Prix et Revenu - Marketing-Science

Prix & Revenu
Pierre DESMET
Compléments sur http://marketing-science-center.com
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Plan
•
•
•
•
•
•
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Introduction
L’approche par les coûts
La demande et l’élasticité prix
Les études de prix
L’approche économique de la fixation du prix
La différenciation des prix
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Sommaire
●2
Les décisions de prix
•
•
•
•
•
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Choisir un business model
Fixer le prix d’une nouvelle offre/produit
Structurer les remises et conditions
Structurer une gamme
Structurer un plan tarifaire
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Sommaire
3
Comment se fixe un prix ?
Prix de référence :
historique, substituts
Zone des prix acceptables
Prix de
réserve
Acheteur
←
Négociation →
Prix de
réserve
+
Vendeur
Zone des prix acceptables
Réaliser une transaction au prix le plus élevé possible
 Mécanismes de marché
instantané


Prix de marché (cotation)
Appel d’offres
 Mécanismes de marché répétitif

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Enchères
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●
●
●
●
●
Prix négocié
Prix tarif (vendeur)
Prix désiré (acheteur)
Prix contingent
Prix avec intermédiaire
Sommaire
4
Le prix est un élément fondamental
du mix marketing
•
•
•
•
•
C’est un élément du Mix marketing (4 P’s) : Product Price Place
Promotion
Il est en interaction avec les décisions sur les autres dimensions du
mix
Il communique (image)
Il influence la demande (par l’acheteur et la concurrence)
Il est relié aux autres dimensions du Marketing Mix

•
Il doit être géré comme les autres dimensions





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Distribution / Produit / Communication
Collecter l’information nécessaire
Analyser, simuler, comprendre, anticiper…
Choisir une stratégie
Faire des choix tactiques
Contrôler la mise en œuvre
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Sommaire
5
Environnement légal :
Règles du jeu concurrentiel
•
•
•
•
Hypothèse : les bienfaits de la concurrence
Principe : interdiction de tous les comportements excessifs visant à
abuser, à court ou moyen terme, d’une position de force
Transparence des barèmes et des factures
Protection des clients


•
Autonomie des acteurs





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Respect des engagements (publicité mensongère)
Interdiction de la discrimination (mais prix négociable)
Interdiction de l'abus de position dominante (horizontal)
Interdiction de l’abus de dépendance économique (vertical)
Interdiction des ententes / Interdiction des prix imposés
Interdiction des ventes liées / Interdiction de la revente a perte
Interdiction des prix prédateurs (dumping au niveau international)
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Sommaire
●6
Un cadre général d’analyse
•
•
•
Les décisions prix sont contraintes par
o l’Environnement (légal, conjoncturel, fiscal),
o le Marché-produit et les Partenaires (Canaux)
Elles correspondent à des Objectifs stratégiques puis tactiques
Elles dépendent des réactions des Coûts, des Clients et de la
Concurrence
Clients
Objectifs
Prix
Contexte
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Concurrence
Coûts
Sommaire
●7
Stratégie de prix
•
Objectifs (hiérarchiser en fonction de l’horizon)
o Financier : profit, ROI
o Commerciaux :


o
Stratégique :

o
Image prix
L’objectif financier ne suffit pas : Equité


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Barrière à l’entrée, parité concurrentielle,
Communication :

•
CT : part de marché, ventes (vol. et €)
MT : Prix de référence
Le prix peut engendrer une émotion lorsqu’il est perçu comme « injuste » (unfair) qui ne
correspond pas à une situation « équitable » (juste et honnête) dans la relation vendeuracheteurs.
Jugement porté sur une différence de prix / à un prix antérieur ou à un prix demandé à d’autres
clients
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Sommaire
8
Quelles sont les décisions de prix
en entreprise ?
•
•
•
A qui ? Prix à une filiale, à un revendeur, à un client
Code du commerce : L441-6
Prix de base (tarif, list price)





•
Conditions générales de vente et de règlement


•

Rabais
Promotions (importance, fréquence, type, …)
Conditions particulières (négociations)

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Délai paiement (F+45),..;
y.c . Garantie de remboursement de la différence
Conditions temporaires (barèmes des remises et ristournes)

•
Composition de la gamme, Plan tarifaire (service)
Unité de vente (compteurs) : à l’unité ou à la consommation
Prestations liées au transfert (transport, assurances,…)
Conditions, Remises
Surcharges, prestations additionnelles
Selon l’acheteur, son comportement d’achat, de consommation, le temps
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Sommaire
●9
Piloter le prix de vente final
•
Le succès d’un produit repose aussi sur le service et la distribution



le soutien du distributeur dépend de son intérêt financier (marge avant et arrière)
La marge est réduite par la concurrence s’il y a une forte hétérogénéité dans les prix pratiqués à
la revente
Or ce prix est légalement fixé librement par le distributeur
Prix de
revient
•
Prix
usine
CM
PVC
ht / ttc
Un producteur/fabriquant doit donc se préoccuper de la fixation d’un
prix de référence (indicatif)



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CM
Qui oriente les choix des revendeurs
Limite leur concurrence par les prix
Dans le respect de la légalité (interdiction des ententes et des prix imposés)
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10
Modèle économique
(business model)
•
Stratégie marketing


•
Modèle de revenu (pour capter une partie de cette valeur)

•


Optimisation de la capacité ; Arbitrage CF / CV
Pérennisation du modèle contre



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Produit : Qualité, Durabilité, Adaptation (personnalisation)
Service : avant, pendant, après vente
Immatériel (marque) : Risque, Image sociale
Processus de création de cette valeur

•
Amont / Aval ; Transactionnel / Relationnel
Création de valeur

•
Cible & Segmentation
Couverture des besoins / Couverture de la variété
les concurrents (imitation)
les fournisseurs-clients (désintermédiation)
les clients finaux (détournement)
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11
Modèle de revenu :
Qui paye ? Comment ? Quand ?
•
•
Classique : le client, utilisateur direct
o capital marque ; capital client (BDD)
Distributeur :


•
•
Client (marge avant) & Fournisseur (marge arrière)
Marketing d’entrée et de sortie
Publicitaire : le client indirect (publicité, promotion, location
adresses)
Marketing direct : BDD avec deux niveaux

Recrutement (promotion et gratuité) ; fidélisation
Client indirect
(entreprise)
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Revenus
(2)
Client
Revenus
(1)
Client direct
Sommaire
12
Comprendre et construire la valeur
•
•
•
La valeur perçue est formée par une ou plusieurs références
La valeur détruite pour sa fabrication (valeur travail)
o Coût : dépenses pour offrir le produit service
La valeur d’usage
o Ce que le produit/service va générer comme


•
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Revenu
Réduction de dépenses
La valeur d’échange
o Le prix qui peut en être obtenu par une mise en vente
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13
Positionner l’offre sur un axe de valeur
•
Conceptualiser la valeur client
o Passer des attributs produits aux bénéfices clients

o
Lister et quantifier les bénéfices clients

•
•
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Gain, qualité, système, réduction de risque, avantage concurrentiel, tendance de marché
Produit, intégration, service
Déterminants clés de la valeur perçue client
o Identifier les références, les standards, les alternatives
o Comprendre les liens avec les autres activités : dépenses, productivité,
formation, maintenance, manipulation, …
o Segmenter
o Calculer - Mesurer la valeur perçue (analyse de la valeur d’usage,
value in use)
Communiquer la valeur au client
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14
Choisir un positionnement
valeur-prix
•
•
En valeur absolue : le niveau de qualité perçue :
o La valeur apportée au client par rapport à sa dépense
En valeur relative : le niveau de cherté perçue :
o La valeur apportée au client par rapport aux concurrents et aux
substituts
Prestige
Valeur
Bénéfices
perçus
Value
pricing
Haut
de
gamme
Bon rapport
qualité-prix
Prix bas
Low cost (ultra)
Cherté / Prix
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●15
Création de valeur pour le client
•
•
Le besoin de marge est fonction de la valeur délivrée au client et de
l’efficience de l’entreprise (valeur détruite par les coûts)
Création de valeur
o Plus de produit


o
Plus de valeur sociale et symbolique

o
Innovation : spécificité, efficacité , utilisation
Durabilité, Intégration
design, image
Plus de service


moins de risque,
moins d’effort, moins d’apprentissage
Moins de prix
A mettre en cohérence à chaque niveau de la chaîne de valeur
o Conception, production, servuction, commercialisation
o
•
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16
Stratégie « Low cost »
•
•
•
Obtenir un prix très bas pour
o Elargir le marché par le bas (revenus faibles)
o Capter les acheteurs de prix (le plus bas)
3 axes
o Réduction de coût
o Eliminer les sur-valeurs
o Communication
Par une réduction des coûts à qualité égale

