17 18 agence Buzzman client Mondelez International produit

17 18
Agence
Buzzman
Client
Mondelez International
Produit
Tablettes de chocolat Milka
Pays
France
Le contexte
2013. La société Mondelez fait appel à l’agence Buzzman
pour trouver une nouvelle manière de publiciser le slogan
« Osez la tendresse » de sa marque de chocolats Milka.
L’agence prend l’énoncé au pied de la lettre et invite
les consommateurs à faire bien plus que de ne
parler de tendresse.
Le concept
Dix millions et des chouïas de tablettes de chocolat sont
vendues en France et en Allemagne avec un carré en
moins. Un code inscrit sur l’emballage permet de récupérer
le morceau manquant à partir du site LeDernierCarre.fr. Le
consommateur a le choix : il reçoit chez lui le dernier carré
et le savoure ou il le fait livrer chez une personne qu’il
aime bien, avec un petit mot de tendresse.
Certes, il faut créer un nouveau moule et adapter la
chaîne de production, mais les résultats savoureux en
valent la peine.
Les résultats
Jamais campagne n’aura savouré un tel succès. Plus
de 500 000 visites (durée moyenne de 2 min 25 s)
du site Web sont enregistrées; plus de 95 000 personnes
partagent leur histoire sur les réseaux sociaux; 220 000
carrés de chocolat Milka sont postés. Autres résultats
délectables : les bandes vidéos sont visionnées trois
millions de fois, 700 articles sont publiés à propos de la
campagne dans plus de 117 pays, ce qui suppose
un lectorat de 70 millions de personnes et environ
1,9 M$ CA en publicité gratuite.
Le point de vue inspirant
Quelle délicieuse façon d’utiliser la poste! C’est connu :
la popularité du cybercommerce a révolutionné le secteur
de l’expédition. De nos jours, il est courant de magasiner
en ligne et de se faire livrer l’article par la poste. Félicitons
l’agence de s’être régalée de ce nouveau comportement
du consommateur.
L’idée était tout de même farfelue, car l’article à livrer –
un simple carré de chocolat – ne vaut vraiment pas les
frais d’expédition engagés, mais la campagne incluait
une valeur affective que les consommateurs ont trouvée
exquise : envoyer son dernier carré de chocolat à une
personne qu’on aime.
On a ici une campagne intégrée carrément réussie, qui
mérite tout à fait le Lion d’or de la catégorie Marketing
direct qui lui a été attribué à Cannes. Évidemment, la
campagne a aussi fait recette sur les médias sociaux,
démontrant que les consommateurs sont les meilleurs
ambassadeurs d’une marque et qu’un publipostage est
un moyen infaillible pour les mobiliser.
CRÉATION
Directeur de la création
Georges Mohammed-Chérif
Directeurs artistiques
Clément Séchet
Daniel Evans
Rédacteur
Miguel Durão
PRODUCTION
Chef de la réalisation
Vanessa Barbel
Productrice télé
Elodie Poupeau
Producteur adjoint
Yoann Morin
Réalisatrice
Zoe Fisher
Maison de production
GOOD PH
Chef de la production numérique
Laurent Marcus
Réalisateur numérique
François Cavallin
Studio de production numérique
Anonymous
AUTRES SERVICES
Directeur général
Thomas Granger
Chargés de compte
Julien Levilain
Antoine Ferrari
Loïc Coelho
Planificateur stratégique
Renaud Berthe
Dix millions de tablettes de chocolat Milka amputées d’un carré sont mises en marché. Ou demander qu’il soit expédié à un être cher, avec un petit mot de tendresse.
L’emballage inclut un code. Milka poste le dernier carré et le message personnel au destinataire désigné.
Le consommateur peut réclamer son carré manquant. En tout, 220 000 carrés de chocolat ont été postés en France et en Allemagne.