Les stratégies de prix

MARKETING STRATEGIQUE
ET OPERATIONNEL
Chapitre 4 – La politique de prix
Plan du chapitre

Introduction : définition et éléments de
terminologie

Les objectifs du prix

Les contraintes légales sur le prix

La fixation du prix (la rentabilité, la
concurrence, la demande des consommateurs)
PRIX : élément de gestion
Long terme
Court Terme
Stratégie
Tactique
Rentabilité
Concurrence
Volume
Survie
Image
Les éléments de la négociation producteur-distributeur
et la fixation des prix
prix d’HA
Transaction
Tarif : quantité achetée
(facture)
Conditions de paiement (crédit fournisseur) ou escompte
Conditions
arrières
Remises consenties par le fournisseur au détaillant sur la
base du volumes d’affaires annuel global : remises
Collaboration
commerciale
Rémunération par le fournisseur d’opérations
commerciales réalisées par le distributeur :
catalogues, prospectus, PLV, animation…
Source : Lendrevie et Lindon, Mercator
Source : Lendrevie et Lindon, Mercator
Source : Lendrevie et Lindon, Mercator
Le surcoût des marges arrières pour les MN





MN Labeyrie
Matières premières :
11 € (31%)
Parage salage, fumage
8 € (22%)
Marge de Labeyrie
3,25 € (9%)
Marge arrière
8,90 € (25%)
Marge du distributeur
4,60 € (13%)




MDD Carrefour
Matières premières :
11,5 € (38,4%)
Parage salage, fumage
7 € (23,3%)
Marge du fabricant
3,20 € (7,3%)
Marge de Carrefour
9,30 € (31%)
Source : LSA
Les marges arrières
plus présentes que jamais
1998
1999
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
21,9 %
24,2 %
26,6 %
28,6 %
30,7 %
30,2 %
33,5 %
35,3 %
37,3 %
Vrai / fausses prestations

Vraies prestations

Mise en avant des produits

Prestations abusives



PLV


Attributions de TG

Emplacements privilégiés




Catalogues

Cadeau anniversaire magasin
Cadeau : corbeille de la
mariée
Contribution agrandissement
magasin
Paiement des cartes de fidélité
et coupon de réduction
Paiement stats rayon
Facturations heures de négo
Rmbst opéra promo,
Source : LSA
La fixation du prix

Trois points de repère :
1. le coût de production
2. la concurrence
3. la demande des consommateurs
+ les contraintes légales
Détermination du prix de vente à
partir du coût de revient
L’entreprise vend par l’intermédiaire d’un distributeur
FABRICANT
DISTRIBUTEUR
Coût de revient
+
marge
PV distributeur
Prix d’HA
+
marge
PV HT
+
TVA
PV TTC
Choix des stratégies
entre écrémage et pénétration
Facteurs de Choix
Écrémage
Pénétration
Élasticité de la demande par rapport au
prix
Inélastique
Élastique
Coûts de production et de marketing
relatifs à ceux de la concurrence
Élevés
Faibles
Effet d’expérience
Non
Oui
Degré de nouveauté du concept relatif
aux produits que le consommateur
connaît
Nouveau Concept
Concept déjà connu
Source : Le Marketeur, Pearson Education
Choix des stratégies
entre écrémage et pénétration
Facteurs de choix
Écrémage
Pénétration
Facilité avec laquelle les
concurrents entreront sur le
marché
Difficile d’entrer
Entrée facile
Rapidité avec laquelle le
nouveau concept sera accepté
Faible
Forte
Existence de segments basés
sur le prix
Existence de segments
Marché de masse
Ressources de l’entreprise pour
produire et commercialiser
Faibles ou réduites
Grande
Source : Le Marketeur, Pearson Education
Les 3 types d’élasticité
D
P
E< 0 : cas le plus fréquent
Quand le prix baisse, la demande augmente
D
P
E> 0 : produit de standing, effet Veblen : prix, signe social distinctif
Quand le prix augmente, la demande augmente
D
P
E = 0 : produit de nécessité, demande incompressible
Elasticité de la demande
par rapport au prix
Poste de consommation
Elasticité
Alimentation
Produits à base de céréales
Viande
Poissons
Produits laitiers (y compris œufs)
Fruits et légumes (y compris pomme de terre)
Café, thé
Autres produits alimentaires
Boissons non alcoolisées
Boissons alcoolisées
Habillement
Énergie
Transports
Achats de véhicules individuels
Utilisation de véhicules individuels
Transports collectifs
Loisirs, culture
Services de loisirs, spectacles
Livres, quotidiens, périodiques
Biens et services divers
Hôtels, cafés, restaurants, cantines
- 0,29
- 0,50
- 0,45
- 1,70
- 0,12
- 0,15
- 0,40
- 0,45
- 0,84
- 1,41
- 0,20
- 0,85
- 0,10
- 1,20
- 1,17
- 0,78
- 1,60
- 1,47
- 1,40
- 0,59
Source : INSEE
Le prix psychologique
Établissement d’une zone de prix référence
(enquête réalisée sur 100 personnes)
Prix
10
11
12
13
14
15
16
Nombre de
répondants
jugeant la qualité
suffisante
5
27
48
13
6
1
0
% cumulé
(A)
5
32
80
93
99
100
100
Nombre de
répondants
jugeant le prix
excessif
0
0
2
15
46
34
3
% cumulé
(B)
% clients
potentiels
(A – B)
0
0
2
17
63
97
100
5
32
78
76
36
3
0
Le prix psychologique
Exemple sur 500 personnes interrogées
Prix
de
vente
(1)
1
2
3
4
5
6
7
8
Réponses
« qualité
insuffisante »
(2)
100
215
95
55
35
0
0
0
Soit
en %
(3)
20
43
19
11
7
0
0
0
% cumulé
« qualité
insuffisante »
(4)
100
80
37
18
7
0
0
0
Réponses Soit en
« prix
%
excessif »
(5)
(6)
0
0
0
0
40
8
50
10
80
16
125
25
180
36
25
5
% cumulé
« prix
excessif »
(7)
0
0
8
18
34
59
95
100
% acheteurs
potentiels
100 – (4 + 7)
(8)
0
20
55
64
59
41
5
0
Prix psychologique
Effet qualité
Effet revenu
A partir de quel niveau de prix jugez-vous
la qualité insuffisante ?
A partir de quel niveau de prix jugez-vous le prix de
ce produit excessif?
2
3
4
100
90
80
% de non conso potentiels
A partir de quel niveau de prix jugez-vous
la qualité suffisante ?
2
3
4
10
20
30
% de conso potentiels
En dessous de quel niveau de prix jugez-vous
la qualité insuffisante ?
2
3
4
100
90
80
% de non conso potentiels
2
3
4
10
20
30
% de non conso potentiels
A partir de quel niveau de prix jugez-vous
le prix de ce produit acceptable ?
2
3
4
100
90
80
% de conso potentiels
Au dessus de quel niveau de prix jugez-vous
le prix de ce produit excessif ?
2
3
4
10
20
30
% de non conso potentiels
Schéma général
COUTS
Conditions de
Production
Fournisseurs
Fiscalité
DEMANDE
Sensibilité des
consommateurs
au prix
STRATEGIE DE PRIX
EVOLUTION TACTIQUE
promotions, soldes…
CONCURRENCE
Nombre de
concurrents
Agressivité
Contraintes
d'environnement
(légal, social)