Synthèse du Plan Marketing 2010-2015

Synthèse du Plan Marketing
2010-2015
Yonne Tourisme, Agence de
Développement Touristique de l’Yonne
Synthèse Plan Marketing 2010-2015 Yonne Tourisme
Bilan du Plan Marketing 2005-2010
Bilan positif
• Fréquentation Bourgogne, Nord-Pas-de-Calais, RhôneAlpes et Haute-Normandie / Pays-Bas (+15,6% de nuitées),
Suisse (+38,4%), Belgique (+3,5%)
•Evolution des éditions par la prise en compte des demandes
•Développement des salons professionnels par le SLA
•Actions presse très valorisantes :
-équivalences presse x2,3 depuis 2005 (3,2 M€ en 2008)
-dossier de presse récompensé chaque année
•Développement des offres du SLA :
-création d’offres en adéquation avec la demande
-réussite des coffrets Dakota
•Importance des nouveaux labels : Famil’Yonne, Etap’Loisirs,
Clévacances, Tourisme&Handicap, Café de Pays
•1800 Icaunais possédaient le Pass’Yonne fin 2008
•Valorisation des filières culture&gastronomie et loisirs de
plein air & sportifs : nouvelles offres et nouveaux
aménagements
•
Bilan négatif
• Fréquentation Ouest français et Île-de-France / RoyaumeUni (-25% de nuitées), Allemagne (-15,6%), Italie (-27,5%)
•Baisse de tous les indicateurs (contrats, arrivées, nuitées)
•Positionnement : ressourcement, itinérance, courts séjour pas
assez différenciant des départements concurrents
•Internet :
-des visites qui stagnent depuis 2007
-37% de visites passantes sur le site (entrées et sorties de
suite) en 2008
-mauvais référencement : www.tourisme-yonne.com apparait
à la 18e page Google avec le mot clé « bourgogne »
-retard de la mise en place de la réservation en ligne
•Echec des GIR du SLA auprès des Icaunais
•Manque de présence de l’ADTY sur les salons grand public
thématiques
•Pas de suivi de l’action de partenariat avec les prestataires
•Arrêt de la communication sur la filière tourisme fluvial depuis
que le SLA ne la gère plus
Les manques :
–
–
Manque d’indicateurs sur la fidélisation des touristes
Manque d’étude d’image et de notoriété auprès des clients actuels et potentiels
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Opportunités et menaces du
marché du tourisme
1.
2.
3.
4.
Les tendances du marché
Les caractéristiques du tourisme rural
Une concurrence touristique exacerbée
La demande touristique
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Les tendances du marché (1/2)
Facteurs
Opportunités
Menaces
Politico-légal
•Fort soutien du tourisme par les autorités politiques
=> création de lois et labels pour soutenir et
développer le tourisme
•Soutien de la filière vini-viticole
•Obtention difficile des VISA pour les non-européens
Economique
•Augmentation du prix du pétrole = développement
des séjours de proximité et des courts séjours
•Baisse des coûts touristiques = augmentation des
déplacements de proximité, moins loin et moins
longtemps
•Crise financière de 2008/2009 = baisse des
dépenses touristiques, notamment transports et
dépenses annexes sur place (alimentation,
restauration, souvenirs)
•Emplois principalement saisonniers = manque de
professionnalisation
•Fort taux de change de l’euro = baisse de la
fréquentation anglaise et américaine + augmentation
des séjours touristiques français en Angleterre
Socioculturel
•Vieillissement de la population => accroissement
du nombre de seniors, première cible touristique
•Accroissement des temps libres = 35 heures, RTT,
congés payés
•Apparition d’une volonté éthique des sociétés =
consom’acteurs, respect de l’environnement et des
traditions
•Grippe porcine va accentuer le tourisme de
proximité
•Evolution constante des sociétés = nouveaux modes
de consommation
•Différences de culture entre les sociétés et les pays
•Sentiment d’insécurité chez les individus (attentats,
grippes alimentaires) => impact sur les transports et
les voyages
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Les tendances du marché (2/2)
NTIC
•Internet est un nouveau facteur clé de succès du
secteur du tourisme
•Augmentation de l’utilisation d’Internet pour les
achats touristiques
•Les nouvelles technologies de l’information et de la
communication (NTIC) permettent d’être plus proche
du consommateur et d’être à l’écoute de ses avis
•Communication à moindre coût sur Internet
•Essor de nouvelles offres touristiques avec les NTIC
=> géolocalisation, géocaching et m-tourisme
•Consommateurs de plus en plus individualistes,
opportunistes et impatients
•Accroissement de la réservation au dernier moment
=> réactivité accrue pour les acteurs touristiques
