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Colloque médias 09
Les réseaux sociaux :
nouveau média pour les seniors, nouvelles
opportunités pour les annonceurs ?
Bénédicte Béquaert, CERGAM
Doctorante , IAE d’Aix-en-Provence
Professeur à l’ISC
Virginie de Barnier, CERGAM
Professeur des Universités, IAE
d’Aix-en-Provence
Se centrer sur l’utilisateur pour comprendre
les opportunités pour les annonceurs
Utilisateurs
séniors
Annonceurs
Phénomène aux E.U
Prémisses en France
Colloque Médias 09
Pas de
communautarisme
seniors en France
2
Fréquentation des réseaux sociaux par les
seniors
10%
Evolution au niveau mondial
des parts d’audience par
tranche d’âge sur les réseaux
sociaux en 2008 (d’après Nielsen,
7%
4%
5%
2%
0%
2-17
-5%
18-34
-1%
35-49
59-64
65 et +
ans
mars 2009).
-10%
-9%
495%
Augmentation de l’audience
de Facebook aux Etats-Unis
par âge (Mars 2009 vs
septembre 2008) (d’après
Insidefacebook.com).
450%
395%
396%
260%
297%
198%
99%
100%
15%
10%
0%
13-17
10 000 personnes en 1 an (d’après
Bboomers)
18-25
26-34
35-44
45-54
55-65
ans
3
Utilisateurs
seniors
?
Définitions :
Stroud (2008), système de mise en relation
Dwyer (2007), un ensemble d’individus qui obéissent à des
schémas de mise en relation .
Constantinides et Fountain (2008), des applications
d’échange
Une expérience à 4
facettes :
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Technologique
Relation à autrui
Virtuelle
Nouveau média
4
Les questions posées :
1.
Qu’est-ce qu’un senior?
2.
Quelle peut être la pratique des réseaux sociaux
chez les seniors?
Pratique actuelle d’internet en France
Hypothèses fournies par la littérature en
marketing:
Seniors et innovations technologiques
Seniors et relations interpersonnelles
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La question de la définition du senior
Age objectif
Age subjectif
Un flou constaté (Guiot, 2005 ;
Boulbry, 2006 ; Le Serre, 2008) :
50 ans et + : Médiamétrie et
SECODIP, mais contesté
(Zeithalm et Gilly, 1987 ; Tongren,
1988).
55 ans et + : AARP (American
Association for Retired Personns),
génération des Boomers (Guiot,
2005).
Retraite : sociologie
Perception subjective du temps :
Bergadàa, 1988 ; Carstensen et
al. 1999.
Construit d’âge subjectif : Barak
et Gould, 1985; Barak et
Schiffman, 1981.
Tendance d’âge subjectif :
Marthur, Sherman et Schiffman,
1998.
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Seniors et internet : principaux
résultats
-Fréquentation globale :
Répandue : 51% des 50-64 ans et 17% des 65 ans et plus, 7%
seulement des 70-79 ans *.
Assidue : 54% des internautes âgés entre 60 et 69 ans surfent
quotidiennement **.
-Perceptions (déclaratif et exploratoire) :
Positives : facilite la vie et améliore la communication entre les gens*.
Des freins plus liés à la machine ordinateur qu’au medium internet
(Bergadàa et Helabi, 2001).
•France, SIMM, 2006
•** France, Insee Première, mai 2006
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Seniors et innovations technologiques :
principaux résultats
Une inertie :
Résistance aux changements technologiques
(Tongren, 1988 ; Zeithalm et Gilly, 1987; Ram 1987)
Expliquée par les facteurs de personnalité (aversion
aux risques, Lambert-Pandraud, 2000), d’isolement
(Smith et Moschis, 1984).
Modulée par : l’utilité perçue (Zeithalm et Gilly,
1987) et le secteur (environnement et santé, Collerie
et Borely, 1998)
Effet d’âge ou effet de génération? (Eve et Smoreda,
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2001)
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Seniors et relations
interpersonnelles
Moins de relations : Désengagement vis-à-vis de la société qui
entraine une diminution du nombre de rôles sociaux endossés
par les personnes âgées et donc des interactions avec autrui
(Smith et Moschis, 1984).
Des relations choisies sur leur bénéfice émotionnel : Les
seniors optimisent leur temps vers des activités signifiantes,
émotionnellement positives et choisissent leurs partenaires
dans ce but (Théorie de la sélectivité socio émotionnelle,
Carstensen et al., 1999).
Une importance accrue accordée aux informations
interpersonnelles (Carstensen et al., 1999).
La question de l’identité sur internet
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Deux axes à explorer
Sur les seniors utilisateurs :
Seniors et media internet :
Confiance et TV : Stephens, 1981.
Rythme et média : Philips et Sternthal, 1977 ; Ensley et Pride, 1991.
Publicité : pro-pub (Perrien et al., 1998) ; anti-pub (Dutta-Bergman,
2006).
Seniors et virtualité : question de la confiance et de l’authenticité.
Le média réseaux sociaux : acceptabilité de la publicité sur un
« média social » basé sur un contenu produit par les internautes
Merci de votre attention …
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