La communication - Marketing Etudiant

STRATEGIE DE
COMMUNICATION
DUT Techniques de Commercialisation – Semestre 3
K. Bernardon
LA POLITIQUE DE COMMUNICATION…
Permet d’augmenter les ventes, même s’il est difficile de
préciser quel est le degré d’élasticité
Correspond à un double besoin :
un besoin d’information (informer les consommateurs mais aussi
s’informer de leurs attentes)
un besoin de différenciation (pour se distinguer des autres et
fidéliser les clients qui sont volatiles)
LA POLITIQUE DE COMMUNICATION
poursuit plusieurs objectifs
et comporte plusieurs enjeux
Améliorer la
notoriété
Etablir un contact
Asseoir ou rectifier
le positionnement
d’un produit
Informer
Politique de communication
de l’entreprise
Modifier l’attitude de
la cible
Travailler son image
Accroître les ventes
Entretenir les
relations existantes
Démentir une
rumeur
L’entreprise dispose de 4 grands modes de communication
pour mettre en œuvre sa politique
La publicité média
La publicité hors média
La promotion des ventes
Les relations publiques
L’entreprise doit s’efforcer de définir
la meilleure combinaison possible des différents moyens
pour lui permettre d’atteindre ses objectifs
Les choix des outils de communication s’inscrivent dans une
stratégie de communication qui correspond soit à une
« stratégie pull » soit à une « stratégie push »
Une stratégie pull consiste à tirer (pull) le client vers le
produit (ou la marque)
Communication essentiellement basée sur la publicité
Une stratégie push consiste à pousser (push) le produit (la
marque) vers le consommateur
Communication qui met l’accent sur la promotion au travers
de la force de vente et du réseau de distribution
Contenu et élaboration d’un plan de communication
Une action de communication doit être envisagée sous deux
aspects :
 son attrait pour la cible
 son contenu en lui-même
Elle comporte les trois dimensions suivantes :
 cognitive : transmission d’information
 affective : susciter une attitude favorable au produit, à la
marque…
 comportementale : déclencher un comportement, une
action au niveau de la cible
N.B. : la cible d’une campagne de communication ne correspond pas
forcément aux acheteurs potentiels : certains acheteurs ne demandent pas un
effort de communication, celui-ci peut viser les non-acheteurs (prescripteurs)
Vérification de la
cohérence des choix
Plan de marchéage
Objectifs de la
politique de
communication
Connaissance de la
cible en termes
sociodémographiques, en
termes d’achats…
Contraintes
budgétaires
Cible intermédiaire
(prescripteurs)
Cible
Cible finale
(acheteurs)
Stratégie de
communication
Choix des meilleurs
modes de
communication
Elaboration d’un plan de communication
I. LA PUBLICITE MEDIA
« Toute forme de communication non interactive utilisant un
support payant, mise en place pour le compte d’un émetteur
identifié en tant que tel »
P. KOTLER et B. DUBOIS
L’ensemble des moyens permettant d’informer le public et
cherchant à le convaincre d’acheter un produit
Elle est véhiculée, sur un mode impersonnel, par des supports
payés par un annonceur
I.1. Les buts de la publicité
INFORMER
PERSUADER
RAPPELER
 La publicité informative vise à faire connaitre un produit très
nouveau dont les caractéristiques sont peu familières au marché
(produits fortement innovants, en début de cycle de vie, ex: GPS)
 La publicité persuasive vise à favoriser une demande
sélective pour un produit particulier (ou une marque). Il s’agit de
faire préférer le produit aux produits concurrents. La publicité
peut être comparative (ex: opérateurs de téléphonie).
 La publicité de rappel vise à entretenir la demande existante
(phase de maturité du produit). Elle peut viser à rassurer les
acheteurs sur la pertinence de leurs choix. Ex: Coca-Cola ; Miele.
