Stratégie de communication Briefing Annonceur Copy

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Stratégie de communication
Briefing Annonceur
Copy-Strat
La communication 360° désigne le principe d’une communication :
1. qui mobilise tous les points de contacts possibles avec le consommateur ET les interactions possibles
entre eux
2. Qui développe le discours d’une marque, d’une organisation…sur l’ensemble des supports retenus pour
toucher les publics cibles ET selon la particularité des supports
. Cette notion est notamment réapparue avec le développement des supports liés aux NTIC
La communication 360 doit posséder une cohérence globale
-sur l’ensemble des points de contacts et canaux utilisés
-sur le discours de la marque quelques soit le support
Aujourd’hui, la communication 360° tend à s’intégrer dans une nouvelle démarche, plus globale, au sein
même des entreprises :
-La communication marketing intégrée
La communication marketing intégrée est un nouveau savoir-faire absent des agences de création (France)
-elle est déployée par un team stratégique (Amérique du nord) constitué d’un stratège des moyens (le média
planneur) et d’un stratège du contenu (le planneur stratégique).
- Ils créent des communications intégrées qui se nourrissent de toutes les ressources connectant la marque
avec le consommateur
La CMI place les insights consommateurs et la stratégie des moyens au début du processus de réflexion.
Planneur strat :
-Positionnement de la marque VS concurrence et vis-à-vis des cibles de communication
-Devpt de promesses issues du positionnement
Planneur média :
-Mise en relation des différents supports de communication
-Détection des points de contact avec les cibles de communication
La stratégie de communication à 360° :
- l’approche 360° à pour objectif de privilégier l’harmonisation du message
o Les interactions entre les supports pour une meilleure mémorisation et un meilleur
impact du message
 Interaction avec les consommateurs
-
D’où la nécessité pour les marques de s’inviter notamment dans les conversations générées sur
internet par les consommateurs, voire de les initier
o En gérant davantage les conversations, on aura une meilleure gestion de la marque et une
meilleure exposition sur le marché
-
Cependant cette prise de conscience ne va pas sans soulever un certain nombre d’interrogations.
o Difficulté d’apporter une réponse claire et précise sur les performances d’une campagne
multicanale
o Méconnaissance du véritable potentiel des nouveaux médias et de leur utilisation pour
une Marque aujourd’hui
o Problème d’organisation car la mise en place d’une stratégie 360° implique
nécessairement de repenser le fonctionnement des agences de com
-
Nourrir et maitriser la relation consommateur est donc le nouveau défi majeur des annonceurs et
des agences
-
-
la communication à 360° est désormais incontournable, l’objectif est :
o de ne pas choisir 360 points de contact mais uniquement ceux qui sont les plus pertinents
en amont pour développer une vraie stratégie
Qui sont les pionniers :
o Coca Cola est à ce jour le plus avancé, possédant des directeurs CMI aux niveaux global,
régional et local
o Procter & Gamble, Unilever, Johnson & Johnson
o Nike, Adidas, Apple
Les organisations : des systèmes complexes :
- objectifs : satisfaire les besoins des consommateurs, des bénéficiaires, des donateurs tout en
assurant leur pérennité
- Les organisations vont établir leurs strats qui préciseront plus concrètement leurs objectifs et
détermineront les moyens pour y parvenir
- Dans ce système général, la stratégie d’une organisation consiste donc :
o A se fixer des objectifs
o A obtenir et mettre en place des moyens pour les atteindre
- Elles doivent pour cela être capables d’apprécier leurs forces et leurs faiblesses (SWOT et
MOFF).
La stratégie de com n’est pas plus importante dans une organisation que les autres stratégies initiées par
cette dernière mais elle consiste à fixer des objectifs et mettre en place des moyens spécifiques pour les
atteindre.
Pour l’agence, il est indispensable d’intégrer, d’investir le marketing-mix du client, de proposer une
analyse de ce mix mais à travers le prisme de la communication, de reposer la problématique telle qu’elle
apparaît du point de vue du communiquant
MARKETING MIX
Quand on reçoit un brief, il faut dans un premier temps :
- examiner la volonté du client
- se livrer à un diagnostic interne
- se livrer à une analyse de son environnement
- examiner diverses variables propres à la communication
o Les consommateurs
o La concurrence directe et indirecte
o Sa marque
- Examiner l’offre
 seul l’analyse du potentiel de l’offre et de son environnement permet de valider et/ou d’établir un
problème à résoudre pertinent.
Le briefing annonceur
 Lignes de conduite pour briefer et collaborer efficacement avec les agences de com
- le briefing est l’info de base essentielle que l’annonceur transmet à l’agence de com
- il est indispensable d’adopter, dès le départ, de bonnes pratiques
- Un briefing doit être obligatoirement écrit
- Il permet de clarifier le point de départ sur lequel les deux parties se mettent d’accord
 Dans une certaine mesure le briefing représente une sorte de CONTRAT ENTRE
L’ANNONCEUR ET L’AGENCE.
 Mais le briefing est encore plus que cela
- il est également un tremplin pour la créativité de l’agence visant l’excellence
- meilleur sera le briefing, meilleur et précis seront les recommandations
- plus vous y concentrez du temps d’effort et de partage d’infos dès le départ, plus vous gagnerez
du temps tout au long du processus
- les agences doivent savoir ou vous vous situez maintenant et ou vous souhaitez aller
o ce que vous considérez comme une réussite et comment vous allez mesurer votre succès
-
si ttes ces infos sont communiquées aux agences concernées, il y a de fortes chances que ces
agences collaborent mieux pour atteindre ensemble le résultat souhaité
- Lorsque vous rédigez un briefing pour une agence, posez-vous toujours deux questions :
o D’où partons-nous ? et que souhaitons-nous atteindre ?
- Formulez vos réponses, le plus clairement possible et vous verrez que la plupart des agences
vous aideront à y arriver
 Pourquoi rédiger un briefing ?
