Nespresso

Nespresso:
un positionnement
haut de gamme.
Simone KNOBLICH
Alexandre ANDREÏ
Corentin BEAUGÉ
Raúl DOMINGUEZ VILLAR
Brique MAGE –T3
MAGE - Analyse Marketing de Nespresso 1

MAGE - Analyse Marketing de Nespresso 2
Nespresso :
atouts et limites d’un positionnement atypique
Origines
-- Marché du café
-- Histoire de l’entreprise
Un positionnement atypique
-- L’image de Nespresso
-- Les concurrents
-- Marketing Mix, Matrice SWOT
Limites du positionnement

Marché et segmentation
Le marché du café en France
- Un marché de 2 Mds€
- 94% de consommateurs
- les habitudes de consommation changent
-une tendance à la baisse
5500
6000
6500
7000
7500
1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004
nombre des paquets importé à 60 kg (en 1000)
Source : International Coffee Organisation
- Premier modèle « à dosettes » en 1988 : moche, carré et austère
Le succès n’est pas au rendez-vous.
- 1998 : dernier sursis accordé par Nestlé
Nomination de Jean Paul Gaillard au poste de PDG.
Conclusion : segmentation et positionnements originaux.
Les débuts de Nespresso
MAGE - Analyse Marketing de Nespresso 3

Critères de segmentation Nespresso
- Variables socioéconomiques (revenu)
-Modes et lieux d’achats
-Attitudes et comportements à l’égard du produit
Une segmentation inédite
« grand-mère
sait faire un
bon café »
café Tradition
« la passion
du café »
café Sensations
« café sans agressivité,
sans amertume »
café
« au féminin » Portefeuille de marques
moins étoffé
MAGE - Analyse Marketing de Nespresso 4

Besoin physiologique
Besoin de sécurité
Besoin d’appartenance
Besoin d’estime
Besoin
de
s’épanouir
Implication
Perception
Routine Plaisir
EmotionApprentissage
Comportement vis-à-vis du produit
De nouveaux besoins Susciter l’implication
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