Campagnes événementielles

Cours Marc Drillech pour E Art Sup le 9 avril 2010
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La définition technicienne Wikipedia : La communication
évènementielle organise un évènement (salon, congrès,
festival, convention, soirée festive, cocktail, remise de prix ou
rallye) pour communiquer sur l'entreprise ou ses marques.

La définition plus opérationnelle du Mercator :
Communication s’appuyant sur un événement conçu et mis
en scène pour une seule marque ou pour plusieurs marques
qui cosignent (sponsorisent) l’événement
Toute communication se veut un
évènement par nature mais
chacune n’a pas précisément cet
objectif…faire relayer l’action par
les gens, les média, les prescripteurs,
les leaders d’opinion…

Un stand dans un salon professionnel c’est une obligation
mais pas un Salon Apple…

Un affichage de PLV dans un magasin c’est une habitude
mais pas l’évènement Noël des Galeries Lafayette.

Une campagne d’affichage c’est une publicité média mais
pas un mur peint de 150 M2 pour Chanel.

Le flyer est une manière de communiquer mais pas
l’arrivée des Mini Red Bull dans une ville à conquérir…
Ne pas confondre évènementiel et évènementiel,
l’action stratégique et impactante vs. la mise en
scène basique et banale de la marque…
L’évènementiel, plus qu’un outil,
La philosophie d’action de R.B.
Une démarche classique, reconnue, dans le
droit fil de la stratégie de la marque…
Une campagne effectivement médiatique, pour un investissement
faible (l’équation fondatrice de toute action évènementielle) et d’une
grande cohérence avec l’esprit de la marque.
Murs des villes, murs des
maisons, couloirs des
métros ou souterrains…tout
était bon pour renforcer la
notoriété de l’apéritif
Dubonnet…
Et des centaines d’autres marques…
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On indique fortement la marque,
souvent sa raison d’être, mais on
valorise déjà plus…on rentre dans
une logique de bénéfice produits.
Une autre technique,
la plaque émaillée,
créait l’évènement dans
la ville, le village, sur la
route, à l’extérieur de la
boutique ou du garage…

Trois appel à des dimensions « primaires » :

1. L’impact pour que la publicité soit vue de loin,
impressionne, qu’on ne « passe pas à côté ».

2. L’imposition, du nom, littérale ou travaillée
(Dubo-Dubon-Dubonnet) pour la notoriété.

3. La répétition ou la démultiplication pour
garantir que « cela rentre dans les mémoires ».

1. L’image : on ne cherche pas la sympathie
immédiate du public, la connivence, la proximité.

2. L’expérience : on n’invite pas le passant à
« rentrer dans l’histoire », à rentrer même en
relation avec la marque, à aller plus loin…

3. Le fond stratégique : le caractère visible de la
communication cherche à impressionner, moins
fréquemment à faire passer un message.
Encore que…
Oliver Kahn, gardien de but allemand pour Adidas
Campagne publicitaire pour BBC World
A choisir, les escaliers roulants pour Coca Light
ou normaux pour le Coca ... avec sucre
La ligue contre le cancer fait fort, de véritables mégos ...
A Perth, en Australie, les
graffitis mènent en prison
Une manière forte de créer une signalétique
Quelques affiches pour une étonnante émotion…
Que dire : visualisation de la marque, minimalisme qui en fait le maximum
Pour prouver la puissance de la marque et sa capacité à si bien raser…
Affiche « terrible » car elle démontre de manière
exceptionnelle en quoi la puissance d’une idée
tient en sa simplicité, en quoi la simplicité peut
être riche en signifiants…Une promesse claire,
forte, exprimée
de manière claire
et forte…
Un contre exemple : une idée visuelle forte qui crée un évènement dans So
What ? Que dit cet acte de communication hors son effet, son spectacle…?
Un « classique » : l’évènement au service de l’envie, du désir…
Un classique, l’envie…mais de manière exceptionnelle….
Démonstration par l’absurde et l’impact de la
supériorité du nouvel aspirateur Miele
L’agence Grey en Argentine… une idée très
maline pour le magazine Playboy.
Made for Oohtique.com in Singapore by JWT agency. Comment annoncer
autrement la naissance d’un site de vente de lentilles de vue.
This ad has some years now.
Created by DDB in Toronto, Canada.
Adaptation by Saatchi &
Saatchi, this time in Peru.
Denmark people get the word out. The objective of this air bubble is to make
society think about the prejudice toward people affected with AIDS and social
isolation being one of the worst effects of getting this contagious disease.
Pour Vitae au Portugal.
Agency Saatchi & Saatchi has conducted a campaign for freedom of expression.
Campaign for HBO Television Network in New York taxis
to promote The Sopranos.
Un media parmi
d’autres…Il suffit de sortir
des outils habituels……Ici
une campagne pour
responsabiliser les
buveurs.
Agency Young & Rubicam in Switzerland highlighted the main
attribute of Leica cameras, its 12x optical zoom.