Modèle économique
publicité
Le monde du @business Master Miage Paris X 2009 / 2010 B Quinio page : 1 Le monde du e-business 1. 2. 3. 4. 5. 6. Définition du domaine Estimation du marché Les enjeux Chiffres clefs en France Les modèles économiques : Désinter / Réinter / Rétro médiation Multi canal Le modèle « Longtail » Modèle Vésina Modèle Amitt et Zott Le gratuit Conclusion sur les modèles économiques Numérisation de l’offre e-business et la marque e-business et le produit B Quinio page : 2 Définition du commerce électronique Principes retenus par l’OCDE et les Etats-Unis « L’ensemble des transactions commerciales à destination des particuliers (B to C : Business to Customer) ou entre entreprises (B to B : Business to Business) utilisant exclusivement Internet ou un moyen électronique comme mode de commande, le paiement et la livraison pouvant s’effectuer de manière dématérialisée ou par des méthodes traditionnelles » B Quinio page : 3 Plusieurs comportements selon le canal et le produit Magasin Site Web 66% pour la Fnac Information, comparaison Magasin Information, comparaison Achat 46% pour la Fnac Site Web Achat B Quinio page : 4 Définition du domaine Ce n’est pas que de l’achat ! » Recherche d’information et comparaison Selon le types de produit : » Substitution des canaux de vente traditionnels » Complémentarité avec les canaux traditionnels Impact très important pour le marketing » Traçage des internautes sur les sites » Comment analyser toutes les données ? Pour les biens numériques : » Coût d’investissement important » Coût de production nul ! B Quinio page : 5 e-business & le produit En dehors des aspects numériques Internet est un média Pull » On clique volontairement sur une URL » Il faut être bien référencé – Voir cours référencement » Il faut être connu – Voir cours publicité et Internet Le spam est du PUSH Le web 2.0 autorise du PUSH intelligent ! Internet est adapté pour les produits : » Avec un fort contenu informationnel » Qui implique le consommateur B Quinio page : 6 Définition du domaine B2B » http://www.elemica.com/ B2C » www.fnac.com C2C » Ebay G2C » Government to citizen : www.service-public.fr G2B » Government to business : https://www.eventail.fr/portal/page/portal/eventail/actualites B2E » Business to employees And son on ! B Quinio page : 7 Estimation du marché B2C : » 12 Milliards € en 2006 » +53% croissance B2B marché vaste avec un périmètre flou » Les achats de production (EDI la plupart du temps, XML) » Les achats hors production (Internet avec/sans e-Procurement) » Une part du CA B2B est incluse dans le CA B2C (marché TPE) » Un chiffre d’affaires pas toujours identifié par canal de commande B Quinio page : 8 B2C en France (source FEVAD 2009) six premiers mois de 2009 montant total des ventes en ligne estimé : 11,3 milliards € Croissance : + 25% au second semestre CA estimé 2009 : 25 milliards € Croissance ventes sur internet : + 2,5% consommation des ménages : + 0,5% 1er semestre 2009 croissance du nombre de sites marchands actifs : + 28% B Quinio page : 9 B2C en France (source FEVAD 2009) + de 56 000 sites marchands ( 43 700 en 2008) Croissance ventes : + 55% de la croissance des ventes provient des nouveaux sites le nombre de nouveaux acheteurs repart à la hausse au deuxième trimestre : + 7% Hausse du nombre de commande : + 30% compense la baisse du montant du panier : de 93 à 89€ + 5% de fréquentation des agences en ligne http://www.fevad.com/ B Quinio page : 10 B2C en France (source FEVAD 2009) Source : Médiamétrie//NetRatings – Catégories créées spécialement pour la FEVAD France – Tous lieux de connexion – Moyenne Mensuelle des mois d’avril, mai et juin 2009 – Applications Internet exclues - Copyright Médiamétrie//NetRatings - Tous droits réservés B Quinio page : 11 Une croissance forte mais … Croissance du commerce électronique : 25% à 40% annuelle Mais seulement 4 à 9% du commerce de détail part variable selon les secteurs : » 