I.2. La création publicitaire
Objectifs + Cible définis
1. Définition d’un axe
Cela consiste à formuler clairement et simplement l’idée
essentielle que la publicité doit faire passer
N.B. :
* un seul axe pour une même campagne (deux s’ils sont
complémentaires)
* cet axe doit être distinctif, adapté au produit et s’adresser à
la
plus grande partie de la cible
* il peut être destiné à renforcer une motivation ou à lever un frein à
l’achat
2. Elaboration d’une charte de création
Elle sert de cadre pour la réalisation des messages
Elle précise :
Le nom et les caractéristiques du produit
La cible
Le positionnement du produit et les objectifs de communication
L’axe publicitaire
Les arguments possibles et le ton donné au message
Elle est appelée stratégie du message ou
copie stratégie (« copy strategy »)
I.3. Le choix des canaux de communication
Le message est transmis à la cible par différents canaux
On distingue la notion de média (ex: la presse) de celle de
support (ex: le journal Le Monde)
Un média regroupe des supports de même nature
On appelle support tout vecteur de communication
Le choix et la combinaison des différents supports utilisés est
appelé plan-média
Sur quels critères s’effectue ce choix?
Le choix des supports dépend de différents critères :
 La couverture : la presse spécialisée permet de cibler
certaines catégories de personnes, la presse quotidienne régionale
des zones géographiques
 La communication : la réceptivité de l’audience varie suivant
les supports de même que l’aptitude à transmettre certains
éléments (design)
 L’accessibilité : délais, coûts…
En général, on distingue 5 grands médias
MEDIA
EX DE
SUPPORTS
PRESSE
* Le Monde
* Les Echos…
* Large diffusion
* Beaucoup de pages
* Très diversifiée
passent inaperçues
* Sélective en fonction des cibles * Coût
visées
* Possibilité de donner plus
d’explication sur le produit
* TF1
* France 2…
* Sélective en fonction des
heures
* Très forte audience
* Coût
* Lassitude des
spectateurs qui zappent
* RTL
* NRJ…
* Sélective
* Slogans répétitifs qui facilitent
la mémorisation
* Attention réduite
* Risque de lassitude
CINEMA
* Médiavision
* Spectateur détendu donc plus
réceptif
* Publicités plus esthétiques et
plus longues
* Coût
* Audience restreinte
AFFICHAGE
* Avenir
* Havas
* Flexibilité
* Faible attention
* Sélectivité limitée
TV
RADIO
AVANTAGES
LIMITES
I.4. Le budget publicitaire
Les coûts des supports publicitaires sont importants
Le budget publicitaire limite l’ampleur des campagnes
Ce budget est souvent déterminé en pourcentage des ventes
Or, ceci est contestable puisque c’est la publicité qui est censée
influencer les ventes et non l’inverse…
… mais fixer un pourcentage des ventes est une façon de rester
dans le cadre des moyens dont peut disposer l’entreprise
Tarifs moyens, en k€, pour 30 secondes au 1er semestre 2002
JOURS
HEURES
TF1
France 2
M6
Lundi au vendredi
12H30 – 13H
7,4
7,8
9,3
Lundi au vendredi
19H50 – 20H
40,4
24,2
18,1
Lundi au vendredi
20H40 – 21H
75,9
29,7
30,6
Samedi
12H30 – 13H
26,5
9,9
10,8
Samedi
19H50 – 20H
34,0
24,8
15,2
Samedi
20H40 – 21H
60,4
28,5
31,1
Dimanche
19H50 -20H
41,2
20,5
21,7
Dimanche
20H40 – 21H
98,5
38,9
35,1
N.B. : Pour une page de publicité en noir et blanc dans la presse quotidienne
nationale, les tarifs varient de 6,5 à 38,1 milliers d’€, pour la même période
L’efficacité de l’action publicitaire est contrôlée…
…la mesure de cette efficacité se fait par des enquêtes, des tests
qui vérifient l’impact d’une campagne sur le public :
 le message a-t-il été vu (taux de reconnaissance)?
 le message est-il bien associé, pour le public, à la marque
(taux d’attribution)?
N.B. : une campagne publicitaire très originale peut marquer les
esprits (taux de reconnaissance élevé) sans que le produit ou la
marque soient mémorisés (taux d’attribution faible)
On mesure la notoriété d’une marque de deux façons :
 La notoriété spontanée : elle correspond au pourcentage de
personnes qui citent spontanément la marque pour le type de
produit correspondant
 La notoriété suggérée : elle correspond au pourcentage de
personnes connaissant la marque lorsqu’elle est citée par
l’enquêteur
N.B. : la difficulté des études menées est de distinguer les effets
de la publicité de ceux qui proviennent des autres aspects du plan
de marchéage
I.5. Les acteurs de l’action publicitaire
Une campagne publicitaire fait intervenir de nombreux intermédiaires entre
l’entreprise et la cible…
Annonceurs
Sociétés d’études
Agences
Sociétés de production
Régies
Supports
L’agence est le concepteur de la campagne.
