L`attitude des journaux allemands face au multimedia - WAN-IFRA

connectent tous les jours sur Internet (soit 9 % de la
population).
Cinq raisons expliquent la pénétration de l’Internet en
Suède :
– un haut degré d’acceptation des nouvelles technologies,
– une bonne infrastructure pour les télécommunications,
– une concurrence forte dans les télécommunications,
– un niveau élevé d’éducation et
– l’absence de Minitel.
Il est inquiétant de constater que les dix sites les plus
visités sur Internet ne sont pas tous des services de la
presse. Voici le trafic enregistré en nombre de visites par
jour sur les principaux sites (l’adresse complète doit être
précédée de http://www.) :
torget.se 78 000
passagen.se 61 000
aftonbladet.se 34 000
motorborsen.se 14 700
dn.se 14 200
platsbanken.se 10 300
bovision.se 10 000
expressen.se 9900
idg.se 9800
vltmedia.se 160
Le premier de ces sites (torget) est le service de la poste
et le second (passagen) celui des télécommunications.
L’attitude des journaux allemands
face au multimedia
Livia Burkhardt
INES Media Concepts GmbH
Darmstadt, Allemagne
La presse allemande se porte bien – c’est ce que les
organisateurs de ce séminaire constatent dans le texte
annonçant ma contribution dans le programme. C’est vrai
si l’on considère les chiffres absolus des revenus de la
publicité et des ventes des journaux.
Les quotidiens sont de loin le plus grand support de
publicité, en Allemagne avec des recettes de publicité de
10,7 milliards de marks en 1995. Par rapport à l’année
précédente, ces recettes ont augmenté de 3,4 %. Ces
chiffres sont moins bons cependant, si on les compare aux
augmentations des recettes de publicité des autres médias,
qui sont, par exemple, de 15,4 % pour le publipostage et de
12,6 % pour la télévision. Cela signifie que la part que les
quotidiens ont pu obtenir de la totalité des dépenses
publicitaires a diminué en 1995, une tendance que l’on
pouvait observer aussi pour les années précédentes. En
même temps le volume des annonces dans les journaux a,
lui aussi, continué de diminuer légèrement.
En ce qui concerne les revenus des ventes des journaux,
ils ont aussi légèrement monté en 1995 par rapport à 1994,
à savoir de 5,95 à 6,2 millions de marks. Le facteur le plus
important dans ce domaine est l’augmentation des prix
d’abonnement, car en Allemagne 65 % des journaux sont
vendus par cette voie. Dans les Länder de l’ancienne RFA
ces prix ont augmenté en 1995 de 3,4 % en moyenne,
comparé à 5,3 % l’année précédente. Dans les Länder de
l’ancienne RDA, l’augmentation était de 12,5 %, mais le
prix moyen des abonnements n’y est qu’environ 60 % du
prix moyen obtenu dans les anciens Länder (17,86 marks
contre 29,21 marks). Par ailleurs, les journaux allemands
ont fait face en 1995 à une augmentation plus importante
des coûts que des recettes. L’augmentation des coûts a été
de 5,2 % ce qui était dû en grande partie à l’augmentation
du prix du papier.
Un autre indicateur de la situation des journaux est
l’évolution des tirages. Même si quelques titres ont pu
augmenter leurs tirages, les journaux dans les Länder de
l’ancienne RFA ont perdu en moyenne presque un pour
cent de leur tirage. Dans les Länder de l’ancienne RDA, où
quelques titres ont dû cesser de paraître sans que les autres
aient pu en profiter pour leur propre tirage, la baisse des
tirages était de 6,6 %. Une telle tendance légère vers la
baisse des tirages des journaux allemands peut être obser-
vée depuis le début des années 1990.
En somme, on peut dire que la situation des journaux en
Allemagne n’est pas inquiétante mais qu’elle n’est pas non
plus telle que les journaux pourraient se reposer sur leurs
lauriers. Pour survivre à long terme, il est aussi important
pour les journaux allemands que pour beaucoup de leurs
confrères dans d’autres pays de s’assurer un lectorat fidèle
et une base solide d’annonceurs.