•
Par une réduction de la valeur


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Rotation des actifs, Économie d’échelle, Réduction de la diversité, de la complexité
Facturer séparément les options, Transférer des coûts vers le client
Réduire la qualité de service, Définir d’autres règles du service
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17
Prix et temps
Ecrémage ou Pénétration
Prix
? Rapidité de l’innovation
? Effet du prix sur la demande
? Importance des frais fixes
? Barrières à l’entrée
•
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Coûts
- Fixes
- Variables
Innovation
Demande
- potentielle (marché)
- spécifique
Production
Profit
Concurrence
Prix de pénétration
o Développer la pénétration pour bénéficier du réachat (fidélité, norme)
o Développer le volume pour bénéficier des économies d’échelles
o Développer le marché
o Limiter l’attraction de concurrents
o Accroît les besoins financiers, le risque
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●18
La Gestion du prix
Mettre en place le « pricing » dans l’entreprise
•
Organisation – contraintes
o Délégation et contrôle

o
o
Degré de Personnalisation – d’interactivité
Flexibilité

•
Périodicité de la révision habituelle ; Circonstances des révisions non planifiées
Information
o Système de contrôle

o
o
Prix pratiqués par produit, client, canal, zone ; Coûts et prix de revient
Système d’information (Prix des concurrents : pige, force de vente)
Système d’analyse et de prévision


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Niveau hiérarchique ; Opposition commercial (ventes) et marketing (profit)
Prévision des volumes ; Estimation des valeurs, analyse de la valeur
Estimation de la sensibilité / élasticité au prix ; Cohérence de la gamme
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19
Les indicateurs de performance
Revenu et Profit
•
•
•
CA = p.q
MB = (p-c).q
(Revenu)
(Prix x Quantité)
(Marge brute ou Contribution )
Profit : P = Revenu – Coûts
o
P = p.q – c.q – CF
o
P = (p-c).q – CF
Pricing
Allocation
(EBITDA)
Revenue
integrity
Revenue management
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●20
Taux de Marge et Taux de Marque
Revenue integrity
•
•
Taux de marque (tm): (/ ventes brutes)
o Marque = (p-c).q
o Marque = Marge théorique si tout est vendu au prix prévu
o Taux de marque = ratio Marque / CA
Taux de marge (m%): (/ ventes nettes)
o Marge = (p’-c).q’ = (p-c).q – démarque
o m%= (p-c)/p
o Démarque


•
Perte sur volume (DLC, qualité,…)
Perte sur Prix : promotion, soldes,…
Revenue index ou indice de yield
o RI = p’. q’ / p . q
p
Démarque
p’
Marque
Marge
q
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q’
●21
Effet de levier des décisions prix
sur la profitabilité
•
•
Cadre
o Coût variable de 60 €, prix de 100 €
o Contribution unitaire de 40 €
o Ventes q = 100.000, coûts fixes de 3 millions €
o Résultat = +1 million €
Quelles conséquences pour une baisse de prix de 20% ?
Contribution unitaire : 20 € (-50%)
Il faut vendre 2 fois plus pour obtenir le même résultat
Et au moins + 50% pour ne pas être en perte
Est-ce réaliste ? Est-ce faisable ?
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22
Le prix a un effet de levier important sur la
rentabilité
Etude McKinsey base SBF 120
Un accroissement du prix de 1% accroît
de 9% la rentabilité
Une réduction de coût de 1% accroît de
2% la rentabilité
On peut aussi faire les calculs en tenant
compte de la réaction de la demande
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●23
Plan
•
•
•
•
•
•
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Introduction
L’approche par les coûts
La demande et l’élasticité prix
Les études de prix
L’approche économique de la fixation du prix
La différenciation des prix
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●24
L’approche par les coûts
•
Constats
o Pour survivre à moyen terme, l’entreprise doit au moins couvrir tout
ses coûts
o Une vente doit couvrir au moins ses coûts variables
o Une vente doit contribuer au financement des coûts fixes
o Une vente doit couvrir son prix de revient, mais


•
•
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Celui-ci dépend de choix de gestion (répartition des coûts fixes & frais généraux)
N’est pas connu a priori
Légalement, il est interdit de revendre à perte et de vendre (dumping)
o Prix > seuil légal de revente à perte (SRP)
Principe : fixer le prix en multipliant le coût par un coefficient
multiplicateur
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●25
Les coûts par degré de variabilité
•
•
•
Prix (p), Volume (q), chiffre d’affaires (CA) et Profit (EBITDA) (P)
Coûts comptables
o Coûts fixes (CF) et semi-fixes (par palier)
o Coût variable unitaire (c)
o Coût variable total (CV= c.q)
o Coût total (CT)
CT = CF + CV = CF + c. q
o Coût unitaire moyen (Cu)
Cu = CT/q
= CF/q + c
Coût économique
o Coût marginal (Cm)
Cm = d CT / d q (d = dérivée)
o Le coût additionnel engendré par la vente d’une unité supplémentaire
o nota : Cm = coût variable (c)


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si celui-ci est constant et
si la vente n’a pas d’effet sur les coûts fixes
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Sommaire
●26
Cost margin plus
Coefficient Multiplicateur (ctm) (Mark-Up)
•
•
•
•
La marge contribue à la couverture des coûts fixes (CF) et du profit
attendu (P*)
Principe : Le prix est obtenu en appliquant au coût variable un
coefficient multiplicateur
p = c . ctm
Marge dite « en dehors » (marge en % du coût variable)
o tm = (CF + P *)/ c.q
ctm = (1+tm)
Marge dite « en dedans » (marge en % du chiffre d’affaires, CA)
o tm = (CF + P *)/ p.q
ctm = 1 / (1-tm)
o
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tva )
en ttc : pttc = cht * ctm’ = c ht * (1+
(1- tm )
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Sommaire
27
Exemple
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Sommaire
●28
Evolution du coût unitaire moyen
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●29
Point Mort (BEP break even point)
Couverture de tous les coûts
•
•
•
•
•
© Desmet P.
Principe : quel est le volume nécessaire (q*) pour ne pas être en perte
pour un mix envisagé (prix, publicité, remise,…)?
Un niveau de profit attendu nul ( P* =0)
o P * = CA – CT donc CA= CT et p.q = c.q + CF
q* = CF / (p-c)
p.q* = CF / [(p-c)/p]
CA* = CF / m%
o avec m% = (p-c)/p % de marge brute
Intérêt : Recherche de cohérence avec le niveau probable
o du prix de marché
o du volume, ou de la part de marché
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30
Point Mort
Approche graphique
•
Caractéristiques
o permet d'étudier
plusieurs scénarii
o suppose la stabilité des
coûts fixes (palier)
o impossible de prendre en
compte la gamme ?
€
CA= p.q
CT = CF+ c.q
Coûts fixes
(CF)
q*
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volume
●31
Point mort
Approche graphique
•
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Comparer différents mix: effet d’une augmentation de la publicité ? D’une promotion ?
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●32
Coût plus marge
•
•
Avantages :
o Légalement acceptable
o Les prix sont toujours supérieurs aux coûts
o La tarification est simple si les coûts sont connus
o Les prix sont stables
Inconvénients :
o Ne considère que l’aspect interne

o
Non optimal sur le plan économique

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souvent dimension politique pour les clés de répartition des coûts fixes
peut conduire à un prix trop élevé ou trop faible pour les clients
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●33
Coefficient multiplicateur
•
Caractéristiques
o correspond à un taux de marque constant
o CM identique ne signifie pas une marge identique (rabais, soldes, ...)
o facile à mettre en œuvre
o joue sur la fonction de demande
o le prix du service évolue comme celui du produit

•
une commission préférable si le prix fluctue (essence)
Extensions possibles pour tenir compte
o De la rotation : tm = ( Marge brute par € de stock) / rotation

o
Plus la rotation est forte, plus le taux de marque est faible
De la démarque :

