Coudert / Lefur / Mamiharijaona / Mesnage Marketing 04/2005
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Marketing 04/2005 Damien Coudert Julien Lefur Tanteli Mamiharijaona Sylvain Mesnage Introduction • Première marque sur le marché mondial des eaux gazeuses • Perrier connaît des problèmes – Mode de production – Fonderie de verre à Vergèze (coûts additionnels) – Le groupe Nestlé a même envisagé de vendre Perrier • Etude de la situation actuelle de Perrier sur le marché des eaux gazeuses embouteillées Coudert / Lefur / Mamiharijaona / Mesnage Marketing 04/2005 Sommaire I - Analyse du marché II - Analyse interne de l’entreprise III - Synthèse SWOT IV - Stratégie marketing V - Mix marketing Coudert / Lefur / Mamiharijaona / Mesnage Marketing 04/2005 I – Analyse du marché Le marché : Le marché des BRSA est segmenté selon plusieurs offres produits dont : - Les boisons fruitées et jus de fruits - Les sodas, tonics et boissons gazeuses - Les boissons au thé Coudert / Lefur / Mamiharijaona / Mesnage Marketing 04/2005 I – Analyse du marché Evolution : • Depuis 2000 la marque Perrier innove pour encore plus étancher toutes les soifs en toute circonstances • En 2001, Perrier lance le format 50 cl en en plastique prêt à être emporté partout • En 2002, Perrier lance Perrier Fluo : un étonnant mélange signé Perrier, Bleu glacier pour la menthe poivrée, jaune épicé pour le citron-genièvre, et rose acidulé pour le cerise-gingembre • En 2003, Perrier lance « Eau de Perrier », une eau finement pétillante 100% plaisir avec tout l’esprit de Perrier Coudert / Lefur / Mamiharijaona / Mesnage Marketing 04/2005 I – Analyse du marché La concurrence : Danone : Badoit, Salvetat et Arvie Coca-Cola : Fanta, Sprite, Nestea Ces entreprises ont un avantage de taille sur Perrier, il s’agit de leur structure. En effet, on estime par exemple la structure de Danone plus « souple » qui n’a besoin que d’un seul employé quand Perrier en a besoin de 3… Cela étant dû aux coûts additionnels liés à la possession de leur propre fonderie. Coudert / Lefur / Mamiharijaona / Mesnage Marketing 04/2005 II – Entreprise analyse interne Présentation du produit : Nom : Perrier classique Appartient au groupe alimentaire Suisse Nestlé SA Gérée par la filiale Nestlé Waters Les chiffres clés de Nestlé Waters : 77 marques d'eaux embouteillées : Perrier, Vittel, Contrex, San Pellegrino… 107 centres d'embouteillages / dont 12 pour Perrier 25 000 collaborateurs CA 2002 : 7,7 milliards de CHF Production totale : 12 milliards de litres / Perrier : 50 bouteilles par seconde Coudert / Lefur / Mamiharijaona / Mesnage Marketing 04/2005 II – Entreprise analyse interne Une présence dans 130 pays Coudert / Lefur / Mamiharijaona / Mesnage Marketing 04/2005 II – Entreprise analyse interne Description du produit : Eau minérale naturelle Ne contient que des sels minéraux et du gaz Sans sucre, caféine, calorie, et contient très peu de sodium Lancement : 1903 Conditionnement : plusieurs conditionnements possibles : 20 cl, 33 cl, 50 cl, 75 cl, 100 cl, PET 50cl Coudert / Lefur / Mamiharijaona / Mesnage Marketing 04/2005 II – Entreprise analyse interne Positionnement : Cible Pepsi – Cola : 12 à 25 ans Cible Perrier: 7 à 77 ans Communication : Communication événementielle : Tour de France, Coupe du monde… De plus en plus axée vers les stars : Tony Parker Communication sur le marché des BRSA : Coudert / Lefur / Mamiharijaona / Mesnage Marketing 04/2005 II – Entreprise analyse interne Communication sur le marché des BRSA en général et son évolution : Source :Sécodip Coudert / Lefur / Mamiharijaona / Mesnage Marketing 04/2005 II – Entreprise analyse interne Circuits de distribution du produit : La vente en GMS La vente en distributeur automatique Distribution de l’ensemble des produits présents sur le marché des BRSA : Coudert / Lefur / Mamiharijaona / Mesnage Marketing 04/2005 III - Synthèse SWOT: Forces Faiblesses -Première marque sur le marché mondial des eaux gazeuses embouteillées. -Structure de l’entreprise trop rigide. Perte d’argent quant au personnel. -Grosse part de la production destinée à l’export. -Peu de campagnes de publicité ces dernières années. -Perd de sa notoriété Opportunités Menaces -Le marché des BRSA a une croissance globale constante. -Beaucoup de concurrents sur le marché des BRSA (Badoit est le principal concurrent). -Relancer Perrier en s’appuyant sur l’image de notoriété acquise par la marque : « la folie de Perrier ». -Les jus de fruit et sirops sont préférés par rapport à Perrier. -Toucher des cibles plus larges et différentes avec Perrier Fluo et Eau de Perrier. Coudert / Lefur / Mamiharijaona / Mesnage Marketing 04/2005 Positionnement Attentes du public: Rafraîchissante, pétillante, goût, sensation de plaisir L’eau gazeuse 100% naturelle que l’on aime boire Atouts potentiels du produits: Positionnement des concurrents: Naturelle, gazeuse Coudert / Lefur / Mamiharijaona / Mesnage Eaux : Santé, digestion Sodas: goût Marketing 04/2005 IV- Stratégie Marketing • Extension, diversification de produit: – Avant Perrier Citron – Aujourd’hui Perrier Fluo • Utilisation de plus en plus poussée de l’image « folle » et jeune de Perrier. • A l’étranger Perrier continue d’insister sur le côté 100% naturel de son eau gazeuse ainsi que sur le côté haut de gamme (à la française) du produit. Coudert / Lefur / Mamiharijaona / Mesnage Marketing 04/2005 V- Mix Marketing • Design et packaging - Bouteilles en verre • Prix - Supérieurs à ceux des concurrents - Forme de massue • Distribution - Hard discounter - Cafés, restaurants, hôtels • Communication - naturalité du produit - positionnement haut de gamme Le verre Perrier - humour dans les campagnes publicitaires Coudert / Lefur / Mamiharijaona / Mesnage Marketing 04/2005 V- Mix Marketing Campagne d’affichage Perrier (1994) Coudert / Lefur / Mamiharijaona / Mesnage Marketing 04/2005
