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L’attention Processus mis en jeu dans l’attention peuvent être automatiques ou contrôlés Processus automatiques Repérage d’une cible sans en avoir conscience Identification des seules informations nécessaires à la réalisation de la tâche Processus contrôlés Requiert une attention soutenue L’attention Caractéristiques Processus contrôlés Processus automatiques Degré de conscience Conscient Souvent inconscient Ressources attentionnelles Nécessitent beaucoup de ressources Nécessitent peu de ressources Type de traitement des informations Traitements séquentiels, une étape à la fois Traitements parallèles Rapidité Lents Rapides Type de tâche Tâches inhabituelles Tâches familières Difficulté de la tâche Difficiles Faciles L’attention Type d’attention Caractéristiques Attention sélective L’individu est plus sensible à certaines stimulations; l’attention dépend principalement de la nature des stimuli Vigilance ou détection de signal L’individu est en attente d’informations et libère des ressources pour rechercher des informations Recherche d’informations L’individu engage des ressources pour trouver une information spécifique Attention partagée L’individu répartit des ressources attentionnelles entre différentes sources Facteurs qui déterminent la qualité de l’attention Facteurs individuels Facteurs indépendants Ressources Connaissances Valeurs,intérêt Nature des stimuli Qualité de l’attention Contexte environnement Les facteurs individuels de l’attention Disponibilité Valeurs Différence entre message attractif et message compréhensif Aptitude à entrer en résonnance avec les centres d’intérêt du message Familiarisation avec le produit Recherche d’informations concernant les attributs du produit Les facteurs liés aux stimuli et au contexte Attention liée à la surprise Stimulus complexe Couleur du message Contenu du message Nudité Pression de l’environnement Acquisition des connaissances Chaque épisode de consommation met la personne en relation avec des marques, produits, services Du point de vue de la firme, important que l’individu assimile les informations relatives à la marque, au produit Importance d’identifier les connaissances dont dispose le consommateur Importance de se préoccuper d’optimiser l’acquisition de connaissances nouvelles Les formes de connaissances Connaissances déclaratives Formes Concept Représentation mentale d’une réalité abstraite ou concrète Dimension caractéristique ou attribut Les dimensions permettant de délimiter le concept Valeur de l’attribut Spécification d’un concept sur chacune de ses dimensions caractéristiques Schéma Organisation structurée de concepts Les formes de connaissances Connaissances procédurales Concernent des actions Faire ses courses dans un hypermarché Elles englobent le déroulement de l’action et le résultat Elles permettent de se comporter de manière adéquate dans une situation En l’absence de connaissances procédurales, le consommateur risque de renoncer à certains produits Les formes de connaissances Les connaissances relatives à l’offre Les connaissances déclaratives relatives à l’offre doivent permettre une représentation du type de produit Permet de situer une offre au sein d’une catégorie générique Nécessité de disposer d’un moyen de locomotion A ces connaissances de base vont s’ajouter d’autres qui permettent de distinguer entre plusieurs offres Connaissances relatives aux marques Permet de décrire l’offre et de discuter de ses avantages relatifs Les formes de connaissances Les connaissances relatives à l’offre Les connaissances procédurales interviennent pour offrir des routines d’exécution lors de l’utilisation de certains produits Assembler un meuble acheté en kit Lorsque le consommateur ne dispose pas de ces connaissances ou qu’elles sont trop difficiles à acquérir, le consommateur peut renoncer à utiliser le produit Routines d’exécution nécessaires si le produit permet de s’inscrire dans une situation de consommation Farine Les formes de connaissances Les connaissances relatives à l’achat Les connaissances déclaratives concernent la conceptualisation des différentes formes et modes de distribution Enseignes Identification de schémas de situations d’achat catalogues,… Permet de différencier les enseignes afin d’identifier celle qui correspond le mieux à ses attentes Possibilité de trouver produits, foules Ces attributs vont permettrent d’évaluer l’enseigne Les formes de connaissances Les connaissances relatives à l’achat Connaissances procédurales concernent l’ensemble des opérations impliquées dans l’achat d’un produit Trouver les rayons dans lesquels les produits sont implantés Savoir s’orienter dans un parking de grande taille,….. Problématique identique pour l’achat par correspondance Numéro client, référence de l’offre promotionnelle Bases de connaissances et mémorisation Mémoire à court terme permet le stockage temporaire des informations Stocke les informations pendant une durée relativement brève entre 20 et 40’ Toutes les informations pertinentes extraites de l’environnement passent par la mémoire à court terme Effet