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(1+tva)
[(1-tm)*(1-td)]
CM =
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●34
Prix d’un distributeur
•
•
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Nombreux produits
Faible ratio coût variables / Coûts fixes
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35
Approche « Full cost »
•
Approche Coût complet (Full cost)
o Prix de revient complet
o Affectation des coûts fixes


o
o
•
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Clé de répartition, % additionnel
% CA, % matières, % achats, % production, % travail, autre…
Concentration sur les coûts de production
Optique « profit » d’une activité dans son ensemble
« Piège » du prix de revient
o P = p.q – (c+CF/q).q = p.q – CM.q = (p-CM).q = MBU . q
o or CM=f(q)
o donc MBU et q ne sont pas indépendants !
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Sommaire
●36
Le prix de revient d’un ….
•
•
•
Dépasser le coût d’un « produit » pour aller
o Au coût d’une « transaction » : commercial, distribution,…
o Au coût d’un « client » : relation, service
Les coûts de production… mais pas seulement
o Coûts de distribution et de service
o Coût des immobilisations
o Coût de « menu » du prix
o Coût d’opportunité
Questions
o Quels sont les prestations & produits utilisés ? Quels sont leurs coûts ?
o Quels sont les déterminants de ce coût (drivers)?

o
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volume, délai, qualité,…
Cette commande va-t-elle influencer les coûts fixes ?
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●37
Plan
•
•
•
•
•
•
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Introduction
L’approche par les coûts
La demande et l’élasticité prix
Les études de prix
L’approche économique de la fixation du prix
La différenciation des prix
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Sommaire
●38
Le revenu (CA)
•
•
•
•
•
© Desmet P.
L’approche économique intègre les réactions de la demande (marché
et des concurrents)
Les quantités vendues sont fonction du prix
o q = f(p)
Revenu (CA)
CA = p. q
Prix moyen (PM ou RM)
PM = CA / q
o Le revenu moyen par unité vendue
Revenu marginal (Rm)
Rm = d CA / d q
o Le revenu de la dernière vente (au prix le plus faible)
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Sommaire
●39
Quel prix maximise le profit ?
L’approche marginalise : p > Cm
•
•
•
•
•
© Desmet P.
P = (p.q) – c.q – CF
Maximiser le profit si q= f(p)
o dérivée première = 0 ; dérivée seconde < 0
o dP / dq = 0 ou
dRT / dq = dCT / dq
Rm = Cm
le revenu marginal est égal au coût marginal
La dernière unité vendue rapporte autant que ce qu’elle coûte en plus
Conséquences : pour avoir un profit maximum (si le coût marginal est croissant)
o Le vendeur ne doit plus rien gagner sur la dernière unité vendue
o Même si ce coût est inférieur au coût moyen (prix de revient)
o Les coûts fixes n’entrent pas en compte. Ils sont de toute manière
« engagés » (sunk) et peu récupérables
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Sommaire
●40
Importance du prix comme critère de
décision pour un achat
•
•
•
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Le prix est un critère d’achat souvent important
Mais n’est pas le seul critère d’achat car le choix est multi-critère
L’importance du prix dépend
o Des motivations et des freins à la consommation
o De la « rationalité » du choix, de l’implication de l’acheteur,
o De la recherche de variété ou de la fidélité
o De la compétence/expertise de l’acheteur pour évaluer la « valeur » de
ce qu’il achète
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Sommaire
41
Sensibilité de l’acheteur au prix
•
•
•
•
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Le client potentiel
o Il est rationnel, bien informé
o Il a une «prix de réserve » (wtp willingness to pay)
o Il achète si le prix est inférieur à sa wtp.
Les comportements individuels peuvent être agrégés en une fonction
de demande
La fonction de demande détermine le volume acheté pour chaque prix
L’évolution de la demande pour une variation de prix est caractérisée
par l’élasticité
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Sommaire
●42
Quelle relation prix et demande ?
•
L’effet du prix peut être positif et négatif sur la valeur perçue et donc
sur la demande
o
NEGATIF : Le prix est une dépense d’une ressource rare

o
L’acheteur cherche à minimiser la dépense (le prix)
POSITIF : Il va utiliser le prix comme indicateur de la qualité car



L’acheteur souhaite un niveau de qualité minimale
est en situation d’incertitude
La « qualité » n’est pas une variable objective
Qualité
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Coûts
Prix
Sommaire
●43
Construire une fonction de demande
de l’acheteur au marché
•
L’acheteur a une zone de prix acceptables
o Limite haute : trop cher (prix de réserve)
o Limite basse : doute sur la qualité
Quantités
A1
Prix
A2
A3
Prix
A4
Total des quantités
1
3 8
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7
2
0
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44
Utiliser le solveur d’excel
pour minimiser/ maximiser une fonction
•
Installer le solveur
•
Utiliser le solveur
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Sommaire
●45
Exercice
•
•
•
© Desmet P.
Une entreprise a fait pratiquer des tests de prix dans un groupe de
magasins avec les résultats ci-dessous.
Quelle est sa fonction de demande (linéaire) ?
Quelle est la valeur de l’élasticité au prix p = 6 € pour
o Une augmentation/baisse de prix de 0.25 €
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Sommaire
●46
Estimation d’une fonction de demande
•
•
© Desmet P.
Choisir et Estimer les coefficients d’un modèle pour la fonction de
demande q = a + b. p
Quelles valeurs pour les coefficients (a, b) ?
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Sommaire
●47
Elasticité des quantités au prix
•
L'élasticité des quantités au prix ( e ou h) est le rapport de la
variation en % des quantités sur la variation de 1% du prix
•
e (q/p) = Dq% / Dp% = Dq/q / Dp/p = (Dq/ Dp)* (p/q)
•
L’élasticité permet d’évaluer la réaction de la demande (volume) en
cas de modification du prix
Dq% = e (q/p) . Dp%
•
•
© Desmet P.
Si la demande est une fonction linéaire
o q=a+b.p
o l’élasticité e = b. p / (a+b.p) = 1 / [1+ a/(b.p)]
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Sommaire
●48
Elasticité directe
Illustration
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Sommaire
●49
Elasticité
•
•
•
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Elasticité ponctuelle (point à point) Différente à la hausse et à la baisse
o A->B ou B->A
Elasticité d’arc (calculée à la moyenne des points)
Elasticité selon un modèle de fonction de demande
o linéaire, multiplicatif
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Sommaire
50
Quelle interprétation de l’élasticité ?
•
•
Proche de
o 0 = inélastique
o |1| = pas d’effet sur le CA
o >|1| élastique
Résultats empiriques (méta analyse)
o
Volume
Prix
Bijmolt, Van Heerde & Pieters, JMR, 2005
Souvent entre -1 et –3
o Environ -1,8 pour les biens de grande consommation
o Élasticité très variable, parfois très élevée (-19)
Elasticité varie selon
o l'étude du prix ou des variations de prix (promotion)
o la catégorie de produit, le canal
o Le contexte et l’intensité de la concurrence
o
•
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Sommaire
●51
10 Facteurs affectant la sensibilité au prix
(Nagle & Holden)
 (+) Le prix relatif élevé par rapport
aux produits substituables
 (-) La valeur accordée à des attributs
uniques (différenciation)
 (-) Le coût associé à un changement
de fournisseur (investissement dédié, produits
associés,...)
 (-) La difficulté de comparaison des
alternatives (information, temps, capacité-
 (+) Effet du résultat final recherché.
Demande dérivée : la sensibilité au résultat se transmet
aux composantes. Plus la part dans le coût total est
importante plus la sensibilité est forte
 (-) Effet de partage des coûts
 (+) Un Prix excessif : en dehors d’un prix
considéré comme « normal » ou « raisonnable »
 (+) Capacité à stocker et anticiper ses
besoins
compréhension,…)
 (-) Le prix est considéré comme un
indicateur de qualité (produits d’image,
exclusifs, complexes)
 (+) L’importance de la dépense totale
(contrainte financière, prix le plus élevé)
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Sommaire
●52
Evolution de la valeur et du prix dans le
temps
•
Tendance à l’augmentation de l'élasticité prix de la demande (en
valeur absolue)


•
Demande



•
Incertitude initiale sur la qualité
 Effet de diffusion par imitation
ViaMichelin X-930
Baisse tendancielle de la valeur d’une offre
 Valeur d’innovation, de mode
Pénétration de segments moins sensibles à la valeur (plus sensibles au prix)
 Innovation - Imitation
Marché (cycle de vie)