25% des français ont acheté un voyage » 3% des français ont acheté des produits alimentaires B Quinio page : 12 Les chiffres clefs en France Source 2008 : » Tableau de bord des TIC et du commerce électronique entreprises – ménages (Déc 2008) » http://www.industrie.gouv.fr/sessi/tableau_bord/tic /2008-dec/tbce1208.pdf B Quinio page : 13 B2B : Comparatif Européen Les entreprises françaises en retard ! Entreprises achetant en ligne (2005) UK 44 24 Allemagne 35 27 Danemark 35 27 Espagne 25 France 21 19 Italie 21 13 0 22 10 20 30 >5% du total des achats Source: eBusiness W@tch (eBusiness Survey 2005) 40 50 60 70 <5% du total des achats B Quinio page : 14 B2B : Comparatif Européen 2005 La position de la France » UK le pays le plus dynamique, croissance plus forte » Allemagne plus performante que la France » La France plus active que les pays latins, mais rattrapage fort de l’Espagne avant la crise Donc : » Un retard certain » Un potentiel important B Quinio page : 15 Les chiffres clefs en France : 5e place de la France pour l’administration électronique » Selon pourcentage des services entièrement disponibles en ligne » Le développement de l’administration électronique a permis à la France d’apparaître en 2006 comme une véritable “puissance électronique” dans l’Union européenne, passant de la 10e à la 5e place concernant le pourcentage de services entièrement disponibles en ligne. (Rapport annuel sur les services publics en ligne en Europe - juin 2006) » 30% des Français ont payé leur impôt via Internet » 1,7 millions de déclaration à la CAF B Quinio page : 16 Enjeux du B2B Enjeu important de productivité pour les entreprises : » Réduction des coûts de gestion: coût de passation d’une commande entre 80 et 120 € » Meilleur respect de la politique d’achat » Négociations tarifaires Estimation des gains : 20 à 30% de gains de productivité (source Fevad) B Quinio page : 17 Enjeux du B2C: pour les particuliers Disponibilité 24h / 24 Gain de temps Facilité Discrétion Sauf pour les moyens de paiement Pour la consultation ? Comparaison des prix Transparence des prix ? Meilleurs prix ? Pas évident : voir la FNAC Phénomène des enchères B Quinio page : 18 B2B : les facteurs déterminants »Le volontarisme de l’Etat »La diffusion des infrastructures TIC & leur compétitivité »L’environnement socio/éducatif & règlementaire »La sécurité & la confiance »Un cadre légal rassurant mais pas trop contraignant B Quinio page : 19 B2C : les facteurs déterminants »Pénétration d’Internet dans la population »Pourcentage de consommateur en ligne »Sécurité & confiance »Droit d’auteur B Quinio page : 20 Business Model : modèle économique Les objectifs et moyens mis en œuvre par une entreprise : » Pour créer de la valeur » Pour générer des revenus Elément essentiel pour toute entreprise Peu défini par la théorie B Quinio page : 21 Modèle économique : trajectoires Brick and mortar Click and mortar Pure player Pure player B Quinio page : 22 Modèle économique : Désintermédiation La vente électronique est faite directement du producteur au consommateur Ce modèle ne s’est pas généralisé Dépend de conditions toutes nécessaires : » capacité à financer infrastructures informatiques » possession d’une marque forte » chats à forte valeur pour le client » possibilité de proposer un avantage prix pour le client » résolution des conflits avec les autres canaux B Quinio page : 23 de distribution Modèle économique : Ré intermédiation e-distributeurs se superposent aux distributeurs traditionnels. Les start-up des années 1995-2000 Exemple : » la mise en contact des acheteurs et des vendeurs, l’agrégation de l’offre et de la demande, faciliter les transactions, servir de garantie Ces nouveaux intermédiaires sont fragiles : » Valeur ajoutée faible » rentabilité difficile à atteindre » les acteurs traditionnels réagissent B Quinio page : 24 vigoureusement Modèle économique : Rétro médiation Le producteur devient sur Internet