La gestion de l`offre
publicité
La publicité Patrick Hetzel Plan: La publicité 1. Les investissements et les investisseurs publicitaires 2. La stratégie de communication 3. Psychologie et publicité 4. Communication et persuasion 5. Les fonctions des médias 6. Les facettes de la 7. La création publicitaire 8. Le média-planning Patrick Hetzel La publicité (introduction) Marginale au début du 20ème Siècle, la publicité constitue maintenant un véritable secteur économique: 175 Milliards de Francs Français ont été investis par les entreprises françaises en 1999 pour accroître leurs ventes Patrick Hetzel 1. Les investissements publicitaires en 1998 (Source Secodip) Alimentation 8,1 MdF Distribution 7,4 MdF Transports 7,2 MdF Services 6,9 MdF Toilette-Beauté 5,5 MdF Culture-Loisirs 4,2 MdF Edition 4,2 MdF Information-Médias 4 MdF Voyage-Tourisme 2,6 MdF Boissons 2,3 MdF Patrick Hetzel 1. Les plus gros investisseurs français en publicité en 1998 PSA 1,8 MdF L ’Oréal 1,7 MdF Danone 1,6 MdF Nestlé 1,5 MdF France Telecom 1,4 MdF Renault 1,3 MdF Bouygues 1,1 MdF Procter & Gamble 1,1 MdF Unilever 1 MdF Philips 1 MdF Patrick Hetzel 1. Les conséquences de cette importance de la publicité Le rendement du franc investit en communication a baissé, nécessitant une croissance des budgets pour maintenir une efficacité constante La part de la publicité dans le prix de revient des produits est devenue significative 10 à 20 % pour des produits d’hygiène 10 à 15 % pour des produits alimentaires Patrick Hetzel 2. La stratégie de communication Source Système de communication de Shannon Message Emetteur Signal émis Bruits Signal reçu Récepteur Destinataire Patrick Hetzel Message 3. Psychologie et publicité (1) Plusieurs effets intéressants pour la communication marketing peuvent être soulignés dans l ’esprit du modèle de Kelman qui repose sur: Acquiescement Identification Internalisation Le caractère attrayant ou prestigieux d’une source provoque un désir d’identification entre le récepteur et celle-ci Patrick Hetzel 3. Psychologie et publicité (2) Le caractère crédible de la source engendre une internalisation du message par le récepteur. La crédibilité de la source est obtenue lorsque le récepteur reconnaît ce caractère, qu ’il attribue à la source et qu ’il accorde sa confiance à la source jugée fiable, compétente, experte et sincère Le caractère fort de la source (idée de puissance) accroît l ’efficacité du message. Patrick Hetzel 3. Psychologie et publicité (3) Un autre apport de la psychologie à la compréhension de la communication réside dans l ’analyse des réactions aux messages et apporte l ’explication des moyens de réduire l ’état de tension ressenti par l ’individu: l ’identification la projection le transfert la rationalisation Patrick Hetzel 4. Communiquer pour persuader La communication marketing comporte cinq enjeux l ’enjeu informatif (que Jakobson appelle la fonction référentielle) l ’enjeu de positionnement consistant à définir son identité par rapport à autrui l ’enjeu de mobilisation visant à influencer autrui l ’enjeu relationnel l ’enjeu normatif centré sur la régulation des relations elles-mêmes Patrick Hetzel 4. Un modèle de persuasion (McGuire) * Exposition au message * Attention à l ’égard du message * Compréhension du message * Acceptation du message et changement d ’attitude * Mémorisation du message * Comportement sur la base de l ’attitude Patrick Hetzel 5. Les fonctions des médias (1) La fonction antenne concerne la réception d’informations en provenance de cultures et de milieux différents de ceux du récepteur La fonction ampli traduit l ’amplification, l ’accélération de la prise de conscience d’un phénomène provoquée par la diffusion et la répétition de l ’information Patrick Hetzel 5. Les fonctions des médias (2) La fonction focus La fonction prisme souligne la sélection de certaines informations « innovatrices » émanant de leaders d ’opinion est le prolongement de la fonction focus transformant les informations sélectionnées véritables propositions pour leurs audiences en en La fonction d ’écho est une fonction de stabilisation, d ’intégration des modes de pensées diffusées dans la société quotidienne Patrick Hetzel 6. Les facettes de la stratégie de communication 6.1. Les étapes de la stratégie de communication 6.2. Les grandes catégories de stratégies de communication 6.3. Les 8 principes fondamentaux d ’une stratégie de communication 