UNIVERSITE MONTESQUIEU BORDEAUX IV MARKETING STRATEGIQUE Luc RAUSCENT IUP COMMERCE MASTER I OBJECTIF PEDAGOGIQUE PLAN • Introduction • Chapitre 1 : Les bases du marketing stratégique • Chapitre 2 : Modèles et méthodes de marketing stratégique • Synthèse INTRODUCTION • Quelques rappels indispensables • Le marché ; les mouvements de l’entreprise dans le marché ; les moyens tactiques • Le champ du marketing stratégique • La démarche stratégique en marketing CHAPITRE I LES BASES DU MARKETING STRATEGIQUE • Introduction Section 1 Section 2 Section 3 Section 4 : : : : Les concepts L’analyse de la concurrence L’évaluation des situations Stratégies et mouvements stratégiques CHAPITRE II MODELES ET METHODES DE MARKETING STRATEGIQUE • Introduction Section 1 : Les outils du diagnostic stratégique Section 2 : Le diagnostic du portefeuille d’activités Section 3 : Stratégie de marché cible SYNTHESE De l’étude d’environnement ....... ....... Aux décisions stratégiques INTRODUCTION • Définition du marketing DUBOIS / JOLIBERT MARION KOTLER • Marketing : une science de gestion orientée vers la décision d’où importance des choix stratégiques Introduction • Le marché de l’entreprise : offre, demande ; le comportement d’achat de l’acheteur ; les études de marchés • Les mouvements de l’entreprise dans le marché : le marketing stratégique • Le marketing mix Mais toujours privilégier le point de vue de la demande. Introduction LE CHAMP DU MARKETING STRATEGIQUE « Partie de la mercatique qui regroupe les analyses internes et externes ainsi que les décisions (choix des objectifs et des moyens) permettant l’adaptation de l’entreprise à son marché » (JL GILARDI) Introduction ELLE ETUDIE ET ANALYSE Du point de vue interne : la structure de l’entreprise, le portefeuille de produits, les circuits de décisions commerciales ; Du point de vue externe : la concurrence et les segments de marché, l’environnement économique, juridique, social Afin de permettre la définition de la stratégie commerciale le choix des cibles et le positionnement retenu. (JL GILARDI) Introduction « Le marketing stratégique désigne la démarche qui à partir de l’analyse du marché permet d’identifier différents segments actuels ou potentiels de la demande, de choisir le ou les segments cibles et de définir un positionnement pour un concept produit. Cette séquence vise à mettre au jour la ou les meilleures opportunités à moyen terme. Introduction Ainsi le marketing stratégique construit des éléments essentiels pour déterminer les caractéristiques de l’offre en adéquation portefeuille avec les segments de produits et cible, contribuer constituer à le l’orientation générale de l’entreprise. » (G. MARION) Introduction LA DEMARCHE STRATEGIQUE EN MARKETING Elle consiste à examiner les relations entre la dynamique de l’environnement de l’entreprise et celle de ses diverses activités. Introduction QUE FAIT LE MARKETING ? – Fournir des critères pour repérer et découper les activités (D.A.S.) ; – Concevoir et mettre en œuvre une stratégie pour chaque D.A.S. (segment) – Elaborer le mix Introduction CHAPITRE I Chapitre I INTRODUCTION MANAGEMENT ET MARKETING STRATEGIQUE Chapitre I Chapitre I ORGANISATION DU MARKETING STRATEGIQUE • Importance accordée aux conséquences à L T • Utilisation d’information sur l’ensemble de l’entreprise • Reconnaissances des rôles variés des différents couples produit – marché (cycle de vie) • Mise en œuvre simultanée du M S aux différents D.A.S. Chapitre I SECTION 1 : LES CONCEPTS DU MARKETING STRATEGIQUE