Engagement sur Internet
Les engagements dans le domaine multimédia visent
dans ce sens. Et en Allemagne on peut dire que, pour les
journaux, multimédia égale plus ou moins Internet, à savoir
World Wide Web.
J’aimerais ouvrir ici une petite parenthèse sur le rôle du
vidéotex en Allemagne. Contrairement au succès du Mini-
tel en France, le vidéotex allemand, Bildschirmtext (Btx),
n’a jamais connu une grande acceptation dans la popula-
tion, et les journaux qui avaient investi dans ce média en
ont tous gardé un très mauvais souvenir. Btx a entretemps
évolué vers T-Online, un service en ligne comparable à
America Online, mais ce n’est pas devenu une plate-forme
de publication choisie par les journaux. Le succès que ce
service connaît aujourd’hui est basé en grande partie sur les
transactions bancaires à domicile et l’accès à Internet que
T-Online met à la disposition de ses utilisateurs. L’Allema-
gne ne dispose donc pas des connaissances et des expérien-
ces dans le domaine de la distribution électronique de
SEMINAIRE DE L’IFRA
28 techniques de presse juillet/août 1997

l’information que la France a pu gagner en presque vingt
ans avec Minitel. Ceci constitue sûrement une raison pour
le fait qu’Internet rencontre plus d’intérêt dans la popula-
tion allemande que dans la population française et que la
plupart des journaux allemands s’empressent d’y être
présents.
En mai 1997, environ 80 journaux quotidiens allemands
avaient un site Web plus ou moins sophistiqué. Et ce ne
sont pas seulement les plus grands, mais aussi quelques
petits journaux locaux. Beaucoup des quelque 320 jour-
naux allemands qui n’ont pas encore de site sont en train de
préparer leur présence sur le Web pour l’avenir proche ou
moyen.
Quelle est la raison pour cet engagement ? Ce n’est
sûrement pas l’idée de gagner beaucoup d’argent avec un
site Web tout de suite ou dans le futur proche. L’intérêt
d’entretenir un tel site est pour un journal aujourd’hui
plutôt de se positionner sur le marché des médias en ligne
et d’expérimenter avec le nouveau média. Si en même
temps il peut gagner quelques nouveaux lecteurs – spé-
cialement parmi les jeunes gens qui sont de forts utilisa-
teurs d’Internet et qui lisent de moins en moins de journaux
– le but à court terme de beaucoup de journaux présents sur
Internet est atteint.
En ce qui concerne le contenu des sites Web des
journaux, on peut dire qu’il y a des constantes que l’on
retrouve plus ou moins bien réalisées dans la plupart des
offres. Ce sont des informations actuelles (souvent tirées
du journal imprimé), des sections services avec, par
exemple, un calendrier des manifestations ou les ouver-
tures des services publics, et, quoique moins souvent, des
petites annonces. L’importance des éléments d’interacti-
vité, tels que les forums ou les sections de bavardage
(« chatrooms ») est souvent soulignée, mais on ne les
trouve pas aujourd’hui, tant s’en faut, dans tous les sites
entretenus par des journaux.
J’aimerais, dans un premier temps, vous décrire et
montrer quelques exemples de sites Web de journaux
allemands qui ont des points forts dans un ou plusieurs des
éléments de contenu mentionnés. Le choix des exemples
est basé sur ma connaissance, forcément incomplète, des
sites et ne comporte aucun jugement de valeur.
Dans un second temps j’évoquerai l’aspect business, à
savoir les différentes façons de générer des revenus avec un
site Web.
