Nespresso
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Par Patrick CUENOT Chargé de Veille CV disponible sur http://pcuenot.cv.fm/fr Le travail d’un chargé de veille Collecte des informations : 4h Analyse des informations collectées : 12h Elaboration du document : 8h Sommaire Rappel du contexte La stratégie Nespresso : le marché, « what else » ? Nespresso : une culture d’élite, des rapports dominant/dominés Rappel du contexte La genèse d’un concept Nespresso, filiale du groupe suisse Nestlé Les trois éléments fondateurs : la machine, fabriquée sous licence par des industriels sélectionnés par Nespresso. la capsule, fabriquée et distribuée exclusivement par Nespresso. le club, un service client se voulant exemplaire. La « business machine » se met en place 1976 : Dépôt d’un brevet pour une capsule de café moulu 1986 : Introduction du premier appareil Nespresso sur le marché suisse romand 1988 : Mise en place du modèle d’affaire Nespresso par Jean-Paul Gaillard, succès 1990 : Distribution par la société Turmix, puis Krups, Magimix, Alessi, Philips des machines fabriquées par Eugster à Romanshorn L’homme aux commandes Richard GIRARDOT (1956) Licencié en Droit, diplômé de l’ESSEC 1980 : Chef de produit, puis responsable Marketing de Général Biscuit 1984-1985 : Fondateur de l’agence de publicité Marco Polo 1986 : Directeur Marketing de Ducros 1987 : Directeur Marketing de Perrier 1996 : Directeur Général Marketing international Perrier Vittel 2000 : Directeur Général de Perrier 2007 : Directeur Général de Nespresso La stratégie Nespresso : le Marché, « what else » ? Un slogan simple, une image « glamour »… « On vous explique les raisons de ce succès par le branding de la marque. Par la publicité aussi et le rôle désopilant que tient George Clooney, désinvolte, comme le héros malgré lui de cette saga de Nespresso. What else… » Février 2008 …qui masque une réalité plus prosaïque Un appareil Des accessoires Des dosettes • La publicité ne s’appuie pas sur les performances de la machine ou l’expertise de ceux qui la fabriquent ou choisissent les cafés. • Le produit n’est donc pas le cœur de la stratégie Nespresso (comparer avec Jacques Vabre) Une stratégie axée sur la communication externe et la publicité « Nespresso communique très bien, ils ont toujours eu de jolis sites Internet, un packaging excellent, des publicités TV sympas et bien sûr… George C... » « Je crois surtout que Nestlé a su créer là un concept marketing extrêmement séduisant : - un univers fort, autour de l'image de Clooney notamment - un objet visuellement plaisant, design, auquel s'ajoutent les capsules multicolores (oh les jolies couleurs) - une utilisation extrêmement simple - un effet de « club » : soit vous faites partie des gens qui ont une cafetière Nespresso, soit vous êtes out. » Rappel : Richard Girardot est issu du marketing Conquête du marché : l’axe stratégique La stratégie Nespresso consiste à se trouver partout où se trouve le consommateur « Nestlé Nespresso S.A. propose les meilleures qualités de café à déguster chez soi, mais aussi à l'extérieur: au bureau, dans les restaurants, hôtels et cafés hauts de gamme » 19 mars 2009 Nespresso se positionne comme acteur et influenceur de la consommation « Gérer plus de 7 millions de consommateurs en direct, je vous promets que ce n’est pas tous les jours si simple! » « D’une manière générale, le Suisse aime le café amer, mais c’est à nous d’organiser la tendance » (Richard Girardot, 11 juin 2009) Nespresso est à la conquête de nouveaux marchés « Nous n’aimons pas parler de saturation. Nous disons que c’est un marché mature. » « Nous réalisons 90% de notre chiffre d’affaires en Europe, 5% en Asie et 5% dans les Amériques » (Richard Girardot, 11 juin 2009) Un acteur essentiel de la conquête : le client Le client est l’objet de toutes les attentions « Nous développons régulièrement des mini-sites dont nous signalons l'existence à nos centaines de milliers de membres internautes par e-mails. » Septembre 2002 Le client est l’interlocuteur privilégié de la marque « Nespresso diffuse vendredi 6 novembre à partir de 19h30 un nouveau spot TV de 30 secondes […] Les internautes sont invités à consulter la page Facebook de Nespresso. » Novembre 2009 Le client prend part aux décisions « Ce sont