A. LES D.A.S. Les activités (les produits et les services) La mission (le besoin à satisfaire) Le métier (savoir-faire maîtrisé) Chapitre I LA COMPETENCE DISTINCTIVE SOURCE DE L’AVANTAGE CONCURRENTIEL LES FACTEURS CLES DE SUCCES Chapitre I Chapitre I SEGMENTATION STRATEGIQUE ET SEGMENT STRATEGIQUE Chapitre I B. L’ANALYSE DE LA CONCURRENCE Les sources de la concurrence L’identification des concurrents La façon dont s’exerce la concurrence Chapitre I Chapitre I IDENTIFICATION DE LA CONCURRENCE Méthodes orientées vers la concurrence La part de marché, la rentabilité Méthodes orientées vers le consommateur Comportement d’achat (élasticité, ...) Jugement du consommateur Méthodes fondées sur la stratégie Chapitre I Carte du groupe stratégique MUTALAM Chapitre I LES CAPACITES DE LA CONCURRENCE ET CHAINE DE VALEUR Chapitre I LA VEILLE CONCURRENTIELLE Veille concurrentielle (concurrent) Veille commerciale (client, fournisseur) Veille technologique (substituts) Veille environnementale (méso environnement) Chapitre I Chapitre I EVALUATION DES SITUATIONS C. Une base pour la planification stratégique Analyse de l’environnement Analyse des produits et marchés Analyse des capacités de l’entreprise Chapitre I D. STRATEGIES ET MOUVEMENTS STRATEGIQUES Chapitre I Chapitre I LES STRATEGIES GENERIQUES Cost leadership (domination par les coûts) Différentiation (différenciation) Focus (focalisation) Chapitre I Chapitre I Chapitre I LES MANŒUVRES TYPIQUES VIS A VIS DE LA CONCURRENCE La stratégie du leader La stratégie du challenger La stratégie du suiveur La stratégie du spécialiste Chapitre I INTERNATIONALISATION ET MONDIALISATION L’alternative standardisation / adaptation Lancement séquentiel ou simultané Pénétration des marchés étrangers Chapitre I RESUME Chapitre II MODELES ET METHODES DU MARKETING STRATEGIQUE Aider les entreprises à analyser leurs activités faciliter les choix, mettre en œuvre découper Analyser Diagnostiquer Choisir Mettre en œuvre Chapitre II LE DIAGNOSTIC DU PORTEFEUILLE D’ACTIVITES Le cycle de vie Part de marché et rentabilité - part de marché - courbe d’expérience Matrice BCG Profit impact of marketing strategy La méthode attraits - atouts Chapitre II LA MATRICE B. C. G. C’est une matrice de réflexion stratégique imaginée dans les années 70 par le B.C.G. destinée à rationaliser la réflexion des dirigeants sur l’évolution des activités de leur entreprise. Chapitre II Chapitre II Principe de construction Objectifs - obtention d’un portefeuille - détection de trends - Évaluation de la concurrence Chapitre II RECOMMANDATIONS Chapitre II EVOLUTION Chapitre II L’APPROCHE ATTRAITS - ATOUTS L’approche plurifactorielle de l’analyse La matrice AD LITTLE Chapitre II L’APPROCHE PLURIFACTORIELLE ATTRAITS - ATOUTS Une approche multicritères pour évaluer et comparer des D.A.S. en synthétisant le jugement de l’ensemble des décideurs. Chapitre II Chapitre II PRINCIPE DE CONSTRUCTION Chapitre II Chapitre II Chapitre II LE CLASSEMENT DES ACTIVITES A. Investissement prioritaire B. Faible attractivité: elles peuvent investissement sélectif C. Désinvestir et programmer la sortie être liquidées ou Chapitre II L’APPROCHE DE AD LITTLE Expliquer la performance de l’entreprise par 2 facteurs résultant de : La position concurrentielle (atouts) La maturité de l’industrie pour introduire une perspective dynamique dans l’analyse (attraits) Chapitre II BIBLIOGRAPHIE • Pariot Y: les outils du marketing stratégique et opérationnel, Livres outils, Editions d’organisation, Paris,2007,161pages.