- il y a 3 raisons qui justifient d’écrire un briefing pour chaque mission confiée a une agence :
o un briefing offre un travail meilleur, plus efficace et mesurable
o un briefing permet un gain de temps et d’argent
o un briefing permet une rémunération plus juste
1°) Un travail meilleur, plus efficace et mesurable :
- briefing : info de base essentielle que l’annonceur transmet à l’agence
- il s’agit véritablement du point de référence duquel découle tout le reste
o c’est pourquoi tous les efforts doivent être déployés pour que l’annonceur puisse fournir
les infos nécessaires à son agence
o c’est dans la nature des agences de com de tirer profit des moindres petits paramètres
pour stimuler les réponses les plus inventives
o la majorité des annonceurs et agences s’accordent à dire que « il est difficile de fournir
un travail créatif efficace et qualitatif sans un bon brief’ »
-
Au mieux sera définie la position de la société ou de la marque, au mieux les objectifs
commerciaux seront formulés
o Au plus les stratèges et créatifs en agence pourront mettre leur expertise en avant pour
apporter des solutions inspirantes.
2°) Un gain de temps et d’argent
- Notre travail, c’est de simplifier
- La clé de voûte d’un bon briefing repose sur l’art de fournir une vue simplifiée de ce qui peut
être mis en scène de manière marquante
- Assurez-vous de savoir exactement ce que vous voulez et expliquez-le, le plus simplement
possible à votre agence.
- Cela aide évidemment d’avoir une relation continue avec elle, basée sur une collaboration, une
compréhension et un respect mutuels
- Annonceurs et agences invoquent le facteur temps comme principale raison expliquant
l’inadéquation des briefings
- Mais croire que l’on gagne du temps en n’écrivant pas un briefing est une illusion
- Trop souvent, cela mène à des malentendus et à un double travail
- Fait inquiétant, la plupart des agences et la moitié des annonceurs déclarent que les briefs sur
lesquels nous travaillons sont encore trop souvent modifiés après le lancement du projet
3°) Une rémunération plus juste
- souvent : manque de justification par rapport aux sommes considérables qui ces derniers
dépensent
- S’assurer que les briefs soient écrits pour chaque projet et chaque agence et un point de départ
essentiel.
- Agences et annonceurs admettent qu’ »un paiement lié au résultat ne peut être envisagé que si
les 2 parties se sont mises d’accord sur les résultats à obtenir.
- De plus en plus, les accords de paiement stipulent que la rémunération dépend partiellement des
résultats
- Mais quelle que soit la mission, un briefing écrit incluant des objectifs et des critères « de
succès » est d’une importance cruciale pour pouvoir justifier les dépenses et démonter :
o L’efficacité de la pub
o Des médias
o Des relations publiques
o Du direct marketing
o De la promo des ventes
o De toutes les formes de com
Les bases d’un bon briefing :
- parmi les annonceurs et les agences, il existe un consensus marquant au sujet des principes d’un
bon briefing
o trois conditions cruciales :
 1°) Brefing écrits
 3°) Objectif précis
 2°) Clarté
1°) Brefing écrit :
- l’idéal repose sur une combinaison de briefings écrit et verbal
- les deux parties voient un avantage majeur à partir d’un document rédigé par l’annonceur, qui
est ensuite analysé par l’agence et discuté ensemble par la suite
- Rédiger un brief est un exercice de rigueur
-
Si plus d’une agence spécialisée :
o En pub
o En nouveaux médias
o En marketing direct
o En relations publiques
o En évènements
… est impliqué dans le développement de la campagne, il est conseillé de briefer toutes les
parties ensemble
- Un brief écrit permet également de convaincre plus rapidement les personnes-clés dans la
société de la justesse de vos choix
- Les briefs écrits doivent être approuvés par toutes les parties concernées chez l’annonceur avant
d’être transmis aux équipes.
2°) La clarté :
- le brief le plus long ou le plus détaillé n’est pas pour autant le meilleur
- il doit être avant tout clair, focalisé sur l’essentiel pour créer une plate-forme qui permet un
avancement stratégique, une vision claire du client et une solution efficace.
- Un brief doit résumer vos idées, votre pensée, de manière brève
- Une surenchère d’infos peut brouiller le processus
o Privilégiez la pertinence des infos et le contexte clair au débordement de données
o Restez centré sur l’essentiel : c’est la règle n°1 pour rédiger efficacement un brief
- La plus grande différence entre les bons et les mauvais briefs ?
o Après la lecture d’un bon brief, on sait ce qu’on doit faire
o Un mauvais brief donne des infos et objectifs contradictoires
3°) objectifs précis
- Finalement la finalité de tte com est d’inciter des personnes à faire certaines choses
o Quelles personnes ?
o Que doivent-elles faire ?
- Formulez avant tout clairement vos objs
- Privilégiez des obj business concrets aux descriptions floues comme « améliorer l’image de
marque »
- Le brief doit avant tout définir clairement le problème business
o Les briefs devraient inclure des critères d’efficacité et une méthode d’évaluation
Que doit contenir un bon briefing ?
-
-
-
les principales étapes d’un bon brief
o Historique / Contexte
o Pourquoi communiquer
o A qui parlons-nous ?
o Quelle réponse recherchons-nous ?
o Quel message les gens doivent-ils retenir ?
o Pourquoi la cible devrait-elle nous croire ?
o Comment mesurer le succès ?
o Quels médias peuvent soutenir notre message
o Quels sont les impératifs à respecter ?
o Quels sont les aspects pratiques du projet
1°) Historique / Contexte :
o Cette section décrit la vision qu’il est nécessaire d’avoir, à propos :
 Du business en général
 Du marché (environnement / concurrence)
o Pour ce qui est du marché :
 Les équipes responsables de la marque doivent réfléchir :
 A leurs concurrents
 A l’implication des consommateurs dans la catégorie de produit
 A la taille du marché
o Vous pouvez même aller plus loin et expliquer pourquoi vous seriez envieux des aspects
de communication d’un de vos concurrents
o Il est également intéressant de fournir un aperçu des outils média et des canaux les plus
fréquemment utilisés :
 Par l’annonceur
 Et dans le marché en général
Enfin on y retrouvera également :
- La description du produit ou service
- Elle sera complétée par :
o Un passage sur l’essence de la marque
o Et sa personnalité, son histoire (en matière de com)
o La plateforme de marque
o L’architecture de la marque
o Les raisons qui font la porte vers la cible est actuellement ouverte ou fermée
o L’évolution des parts de marché
2°) pourquoi communiquer ?
