Growing, Growing, Gone: Cascades, Diffusion, and Turning Points in

Growing, Growing, Gone:
Cascades, Diffusion, and
Turning Points in the Product
Life Cycle
Peter N. Golder
Gerard J. Tellis
Présenté par
Audrey Hamel & A-M Nadeau
21 février 2007
Plan de la présentation









Introduction
Revue de littérature
Théorie du cycle de vie d’un produit
Définition des concepts
Hypothèses
Modélisation
Résultats
Discussion
Conclusion
Introduction

Importance du cycle de vie des produits

Pression qu’on les dirigeants de retirer un produit lors de
l’introduction (avant le takeoff) ou lors de la croissance
(avant le ralentissement)

La croissance des ventes varie au cours du cycle de vie.
La connaissance des ces changements aide les dirigeants
à prendre de bonnes décisions.


Production, inventaire, distribution, marketing
Permet aux dirigeants de comprendre le pattern des
ventes et d’adapter leur stratégie.


Diminution des coûts pour l’entreprise
Augmentation de la sensibilité au prix pour les
consommateurs
Revue de littérature
La littérature sur le cycle de vie des produits


Quelques lacunes:
1.
Aucun chiffre pour déterminer les points tournants des
différentes étapes
2.
Aucune variable économique ou de marché sont
considérée à travers le cycle de vie
3.
Le cycle de vie ne considère pas l’impact potentiel des
cascades informationnelles sur la vente de nouveaux
produits
Cycle de vie du produit
Introduction – commercialisation au takeoff (ventes)
Croissance – takeoff au ralentissement
Maturité – ralentissement au déclin
Déclin – décroissance continue des ventes
Cascades Informationnelles

Définition

Les décisions d’achat des consommateurs sont
influencées par la décision d’achat des autres
consommateurs.

Plus le nombre d’adopteurs augmente pour un
produit, un signal de valeur grandissant est
communiqué aux non-adopteurs, qui adoptent
par la suite le produit toujours en plus grand
nombre.
Hypothèses
Selon la théorie des cascades d’informations:
H1:Le décroissement du GNP diminue la durée de la
période de croissance
Selon la théorie économique:
H2:La diminution des ventes lors du ralentissement
est proportionnelle aux changements du GNP
H3:L’augmentation des ventes au takeoff est
proportionnelle aux changements du GNP
Hypothèses
Différences entre les produits
H4: Les produits qui ont une grande augmentation
des ventes au takeoff auront une plus grande
diminution des ventes lors du
ralentissement
H5: Les produits qui ont un grand taux de
croissance lors de la période de croissance
auront une plus grande diminution des
ventes lors du ralentissement
Hypothèses
H6: Les produits reliés aux activités de loisirs ont un plus grand
taux de croissance que les produits non-reliés aux activités
de loisirs

Produits plus influencés par les cascades informationnelles
(TV,Radio, Cd)
H7: Les produits qui permettent une économie de temps ont un
moins grand taux de croissance que les produits qui n’en
procurent pas

Micro-ondes
H8: Les produits de loisirs affectent négativement la durée de
la croissance du produit

Durée plus courte car épuisement plus rapide de consommateurs
potentiels
H9: Les produits d’économie de temps affectent positivement la
durée de croissance du produit

Durée plus longue
Hypothèses
Le taux d’adoption d’un produit suit une distribution normale
H10: Une grande pénétration de marché au takeoff est associée à
une plus grande pénétration de marché lors de la période de
ralentissement des ventes

Le produit est adopté par un plus grand nombre de personnes à
toutes les étapes du cycle de vie
H11: La pénétration d’un produit lors du ralentissement des ventes
divisé par son taux de pénétration ultime = 50%

La diminution des ventes se produit lorsque 50% des clients
potentiels se sont procurés le produit. Donc, le taux de
pénétration lors du ralentissement sert à prédire le taux de
pénétration ultime.
Modéliser la durée de la période
de croissance

On teste les hypothèses portant sur les “cascades
d’informations” à l’aide de:

% de changement du GNP (growth rate of the new product)
et des variables de contrôle suivantes :



Prix
L’année du takeoff
Le taux de pénétration du marché
Modéliser la durée de la période
de croissance

Les mesures opérationnelles (3)

Les éléments clés de la vente de nouveaux
produits
 Commercialisation

1ère année ou le produit est vendu aux
consommateurs
 Takeoff

1ère année ou une croissance des ventes est
observée
 Slowdown

1ère année ou deux années consécutives de ventes
sont inférieures aux plus grandes ventes
antérieures enregistrées
Modéliser la durée de la période
de croissance