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d'abord du fait de la demande (revenus plus faibles)
puis du fait de la concurrence
Développement du marché (volume)
Accroissement de la concurrence
Baisse tendancielle des prix (Ot, Pt)
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Sommaire
53
Plan
•
•
•
•
•
•
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Introduction
L’approche par les coûts
La demande et l’élasticité prix
Les études de prix
L’approche économique de la fixation du prix
La différenciation des prix
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Sommaire
●54
Type d’études
•
Comportements
o
o
o
o
•
Comportements déclarés (méthode hypothétiques)
o
o
o
o
•
Méthode directe des Prix psychologiques, PSM
Méthode indirecte des choix discrets : Gabor & Granger, choix successifs
Analyse conjointe, BPTO, CBC
Produit optimal
Comportements déclarés avec incitation
o
o
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Marché / Marché test / Expérimentation
Vente en ligne
Enchères réelles
Prix hédoniques
Question ouverte
Enchères simulées
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Sommaire
55
Sites de suivi des prix :
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Sommaire
56
Marché test
Exemple 1
Prix
Ventes
CA
Taux marque
Elasticité
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10%
test 1
17,5
3 863
67 603
6 760
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test2 moyenne
19,5
18,5
3 311
3 587
64 565
6 456
écart
écart / T1 écart/ T2 écart/ Moy
-2
-11,4%
-10,3%
-10,8%
552
14,3%
16,7%
15,4%
3 038
304
-1,250
-1,625
-1,423
Sommaire
57
Prix psychologiques indirects
Méthode de Gabor et Granger
•
•
•
Il existe une zone d’acceptabilité cadrée par un prix minimum et un
prix maximum acceptable
Demander l’acceptabilité d’un achat d’un produit
o pour différents prix (10 à 12) espacés régulièrement sur la plage à
tester, présentés successivement mais aléatoirement
En cas de refus d’achat, demander la raison
o « Parce c’est trop cher »
o « Parce que je doute de la qualité »

•
© Desmet P.
À inverser
Agréger les résultats
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Sommaire
58
Prix psychologiques directs :
PSM (van Westendorp)
•
•
Price sensitivity meter : Indicateur de sensibilité au prix
Quatre questions : demander les prix qui correspondent à différents
niveaux de cherté perçue


•
•
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Trop cher ( limite budget) TCH et Cher CH (complément Pas CH)
Bon marché BM (complément Pas BM) et Trop bon marché (doute sur la qualité) TBM
La zone des prix acceptables :
o Entre C min (pas-trop bon marché) et D max (pas-trop cher)
Le prix « optimal » :
o pénétration B : croisement des courbes TCH-TBM)
o stabilisé A : croisement des courbes (1-CH) / (1-BM)
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Sommaire
59
Prix psychologiques directs
PSM (van Westendorp)
Prix optimal
stabilisé
stress
Prix optimal
pénétration
En savoir plus : http://marketvisionresearch.com/pdf/Price%20Sensitivity%20Meter%202003.pdf
Plus : http://www.ipsos-ideas.com/article.cfm?id=2166
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Sommaire
60
Courbes d’acceptabilité des prix :
exemple du riz Uncle Ben’s (1kg / vrac)
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Sommaire
61
Prix hédoniques
pour les produits complexes
•
•
Objectif : comparer les prix des produits en neutralisant la différence
entre les caractéristiques des produits par le calcul d'un prix
théorique de marché (prix hédonique)
Principe :
o Estimation du prix de chaque caractéristique sur des données de
marché (prix, caractéristiques, volume) par un modèle additif de
valeur
Prix hédoniques
POLO
CORSA
IBIZA
SWIFT
R111
R1145
106
CLIO
MICRA
FIESTA
UNO
PUNTO
AX
1250
1000
750
500
250
0
-250
-500
-750
-1000
-1250
-1500
-1750
-2000
CINQC
MARQUES
SiegCuir
ELAirC
ELABS
ELBVA
VolCCdis
ToitM
ELDirA
Jantalu
SECABP
Audiocd
VitelA
Volimmo
SECABC
5 Portes
Volalarm
SiegRab
ToitE
Pmetal
Audiocas
Audiords
VolCC
Diesel
CC Diesel
Essence
CC essence
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1 806
942
854
750
573
511
504
471
345
335
331
328
326
324
300
275
271
248
215
168
89
Sièges cuir
Air conditionné
ABS freinage
Boite vitesse automatique
Condamnation centralisée à distance
Toit ouvrant mécanique
Direction assistée
Jantes aluminium
Airbag passager
Lecteur CD
Vitres électriques arrières
Immobilisation anti-vol
Air bag conducteur
5 portes
Alarme anti-vol
Sièges rabattables
Toit ouvrant électrique
Peinture métal
Cassette
Radio RDS
Condamnation centralisée
7 739
-0,452
5 041
1,436
Sommaire
62
Analyse Conjointe
décomposition de la valeur perçue d’une offre
•
•
•
© Desmet P.
Objectif : déterminer la valeur de chaque niveau de chaque attribut
o Hypothèse : les composantes sont « séparables »
Principe : La valeur (utilité) du produit est la somme des utilités
partielles de caractéristiques indépendantes
o Approche individuelle par déclaration de choix/préférences/ intentions
d’achat successifs entre des groupes d’alternatives
o Décrites complètement (profil complet) ou partiellement (trade-off)
o Cadre expérimental rigoureux car comparaisons trop nombreuses
o En laboratoire
Question : Quel est le statut du prix ?
valeur
o « variable » comme une autre ?
choix
o "sacrifice" en contrepartie des avantages ?
prix
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Sommaire
63
Arbitrage Marque – Prix
BPTO
•
Méthode simplifiée : marque contre prix (BPTO brand-price trade-off)

