The targeting of advertising Ganesh Iyer, David Soberman, J. Miguel

The targeting of advertising
Ganesh Iyer, David Soberman, J. Miguel Villas-boas
Marketing Science (2005)
Richard Binette
Shahrazade El Boujaddaini
Antoine Labbé
Plan de présentation
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Mise en contexte
Problématique
Questions de recherches
Littérature
Modèle
Conclusions
Implications
Questions
Mise en contexte
• Importance de la décision publicitaire
• Le challenge de l’achat média
• Objectif:
– Minimiser les dépenses pub ne touchant pas la cible
• Cibler les segments
– Le média planning
– Avantageux de concentrer les efforts pubs vers les
consommateurs prédisposés à acheter nos produits
– Le consommateur indifférent se tourne vers la
concurrence
Problématique
• Les auteurs examinent comment l’habileté de
cibler la pub à un segment spécifique affecte les
décisions de prix et de pub
• Comment les entreprises peuvent-elles cibler la
publicité vers des consommateurs spécifiques?
• Comment doivent-elles allouer leur budget
média entre les consommateurs qui ont une
préférence distincte pour leur marque et ceux
qui considèrent les produits concurrents?
Questions de recherche
• Quand une entreprise a l’habileté de choisir entre
différents niveaux de pub, comment choisit-elle le poids
média?
• Une entreprise doit-elle faire plus de pub envers les
consommateurs loyaux ou envers ceux qui comparent les
alternatives?
• Comment sont équilibrés les prix et les profits dans un
marché affecté par l’habileté d’une entreprise à cibler sa
pub?
• Comment l’habileté de cibler la pub affecte le niveau de
dépense pub d’une entreprise?
Cet article démontre que…
• Si des entreprises concurrentes ont la capacité de cibler leurs
pubs, chaque firme vise les segments loyaux
• Passage d’une stratégie publicitaire uniforme à une stratégie
de ciblage, les coûts augmentent ou diminuent:
– Si coûts élevés, l’incapacité de ciblé
– Si coûts faibles, l’incapacité de ciblé
Faible intensité
de publicité
Haut niveau de
publicité
• Dans un environnement compétitif, la capacité à bien cibler
la pub a + d’impact sur les profits
La littérature
• Grossman & Shapiro (1984), Stahl (1994), Solberman (2004)
assument que la publicité est uniforme sur le marché
• Roy (2000), les entreprises choisissent de faire de la publicité
envers différents consommateurs avec une préférence pour les
consommateurs loyaux
Le modèle
•
•
•
•
•
•
•
Prix de marché du conso = r
Prix fixé par la firme = p
Proportion de conso par firme = h
Taille du segment « comparison shopper » = s
Coût publicitaire total du marché = A
Coût de pub ciblée = Ah
Coût de pub « comparison shopper » = As
Le modèle
• Chaque firme fabrique ses produits à un coût marginal de
production = 0
• Chaque consommateur a une demande d’au moins une unité.
• Le rôle de la pub est de donner de l’info sur les produits (leur
existence) afin de former une préférence
• La pub est nécessaire pour que les consommateurs puissent
considérer le produit
• Le modèle admet que rôle de la pub est d’accroître la
considération d’un produit par les consommateurs
Analyse des propositions
1. Publicité uniforme et compétition de prix
•La fréquence de publicité diminue en fonction du coût et augmente en
fonction du prix de réservation
•La fréquence de publicité diminue lorsque l’on diminue la différenciation (en
visant les « comparison shoppers » )
• Bref, on doit faire plus de publicité lorsque le segment de « comparison
shoppers » augmente
Analyse des propositions
2. Publicité ciblée
• Le profit = h(r-A)
•Puisque r > A et que la probabilité de publicité envers les « comparison
shoppers » = 1 – A/r, cette proportion sera toujours inférieure à 1
•Les firmes ont donc avantage à cibler les segments de préférence par rapport
aux « comparison shoppers »
•Selon cette proposition, le ciblage publicitaire augmente les profits par
rapport à une publicité uniforme
Analyse des propositions
Autres propositions:
Proposition 3 : la publicité ciblée fait augmenté le prix chargé par les firmes
puisque qu’en diminuant le ‘’s’’, on réduit la compétition de prix
entre les firmes
Proposition 4 : le ciblage de prix n’a pas d’impact sur le profit lorsqu’il est
réaliser sans le ciblage publicitaire puisqu’il augmente la compétition
de prix (en offrant un prix inférieur aux « comparison shoppers »)
Proposition 6 : une firme investissant pour améliorer son ciblage
publicitaire augmente ses bénéfices par rapport à une firme
n’investissant pas
Conclusion
• Dans un marché compétitif, les entreprises doivent adresser la
pub aux consommateurs qui ont une préférence distincte pour
leurs produits
• Les bénéfices du ciblage:
– Moins de gaspillage de ressources publicitaires
– Augmente l’équilibre des profits de la firme
– Marque d’avantage la différenciation de la firme par rapport aux
concurrents que le ciblage «prix»
Implications Managériales
• Contrairement à plusieurs stratégies marketing, le ciblage
permet des bénéfices à long terme.
