cours 2 ent et envt

Cours de Gestion d’entreprise
CHAPITRE 2 :
ENTREPRISE ET
ENVIRONNEMENT
I/ LES RELATIONS DE L’ENTREPRISE
AVEC SON ENVIRONNEMENT
1.1 L’aspect multidimensionnel de l’environnement de
l’entreprise
1.1.1Définition de l’environnement
 Dans un sens très général, l’environnement désigne
l’ensemble des éléments constitutifs du milieu où vit
l’homme (flore, relief, climat, géologie).
 L’environnement de l’entreprise regroupe tous les
facteurs sociologiques, économiques, juridiques,
techniques qui ont une incidence sur la vie de
l’entreprise.
Deux environnements
1.1.2L’environnement général
 On appelle l’environnement général
« l’ensemble des variables qui influent sur
l’entreprise sans que celle-ci ne puisse
exercer d’influence en retour »
1.1.3L’environnement spécifique
 Il regroupe les éléments qui influencent
directement l’entreprise mais sur lesquels
celle-ci peut agir plus ou moins en retour.
1.2 Le caractère instable et évolutif de
l’environnement de l’entreprise


Elle doit souvent anticiper l’évolution de
l’environnement, et ce en raison des
délais
Cette anticipation est toujours risquée
puisqu’elle repose sur des prévisions et
que celles-ci se caractérisent toujours
par un certain degré d’incertitude.
Mondialisation de l’environnement










Nouvelle étape dans le développement du capitalisme
Fin d’un monde bipolaire
Interdépendance des politiques économiques
nationales
Accentuation des phénomènes de transnationalité
Emergence de firmes mondiales globales
Intensification du commerce mondial
Régionalisation
Globalisation financière
Convergence des modes de vie
Révolution des communications
Les composantes de
l’environnement de l’entreprise
juridique &
institutionnel
économique
démographique
social
Entreprise
technologique
socio-culturel
Données économiques
France 2004
Dette publique
1 065 milliards € soit 17 000 € par français
(995,6 en 2003, 901,4 en 2002)
Déficit public
3,7 % du PIB soit 59, 8 milliards€ contre 65,8 en 2003, 48,7 en 2002
PIB
1557 milliards €
Taux de chômage
10%
Perte d’emplois salariés dans l’industrie en 2004
80 000 emplois
Taux de croissance
2,5 % ( 1,6 % All, 1,1 % Ita; 2,7 % Esp)
1.3 L’entreprise et son environnement
local et régional
Action des collectivités locales envers les
entreprises :
 aménagement de la fiscalité
 subventions
 mise à disposition de terrains et de
locaux
 création de pépinières d’entreprises
Les entreprises exercent des effets sur
l’environnement local
Effets positifs (Externalités positives)





Création d’emplois
Distribution de revenus
Créations d’opportunités
Effet d’entraînement
Gains financiers pour collectivités
locales (impôts locaux)
Effets négatifs- Externalités négatives




Concurrence des entreprises locales
Augmentation des prix des terrains
Problèmes de sécurité
Dégradation des sites, de
l’environnement naturel, risque de
pollution
II/ LES RELATIONS INTERENTREPRISES
2.1 Les relations de concurrence
Il s’agit de relations de concurrence quand 2 ou
plusieurs entreprises interviennent sur un même
marché, en tant qu’offreur ou demandeur.
2.1.1 Les marchés, terrain de la concurrence
Voir schéma suivant
salariés
F
o
u
r
n
i
s
s
e
u
r
s
marché
du travail
banques
marché des
biens de
production
ENTREPRISE
marché des
biens
de conso.
ménages
marché des
capitaux
actionnaires
2.1.2 L’évolution de la concurrence
La concurrence sur les marchés est souvent limitée :

double processus de concentration





horizontale (absorption d’un concurrent direct pour
atteindre un seuil de compétitivité meilleur)
verticale (absorption d’entreprises situées à des stades
différents du processus productif)
ampleur des capitaux requis
accélération du processus de concentration
financière, aboutissant à la constitution de puissants
groupes industriels ou financiers
évolution du contexte juridique
2.2 Les relations de
complémentarité
La mise en œuvre de relations de
complémentarité répond à des
préoccupations particulièrement variées :





maîtrise d’un marché
diversification
spécialisation
maîtrise des coûts
recherche de complémentarité de moyens
Ces motivations peuvent parfois
conduire à des opérations de
concentration (fusion, absorption).
Mais des relations de coopération
peuvent également s’établir, sans que
les entreprises concernées perdent leur
autonomie juridique.
Exemple :
Alliance SONY/SAMSUNG


Création d’une société commune pour
fabriquer des écrans plats à cristaux liquides
(LCD)
Accord croisé : les deux groupes pourront
utiliser gratuitement environ les deux tiers
des brevets de leur nouveau partenaire
Mise en commun de
compétences




Mise au point d’une technique nouvelle
Création d’une filiale commune
Production à moindre coût
Utilisation de canaux de distribution
d’un partenaire
Techniques d’impartition
Sous-traitance
Concession
Franchise
Cession de licences
Sous-traitance


forme particulière d’impartition ,
extériorisation d’une partie des activités
nécessaires au cycle d’exploitation
une firme appelée donneur d’ordres
peut en confier la réalisation à une
autre dans les cas suivants :