- cette section décrit la destination souhaitée du voyage qui vous mène à une communication
réussie
- très souvent l’historique et le contexte décrit au point précédent permettent logiquement
d’arriver à la raison de ma communication
- Un objectif unique, précis et mesurable est d’habitude un prérequis au succès :
o Les objectifs business sont :
 Améliorer les chiffres des ventes
 Générer du trafic
 Elargir la base d’utilisateurs
 Etendre la distribution du produit
 Motiver l’équipe de vente
- A un niveau purement de communication, on peut mentionner des objectifs
3°) A qui parlons-nous ?
- Toute communication vise à déclencher une certaine forme de réponse auprès d’un groupe de
personnes.
o Il d’agira ici d’être particulièrement inspirant dt de laisser libre cours à son imagination
4°) Quelle réponse recherchons nous ?
- Il faut que cette réponse soit provocante
- Il doit s’agir d’une réelle transformation
o Comment la cible doit-elle penser
o Comment elle doit se sentir après la com
5°) Quel message les gens doivent-ils retenir ?
- la clé du succès de votre projet repose sur le caractère univoque de votre message.
- Expliquez clairement comment vous souhaitez vous distinguer de la concurrence
6°) Pourquoi la cible devrait-elle nous croire ?
- Quel est l’argument rationnel et émotionnel lié à votre message qui fait que la cible peut y croire
7°) Comment mesurer le succès ?
- vous devez savoir à quoi ressemblera un succès (ou un échec).
8°) Quels médias peuvent soutenir notre message ?
MARKETING VS COMMUNICATION
Objectifs marketing :
- obtenir un certain volume de ventes
- Conquérir de nouveaux marchés
- Atteindre un certain chiffre d’affaire
Objectifs Communication :
- Faire connaître : par exemple les caractéristiques d’un produit
- Faire aimer : par exemple faire évoluer l’image d’un produit
- Faire agir : par exemple faire renvoyer un coupon, faire demander la visite d’un vendeur.
Cibles marketing :
- ce sont les publics susceptibles d’utiliser le produit, le service ou l’entreprise : consommateur
Cibles communication :
- c’est l’ensemble des publics avec lesquels il faut communiquer pour atteindre l’utilisateur final
du produit, du service ou de l’entreprise.
Marketing Mix :
- c’est la politique que l’on mène sur 5 variables d’actions :
o produit / prix / distribution / service / communication
Mix communication :
- c’est l’arbitrage que l’on mène entre les différents messages de com possibles
Positionnement marketing :
- c’est la place que l’on veut donner au produit :
o sur un marché déterminé vis à vis d’une concurrence définie avec une image spécifique
Positionnement communication :
- c’est la composante image du positionnement marketing
Le rôle de la marque :
Différenciation fondée sur des éléments fonctionnels
- encore faut-il que cet élément fonctionnel soit caractéristique de la marque et du produit
o Ex : Oncle Benz il ne colle jamais
o Ex : Duracel : elles durent plus longtemps
Différenciation fondée sur des éléments symboliques
- la marque s’appuie sur des valeurs partagées :
o Adidas, Reebook, Nike se différencient sur des valeurs telles que le sport, l’effort, le
dépassement de soi
La plateforme de marque :
- 2 grands points :
o Identité de la marque
 Physique / Relation / Reflet
 Culture / Personnalité / Mentalisation
o Positionnement de la marque
 Pour qui / Contre qui
 Pourquoi (l’avantage concurrentiel) / La justification
a) L’identité de la marque
- une marque forte favorise de façon significative la réussite de l’entreprise
o pour développer des marques fortes, l’entreprise doit mettre en place une gestion de ses
marques
o ceci implique la définition d’une marque riche.
CF prisme identitaire de marque
La plateforme de marque :
- l’identité de marque
- l’image de marque
- comment repère-t-on les marques ?
o Par le positionnement
 Les caractéristiques distinctives vis à vis des concurrents et motivantes vis à vis
d’un public donné
-
le positionnement se décrit en 3 dimensions
o la promesse
o la cible
o les concurrents
Le positionnement :
- Définition : c’est concevoir un produit et son image dans le but de lui donner une place
déterminée par rapport à la concurrence dans l’esprit du consommateur cible
- Il repose sur 2 volets :
o L’identification : à quel type de produit je veux que le consommateur identifie mon
produit
o La différenciation : en quoi mon produit est-il différent des produits concurrents
Méthode de choix de la catégorie de rattachement (identification)
- Il doit être volontaire
- Les principaux critères de choix à retenir sont :
o Importance relatives des sources et volumes
Pour qu’un axe de différenciation soit pertinent
- attentes du public :
o il doit offrir un avantage concurrentiel au produit. Il doit correspondre à un besoin, à une
attente du public visé.
- positionnement des concurrents :
o La perception d’un produit se fait plutôt de manière comparative. Il est donc
indispensable de connaître le positionnement des concurrents.
- atouts potentiels :
o Il faut qu’ils correspondent à des caractéristiques fonctionnelles ou symboliques que le
produit possède.
Le positionnement est un des élément essentiel du choix
- Grâce au positionnement, le consommateur :
o Identifie clairement la catégorie du produit
- le positionnement donne au produit sa dimension concurrentielle.
Un marque est donc bien plus qu’un nom : c’est une valeur ajoutée.
- cette valeur ajoutée agit comme un véritable instrument de mesure et de comparaison
4 phases pour définir son positionnement
- Phase 1 : le champ de référence
- Phase 2 : La nature de la cible
- Phase 3 : L’avantage concurrentiel
- Phase 4 : Le support de la promesse et/ou du bénéfice
Quelle strat de marque mettre en place ?
- Strat de marque produit
- Strat de marque ombrelle
- Strat de marque caution
- Sources
1°) La strat de marque produit :
- la marque produit signe un seul produit, un seul positionnement.
- Type de marque de plus en plus rare puisque la tendance des entreprises est plutôt de capitaliser
sur leurs marques fortes.
