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ABB Electric Segmentation Case Katrine Starke & Arvind Rangaswamy Marketing Engineering, G.L. Lilien & A. Rangaswamy Richard Binette Shahrazade El Boujaddaini Antoine Labbé Mise en contexte • Mission de l’entreprise: – Fabrication et design de transformateurs électriques pour le marché nord-américain. • • • • • • • Marché électrique industriel 1974 détient 6% des parts de marché 3 grands concurrents (oligopolistique) Diminution de 50% du marché en 1 an Marché mature – pas de croissance à long terme Approche marketing pour survivre Recherche marketing pour évaluer le marcher Segmenter • Le processus qui vise à diviser le marché en groupes de consommateurs similaires en terme de besoin • ou d’évaluation similaire d’une entreprise (dans le cas de notre solution) • But: développer des programmes marketing convenant à chacun de ces segments • Et surtout savoir lesquels cibler Mise en contexte • Segmentation modèle multinomiale MNL – Basé sur les probabilités et les attributs recherchés • 4 segments: 1. Loyal – forte probabilité de rachat 2. Competitive – probabilité moyenne supérieure rachat 3. Switchable – probabilité moyenne faible rachat 4. Lost – très faible probabilité de rachat • • Effort ciblé sur segments 2 et 3 1988 – 40 % du marché (pas de croissance) Segmentation ABB 12% 8% 15% 65% Loyal Competitive Switchable Lost Problématique • Faire une segmentation basée sur les attributs recherchés par la clientèle actuelle et la clientèle potentielle • Développer des clusters à l’aide de SPSS • En utilisant le sondage pour segmenter les 88 entreprises (clients + prospects) • Le but est de cibler pour orienter la strat de com ► Axe de communication envers ses segments ► Outils choisis dans le CMI • Tirer profit des 8 critères du sondage Problématique - suite • SEGMENTATION S’INSPIRANT DU SONDAGE • On réalise un cluster à l’aide de la méthode des nuées dynamiques • Car l’échantillon de consommateurs est de n=88 ce qui est > 50. • On choisit de faire 4 clusters car au préalable l’entreprise avait identifié 4 segments sur le marché suite • Ainsi, on obtient 4 nouveaux segments : Final Cluster Centers Cluster Zs core(Prix) Zs core(Perte_Energie) Zs core(Maintenance) Zs core(Garantie) Zs core(Pièces _rechange) Zs core(Facil_instal) Zs core(Resol_pb) Zs core(Qualité) • 1 -,47907 -,42727 ,31747 ,46471 2 -1,05640 -,92414 -1,01088 -,90503 3 ,70017 ,80506 1,11328 ,89130 4 ,74882 ,50822 -,32086 -,36176 ,28266 -,63388 ,78751 -,34629 -,39299 ,18194 -,32837 -,30603 -,93520 -1,13104 ,62878 1,03815 ,87565 ,09987 -,20506 ,53852 Les clusters contiennent des individus (répartition des 88 individus) Le cluster 3 : à cibler • Il se distingue au niveau du son intérêt apparent pour ABB – Cette compagnie leur semble performante, et ce, notamment sur les critères de maintenance, résolution de problème, garantie et qualité – Ils sont cependant un peu moins satisfaits de la facilité d’installation et du prix • Deux stratégies de communication doivent être entreprises : – On axe la communication sur nos forces – On ne joue pas sur les faiblesses • Outils de CMI – CT : Marketing direct et stratégie promotionnelle – LT : Publicité Le cluster 2 • Il se distingue en terme de son désintérêt envers ABB • Celle-ci se note au niveau de la qualité, du prix, de la maintenance (et résolution de problème, perte d’énergie et garantie) • Pratiquement tous les critères sont négatifs • On ne s’intéresse pas à ce segment pour la communication Final Cluster Centers Zs core(Prix) Zs core(Perte_Energie) Zs core(Maintenance) Zs core(Garantie) Zs core(Pièces _rechange) Zs core(Facil_instal) Zs core(Resol_pb) Zs core(Qualité) 1 -,47907 -,42727 ,31747 ,46471 