Contenu de sites Web
Un sondage récent effectué par les Américains a montré
que la plupart des utilisateurs du World Wide Web cher-
chent des informations actuelles. Offrir de telles informa-
tions est donc très important pour un journal en ligne,
même si on se demande si cela ne fait pas perdre des
lecteurs au journal imprimé. Ceci d’autant plus si ces
informations sont offertes gratuitement, ce qui est le cas
pour les journaux allemands - contrairement à, par exem-
ple, le service du journal français « Le Monde », où le
lecteur doit payer 7 francs par copie électronique du
journal. Un service électronique qui contient le contenu
plus ou moins complet du journal imprimé vise surtout des
lecteurs qui ne peuvent pas s’acheter le journal imprimé,
c’est-à-dire des expatriés ou des voyageurs. (Exemple: SZ
on Net, http://www.sueddeutsche.de)
Les informations contenues dans RP online (http:/
/www.rp-online.de), le site Web du journal Rheinische
Post, ne viennent pour la plupart pas du journal imprimé
mais d’une rédaction séparée qui ne travaille que pour le
site Web. En plus de publier des informations sur le Web,
où l’utilisateur doit aller les chercher lui-même, ce site
propose à ses utilisateurs de s’abonner à un service e-mail
(Netscape Inbox Direct service) pour recevoir un sommaire
d’informations sur un certain sujet dans leur boîte aux
lettres électronique. Avec ce service on n’espère pas
seulement trouver des lecteurs fidèles mais aussi augmen-
ter le trafic sur le site, car les destinataires des e-mails sont
renvoyés au site Web du journal pour les informations
techniques de presse juillet/août 1997 29
SEMINAIRE DE L’IFRA

complètes. Un autre exemple de l’approche des informa-
tions actuelles sur un site Web est donné par Westline
(http://www.westline.de), un site entretenu par quatre jour-
naux de la région de la Ruhr en Rhénanie du Nord-West-
phalie. Sur ce site, seules les informations locales et
régionales proviennent des journaux imprimés ; le reste des
informations vient de l’agence de presse allemande dpa. La
dpa propose, en effet, aux journaux d’intégrer dans leur site
des articles de l’agence, préparés à cette fin, pour un prix
défini.
En plus de proposer des informations actuelles, un site
Web entretenu par un journal peut aussi donner accès aux
archives du journal ou au moins à tous les articles publiés
sur le site depuis son lancement. Même si cela paraît
évident, ce n’est pour l’instant qu’une minorité des sites
qui offrent ce service. Les raisons pour cela sont, à mon
avis, d’une part techniques (les journaux ne disposent pas
encore d’archives électroniques), d’autre part, je pense que
beaucoup de journaux ne veulent pas mettre ce service à la
disposition des utilisateurs avant que les micro-paiements
sur Internet soient plus répandus. En fait, les archives sont
un des services avec lesquels on espère pouvoir générer des
revenus à travers un site Web dans l’avenir. (Exemple : Die
Welt Online, http://www.welt.de)
Une partie très importante contenue dans la plupart des
sites Web des journaux sont les sections services. Les
journaux régionaux rassemblent beaucoup d’informations
utiles sur la région qu’ils n’impriment dans le journal que
certains jours de la semaine (par exemple, le programme du
cinéma le jeudi). Le site Web ne permet pas seulement de
laisser ces informations tout le temps à la disposition de
l’utilisateur, mais aussi de lui en fournir plus, grâce à des
coopérations avec différentes institutions et associations de
la ville.
Le site Web du Journal « Passauer Neue Presse »
(http://www.vgp.de) contient, par exemple, toutes sortes
d’informations sur les institutions de la ville ainsi que sur
les associations sportives, musicales etc. Ces organisations
sont invitées à se présenter elles-mêmes sur une page du
site qu’on leur accorde à cette fin.
Une bonne section service du site Web d’un journal
régional doit aussi comprendre un calendrier des manifes-
tations qui ont lieu dans la ville et ses environs. Ce service
est très complet dans le Rhein-Main.Net (http://www.rhein-
main.net), un site Web entretenu par le « Journal Frankfur-
ter Neue Presse » en coopération avec le « Journal Frank-
furt ». Le « Journal Frankfurt » publie un calendrier de
manifestations qui jouit d’une très bonne réputation chez
les habitants de Francfort et de ses environs.