les membres du Club Nespresso qui vont décider quel sera le prochain spot publicitaire ... » Octobre 2008 Rabaisser le client, c’est offenser la marque « ChacunSonCafé dénonce les machines fonctionnant avec un unique type de dosettes que le consommateur ne peut acheter que chez le fabricant. C'est le cas des machines Nespresso, Lavazza, Malongo, Tassimo. Ces machines font du consommateur un "client captif" selon ChacunSonCafé. "Et au prix fort puisqu'il n'y a pas de concurrence!", souligne le site comparatif » 10 novembre 2009 Le site de e-commerce attaque sur deux points : • Le client, élément essentiel de la maîtrise du marché • Le produit, puisque la promotion repose sur une image idéalisée Nespresso a-t-il rendu son produit vulnérable en le reléguant au second plan de sa communication marketing ? Nespresso : une culture d’élite, des rapports dominant/dominés Les nouveaux seigneurs du café… Un lieu d’approvisionnement réservé à une minorité : le club Nespresso « Entrer sur le marché par le luxe, […] C’est l’invention du « Club Nespresso » et du service téléphonique gratuit associé.» Nespresso, signe de reconnaissance « Nespresso est une boisson de classe. » La boisson des élus « Nespresso a réussi à nouer des relations directes avec les consommateurs sans passer par la grande distribution. La marque a transformé ses clients en abonnés qui n'ont d'autre choix que d'acheter des capsules à 33 centimes. » Une race supérieure de consommateurs « La publicité mettant en scène Georges Clooney a largement contribué à la notoriété de Nespresso et à créer une image haut de gamme. » « Nespresso vise le consommateur haut de gamme pour qui la dégustation du café -à la maison ou au bureau- est redevenu un art de vivre, moyennant une capsule (il en existe 12 variétés de 0,29 à 0,32 centimes d'euros) et son indispensable percolateur design, nouvelle icône dans la famille des ustensiles (à partir de 200 euros). » …ou ses nouveaux captifs ? Une relation marquée par l’emprise de la marque « En 2012, le brevet qui protège ses capsules tombera dans le domaine public. Autrement dit, Jacques Vabre ou Maison du Café pourront alors fabriquer des dosettes pour les machines Nespresso. Une catastrophe pour l''entreprise, qui a bâti toute sa réussite sur la «captivité» de sa clientèle. » Challenges, octobre 2007 « Pour le moment, ces derniers [les clients] ne peuvent s’acheter des dosettes ailleurs que chez Nespresso. » Le Figaro, avril 2009 « Pour pouvoir commander des capsules sur Internet, il faut d'abord remplir un formulaire quasiadministratif. On le fait avec un certain plaisir car c'est pour faire partie du “club Nespresso” mais ça reste quand même un formulaire[…] Combien de temps Nespresso pourra-t-il garder la main sur le marché de la machine espresso sans se soucier de sa compatibilité et sans être distribué en grandes surfaces ? » Eco89, mars 2009 Une approche commerciale marquée par une culture de la dominance « il n'y a pas de cannibalisation de Nespresso par George Clooney. » Olivier Quillet, directeur du marketing international de Nespresso, mars 2007 « What else » : pour la marque, la concurrence n’existe pas…même avec la star de son spot publicitaire Une culture que bouscule l’irruption du Web 2.0 Nespresso utilise les NTIC dans une démarche top/down hiérarchique… « Nespresso fidélise également ses clients à travers des services additionnels par SMS ou MMS. » …peu en phase avec une « Web communication » symétrique, voire holistique… « La parole des dirigeants est désacralisée et confrontée à la démocratie directe du web où tout se sait, tout se dit en temps réel sur l’entreprise. » Didier Pitelet, avril 2009 …ce qui provoque des réactions maladroites… « . Nespresso (groupe Nestlé) assigne devant le tribunal de commerce de Paris Chacunsoncafe.fr, site marchand et comparateur de prix dédié aux produits liés au café (machines, dosettes, etc.) pour dénigrement et publicité comparative illicite» « Le Journal du Net », 10 novembre 2009 …à moins que l’entreprise ne souhaite faire cesser de manière médiatique un murmure qui s’amplifie : la captivité du client Nespresso. Que dira la justice ? Méthodologie Cette analyse a été préparé selon une méthodologie enseignée à l’EISTI par Jean-Marc BEIGNON Merci pour votre attention
