la prévision reste sous-estimée

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INTERVIEW
« LA PRÉVISION
RESTE
SOUS-ESTIMÉE »
Jerry Rosenblatt dirige un département spécialisé
dans la prévison pharmaceutique chez IMS Health*.
Il est animateur d’une vingtaine de séminaires en
Amérique du Nord, en Europe et en Asie. Etat des
lieux de l’art de la prévision au sein de l’industrie
pharmaceutique.
——————
Que peut-on dire de l’état des lieux
de la prévision dans la branche
pharmaceutique ?
> Je pense que l’importance de la
prévision pharmaceutique est largement sous-estimée dans les rangs
des entreprises de la branche. Mais
ces dernières doivent redresser la
barre et avancer. Les raisons en sont
que les pressions sont fortes sur la
rentabilité des laboratoires pharmaceutiques, dues pour l’essentiel aux
mesures de contrôle des prix et de
maîtrise des coûts de la santé que
nous connaissons partout. Les
marges des industriels sont plus réduites et la pression pour des prévisions correctes se fait aussi sentir.
Nous vivons une époque certaine de
restrictions et les sociétés ne peuvent
plus se permettre aucune erreur. Les
investissements en terme de promotion ou de recherche sont considérables et une erreur entraînera des
pénalités significatives à bien des
égards, en terme de prix de lancement, d’évaluation etc. Ce qui se traduit par un accroissement de l’importance de la prévision, de la
demande, aussi bien en terme de
PHARMACEUTIQUES _ SEPTEMBRE 2006
consulting que de formation des
personnels en interne. Une demande qui ne cesse de croître.
de délivrance, tout cela par rapport
aux produits qui arriveront à l’avenir.
Et aussi de comprendre ce que veulent les médecins, ce qu’ils prescrivent et comment ils le font ! Il doit
aussi y avoir des liens très forts entre
ceux qui travaillent dans les différentes aires thérapeutiques et les experts « techniques » de la prévision
et je pense que la collaboration est
ici extrêmement importante. Les sociétés qui réussissent à établir les
meilleurs prévisions sont celles où
existe une totale collaboration entre
marketing, département prévision et
branche clinique ou médicale.
Comment le marketing et la
prévision cohabitent-ils ? Quelles
sont les frontières et les
passerelles entre ces deux
fonctions dans l’entreprise
pharmaceutique ?
> Elles sont de plus en plus alignées
ensemble aujourd’hui, plus liées
qu’elles ne l’ont jamais été ! J’observe que le marketing et le business
développement sont en train de devenir responsables de la prévision.
Cette dernière est de plus en plus basée dans le département marketing.
Quelle doit être la proximité des
Car il est important,
hommes de la
comme je le précise
prévision avec ceux du
Marketing
dans mes séminaires,
management général
et business
de savoir où se situe la
des laboratoires ?
concurrence, à quel
développement, > Ils doivent se situer
moment de nouveaux
responsables de entre le marketing et le
management. Car les
compétiteurs se préla prévision
prévisionnistes sont
sentent sur le marché,
sans doute les plus « obde comprendre les difjectifs » ! Ils considèrent les préviférentes de qualité entre médicasions sans regard intéressé ni parti
ments, le profil de ses produits, leur
efficacité, leur sécurité, les systèmes
pris, que la prévision soit basse ou
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égard les difficultés qu’elle rencontre, plutôt que ses limites. Ces
difficultés sont relatives à l’appréhension exacte de la taille d’un marché donné, qui peut constituer une
des sources les plus significatives
d’erreurs dans la prévision aujourd’hui. Mesurer correctement le marché est sans doute une des principales tâches de la prévision, mais
aussi une des sources d’erreurs les
plus répandues.
élevée ! Ils puisent leurs informations dans les rangs du marketing ou
du business développement, mais ils
ne sont liés à aucun produit. Ils donnent un avis, une opinion sur les prévisions.
Qui en fin de compte est le mieux
placé pour prendre la décision
finale une fois les prévisions
bâties ?
