Cybermarketing Une introduction
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4-170-00 Marketing Électronique Cours 1 : Introduction Marketing et e-Commerce ©Jacques Nantel Quelques définitions Le Marketing, c’est … ? Le marketing correspond au processus de planification et de la mise en oeuvre: •du •du •de •de développement de produit prix la promotion/publicité la distribution d’une idée, d’un bien ou d’un service visant à créer des échanges qui permettent aux individus et aux organisations d’atteindre leurs objectifs But : vise à faciliter les échanges entre producteurs et consommateurs (American Marketing Association, 1985) Quelques définitions Fonctions du Marketing PRODUCTION Production MARKETING MARCHÉ Recherche et analyse de la demande Information publicitaire Produits finis Inventaire Organisation de la transaction Distribution physique Marché Quelques définitions Le commerce électronique (E-commerce) – Toute transaction utilisant des canaux informatisés incluant le transfert de propriété ou le droit d’utilisation d’actifs tangibles ou intangibles (StatCan) – Toute transaction d’affaires effectuées à l’aide d ’un réseau d’ordinateurs (réseau privé, ATM, carte à puce, Internet, etc.). Quelques définitions Le Cybermarketing Processus de planification et de mise en œuvre de la conception, du prix, de la promotion et de la distribution d’idées, de biens et services, permettant de créer des échanges, effectuées en tout ou en partie à l’aide d ’un réseau d’ordinateurs, en cohérence avec des objectifs individuels et organisationnels. Marketing transactionnel vs. marketing relationnel Transactionnel Relationnel Centré sur le vendeur Centré sur le client Vendeur contrôle les heures d’ouverture; Client détermine quand il magasine; Vendeur détermine l’emplacement de vente; L’emplacement de vente perd son importance; Vendeur sert le client; Le client se sert lui-même; Logistique de type «palette» Logistique de type «unitaire» Relation 1-à-plusieurs. Relation 1-à-1. Source: Adapté de Kersten (2000), Interneg. Ce qui a changé … • Une perception différente du pouvoir de l’information • Des processus de traitement de l’information différents et en particulier chez les nouvelles générations En un mot, le commerce électronique ce n’est rien d’autre mais rien de moins qu’un partage plus efficace de l’information devant permettre aux organisations comme aux consommateurs de réduire les inefficacités de marché -1- Le Marketing est en pleine mutation 30-170-03 – Marketing Électronique – Cours 1 - 05 Septembre 2003 - Quelques Considérations stratégiques 1 - Marketing en pleine mutation Marketing des années 70-80 • Approche de masse • Utilisation massive de la publicité • L ’objectif est de courtiser le consommateur • «Share of voice Share of mind Share of market» • Importance du manufacturier Quelques Considérations stratégiques 1 - Marketing en pleine mutation Années 90 : Marketing de niche • Application des principes de la segmentation • Montée des marques privées et importance des détaillants • Marketing par bases de données – Données scanner – Cartes magnétiques – Centres d’appel – Internet – SMS Quelques Considérations stratégiques 1 - Marketing en pleine mutation Dans les deux cas, on postule • Que le consommateur est passif • Que les marchands ou les manufacturiers doivent être actifs Quelques Considérations stratégiques 1 - Marketing en pleine mutation An 2000 : Marketing électronique • Avec cette forme de marketing, le rapport de force est inversé. On doit fonctionner sur la base – Que le consommateur est actif – Que le vendeur doit apprendre à être «passif» Quelques Considérations stratégiques 1 - Marketing en pleine mutation Ceci veut dire … • Que vous devez suivre vos consommateurs à la trace • L’imputabilité en marketing devient de plus en plus présente -2- Le Marketing va carburer à l’information Quelques Considérations stratégiques 2 – Le Marketing va carburer à l’information Plus que jamais, le marketing va carburer à l’information • Cartes à puces • Cookies et passeports électroniques • Combinaison des deux – Double Click Quelques Considérations stratégiques 2 – Le Marketing va carburer à l’information Ceci veut dire … – Que la recherche commerciale ne se fera plus par sondages ou par groupes de discussion – Que les marchés deviennent de vastes laboratoires – Que la capacité à utiliser et à analyser les bases de donnés devient une qualité incontournable Quelques Considérations stratégiques 2 – Le Marketing va carburer à l’information Ceci veut dire aussi … • Que la protection de la vie privée sera la considération la plus importante du marketing dans cette nouvelle économie • Que le consumérisme va renaître mais dans une forme plus organisée. -3- Le concept de marque va prendre de plus en plus d’importance Quelques Considérations stratégiques 3 – Le concept de marque va prendre de plus en plus d’importance • Tant les marques nationales que de distributeurs • Dans un univers composé de 6 millions de sites commerciaux la marque sert à rassurer le consommateur Quelques Considérations stratégiques 3 – Le concept de marque va prendre de plus en plus d’importance Ceci veut dire … • Des stratégies de plus en plus agressives afin de lancer une nouvelle marque…… • Un amortissement du capital de marque par la gestion des produits dérivés et le lancement de nouvelles lignes de produits • Des stratégies de commercialisation hybrides -4- Convergence et publicité Quelques considérations stratégiques 4 – Convergence et publicité • La publicité sur medium électronique est souvent mal adaptée • Elle interfère avec la fonction active des consommateurs • On assiste de plus en plus à du placement de produits, le rôle promotionnel des moteurs de recherche en est un bon exemple. Quelques considérations stratégiques 4 – Convergence et publicité Ceci veut dire … • Plus d ’emphase sur le placement média • Utilisation intensive de bases de données – Au sujet des divers contenus du net – Consommateurs – Des divers produits -5- Des stratégies différentes selon la nature du produit Quelques considérations stratégiques 5 – Des stratégies différentes selon la nature Du produit Type de stratégies Distribution Type de produits Produit numérique (musique, vidéo, logiciel) Téléchargement Services (courtage, services financiers, services médicaux) Produits ayant des inventaires locaux (épicerie, vêtements médicaments) Téléchargement et mortier Click et mortier Barrière à l'entrée aucune faible en matière de commerce international Importance de la Importance Importance variable marque variable selon le selon le service produit Sensibilité au prix Forte sensibilité Forte sensibilité au prix au prix Inventaires centralisés ou fabrication sur commande (automobiles, meubles, produits spécialisés) Click forte faible faible importance sauf le nom du détaillant faible très importante Variable Quelques considérations stratégiques 5 – Des stratégies différentes selon la nature Du produit Ceci veut dire … • Qu’il ne peut exister un seul plan d ’affaires • Que des plans d’affaires peuvent être différents d’une entreprise à l’autre et être rentables • Que le même plan d’affaire dans deux entreprises peut avoir des résultats très différents Quelques considérations stratégiques 5 – Des stratégies différentes selon la nature Du produit • Pour les produits et services numérisables (banques, courtage, musique, information) internet crée de nouveaux joueurs – eTrade vs Merrill Lynch • Pour les produits ayant des inventaires centralisés, création de nouvelles chaînes de distribution – Automobiles – Meubles Quelques considérations stratégiques 5 – Des stratégies différentes selon la nature Du produit • Pour des produits ayant déjà des inventaires locaux, internet sera un complément et non un substitut aux joueurs actuels – IGA vs HomeRun – Barnes&Nobles v. Amazon.com – Click&Mortar vs Pure Players