Elle N.B.
conseille
messages,
média,
: Il existel’annonceur,
également desconçoit
centralesles
d’achat
d’espacelequiplan
achètent
Les régies toute
sont chargées
de vendre
l’espace
publicitaire
du
support
éventuellement
la
campagne
publicitaire
et supervise
sadirectement
réalisation.
l’espace
des
supports
«
en
gros
»
et
revendent
cet
espace
soit
aux
L’annonceur
est
l’entreprise
ou
l’organisation
qui
souhaite
communiquer
N.B.
:
La
régie
peut
émaner
du
support
ou
être
autonome
Les études grands
préliminaires,
les études
d’impact
sont souvent
sous-traitées à des
annonceurs,
soit
par
l’intermédiaire
des
agences
un message
sociétés d’étude alors que la réalisation
technique des films, des photos, etc.
est confiée à des sociétés de production.
I.6. L’élaboration d’une campagne
publicitaire : synthèse
Etapes communes à toutes les campagnes :
 1ère étape : analyse du marché et définition des objectifs qui permettent de
déterminer les buts à atteindre
 2ème étape : définition précise de la cible de campagne (à qui s’adresse le
message? Au consommateur final? Au prescripteur? Aux distributeurs?...)
 3ème étape : conception du message (contenu et forme)
Ces éléments sont conditionnés par la cible visée (les jeunes, les femmes de
plus de 50 ans, etc.) et l’objectif recherché (consolidation de l’image de
marque, présentation d’un nouveau produit, etc.)
Différentes méthodes d’élaboration des messages existent. Elles peuvent toutes
se résumer à :
- La définition d’un axe psychologique : ce sur quoi on va jouer pour
provoquer le changement d’attitude recherché
- La définition d’un concept de communication : c’est l’élément, l’idée que
l’on va mettre en relief pour évoquer l’axe
- La conception d’un manifeste : c’est la mise en scène du concept (idée), il
peut s’agir d’un slogan et/ou d’une image et/ou d’une musique et/ou d’un film
Exemple : campagne pour le café Jacques Vabre
Axe : le naturel du café
Concept de communication : personnage qui choisit les grains de café auprès
des producteurs avec beaucoup de soin
Manifeste (ou module de communication) : film où un planteur se voit refuser
sa production par l’acheteur de JV qui est très difficile, très regardant sur la
qualité de la matière première qu’il achète
 4ème étape : définition du plan média (choix des médias, répartition entre
les différents supports en fonction de la couverture recherchée, détermination
de la fréquence voulue, impact désiré)
 5ème étape : réalisation de tests notamment pour le choix des messages et de
leurs supports
 6ème étape : lancement de la campagne suivant le plan élaboré (calendrier,
fréquence, etc.)