choix entre les produits en fonction uniquement des prix (matrice produits x prix)
Eaux minérales 1,5 Litres plastique
Contrex St Amand
Evian
2
Orée
1,8
Valeurs des m arques
1,6
1,4
1,2
1,00
1
0,87
0,8
0,00
0,6
-0,71
-0,74
0,4
-0,80
0,2
0
Importance Prix
Importance Marque
-2,00
Evian
Contrex
St Amand
Orée
(Auchan)
Indiquez le rang de vos préférences ? (1 puis 2, 3 etc…)
Evian
Contrex
St Amand
Orée (Auchan)
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Prix 1
1
10
5
7
Prix 2
2
13
6
8
Prix 3
3
15
9
11
Prix 4
4
16
12
14
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Sommaire
64
Exemple d’Analyse conjointe
Etude du problème
(I)
Importance de la
variable
Définissez les caractéristiques du problème
Variable 1
modalités
Variable 2
modalités
Variable 3
modalités
Variable 4
modalités
Classe
1ère C
(138 €)
Position
Solo
Wi-Fi
Oui
Modèle self-expliqué
Classe
Préférence pour la
première modalité
Répartissez 100
points
40
oui / non
2ème C
(84 €)
1ère C
Position
15
indif
Wi-Fi
Changement
oui
Oui
oui
15
Non
Changement
Changt
Non
(6h39)
(5h36 )
Solo
30
Changt
Détermination des utilités partielles par solveur
vous pouvez par exemple entrer ces valeurs dans les cases en jaune
Utilisez le SOLVEUR === >>>
1,00
1,00
0,000
0,026
-0,33
-0,33
Qualité de l'estimation
0,711
0,67
-0,1
Votre fonction d'utilité additive
Classe
Position
Wi-Fi
Changement
1ère C
2ème C
S olo
indif
Oui
Non
Changt
Non
-1,00
1,00
0,33
-0,33
0,33
-0,33
-0,67
0,67
Non
Changt
Non
Oui
indif
Solo
2ème C
0,50
0,25
0,00
-0,25
-0,50
1ère C
1,25
1,00
0,75
-0,75
-1,00
-1,25
Attention : le solveur ne converge pas toujours vers la meilleure valeur, ne pas hésiter à le relancer avec d'autres valeurs en initialisation
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Sommaire
65
Plan
•
•
•
•
•
•
© Desmet P.
Introduction
L’approche par les coûts
La demande et l’élasticité prix
Les études de prix
L’approche économique de la fixation du prix
La différenciation des prix
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Sommaire
●66
Baisser son prix pour gagner des volumes ?
•
© Desmet P.
« Danone casse les prix et regagne du terrain aux Etats-Unis »
o (Les Echos)
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Sommaire
67
●67
Approche graphique
volume
volume
q = f (p)
q = f (p)
q
Chiffre d’affaires
(CA ou RT)
p
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Coûts
Profit
q
€
p
Sommaire
€
●68
Si la demande baisse,
(A) Réduire son prix ou (B) Vendre moins ?
•
Le choix dépend de la pente de la fonction de demande
q = f (p)
q = f (p)
B
Profit
Coûts
Coûts
p
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€
Profit
q
q
p
Sommaire
A
€
69
Approche graphique de l’analyse
économique
Il y a un prix qui maximise le CA
Vol
€
q = f (p)
Il y a un prix qui maximise le profit
Vol
€
CA= p . q
CT = CF+c.q
CA
p* = - a/2b
p*
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p* = c/2 - a/2b
p*
Prix
Sommaire
●70
Exercice
•
L’entreprise a
o des coûts fixes de 80 € et un coût unitaire de 5 €
o un prix de vente de 9 €, elle vend actuellement q= 24
•
Elle envisage de réduire son prix d’1 €
•
•
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Quelle est votre recommandation si elle souhaite
o Maximiser les volumes ?
o Maximiser le CA ?
o Maximiser le profit ?
Pour chaque cas calculer q, CA et Profit
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Sommaire
●71
Exercice Basique (suite)
•
•
© Desmet P.
Maximiser les ventes (q), le CA, le profit
Le prix optimal (P) fait vendre moins et plus cher
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Sommaire
●72
Relation entre
Taux de marque et Elasticité
•
•
+ l’élasticité est forte, + le taux de marque doit être faible
à l'équilibre tm = 1/ [e] (en situation de monopole)
•
Le prix optimal (p*) dépend du coût marginal et de l’élasticité
•
p* = Cm * [e /(1+ e)]
•
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(relation Amoroso-Robinson)
Exemple :
o si l’élasticité vaut e = -2 et le Cm = 5 € alors
o le taux de marque vaut
(tm) = 1/ |-2| = 50%
o le prix optimal est évalué à
p* = 5* (-2/-1) = 10 €
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Sommaire
●73
Plan
•
•
•
•
•
•
© Desmet P.
Introduction
L’approche par les coûts
La demande et l’élasticité prix
Les études de prix
L’approche économique de la fixation du prix
La différenciation des prix
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Sommaire
●74
La demande est hétérogène
•
Si
•
il n’y a qu’une qualité de produit,
o il n’y a pas de service
Alors
o Il n’y a qu’un seul marché
o Il n’y a qu’un seul prix
o
•
© Desmet P.
Mais ce n’est pas le cas
o Le prix reflète en partie la « qualité » du produit
o Différents segments de consommateurs co-existent avec des attentes et
des sensibilités (prix, qualité) différentes
o Une entreprise a intérêt à offrir une gamme de produit pour couvrir les
différents segements
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Sommaire
●75
Prix-Qualité & Volume
Structure-types de marché
•
La forme du marché va dépendre de l’importance de la qualité et de
l’écart de prix entre les qualités attendues par ces segments
Volume
Triangle
(classique)
Prix/qualité
Diamant / losange
Diabolo
Crémaillère
PP
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MDD
MN
Sommaire
●76
Un marché perçu comme homogène
est plus concurrentiel
•
•
•
•
MN Marque nationale;
MDD Marque de distributeur,
MS Marque spécifique
PP – PE produits premier prix ou
économiques
10%
8%
•
Ici la fréquence des ventes suit une
distribution « normale »
6%
4%
•
Mais la distribution est beaucoup plus
souvent Log-Normale
2%
57
55
53
51
49
47
45
43
41
39
37
35
33
31
29
27
25
23
21
0%
Source: le prix cet inconnu, Iri-Secodip
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Sommaire
●77
Des structures de marché
plus ou moins segmentées
Segmenté
La qualité se paye…
si des différences sont perçues !
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Recouvrement
La différence de qualité n’est plus
perçue ni valorisée
Sommaire
●78
Discrimination
par la différenciation de l’offre
Couverture de différents segments aux attentes spécifiques
Insolvables
Volume
•
MDD
PP
Valeur / Prix
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MN
Commodité Usage Symbolique
Sommaire
79
•
•
•
•
Une offre unique (M) dégage un
revenu CA = p*q
Peut ne pas être rentable
Ne sert pas l’ensemble du marché
o Opportunité de volumes
supplémentaires
Laisse un « surplus » à certains
clients
o Surplus = Écart entre wtp et p
volume
Accroître le profit
en captant une partie du surplus client
M
q
p
© Desmet P.
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Sommaire
€
●80
•
•
•
Pour accroître le profit, il reste à
o (A) Capter le surplus de ceux qui
sont prêts à payer plus cher
o (B) Offrir un produit moins cher à
ceux qui ne peuvent pas payer le
prix p pour accroître les volumes
Meilleure couverture du marché
Partage de la valeur de la marque
volume
Différentiation
B
q = f (p)
M
q
H
B
•
© Desmet P.
A
Réserves
o Gérer les coûts additionnels
o Etablir l’étanchéité des classes
(price fences)
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p
Sommaire
€
●81
Trois formes de discrimination
•
•
•
•
© Desmet P.
La discrimination consiste à faire payer des prix différents
o (1°) à des clients pour le même produit (parfaite)
o (2°) à des groupes de clients pour le même produit
o (3°) pour des produits différents
LME
La discrimination (premier et second degré) est normalement
interdite (étudiant, femmes, senior,… ?)
Les acheteurs moins sensibles au prix sont relativement plus sensibles
à la valeur et à des attributs spécifiques
Il faut donc
o Segmenter le marché (2ème degré) : par pays, par canal, par type de
client…
o Différencier les produits (3ème degré) en offrant une gamme
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Sommaire
●82
Monopole discriminant
Résultat théorique important
•
•
•
© Desmet P.
Une entreprise
o face à des segments séparés et ayant des élasticités prix différentes
o en situation de monopole
o qui peut pratiquer des prix différents
doit
o égaliser les recettes marginales des différents marchés
o Égaliser sa recette marginale et son coût marginal
Rm1 = Rm2 = Cm
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Sommaire
●83
Prix avec concurrence
élasticités croisées
•
•
•
•
© Desmet P.
Les ventes d’un produit peuvent être dépendantes du prix d’un autre
produit
o Au sein de la gamme (interne)
o Avec un produit concurrent (externe)
Le profit doit être envisagé globalement (et non par produit/segment))
o Substituables - Concurrents :
qa = f(pa, pb)
o Complémentaires
qa = f(pa, qb) et qb=f(pb)
Élasticité croisée : e (qa/pb) = [Dqa% / Dpb%]
o élasticité croisée est positive pour des produits substituables
o
élasticité croisée est négative pour des produits complémentaires
Situation : Gamme, Vente avec « recharge »
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Sommaire
●84
Elasticités croisées
•
•
Calculez l ’élasticité prix du produit A et les élasticités croisées des
produits B et C au prix de A.
Qu’en concluez-vous ?



© Desmet P.
Élasticité directe de A très élevée
Élasticités croisées proches de 1
Effet sur le marché faible en volume (mais pas en valeur)
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Sommaire
●85
Différenciation par la gamme
Prix cibles
•
•
•
Objectifs: Image-prix et couverture du
marché
Prix de l'offre / Prix de la demande (pondéré)
Structure d'une gamme



•
•
Effets
o de compromis (Rejet des extrêmes)
o de prix à l’unité (ratio du prix sur un attribut
numérique)
Choix de l'ancrage de la gamme (Prix cible PC)


