L`expression de l`odeur dans l`interaction du verbal et du visuel sur

UNIVERSITE DE LIMOGES
Ecole doctorale Sciences de l’Homme et de la Société
Faculté de lettres et de sciences humaines
Département Sciences du Langage
N° d’identification
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THESE
pour obtenir le grade de Docteur de l’Université de Limoges
Discipline : Sciences du Langage
Présentée et soutenue publiquement par
Mlle. GORELIK Polina
Le 25 septembre 2008
L’EXPRESSION DE L’ODEUR DANS
L’INTERACTION DU VERBAL ET DU VISUEL
sur le matériel de la publicité des parfums
Directeur de thèse : M. FONTANILLE Jacques
Jury
M. BONHOMME Marc, Professeur, Université de Berne, Rapporteur
M. BORDRON Jean-François, Professeur, Université de Limoges, Président
M. BOUTAUD Jean-Jacques, Professeur, Université de Dijon, Rapporteur
M. FONTANILLE Jacques, Professeur, Université de Limoges, Directeur de thèse
1

Remerciements
Je tiens à remercier très chaleureusement M. Jacques Fontanille pour avoir accepté la
direction de ma thèse, pour son soutien, sa rigueur et sa bienveillance, pour toutes ses
bontés à mon égard et pour son inépuisable patience envers moi. Je le remercie pour pour
tant de soins qu’il a mis à la réalisation de cette thèse, pour le temps et l’énergie qu’il y a
accordé et pour son énorme travail.
Je remercie tout particulièrement les professeurs de l’équipe de CeReS Mme Isabelle
Klock-Fontanille, M. Pierre-Yves Raccah et M. Ivan Darrault-Harris pour leurs précieux
conseils et pour leurs conférences qui m’ont guidé dans ce parcours et ont énormément
aidé à l’avancement de cette thèse.
2

TABLE DES MATIERES
Introduction…………………………………….....…………………………….......... 8
PREMIERE PARTIE
Cadre théorique. L’histoire des études des systèmes polysémiotiques
1. L’école de Paris: la théorie des ensembles signifiants................................................. 14
2. L’école russe : le caractère polysémiotique du texte, intertextualité........................... 17
3. La notion de l’icono-texte............................................................................................ 20
3.1. L’histoire de l’étude de l’icono-texte et sa définition.......................................... 21
3.2. Le problème essentiel de l’icono-texte................................................................. 24
3.3. L’apparition et la diffusion des icono-textes....................................................... 25
3.4. Les icono-textes dans les médias......................................................................... 27
4. La structure du discours publicitaire ........................................................................... 32
4.1. Les particularités de la communication publicitaire............................................ 33
4.2. Le signifiant verbal de la publicité....................................................................... 37
4.2.1. Les propriétés du verbal de la publicité .................................................... 39
4.3. Le signifiant visuel de la publicité....................................................................... 43
4.4. Le logo : un signifiant composite........................................................................ 44
4.5. L’intersémiose du verbal et du visuel dans le discours publicitaire..................... 44
5. Les approches sémiotiques de l’image visuelle........................................................... 46
5.1. L’approche de R. Barthes..................................................................................... 46
5.2. L’approche du Groupe μ...................................................................................... 48
5.2.1. Le signe iconique....................................................................................... 49
5.2.2. Le signe plastique....................................................................................... 51
5.2.3. La rhétorique visuelle................................................................................. 54
5.3. L’approche d’A. J. Greimas................................................................................. 56
5.4. L’approche de B. Cocula, C. Peyroutet................................................................ 59
5.5. L’approche de J.-M. Floch................................................................................... 60
5.6. L’approche d’U. Eco............................................................................................ 62
6. La dimension narrative de la publicité......................................................................... 67
6.1. La narrativité de l’interaction publicitaire............................................................ 71
3

