Chapitre 3 : l`apprentissage et la mémorisation

Chapitre 3 : l’apprentissage et
la mémorisation
Le consommateur affine sa
connaissance du monde au fur et à
mesure des stimuli reçus : c’est un
processus continu
Les théories behavioristes
Elles s’appuient sur la conception de
la boîte noire (stimuli et réponses)
Deux théories :
Le conditionnement classique (ou
répondant)
Le conditionnement instrumental (ou
opérant)
Les théories behavioristes
Apprentissage
Théories Behavioristes
Classique :
répondant
Instrumental
: opérant
Le conditionnement
classique : Pavlov
Stimulus inconditionnel
(nourriture)
réponse inconditionnelle
(salive)
Stimulus neutre (sonnerie) +
Stimulus inconditionnel
(nourriture)
réponse inconditionnelle
(salive)
Stimulus conditionné (neutre)
(sonnerie)
réponse conditionnée
(salive)
Les lois du conditionnement
classique
Proximité
Répétition
Extinction
Généralisation
Discrimination
Applications
Logos
Personnages associés
Applications
Slogans
« Just do it »
« Jupiler, les hommes savent pourquoi »
Jingles :
Dim
Dexia
Mais aussi :
Moby - In This World.mp3
Musique Pub - Renseignement 118 218.mp3
..\..\Documents and Settings\acp\Mes
documents\Wim_Mertens_-_Struggle_for_pleasure.mp3
Application pour les enfants
Le Behaviorisme :
Skinner
(1904-1990)
Psychologue
américain
Apprentissage
motivé ou la
technique de
façonnement du
comportement
Comportement 1
Comportement 2
Comportement 3 -------------------- > renforcement + ou –
Comportement 4
isolé et retenu
Comportement 5
Etc.
Le Behaviorisme :
Ecole Béhavioriste
Analyse du comportement
Conditionnement répondant
Conditionnement opérant
Sujet passif
S.I.
S.N. + S.I.
Sujet actif
R.I.
Action + renforcement
R.I.
S.C. (= S.N. seul)
R.C.
Apprentissage par
essais et erreurs
Nombre d’erreurs
diminue si nombre
d’essais augmente
Apprentissage motivé
Si renforcement
reproduction
du comportement
Les lois de l’apprentissage instrumental
La proximité
La répétition
L’extinction
La généralisation
La discrimination
L’effet
Applications
Le renforcement de la
consommation :
les bons de réductions
Les produits gratuits
Applications
Le marketing de fréquence :
Les cartes de fidélité
La fidélité à la marque ?
D’autres exemples encore …
Les différentes façons d’aborder
le concept de fidélité à la marque
Une définition adéquate du concept de
fidélité à la marque doit inclure à la fois
les achats et les préférences des
consommateurs :
Un consommateur est fidèle à la marque
lorsqu’il achète régulièrement une même
marque et qu’il a développé à son égard
une préférence.
Mesurer le comportement
de fidélité
Le contrôle du comportement de
fidélité à long terme renvoie à trois
systèmes de contrôle
Contrôle comportemental
qui détermine le pattern
des achats
Contrôle environnemental
qui détermine le pattern
des renforcements
Contrôle mental
qui détermine l’attitude envers le
comportement de fidélité
Un exemple d’échelle de
mesure de la fidélité
En général, je suis fidèle à une seule
marque dans les articles de sport.
Si ma marque préférée d’article de sport
n’est pas disponible en magasin, cela ne
fera pas une grande différence pour moi
d’acheter une autre marque*.
Quand une autre marque d’article de
sport est en promotion, généralement je
l’achète à la place de ma marque
habituelle*.
* Cet énoncé doit être inversé.
RAPPEL
Conditionnement Classique :
Importance de l’association et de la
répétition
Exemple : Les enfants sont capables de
reconnaître certaines marques avant
même de savoir lire
Conditionnement Instrumental :
Renforcement positif / négatif
Exemple : Bons de réduction, cadeaux, …
Les théories cognitivistes
Les individus utilisent les informations
de leur environnement et sont capables
de résoudre leurs problèmes.
Cette théorie inclut l’activation des
processus mentaux internes et tient
compte de la créativité, de l’imagination
et de l’intuition.
2 courants :
L’apprentissage vicariant
L’apprentissage selon la Gestalt
L’apprentissage vicariant
Bandura
2 phases :
Acquisition: observation et
apprentissage du comportement
Performance : reproduction du
comportement (surtout s’il a été
renforcé positivement)
4 conditions qui facilitent
l’apprentissage vicariant
l’attention du consommateur doit être
dirigée sur un modèle qu’il souhaite imiter
(attirance, compétence, statut ou
ressemblance)
la mémorisation du consommateur de
ce que fait ou dit le modèle
la production, la transformation des
informations en actions
la motivation du consommateur pour
exécuter ces actions.