•Concurrence accrue sur Internet => toutes les offres
à portée de click pour les internautes au même
endroit
•Impossibilité de contrôler les avis des internautes
sur les sites communautaires
Transports
•Progrès des transports, plus rapides, plus nombreux
=> augmentation de la zone de chalandise
•Développement du « low cost » => accessibilité au
tourisme pour un plus grand nombre
•Hausse du prix du pétrole = hausse du prix des
billets d’avion et du coût des voyages en voiture
•Progrès des transports = développement de la
concurrence
•Impact de l’aérien et du pétrole sur l’environnement
de plus en plus mal perçu
Ethique
•Secteur le plus à même de développer l’esprit
éthique => respect des territoires, des produits
locaux, des acteurs locaux, création d’emplois et
développement de l’économie
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Le tourisme rural
•
•
Le tourisme rural est la 2e destination plébiscitée par les Français, au même titre que la montagne.
Pour les professionnels du tourisme, c’est l’espace qui subit le moins la saisonnalité.
Opportunités
Menaces
•Le tourisme rural répond à un grand nombre de besoins et
d’attentes des touristes :
-Retrouver du lien social
-Profiter de la nature et des paysages
-Être hébergé dans une ambiance familiale et « cosy »,
mais avec un vrai confort et des services adaptés
-Dépaysement et rupture avec le stress quotidien
-Retrouver un lieu préservé, se préoccuper de l’écologie
•Le tourisme rural permet la satisfaction des 3 R du
tourisme : Retrouvailles, Ressourcement et Rupture, ainsi
que le nouveau : Responsable.
•Des freins à sa consommation nombreux :
-Image souvent négative de la campagne et du rural
-Image d’ennui et de manque d’activités
•Faiblesses du tourisme rural :
-Des dépenses moindres car l’hébergement se fait
principalement en non-marchand (famille, amis, résidences
secondaires) = 49,1€/nuitée en court séjour en moyenne
contre 74,4€/nuitées en moyenne dans les autres espaces
-« Une identité d’identités multiples », selon la Direction du
Tourisme, sans réelle mise en valeur
-La campagne est l’espace où l’on ne fait rien, car on s’y
ressource mais aussi car on n’a pas idée de ce qu’on peut y
pratiquer
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Une concurrence touristique
exacerbée
Opportunités
Menaces
•France : première destination touristique mondiale
•Offre diversifiée
•Destination attractive sur le tourisme culturel (85%) et le
tourisme vert (76%)
•Destination « green »
•Situation géographique importante, au centre de l’Europe,
avec une forte desserte en transport
•Bonne position sur le court séjour
•Attractive sur les courts séjours en ville (80%)
•Attractive avec le littoral et la montagne
•Possibilité pour les collectivités d’être commercialiser en
multicanal
•Image médiocre selon les étrangers : banale pour les pays
proches, statique et vieillissante, offre touristique pas
suffisamment dépaysante
•Perçue comme un espace de transit
•Mauvaise perception en termes d’accueil, de rapport
qualité/prix, de sécurité et d’hébergements
•Une forte concurrence à l’intérieur même du territoire
français, avec ses nombreux environnements
•Concurrence exacerbée entre les différents acteurs
touristiques
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La demande touristique
Opportunités
Menaces
•Les vacances et les séjours sont primordiaux même en
cas de crise
•Les consommateurs recherchent de plus en plus la
proximité et le retour à la nature, aux choses vraies, à la
famille
•Une augmentation importante des courts séjours =
désaisonnalisation du tourisme
•Les nouveaux modes de consommation créent de
nouveaux types de tourisme et de nouvelles clientèles
potentielles
•Internet et les NTIC permettent le développement de
nouvelles offres et d’attractivité
•L’évolution de la société crée de nouvelles clientèles, aux
besoins multiples
•La baisse du pouvoir d’achat
•La crise impact sur la consommation lors du séjour
•Un hébergement de plus en plus croissant dans le nonmarchand
•Les consommateurs sont de plus en plus exigeants et de
plus en plus experts du tourisme = attendent le meilleur
rapport qualité/prix
•Les touristes se renseignent de plus en plus sur les
destinations et les offres
•Avec Internet, les touristes deviennent attentistes et
opportunistes
•Des clientèles de plus en plus hétérogènes
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Forces et faiblesses de l’Yonne
sur le marché du tourisme rural
1.