de primauté et de récence Si introduction d’une perturbation, uniquement effet de primauté Bases de connaissances et mémorisation Fréquence de rappel Ordre de présentation Rappel sans délai ou perturbation Rappel avec délai ou perturbation Bases de connaissances et mémorisation Capacité de stockage de la MCT variable selon les individus En moyenne 7 (entre 5 et 9 ) unités d’informations peuvent être stockés Unités d’informations ou agrégats MCT est également une mémoire de travail Mémoire active qui permet un transfert d’informations vers d’autres instances et en même temps la réalisation d’un certain nombre d’opérations cognitives Bases de connaissances et mémorisation Mémoire à long terme permet le stockage des informations sur une durée relativement longue. Différentes formes de mémoire à long terme Mémoire sémantique Stockage d’informations préalablement interprétées Informations codées pour pouvoir être récupérées Concept rappelé sur la base des attributs qui le caractérisent Bases de connaissances et mémorisation Mémoire épisodique Certaines stimulations sont stockées en mémoire sans avoir été indexées L’individu n’effectue pas un travail symbolique pour stocker durablement les informations Mémoire dépendant du contexte Type de mémoire centrée sur les souvenirs Bases de connaissances et mémorisation Encapsulation des connaissances procédurales Connaissances organisées en représentations fonctionnelles et relationnelles Individu est capable de stocker des images indépendamment de tout codage de nature sémantique Activation de cette forme de mémorisation de nature associative Les images sont stockées sur base de leur ressemblance à d’autres images Bases de connaissances et mémorisation Mémoire à long terme (concepts,schémas, procédures) Encodage Indexation des informations Récupération Reconnaissances, rappel Mémoire à court terme Mémoire de travail Bases de connaissances et mémorisation Stockage des informations est régi par une procédure d’encodage Caractérisation des informations sur base de plusieurs critères Critères permettent l’appariement des informations à d’autres déjà stockées en mémoire Nouveau nom de marque indexé sur la base d’une catégorie de produits Une information n’est pas encodée sur base d’une caractéristique unique Organisation des connaissances Modèles Hiérarchisation des connaissances Vêtement Jeans Pantalon Pull Velours Ville Veste Organisation des connaissances Modèles Schématisation d’un réseau sémantique Douceur Poire Fruit Pomme Dessert Manger Table Organisation des connaissances Catégories cognitives Concept = prototype qui regroupe les traits caractéristiques de la catégorie Au sein d’une catégorie tous les éléments n’ont pas la même importance Gradient de typicalité Au sein d’une catégorie de produits, les marques sont plus ou moins représentatives Organisation des connaissance sous la forme de catégories cognitives ne reflète pas la réalité Organisation des connaissances Concepts catégoriels Calor Seb Ne déploie pas des produits liés à la cuisine Ne déploie pas des produits liés à l’entretien de la maison ou au soin Moulinex Philips Déploie des produits liés au soin de la personne Déploie des produits liés à la cuisine et à l’entretien de la maison Bases de connaissances et mémorisation Mesure de la performance de mémorisation basée sur le rappel ou la reconnaissance Rappel Reconnaissance Quelles sont les publicités dont l’individu se rappelle ? Présentation du message publicitaire Masquage partiel Un message publicitaire bien compris ne renvoie pas nécessairement à une bonne évaluation de la marque ou du produit Bases de connaissances et mémorisation Récupération peut être basée sur le rappel ou la reconnaissance Rappel Reconnaissance Exploitation de certaines indexations Evaluation de la ressemblance entre un stimulus et une information stockée en mémoire Lorsque le nombre de publicités augmente, qualité de la mémorisation décroît Effet atténué lorsque le nombre d’exposition augmente Organisation des connaissances Ensemble des considérations et actions Marques disponibles Marques connues Ensemble inerte Ensemble d’inactions Ensemble de considérations Ensemble d’actions Ensemble de rejets Marques inconnues Organisation des connaissances Représentations et représentations sociales Mémoire complexe Réseaux sémantiques Représentation = complexes d’informations plus ou moins structurés qui établissent des relations entre diverses connaissances déclaratives et procédurales Ces représentations permettent de structurer l’environnement Ces représentations peuvent être abordées à partir de l’individu mais également à partir du groupe social Organisation des connaissances Représentations sociales « Les représentations sociales sont une forme de connaissance socialement élaborée et partagée ayant une visée pratique et concourant à la construction d’une réalité commune à un ensemble social » (Jodelet, 1994). Elles s’inscrivent dans des cadres de pensées existants. Elles consistent en une modalité particulière de la connaissance dite de sens commun. Les représentations sociales concernent un objet social Les