• Le ciblage permet d’adresser la publicité à des consommateurs
qui apprécient le produit et concentre ainsi les efforts marketing
des managers.
• L’analyse des habitudes média du segment permet aux managers
de déterminer leur budget en pub ciblée.
Questions ?
ABB Electric Segmentation Case
Katrine Starke & Arvind Rangaswamy
Marketing Engineering, G.L. Lilien & A. Rangaswamy
Richard Binette
Shahrazade El Boujaddaini
Antoine Labbé
Mise en contexte
• Mission de l’entreprise:
– Fabrication et design de transformateurs électriques
pour le marché nord-américain.
•
•
•
•
•
•
•
Marché électrique industriel
1974 détient 6% des parts de marché
3 grands concurrents (oligopolistique)
Diminution de 50% du marché en 1 an
Marché mature – pas de croissance à long terme
Approche marketing pour survivre
Recherche marketing pour évaluer le marcher
Segmenter
• Le processus qui vise à diviser le marché en groupes de
consommateurs similaires en terme de besoin
• ou d’évaluation similaire d’une entreprise (dans le cas de notre
solution)
• But: développer des programmes marketing convenant à chacun
de ces segments
• Et surtout savoir lesquels cibler
Mise en contexte
•
Segmentation modèle multinominale
– Basé sur les probabilités et les attributs recherchés
•
4 segments:
1. Loyal – forte probabilité de rachat
2. Competitive – probabilité moyenne supérieure
rachat
3. Switchable – probabilité moyenne faible rachat
4. Lost – très faible probabilité de rachat
•
•
Effort ciblé sur segments 2 et 3
1988 – 40 % du marché (pas de croissance)
Segmentation ABB
12%
8%
15%
65%
Loyal
Competitive
Switchable
Lost
Problématique
• Faire une segmentation basée sur les attributs recherchés par la
clientèle actuelle et la clientèle potentielle
• Développer des clusters à l’aide de SPSS
• En utilisant le sondage pour segmenter les
88 entreprises (clients + prospects)
• Le but est de cibler pour orienter la strat de com
► Axe de communication envers ses segments
► Outils choisis dans le CMI
• Tirer profit des 8 critères du sondage
Problématique - suite
• SEGMENTATION S’INSPIRANT DU SONDAGE
• On réalise un cluster à l’aide de la méthode des nuées
dynamiques
• Car l’échantillon de consommateurs est de n=88 ce qui est > 50.
• On choisit de faire 4 clusters car au préalable l’entreprise avait
identifié 4 segments sur le marché
suite
• Ainsi, on obtient 4 nouveaux segments :
Final Cluster Centers
Cluster
Zs core(Prix)
Zs core(Perte_Energie)
Zs core(Maintenance)
Zs core(Garantie)
Zs core(Pièces _rechange)
Zs core(Facil_instal)
Zs core(Resol_pb)
Zs core(Qualité)
•
1
-,47907
-,42727
,31747
,46471
2
-1,05640
-,92414
-1,01088
-,90503
3
,70017
,80506
1,11328
,89130
4
,74882
,50822
-,32086
-,36176
,28266
-,63388
,78751
-,34629
-,39299
,18194
-,32837
-,30603
-,93520
-1,13104
,62878
1,03815
,87565
,09987
-,20506
,53852
Les clusters contiennent des individus (répartition des 88 individus)
Le cluster 3 : à cibler
• Il se distingue au niveau du son intérêt apparent pour ABB
– Cette compagnie leur semble performante, et ce, notamment
sur les critères de maintenance, résolution de problème,
garantie et qualité
– Ils sont cependant un peu moins satisfaits de la facilité
d’installation et du prix
• Deux stratégies de communication doivent être entreprises :
– On axe la communication sur nos forces
– On ne joue pas sur les faiblesses
• Outils de CMI
– CT : Marketing direct et stratégie promotionnelle
– LT : Publicité
Le cluster 2
• Il se distingue en terme de son désintérêt envers ABB
• Celle-ci se note au niveau de la qualité, du prix, de la
maintenance (et résolution de problème, perte d’énergie et
garantie)
• Pratiquement tous les critères sont négatifs
• On ne s’intéresse pas à ce segment pour la communication
Final Cluster Centers
Zs core(Prix)
Zs core(Perte_Energie)
Zs core(Maintenance)
Zs core(Garantie)
Zs core(Pièces _rechange)
Zs core(Facil_instal)
Zs core(Resol_pb)
Zs core(Qualité)
1
-,47907
-,42727
,31747
,46471
Cluster
2
3
-1,05640
,70017
-,92414
,80506
-1,01088
1,11328
-,90503
,89130
4
,74882
,50822
-,32086
-,36176
,28266
-,63388
,78751
-,34629
-,39299
,18194
-,32837
-,30603
-,93520
-1,13104
,62878
1,03815
,87565
,09987
-,20506
,53852
Les clusters 1 et 4
• Correspondent à des segments potentiels
• Pour lesquels la stratégie de communication diffère
• 1. Segment est désintéressé au prix,
– Une stratégie promotionnelle.