2.
3.
Stratégies d’Atout France et de Bourgogne
Tourisme propices au développement de l’Yonne
Les concurrents de l’Yonne
La destination touristique Yonne
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Stratégies d’Atout France et de Bourgogne
Tourisme propices au développement de
l’Yonne
Opportunités
Menaces
Atout
France
•Nouvelle stratégie offensive de challenger
•Priorité sur les marchés européens à moins de 3h
•Valoriser les offres de courts séjours
•Valoriser la diversité de l’offre
•Valoriser un tourisme éthique
•Cibles prioritaires : les seniors et les urbains des
grandes métropoles
•Communiquer auprès du grand public et faire un
marketing par filière
•Renforcer les partenariats avec les acteurs du
tourisme
•Valoriser le tourisme d’affaires et le tourisme urbain +
shopping pour le court séjour
•Valoriser les produits de remise en forme, ainsi que le
golf et les visites d’entreprises
•Valoriser la France comme destination monoséjour
pour les clients lointains
•Attirer les clientèles lointaines grâce à la coopétition
avec l’Espagne et l’Italie sur les offres du littoral et de
la montagne
Bourgogne
Tourisme
•Valoriser ses atouts naturels, culturels, viticoles et
gastronomiques
•Capitaliser sur sa position naturelle de courts
séjours
•Développer la découverte du territoire par les
différentes offres disponibles
•Développer la notoriété avec une communication
plus forte
•Création des « années thématiques »
•Créer un réseau touristique bourguignon
•Nouvelle signature et nouveau logo qui manquent de
différenciation
•Valorisation du tourisme d’affaires
•Premières « années thématiques » autour
d’événements de Côte-d’Or et de Saône-et-Loire
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Les concurrents de l’Yonne
•
Critères de choix des concurrents de l’Yonne :
–
–
–
–
Départements ruraux
À 2h de Paris
Positionnement courts séjours et proximité Paris
Offres touristiques similaires
Opportunités
Menaces
•Une offre hôtellerie et hôtellerie de plein air peu qualitative
et peu nombreuse (entre 220 et 58 hôtels / 62 et 20
campings)
•Des retombées économiques importantes grâce au
tourisme, notamment en termes d’emplois
•Les résidences secondaires permettent l’augmentation de la
fréquentation touristique et sa désaisonnalisation
•Les NTIC améliorent l’image des départements ruraux
souvent perçus comme étant source d’ennui
•Des positionnements trop classiques et non différenciateurs
•80% de territoires ruraux en France pour 20% de la clientèle
•Fort pouvoir des clients face à cette concurrence
•Image des départements ruraux souvent mauvaise
•Offre et positionnement similaires des concurrents
•Aucune barrière à l’entrée du marché
•Résidences secondaires = non-marchand
•Faiblesse des nuitées touristiques dans les campings et les
meublés des espaces ruraux
•75% des concurrents possèdent une offre reconnue et
différenciatrice (tourisme urbain, thermal, affaires, écotourisme,
Centerparcs, parc d’attraction…)
•Des dessertes TGV dans les départements limitrophes
•Des sites Internet visuels, attractifs, ergonomiques
•84% des concurrents utilisent les cartes interactives
•2/3 des concurrents ont une équipe web-marketing
•Moyenne des connexions aux sites : 110 000 connexions
(Yonne : 93 000 connexions en 2008)
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La destination touristique Yonne
Forces
Faiblesses
•Variété et qualité des espaces naturels
•Situation géographique avantageuse : en Bourgogne, 1h30
de Paris, nombreux accès routiers
