Diaporama n° 0

COURS DE MARKETING
Chap. 3 : MARKETING STRATEGIQUE,
MIX ET PLANIFICATION
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1
Section 1 : le marketing stratégique
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2
LA DEMARCHE MARKETING
ANALYSE DES
OPORTUNITES ET
CONTRAINTES EXTERNES
 environnement
- concurrence
- droit de la concurrence
Buts généraux
de
l ’organisation
 structure du marché
- attentes des clients
Du marché
SYNTHESE DES
POSSIBILITES
ANALYSE DES
OPPORTUNITES ET
CONTRAINTES PROPRES
A L ’ORGANISATION
POINTS FORTS/FAIBLES
 historique
 image
 ressources
 produits
De l ’organisation
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3
Du marché
SYNTHESE DES
POSSIBILITES
De
l ’organisation
SPECIFICITES-POSITIONNEMENT-STRATEGIE
 définir la spécificité de l ’organisation (compétence distinctive)
 fixer les objectifs
 définir le postionnement et la stratégie
 fixer le programme marketing (marketing mix)
Offre produits et circuits de distribution, prix, promotion, publicité…)
MISE EN ŒUVRE
ACTION
SUIVI DU DEROULEMENT, CONTRÔLE DE L ’EVOLUTION,
ACTIONS CORRECTIVES
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4
Section 1 : le marketing stratégique
A - les buts de l’organisation
B - le diagnostic
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5
LE DIAGNOSTIC
1 - externe
 marchés actuels
- taille, structure
- taux de croissance, évolution de
productivité, …
- opportunité, menace
 marchés potentiels
2 - interne
 forces
 faiblesses
3 - les méthodes d’analyse stratégique
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6
MATRICE D’ANALYSE DU PORTEFEUILLE
PRODUITS METHODE BCG
BCG - Boston Consulting Group
Taux de croissance du marché (%)
Taux élevé
« DILEMMES »
« VEDETTES »
D
C
« POIDS MORTS »
« VACHES A LAIT »
A
faible
B
Part de marché (relative)
forte
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MATRICE D’ANALYSE DU PORTEFEUILLE
PRODUITS METHODE BCG
BCG - Boston Consulting Group
Taux de croissance du marché (%)
Taux élevé
« DILEMMES »
« VEDETTES »
D
faible
Part de marché (relative)
forte
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8
MATRICE ARTHUR D.LITTLE
MATURITE DU METIER
POSITION DEMARRAG CROISSANC MATURITE VIEILLISSEMEN
- R +
COMPETITIVE
E
E
T
I
S
Q
U
E
DOMINANT
E
FORTE
DEVELOPPEMENT
NATUREL
DEVELOPPEMEN
T SELECTIF
FAVORABLE
DEFAVORABL
E
REORIENTATION
MARGINAL
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JETUDIE®
ABANDON
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+
C
O
N
C
U
R
R
E
N
T
I
E
L
Diapositive
R
E
N
T
A
B
I
L
I
T
E
-
9
Section 1 : le marketing stratégique
A - les buts de l’organisation
B - le diagnostic
C - synthèse et pronostic
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SYNTHESE ET PRONOSTIC
1 - pronostic
2 - spécificités et compétence distinctive
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Section 1 : le marketing stratégique
A - les buts de l’organisation
B - le diagnostic
C - synthèse et pronostic
D - la fixation des objectifs
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LA FIXATION DES OBJECTIFS
1 - généralités
2 - caractéristiques des objectifs
3 - détermination des objectifs
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Section 1 : le marketing stratégique
A - les buts de l’organisation
B - le diagnostic
C - synthèse et pronostic
D - la fixation des objectifs
E - détermination de la stratégie
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DETERMINATION DE LA STRATEGIE
1 - définition de la stratégie
2 - principes fondamentaux
 adaptation à la firme
 adaptation au marché
 supériorité partielle
 sécurité
 cohérence interne
3 - fixation du programme marketing - le mix
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Section 2 : le marketing mix
A - les composants
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ELEMENTS DU MARKETING-MIX SELON BORDEN
1 - la planification produit (product-planning policies)
2 - les prix
3 - les marques (branding policies)
4 - les canaux de distribution (channels of distribution)
5 - la force de vente (personal selling)
6 - la publicité (advertising policies)
7 - les promotions (promotions policies)
8 - le conditionnement (packaging policies)
9 - le marchandisage (display policies)
10 - le service (servicing policies)
11 - la logistique (physical handling)
12 - les études et recherches (fact findings and analysis)
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Section 2 : le marketing mix
A - les composants
B - les structurations existantes
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FREY
ELEMENTS DU MARKETING-MIX GROUPES EN 2
CATEGORIES :
1 - l’offre : le produit, l’emballage, le prix et le service
2 - les méthodes et techniques (publicité, distribution,
etc…)
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LAZER & KELLEY
3 CATEGORIES :
• le mix des biens et services
• le mix de la distribution
• le mix des communications
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Mc CARTHY
Produit
Place
Client
Prix
Promotion
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CHOLLET
« l’art de choisir, doser, combiner, parmi un ensemble de moyens
d’action ceux qui permettront d’atteindre au moindre coût les objectifs
de vente et de profit fixés par marché.
