1-Approche descriptive les degrés d`acculturation
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L’impact du processus d’acculturation sur les stratégies publicitaires à l’international : explication théorique et application pour les marchés émergents Ecrit par : Charlotte GASTON-BRETON & Agnès BOUTIN Elaboré par : Meriam Islam Caid Essebsi & Elyes Chebbi 2010-2011 Acculturation : Concept L’acculturation décrit le changement dans les attitudes, Multidisciplinaire les valeurs et les comportements que les membres d’un groupe culturel minoritaire opère en prenant contact ou en subissant les effets du contact avec d’autres Anthropolgie : contexte cultures dominantes. Berry (1980) d’immigration Marketing : Contexte du Comportement consommateur Quelle Stratégie publicitaire faut-il adopter à l’international ? 1 du 1-Approche descriptive les degrés d’acculturation : Démontrer la corrélation du niveau de l’acculturation et préférence publicitaire 2- Approche Analytique le processus d’acculturation influence des processus d’acculturation entre annonceur et consommateur Degré d’acculturation et stratégie publicitaire Les consommateurs des marchés cibles avec un fort degré d’acculturation à la culture importée sont plus enclins à partager les valeurs importées véhiculées par les publicités standardisées ayant des messages transnationaux. Les consommateurs des marchés cibles avec un faible degré d’acculturation à la culture importée sont peu disposés à adopter les valeurs importées et il faut élaborer des campagnes publicitaires adaptées. 2 le modèle culturel proposé par Hofstede (1980) L’individualisme-collectivisme La distance hiérarchique La masculinité-féminité La tolérance face à l’incertitude le premier facteur explicatif des variations culturelles repose sur la dimension d’individualismecollectivisme. Steenkamp (2001) 4 Individualisme: degré d’importance qu’une personne accorde à l’indépendance et au caractère unique de chacun Collectivisme : degré d‘ importance qu’une personne Accorde à ses obligations envers les groupes auxquels elle appartient et à l’harmonie au sein de ces groupes Niveau d’acculturation Publicité Publicité glocale internationale + mettant l’accent sur fortement Assimilation des valeurs Standardisée mettant globales et locales l’accent sur des valeurs globales et importées Intégration Nouveauté Publicité locale largement adaptée mettant l’accent sur des valeurs locales et traditionnelles Individualisme Publicité nouvelle en ne prenant en compte aucune valeur Collectivisme Séparation 5 - Illustrations dans le cas de publicités développées dans les pays du BRIC et au Maroc 1. Stratégie d’assimilation et valeurs importées: Consommateurs de même classe sociale Marques répondant à une consommation de type ostentatoire, et/ou à des valeurs de modernisme 2. Stratégie de séparation et valeurs locales: L’exploitation au Maroc de la tradition culinaire locale et en montrant en Inde l’importance de la relation familiale. 7 3. Stratégie d’intégration ou alliance des valeurs importées et locales: Au Maroc, la campagne de publicité de Nivea, met en scène la complicité amicale de jeunes femmes modernes. En Inde , la campagne de publicité de Pepsi Cola exploite une valeur traditionnelle: les éléphants sacrés (éléments du patrimoine local) pour une boisson étrangère, synonyme de modernité. 8 4. Stratégie de Nouveauté et valeurs nouvelles: Le lancement de la Laguna (Renault) en Russie: privilégier l’utilitarisme ou innover lors d’un passage progressif de l’individualisme au collectivisme 9 Voies Futures : ‘‘une analyse longitudinale pourrait rendre compte des changements culturels qui s’opèrent dans ces pays qui sont en transition économique et culturelle’’ Merci de votre attention 9