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Déterminer les extrêmes
Le nombre de produits dans la gamme
Le prix cible PC (min PC/2; max PC*2)
Prix Minimum
Prix Maximum
Pmin
Pmax
Nombre de produits
n
3
Multiplicateur de prix
k
2,91
prix 1
prix 2
prix 3
7,9
67
7,9
23,0
67,0
Choix du nombre de produits (n) , puis Weber-Fechner
k= (Pmax / Pmin) 1/(n-1) et Pj = Pmin. k j-1
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●86
Offres groupées
•
•
•
•
© Desmet P.
Lier l’achat de deux éléments simultanément
Les offres groupées pure ou mixte
o
(mixte) groupée et dégroupée [ A, B, (A&B) ]
o
(pure) groupée seulement
[
(A&B) ]
Un acheteur a un prix de réserve (PR) (maximum
qu'il est prêt à payer)
o
L'écart entre le prix actuel et le prix de réserve est
le surplus, perçu comme un gain
Le vendeur peut confisquer ce surplus en offrant un
couple de produit dont l'un est "subventionné" par
le surplus de l'autre
o
Sans groupage, achat (a) si Pa < PRa (surplus =
PRa - Pa)
o
Avec groupage, achat (a & b) si (Pa + Pb) < (PRa
+ PRb)
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PRB
Achat A et B
Achat B
PA+B
PB
Achat
Gain
(A+B)
Achat A
Aucun achat
PA
Sommaire
PA+B PRA
●87
Bundling.xls
Prix des Offres groupées
Tranches de prix
Prix minimum
Pas
Offres groupées
Prix
Volumes
CA
Profit
A
B
5
5
A&B
15
5
Chiffre
d'affaires
3000
30
5
Optimisation avec le solveur
A
B
A&B
18,9
30,2
42,6
0
5
63
0
151
2 684
0
111
2 054
CA a
CA b
CA ab
2500
Total
-13%
68
2 836
2 166
2000
1500
1000
Prix indépendants
Prix
Volumes
CA
Profit
Différences
Prix
Volume
CA
Profit
A
6,0
70
420
280
B
24,0
75
1 800
1 200
Total
500
Prix
145
2 220
1 480
0
0
3 000
215,8%
5
10 15 20 25 30 35 40 45 50 55 60 65 70 75
Offres groupées
Prix indépendants
2 500
26,0%
-53,1%
27,7%
46,3%
2 000
1 500
1 000
500
0
Volumes
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CA
Sommaire
Profit
●88
Réduction temporaire du prix
(promotions)
•
•
•
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Elasticité prix beaucoup plus forte que celle du prix normal
o Perte de valeur
o Souple, limité, efficacité, rapidité de mise en œuvre
Raisons producteur
o Stimulation d’une demande insuffisante
o Réaction à une baisse des prix par un alignement temporaire
o « effacer » un prix de référence
o Gagner du goodwill distributeur (visibilité, esapce)
Raisons distributeur
o Accroître la fréquentation et le panier
o Améliorer l’image prix
o Animation,
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Sommaire
●89
Réduction temporaire du prix
Caractéristiques
•
•
Sources du volume additionnel
o Déplacement de la demande dans le temps (anticipation, stockage)
o Déplacement de la demande entre les concurrents
o Accroissement du marché
Effets indésirables
o Sur la qualité perçue
o Sur le prix de référence
o Sur la plasticité de la demande (« éducation » du client )
o Sur l’opportunisme : achat prévu, pas d’effort spécifique pour
bénéficier de la promotion
o « Dépendance » ultérieure des objectifs de vente à la promotion
o Coûts spécifiques limitant la rentabilité
 Organisation, Communication, Industriel
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Sommaire
●90
Prix saisonnier
(peak load pricing)
•
•
•
Situation : Selon un schéma saisonnier stable
o Pendant la haute saison, la demande est excédentaire
o Pendant la basse saison , elle est structurellement insuffisante
Principe de tarification
o Haute saison : prix au coût complet => maximiser la marge
o Basse saison : prix au coût marginal => maximiser les volumes
Conditions
o Fortes variations prévisibles de la demande
o Segments ayant des sensibilités différentes au prix
Caractéristiques
o Tant que la capacité de production n'est pas saturée en basse saison
o Nécessite un système d'information et de contrôle
Mobile-home 18 m²
450 €
400 €
350 €
300 €
250 €
© Desmet P.
http://marketing-science-center.com
Sommaire
03/10/2004
19/09/2004
05/09/2004
22/08/2004
08/08/2004
25/07/2004
11/07/2004
27/06/2004
13/06/2004
30/05/2004
16/05/2004
02/05/2004
18/04/2004
•
150 €
04/04/2004
200 €
91
Différenciation pour les services
les plans tarifaires
•
•
Différencier la gamme
Par les conditions d’usage
o Temps : moment de l’utilisation
o Durée
o Caractéristiques de l’utilisation (compteurs)

•
© Desmet P.
Voix / data, Personne appelée,….
Leviers
o Prise en charge
o Pas de tarification
o Prix au volume
o Prix par palier
o Contraintes / Limites d’utilisation
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Sommaire
92
Tarification linéaire
Prix unitaire fixe
•
•
Prix unitaire fixe
o Tarification à la seconde, au km,…
o CA = p.q
Caractéristiques
o Simple
o Compteur, relevé, facturation
o Equité : “prix juste” pour le client
o Pas d’effet de seuil lié à une quantité
o Effet de pression sur la consommation :

© Desmet P.
Per second charging
Le client essaie de minimiser sa consommation
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Sommaire
●93
Unitisation du prix
•
•
•
Définition d’une unité de base de
facturation (pas)
CA = p. Entier(1 + q/ pas)
Caractéristiques
o Gain sur les « rompus » entre la
consommation et le pas de facturation
o Nécessité d’un compteur
o Expression :


© Desmet P.
boite de 10,
minute indivisible,…
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Unit based charging
Sommaire
●94
Tarif avec redevance
Tarif en 2 parties (« two part tariff »)
•
L'entreprise facture une redevance forfaitaire (R) par transaction
plus un prix (p) en fonction de la consommation (q)
o CA = R.transaction + p.q
o Prix moyen payé est
PM = (R/q) + p
Call set up charge
Caractéristiques :
o Considère un coût de prise en charge par client
o Rend dégressif le prix moyen des unités consommées

o
Expression


© Desmet P.
Forme de discrimination qui avantage les « gros » clients
Redevance, abonnement, droit d'accès,…
Des frais de port, location d’un matériel
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Prix moyen
R «Adhésion »
Coût unitaire
•
Sommaire
●95
Prix unitaire dégressif
•
•
•
© Desmet P.
Le prix est dégressif selon le niveau des
volumes (p1, <s1), (…
CA = p1.Min(s1, q)+ p2.Min(s2, q-q1)
CA = q. pi (q >si & <si+1)
Caractéristiques
o Fixer les seuils selon les volumes
moyens achetés par les segments
o La discrimination est d'autant plus
fine que le nombre de tranches est
important,
o mais elle devient difficile à gérer et
créée des effets de seuils
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Volume
Prix unitaire
•
Prix unitaire
Tarif avec remise par tranche de volume
A éviter !
Sommaire
●96
Tarif en 3 parties
Forfait « engagement de consommation»
•
•
•
La facturation initiale comprend un droit à
consommer (qi) et un prix au-delà (hors
forfait)
prix = R + phf.(q-qi)
Caractéristiques
o Offre un revenu récurent
o Valorise la variance de la consommation
pour le vendeur avec un gain sur




•
© Desmet P.
Minimum charge
Gain sur
Les unités non dépensées (q <qi)
Les unités hors forfait (q>qi)
Services complémentaires: Report de droit à consommer
Intérêt si
o Consommation variable
o Peu prévisible
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Sommaire
●97
•
•
© Desmet P.
Deux sources de revenu
o Le mauvais positionnement structurel
o La forte variation de la consommation
Prix payé
Gamme de forfaits
Services
o Optimisation
o Report de droit à consommer
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Volume
Sommaire
●98
Forfait complet « Illimité »
•
•
•
© Desmet P.
Facturation au client quelle que soit la consommation
CA = F. clients
Caractéristiques
19,8 € / mois
o Revenu récurrent et Paiement anticipé
o Fidélise, Captation des « G »ros acheteurs (taux de nourriture 100%)
o Effet indirect sur le comportement : Dévalorisation de la
consommation possible
o Joue sur la mauvaise estimation de la consommation annuelle totale
(vacances, …)
o Sensible aux abus si le coût variable est non nul (terminaison de
l’appel en téléphonie)
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Sommaire
●99
Exercice
Télécharger : http://marketing-science-center.com/plans-tarifaires/
•
•
Une entreprise a un revenu moyen par client de 80 € pour un prix
unique de 10 €. Elle souhaite mettre en place un plan tarifaire en
comparant les revenus et le prix perçu (facial)
Comparez différents plans