Outre les informations visant surtout les habitants de la
région, quelques journaux fournissent des informations
touristiques sur leur ville. C’est le cas, par exemple, chez
RP-online qui contient de vastes informations sur les trois
villes centrales de sa zone de diffusion, à savoir Düssel-
dorf, Mönchengladbach et Krefeld. L’utilisateur y trouve,
par exemple, une visite guidée de Düsseldorf en allemand,
anglais et japonais.
Venons-en à un autre contenu important des sites Web
des journaux, à savoir les petites annonces. Offrir des
petites annonces électroniques ne signifie pas seulement
pour un journal offrir un meilleur service à ses lecteurs,
mais surtout défendre une grande partie de ses revenus. Ces
annonces qui représentent environ un quart des revenus des
journaux allemands risquent d’être menacées par des
concurrents électroniques beaucoup plus qu’elles ne
l’étaient dans l’imprimé, par les gratuits. Elles se prêtent
extrêmement bien à la présentation électronique avec ses
possibilités de sélection précise, et ce n’est pas étonnant
qu’on trouve déjà beaucoup de sites Web exploités par des
gens ou sociétés autres que des journaux, qui contiennent
des petites annonces de différentes sortes (surtout emploi,
mais aussi voitures et choses diverses). Les journaux sont
donc plus ou moins obligés de proposer des petites
annonces (aussi) électroniquement pour sauvegarder leurs
revenus à long terme. (Exemple: Newsfactory (« Augsbur-
ger Allgemeine », http://www.newsfactory.de)
Une fonction importante du journal est de créer une
communauté. Le caractère interactif du médium électro-
nique permet de remplir cette fonction encore mieux que
le média imprimé. Avec le journal imprimé, le flux
d’informations va principalement de la rédaction vers les
lecteurs. Ces derniers peuvent réagir à ce qu’ils ont lu
en écrivant une lettre à la rédaction que celle-ci peut
publier dans la section courrier des lecteurs. Le média
électronique facilite beaucoup ce type de réactions des
lecteurs qui n’ont qu’à envoyer un message électronique
au rédacteur. En plus, il permet aux utilisateurs du service
en ligne d’entrer en communication entre eux. Les élé-
ments des sites Web qui soutiennent l’interactivité sont
les forums et les sections de bavardage (« chatrooms »).
Le journal peut tout simplement mettre ces éléments à
la disposition des utilisateurs du site mais il peut aussi
les animer en proposant, par exemple, des discussions
sur certains sujets dans les forums ou avec des personna-
lités importantes dans les sections de bavardage. (Exemple:
Berlin Online, http://www.berlinonline.de)
Les sites Web des journaux servent, en quelque sorte,
aussi d’instrument de marketing pour le journal imprimé.
Celui-ci se présente à ses lecteurs comme le premier
fournisseur d’informations sur la région aussi dans le
nouveau média et se donne ainsi un aspect moderne. Le
marketing peut cependant aussi être la seule fonction d’un
site Web d’un journal. C’est le cas pour le site du journal
« Frankfurter Allgemeine Zeitung » (FAZ) (http://www.
faz.de), qui offre à l’utilisateur de s’abonner au journal
imprimé, de commander des livres, des CD-ROM etc.
publiés ou distribués par la FAZ et de s’informer sur les
possibilités de rechercher des articles dans les archives du
SEMINAIRE DE L’IFRA
30 techniques de presse juillet/août 1997

journal. J’arrête ici mon exposé sur le contenu de sites Web
des journaux allemands. J’ai cité des exemples de tels sites
pour illustrer quelques éléments de contenu typiques que
l’on peut trouver dans des sites de journaux. Il va sans dire
que chacun des 80 sites environ de journaux allemands a un
caractère individuel et que la réalisation des éléments
mentionnés varie d’un site à l’autre. En plus, beaucoup de
sites contiennent évidemment d’autres éléments de contenu
plus ou moins originaux.