• 4. Intérêt envers prix, perte d’énergie et qualité
– Une stratégie force des composantes (produit)
Final Cluster Centers
Zs core(Prix)
Zs core(Perte_Energie)
Zs core(Maintenance)
Zs core(Garantie)
Zs core(Pièces _rechange)
Zs core(Facil_instal)
Zs core(Resol_pb)
Zs core(Qualité)
1
-,47907
-,42727
,31747
,46471
Cluster
2
3
-1,05640
,70017
-,92414
,80506
-1,01088
1,11328
-,90503
,89130
4
,74882
,50822
-,32086
-,36176
,28266
-,63388
,78751
-,34629
-,39299
,18194
-,32837
-,30603
-,93520
-1,13104
,62878
1,03815
,87565
,09987
-,20506
,53852
Autres tableaux…
ANOVA
Zs core(Prix)
Zs core(Perte_Energie)
Zs core(Maintenance)
Zs core(Garantie)
Zs core(Pièces_rechange)
Zs core(Facil_instal)
Zs core(Resol_pb)
Zs core(Qualité)
Cluster
Mean Square
17,436
13,790
17,013
13,704
df
3
3
3
3
Error
Mean Square
,413
,543
,428
,546
df
84
84
84
84
F
42,218
25,387
39,739
25,085
Sig.
,000
,000
,000
,000
8,532
3
,731
84
11,672
,000
4,507
13,900
17,274
3
3
3
,875
,539
,419
84
84
84
5,152
25,776
41,248
,003
,000
,000
The F tests should be used only for descriptive purpos es because the clus ters have been chosen to maximize
the differences among cases in different clus ters . The obs erved significance levels are not corrected for this and
thus cannot be interpreted as tes ts of the hypothesis that the cluster means are equal.
Question 1
Vers quelles entreprises diriger le nouveau
programme de marketing direct basé sur la
localisation (districts 1, 2, 3) et le potentiel de vente
de celle-ci?
Graphique de décision pour
l’investissement en campagne de MD
•
Le choix de la segmentation s’est fait sur deux
critères principaux :
– Segmentation en fonction des comptes (courant
en B to B)
– Segmentation géographique (en fonction des
districts)
District 1► 3857$
Clients
District 2►13450$
District 3►4217$
District 1 ►21544$
Prospects
District 2► 40189$
District 3► 19502$
suite
• L’investissement en campagne de MD se fait :
– Envers les clients
• Raisons : Moins d’efforts et de $, - de risque au niveau du résultat escompté
– Envers le segment de prospect identifié qui représente 52,9% du
potentiel de ventes
• Le but est de maximiser nos investissements
Question 2: Quelles sont les variables clefs? Sur quelle firme
«focuser» les efforts?
•
•
Quelles sont les variables clés pour faire un choix dans ce marché?
Vers quelles firmes devrait être ciblé l’effort marketing?
Question 3: #Amélioration dans les ventes?
• Quelle est l’amélioration au niveau des ventes suite à
l’application d’une stratégie de ciblage vers les firmes
(Competitive & Switchable)?
• Logiciel Excel
Question 4: Émettre des recommandations
• Autres recommandations pour améliorer la stratégie de
segmentation marketing de ABB?
• Viser le long terme vs le court terme
• Notion de loyauté
– Cibler les entreprises selon nos forces
• Importance des comptes clients
– Loi de Pareto
– Cibler les cies au meilleur potentiel de croissance
Question 5: Quelles sont les limites du cas?
• Limitations de l’approche
• Stratégie ciblant le segment des « loyal »
– Fidélité du client
– Coûts/bénéfices: 5 à 8 fois plus d’investissement pour nouveau client
• Marketing direct comme outil marketing :
– Est-ce la meilleure approche ici?
• Influence de la région (district)
– Notion de proximité
– Manque d’information
• Misclassified – incongruité
Questions ?