PT1 : Mettre un pas de facturation
PT2 : Demander une redevance
PT3 : Proposez un « forfait » de Fx unités au prix de Px € et un prix Px+ pour les unités
consommées au-delà du forfait
© DESMET 2009
http://www.mastermarketingdauphine.com/charge/Prix/Plan_tarifaire.xls
© Desmet P.
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Sommaire
34
33
32
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Prix D
D
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20
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36
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40
40
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Prix CPrix
qu
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C
20
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Prix BPrix
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B
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Prix APrix
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Prix A
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qu
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q
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5
2
4
5
D
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1
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C
10
1
10
2
3
B
0
1
0
1
2
A
1
Redevance
Pas de consommation
Quantité incluse
Prix unitaire au delà
15
Simulation de plans tarifaires
Tarif
100
Le prix multidimensionnel
•
•
•
© Desmet P.
Lorsque la demande s’exprime selon des caractéristiques sur
plusieurs dimensions
o Poids, temps, destinations, valeur,…
La présentation du tarif est souvent matricielle
Les informations initiales servent d’ancrage alors que la linéarité
n’est pas obligatoire (exemple tarif postal)
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Sommaire
101
Prix flexible
(dynamic pricing)
•
•
•
•
•
© Desmet P.
Hypothèse
o D’une capacité disponible limitée
o D’un stock non renouvelable (couteux à renouveler)
Adaptation permanente du prix dans le temps en fonction
o De la demande prévue
o De la capacité disponible
A partir d’informations
o Historiques sur la demande
o Prévisionnelles sur l’environnement
Déterminer l’allocation des actifs sur des offres conditionnelles
o plutôt décision d’allocation (« q ») que de pricing (« p »)
Approche marginaliste (pas en moyenne)
o Décision sur une demande de disponibilité
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Sommaire
●10
2
Prix dynamiques en ligne
•
•
© Desmet P.
Utilisation de la souplesse d’Internet pour proposer des prix
différents de manière systématique (ex 1 offre sur 100) pendant une
durée limitée
Obtention de la fonction de réponse (si le nombre de visites est important)
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Sommaire
103
Gestion du revenu (Yield management)
La différenciation par le temps et les contraintes
•
•
•
•
•
© Desmet P.
Temps et besoin
o Contrainte d’utilisation,
o Durée d’utilisation
Saisonnalité de la consommation
Sensibilité relative temps – prix
Temps comme caractéristique du service : durée
Valeur du temps :
o nouveauté, originalité, différenciation
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Sommaire
●10
4
Arbitrage
Revenu, Contribution, Occupation
•
•
•
•
•
•
© Desmet P.
Revenu = CA * (q/q) * (Capacité / Capacité)
Revenu = CA = Si pi * qi
= (CA / q)
* (q / Capacité) * Capacité
Revenu = Prix Moyen * % Occupation * Capacité
(3)
(1)
(2)
On peut alors
o Maximiser séparément le Prix moyen (contribution ou Yield)
o Maximiser séparément le Taux d’occupation
o Maximiser globalement le Revenu
La gestion du revenu correspond à la maximisation globale
o critère plus performant que les deux autres.
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Sommaire
●10
5
Gestion du revenu
•
Maximiser l’espérance du profit
o E(P) = E(Rm) - E(Cm)
avec E(Cm) connu
o E(Rm) = (revenu marginal)*(probabilité d’avoir ce revenu)
o E(Rm) = Rm. Prob[vente = « oui »]
– Lecture : dans 40% des cas les ventes ont été supérieures à 10 pour la
classe 1 (cumul descendant )
149 €
Fréquence cumulée des ventes par classe de tarif
129 €
79 €
149 €
Série4
Revenu marginal par chambre
140 €
129 €
Série5
79 €
Série6
130 €
100%
120 €
110 €
80%
100 €
90 €
80 €
60%
70 €
60 €
40%
50 €
40 €
30 €
20%
20 €
10 €
© Desmet P.
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86
81
76
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66
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16
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0€
1
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0
0%
Sommaire
●10
6
Exercice
•
•
•
•
© Desmet P.
Exercice Yield
Vous avez
o 80 chambres
o 3 tarifs (149,129,79).
Quelle répartition faites-vous
entre les tarifs ?
Max revenu
o S prix*nombre*prob vente à ce
prix
Sous contrainte :
o S chambres <= capacité
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Nombre de chambres
Classe
Prix par nuitée
Moyenne des réservations
Allocation
Chambres louées
CA prévu
taux d'occupation
revenu moyen
CA prévu
Nombre chambres louées
Taux d'occupation
Revenu moyen par chambre
Espérance de Revenu marginal
80
1
149 €
8
15
4
658 €
29%
44 €
2
129 €
20
3
79 €
35
26
18
2 371 €
71%
91 €
39
38
3 038 €
99%
78 €
29
24
6 066 €
61
77%
99 €
28
Sommaire
●10
7
Déterminer le profil temporel
de l’arrivée de la demande
•
•
Profil d’arrivée de la demande pour un segment de clients
o Qt = Qmax * F%(t)
o Qmax = Qt / F%(t)
A chaque moment, pouvoir déterminer la probabilité qu’une place ne
soit pas vendue pour cette classe de tarif
Q = F (t)
q = f (t)
F%
Qmax
100%
Arrivée des demandes
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temps
t
t- 30
Sommaire
●10
8
Sur-réservation et Surclassement
(over-booking & up-grade)
•
•
•
•
Perte de revenu par les ventes réservées mais non payées,
remboursables
Couverture des annulations (no-show) par la vente d’une capacité
excédentaire (over booking)
Dégagement d’une capacité supplémentaire sur les classes de tarifs
basses par le sur-classement (upgrade) Over-booking
Up-grade
Analyse marginale : E(Rm) = E(Cm)



•
© Desmet P.
(C) Manque à gagner * prob = (W) coût de sur-réservation * (1-prob)
Taux de sur-réservation = Manque à gagner * prob / coût de sur-réservation
Ratio critique : C / (C + W)
Il s’agit d’une rupture unilatérale du contrat qui génère un coût financier et un coût relationnel. Règlement (CE) n°
261/2004 règles communes en matière d'indemnisation et d'assistance des passagers
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Sommaire
●10
9
Exemple
•
Quel taux de sur-réservation devrait pratiquer un hôtel qui a
o a une contribution unitaire de 200 € un coût de dédommagement du
refus d’une chambre réservée et un taux de no-show de 10%.
Gestion des sur-réservations
Un hôtel a observé les fréquences de "no-show" suivantes
pour un jour spécifique de la semaine pendant la très haute saison.
Déterminez le taux de sur-réservation (B) le plus adapté
50 €
75 €
Contribution d'une nuit (C)
Coût d'un refus de chambre (W)
Sur-réservation (B)
Taux de refus de chambre
Ratio critique = C / (W + C)
Niveau de
sur-réservation
1
2
3
4
5
No-Show (N)
0
1
2
3
4
Fréquence
30%
25%
20%
15%
10%
1
Sur-réservation (B)
Taux de refus de chambre
Ratio critique = C / (W + C)
30%
40%
Espérance de
(1-Prob(N<=B)) Coût marginal
30%
22,5 €
55%
41,3 €
75%
56,3 €
90%
67,5 €
100%
75,0 €
Espérance de
Prob(N<=B)
Contrib marginale
70%
35 €
45%
23 €
25%
13 €
10%
5€
0%
- €
Espérance de
profit marginal
12,50
-18,75
-43,75
-62,50
-75,00
Niveau de
sur-réservation
1
2
3
4
5
(1-Prob(N<=B))
30%
55%
75%
90%
100%
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profit marginal
Coût marginal
Contrib marginale
30%
40%
Espérance de
Coût marginal
22,5 €
41,3 €
56,3 €
67,5 €
75,0 €
Espérance de
Prob(N<=B)
Contrib marginale
70%
35 €
45%
23 €
25%
13 €
10%
5€
0%
- €
Espérance de
profit marginal
12,50
-18,75
-43,75
-62,50
-75,00
100,00
80,00
profit marginal
Coût marginal
Contrib marginale
60,00
40,00
20,00
0,00
1
2
3
4
5
-20,00
-40,00
-60,00
-80,00
-100,00
100,00
© Desmet P.
80,00
1
Sommaire
●11
0
Appel d'offres & Enchères
•
•
•
•
•
Discrimination d’ordre 1 : l’acheteur est celui qui a le prix de réserve
le plus élevé
Principe et caractéristiques des appels d'offres
Décision de participer à une enchère, répondre à un appel d'offres
Détermination du prix de soumission
Actualité



© Desmet P.
Développement du marché des biens d’occasion (du local au global)
Places de marché
Réglementation
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Sommaire
111
Enchères - Principe
•
•
Ouverte – cachée / Ascendante – descendante
2ème prix ou équivalent (proxy bidding, plus un pas d’enchère) incite
l’acheteur à révéler son prix de réserve
Règles
© Desmet P.
Ouverte
Cachée (Sous pli)
Ascendantes
Moins disant 1er prix
Enchères anglaises
Appel d’offres
1er prix
Ascendantes
Moins disant 2ème prix
Enchères Vickrey
(hollandaises)
Appel d’offres
2ème prix
Enchères descendantes
Enchères inversées
(à la bougie)
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Sommaire
112
Appel d'offres (Enchères fermées)
•
Intérêt

•
Principe




•
Appel d'offres nationaux, européens, internationaux ; obligatoire pour les marchés publics
(code) ; lourd à gérer
Caractéristiques





© Desmet P.
Elaboration d'un cahier des charges
Appel à soumission
Elaboration de propositions
Choix du « mieux disant » sur base des propositions
Utilisation