L’aspect business
Au début de mon exposé j’ai dit que l’intérêt principal
d’entretenir un site Web est aujourd’hui pour un journal de
se positionner sur le marché des médias en ligne et
d’expérimenter avec ce nouveau média. Mais cela ne veut
sûrement pas dire que les journaux ne souhaitent pas au
moins couvrir les coûts que le site occasionne et même
gagner un jour de l’argent avec celui-ci.
Une possibilité de générer des revenus avec un site Web
est de demander à l’utilisateur de payer pour les informa-
tions qu’il tire du site.
Ceci peut, par exemple, prendre la forme d’un tarif
forfaitaire payé par mois (tel qu’un abonnement) ou la
forme d’un paiement à l’unité (l’utilisateur paie, par
exemple, pour un article tiré des archives). Vu la tradition
d’Internet qui veut que toute information y soit gratuite, il
est difficile aujourd’hui de demander aux gens de payer
pour les informations contenues dans un site Web. L’exem-
ple le plus connu – mais aussi le seul – où ce modèle
fonctionne vraiment bien est le journal américain « Wall
Street Journal ».
Dans les cas des quelques journaux allemands qui
demandent des frais d’abonnement aux utilisateurs, ils ne
leur offrent, en général, pas seulement l’accès au site du
journal mais aussi à Internet entier. En fait, tous les
journaux allemands qui font payer les utilisateurs pour
accéder à leur site sont, à ma connaissance, ou bien
eux-mêmes fournisseur d’accès à Internet ou ils coopèrent
avec un tel fournisseur.
Le « Rhein-Zeitung », par exemple, offre aux abonnés
du journal imprimé l’accès à toutes les informations de son
site ainsi qu’à Internet pour 10 marks par mois. Les
habitants de la région qui ne sont pas abonnés au journal
payent 25 marks pour le même service.
Des personnes qui accèdent à Internet en utilisant un
autre fournisseur d’accès peuvent accéder à la plupart des
informations du Rhein-Zeitung Online gratuitement. Seul
l’accès aux archives et aux petites annonces leur est
impossible, à moins qu’ils ne s’y abonnent pour un prix de
5 marks par mois. A présent, 3600 abonnés accèdent à
Internet par le Rhein-Zeitung Online, 200 autres utilisa-
teurs ne payent que pour accéder à toutes les informations
du site. Au « Rhein-Zeitung » on croit que la vente d’accès
à Internet, qui rapporte aujourd’hui un tiers des revenus
générés par les activités Internet du journal, sera rentable
environ jusqu’à l’an 2000. Après cette date, cette fonction
va être de plus en plus assurée par les sociétés de
télécommunication, opérant alors dans un cadre dérégle-
menté.
Le groupe de journaux allemands Westdeutsche Allge-
meine Zeitung, qui publie cinq journaux dans la région de
la Ruhr, a établi Cityweb, un service en ligne accessible par
Internet et par America Online.
Le service est réservé à des abonnés qui payent 9 marks
par mois pour accéder au contenu du Cityweb de leur ville
ainsi qu’à Internet en entier. Ce prix comprend 20 heures
d’utilisation gratuite ; à partir de la 2lème heure, les
utilisateurs doivent payer 3 marks par heure. Pour les
abonnés d’un des journaux du groupe WAZ ces prix sont de
6 et de 2 marks, respectivement.
Le groupe allemand Springer a établi un service en ligne
appelé Go on. Ce service a d’abord été lancé dans les villes
de Hambourg et de Berlin, deux villes où Springer possède
des journaux locaux. Springer offre pourtant à tous les
journaux allemands de joindre Go on et de servir les
techniques de presse juillet/août 1997 31
SEMINAIRE DE L’IFRA

habitants de leur zone de diffusion à l’intérieur de ce cadre.