Apprentissage cognitif
Reconnaissance
du problème
(pellicules)
Perception
(cheveux
soyeux
sans
pellicules)
Activités délibérées
pour atteindre le but
visé (rechercher de
l’information,
comparer, former des
attitudes, etc..)
Discernement;
perception d’une piste
pour atteindre le but
(le shampooing X
résoudrait le
problème)
Atteinte du but
(le consommateur
est satisfait de ses
cheveux sans
pellicules)
Applications
Cas particulier :
le product placement
L’apprentissage selon la Gestalt
Kölher
Véritable travail mental
5 étapes :
la détermination du problème
l’incubation et la réflexion
l’insight
la mémorisation
la généralisation des solutions
acquises
Ecole Cognitiviste
Analyse des processus mentaux
Apprentissage vicariant
Apprentissage perceptuel
Reproduction du comportement
du modèle
conséquences
identiques
Perception d’un tout qui va
éclairer la structure de la
réponse
Acquisition
Observation
+
mémorisation
Performance
Tension
Insight
But précis
Structure en fonction
de l’intention
Reproduction
Closure
Trace
Mise en pratique
Atteindre son but
Perception devient
trace
Trace = expérience
Applications
Applications
Impossible à comprendre
sans connaître :
Gestalt
RAPPEL
Apprentissage Vicariant :
Observation sur une autre
personne et reproduction d’un
comportement
Exemple : Utilisation des stars pour
promotionner des produits
Apprentissage selon la Gestalt :
Se base sur l’expérience de
l’individu
La mémoire dans l’apprentissage
Trois étapes sont indispensables dans ce
processus :
le codage recueille les informations sous
une forme que le système reconnaîtra
le stockage intègre ces connaissances à
ce qui est déjà en mémoire
l’extraction permet à l’individu de
retrouver à la demande les informations
stockées.
Le codage des informations
Le stimulus peut être traité en fonction
de :
sa signification sensorielle (sa couleur,
son goût)
sa signification sémantique (les riches
boivent du champagne)
L’individu utilise 2 types de mémoire :
La mémoire épisodique
La mémoire procédurale
Le stockage des informations
La mémoire sensorielle capte
temporairement des informations, les
passe dans un filtre attentionnel puis
les transfère en mémoire à court
terme.
Après traitement, l’information est
transmise en mémoire à long terme.
Cette mémorisation peut être explicite
(consciente) ou implicite (inconsciente)
Le traitement des informations
par les consommateurs
Informations
de toutes sortes
MÉMOIRE
SENSORIELLE
MÉMOIRE À
COURT TERME
MÉMOIRE À
LONG TERME
INFORMATIONS OUBLIÉES
Trois types de mémoire
La mémoire sensorielle
• Elle peut contenir beaucoup
d’informations
• Pendant une courte période (une
seconde)
La mémoire à court terme
• Elle a une capacité limitée
• Répétition interne («rehearsal»)
• Période de rétention (sans répétition
interne) : environ 15 secondes
Trois types de mémoire (suite)
La mémoire à long terme
Elle a une capacité quasi illimitée
Lieu de résidence permanente des
connaissances
On distingue deux types de mémoire à long
terme :
la mémoire sémantique (ou générique)
la mémoire épisodique (ou autobiographique)
L’extraction des informations
l’âge, le stress et la fatigue ont des effets
sur la récupération des données encodées en
mémoire
D’autres effets existent aussi comme :
l’innovation de la marque,
de l’environnement physique de la marque
de la congruence à l’humeur
de la familiarité avec la marque
de l’intégration d’un élément de surprise lors
du codage
Elément de surprise lors du codage
Le papier toilette Sudoku
Des lames de rasoirs et des œufs : Promouvoir un produit de
façon originale
Petite info découverte sur l'excellent blog français " Marketing alternatif ".
un bon exemple avec ces oeufs servant de supports publicitaires.
Les implications en marketing
Prendre en considération la capacité limitée de la
mémoire à court terme des consommateurs lorsqu’on
leur communique des informations (ex.: pub télé).
La répétition (ex.: pub) favorise la rétention et le
recouvrement des informations (mais pas
nécessairement les évaluations).
Il faut faire attention aux effets possibles de
l’interférence sur la mémoire (ex.: pub).
Aider les consommateurs à recouvrer de leur
mémoire les informations qui ont trait aux produits et
aux marques au moment où cela est le plus
pertinent (ex.: en magasin).