RECHERCHE COMMERCIALE

RECHERCHE
COMMERCIALE
SÉANCE 1:
RÔLE, DÉFINITION ET PROCESSUS
COORDONNÉES
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•
•
Jacques Nantel
340-6421
BUREAU 5450
[email protected]
LA RECHERCHE COMMERCIALE
ET LE MARKETING
DÉFINITION DU MARKETING
Le marketing correspond au processus de planification et de la mise en
oeuvre:
• du développement de produit
• du prix
• de la promotion/publicité
• de la distribution
d’une idée, d’un bien ou d’un service visant à créer des échanges qui
permettent aux individus et aux organisations d’atteindre leurs objectifs
but: vise à faciliter les échanges entre producteurs et consommateurs
source: American marketing association
Modèle de marketing intégré
L'entreprise
et son environnement

Entreprise
Composition commerciale
Marché
Consommateurs
Besoins
Demande
Prix
Processus de
gestion mktg
Produit
Analyse
Objectifs
Planification
Mise en oeuvre
Contrôle
Distribution
Promo
tion
Système d'information
marketing
Données internes
Données externes
- secondaire
- primaire
Temps
Spécificité de l'entreprise
Segment
B
Segment A
Concurrence
Variables non-contrôlables :
- économie
- lois
- technologie
- Culture
- ...
OÙ S’INSÈRE LA RECHERCHE COMMERCIALE
Chart Title
Vice-présidence ventes et marketing
Direction ventes
Direction gestion
de produits
Direction
publicité
Direction
Recherche
Région (produit)
1
Produit(s) X
Publicité
SIM
Région (produit)
2
Produit(s) Y
Promotion
Chef de projets
Région (produit)
3
Produit(s) Z
Marketing direct
Chef de projets
Note: souvent on y retrouve le titre ‘Information marketing’. On y joint parfois la planification marketing/stratégique
LA RECHERCHE COMMERCIALE
ET LE
SYSTÈME D’INFORMATION MARKETING
SYSTÈME D’INFORMATION MARKETING
• UN SYSTÈME D’INFORMATION MARKETING EST UN
ENSEMBLE DE PERSONNES, D’ÉQUIPEMENTS (OUTILS) ET
DE PROCÉDURES EN INTERACTION CONTINUE QUI PERMET
DE COLLECTER, TRIER, ANALYSER, ÉVALUER ET
DISTRIBUER DE L’INFORMATION PERTINENTE, À JOUR ET
EXACTE AUX DÉCIDEURS EN MARKETING.
• COMPOSANTES D’UN SIM:
• LES DONNÉES
• LES MÉTHODES DE COLLECTE DE DONNÉES
• L’ANALYSE DES DONNÉES
• LE TRAITEMENT D’INFORMATION
LES DONNÉES:
DONNÉE «SECONDAIRE» vs «PRIMAIRE»
Donnée secondaire :
Toute information qualitative ou quantitative,
recueillie par un tiers, à un moment donné, dans un
but précis, selon une certaine méthodologie et
disponible au moment de l'analyse.
Donnée primaire :
Toute information qualitative ou quantitative,
recueillie au moment présent de la recherche,
dans le but précis de répondre aux questions
spécifiques de la recherche et selon une méthode
permettant de satisfaire à des impératifs de
fiabilité et de validité, mais aussi de contraintes
de temps et de coût.
LES DONNÉES:
DONNÉE «SECONDAIRE» vs «PRIMAIRE»
Primaire
• Opinion - vendeurs
Interne
Externe
• Suggestions-employés
• Études de coûts
• Sondages d'employés
• Enquête-consom.
• Focus groups
•Avis d'experts
Secondaire
• Étude de comptes-clients
• Rapports de vendeurs
• Cartes de garantie
• Plaintes de clients
• Études statistiques gvt.
• Données d'associations
• Périodiques spécialisés
•Annuaires sectoriels
• Banques en ligne
MÉTHODES DE COLLECTE DE DONNÉES:
RECHERCHE COMMERCIALE
• Processus systématique (méthodologie) par
lequel on :
COLLECTE
COMPILE
TRAITE
ANALYSE
et
PRÉSENTE
Processus= ensemble de techniques et de principes
L'information
nécessaire à
la prise de
décision
MÉTHODES DE COLLECTE DE DONNÉES:
ACTIVITÉS DE RECHERCHE COMMERCIALE
• recherche sur les consommateurs: besoins,
désirs, attentes, préférences, comportement
d’achat, segmentation
• recherche publicitaire: pré-test, post-test
• recherche sur les produits: test de concept,
test de performance, test d’emballage, etc.
• Recherche sur l’efficacité du réseau de
distribution et sur la sensibilité au prix
OUTILS RELIÉS À LA RECHERCHE COMMERCIALE
• OUTILS DE COLLECTE: SONDAGE,
OBSERVATION, ELECTRONIQUE
• OUTILS DE TRAITEMENT DE
DONNÉES:
• TABULATEURS-LOGICIELS GRAPHIQUES
• TRAITEMENT STATISTIQUE
• OUTILS D’ANALYSE DE DONNÉES:
• MODÈLES D’AIDE À LA DÉCISION
LA RECHERCHE COMMERCIALE ET
LA PRISE DE DÉCISION
LA RECHERCHE COMMERCIALE ET PRISE
DE DÉCISION
Pour prendre de bonnes décisions en marketing, il faut
recueillir et analyser de l'information, et ce, afin de
minimiser le risque :
• L'information est importante pour la prise de décision;
• Puisque l'info peut être coûteuse à collecter et à analyser, le
bénéfice doit être supérieur au coût;
• La méthode de collecte de données et le choix du type de
données, doivent être cohérents avec le problème à
résoudre.
LA RECHERCHE COMMERCIALE ET LA PRISE
DE DÉCISION (SUITE)
• LA RECHERCHE COMMERCIALE NE
REMPLACE PAS LA PRISE DE
DÉCISION
• SON RÔLE EST PLUTÔT D’AIDER À:
• ÉTABLIR DES OBJECTIFS (VENTES,
MARKETING)
• DÉVELOPPER ET IMPLANTER DES PLANS
MARKETING
• ÉVALUER L’EFFICACITÉ DES PLANS
MARKETING
LA RECHERCHE COMMERCIALE ET LA PRISE
DE DÉCISION (SUITE)
CONSIDÉRATIONS FACE À LA RECHERCHE
COMMERCIALE
• INFORMATION UTILE VS INFORMATION NÉCESSAIRE
• COÛTS LIÉS À LA COLLECTE ET AU TRAITEMENT DE
L’INFORMATION
• VALEUR DE L’INFORMATION ET LA LOI DES RETOURS
DÉCROISSANTS
• COÛTS D’OPPORTUNITÉS DE REPORTER LA DÉCISION
• ÉCART PERCEPTION VS RÉALITÉ
• CONNAISSANCE INTUITIVE VS FAITS OBJECTIFS
• BONNE RECHERCHE VS RECHERCHE POUR
RECHERCHE
EXEMPLES DE PROBLÉMATIQUES MARKETING QUE
LA RECHERCHE COMMERCIALE PEUT RÉSOUDRE
•
•
•
•
Quel serait le prix optimal pour notre produit?
Quel est le potentiel du produit X?
Pourquoi les ventes baissent-elles dans la région X?
Quel serait l’impact d’une modification de l’emballage sur
la notoriété du produit?
• Quel serait le positionnement idéal pour notre thème
politique?
• Quelles sont les caractéristiques des divers segments pour
notre service?
• Quelles sont les attentes des PME face à nos experts en
comptabilité?
PROCESSUS DE RECHERCHE COMMERCIALE
PROCESSUS DE RECHERCHE COMMERCIALE
1. Définition du problème et définition des objectifs de recherche
Définition du problème
Définition des objectifs de recherche
Détermination des besoins en information
Établissement des hypothèses de recherche
2. Cadre de la recherche
Choix de la méthode de recherche
Choix de la méthode de collecte des données
Choix des instruments de mesure
Définition du plan d’échantillonage
3. Processus de collecte, codification et saisie des données
Plan de codification
Codification des questions ouvertes
Méthodes de saisie
4. Analyse des données
5. Rédaction et présentation du rapport
PROBLÈME
DÉCISIONNEL DE
MARKETING
Choisir un emballage
pour un nouveau
produit
PROBLÈME DE
RECHERCHE
COMMERCIALE
 Évaluer divers
prototypes
d’emballage
OBJECTIF DE
RECHERCHE
THÈMES
D’INFORMATION
HYPOTHÈSES DE
RECHERCHE
DÉFINITION DE PROBLÈME
Accroître
l’achalandage dans
les magasins


