4-170-00 Marketing Électronique Cours 2 : La recherche commerciale Rôle, définition et processus ©Jacques Nantel La recherche commerciale et le Marketing Modèle Marketing intégré L'entreprise Entreprise et son environnement Marché Composition commerciale Consommateurs Besoins Demande Prix Processus de gestion mktg Analyse Objectifs Planification Mise en oeuvre Contrôle Produit Distribution Promo tion Système d'information marketing Données internes Données externes - secondaire - primaire Temps Spécificité de l'entreprise Segment B Segment A Concurrence Variables non-contrôlables : - économie - lois - technologie - Culture - ... Système d’information Marketing (SIM) Un système d’information Marketing (SIM) est un ensemble de personnes, d’équipements (outils) et de procédures en intéraction continue qui permet de collecter, trier, analyser, évaluer et distribuer de l’information pertinente,à jour et exacte aux décideurs en Marketing. Composantes d’un SIM • Les données • Les méthodes de collecte de données • L’analyse des données • Le traitement d’information Les données : Données «secondaires » vs «primaires» Donnée secondaire : Toute information qualitative ou quantitative, recueillie par un tiers, à un moment donné, dans un but précis, selon une certaine méthodologie et disponible au moment de l'analyse. Donnée primaire : Toute information qualitative ou quantitative, recueillie au moment présent de la recherche, dans le but précis de répondre aux questions spécifiques de la recherche et selon une méthode permettant de satisfaire à des impératifs de fiabilité et de validité, mais aussi de contraintes de temps et de coût. Les données : Données «secondaires » vs «primaires» Primaire Interne Externe - Opinion - vendeurs Suggestions - employés Études de coûts Sondages d'employés - Enquête - consom. - Focus groups - Avis d'experts Secondaire - Étude de comptes - clients Rapports de vendeurs Cartes de garantie Analyse des log du site Données scanner - Études statistiques gvt. Données d'associations Périodiques spécialisés Annuaires sectoriels Banques en ligne Ce que vient changer le marketing électronique • Plus de données sur les comportements moins de données psychométriques • De la donnée juste à temps • Des populations et non plus des échantillons • La distinction interne/externe est moins évidente • La distinction primaire secondaire est aussi moins évidente Trois grandes formes de recherche • Bases de données externes: Appréciation générale d’un problème • Bases de données internes: Analyses des logs • Recherche psychométrique: Attitudes, perceptions, intentions etc. Principales bases de données externe •Sources à consulter pour une étude de marché •L'analyse de l'offre : Statistique Canada, Strategis •L'analyse de la demande : Demande des ménages, Système Sherlock •Les principales bases de données •Emarketer, Eureka, Proquest, CBCA, Economist Intelligence, Kalorama Academic, Predicast Bases de données internes: Analyses des logs • Processus de navigation • Dans un site • Entre les sites – Par entente – Par un ad server (panel) – Par un ad server avec cookie universel (double click) Exemple d’une matrice de navigation Recherche psychométrique: Attitudes, perceptions, intentions etc. • Sondage • Méthodes qualitatives • De manière électronique ou traditionnelle http://www.cliquer.com/cliquercom.cfm 30-170-03 – Marketing Électronique – Cours 2 - 12 Septembre 2003 - Utilisation de bases de données externes: un exemple Le marché du cellulaire La mesure par la statistique publique La mesure par les recherches fondamentales et journalistique La donnée sur le commerce électronique E-marketer Premier travail • 10% en équipe • Objectif: Un rapport de 5 pages portant sur – Le marché du sport extrême – Le rôle de la commandite • Utilisation obligatoire de Eureka, CBCA, Proquest • Utilisation possible de Strategis • À remettre au 3e cours