•Passé historique et culturel riche et reconnu
•Economie liée à ses espaces naturels et à sa gastronomie
•Le Nord de l’Yonne a vécu une histoire différente, détachée
•Faiblesse de l’accessibilité ferroviaire
•Manque de desserte aérienne
•Ligne TGV Yonne Med pas dédiée au tourisme
•Le climat peut repousser
•Nombreuses offres touristiques qui valorisent ses atouts =
activités de loisirs de plein air, activités fluviales (265 km de
voies navigables), gastronomie, vignobles, routes touristiques,
voies vertes,…
•Des offres touristiques satisfaisants tous les besoins
•Nombreux labels nationaux et création de labels propres
•Image positive des départements ruraux : authenticité,
espaces naturels préservés
•Villes et sites touristiques reconnus : Chablis, Vézelay,
Auxerre, Guédelon,…
•Appartenance à la Bourgogne : région nationalement et
mondialement reconnue
•1800 Icaunais détenteurs du Pass’Yonne
•Editions dynamiques et adaptées aux demandes des clients
•Succès des coffrets Dakota, vitrine des offres icaunaises
•Offre de géolocalisation des sites sur GPS novatrice
•+24,3% de connexions Internet entre début 2008 et début
2009
•Pas d’offre en tourisme d’affaires
•Manque de valorisation du tourisme fluvial depuis l’arrêt de la
centrale de réservation « Bateaux de Bourgogne »
•Image négative de la campagne : ennui et manque d’activité
•Manque de notoriété de l’Yonne, pas situé en Bourgogne
•Un positionnement qui ne démarque pas l’Yonne de ses
concurrents et qui manque de communication
•Des offres trop diverses et éparses
•Edition « Patrimoine » : ne valorise pas l’atout historique et
culturel du département
•www.tourisme-yonne.com : peu adapté aux évolutions du
web par rapport à ses concurrents, mauvais référencement
(18e page sur Google avec le mot « bourgogne »), faibles
connexions (93 000 en 2008)
•Manque de suivi de l’utilisation du Pass’Yonne
•Pas de base de données clients et prospects qualifiée
•Manque de valorisation des actions de commercialisation
•Retard de la mise en place de Résa’Yonne
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La destination touristique Yonne
Forces
Faiblesses
•8e département récepteur en 2005
•6e position par rapport aux concurrents en parts de marché
(nuitées marchandes Yonne / nuitées marchandes France)
•Emplois touristiques importants : 4 200 emplois (4,10% de
l’emploi total)
•Un parc hôtelier et de campings important : 108 hôtels et 42
campings (5e dans le classement concurrents)
•Amélioration de la qualité des campings
•Offre de meublés de qualité, les classés 3 épis / clés
représentent 48% de l’offre
•+8 chambres d’hôtes en 2009
•Un nombre important de résidences secondaires (1e au
classement concurrents)
•8 745 nuitées hôtelières en moins en 2 ans
•Qualité de l’offre hôtelière moyenne : 41% de 2 étoiles et
14% d’hôtels classés tourisme 3-4 étoiles
•Parc de meublés et chambres d’hôtes faible
•Légère baisse de la qualité de l’offre chambres d’hôtes
(diminution des 3 épis / clés)
•Faible taux d’occupation dans les campings (18% pour une
moyenne concurrents de 26%)
•Personnel de l’ADTY dynamique et motivé
•Prestataires satisfaits des relations qu’ils entretiennent avec
les personnes du terrain
•Manque de personnel sur certaines actions
•Manque de communication en interne
•Pas de personne chargée de la stratégie web
•Manque de travail en commun avec les prestataires et
acteurs du tourisme
•
Problématiques de l’Yonne :
–
–
–
–
Comment développer ses nuitées touristiques?
Comment faire reconnaître les valeurs et les atouts du département?