- Avantage :
o L’entreprise ne lie pas son destin à la réputation d’une seule marque
o Une seule marque ne peut porter préjudices aux autres.
o Gestion plus aisée du positionnement de la marque
o Facilité la perception du produit et sa différentiation
o Permet de mettre sur le marché des marques pionnières
- Inconvénients :
o L’entreprise doit à chaque création de marque, prévoir de gros investissement pour la
positionner.
o La distribution n’accepte de référencer ce type de produit qu’au prix de lourdes primes
de référencement
o Le succès d’une marque d’un portefeuille de marque sera sans conséquence sur les
autres
2°) la stratégie de marque ligne
- Avantages ;
o Permet d’exploiter une marque produit porteuse
o L’extension éventuelle de la ligne sera moins couteuse au lancement
o Affiche une image de marque cohérente ey dynamique
- Inconvénient :
o C’est un univers limité
3°) La marque gamme :
Marque A :
Produit 1  promesse
Produit 2  promesse
Produit 3  promesse
4°) La stratégie de marque ombrelle :
- la marque ombrelle commercialise des produits hétérogènes
- la même marque soutient plusieurs produits sur des marchés différents
- les produits ne disposent pas de nom propre
- Se trouve souvent en amont, une marque forte désireuse
2
Types de Marque ombrelle :
a. Ombrelle flexible
i. Promesse spécifique
b. Ombrelle encadrante
i. Promesse générique
Marque ombrelle flexible :
Catégorie de produit 1  promesse spécifique 1
Catégorie de produit 2  promesse spécifique 2
Catégorie de produit 3  promesse spécifique 3
Marque ombrelle encadrante :
Catégorie de produit 1  promesse encadrée
Catégorie de produit 2  promesse encadrée
Catégorie de produit 3  promesse encadrée
La stratégique de marque SOURCE et de marque CAUTION
Elles se distinguent de la marque ombrelle par deux niveaux de marque : la marque mère générique et la
marque fille qui porte son propre nom.
La stratégie de marque SOURCE
La marque mère impose sa vision, un très fort esprit de famille et recadre ainsi l'ensemble de son système
de valeur. La marque mère intervient donc en majeur. Elle apporte sa signification, son identité infléchie,
enrichie par le nom et la promesse d'une marque fille (Apple); mais son périmètre d'extension est limitée.
Marque SOURCE
Marque mère : marque fille produit, gamme ou ligne + marque fille produit, gamme ou ligne = promesse
encadrée
La stratégie de marque CAUTION
La marque mère cautionne et assure la cohésion, l'authentification de l'ensemble des marques filles qui
détiennent chacune une promesse spécifique. La marque caution prend en charge la fonction garantie
(qualité, expertise scientifique, responsabilité) (Lu : Pims, Prince, Mikado...)
Marque CAUTION
Marque mère, label, approbation : promesse spécifique 1 : marque fille produit, gamme, ligne + promesse
spécifique 2 : marque fille produit, gamme, ligne
Exemple de marque source et caution :
>Danone signe les produits, la marque est caution et intervient en mineur.
>YSL signe un déodorant Jazz, la marque est source et intervient en majeur car c'est YSL qui donne à Jazz
sa distinction.
La copy-stratégie
Son rôle
La copy-stratégie définie le contenu de ce qu'il faut communiquer aux consommateurs.
Exemples :
Le produit vaisselle X laisse les mains douces = stratégie
Une manucure recommande le produit X à ses patients = idée créative
Le produit X est une alimentation équilibrée pour votre chien = stratégie
Des éleveurs de champions le recommandent = idée créative
Rubriques fondamentales
Il existe de nombreuses variantes de la copy-stratégie. Les groupes publicitaires proposent souvent :
leurs propres méthodes et sous des formes plus ou moins spécialisées. S'il y avait 3 questions auxquelles la
copy-stratégie doit répondre :
>Quel est le bénéfice consommateur identifié ?
>Quel est le support de ce bénéfice ?
>Quel est le ton de la communication retenu ?
Définition
La copy-stratégie émane de la stratégie marketing. Elle définit, dans le temps, ce que dit être la
marque dans l'esprit du consommateur. Elle cadre ce que doit être le message publicitaire sur le fond mais
pas sur la forme. Elle exprime la promesse de base, celle qui va motiver les consommateurs. Elle s'appuie
sur une caractéristique produit (objective ou subjective : Perrier : une marque pour adultes). La copystratégie émane du produit lui-même (performances, caractéristiques dominantes...), et de sa situation
concurrentielle.
Quelques impératifs :
Elle doit :
>Être spécifique
>Être concrète
>Se concentrer sur une seule promesse de base
>Être cohérente
>Reposer sur des avantages appartenant à l'univers du consommateur plutôt que sur des normes techniques
>Être positive, s'appuyant sur des forces de la marque
Les modèles
>L'USP
Sur des marchés ultra-concurrentiels, une marque doit se démarquer de la concurrence. l'USP est
une technique de différenciation qui, comme son nom l'indique consiste à créer un argument de vente sous
forme de slogan qui contient une proposition, pas plus.
Pour bien vendre un produit, rien n'est plus efficace que de faire au consommateur une proposition.
Cette proposition doit reposer sur une promesse unique et exclusive que les concurrents ne puissent tenir.
Elle doit être suffisamment forte pour attirer la masse de consommateurs. Nulle publicité ne parvient à
repêcher durablement un mauvais produit. Pour faire vendre, une publicité doit s'appuyer sur un désir ou un
besoin préexistants chez les consommateurs.
L'idée de vente
''Achetez ce produit et vous obtiendrez un avantage spécifique''.
Exemples :
Pampers : "Même mouillés, ils sont sec''
Soupline : ''Ce qu'il y a de plus doux après une maman''
La caractéristique produit
M&M's aurait pu se contenter de ''Il fond dans la bouche'', la marque a préféré communiqué sur le fait que
sa cacahuète au chocolat ''Fond dans la bouche et pas dans la main''.
Positionnement
L'USP permet a la marque d'indiquer son positionnement en faisant une promesse au client. Les
produits sont tous très similaires dans leurs compositions. D'après cette théorie, seul le marketing fait la
différence face à un consommateur très sensible au moindre mot, packaging, nom, couleur... des produits
qu'il va comparer.
Créer une USP
Choisir son USP sous-entend que la marque a déjà choisi son positionnement.
4 règles :
>L'USP est une seule phrase
>L'USP doit être lisible et compréhensible
>L'USP doit être juste et représentatives
>L'USP doit toujours comporter un mot, qui souligne le côté unique de l'offre
La répétition
Une fois le message identifié, il s'agit de le répéter selon la formule ''repetition is persuation''. Des
générations de créatifs ont été formées à répéter un message ou un nom de marque au moins 3 ou 4 fois
dans un spot publicitaire.
Explosion des ''me too'
A la fin des 70's, il y a banalisation de nombreux produits de grande consommation, tous revendiquent la
même chose : USP. Des publicitaires développent d'autres visions.