C’est aussi l’art de choisir ses marchés, de fixer ses objectifs réalisables
par marché, et de doser les budgets »
1 - l’offre (proposition faite au marché, ou à la distribution ou aux
prescripteurs)
2 - les canaux (de distribution, de prescription, etc)
3 - les moyens de pression (force de vente, publicité, promotion,
…)
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LES DIFFERENTES APPROCHES DE
STRUCTURATION DU MARKETING MIX
STRUCTURE
GENERALEMENT FREY
UTILISEE DANS LES
MANUELS
Produit
Prix
Place/
distribution
distribution
Communication
Offre =
produit,
emballage,
marque,
service, prix
Méthodes et
techniques =
distribution,
publicité
LAZER ET
KELLEY
Mix des
biens et
services
Mc CARTHY
Produit
Prix
CHOLLET
ZEYL &
BROUARD
Offre
(proposition
faite au
marché)
Politique
d’offre
Politique de
distribution
Mix de la
distribution
Place
Canaux
Mix des
communications
Promotion =
(communication)
Moyens de
pression
Politique de
communication
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SWINERS
1 - la marque
2 - le sponsoring et les relations
publiques
3 - les études et recherches
4 - la logistique
5 - les canaux de distribution
6 - le produit
7 - le service après-vente
8 - le prix
9 - la force de vente
MIX
META
STRATEGIQUE
MIX
STRATEGIQUE
10 - la publicité
11 - le packaging
12 - le merchandising
MIX
OPERA
TIONNEL
(TACTI
QUE)
13 - la promotion des ventes
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Section 2 : le marketing mix
A - les composants
B - les structurations existantes
C - structuration retenue
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25
STRUCTURATION RETENUE
1 - les concepts de base de l’action marketing
2 - la base du mix : une proposition d’échange
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PROPOSITION
D’ECHANGE
REPONSE A UNE
ATTENTE, un besoin
CONTREPARTIE
DEMANDEE
PRIX
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STRUCTURATION RETENUE
1 - les concepts de base de l’action marketing
2 - la base du mix : une proposition d’échange
3 - une seconde dimension : la notion de communication
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PROPOSITION
D’ECHANGE
REPONSE A UNE
ATTENTE, un besoin
+
COMMUNICATION
SUR L’OFFRE
PROMOTION
Aspects « modification »
-
aspects
communicants de
la promotion
CONTREPARTIE
DEMANDEE
PRIX
COMMUNICATION
Signifiants
communicants de la
INTRINSEQUE
COMMUNICATION EXTRINSEQUE
proposition d’échange
Modification de la perception de la
proposition
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LE MARKETING RELATIONNEL ?
Quels canaux utilisez-vous dans vos activités de relation-client ?