Sous-traitance de spécialité
Sous-traitance de capacité
Concession


Contrat durable par lequel une entreprise
appelée concédant s’engage à approvisionner
son concessionnaire en produits de sa
marque et à lui apporter une assistance
technique
Obligations du concessionnaire :




respecter des quotas de vente,
assurer le SAV
Participer aux actions promotionnelles
Se conformer aux cahiers des charges
Franchise

Contrat liant un franchiseur à des franchisés
 Franchiseur : fournir les approvisionnements,
autoriser l’utilisation de la marque, réaliser les actions
commerciales (promotion, publicité), procurer une
assistance (formation, conseils, installations) en
échange d’une redevance
 Franchisé : apporter le capital nécessaire
(financement des locaux et des installations) et son
activité (exploitation commerciale)
Avantages

Pour le franchiseur





Accélérer la croissance
Conquérir des parts de marché
Créer un réseau de distribution
Favoriser la rentabilité (royalties)
Pour le franchisé



Créer une entreprise
Acquérir un savoir-faire
Avoir un emploi et un revenu
Cession de licence

Contrat par lequel une entreprise
cédante autorise une entreprise
cessionnaire à utiliser un brevet
d’invention ou un savoir-faire, en
échange d’une rémunération.
2.3/ L’ENTREPRISE, MAILLON DE SA
FILIERE INDUSTRIELLE



La notion de filière ne doit pas être confondue avec celle de
branche ou de secteur.
Une filière est l’ensemble des étapes de la production
qui permettent de passer de la matière première brute à
l’objet final qui sera vendu sur le marché.
La nomenclature de l’INSEE décompose le système productif
français en 19 filières. Classées par ordre d’importance en
effectifs employés, ces filières sont les suivantes :
Les filières



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


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
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
loisirs, tourisme
agroalimentaires
communication
santé
bâtiment, génie civil
mécanique
automobile
textile
bois
chimie
banque, assurance
électronique
métallurgie
métaux non ferreux
énergie
rail
cuir
aéronautique
navigation
Les conséquences de l’appartenance à
une filière :


Au début des années 80, la politique de filière
constituait l’une des principales orientations de la
politique industrielle de l’Etat.
Aujourd’hui, l’identification de la filière joue un rôle
essentiel dans la stratégie de l’entreprise.



chercher à identifier les niveaux de la filière qui génèrent les
profits les plus élevés
développer des relations de complémentarité avec les
entreprises amont ou aval de sa filière
s’efforcer de contrôler tout ou partie de sa filière
III/ COMPATIBILITE ENTRE POLITIQUE
ÉCONOMIQUE DE L’ÉTAT ET LES
OBJECTIFS DES ENTREPRISES
3.1 Adéquation


La politique économique de l’état correspond aux
choix économiques qu’opèrent les pouvoirs publics.
Les objectifs recherchés peuvent être représentés à
l’aide d’un carré magique :




croissance de la production
stabilité des prix
plein emploi des facteurs de production
équilibre des échanges extérieurs
Carré magique de KALDOR
Objectifs de politique économique :
PLEIN EMPLOI

Actions des entreprises
Création d’emplois dans des entreprises
existantes ou nouvelles
Formation du personnel pour améliorer
sa qualification et maintenir les emplois
Objectifs de politique économique :
STABILITE DES PRIX
Actions des entreprises
Non répercussion des hausses des
composants du coût de revient des produits
Mise en œuvre d’une stratégie commerciale
de baisse des prix pour affronter la
concurrence
Objectifs de politique économique :
CROISSANCE

Actions des entreprises :
Création de nouveaux produits pour accroître
les parts de marché de l’entreprise
Investissement pour rester compétitif et faire
face à la concurrence internationale
Objectifs de politique économique :
EQUILIBRE DES ECHANGES EXTERIEURS
Actions des entreprises :
Stratégie offensive de conquête des
marchés extérieurs
 Stratégie défensive pour empêcher les
entreprises étrangères de vendre en
France
3.2 Divergence entre objectifs et
comportement des entreprises
Ces divergences proviennent :
soit d’attitudes délibérées des entreprises qui
souhaitent contourner les règles pour leur
favoriser leur intérêt personnel
soit des comportements rationnels liés à la
stratégie des entreprises et qui vont à
l’encontre de l’intérêt général
CONCLUSION

Les contraintes de l’environnement
s’imposent à l’entreprise :


En amont : conditions d’exploitation,
évolution technologique, paramètres de
l’approvisionnement (prix, délais, qualité)
En aval : structure concurrentielle du
marché, caractéristiques de marché, cadre
légal et réglementaire du marché
L’entreprise agit sur son
environnement



Adaptation à l’environnement (choix
stratégiques)
Flexibilité : capacité d’adaptation aux
variations de son environnement
Certains éléments (publicité commerciale,
lobbying, opérations de regroupement…)
modifient les données de son environnement