Go on coopère avec T-Online, le service en ligne allemand
issue de Btx pour la possibilité d’accès. Les abonnés
doivent payer 12,95 marks en tout, dont 8 marks pour
T-Online (ce qui est le prix régulier pour ce service) et 4,95
marks pour Go on. Ce prix comprend deux heures d’utilisa-
tion gratuite (Go on, T-Online ou Internet), chaque heure
supplémentaire coûte 4,95 marks. La plupart du contenu de
Go on est accessible gratuitement pour quelqu’un qui
accède à Internet par l’intermédiaire d’un autre fournisseur
d’accès (http://www.go-on.de). Seulement quelques ser-
vices, tels que le courrier électronique et les transactions
bancaires, sont réservés aux abonnés.
Une autre source de revenus considérée souvent comme
plus importante que les paiements pour les informations est
la publicité.
En anglais, on appelle les petits espaces publicitaires
sur les pages Web qui contiennent souvent le logo ou
un message court de l’annonceur, banner ou buttons, ce
qui pourrait se traduire par bandeaux ou boutons publici-
taires. Si un utilisateur clique un tel bandeau, il est ou bien
amené sur une page publicitaire de l’annonceur qui réside
sur le site même où se trouve la publicité, ou – ce qui est le
plus souvent le cas – il est amené au site Web de
l’annonceur.
Beaucoup de sites Web lancés par des journaux ont
espéré pouvoir financer leurs offres par la vente de ce type
de publicité. Cette vente s’est pourtant avérée plus difficile
que prévue. Les raisons pour cela pourraient être, d’une
part, que le médium Internet n’est pas encore assez connu
chez les annonceurs, d’autre part, que ceux-ci pensent ne
pas pouvoir atteindre un public assez large avec une
publicité sur Internet pour en justifier les dépenses. De
plus, beaucoup d’annonceurs ne disposent pas eux-mêmes
d’un site Web sur lequel ils pourraient amener les utilisa-
teurs. Pour résoudre ce dernier problème, beaucoup de
journaux allemands offrent à leurs annonceurs de les aider
à établir un site et d’héberger ce site sur leur propre
serveur. Le « Rhein-Zeitung », par exemple, met un accent
très fort sur ce service et essaie d’être le fournisseur de
service Internet pour le plus grand nombre possible d’en-
treprises – commerces, banques etc. – dans sa région. Son
but est de pouvoir satisfaire vraiment tous les besoins de
ses clients. Au « Rhein-Zeitung » le fait de fournir des
services Internet rapporte environ un tiers des revenus avec
une tendance croissante. Le troisième tiers des revenus – le
fait de fournir un accès à Internet étant le deuxième – est
constitué par la vente de bandeaux publicitaires.
Revenons encore une fois à la vente d’espaces publici-
taires. On prévoit que le marché local et régional y
constituera la part du lion à moyen et à long terme. Pour le
moment, cependant, ces annonceurs – qui sont en fait les
clients annonceurs typiques des journaux régionaux – ne
sont pas encore prêts à se lancer dans le nouveau média, et
c’est donc important d’acquérir aussi des annonceurs
nationaux. A cette fin, une vingtaine de journaux régionaux
en Allemagne ont créé une société commune appelée OMS
(Online Marketing Service GmbH). Cette société vend des
paquets d’espaces publicitaires disponibles sur les sites
Web des journaux membres à des annonceurs nationaux
qui n’ont ainsi affaire qu’à un seul partenaire. Contraire-
ment à certains autres pays, ce modèle n’a pas d’équivalent
en Allemagne pour les journaux imprimés
Comme troisième source de revenus, sont souvent
mentionnées les participations à des transactions, telle que
la vente de produits et de services sur Internet.
Comme les transactions électroniques sont, en Allema-
gne, encore à leurs débuts, il est très difficile aujourd’hui
d’en estimer l’importance future.
Faisant face à de faibles sources de revenus dans les
activités Internet, quelques journaux allemands ont décidé
de coopérer, ce qui peut diminuer les coûts de ces activités.
SEMINAIRE DE L’IFRA
32 techniques de presse juillet/août 1997
Quatre journaux de la Ruhr et du Nord-Westphalie se sont
associés pour offrir le service West Line.
Berlin Online rencontre un grand succès notamment grâce au
débat : faut-il reconstruire le château sur Alexanderplatz ?