Comment améliorer sa notoriété et son image?
Comment générer du trafic sur www.tourisme-yonne.com et pousser les internautes à réserver en ligne?
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Positionnement de l’Yonne
1.
2.
3.
Segmentation de la clientèle de l’Yonne
Positionnement de Yonne Tourisme
Stratégie marketing et objectifs de Yonne
Tourisme
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14
Segmentation de la clientèle de
l’Yonne
•
Principales motivations des touristes dans l’Yonne :
–
–
–
–
–
•
Découverte du patrimoine et de la culture
Activités de loisirs et loisirs nature
Gîtes et couverts
Activités « vélo »
Tourisme fluvial
Segmentation de la clientèle (en fonction des nuitées et des demandes d’information) :
–
Marchés cibles :
• Prioritaires :
– Français : Icaunais, Île-de-France, Bourgogne, Rhône-Alpes
– Étrangers : Pays-Bas, Royaume-Uni, Allemagne, Belgique
• Secondaires :
– Français : Nord-Pas-de-Calais, Centre, Provence Alpes Côte-d’Azur
– Étrangers : Italie, Suisse
–
Clientèles cibles :
• Cœur de cible : couples et familles sans enfant ou avec enfants en bas âge, seniors,
groupes (CSP moyennes et supérieures)
• Cibles secondaires : familles, clientèle affaires et séminaires, groupes scolaires, les
jeunes (18-25 ans), les CSP à très hauts revenus
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Les marchés prioritaires
Le marché icaunais
Le marché francilien
Opportunités du marché
Menaces du marché
Opportunités du marché
Menaces du marché
La crise va accroître la
découverte
de
son
département pour limiter les
frais de déplacement
Recentrage sur la famille,
sur les retrouvailles
Les habitants d’un territoire
sont les premiers vecteurs
de
communication
du
territoire s’il les satisfait, s’ils
en sont fiers
Forte
concurrence
des
destinations à proximité
Le
développement
des
infrastructures routières et
ferroviaires rapproche les
régions les plus touristiques
Volonté
de
découvrir
d’autres horizons
Une forte consommation de
courts séjours de proximité
en France.
La volonté de s’échapper
de leur quotidien urbain et
stressant.
La recherche de tranquillité
et de nature.
Attentifs aux conseils et
aux
avis
sur
les
destinations.
Forte concurrence des
destinations de proximité (à
moins de 2 heures).
Le développement des
infrastructures routières et
ferroviaires rapproche l’Îlede-France de nombreuses
régions, dont les plus
lointaines
géographiquement
en
France (PACA…)
Forces de l’Yonne
Faiblesses de l’Yonne
Forces de l’Yonne
Faiblesses de l’Yonne
Un
nombre
important
d’activités
proposées,
à
réaliser par toute la famille
Un département formé de
paysages différents et variés
Les
avantages
du
Pass’Yonne
pour
les
Icaunais
Le pack Nouvel Arrivant qui
permet de communiquer sur
toutes ces activités auprès
des nouveaux habitants de
l’Yonne
Manque de connaissance
des activités proposées dans
le département
Fuite du département lors
des grands week-ends
Manque de communication
et de mise en avant sur les
activités
Manque de prise en compte
des Icaunais en tant que
cible dans les précédentes
stratégies
Un département de grande
proximité, idéal pour les
courts séjours.
Un département de nature
tranquille à proximité.
Une
grande
variété
d’activités à réaliser.
Un
département
de
passage
vers
des
destinations plus attractives
et reconnues.
Manque de connaissance
des activités proposées
dans le département.
Manque
de
suivi
et
d’analyse des commentaires
des touristes sur Internet.
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Les marchés prioritaires
Les départements
limitrophes
Le marché rhônalpin
Opportunités du marché
Menaces du marché
Opportunités du marché
Menaces du marché
Touristes infrarégionaux.
Recentrage sur la famille et
les proches avec la crise.
Découverte de sa région
motivée par la crise.
Trop de similarités qui
peuvent nuire à l’envie de
découverte.
Concurrence
des
départements
limitrophes
(Champagne, Haute-Saône,
Jura, Doubs…).
