Stratégies concurrentielles
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Stratégies concurrentielles • Types d’acteurs • Echiquier stratégique • Stratégies de puissance et de différenciation • Stratégies adaptées a la position concurrentielle • Marketing de combat – Offensif – Défensif ANALYSE DE L’OFFRE : STRUCTURE DE MARCHÉ Marché : POIDS CONCURRENT PERFORMANCE PIONNIER LEADER CHALLENG S PRESENCE ER SUIVEUR SPÉCIALIS TE MDD NOUVEL ENTRANT PRINCIP AL NOM & CARACTÉRISTIQUES INNOVATION FAIBLESSES /ENT PM : TYPE DE RAPPORT DE FORCE /ENTREPRISE : CA ( ANNÉE): NIVEAU DE PRIX: COMMERCIALISATION: A-T-IL AMÉLIORÉ SA PERFORMANCE? FORCES & NBRE DE POINTS DE VENTE: A T –IL RENFORCÉ SA PRÉSENCE? INNOVANT : DERNIER NOUVEAU NP : CHANGEMENT : A-T-IL PLUS DU CONCURRENT : TALON D’ACHILLE : PLUS DE L’ENTREPRISE /CONCURRENT : APPORTÉ DE LA NOUVEAUTÉ AU MARCHÉ ? A BENCHMARKER : SUR Analyse panoramique de la concurrence ( inspirée de M.Porter) Nouveaux entrants Nouveaux équipements Nouveaux fournisseurs & Matières premieres Pionnier historique Fournisseurs Nouveaux pays ou geo mkg DAS & segments saturés (niveau de developpement) Nouveaux segments de marché Suiveurs Marques Aux yeux du consommateur Alliances & Coopérations & Réseaux Leader Challenger concentration MDD Clients Nouvelles compétences (Nouveaux) positionnements Nouveaux circuits de distribution Nouvelles stratégies Innovations produits, services, process, stratégies Rapport de force (favorable ou def) Forces & Faiblesses principal Produits supports & complémentaires Acteurs internationaux Nouvelles personnes clés innovants Concurrence Sectorielle Produits (concurrence) De substitution Besoin Compétitivité de P de substitution ANALYSE DE L’OFFRE : GROUPES STRATÉGIQUES Comparer les concurrents en termes de stratégie ? Sur quels aspects stratégiques y a-t-il le plus de différences ? Etendue de l’offre/gamme, Diversification /Spécialisation / Intégration de la filiere /Innovation / Marketing / Internationalisation / Rayonnement géo etc …. Dimension 3 : Dimension 1 : Dimension 2 : Dimension5: Dimension 4 : ANALYSE Comment comparer les concurrents en termes de stratégie ? Sur quelles dimensions ? A quel groupe stratégique appartient l’entreprise ? Quel est le groupe stratégique ( et donc les stratégies les plus performantes ?) Dimension 6 : ANALYSE DE L’OFFRE ANALYSE Quel est le degré de concentration des marchés ? Y a-t-il des concurrents dominants ? Comment se situe l’entreprise en termes de rapport de forces ? Est elle en mesure d’exploiter le marché ? Quel est l’impact marketing ? Y a-t-il des changements à suivre ? Des entreprises à benchmarker ? Des groupes stratégiques à surveiller ? Apple Différenciation Leader Puissance Apple Différenciation Leader Puissance Apple Différenciation Leader Puissance Apple Différenciation Leader Puissance Marketing Guerrier Attaque frontale –rapport de force 3/1 : attaquer les points d’appui + masser ses forces + alignement pied à pied sur le terrain Produits/Prix/ Pub Marketing Guerrier Stratégie de milieu De gamme ( version Simplifiée du produit Leader) Ou Recherche de Prestige Nouveau circuit de distribution Amélioration du produit (plus de prestations pour un prix equivalent Attaque de coté – si rapport de force inférieur : concentrer ses forces sur une faiblesse Région, Segment, Stratégie de baisse Des prix + réduction De couts Prolifération des produits Marketing Guerrier Encerclement –rapport de force supérieur: plusieurs attaques simultanées Pour le forcer a se defendre sur plusieurs fronts Marketing Guerrier Guerilla : Harcelement de petites attaques localisées et intermittentes Guerre des prix selectives, coups promotionnels, opérations commando, surencheres publicitaires, Publicité comparative Marketing Guerrier Défense d’avant poste : Empecher la penetration par surprise par le developpement De sous marques Marketing Guerrier Défense préventive : Attaque du concurrent avant qu’il ne declenche les hostilités (Procter (Vizir) en meme temps que Lever (Wisk) Ou effet d’annonce Marketing Guerrier Contre offensive : Attaque du marché de l’autre (intimidation) Par exemple géographie ( Nescafé europe contre General food (maxwell) en lyophillisé aux USA) Marketing Guerrier Défense mobile : Diversification, extension degamme, innovation Marketing Guerrier Repli stratégique : Abandon des segments les moins significatifs Pour mieux consolider ses positions sur les segments importants