•
Transparence ; Révélation du prix de marché réel ; incitation à l’indication du prix de réserve
Conception ou simple chiffrage de la solution (° d'expertise)
Problème du contrôle de l'attribution (corruption)
Ententes
Malédiction du vainqueur
Anticipation du comportement du décideur (avenants,...)
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Sommaire
113
Appel d'offres
•
•
•
© Desmet P.
Critères de choix
o Rejet des offres anormalement basses (<10% à l'offre moyenne)
o du "moins disant" au "mieux disant"
o
tenir compte de critères plus qualitatifs (sécurité,...) car
o minimisation du prix peut vouloir dire élimination de contraintes ou
exploitation
Risque de mauvaise performance selon
o l'expérience et
o la qualité du cahier des charges
Ajustement du taux de marge "normal" à la désirabilité du contrat
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Sommaire
114
Réponse à l'appel d'offres
•
•
•
Approche adaptative :
o maximiser l'activité, même avec une marge faible
o réponse à de nombreux appels d'offres
o taux de marge croissant
o minimisation du coût de réponse
Approche sélective
o répondre aux AO cohérents avec la politique
o Profit espéré, couverture et intensité des moyens à mettre en œuvre
Etapes




© Desmet P.
Comprendre et anticiper le comportement des concurrents
Mettre en place un système d'information
Etudier le comportement antérieur (BDD réponses aux appels d'offres)
Tenir compte de la situation économique actuelle
 Conséquences économiques de la non obtention d’un contrat
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Sommaire
115
Prix de soumission
Procédure
o Estimation des coûts
o Ajustement du taux de marge et détermination de l'ensemble des prix
possibles
o Evaluation de la probabilité de soumission des concurrents
o Calcul de la probabilité d'obtention du marché pour chaque prix
o Difficulté :
Appel d'offres
210
200
A quel prix pensez vous
être presque certain de gagner
avoir 9 chances sur 10 de gagner
avoir 2 chances sur 3 de gagner
avoir 1 chance sur 2
avoir 1 chance sur 3
avoir 1 chance sur 4
avoir 1 chance sur 10
avoir 1 chance sur 20
avoir une chance sur 100
être presque certain de ne pas gagner
115
150
180
200
250
Utiliser le solveur pour calibrer la courbe de réponse
59
9,634
© Desmet P.
99,9%
90,0%
66,0%
50,0%
33,0%
25,0%
10,0%
5,0%
1,0%
0,0%
2,0554
190
94%
180 100%
170 100%
54%
160 100%
150 17%
100%
140
100%
130 7%
120 1%
110
0,0%
0,0036
0,9
0,66
0,0019
0,33
0,0063
0,1
0,05
0,0035
7E-05
10,0%
20,0%
30,0%
40,0%
50,0%
http://marketing-science-center.com
60,0%
70,0%
80,0%
90,0%
100,0%
50%
40%
30%
20%
Sommaire
214
220
206
230
198
240
60%
190
2,0
10 000
110
70%
182
Les coûts de production spécifiques
coût unitaire =
coût fixe =
Coût total (K €) =
250
100%
80%
174
5 000
Probabilité
90%
166
80 000
Le coûts de réponse à l'appel d'offres
coût fixe =
50 000 pièces
Espérance
de Résultat
100 000
-5 000
-1 225
2 385
5 765
8 834 80 000
11 507
13 701
15 346
16 398 60 000
16 852
16 738
16 128
15 119
13 818 40 000
12 335
10 767
9 190
7 664 20 000
6 228
4 904
3 703
2 627
0
1 672
830
92
-553
-1 115 -20 000
-1 604
158
Coûts de structure de l'entreprise
Total =
Résultat
si AO est gagné
-5 000
-1 000
3 000
7 000
11 000
15 000
19 000
23 000
27 000
31 000
35 000
39 000
43 000
47 000
51 000
55 000
59 000
63 000
67 000
71 000
75 000
79 000
83 000
87 000
91 000
95 000
99 000
103 000
150
évaluation d'une stratégie de réponse à l'appel d'offres pour
Probabilité
de gagner l'AO
96%
94%
92%
90%
86%
83%
78%
73%
67%
61%
54%
48%
42%
36%
31%
26%
22%
19%
16%
13%
11%
9%
8%
6%
5%
4%
4%
3%
142
Appel d'offres (AO)
Au prix de …
110
114
118
122
126
130
134
138
142
146
150
154
158
162
166
170
174
178
182
186
190
194
198
202
206
210
214
218
126
formalisation de la concurrence
Espérance
120 000
118

Résultat
110
4,0
110
Valeur minimale
Pas
134
•
10%
0%
116
Exercice QualProd
•
•
•
© Desmet P.
QualProd est une marque de bonne qualité vendue à 100 € (PVC ht).
(les informations sont sur une base mensuelle)
o La production est de 300.000 pour une capacité de 500.000 u
o Les coûts variables unitaires sont de 38 € (fabrication) et de 13 €
(marketing).
o Les coûts fixes répartis sont de 14 € pour la (fabrication) et 15 €
(marketing)
QualProd envisage
o de répondre à l’appel d’offres du distributeur Carchan pour 150.000 u
mensuelles pour 4 mois
o Cette production générerait 165.000 € de frais fixes supplémentaires.
A quel prix QualProd devrait-il soumissionner ?
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●11
7
Mini-cas QualProd :
éléments de solution
•
•
•
A partir de 39,1 € QualProd gagne de l’argent
Effet à moyen terme ?
Concurrence sur le marché ?
Production
Coûts variables
- production
- marketing
Coûts fixes
- production
- marketing
Coût additionnel
Coût total
Coût moyen
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300 000
150 000
38 €
13 €
11 400 000 €
3 900 000 €
14 €
15 €
4 200 000 €
4 500 000 €
450 000
38 €
1,10 €
38 €
13 €
17 100 000 €
5 850 000 €
14 €
15 €
4 365 000 €
4 500 000 €
165 000 €
24 000 000 €
80 €
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31 815 000 €
39,10 €
71 €
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●11
8
Prix dans les services
Prise en compte de la capacité
•
•
•
© Desmet P.
Que se passe-t-il si les capacités d’accueil sont limitées ?
o Vêtement : achat d’un stock et réapprovisionnement difficile
o Service à capacité : salle des fêtes, moyen de transport (avion, train),
hôtel,…
Quelle interprétation des coûts ?
o Ils sont fixes : le coût moyen n’a pas de sens
o Si le coût variable est faible, seuls les revenus sont à considérer
o Le prix optimal est celui pour qui
Rm = 0
Conséquence : La contrainte de capacité
o Limite les ventes
o Augmente le prix
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119
Prix avec contrainte de capacité
•
•
Demande q = 3000 -60* p
Sans contrainte de capacité



•
Rm
q
Le prix optimal est de 25
La demande/volume est de 1.500
Le revenu est de 37.500
Si la capacité est limitée à 1200


Le prix est augmenté à 30
Le revenu tombe à 36.000
Rm =0
Cap max
Prix
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120
Coût d’opportunité
•
•
Le coût d’opportunité s’applique seulement si la capacité est limitée
C’est la différence entre le revenu sans et avec la contrainte de
capacité


•
Sert de référence par rapport au coût nécessaire à la relaxation de la contrainte
Elément important dans la gestion dynamique du revenu
Calcul du coût d’opportunité total et marginal


CO Total : revenu supplémentaire associé à l’élimination de la contrainte
CO Marginal : écart entre le revenu du dernier client servi et du premier client refusé
Exemple :
Si l’augmentation de la capacité
coûte moins que 1.500,
il est rentable de l’augmenter
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121
Prix différenciés selon la saison
•
•
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L’entreprise a déterminé ses fonctions de demande selon la saison
o Heures creuses q1 = f(p1) et Heures pleines q2 = f(p2)
Quel prix unique doit-elle pratiquer ?
o Celui qui maximise le CA total (revenu) : p* q1 + p* q2
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Prix unique
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123
Prix différenciés
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124
Loi LME
Loi de modernisation de l’économie n°2008-776 du 4 août 2008
•
•
La suppression de l’interdiction « per se » des discriminations
tarifaires (L.442-6 I, 1° du code de commerce)
La loi valide et facilite l’adoption de conditions catégorielles de vente
(CGV)
o
o
o
•
La loi n’exige plus que conditions particulières de vente (CPV) soient
justifiées objectivement (par la spécificité des services rendus).
o
•
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Le fournisseur peut moduler ses tarifs en fonction de la relation particulière qu’il a avec chaque
distributeur.
Une convention unique comporte les CGV et les CPV
o
Retour
Les CGV ») sont « le socle de la négociation commerciale » et comprennent les conditions de vente,
le barème des prix unitaires, les réductions de prix et les conditions de règlement
Liberté de définir les différentes catégories d’acheteurs auxquels il pourra appliquer des conditions
différenciées (CGV).
L’information CGV n’est communiquée sur demande qu’aux seuls acheteurs entrant la catégorie.
Avec les « autres obligations destinées à favoriser la relation commerciale» : services qui ne sont pas
directement liés aux opérations d’achat et de vente (coopération commerciale et services distincts).
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125