Concurrence
des
départements et régions de
ce marché.
Une majorité de citadins qui
souhaitent faire des breaks
par rapport à leur quotidien.
A
la
recherche
de
découverte et de nature.
Forte concurrence avec les
autres
départements
bourguignons et les territoires
limitrophes
(Aube,
Champagne, Alsace).
Développement du tourisme
infrarégional.
Proximité de la région avec
les destinations littorales et de
montagne.
Forces de l’Yonne
Faiblesses de l’Yonne
Forces de l’Yonne
Faiblesses de l’Yonne
Sur le trajet pour aller à
Paris = peut être une étape
pour les bourguignons.
Variété des sites, des
paysages, des découvertes,
des cultures des pays =
découverte d’autres aspects
de la Bourgogne.
Accessibilité
ferroviaire
difficile, notamment pour le
sud de la Bourgogne.
Image parfois négative de
l’Yonne du fait de la
méconnaissance
du
département.
Trop proche, trop similaire ?
Sur le trajet autoroutier en
direction de Paris (A6) =
possibilité de les motiver à
rester quelques jours sur le
département, avant ou après
leur séjour.
Un département authentique
où les découvertes sont
nombreuses.
Croissance des touristes
rhônalpins dans l’Yonne.
Mauvaise
accessibilité
ferroviaire, pas de trajet
direct, nécessite de passer
par Paris ou par Dijon.
Forte concurrence de la
Saône-et-Loire et de la Côted’Or plus proches et mieux
desservis.
Le TGV Yonne-Med n’est
pas développé d’un point-devue touristique.
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Les marchés prioritaires
Le marché néerlandais
Le marché britannique
Opportunités du marché
Menaces du marché
Opportunités du marché
Menaces du marché
Ils aiment :
-la gastronomie et le vin
-les espaces naturels
-le tourisme fluvial
-le tourisme culturel
Ils sont curieux et ouverts
aux autres cultures.
Ils sont près à dépenser de
l’argent mais au juste prix.
Ils privilégient l’hôtellerie et
le locatif, notamment en
camping.
Leurs
destinations
principales : Paris, PACA et
Rhône-Alpes.
Ils sont attirés par les sports
d’hiver
et
le
tourisme
balnéaire.
Manque d’amplitude des
heures
d’ouverture
des
magasins alimentaires.
Manque de traduction des
menus
en
anglais
ou
néerlandais.
La France est perçue comme
une destination trop familière,
trop connue.
Ont
un
avis
critique
concernant l’accueil de la part
des professionnels français.
Communiquent
rapidement
leur mécontentement et au
plus grand nombre.
Ils n’apprécient pas que les
professionnels du tourisme ne
parlent pas l’anglais.
Forces de l’Yonne
Faiblesses de l’Yonne
Ils aiment la gastronomie et
les vins français.
Développement des low-cost
qui augmentent les courts
séjours.
Friands
de
découvertes
culturelles.
Apprécient la variété des
activités en France.
Sensibles à la préservation
de
la
nature
et
aux
destinations authentiques.
Apprécient le tourisme fluvial.
Fuient les routes encombrées
Une étape sur le chemin des
vacances
:
les
retenir
plusieurs jours.
Les offres gastronomiques
et vinicoles.
La diversité des espaces
naturels
et
les
offres
touristiques qui y sont liées.
Les
nombreuses
voies
navigables du département.
Le
site
Internet
en
néerlandais.
Peu d’hôtels et de camping
de qualité.
Image peu dynamique du
département.
Le manque de traductions
pour certains documents.
Pas de communication ou
de veille sur les sites
communautaires.
Forces de l’Yonne
Faiblesses de l’Yonne
Une nature préservée.
Un territoire authentique.
Une destination de courts
séjours.
Des routes pas encombrées.
Une richesse culturelle.
De nombreuses activités
proposées.
Un site Internet en anglais.
Une offre fluviale importante.
Pas de communication ou de
veille
sur
les
sites
communautaires.
Pas de desserte aérienne
low-cost dans le département.