marques génériques peuvent être considérées comme un objet social Le groupe Danone Mission Apporter la santé par l'alimentation au plus grand nombre. Positions Un des leaders mondiaux de l'industrie alimentaire - n°1 mondial des Produits Laitiers Frais - n°1 mondial ex-aequo de l'Eau en bouteille (en volume) - n°2 mondial des Biscuits et Produits Céréaliers Principales marques Organisation des connaissances Représentations sociales Phénomène à la fois banal et à la fois complexe. Liées aux pratiques de savoirs Elles s’inscrivent dans des expériences éprouvées par des individus. L’élaboration ne résulte pas d’un travail d’expert. Liées aux savoirs pratiques Elles constituent une connaissance populaire. Organisation des connaissances Représentations sociales Les représentations sociales s’élaborent à travers les discours. Exemple : représentations relatives au sida. Elles jouent un triple rôle : Éclairage : donner sens aux réalités; Intégration : incorporer les notions ou faits nouveaux aux cadres familiers; Partage : assurer les sens communs Organisation des connaissances Représentations sociales Toute représentation sociale se constitue comme un processus inachevé dont on peut repérer l’origine. Deux processus, l’objectivation et l’ancrage rendent compte de la manière dont : le social transforme une connaissance en représentation, de la manière dont cette représentation transforme le social (Moscovici 1994). L’objectivation consiste à rendre concret l’abstrait, à matérialiser le mot. La fonction d’objectivation résorbe un excès de significations en les matérialisant (Moscovici, 1976). Organisation des connaissances Représentations sociales L’ancrage a trait à l’enracinement social de la représentation et de son objet. L’ancrage consiste également en l’intégration de l’objet et de la représentation dans le système de pensée préexistant (Jodelet, 1984). On rend ainsi familier ce qui est étrange. L’objet fait sens dans la mesure où il est intégré dans un réseau de significations (Guimelli,1994). Organisation des connaissances Représentations sociales Les représentations sont formées d’un noyau central autour duquel gravitent des éléments périphériques. Les représentations sont organisées autour du noyau central. Il constitue l’élément fondamental de la représentation car c’est lui qui détermine sa signification et son organisation interne (Abric, 1994). Organisation des connaissances Représentations sociales Il est composé de plusieurs éléments indispensables à sa représentation (Roussiau et Bonardi, 2001). Il est composé d’un ensemble d’éléments cognitifs et normatifs. Il comprend les jugements et des éléments plus fonctionnels. Il est directement déterminé par les conditions historiques, sociologiques et idéologiques. Organisation des connaissances Représentations sociales Les éléments périphériques sont plus souples et moins stables. Ils permettent aux acteurs de se positionner selon des variations individuelles, sans pour autant que la signification centrale ne soit remise en cause. Ils offrent ainsi la possibilité de s’approprier la représentation. Le système périphérique est fonctionnel. Permet la concrétisation du système central par les prises de position et les conduites. Organisation des connaissances Représentations sociales La représentation sociale amène la question de l’image de marque Image de marque se construit à partir des représentations Marque constitue un objet social Représentation de la marque Marques spécifient également des produits ou des services particuliers Image de marque Organisation des connaissances Représentations sociales Représentations sociales de produits surgelés McCain Système périphérique Pizzas Plaisir Jeune Famille Noyau Frites Central Abondance Américain Original Pratique Moderne Convivialité Dynamique Acquisition des informations Apprentissage et conditionnement Les Américains ne naissent pas avec un goût prononcé pour les hamburgers Une décision marketing vise toujours à agir sur un apprentissage Quatre formes d’apprentissage Apprentissage par conditionnement classique Apprentissage par conditionnement opérant Apprentissage vicariant Apprentissage cognitif Beaucoup d’annonces publicitaires sont structurées pour générer ces formes d’apprentissage Acquisition des informations Acquisition passive des informations Lors de l’exposition à des messages publicitaires, le consommateur n’a pas nécessairement une attention suffisante pour mémoriser formellement l’ensemble des informations Acquisition passive des informations est le mode le plus répandu d’apprentissage La plupart des informations que nous mémorisons fait l’objet d’un apprentissage latent ou implicite Informations simples mais également complexes Informations difficiles à verbaliser Acquisition des informations Acquisition passive des informations Nombre d’expositions ? Plusieurs expositions sont nécessaires si : Message complexe Message nouveau Le consommateur n’est pas familiarisé avec la marque Exposition groupée (Intervalle court) Scores de mémorisation élevés Oubli important Acquisition des informations Acquisition passive des informations