Cluster 2 3 -1,05640 ,70017 -,92414 ,80506 -1,01088 1,11328 -,90503 ,89130 4 ,74882 ,50822 -,32086 -,36176 ,28266 -,63388 ,78751 -,34629 -,39299 ,18194 -,32837 -,30603 -,93520 -1,13104 ,62878 1,03815 ,87565 ,09987 -,20506 ,53852 Les clusters 1 et 4 • Correspondent à des segments potentiels • Pour lesquels la stratégie de communication diffère • 1. Segment est désintéressé au prix, – Une stratégie promotionnelle. • 4. Intérêt envers prix, perte d’énergie et qualité – Une stratégie force des composantes (produit) Final Cluster Centers Zs core(Prix) Zs core(Perte_Energie) Zs core(Maintenance) Zs core(Garantie) Zs core(Pièces _rechange) Zs core(Facil_instal) Zs core(Resol_pb) Zs core(Qualité) 1 -,47907 -,42727 ,31747 ,46471 Cluster 2 3 -1,05640 ,70017 -,92414 ,80506 -1,01088 1,11328 -,90503 ,89130 4 ,74882 ,50822 -,32086 -,36176 ,28266 -,63388 ,78751 -,34629 -,39299 ,18194 -,32837 -,30603 -,93520 -1,13104 ,62878 1,03815 ,87565 ,09987 -,20506 ,53852 Autres tableaux… ANOVA Zs core(Prix) Zs core(Perte_Energie) Zs core(Maintenance) Zs core(Garantie) Zs core(Pièces_rechange) Zs core(Facil_instal) Zs core(Resol_pb) Zs core(Qualité) Cluster Mean Square 17,436 13,790 17,013 13,704 df 3 3 3 3 Error Mean Square ,413 ,543 ,428 ,546 df 84 84 84 84 F 42,218 25,387 39,739 25,085 Sig. ,000 ,000 ,000 ,000 8,532 3 ,731 84 11,672 ,000 4,507 13,900 17,274 3 3 3 ,875 ,539 ,419 84 84 84 5,152 25,776 41,248 ,003 ,000 ,000 The F tests should be used only for descriptive purpos es because the clus ters have been chosen to maximize the differences among cases in different clus ters . The obs erved significance levels are not corrected for this and thus cannot be interpreted as tes ts of the hypothesis that the cluster means are equal. Question 1 Vers quelles entreprises diriger le nouveau programme de marketing direct basé sur la localisation (districts 1, 2, 3) et le potentiel de vente de celle-ci? Graphique de décision pour l’investissement en campagne de MD • Le choix de la segmentation s’est fait sur deux critères principaux : – Segmentation en fonction des comptes (courant en B to B) – Segmentation géographique (en fonction des districts) District 1► 3857$ Clients District 2►13450$ District 3►4217$ District 1 ►21544$ Prospects District 2► 40189$ District 3► 19502$ suite • L’investissement en campagne de MD se fait : – Envers les clients • Raisons : Moins d’efforts et de $, - de risque au niveau du résultat escompté – Envers le segment de prospect identifié qui représente 52,9% du potentiel de ventes • Le but est de maximiser nos investissements Question 2: Quelles sont les variables clefs? Sur quelle firme «focuser» les efforts? • • Quelles sont les variables clés pour faire un choix dans ce marché? Vers quelles firmes devrait être ciblé l’effort marketing? Question 3: #Amélioration dans les ventes? • Quelle est l’amélioration au niveau des ventes suite à l’application d’une stratégie de ciblage vers les firmes (Competitive & Switchable)? • Logiciel Excel Question 4: Émettre des recommandations • Autres recommandations pour améliorer la stratégie de segmentation marketing de ABB? • Viser le long terme vs le court terme • Notion de loyauté – Cibler les entreprises selon nos forces • Importance des comptes clients – Loi de Pareto – Cibler les cies au meilleur potentiel de croissance Question 5: Quelles sont les limites du cas? • Limitations de l’approche • Stratégie ciblant le segment des « loyal » – Fidélité du client – Coûts/bénéfices: 5 à 8 fois plus d’investissement pour nouveau client • Marketing direct comme outil marketing : – Est-ce la meilleure approche ici? • Influence de la région (district) – Notion de proximité – Manque d’information • Misclassified – incongruité Questions ?