(pourcentage d’entreprises qui utilisent) ; source : baromètre 2003 de la relation client/
SIMD, La Tribune 29/01/03, p.20
Comme
rcx
terrain
Pts de Centr
vente,
e
accueil
d’app
els
Mailing eSite
papier mailing web
Mobilité
(SMS…
)
B to B
87
17
40
62
59
59
5
B to C
28
68
36
81
75
83
4
B to B
to C
81
46
82
76
60
97
30
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Section 3 : les stratégies marketing
A - stratégies basées sur la segmentation
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STRATEGIES BASEES SUR LA SEGMENTATION
1 - définition de la segmentation
2 - processus de segmentation = DECA
3 - types de stratégies
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SEGMENTATION ET PROGRAMME MARKETING
1 - MARKETING
INDIFFERENCIE
marché
programme
x
Stratégie marketing :
- un produit pour tous les
segments
- un programme pour tous
les segments
produit
2 - MARKETING CONCENTRE
marché
programme
x
produit
Stratégie marketing :
- un produit pour un seul
segment
- un programme pour le
segment
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SEGMENTATION ET PROGRAMME MARKETING
3 - MARKETING ADAPTE
programme
marché
Progr. 1
Progr. 2
x
produit
4 - MARKETING
DIFFERENCIE
marché
Stratégie marketing :
- un produit pour tous les
segments
- un programme pour
chaque segment
x
Progr. produits
y
Stratégie marketing :
- un produit pour chaque
segment
- un programme pour
chaque segment
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34
utilisateurs
1013
382
37,8%
Classe A-BC
168
367
Classe D
646
33,3%
45,8%
Âge 16 à 30
ans
79
152
52%
Âge 31 à 50
ans
89
215
41,4%
28
67,8%
124
48%
Habitat
grandes
villes
153
45,1%
19
59
69
Socio-prof
1,4 et 5
A
Socio-prof
autres
B
C
Habitat
urbains
Nbre de
pers. 1 à 4
au foyer
416
38,3%
215
Nbre de
pers. 5 et +
au foyer
231
24,2%
Âge2030 ans
153
Âge 16-19
31-50 ans
150
81
32,3%
48,4%
262
32,4%
28,9%
16,7%
20
74
85
43
13
E
F
G
H
62
D
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Non
poss. tel
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poss. tel
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Section 3 : les stratégies marketing
A - stratégies basées sur la segmentation
B - le positionnement
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LE POSITIONNEMENT
1 - définition
2 - mise en oeuvre
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LE POSITIONNEMENT
Choix volontariste après prise en considération de
multiples facteurs
Cible
Opportunités et contraintes
de l’environnement
Concurrence
POSITIONNEMENT
Volonté des dirigeants et
de l’organisation
Produits
Valeur à CTMT-LT
Forces
contraintes
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38
EAUX MINERALES
SOPHISTIQU
E
volvic
badoit
Eau bouteille
verre
TRADITIONNEL
perrier
vichy
evian
NATURE
vittel
MODERN
E
INDUSTRIE
L
contrex
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39
BOISSONS FROIDES
SOPHISTIQU
E
jaffa
Sirop evian
oasis
cola
TRADITIONNEL
NATURE
tropicana fruité
MODERN
Canada
E
dry
INDUSTRIEL
pampryl schweppes
pepsi
teisseire
Sirop
joker
banga
ricqles
berger
gini
sirops
orangin
Sirop
pulco
a
sport
Vittel
delices
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40
Section 3 : les stratégies marketing
A - stratégies basées sur la segmentation
B - le positionnement
C - stratégies basées sur les couples
produits/marchés
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STRATEGIES BASEES SUR LES COUPLES
MARCHES/PRODUITS
1 - stratégies de croissance intensive
2 - stratégie d’extension de marché
3 - stratégie de développement de produits
4 - stratégie de diversification
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42
STRATEGIES MARCHES/PRODUITS
PRODUIT
S
Actuels
MARCHE
S
Pénétration
Utilisateurs de marché
actuels
Nouveaux
Marchés des
ressources
& interméd.
NOUVEAUX A
TECHNOLOGIE
Améliorés
CONNEXE
Gestion
Diversité
dynamique croissante
de l’assor des lignes
Reformulation du
produit
Strat.
d’obsolescence
Nouveaux
sans lien
technologique
Élargisseme Diversifint/approfondi
cation
ssement
horizontale
SegmentaDiversifiDévelopDiversifition +
Extension du
cation
pement de
différenciatio concentrique cation par
marché
marché
conglomérat
n prod.