Exposition distribuée (Intervalle long) Mémorisation initiale modérée Taux de capitalisation Solution mixte plus performante Acquisition passive des informations joue un rôle important, bien que difficile d’en préciser la portée Cette forme d’acquisition prépare ou non un terrain favorable à une démarche d’acquisition plus active Acquisition des informations Apprentissage et conditionnement Principes tirés du courant behavioriste Les comportements se développeront en fonction des renforcements qui leur sont associés. Les auteurs établissent la distinction entre conditionnement classique et conditionnement opérant Le conditionnement classique est une réponse à un stimulus clairement identifié. Le conditionnement opérant est un renforcement d’une réponse spontanée Acquisition des informations Apprentissage et conditionnement La fréquence d’apparition de cette réponse se modifie suivant l’événement qui la suit. Renforcement augmente probabilité d’apparition de la réponse. Le renforcement ne doit pas être nécessairement physique Il n’y a pas nécessairement de relation causale entre le renforcement et la réponse Relation entre la réponse et le renforcement pas toujours perçue Renforcer le comportement d’un enfant qui crie pour attirer l’attention Acquisition des informations Apprentissage et conditionnement classique Apprentissage par conditionnement classique Stimulus Conditionné (SC) Enseigne, produits Réponse Non conditionnée (RNC) Plaisir d’achat Stimulus Non Conditionné (SNC) Musique Stimulus Conditionné (SC) Enseigne, produits Réponse Conditionnée (RC) Plaisir d’achat Acquisition des informations Apprentissage et conditionnement classique Plus efficace pour des produits dont la présence suscite un bien-être Antériorité du stimulus conditionné par rapport au stimulus non conditionné Association fréquente entre SC et SNC Choix de SC qui ont peu de chances d’être vus ou entendus en dehors du cadre dans lequel a lieu le conditionnement Conditionnement classique fonctionne mieux avec des produits nouveaux Acquisition des informations Apprentissage et conditionnement classique Discrimination Présentation d’un SC (produit) suivi d’un SNC puis d’un second SC (produit concurrent) Généralisation Création, en se basant sur une relation existante entre SC et RC, d’une relation entre SC proche et même RC Inhibition Si l’on fait durer trop longtemps l’exposition avec le SC avant de présenter le SI Acquisition des informations Apprentissage et conditionnement classique Résultat de l’étude de Gorn (1982) concernant l’effet de la musique sur le choix comportemental Crayon présent dans la pub Crayon absent Total dans la pub Musique aimée 74 20 94 Musique non aimée 30 71 101 Total 104 91 195 Acquisition des informations Apprentissage et conditionnement classique Expérience de Stuart, Shimp et Engle, 1987 SC : marque de dentifrice fictive SNC : photos plaisantes générant des émotions agréables RC : attitude envers la marque Résultats : attitude envers la marque plus positive quand SC précède SNC Acquisition des informations Apprentissage et conditionnement opérant Apprentissage par conditionnement opérant Stimulus Inconditionnel (R) Achat Stimulus Conditionnel (SC) Cadeau Réponse Inconditionnelle (SI) Cadeau Réponse Conditionnelle (RC) Réachat Acquisition des informations Apprentissage et conditionnement opérant Plan de renforcement Plan continu Comportement désiré achat de produit Plan partiel Comportement désiré achat de produit Récompense obtenue Timbres Récompense reçue parfois prix pour second achat Acquisition des informations Apprentissage et conditionnement opérant Façonnage Réponse désirée approximée Conséquence de Réponse finale l’approximation désirée Ouverture d’un compte Prix pour ouverture compte Utilisation des fonds Déplacement au lieu d’achat Evénement au point de vente Achat de produit Essai du produit Produit gratuit Achat de produit Acquisition des informations Apprentissage et conditionnement opérant Stimuli de discrimination Comportement désiré Signal de récompense Exemples Entrée dans le magasin Affichage sur la vitrine Solde : -40% Achat d’une marque Signe distinctif de Symbole Nike la marque Acquisition des informations Apprentissage et conditionnement opérant Faut-il utiliser des plans de renforcements intermittents ou continus ? Plan de renforcements intermittents très efficaces Renforcement immédiat ou différé ? Renforcement immédiat plus efficace pour établir la réponse Si comportement établi, renforcement différé Rôle du conditionnement pour les produits fortement impliquants ? Acquisition des informations Apprentissage vicariant Apprentissage vicariant Experts, vendeurs utilisant le produit Stimulus Conditionnel (SC) Cadeau Utilisation d’un produit demandant des compétences techniques Réponse Conditionnelle (RC) Réachat Acquisition des informations Apprentissage cognitif Voit le consommateur comme quelqu’un qui élabore des stratégies de traitement de l’information Intégration des données en provenance de l’environnement S’appuie sur ce qu’il a emmagasiné en mémoire Rôle central joué par la mémoire et par l’expérience.