Who ? What ? What ?
A qui s'adresse-t-on ?
Que pensent-ils aujourd'hui de la marque et du produit ?
Que voulons-nous qu'ils pensent demain - après avoir été exposés à la publicité ?
Il faut se concentrer sur le changement de perception à opérer, sans préjugé du chemin qu'on
prendra pour y arriver. Ainsi, on laisse aux créatifs une latitude de manœuvre importante.
>La méthode de l'Insight
La perception du consommateur
Un insight est la perception consommateur d'un problème irrésolu sur la catégorie de produits où la
marque opère. Il doit constituer un frein a un consommation plus intensive du produit. L'insight est souvent
à l'initiative des innovations produits et des communications qui les portent.
Le comportement consommateurs
L'insight est souvent inscrit dans le produit, c'est sa raison d'être. Il peut avoir déjà été identifié par
l'annonceur au moment du brief. Mais identifier un insight suppose de 'intéresser au vécu du consommateur
avec le produit. On ne trouve un bon insight qu'en observant au plus près les usages de consommateurs et
en dépistant ses freins à la consommation et ses sources d'insatisfaction.
>La star stratégie
Les années 80 furent marquées par l'intérêt porté aux marques. Il y a un intérêt qui c'est de nos
jours, particulièrement développé. Il y a alors une prise de conscience de la valeur des marques pour
l'entreprise, et pour le consommateur (capital de marque). La star stratégie met la marque au cœur du
processus de création publicitaire.
L'idée que la marque puisse être une personne n'était pas nouvelle, mais l'idée restait quelque peu
floue. RSCG a fait éclater cette notion en trois composantes fondamentales, distinctes et parfaitement
exploitables :
>Le physique : ce qu'elle fait, ce qu'elle apporte, ses performances objectives
>Le caractère : ce qu'elle est, sa psychologie, ce qui fait qu'on l'aime et qu'on lui reste fidèle
>Le style : ce par quoi elle se fait remarquer
C'est l'avènement de la marque personne. la nouveauté, c'est qu'elle a une personnalité qui lui est
propre. ''RSCG crée des stars, des personnes que tout le monde connait, qui fait vendre et qui dure''.
>Le parti pris Havas
Cette méthodologie est née dans les années 85-90, mais elle était démesurée par rapport aux besoins.
Le jeu des positions
Analyser et communiquer visuellement la position relative des marques. Il y a 4 phases :
>parti-pris briefing
>parti-pris stratégique
>parti-pris créatif
>parti-pris média
On relève les faits qui paraissent marquants, dans le brief. Il est possible qu'il y ait plusieurs partis-pris
stratégiques possibles.
Partis-pris stratégique
Définition de la catégorie du produit :
Il s'agit de la catégorie étendue ou limitée des produits que nous voulons concurrencer, celle au sein de
laquelle nous voulons obtenir un mouvement et notre faveur. Cela veut dire que toutes les alternatives
doivent être envisagées d'un point de vue du consommateur. Lorsqu'on change de catégorie, on change de
cible. Pour faciliter la décision, on peut se poser 2 questions :
>dans la catégorie du produit, y a-t-il des segmentations ou différenciation claires ?
>y a-t-il des segments correspondant à des préférences consommateur significative ?
Il faut vérifier les limites de notre catégorie de produit.
La sélection de la cible :
Les prospects peuvent être décrits de multiples façons :
> fort, moyen ou faible utilisateur
>caractéristiques démographique
>personnes qui ont abandonné la marque
>qui sont les utilisateurs des concurrents ?
La sélection du message :
Il s'agit de trouver le point d'accroche, un message spécifique à notre marque. On doit se demander ce que
nos utilisateurs et les non utilisateurs pensent de la marque. Nous essayons d'identifier les points d'accroche
qui sont à la fois répandus et importants. Ils sont répandus parce qu'ils offrent une opportunité plus grande
d'influencer le comportement des consommateurs et importants parce qu'en les satisfaisants nous avons une
bonne chance d'occasionner un comportement favorable à notre marque. D'une façon générale, nous ne
cherchons à utiliser des qualités qui soient génériques à la catégorie du produit. On doit trouver le point
d'accroche d'un message spécifique à notre marque.
Le PPS : Parti pris stratégique
4
éléments :
a. Définition catégorie du produit
b. Sélection cible
c. Sélection du message
d. Justification
3
types de stratégies possibles :
a. La performance
b. Le plaisir
c. Le dopping
Le PPC  Parti Pris Creatif
- Le plan de travail créatif
o C’est le moyen qui permet de transmettre l’ensemble du travail d’analyse préliminaire de
façon systématique à l’équipe créative.
o Il doit être validé par le client
Dans ce parti pris créatif on a :
- Le fait principal :
o Dans la masse des infos dont on dispose, il est nécessaire de :
 Choisir
 Prendre parti
 Regarder à ce stade à quel est le fait marquant qui va orienter l’ensemble de la
création
 Il s’agit généralement d’un fait conso
-
-
Le déficit consommateur
o Il découle du fait marquant
o Ce déficit est décrit du point de vu conso et doit pouvoir être résolu par la pub
o C’est donc souvent un déficit d’img, d’attitude, de crédibilité voir de changement
d’attitude
L’objectif :
o C’est l’énoncé clair et précis que la pub devra avoir sur le conso, son comportement, ses
attitudes.
o Ex : transformer, rajeunir l’img d’une marque
o Faire connaître les fonctions d’un nouveau produit
o Faire aimer
-
-
o Fidéliser
Le développement : qui on combat, à qui on veut prendre du business
o Il s’agit des marques / produits que l’on combat, ceux qui appartiennent à notre catégorie
de produits classiques et extensives
o C’est savoir au détriment de qui on veut se développer
Le bénéfice :
o Il est impérativement exprimé en bénéfice pour le conso :
 Et ce, de façon à situer la marque de manière différenciée et compétitive par
rapport à ses concurrents
o De préférence, on choisir un seul bénéfice : unique, exclusif
o Ces bénéfices ne sont pas systématiquement rationnels
-
Le support :
o On doit proposer et hiérarchiser ici les justifications de la promesse
o C’est lui qui permet d’orienter l’atmosphère générale de la pub.