6.4. Le mix de communication Patrick Hetzel 6.1. Les étapes de la stratégie de communication Objectifs de communication Cibles de communication Définition des messages à transmettre Définition des moyens de transmission des messages Allocation de budgets Campagne de communication Mise en œuvre de la campagne de communication Contrôle de la stratégie et de la campagne de communication Patrick Hetzel 6.2. Les grandes catégories de stratégies de communication Objet de la campagne: Domaine de la campagne: Communication institutionnelle Communication de marque Communication de produit la grande consommation le secteur industriel le secteur des services Etendue géographique de la campagne: territoire national plusieurs pays (campagne internationale) Patrick Hetzel 6.3. Les 8 principes fondamentaux d ’une stratégie de communication: Existence Continuité Différenciation Clarté Réalisme Déclinaison (sur l ’ensemble des supports) Cohérence Acceptabilité interne Patrick Hetzel 6.4. Le mix de communication Techniques primaires de communication: publicité-médias publicité directe publicité évènementielle relations publiques PLV identité visuelle bouche à oreille internet Techniques secondaires de communication: produit et design packaging force de vente lobbying documents financies annonces de recrutement foires et salons Patrick Hetzel 7. La création publicitaire: la copy strategy Le cadre de la démarche créative comporte généralement 4 points La promesse: c ’est le message à communique à la cible de communication La preuve accréditant la promesse: elle vient illustrer et justifier la promesse pour la rendre crédible Le bénéfice consommateur Le ton du message Patrick Hetzel Exemple de copy strategy pour une marque de café lyophilisé Promesse PPreuve La qualité d’un vrai café 43 grains de café par tasse La saveur d’un café Bénéfice consommateur traditionnel associée à la rapidité d’un café lyophilisé Ton Ambiance de fin de bon repas, idée de gastronomie Patrick Hetzel Les 6 principales catégories de messages publicitaires: Le discours informatif: Le discours interrogatif « Vous ne pouvons ignorer que tous les banquiers ne se valent pas… » Le discours descriptif « Nous allons vous compter une petite aventure: voici des milliers d ’années, se sont constitués les volcans d ’Auvergne … » Le discours impératif « Régénérer votre peau dans la nuit qui peut le faire ? Yves Rocher bien sûr. » Le discours narratif « Elle vaut le coût. La Smart c ’est 715 Francs par mois » « Actimel comporte … » Le discours explicatif « C ’est parce que nos ingénieurs ont développé des moteurs de Formule 1, … » Patrick Hetzel 8. Le média-planning 8.1. Média-planning et poids des médias 8.2. Média-planning et audience 8.3. Les critères de sélection entre médias 8.4. Quelques ratios utiles 8.5. Taux de mémorisation des médias Patrick Hetzel 8.1. Média-planning et poids des médias Média Part de Marché en 1998 Presse 47 % Télévision 34 % Radio 6,6 % Affichage 11,7 % Cinéma 0,7 % Patrick Hetzel 8.2. Média-planning et audience L ’audience d ’un support peut être définie comme l ’ensemble des personnes en contact avec lui pendant une période donnée. Il faut aussi relativiser cette notion car elle ne tient pas compte de la mémorisation et des aspects phénoménologiques Patrick Hetzel 8.3. Les critéres de sélection entre médias Capacité du média à convrir la cible de communication Capacité du média à transmettre le message Capacité du message à valoriser le message Patrick Hetzel 8.4. Quelques ratios utiles en stratégie de communication Le taux de couverture: Audience nette utile/Effectif de la cible La mémorisation d ’une campagne: Morgensztern a démontré que le taux de mémorisation peut se calculer à partir du taux d ’attention élevé au carré: ß = α² La mémorisation obtenue après une campagne comprenant plusieurs passages du même message publicitaire est: Sn = 1 - (1 - ß)n Sn est le pourcentage de la cible ayant un souvenir après n passages du message Patrick Hetzel 8.5. Taux de mémorisation des médias Média Format moyen Presse magazine Page quadri 10 % Presse quotidienne Télévision Page quadri 27 % 20 secondes 17 % Radio 20 secondes 3,5 % Affichage Métro 4% Cinéma 20 secondes 75 % Patrick Hetzel Conclusion: Les investissements médias ne sont qu ’une partie des investissements de communication des entreprises, beaucoup de stratégies de communication passent par le « horsmédia » Patrick Hetzel