Lancer un nouveau
produit
Accroître les prix de
vente suite à une
augmentation du coût
des matières
premières




Étudier la
provenance de la
clientèle
Sonder les causes
de nonfréquentation des
magasins (nonclients)

Effectuer un test
de marché

Examiner la
sensibilité aux
prix des
consommateurs
Comparer les
prix avec la
concurrence


Trouver le
meilleur
prototype
d’emballage


Mieux connaître
la clientèle
actuelle et
potentielle des
magasins
Définir les
activités pour
attirer les
clientèles
Connaître les
comportements
d’achat potentiels
face au nouveau
produit
Trouver le prix
de vente optimal
à utiliser









Matéraux utilisés
Couleurs des
emballages
noms de marque

Comportements
d’achat
Lieux alternatifs
de fréquentation
Notoriété de la
bannière

Essai
Répétition
d’achat
Intention d’achat
future
Intention d’achat
selon divers
niveaux de prix
Éléments de
valeur ajoutée à
modifier
(extension de la
garantie aprèsvente, ligne 1800, etc.)



Les contenants
présentés avec
des couleurs
vives (jaunes ou
bleues) sont
préférés par les
consommateurs
La majorité de la
clientèle des
magasins est
féminine
Les prix sont
trop élevés
Les ménages à
haut revenu
familial ont un
plus fort taux
d’achat
Le seuil critique
de prix s’établit à
2.99$