Le fait
La cigarette est un élément essentiel du statut
social de son fumeur
Le déficit conso
Royale souffre d’une img dévalorisante celle
d’une cigarette FR faible, plutôt mentholée,
plutôt féminine
L’objectif
Viriliser et rajeunir l’img de royale
Le développement
Malboro, Camel, cigarettes à forte img et
conférant à leurs fumeurs un fort statut
Le bénéfice
En fumant une cigarette royale, vous vivez
un instant aussi privilégié et intense qu’une
aventure marine
Le support
Le goût prononcé de Royale
Le brief créa : éléments clés :
- La ou les promesses
- Les preuves : Reason why
- Le ou les bénéfices : Reason to believe
- Ton, forme et personnalité de la campagne :
o Ils peuvent être imposés aux créatifs, si ces éléments font partie intégrante du capital
publicitaire de la marque.
- Les contraintes particulières :
o Media et formats déjà retenus
o Mise en scène particulière du produit
o Contraintes légales
o Codes d’expression de la marque et logo
o Planning ou contraintes de saison
- L’identité de l’annonceur :
o Ill convient de détailler toutes les infos utiles
 Organisation de la société
 Sa culture
 Ses valeurs
- Le secteur concurrentiel :
o Pour mieux appréhender le positionnement de l’entreprise, produit ou service
o Pour mieux évaluer l’univers communicationnel du secteur ou de la catégorie du produit
ou service
- Place du site web au sein de la com globale de l’annonceur :
-
-
-
-
-
-
o S’agit-il d’une étape supplémentaire dans la strat média de l’annonceur ou le site est un
élément déterminant dans son modèle économique.
o Quelles sont les interactions entre les différents supports
Evaluation de l’existant :
o Si par exemple, il existe déjà un site en ligne :
 Points forts et faibles du site
 Arborescence, graphisme, contenu
Définir les objectifs du site lui-même
o S’agit-il d’améliorer la cohérence graphique
o Optimiser les contraintes de mise à jour du contenu et de l’interface
 Renforcer la réactivité éditoriale
Proposer un dispositif de communication en ligne élaboré
o Opération de fidélisation
o E-mailing
Par rapport à la dimension institutionnelle :
o Mener une politique de ressource humaine en ligne
o Faire connaître une marque, la lancer, la redynamiser
Par rapport à la stratégie de l’entreprise
o Modification de la stratégie de l’entreprise (marque, produit ou service)
o Promouvoir un produit, un service, un événement
o Développer une offre éditoriale forte
Définir le ton créatif :
o Se fera en fonction :
 Du message à transmettre
 Du destinataire du message
 De la tonalité créative des autres supports pour éviter les dissonances
Autre type de briefs :
BDDP :
- Fait principal
- Obj de la com
- Problème à résoudre
- Promesse / Bénéfice client
- Support
- L’idée stratégique
- Cible
- Source de business
- Tonalité / Valeurs de la marque
- Contraintes
- Travail demandé
- Délais
FCB :
- Rôle de la pub
- Clé
- Profil du consommateur
- Croyances actuelles
- Promesse
- Preuves
- Notre voix
- Capital de la marque
Les 5 règles pour un bon brief créa :
CLARTE :
- La partie sûrement la plus difficile de la rédaction
o On a toujours tendance à vouloir ajouter des infos
- Aller à l’essentiel :
o Il y a 500 mots dans un brief créa
SIMPLICITE :
- Un brief doit être compréhensible par tout le monde, et surtout par le consommateur
- Un brief compréhensible donne souvent une créa simple et impactante
L’INSPIRATION :
- N’importe qui doit être capable de trouver une annonce avec votre brief
- Un bon brief doit faire envie, doit donner envie de travailler dessus
- Chercher l’angle, la phrase, la proposition qui va inspirer les créatifs
L’ENGAGEMENT :
- Affirmer votre parti-pris
- Indiquer quel est votre angle d’attaque
NOUVEAUTE :
- Quel est le fait nouveau qui pousse à communiquer ?
o Produit ? marché ? marque ? consommateur ?
o S’il n’y a rien de nouveau ??? rien de nouveau ne se passera
 Cherchez bien, il y en a toujours un élément nouveau
Comment nait l’idée créative :
- Dans le métro, en voiture
- En étant en état d’éveil permanent
- En scrutant, en s’inscrivant dans l’univers de la création publicitaire
- Dans la vie
- Et surtout lors des échanges entre le concepteur rédacteur et le directeur artistique
5 types d’appel émotionnel :
- l’esthétique
- L’amour
- La sensualité
- La sexualité
- La peur
Les émotions liées à l’esthétique :
- Attirer l’attention par la beauté des mannequins, la beauté des styles et des décors, et surtout la
beauté des images.
Les émotions liées à l’amour :
- le consommateur est attiré et touché par des sentiments forts qui se dégagent du message :
amour paternel ou maternel, spectacle de l’innocence (enfants), émotion d’un contact
sentimental inattendu, retrouvailles, regrets d’un bonheur perdu, nostalgie du passé, joies d’une
famille heureuse au soleil, amour partage
o Toutes les marques peuvent utiliser ces registres mais certaines s’y prêtent d’avantage :
 LES MARQUES QUI TROUVENT LEURS RACINES DANS L’AUTREFOIS
Les émotions liées à la sensualité :
- Souvent utilisés en France réputée pour aller plus loin que les autres pays dans ce registre.
Notamment pour des produits très éloignés de la sensualité : café, bonbons,
- Diverses catégories se prêtent à ce procédé :
o Au corps et à l’attirance : sous-vêtements / bronzage
Les émotions liées à la sexualité :
- Une tendance qui s’est largement développée
o Obj : Attirer l’attention dans un contexte encombré. Etre remarqué et être mémorisé
Les émotions liées à la peur :
- Utilisé lorsqu’on veut faire changer l’attitude ou lorsque on cherche à informer
- Les domaines dans lesquels l’appel à la peur est fréquent :
o L’écologie
o La santé
o La défense des humains
o La défense des êtres vivants
Les principaux registres :
- L’humour :
o Crée de la connivence entre la marque et le consommateur
o Séduit
o Crée l’adhésion et facilité la mémorisation
o Mais peut être excluant
- L’émotion :
o Facilite la mémorisation en créant une relation forte avec la marque
o On partage, on ressent, on vibre ensemble
- La persuasion :
o Fournit des preuves rationnelles et tangibles de la supériorité d’un produit, appuyées sur
des faits et des démonstrations visuelles
o Démonstration produit
- Le visuel :
o Simplicité du message
o Impact lié à l’évidence visuelle
o Sensation
o Vibration commune entre la marque et son public
o Emotion possible
- Le décalage :
o Surprise liée à une situation inattendue
o Décalage dans la présentation du produit
o Créer une connivence
- La négative :
o Impact et mémorisation par une surprise liée à une révélation inattendue ou par le choc
visuel provoquée par des images / mots
o Appui sur des éléments négatifs
o Montrer tout ce que le produit ou le service n’est pas pour révéler seulement à la fin la
véritable promesse
- La proximité :
o Empathie
o Proximité avec la vie quotidienne qui crée l’implication du conso dans le message
o Projection dans des situations proche de soi
- Usage d’un ambassadeur :
o Statut conféré à la marque par l’association à une star
o Caution
o La star attire et retient l’attention
o Risque de vampirisation du message par la star
Le jugement créatif :
- Le message respecte-t-il la copy strat ?
