Le marketing (la mercatique)

MARKETING
NOTIONS DE BASE
Le marketing (la mercatique) :
L’ensemble des actions destinées à
détecter les besoins des clients et à
adapter en conséquence et de façon
continue la production et la
commercialisation. Sa fonction est
d’orienter toutes les activités des
différents services vers la satisfaction du
client.
Les outils du marketing :
•
•
•
•
le produit
le prix
la distribution
la communication.
On les appelle aussi « les 4 P » (angl.: product,
price, place, promotion), ou bien le « mix ».
Ils constituent le plan de marchéage.
Le mégamarketing :
Appellation proposée par Philip Kotler
en 1986 : « Les marchés caractérisés par
d’importantes barrières à l’entrée peuvent
être qualifiés de marchés bloqués ou
protégés. En complément des 4 P de la
stratégie marketing (...) les responsables
doivent en considérer deux de plus –
pouvoir et relations publiques. »
(political power et public opinion)
Le marché :
Le lieu de rencontre entre les agents
économiques qui vendent et achètent des
produits (des biens et des services).
L’entreprise y trouve d’autres agents du
marché :
• des concurrents
• des distributeurs
• des consommateurs.
Segmentation du marché :
C’est une opération de division du
marché en plusieurs groupes
d’individus ayant des caractéristiques
communes. Ces groupes (segments
et sous segments) doivent être aussi
homogènes que possible au niveau
interne et aussi hétérogènes que
possible au niveau externe.
L’identification des segments résulte
d’une observation des caractéristiques
et des comportements des individus.
Pour bien identifier les segments on
utilise des critères de segmentation
pertinents :
• géographiques (climat, type d’habitat)
• socio-démographiques (âge, sexe,
revenu, profession)
• psychographiques (personnalité,
style de vie)
• comportementaux (fidélité à la marque,
avantages recherchés – économie,
commodité)
Exercice 1. Complétez les phrases :
Pour connaître et identifier les besoins, les entreprises ont recours à
__________ .
A partir des résultats de __________, il est alors possible de __________,
de _________ et de __________ de __________ et de __________ qui
seront utilisés pour satisfaire la clientèle concernée. Ces quatre types
d’actions constituent __________ appelé également __________ ou le
« __________ » . Ce plan doit être élaboré en respectant un principe
fondamentale : la __________ des décisions.
Le plan de marchéage s’intègre dans le __________ de l’entreprise.
Le plan __________ synthétise __________ fixés par l’entreprise ainsi que
les __________ et __________ à mettre en oeuvre pour les atteindre. Il
permet ainsi une __________ des actions et un __________ au niveau des
résultats.
moyens – communication - les objectifs - les 4 P - concevoir ou modifier un produit –
coordination – stratégique – distribution – contrôle - cette étude – mix - l’étude de
marché - fixer son prix - le plan de marchéage – cohérence - déterminer les procédés
- plan stratégique - actions
Exercice 2. Lisez l’article et répondez
aux questions :
1. Pourquoi Fichet Bauche pratique-t-il
l’écoute du client ?
2. Pourquoi vendre du service implique un
changement de mentalité pour les
commerciaux Fichet Bauche ?
FICHET BAUCHE :
L’ÉCOUTE DU CLIENT
Les évolutions du marché de la sécurité ont eu de multiples conséquences.
Les entreprises du secteur doivent rester à l’affût des innovations technologiques,
mais également changer leur approche de la vente.Tant qu’il s ‘agissait de vendre
des coffres, le commercial pouvait très bien se contenter d’une approche produit.
Son analyse des besoins de son client était limitée à des considérations techniques
(capacité, résistance).
À l’heure de la télésurveillance, les choses se complexifient. La sécurité passe
beaucoup plus par des solutions globales et personnalisées, intégrant un choix de
solutions (blindage, a larme...). « Nous demandons donc à nos commerciaux qu’ils
écoutent leurs clients de manière à analyser avec finesse leurs besoins et à leur
proposer des solutions adaptées », analyse Jean-Claude Hervy, directeur de
ventes. Une première étape, car à l’horizon 1995, Fichet-Bauche veut se positionner
clairement comme une entreprise prestataire de services. « Aujourd’hui, certains
de nos vendeurs vendent encore des produits, d’autres des solutions, d’autres
encore, beaucoup plus rares, se positionnent comme des vendeurs de services ».
Vendre du service, pour Fichet Bauche, consiste aujourd’hui à vendre de
« la tranquillité », à l’année, ou par abonnement mensuel. Pour les commerciaux,
cela nécessite un changement de mentalité important. Ils doivent en effet s’acclimater
à l’idée qu’ils se construisent, au jour le jour, un chiffre d’affaires récurrent.
Action commerciale nº 138
RÉFÉRENCES :
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Altkorn J. 1992: Podstawy marketingu, Instytut
Marketingu
Bernadet J.-P., Bouchez A., Pihier S. 2001 : Précis
de marketing, Nathan
Koehl M., Koehl J.-L. 1994 : Mercatique, Foucher
Pieńkos E. 2001 : Dictionnaire de la terminologie
économique français-polonais, Wiedza
Powszechna, Varsovie
www.emarketing.fr/Glossaire