> Pour les produits qui approchent la
phase 3, ce sera certainement les
équipes marketing en charge du lancement de la marque, avec l’aide et
l’appui des « techniciens » de la
prévision. Le département de la prévision constitue un appui indispensable au marketing, qui a en charge
l’analyse de l’environnement
concurrentiel du produit à lancer.
Quelles sont les limites de la
prévision pharmceutique ?
> Il faut considérer d’abord les limites des prévisionnistes, des techniciens de la prévision, dans leur
exercice. Elles renvoient à leur relative méconnaissance du marché, à
ce qui se passe sur ce dernier. Quant
à la prévision, je mentionnerai à son
haut coût pour des populations de
patients très spécifiques.
Quelle définition donnez-vous de la
prévision ? Un réducteur
d’incertitude ou une aide à la
décision ? Y a-t-il une recette
miracle pour être sûr de réussir ?
> Certainement les deux ! Il faut minimiser l’incertitude pour aller de
l’avant. Le prévisionniste considère
un produit sous toutes ses perspectives. Nous devons présenter de
nombreux scénarii pour l’action,
Pour quelles raisons ?
Car
il
faut
bien
cerner
le
groupe
fournir de la clarté dans un environ>
de patients pour lequel vous entrez
nement d’incertitudes. Le tout en
en compétition, quelles sortes d’invue d’aider le management à gérer
dications vous donnez au produit
les risques en lui donnant les difféque vous lancez, indications que les
rentes options possibles de débouautorités réglementaires enregistrechés du ou des produits envisagés.
ront sur votre produit. Il faut aussi
Nous structurons la réflexion en exconsidérer les produits qui sont hors
cluant qu’il ne puisse y avoir qu’une
de votre champ thérapeutique, mais
seule voie à suivre, mais bien des opqui sont utilisés dans ce dernier et
tions, basses, élevées ou moyennes.
qui comme tel vont contrarier votre
Notre apport est de fournir une rélancement. La dépression constitue
flexion structurée, scientifiquement,
à cet égard un bon exemple et une
un process sur lequel le managesource de prévisions
ment peut baser sa déci« naïves » et donc
sion finale. Les prévisiond’erreurs. Il importe
nistes ont à cet égard une
Cerner
donc de bien cerner
responsabilité énorme,
le cœur du marché.
compte tenu notamment
le groupe
Les limites des prévides sommes considéde patients
sions dépendront du
rables qui sont aujourpays sur lequel vous
d’hui requises pour
agissez, des données
mettre un produit sur le
dont vous disposez sur ce dernier.
marché. Et s’il n’y a pas de « recette
L’exercice est plus facile sur les marmiracle », il y a certainement un
chés leaders des pays développés
process avec de nombreuses méthoque sur les pays émergents ou en dédologies pour réussir. Les décisions
veloppement, où les données ne
doivent surtout et avant toute chose
sont pas toujours fiables. Le marché
être basées sur des évidences ! C’est
des vaccins constitue à ce titre un
la force d’IMS Health de pouvoir
autre exemple des limites de l’exerfournir dans ce registre des données
cice.
évidentes et fiables, parmi les
meilleures au monde, pour établir de
bonnes prévisions. ■
Quels sont les produits qui peuvent
constituer le plus de difficultés
dans l’art de la prévision ?
PROPOS RECUEILLIS PAR J-J. CRISTOFARI
> Sans doute les produits très spécialisés, issus des biotechs, de
« niches », destinés à soigner des maladies très précises pour lesquels on
ne connaît pas toujours très bien le
nombre de patients concernés et
pour lesquels les bases de données
n’existent pas toujours. On connaît
* Jerry Rosenblatt est canadien, ancien
ainsi leurs indications, mais pas touprofesseur de marketing à la John Molson School
jours la taille de leur marché ! Le
of Business (Concordia), à Montréal, et ancien
dirigeant de société, supervise chez IMS Health en
« modèle » de l’industrie pharmatant que « Principal and Practice leader of Global
ceutique est en train de changer
Forecasting » une douzaine de personnes au sein
du département spécialisé de la prévision
complètement et se focalise sur des
pharmaceutique qui dispense ses services depuis
produits de biotechnologie à très
Montréal, Philadelphie et Londres.
SEPTEMBRE 2006 _ PHARMACEUTIQUES