Caractéristiques des différents stades

Durant la période de croissance les ventes augmentent en
moyenne de 400%

Durant le ralentissement les ventes diminuent d’environ
15%

Après le ralentissement la phase de maturité se divise en
deux

Maturité précoce


Commence à l’année de ralentissement et se poursuit jusqu’à
ce que les ventes augmentent et atteignent le dernier plus haut
niveau de vente (ralentissement des ventes de 25%)
Maturité tardive

Suit la maturité précoce et se poursuit jusq’au déclin (taux de
croissance 3.7%)
Modéliser la durée de la période
de croissance

Moyenne des ventes lors du takeoff
J= -5 ans à 3 ans
•
n= nombre de catégories
Moyenne des ventes lors du ralentissement
Hypothèses
Selon la théorie des cascades d’informations
Diminution de 1% du
H1:Le décroissement du GNP
période de croissance
GNP augmente de
17% les chance de
diminue
la durée de
ralentissement
la
Selon la théorie économique
H2:La diminution des ventes lors du ralentissement
est proportionnelle aux changements du GNP
H3:L’augmentation des ventes au takeoff est
proportionnelle aux changements du GNP
Hypothèses
Différences entre les produits
H4: Les produits qui ont une grande
augmentation des ventes au takeoff
auront une plus grande diminution des
ventes lors du ralentissement
H5: Les produits qui ont un grand taux de
croissance lors de la période de croissance
auront une plus grande diminution des
ventes lors du ralentissement
Hypothèses
H6: Les produits reliés aux activités de loisirs ont un plus grand
taux de croissance que les produits non relié aux activités de
loisirs
 Produits plus influencé par les cascades informationnelles
(TV,Radio, Cd)
H7: Les produits qui permettent une économie de temps ont un
moins grand taux de croissance que les produits non
économie de temps
 Micro-ondes
H8: Les produits de loisirs affectent négativement la durée de
la croissance du produit

Durée plus courte car épuisement plus rapide de
consommateurs potentiels
H9: Les produits d’économie de temps affectent positivement la
durée de croissance du produit
 Durée plus longue
Hypothèses
Le taux d’adoption d’un produit suit une distribution normale
H10: Une grande pénétration de marché au takeoff est associée
à une plus grande pénétration de marché lors de la période
de ralentissement des ventes

Le produit est adopté par un plus grand nombre de
personnes à toutes les étapes du cycle de vie
H11: La pénétration d’un produit lors du ralentissement des
ventes divisé par son taux de pénétration ultime = 50%

La diminution des ventes se produit lorsque 50% des
clients potentiels se sont procurés le produit. Donc, le
taux de pénétration lors du ralentissement sert à prédire
le taux de pénétration ultime.
En résumé

Les biens durables ont une bonne pénétration de
marché au takeoff



45% d’augmentation des ventes annuellement
Ralentissement se produit lorsque les ventes diminuent de 15%
La probabilité de ralentissement des ventes est
associée positivement



Au ralentissement économique;
Aux réductions de prix;
À une grande pénétration de marché.

Le ralentissement se produit lorsqu’il y a pénétration
de marché de 34%

La période de croissance a une durée d’environ 8 ans
En résumé

Selon les cascades informationnelles

De pauvres conditions économiques peuvent déclencher
un ralentissement économique (vice versa)

Les catégories de produits qui ont une grande
augmentation des ventes au takeoff ont tendance a
avoir une plus grande diminution des ventes lors du
ralentissement

Les produits de loisirs ont un plus grand taux de
croissance mais une plus courte période de croissance
que les produits de non-loisir

Les produits d’économie de temps ont un moins grand
taux de croissance mais une plus longue période de
croissance que les produits de non économie de temps
Implications managériales

Le modèle propose un pattern des ventes pour les
biens durables


Permet l’anticipation du ralentissement des ventes
Prédiction lors du takeoff avec une moyenne d’erreur de
3.4 ans

Les résultats suggèrent que les dirigeants peuvent
allonger la période de croissance du produit en
diminuant les prix

Permet d’évaluer la performance du produit selon
sa catégorie

loisirs vs économie de temps
Recherches futures

Évaluation du rôle des cascades
informationnelles au niveau de l’individu

Généraliser la recherche à d’autres
catégories de produits

Explorer en profondeur la période de
ralentissement des ventes pour mieux
cerner ces causes
Questions ?