l’intermédiaire entre le client et les distributeurs électroniques ou traditionnels Le producteur développe génère du trafic Le client internaute en transitant par le site du producteur peut se documenter et entrer en contact avec le distributeur de son choix B Quinio page : 25 Modèle économique : infomédiaire Prestataire qui s’immisce entre le vendeur et l’acheteur: » Aide aux choix » Exemple : http://www.kelkoo.fr/ » http://www.gouvernement.fr/gouvernement/lacreation-d-un-label-pour-les-sitescomparateurs-sur-internet Rétribution à la commission Validité ? Forte concurrence B Quinio page : 26 Modèle économique : multi-canal Objectifs » accroître le niveau de service fourni aux clients, leur fidélisation et le développement des ventes Mise en œuvre » Séparément (filiale autonome ou externalisation) : Pb surcoûts et de conflits » De manière intégrée : plus efficace mais plus délicate Enjeux » Développer la qualité de service sans ruiner l’entreprise B Quinio page : 27 » Donner une image claire au client Le modèle « Longtail » (1) Dans la courbe des ventes par nombre de produits: la partie jaune de la courbe (beaucoup de produits qui sont peu demandés) est aussi importante en tant que marché que la partie rouge (peu de produits qui sont beaucoup demandés) Chris Anderson 2004 B Quinio page : 28 Le modèle « Longtail » (2) Exemples de « longtail » : » « Aujourd’hui, nous avons vendu plus de livres qui ne se sont pas vendus hier que nous n’avons vendu de livres que nous avons vendu aussi hier » Amazon » le système de publicité de Google permet de rentabiliser une infrastructure à 97% utilisée par des requêtes de "niche" Google la « Long Tail Company » » Les nœuds papillons B Quinio page : 29 Le modèle « Longtail » (3) Deux facteurs déterminants : » Coûts de distribution maîtrisés » Coûts de stockage limités Exemple de la location de vidéo : » Magasin de ville » Site de location Ce modèle n’a pas encore été validé scientifiquement B Quinio page : 30 Modèle économique : Amit et Zott (1) Strategic management Journal vol 22, 2001 4 sources de création de valeur dans le e-business : 1. Efficience : réduction des coûts de transaction 2. Complémentarité entre les services ou produits proposés 3. Nouveauté du produit, du service 4. Lock-In ou Rétention : un consommateur qui trouve un site qui lui donne l'assurance d'avoir trouvé le meilleur produit restera fidèle à ce site si et seulement si l'effort de chercher une meilleure alternative est supérieur au gain qu'il peut en espérer B Quinio page : 31 Modèle économique : Amit et Zott (2) Strategic management Journal vol 22, 2001 Nouveauté Structure des transactions Contenu des transactions Nature des produits Efficience Coût de recherche Coût de sélection Simplicité Economie d’échelle Valeur Lock-In Coût de transfert Externalité de rzo Complémentarités Produits /Services Off line /On line Technologiques B Quinio page : 32 Modèle économique : Amit et Zott (3) Exemple Impression sur Internet : » Efficience – Réduction des coûts » Complémentarité – Reliure, photo, … » Nouveauté – Il y a 2 ans ! » Lock-In ou Rétention – Procédure d’impression et de réception des documents papiers (adresse, livraison, …), sauvegarde par les prestataires des logos, … B Quinio page : 33 Modèle économique : Vézina (1) revue Gestion, hors série 2002 Les modèles économiques du Ebusiness sont différents des classiques : » » » » Importance des technologies Accélération de la mondialisation et des cycles Réduction des barrières à l’entrée Destruction créatrice : le processus de disparition de secteurs d'activité conjointement à la création de nouvelles activités économiques (Joseph Schumpeter). Dans les économies capitalistes, toute innovation technologique importante entraîne un processus de destruction créatrice. » Réduction des coûts de transactions (Williamson) Modèle économique définit en 5 composantes Tableau de bord proche de la balance score card de