Marketing – 17 Juin 2005

Milka, une marque consacrée à
un marché
Marketing – 17 Juin 2005
Jean Valici
Oriana Palivan
Imene Benrejeb
Mathieu Moschietti
Mamadou Samba
Marketing – 17 Juin 2005
Milka, une marque consacrée à un marché
Le marché du chocolat
Milka sur le marché du chocolat
Le marketing-mix de Milka
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Le marché du chocolat
Le marché du chocolat
– Caractéristiques du marché
– Les clients
– Les types de chocolats
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Le marché du chocolat
La taille
– 2,5 Millions de tonnes de chocolat /an
– France: marché annuel de 3,3 Milliards d‘€
• 2003: 397 000 tonnes !!!
Structure
– 80% en GMS et 15% artisans
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Le marché du chocolat: les clients
Qui en mange?
Segmentation selon l‘âge
Répartition géographique
– Suisse: 11 kg/an/personne + chocolat au lait
– France: 7,6 kg/an/personne + chocolat noir
– Allemagne: 7,8 kg/an/personne + chocolat onctueux sucré
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Le marché du chocolat
Que ce que les gens préférent?
Segmentation des chocolats:
–
–
–
–
Tablettes
Confiseries
Poudres de cacao
Pâtes à tartiner
Tablettes: 58% des ventes de chocolat
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Milka sur le marché du chocolat
La stratégie marketing de Milka
– Historique
– Le concept de Milka
La position de Milka sur le marché
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Historique de Milka
Philippe Suchard crée les chocolats Suchard (1826)
David Peter invente le chocolat au lait en 1875
1901 : Suchard crée une tablette de chocolat au lait, surnom : Milka
1960 : Blanc sur mauve
Advico Young & Rubicam suggère à Suchard Allemagne d'utiliser une
vache mauve en 1972
1987 Milka devient une marque à part entière
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La cible
Un chocolat pour qui?
Mai 1999: le féerique pour les adultes
– „Tendre Croquant“ et „Milles Eclats“
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La politique de marque
L’univers alpin et la vache mauve, vecteur essentiel
de la communication:
– Nature et Simplicité
– Tendresse et Douceur
– L‘Enfance
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Positionnement sur le marché du chocolat
27% de part de marché en France sur les tablettes de
chocolat au lait
17% part de marché chocolat Europe
50% et 30% en Autriche et Allemagne
Leader et référence
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Positionnement sur le marché du chocolat
Chocolat au lait
Fidélité à l’image de marque
Goûts et prix attractifs
Attentes du public
Positionnement par
rapport aux
concurrents
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Atouts
Le marketing-mix de Milka
Produit
Prix
Place
Promotion
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Le chocolat au lait lui-même
Fin chocolat au lait (au moins 30% de cacao)
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Le chocolat au lait lui-même
Le design Milka(déposé)
La couleur mauve: repérable et
caractéristique
La vache: belle allure (Simmental)
L‘écriture manuscrite: le monde magique
de l‘enfance, la tendresse maternelle
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La gamme
La gamme des chocolats au lait Milka
–
–
–
–
Lait
Lait – noisettes
Lait – riz croustillant
…
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Politique de prix
Invaincu sur le chocolat au lait
SAUF par la marque du distributeur
Comparaison difficile sur les biscuits chocolatés
Au lait ou noir, prix similaires
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La place de Milka
Plusieurs réseaux de distribution:
–
–
–
–
–
–
Les grandes surfaces (hyper et supermarchés)
Boulangeries
Tabacs, kiosques
Stations services
Distributeurs automatiques
Cinémas
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Historique des campagnes Milka
1901 : des enfants émerveillés
1921 : première vache accompagnée
1930 : le saint Bernard Barry
1973 : la vache Milka apparaît
1993 : la campagne « Cool man »
Depuis 1998 : marmotte, lapin blanc, gentil chamois, bonhomme
de neige….
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Promotion
La piste mauve inaugurée en 1997
Sponsor de la Coupe du Monde de ski et de
Snowboard depuis 1996
Milka est partenaire d'Alp Action depuis 1990
Depuis décembre 1999, Milka est sur le marché de
Noël de Strasbourg
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Promotion autour de la tendresse
1971: La vache de la même couleur que l‘emballage
(Mauve)
1984: „ Milka, la plus tendre des tentations depuis
que le chocolat est né“
1991: La tendresse
– „La tendresse avec un grand M“
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Les fameuses pubs Milka
1994 : La vache, le
personnage principal des
pubs
1998 : Création du
monde magique Milka
– Marmotte
– Lapin blanc
– Bonhomme de neige
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Une histoire qui continue...
Nos forces
Nos faiblesses
- Image de
marque forte
- Diversification - Présence sur un -Pionniers
mitigée
seul segment de
marché
- Positionnement
adapté
- Plagiat
- Prix attractif
Les menaces
- Pubiclité
originale
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Les opportunités
The end
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