Possibilité
de
carences
linguistiques
chez
les
professionnels du tourisme
icaunais par rapport à des
régions plus touristiques.
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Les marchés prioritaires
Le marché allemand
Le marché belge
Opportunités du marché
Menaces du marché
Opportunités du marché
Menaces du marché
Ils apprécient les menus
préétablis et le choix des
plats.
Ils apprécient l’art de vivre à
la française.
Ils aiment la gastronomie,
les vins.
Ils recherchent la détente et
l’authenticité, la nature et
l’espace.
La France est propice aux
courts séjours.
Ils pratiquent des activités
de plein air et la découverte
de sites culturels.
La crise renforce les séjours
locaux, en Allemagne.
La France est concurrencée
par l’Espagne, l’Italie et
l’Autriche.
Les Allemands regrettent le
manque de connaissance
linguistique des français.
Ils sont très sensibles au
prix et sont très regardant sur
le rapport qualité/prix.
Ils aiment l’authenticité, le
calme et la nature.
Ils
sont
de
fins
gastronomes.
Ils apprécient les loisirs en
plein air et les loisirs
sportifs.
Ils aiment le patrimoine
français.
Ils sont attirés par les
belles plages françaises.
Ils sont consommateurs de
tourisme de montagne.
Ils sont très exigeants.
Ils sont très regardants sur
la qualité des prestations
proposées.
Ils veulent des réponses
personnalisées en fonction
de leur provenance.
Ils trouvent que les offres
françaises
manquent
de
renouveau.
Forces de l’Yonne
Faiblesses de l’Yonne
Forces de l’Yonne
Faiblesses de l’Yonne
Une nature préservée et
authentique.
De nombreuses activités de
loisirs plein air.
Développement de circuits
touristiques en vélo.
Les vins et la gastronomie.
De nombreux sites culturels.
Le site Internet en allemand.
Une proximité très relative
par rapport à d’autres
départements limitrophes (6h
de voiture depuis Francfort).
Un manque certain de
connaissance de l’Allemand
chez les prestataires.
Un territoire authentique et
calme.
Prédominance de la nature.
Un patrimoine varié et de
qualité.
De nombreux loisirs de
plein air.
Trois grandes tables.
Peut être une étape pour
les séjours dans le sud.
Le site Internet traduit en
belge.
Un département loin des
côtes françaises, qui ne
bénéficie pas de belles
plages.
Le département ne possède
pas non plus de montagne.
Une possible faiblesse des
prestataires
dans
la
connaissance des spécificités
culturelles et linguistiques
belges.
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Les marchés secondaires
Nord-Pas-de-Calais, Centre,
Provence Alpes Côte-d’Azur
Opportunités du marché
Menaces du marché
Besoins de faire des coupures dans leur
quotidien.
Besoins de découvrir d’autres régions.
Forte
concurrence
des
départements
limitrophes qui proposent des offres similaires.
Concurrence
de
départements
plus
reconnus.
Forces de l’Yonne
Faiblesses de l’Yonne
Croissance de ces marchés dans l’Yonne.
Des marchés demandeurs pour découvrir
l’Yonne.
Proche de Paris, donc peut être une étape
supplémentaire sur la route des vacances.
Des offres variées à découvrir.
Manque de notoriété et de connaissance des
offres icaunaises.
Des infrastructures routières et ferroviaires
limitées qui ne desservent pas facilement tout
le territoire.
Synthèse Plan Marketing 2010-2015 Yonne Tourisme
20
Les marchés secondaires
Le marché italien
Opportunités du marché
Menaces du marché
Ils apprécient les séjours
thématiques.
Proximité géographique et
culturelle avec la France.
Ils
apprécient
les
monuments et la culture.
Ils sont très attirés par la
mode et l’esthétisme.
Paris à un fort pouvoir
d’attraction.
Image trop traditionnelle et
peu tendance de certaines
destinations françaises.
L’accueil français est mal
perçu.
Les Italiens se méfient du
rapport qualité/prix.
Presque la moitié des
Italiens ne réservent pas.
Forces de l’Yonne
Faiblesses de l’Yonne
Des circuits touristiques
thématiques et variés.