o Objectifs de com
o Cible
o Plateforme de marque
-
-
-
-
-
-
 Prisme de la marque
 Positionnement de la marque
o Problématique à résoudre
o S’inscrit-il n cohérence dans le mix marketing
o Promesse / bénéfice
La valeur d’attention :
o Force et originalité du visuel
o Force de l’accroche
o Valeur signifiante de l’accroche
L’attribution :
o Attribution au secteur d’activité
o Attribution à la marque
o Attribution au produit
la compréhension :
o Clarté / Simplicité
o Force de conviction
La crédibilité
L’originalité / la différenciation
Potentiel de déclinaison et d’adaptation
o Dans le temps, dans d’autres médias.
A éviter :
o J’aime / j’aime pas
o Je ne le sens pas
o A creuser, aller plus loin pour vous
o Rester des heures devant les maquettes
o Construire un pré-test « familial et environnemental »
Critères d’exécution :
o Le respect de l’identité visuelle de la marque
o La faisabilité technique
o Le cout de production
o Les critères juridiques
 Pour les créatifs, éviter de passer plus de 5 mn à parler des maquettes avant de les présenter
Les questions auxquelles il faut répondre ;
o Restituer les éléments constitutifs de l’annonce
 ACCROCHE
 SIGNATURE
 BODY COPY
 LOGO
o Quels sont les objs pub et créatifs ?
o A quelles cibles quantitatives et qualitatives s’adresse cette annonce ?
o Quelles sont la ou les perceptions majeures actuelles de la cible par rapport au marché et
à la marque ?
o Quelles sont la ou les perceptions que la campagne souhaite installer dans l’esprit de la
ou les cibles ?
o Quelles sont la ou les promesses publicitaires ?
o La ou les preuves venant justifier la ou les promesses
o Quels sont le ton, la forme et la personnalité de la campagne
o Le visuel utilisé est-il fort et original, pourquoi ?
o L’accroche utilisée est-elle forte et originale, pourquoi ?
o L’annonce permettra-t-elle une bonne attribution au secteur d’activité, pourquoi ?
o Le ou les messages de la marque vous apparaissent-ils être exprimes clairement et
simplement, pourquoi ?
o L’annonce présente-elle une force de conviction importante, pourquoi ?
o L’annonce présente-t-elle des valeurs de crédibilité significative, pourquoi ?
o Cette annonce offre-t-elle un potentiel de déclinaison et d’adaptation important ?
pourquoi ?
ATTENTION POUR L’EXAM : Bien penser à insérer des éléments vus en cours dans le contrôle
Suite du cours :
Le PAC  le processus d’achat du consommateur
- 1 = déclenchement
- 2 = Reflexion
- 3 = Recherche
- 4 = Choix
- 5 = Achat
- 6 = Expérience
Définition :
Le comportement d’achat du consommateur est l’ensemble des actes directement liés à la décision d’achat
de produit ou service. Il prend en considération les facteurs qui influencent la décision d’achat et la
déclenchent.
Les catégories d’achat :
- Le processus de décision varie en fonction du produit acheté
o Exemple :
 Alimentation :
 Temps consacré : très faible
 Fréquence d’achat : Forte
 Prix : Faible
 Rôle de la PLV : Très forte
 Type de bien : bien banal

Automobile :
 Temps consacré : très élevé
 Fréquence d’achat : Faible
 Prix : Elevé
 Rôle de la PLV : Faible
 Type de bien : bien spécifique
Marché des particuliers – marché industriel
Le consommateur – l’utilisateur
L’acheteur – le décideur
Le prescripteur – l’acheteur
Le leader d’op – le prescripteur
Le conseiller- le conseiller
La rumeur - les informateurs
Les facteurs explicatifs :
Freins
Implications
Motivation
Attitudes
Facteurs environnementaux (familles, groupes sociaux…) Facteurs perso (âge / sexe / CSP / personnalité
style de vie expérience perception)
Etapes de la décision d’achat :
- Il faut identifier les étapes que traverse un conso avant de prendre sa décision :
o Chaque étape suggère certaines interventions destinées à favoriser l’achat du produit de
l’entreprise.
o Pour un achat complexe, il faut segmenter les styles d’achat afin d’adapter le style de
marketing pour chaque profil :
 Méthode introspective : se mettre à la place du conso
 Méthode rétrospective : étudier le comportement des clients passées
 Méthode prospective : Etudier le comportement des clients potentiels
 Méthode perspective : le consommateur décrit la méthode de choix idéale pour
lui
On en déduit les modèles de processus de décision d’achat découpés en 6 phases :
Déclenchement, reconnaissance de besoin, recherche d’informations, évaluation des alternatives, décision
d’achat, sentiment post-achat.
Objectifs :
Présenter les différentes étapes du processus d’achat
- Décrire précisément la cible :
o D’en permettre une meilleure compréhension
o D’en définir le cœur de cible
o Positionner la marque et développer son discours
-
Identifier clairement toutes les opportunités de communiquer qui peuvent se présenter à chaque
étape du processus.
ETAPE 1 : DECLENCHEMENT :
C’est l’instant précis où le conso va envisager un achat, en réaction à :
- un besoin
- une volonté
Ces réactions peuvent se produire FREQUEMMENT ou OCCASIONNELLEMENT.