Intégration verticale
Source : Langear et Meyer, « Principes et pratiques du Marketing »
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43
Section 3 : les stratégies marketing
A - stratégies basées sur la segmentation
B - le positionnement
C - stratégies basées sur les couples
produits/marchés
D - stratégies liées à la concurrence
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44
STRATEGIES LIEES A LA CONCURRENCE
1 - stratégie de leader
2 - stratégie de challenger
3 - stratégie de suiveur
4 - stratégie de spécialiste
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45
Section 3 : les stratégies marketing
A - stratégies basées sur la segmentation
B - le positionnement
C - stratégies basées sur les couples
produits/marchés
D - stratégies liées à la concurrence
E - stratégie de combat
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46
STRATEGIES DE COMBAT
1 - stratégie d’attaque
2 - stratégie défensive
3 - attaque de flanc
4 - guerilla
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47
Section 3 : les stratégies marketing
A - stratégies basées sur la segmentation
B - le positionnement
C - stratégies basées sur les couples
produits/marchés
D - stratégies liées à la concurrence
E - stratégie de combat
F - stratégie de type « pro-consommateur »
G - stratégie de marque élitiste
H - le trade marketing
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Diapositive
48
L’EVOLUTION DE LA DISTRIBUTION
COMPLEXIT
E DES
AFFAIRES
MARCHE
STAGNANTS/
CONSOMMATEUR
S EXIGEANTS
CONCENTR
A-TION
• points de
vente
• centres de
décision
• choix
• qualité des produits
• service
INTERNATIONALISTION
CONCURRENCE
• prix
• implantations à
l’étranger
• concurrence
étrangère
• masse critique
• choix
• qualité
• innovation
• spécialisation
 STRUCTURATION ET PROFESSIONNALISTION
 APPARITION DE FONCTIONS NOUVELLES (Marketing, Merchandising,
Promotions, Publicité, …)
 RATIONNALISATION
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49
L’EVOLUTION DE LA DISTRIBUTION
OFFRE
SUPERIEUR
E A LA
DEMANDE
• large choix
REPONSE
OPTIMALE
AUX
BESOINS
CONCURRENCE
• innovation
permanente
OUTILS
MARCHE
• segmentation
MARKETING TRES des marchés
MONDIAL
PERFORMANTS
• largeur/
profondeur des
• études de marché
• marques européennes
marchés
• tests consommateurs
• communication
• promotion
• merchandising
• en France,
Procter, Lever,
Colgate et Henkel
• stratégie européenne
• multinationale (masse
critique)
 STRUCTURATION ET PROFESSIONNALISTION
 APPARITION DE FONCTIONS NOUVELLES (Marketing, Merchandising,
Promotions, Publicité, …)
 RATIONNALISATION
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50
COMPLEXITE DES
AFFAIRES
EVOLUTION DE LA
DISTRIBUTION
VOLONTE DE MIEUX CONNAITRE
Les consommateurs de nos produits
(besoins, habitudes, …)
MARKETING CONSOMMATEUR
NOUVEAU
Le distributeur (objectifs, contraintes,
besoins, environnement, …)
MARKETING DISTRIBUTEUR OU
TRADE MARKETING
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51
ARIEL ULTRA REDUIT LES COÛTS POUR LE
DISTRIBUTEUR
COÛTS DE
DISTRIBUTION
Baril de 5 kg
classique
100
Moyenne des
ultras 2 kg
42
Tous les coûts liés aux opérations amenant le
produit de l’entrepôt du distributeur au caddie de
la ménagère
ARIEL ULTRA
2 kg
23
Permet des économies en :
• TRANSPORT
• STOCKAGE
• MANUTENTION
• ESPACE RAYON
 1 palette de barils classique 5 kg = 120 uc
 1 palette d’Ariel Ultra 2 kg = 320 uc
 1 camion de 5 kg classiques équivaut 12 palettes d’Ariel Ultra
 moins de camions/moins de place prise dans le camion
 moins de place occupée en entrepôt/meilleure rentabilité de l’espace de stockage
 moins de manutention
 meilleure rentabilité du rayon/moins de place occupée
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TRADE MARKETING
Volonté d’intégrer les contraintes et objectifs du partenaire afin de mieux
répondre à ses problèmes
OBJECTIF FINAL :
DEVELOPPEMENT DU CHIFFRE D’AFFAIRES ET DU PROFIT POUR
LES DEUX PARTENAIRES
CHAMP D’INVESTIGATION DU TRADE MARKETING
• rationalisation de la chaîne production/distribution
• stratégie marketing de l’enseigne
• publicité/communication
• promotions
• gammes
• rayon
• logistique, finance
• informatique
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53
Section 4 : le plan marketing
A - nature et contenu du plan marketing
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NATURE ET CONTENU DU PLAN MARKETING
1 - le résumé managérial
2 - l’analyse/diagnostic
3 - les objectifs
4 - la stratégie
5 - le MIX
6 - Calendrier
7 - Chiffrage
8 - Systèmes de contrôle
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55
Section 4 : le plan marketing
A - nature et contenu du plan marketing
B - le mode d’entrée sur le marché
C - la programmation dans le temps - le
calendrier
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