ESC161 - Lionel Maltese
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Séance 1 Marketing Evénementiel Sportif Electif Master PGE lionelmaltese.fr @lionelmaltese Lionel Maltese Professeur Associé Kedge Business School Maître de Conférences Aix Marseille Université Business Management & Marketing ATP WTA Events Key words Ma stratégie : créer mon écosystème ! Médias Communication Enseigner Etudiants Anciens Etudiants Clients Recherche Appliquée Business Consulting Qui êtes-vous ? Dernier diplôme: Doctorat Sciences de Gestion IAE Aix en Provence 2004 – Magistère Ingénieur Economiste Aix Marseille Université 2001 Dernière expérience dans le sport (cet été) : o OM : Consultant Audit des compétences Business & Marketing o PSG : Analyse motivationnelles des Fans du PSG o BNP Paribas : Stratégie marketing Relations Publiques o Roland Garros : Stratégie Business RP avec Jo Tsonga o ATP World Tour : Transfert Nice Lyon (JFC, TP, JWT) , Transfert Metz Taipei o Elections FFT : Membre de France Tennis FFT – en charge de l’axe stratégie et modèle économique FFT (fev 2017) Bernard Giudicelli o …. Pratique sportive & Fan… : o Tennis, Basket, Football, Rugby Seven, Paddle board… et déchirure du ménisque (opéré jeudi 27 oct) + ligaments croisés antérieurs lors d’un décrassage après un futsal… o OM, Celtics, Juve, Warriors, Canadiens, Seahawks, Fed, Stan, Jo, Liza, Ray Allen, Curry, Voller, ZZ, Slater, Bird, Wilko…. Lionel Maltese Depuis 2005 Depuis 2001 Chercheur CERGAM IAE Aix en Provence Maitre de Conférences Aix Marseille Université Strategie & Communication Responsable Depuis 1999 Entrepreneur ATP & WTA Event Manager Manager LP Mantic & DUT GEA Professeur Associé Kedge Business School Sport & Event Management Consulting Strategy & Business Marketing Domaines d’expertises Management stratégique : – Management des ressources et compétences – Business Models Stratégies marketing et commerciales événementielles : – Activation du parrainage – Commercialisation de la billetterie Stratégie Eco-Citoyennes événementielles & Cause Related Marketing Management des services événementiel : – Hospitality & IT management – Stadium & Arena Management Liens Twitter : @lionelmaltese Sporsora, Sport Responsable (Generali), Sentez-Vous Sport (CNOSF) Blog Sport Business Le Figaro/Sport24 : http://blog.lefigaro.fr/sport-business/lionel-maltese.html Chroniqueur Economie et Marketing du sport : France Football, L’Equipe, AFP…. Kedge Business School & Expertise Sport : Inputs & Outputs ? Enseignements ENSEIGNEMENTS Msc ISEM PGE (parcours excellence) Summer School Formations Courtes Internationales (ex : Qatar, Chine…) Executive inside (Projet Clubs Thiodet Added Value / KedgeBS) MEDIAS Chroniqueurs France Football, Le Figaro/Sport24 Consultant experts Médias sportifs et économiques Réseaux Sociaux profs / école EXPERTISE « SBM » SPORT BUSINESS MANAGEMENT RÉSEAUX PROFESSIONNELS RECHERCHE APPLIQUÉE Projet R&D FFT/RG 2017 Partenariats Recherche ATP/PSG/OM/BNPP/GMF/GENERALI Intervenants/ conférenciers/coachs Alumni Réseaux Events / Clubs / fédérations Relations Publiques optimisées pour l’école : Open13/Roland Garros Lionel Maltese Jean-Michel Marmayou Frank Pons Jean-Philippe Danglade Fabric e Rizzo Accès au milieu du sport Business = Chance + Rencontres Faire carrière dans le secteur économique du sport Sportifs de haut niveau Journalistes Magic Jonhson Stéphane Carron Franck Mesnel Serge Blanco Michel Platini Jean-François Caujolle Gilles Moretton Stéphane Diagana Frédéric Longuépée Laurent Boquillet … Christian Prudhomme Pape Diouf Christophe Bouchet Jean-Claude Dassier Patrick Chaîne … Entrepreneurs Jean-Claude Blanc Jacques-Henry Eyraud … Durer dans le milieu du sport business Apporter une valeur ajoutée par votre compétence marketing (commerciale) puis managériale ! Ou alors …c’est le rêve américain Secteur d’activité - Employabilité – Positionnement des formations Création, marketing et Distribution des biens et Services sportifs (Grandes écoles – IAE) Management des Organisations Sportives STAPS – Grandes Ecoles Sport Professionnel et Communication Evénementielle (Grandes écoles) Sport, loisir et développement touristique (STAPS - écoles spécialisées) Sport et action publique (STAPS – Science Po) Nos besoins sur le marché de l’emploi Votre valeur ajoutée ! COMMERCE : Tickets, RP, Activations, Droits, Partenariats, Négociation, Merchandising, Distribution, Promotion, CRM COMMUNICATON : Branding, Digital, Médias, RP EVENEMENTIEL : Coordination, Gestion de projet, Réseaux fournisseurs, Recrutement, Organisation Quelques réflexions… Le sport business est un marché de PME / TPE Les plus riches sont les plus médiatisés / les plus médiatisés sont les plus riches Les ressources sont souvent importantes, les compétences ne sont toujours au niveau… Le sport est une plate forme de communication 360 ° à très fort potentiel : l’événement est un lieu et un moment expérientiels L’unicité repose sur : l’EMOTION facteur d’attractivité, de médiatisation, de commercialisation ? Votre job : comprendre et vendre…puis décider-manager Actualité et besoins du secteur Actualité et besoins du secteur Nouveaux business modèles ? Fair Play Financier, DIC… Stade et Arena Evolution du parrainage : notoriété… Relations… contenu des marques Rôle des collectivités… Sport & Entertainment ? RSE et sport business ? Management de marques passionnelles Rationaliser l’irrationnel ? Marketer l’émotionnel ? Sport Management Digest : « 3 R » Rentabilité Réputation Organisations productrices de spectacles sportifs Responsabilité Sport Marketing Digest : « CREM » Communication - Relations – Expériences – Marques Marketing Relationnel Marketing Expérientiel CRM – Ticketing – RP – Social Capital Entertainment BtC BtB CtC « The Place to be » Brand Management Merchandising – branding « The Place to express your brand » « The Place to show the show » Communication événementielle – parrainage « The Place to leverage and activate » Objectif du module Le problème ! Transformation permanente (institutions, calendrier, médias, partenaires…) ! Vous travaillez pour payer les athlètes… qui sont incontrôlables Le club et l’événement sont dans la réaction et non dans l’intention… cas OM… Les stratégies commerciales sont souvent de CT… Présentation du cours Séance 1 : L’offre événementielle et cadre théorique Séance 2 : Conceptualisation d’un événement sportif et Business Plan & Business Modèles Séance 3 : Construire, gérer et exploiter les réseaux interpersonnels (RP) : de la théorie à la pratique Séance 4 : Stratégies d’activation du parrainage Séance 5 : RSE et Sport Business - Cause Related-Marketing et Mise en pratique Séance 6 : La clé du succès : manager sa réputation événementielle Séance 7 : Management des Stades et Arenas : plan de communication événementiel, CRM et de commercialisation de la billetterie Séances 8 et 9 : oraux Business Plan / Model Séance 10 : exam Plan de la séance Aujourd'hui : Questionner la notion de performance et spécificité événementielle ? L’écosystème du sport spectacle : un enjeu du management ! Approches stratégiques & « business événementiel » Ce que je voudrai vous apprendre : Marketing Evénementiel ? Comprendre l’offre événementielle dans sa complétude : Parrainage – Mécénat… Relation Publiques – billetterie Communiquer par et pour l’événementiel… CRM Production – management événementiel … Communiquer & Commercialiser par et pour l’événementiel Objectifs Comprendre – analyser – expertiser l’offre événementielle = Se positionner en tant qu’organisateur Conceptualiser – modéliser un type un organisation « multiforme » a priori difficile à formaliser Business Plan - Modèle Plan de développement Evénementiel Stratégies de Parrainage et de commercialisation B to B et B to C Agences / Parrains (service interne) / Institutions (publique, spécifique) / Médias Manager un événement ? Ça se vit lorsqu’on parle management au sens « engineering » (organisation opérationnelle) : Ça ne sert à rien d’avoir un Bac + 5 pour être uniquement organisateur « opérationnel » ! En général au niveau des organisateurs on arrive à distinguer : – Les opérationnels : régisseurs, techniciens, attaché de presse, resp. billetterie, resp. sportif, culturel… – Les développeurs (vous !) : experts en management Marketing – Stratégie – Finance – Comportement Organisationnel – GRH… – Les 2 à la fois (si vous avez la santé !) Qu’est qu’un événement ? (définitions théoriques) Un événement est un lieu où « des hommes et des femmes se rassemblent dans une sorte de célébration collective, pour assister à un spectacle sportif ou culturel (Alain Ferrand). Un événement est « un processus d’organisation rationnel des ressources à mobiliser pour atteindre des objectifs » (Alain Loret). Evénement = projet L’organisation d’un événement peut se définir comme un projet, c’est-à-dire « un objectif à réaliser, par des acteurs, dans un contexte précis, dans un délai donné avec des moyens définis, nécessitant l’utilisation d’une démarche et d’outils appropriés » (Maders et Clet) Définition pratique L’événement est un Média « Chaud » ou « Vivant » qui s’adresse à tout public, ce qui implique de multiples marchés : – B to B RP, Sponsoring, Stands de ventes, restaurations, Soirées, merchandising. – B to C Billetterie classique et haut de gamme, merchandising, Presse, Médias, Restauration, Animations. La difficulté pour ce type d’organisation est d’arriver à satisfaire tous ces marchés en structurant l’offre et en composant avec une organisation adaptée… Typologie « événementielle » Impacts : affluence, médias, infrastructure, coûts, bénéfices FORT FAIBLE LOCAL MAJOR HALLMARK Catégorisation des événements MEGA-EVENT Typologie « événementielle » Evénement locaux ou communautaires : festival, événements avec des cibles locales fortes (BD, Musique, Beach, Pétanque, fêtes basques, Corrida, Dock des Suds...). Major « events » : intérêt médiatique, nombre de visiteur ssignificatif (Grand Prix F1, ATP, PGA…) « Hallmark (cachet) events » : événement s’appuyant sur une culture locale très forte et un fort engouement touristique (la villr est souvent dépendante de l’événement) : festival Avoriaz, Deauville, Vienne, Berlin, Cannes… , Mardi Gras (New Orleans), Carnaval Venise, Rio, Wimbledon (très traditionnel)… « Mega events » : Le Tour de France, Roland Garros (hallmark au départ !), Coupes du Monde (Football, Rugby, Athlétisme..), JO, Superbowl, March Madness (NCAA)… Ecosystème sport spectacle : contrôle externe des Stakeholders Partenaires Privés Organisation Partenaires Publics EVENEMENT Institutions spécifiques Athlètes (agents) Grand Public Prestataires Médias Stratégie ? DU V.I.P au V.E.P Performance ? Restaurant ? Concert ? Film au cinéma ? Kedge Business School? Etudiant ? Prof ? Clubs ou Evénements Sportifs ? Seul ou accompagné ? Performer pour les autres et avec les autres ? Pourquoi ? Comment ? Premières questions clés ! Comment rester indépendant vais à vis de ses stakeholders ? Comment les gérer voire les rendre dépendants Quelles compétences ? Comment caractériser la performance de l’événement ? Quelles différences majeures en entre les types d’événements ? Domaines de gestion & Evénementiel Projet événementiel Approches stratégiques Management opérationnel Marketing opérationnel Intention ou adéquation Organisation engineering Service - communication Interne Interne ou externe Interne Quelles approches stratégiques ? (Saias et Métais, 2001) POSITIONNEMENT SWOT Avantage concurrentiel ADEQUATION STRATEGIQUE « FIT » MOUVEMENT ResourceBased View RBV Transformation permanente INTENTION STRATEGIQUE « INTENT » FIT « What business are we in ? » S-C-P (Structure-ConductPerformance) perspective : la structure de l’industrie est à l’origine de la stratégie des entreprises et de leur performance (modèles : SWOT or modèles des “5 forces” (Porter, 1979)). 5 Forces de Porter (FIT) rappel Menace des nouveaux entrants Pouvoir de négociation des clients (public, territoire) Concurrence du secteur Pouvoir de négociation des fournisseurs (partenaires, médias) Menace des produits de substitution Le cas US : Régulation… INTENT “What are we able to make with what we have ?” L’entreprise est au centre de la formulation de la stratégie, avec pour objectifs la transformation des règles du jeu de l’environnement : à partir de ses propres ressources et capacités ou compétences (forces - faiblesse) l’entreprise peut transformer les conditions l’environnement (opportunités – menaces). Approches RBV RBV : modèle VRIO Value Rareness Sustained Competitive Advantage Organization Inimitability NonSubstitutability Métaphore sportive 1 FIT : adéquation La stratégie (tactique) est fonction de l’environnement extérieur (équipe adverse : opportunités - menaces). L’entraîneur a une tactique adaptée à l’adversaire et les joueurs (ressources) s’adaptent à ce positionnement (schéma de jeu). Métaphore Sportive 2 Intent : intention L’entraîneur « visionnaire » (manager) dispose de ressources (joueurs) et met en place une stratégie (tactique) à partir de ces forces et faiblesses (ressources), afin de répondre à certaines opportunités ou menaces de l’environnement (jeu de tête, rapidité, engagement physique) FIT (S-C-P) ou INTENT (RBV) pour l’étude des organisations événementielles ? Catégorisation des actifs propres aux organisations événementielles Evénement Acteurs (sportifs, artistes…) Billetterie Contrats Ressources (partenariats, financières sponsoring, Relations Publiques) Droits Médias (TV) Merchandising Institutions (subventions publiques) Histoire Renommée Performance Affluence, audience Actifs Acteurs Pros (art – sport) Partenariales (sponsoring, parrainage) Réputation (événement, acteur, site) Relationnelles (capital social, réseaux relationnels, relations publiques) Physiques - Territoriales (infrastructures, culture) Capacités organisationnelles (compétences clés, savoirfaire événementiel) MODELE RBV Concepts Ressources partenariales Ressources de réputation Portefeuille ACTEURS de Ressources (actifs marketing) Ressources relationnelles Capacités, Ressources physiques Organisateurs, Managers Compétences P R O P R I E T E S ? Performance, succès Succès « sectoriel » Succès Public Succès Financier Long Terme Différence Club / Evénement ? Quelles approches Marketing ? B to B : – CRM : Relations Publiques – Parrainage (sponsoring – mécénat) : stratégie de parrainage, efficacité… B to C : – CRM : billetterie – Marketing des services : hospitalité – Marketing expérientiel : les clients achètent un « service expérientiel » B to B & B to C : – Réputation Management (oui) – Branding – Co Branding (?)
