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Agence Buzzman Client Mondelez International Produit Tablettes de chocolat Milka Le contexte 2013. La société Mondelez fait appel à l’agence Buzzman pour trouver une nouvelle manière de publiciser le slogan « Osez la tendresse » de sa marque de chocolats Milka. L’agence prend l’énoncé au pied de la lettre et invite les consommateurs à faire bien plus que de ne parler de tendresse. Pays France Le concept Dix millions et des chouïas de tablettes de chocolat sont vendues en France et en Allemagne avec un carré en moins. Un code inscrit sur l’emballage permet de récupérer le morceau manquant à partir du site LeDernierCarre.fr. Le consommateur a le choix : il reçoit chez lui le dernier carré et le savoure ou il le fait livrer chez une personne qu’il aime bien, avec un petit mot de tendresse. Certes, il faut créer un nouveau moule et adapter la chaîne de production, mais les résultats savoureux en valent la peine. Les résultats Jamais campagne n’aura savouré un tel succès. Plus de 500 000 visites (durée moyenne de 2 min 25 s) du site Web sont enregistrées; plus de 95 000 personnes partagent leur histoire sur les réseaux sociaux; 220 000 carrés de chocolat Milka sont postés. Autres résultats délectables : les bandes vidéos sont visionnées trois millions de fois, 700 articles sont publiés à propos de la campagne dans plus de 117 pays, ce qui suppose un lectorat de 70 millions de personnes et environ 1,9 M$ CA en publicité gratuite. Le point de vue inspirant Quelle délicieuse façon d’utiliser la poste! C’est connu : la popularité du cybercommerce a révolutionné le secteur de l’expédition. De nos jours, il est courant de magasiner en ligne et de se faire livrer l’article par la poste. Félicitons l’agence de s’être régalée de ce nouveau comportement du consommateur. Création Directeur de la création Georges Mohammed-Chérif L’idée était tout de même farfelue, car l’article à livrer – un simple carré de chocolat – ne vaut vraiment pas les frais d’expédition engagés, mais la campagne incluait une valeur affective que les consommateurs ont trouvée exquise : envoyer son dernier carré de chocolat à une personne qu’on aime. Rédacteur Miguel Durão On a ici une campagne intégrée carrément réussie, qui mérite tout à fait le Lion d’or de la catégorie Marketing direct qui lui a été attribué à Cannes. Évidemment, la campagne a aussi fait recette sur les médias sociaux, démontrant que les consommateurs sont les meilleurs ambassadeurs d’une marque et qu’un publipostage est un moyen infaillible pour les mobiliser. Productrice télé Elodie Poupeau Directeurs artistiques Clément Séchet Daniel Evans Production Chef de la réalisation Vanessa Barbel Producteur adjoint Yoann Morin Réalisatrice Zoe Fisher Maison de production GOOD PH Chef de la production numérique Laurent Marcus Réalisateur numérique François Cavallin Studio de production numérique Anonymous Autres services Directeur général Thomas Granger Dix millions de tablettes de chocolat Milka amputées d’un carré sont mises en marché. Ou demander qu’il soit expédié à un être cher, avec un petit mot de tendresse. Chargés de compte Julien Levilain Antoine Ferrari Loïc Coelho Planificateur stratégique Renaud Berthe 17 L’emballage inclut un code. Milka poste le dernier carré et le message personnel au destinataire désigné. Le consommateur peut réclamer son carré manquant. En tout, 220 000 carrés de chocolat ont été postés en France et en Allemagne. 18