Kaplan B Quinio page : 34 Modèle économique : Vézina (2) revue Gestion, hors série 2002 Environnement externe Intégration ou complémentarité avec organisation Traditionnelle Stratégie Clients / produits / marché Volume / différenciation / spécialisation Innovation Entreprise Partenariat Fournisseur Distributeur Syndicat Chaîne de valeur Positionnent sur la chaîne de Porter Interface client Tous les niveaux de contacts clients B Quinio page : 35 Le gratuit (1) 2 modèles s’affrontent: 1. le gratuit financé par la publicité 2. le payant Pour O. Bomsel le gratuit est un outil concurrentiel très violent qui s’obtient de trois façons : 1. quelqu’un paye pour vous (subvention croisée) 2. on vous fait payer autre chose 3. vous paierez plus tard B Quinio page : 36 Le gratuit (2) Le gratuit est souvent un leurre : » Piratage » Dépendance du « bon vouloir » d’acteur privé – Voir le respect de la « net neutrality », soit l’égalité dans l’accès au réseau – http://www.agoravox.fr/article.php3?id_article=23084 » Qualité du gratuit – Différence dans les médias (?) » Que fera-t-on quand il y aura plus de créateurs de contenu (blog) que de lecteurs ? B Quinio page : 37 Conclusion sur les modèles économiques Initiation Croissance Maturité Catégorie client : filles Gratuit Services premium payants Catégorie client : garçons Payant Payant et Payant services premium en plus Toutes catégories Revenus publicitaires Revenus publicitaires Payant Revenus publicitaires Evolution du modèle économique de Meetic B Quinio page : 38 Numérisation de l’offre : services associés Préparation de l’achat » Information sur l’offre » Conseil à l’achat Facilitation de la transaction » Prise de commande et réservation » Facturation » Paiement » Assurance Après vente » Livraison » Formation » Maintenance, réparation B Quinio page : 39 Numérisation de l’offre: produits numérisés Documents numériques » Écrit » Sonore » Film Services intangibles ( Finance, conseil, enseignement.. ) » Ne sont pas détruits par la consommation » Remplacement par obsolescence stratégie de vente » Duplication droit d’auteur B Quinio page : 40 Numérisation de l’offre Offre nouvelle Offre produits numériques Offre services numériques Diversification Archives d’un journal Valorisation Suivi colis Offre préexistante Substitution Bouleversement Automatisation généralisé Exemple : photo numérique tout a changé ! B Quinio page : 41 Numérisation de l’offre : un modèle complet Le produit : » Numérique / Physique La logistique » Numérique / physique Le processus de commande » Numérique / physique Source H Isaac : e-commerce B Quinio page : 42 Numérisation de l’offre : un modèle complet Produit Logistique Commande Physique Physique Physique Numérique Physique Numérique exemple Achat livre dans librairie Dev photo et livraison par la poste Numérique Numérique Numérique Achat morceau de musiqe sur i-tuneB Quinio page : 43 e-business et la marque Marque spécifique ou identique ? Sur Internet : » Marque = nom de domaine » Mémorisation » Ne pas être trop restrictif » Communication Voir publicité et Internet » Confiance dans la marque Témoignages et certification Site de marque ou site d’entreprise ? B Quinio page : 44 Ebusiness et la marque : exemple Site de marque : http://www.coca-cola.fr/ http://www.nike.com/ Site d’entreprise : https://www.lcl.fr/ http://www.moulinex.fr/ http://www.philips.fr/ Exemple automobile -BMW : bmw.fr et mini.fr -Daimler-Chrysler : daimlerchrysler.fr, mercedes.fr et smart.com - Fiat : e-fiat.com et alfaromeo.fr - Ford : ford.fr, volvocars.fr et mazda.fr - PSA : psa-peugeot-citroen.com, peugeot.fr et citroen.fr - Renault : renault.com et renault.fr -VAG : gr-vw.fr, volkswagen.fr, audi.fr, skoda-france.com, seatfrance.com B Quinio page : 45 Conclusion : futur proche Une part plus importante du commerce tout âge, tout produit Mobilité Géolocalisation Magasin proche Information Navigation Paiement (NFS) B Quinio page : 46