La plateforme Résa’Yonne
pour les achats de dernière
minute.
L’Yonne est sur le trajet
entre l’Italie et Paris.
Le
site
Internet
nouvellement
traduit
en
italien.
Manque de valorisation de
certains circuits touristiques.
Certain manque de maîtrise
de la langue italienne par les
prestataires.
L’Yonne n’est pas une
destination à la mode.
Certains hébergements ou
lieux
peuvent
manquer
d’esthétisme.
Le marché suisse
Opportunités du marché
Menaces du marché
Une clientèle plus aisée
que
les
clientèles
européennes.
La Bourgogne est la 7e
région fréquentée par les
Suisses en France.
Une clientèle à forte
contribution.
Proximité géographique.
Les Suisses apprécient l’art
de vivre, la gastronomie et
l’œnologie, la variété de
paysages et de sites, ainsi
que les randonnées et la
culture.
Des séjours répartis tout au
long de l’année.
Les Suisses sont très bien
informés sur les voyages à
l’étranger
et
sont très
exigeants.
L’Alsace est la 4e région
française de destination des
Suisses.
L’Espagne et l’Italie les
séduisent de plus en plus.
Les
Suisses
sont
consommateurs
d’hébergements haut de
gamme.
Forces de l’Yonne
Faiblesses de l’Yonne
Des offres correspondant
aux attentes des Suisses.
Une nature variée et
authentique.
Des sites et des activités
variés.
Un manque de haut de
gamme dans l’hôtellerie et
l’hôtellerie de plein air.
Manque de valorisation de
la variété des offres.
Manque de communication
sur l’avant et l’arrière saison.
Synthèse Plan Marketing 2010-2015 Yonne Tourisme
21
Positionnement de Yonne Tourisme
•
•
•
L’Yonne est positionnée sur le ressourcement en courts séjours, décliné sur différents
thèmes :
Le ressourcement est un thème très générique. Afin de le promouvoir et de le faire
reconnaître par les touristes, il est nécessaire de le décliné dans sa communication
selon les attentes de chacun par ces différents thèmes.
Ceci va permettre de démontrer que chacun peut trouver son ressourcement dans le
département : repos, activités, nature, nautique, découverte, retrouvailles…
Synthèse Plan Marketing 2010-2015 Yonne Tourisme
22
Stratégie marketing et objectifs de
Yonne Tourisme
•
Orientations marketing :
–
–
–
–
–
Une communication plus proche de ses offres touristiques et des attentes des touristes
Le développement du site Internet www.tourisme-yonne.com et de la stratégie e-marketing
Développer l’image de l’Yonne : la faire reconnaître comme un département unique, à 1h30 de Paris
Accroître l’approche client
Poursuivre le développement des filières principales : vins & gastronomie, fluvial, loisirs & sports, et y intégrer la
filière culture & découverte
– Développer les filières complémentaires : tourisme familiale et tourisme d’affaires
– Améliorer la commercialisation des offres
– Fédérer les prestataires et acteurs du tourisme et développer des actions communes
•
Objectifs du plan marketing 2010-2015:
– Objectifs quantitatifs :
• Atteindre 1% de part de marché nationale (actuellement 0,6%)
• Augmenter les nuitées marchandes de 50% : atteindre 1 500 000 nuitées marchandes en 2015 (977 544
nuitées marchandes en 2008)
• Augmenter les visites du site Internet : +50% en 2 ans (140 000 visites) et atteindre 190 000 visites en 2015
• Résa’Yonne : atteindre 500 réservations en 2010 et 3 000 réservations d’ici 2015 (exemple : le CDT Béarn, un
des 10 premiers départements français, possède 7 500 clients sur RésaNet)
• Résa’Yonne : réaliser 20% du chiffre d’affaires du SLA (260 000 euros) en 2015 (Moyenne des CDT/CRT :
30%)
– Objectifs qualitatifs :
• Améliorer la notoriété du département auprès des cibles prioritaires
• Faire reconnaître l’Yonne en tant que destination touristique
Synthèse Plan Marketing 2010-2015 Yonne Tourisme
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