Des contrôles sont effectués. Ils essaient d’en mesurer l’impact. En cas de
réaction très négative du public ou d’évènements particuliers, la campagne
peut être écourtée ou suspendue
II. LA PUBLICITE HORS MEDIA
Ensemble des techniques publicitaires qui n’empruntent pas le
canal des cinq grands média
Elle recouvre principalement :
 la publicité sur le lieu de vente (ou marchandisage)
 la publicité directe (ou marketing direct ou encore mercatique
directe)
 la publicité par l’objet
 les nouveaux médias (Internet)
II.1. La publicité sur le lieu de vente
La PLV ou le marchandisage désigne
l’ensemble des méthodes et techniques de présentation et de mise
en valeur sur les lieux de vente
(enseignes lumineuses, K7 vidéo, présentoirs, reproduction géante du produit)
C’est l’ensemble des moyens mis en œuvre pour communiquer
avec le prospect sur le lieu de vente
A noter que cette forme de publicité se combine généralement avec la
promotion (tracts publicitaires distribués à l’entrée du magasin, annonces sur
le système de sonorisation du magasin, affiches dans les magasins)
N.B. : ces techniques se sont développées en même temps que la grande
distribution car elles permettent de pallier partiellement l’absence de vendeur
Les opérateurs du marchandisage sont, d’une part, les
producteurs et, d’autre part, les distributeurs
La mise en œuvre se fait souvent dans le cadre d’une
collaboration entre producteur et distributeur
Ces méthodes concernent aussi bien
le choix et l’agencement des points de vente
que la manière dont le produit va être présenté
Il s’agit…
Les
sont
disposés
dans
undes
ordre
qui ne
doit
rien
hasard
L’assortiment,
N.B
La rayons
gestion
: les quantités
des c’est
linéaires
vendues
l’ensemble
recouvre
varient
learticles
suivant
choix
offerts
des
la
emplacements,
position
à la au
vente
dans
le
la
et
qui (milieu
vised’un
mettre
le
plus
grand
nombre
Illongueur
rayon
résulte
duà linéaire,
ou
arbitrage
tête le
delavisiteur
gondole)
entre
largeur
la devant
nécessité
et
despar
allées,
rapport
de
la
proposer
présentation
à la hauteur
le choix
etde
le
la
produits
produits
de les
consommation
courante au
plus
signalisation
largepossible
possible (ex:
et celle
de limiter
stocks
fond du magasin)
ASSORTIMENT
GESTION
DES
LINEAIRES
OPTIMISER
AGENCEMENT
DES RAYONS
AGENCEMENT
DES PRODUITS
EN RAYON
II.2. La publicité directe
Ensemble des techniques de communication et de vente permettant
d’établir un lien commercial direct avec les clients actuels ou
susceptibles de le devenir
Il s’agit de :
 la vente à domicile (porte-à-porte, réunions de démonstration)
 l’utilisation des moyens informatiques et de communication pour
s’adresser de façon personnalisée aux personnes concernées
 le publipostage (mailing) consiste à envoyer à un grand nombre
de personnes des lettres conçues pour donner à chaque personne
l’impression que l’on s’adresse directement à elle et qu’on la connait
bien
 la vente par téléphone (phoning)
 la télévision peut être utilisé comme outil de marketing direct :
émissions de télé-achat, intégration dans les publicités de possibilités
de réaction immédiate du téléspectateur (n° vert, adresse Internet)
II.3. La publicité par l’objet
La marque ou le logo de l’entreprise est apposé(e) sur
des supports divers comme
les « cadeaux publicitaires »
(objets qui sont distribués gratuitement aux cibles visées),
les boites d’allumettes,
les carrosseries des véhicules,
etc.
II.4. Les nouveaux média
Il s’agit de
l’ensemble des nouvelles technologies de la communication
qui du Minitel à Internet
offrent de nouvelles possibilités de
transmission des messages publicitaires
III. LA PROMOTION DES VENTES
Ensemble des techniques destinées à provoquer une augmentation
rapide, mais provisoire, des ventes par l’attribution d’un avantage
exceptionnel aux distributeurs ou aux consommateurs
Cette définition donne les caractéristiques de la promotion des ventes, à
savoir :
l’objectif : accroitre les ventes
les cibles : les consommateurs, les prescripteurs, les distributeurs, la
force de vente elle-même
les moyens : des avantages accordés sous des formes diverses
l’intérêt : l’effet est rapide
l’inconvénient : l’effet sur les ventes est souvent temporaire, il cesse
souvent avec la suppression de l’avantage
De façon plus générale, les professionnels reconnaissent trois qualités
majeures aux actions de promotion qui sont autant d’objectifs :
un fort pouvoir de communication : les opérations promotionnelles
attirent l’attention
un fort pouvoir de stimulation : l’avantage accordé stimule
fortement la demande
un impact immédiat : si l’action est correctement conduite le
résultat est immédiat, contrairement à la publicité
Remarques :
* Publicité et promotion sont souvent associées, soit la campagne de publicité est
soutenue par une campagne promotionnelle, soit l’entreprise fait une publicité
spécifique pour une opération de promotion
* Aux USA, la promotion des ventes représente un CA plus important que la
publicité média
* En France, elle représente près de la moitié de la publicité média et le quart de la
communication hors média
Techniques de la promotion des ventes
IV. LES RELATIONS PUBLIQUES