6.2. La narrativité de l’interaction icono-textuelle.................................................... 72
7. La structure sémantique de l’icono-texte publicitaire................................................ 74
7.1. Le système d’images dans la communication publicitaire................................. 76
8. L’étude du verbal et du visuel du point de vue de la théorie de l’influence
publicitaire................................................................................................................. 79
9. Les approches multimodale et polysensorielle à la résolution des hétérogénéités
des icono-textes.......................................................................................................... 81
9.1. La multimodalité dans l’interaction du verbal et du visuel............................... 82
9.2. La polysensorialité comme moyen d’accès à l’olfaction................................... 84
9.2.1. Solution syntagmatique............................................................................ 85
9.2.1.1. Interactions des champs de présence............................................ 86
9.2.1.2. Interactions des figures sensorielles voisines............................... 87
9.2.2. Solution paradigmatique.......................................................................... 89
10. Le problème de la typologie des odeurs.................................................................. 95
Conclusion…………………………………………………………………….............. 97
DEUXIEME PARTIE
Mécanismes d’articulation du verbal et du visuel de la publicité :
la polysensorialité, les syncrétismes et la multimodalité
1 . La polysensorialité.................................................................................................... 102
1.1. La syntaxe figurative de l’odeur........................................................................ 102
1.1.1. L’association des modes du sensible par l’investissement de la
syntaxe figurative de l’odeur.................................................................... 103
1.2. L’interaction des figures sensorielles voisines.................................................. 113
1.3. La synesthésie comme le moyen d’associer les modes du sensible.................. 117
1.3.1. L’association des modes du sensible par les motifs migrants................. 118
2. Les syncrétismes: la résolution des hétérogénéités par les icono-textes................... 122
2.1. Le contenu olfactif: le problème de l’identification de l’odeur........................ 125
2.1.1. L’identification actantielle (l’identification par la source)..................... 125
2.1.2. L’identification aspectuelle..................................................................... 127
2.1.3. L’ émanation de l’enveloppe olfactive.................................................... 131
2.1.4. Le mouvement du flux olfactif................................................................ 131
4

2.2. Les valeurs: le système renversé....................................................................... 133
2.2.1. Les valeurs olfactives.............................................................................. 135
2.2.2. Les valeurs de parfumerie....................................................................... 137
2.2.2.1. La perfection, l’excellence.......................................................... 137
2.2.2.2. L’originalité, l’exclusivité, l’œuvre d’art.................................... 139
2.2.2.3. Le cadeau.................................................................................... 140
2.2.2.4. La fête magique........................................................................... 142
2.2.3. Les valeurs personnelles......................................................................... 143
2.2.3.1. La tutelle, la résolution des problèmes........................................ 144
2.2.3.2. L’image du style personnel......................................................... 146
2.2.3.3. Le respect envers le client........................................................... 151
2.2.4. Les valeurs publicitaires et stratégiques indifférenciées......................... 153
2.2.4.1. L’avantage.................................................................................. 153
2.2.4.2. La solidité de la marque............................................................. 154
2.2.4.3. L’innovation............................................................................... 156
2.2.4.4. Les sentiments............................................................................ 158
2.2.4.5. Les valeurs éternelles................................................................. 160
3. La multimodalité........................................................................................................ 162
3.1. Les sémiotiques multimodales............................................................................ 162
3.2. Les métasémiotiques et les sémiotiques connotatives....................................... 165
4. Les structures profondes............................................................................................ 169
4.1. La structure actantielle....................................................................................... 169
4.1.1. Les actants positionnels........................................................................... 171
4.1.2. Les actants transformationnels................................................................. 176
4.2. L’identité modale des actants............................................................................. 180
4.3. La schéma narratif.............................................................................................. 186
5. Les structures de surface............................................................................................ 189
5.1. La structure actorielle......................................................................................... 189
5.2. La structure spatiale........................................................................................... 190
5.3. La structure temporelle...................................................................................... 191
6. Les structures tensives............................................................................................... 194
Conclusion..................................................................................................................... 198
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