C’est l’une des étapes essentielles du processus d’achat :
- Elle est souvent liée à des motivations profondes
- C’est une source riche en infos sur le conso
DECLENCHEMENT > HABITUDES :
Quand la routine prend le pas sur l’implication personnelle :
- Quand le déclenchement est lié à ce que la cible FAIT :
o Quotidiennement :
 Arrêt pour prendre un café ou acheter le journal sur le chemin du travail
o Chaque semaine :
 Dresser une liste de courses
o Chaque mois ou chaque année
DECLENCHEMENT :
Le besoin quotidien de penser au gouter des enfants pour l’école :
- ACTION :
o Vérification dans le frigo pour voir ce qui est dispo
- PENSEE :
o Risque de lasser les enfants en leur donnant tous les jours la même chose
- SENTIMENT :
o Sentiment de culpabilité des parents, frustrés de ne pas être considérés pour les efforts
qu’ils font chaque jour.
- LA SOLUTION OSCAR MAYER :
o Devenez le héros auprès de vos enfants avec des goûters variés tous préparés
Quand un évènement inattendu vient perturber la routine journalière :
- Quelque chose qui se casse :
o Machine à laver en panne ou bruits bizarres de la voiture
- Un changement important dans la vie :
o Nouveau bébé
- Quelque chose qui remet en cause certains besoins :
o Coincé dans le trafic
DECLENCHEMENT > EVENEMENTS EXTERNES
- Déclenchement (1995) :
o Pour la plupart des utilisateurs, l’achat d’un téléphone cellulaire n’est pas planifié, mais
plutôt lié à un événement précis.
 ACTION : conduire la nuit dans une zone peu familière
 PENSEE : que faire si la voiture tombe en panne
 SENTIMENT : crainte, inquiétude
o La solution Motorola :
 A tout moment, votre vie peut dépendre d’un téléphone mobile Motorola
- Des besoins de nature physique :
o Santé : mal de tête, mal d’estomac, la grippe
o Bien être : désir de se sentir plus sain, remise en forme
o Vieillissement : perte d’énergie, cheveux gris
-
Des besoins de nature psychologique :
o Besoin de détente : stress, tension, inquiétude
o Besoin de se retrouver : amour propre
o Besoin de se ressourcer : ennui, dépression
DECLENCHEMENT > BESOINS PERSOS
- Déclenchement :
o Tous ces moments de la vie ou les personnes âgées réalisent qu’elles ne sont pas aussi
énergiques qu’autrefois :
 ACTION : Passer les étapes importantes liées à l’âge
 PENSEE : se sentir inutile
 SENTIMENT : les meilleurs jours ne sont pas forcément derrière eux
 La solution SUSTACAL :
 Sustacal vous donnera le sentiment d’une nouvelle jeunesse
DECLENCHEMENT > VALEURS PROFONDES
- Des facteurs de déclenchement liés à de puissantes motivations
o Indulgence : individu et famille
o Protection : prendre soin de soi, de sa famille
o Ego : estime de soi, prouver sa valeur
o Amour : attrait, désir
DECLENCHEMENT > VOLONTE PROFONDE :
Déclenchement :
- Anniversaire
- ACTION : Regarder le calendrier et se rendre compte que l’anniversaire de sa femme approche
- PENSEE : il veut faire quelque chose de vraiment spécial pour son épouse cette année
- SENTIMENT : amour
- La solution DeBeer :
o Le diamant DeBeer est un symbole évident d’un amour toujours durable
Des évènements culturels ou familiaux, annuels, mensuels :
- Des vacances ou des célébrations : les anniversaires, le jour de la saint valentin, Noel, le 14
juillet
- Des évènements associés à des rassemblements, des échanges de cadeaux et à la préparation de
repas spécifiques : Noël, anniversaires
DECLENCHEMENT > EVENEMENTS RECURRENTS
Déclenchement : Noel
Action : Faire des emplettes
Pensée : que le chien adore les festins
Sentiment : que le chien est un membre de la famille et qu’il mérite de participer à la fête
La solution Snausages : Rappelez simplement aux propriétaires de chien que Snausages c’est un vrai
cadeau de noël pour les chiens
DECLENCHEMENT > EN RESUME :
Ce qui conduit le conso à penser à un achat suite à :
- une motivation
- une routine ou une habitude
- une circonstance externe
- un besoin interne
- une volonté profonde
- un événement récurrent
Le rôle de la communication va être de réveiller le besoin et de faire en sorte que le besoin conscient ou
inconscient se dirige vers une marque particulière.
DECLENCHEMENT > EST LE PLUS CRITIQUE
- quand la marque essaye de créer une nouvelle catégorie ?
- quand la marque domine et doit stimuler l’utilisation de la catégorie
- quand la catégorie dépend d’évènements connus spécifiques (ex : huitres).
REFLEXION :
Identifier quelles sont les différents options présentes à l’esprit du consommateur
- Définir la trame de référence concurrentielle
o Quelles sont les facteurs qui ont la plus grande importance à ses yeux
REFLEXION > LA TRAME DE REFERENCE :
- Peut-être étroite et limité à la catégorie :
o Trame de référence : options entre shampooings
 1 – Déclenchement : je manque de shampooing
 2 – Réflexion : quelle marque vais-je choisir ?
-
-
peut être large est même toucher d’autres catégories :
o Trame de référence : différentes options de vacances
 1 – Déclenchement : je manque de vacances
 2 – Réflexion : ou vais-je me rendre pour me relaxer
peut être large extrêmement large :
o Trame de référence : options de perte de cheveux
 1 – Déclenchement : je commence à perdre mes cheveux
 2 – Réflexion : comment stopper la chute de mes cheveux
- Mais les positionnements liés à la réflexion sont toujours éphémères
o Il peut y avoir des changements de tendances du consommateur
o De nouveaux concurrents peuvent accéder au marché
o La techno peut faire évoluer le marché
- les acheteurs peuvent en outre changer leurs trames de référence
o Les trames de commutation peuvent offrir de nouvelles opportunités
COCA COLA :
- Repositionné comme source de caféine le matin
o Pour les personnes qui détestent le goût du café
RECHERCHE D’INFORMATION :
- Quelles sont les besoins d’infos de la cible ?
- Qu’utilise-t-elle comme sources d’infos ?
-
-
-
Si le besoin est intense :
o Et l’objet susceptible de répondre à ce besoin est clairement défini est disponible :
 Alors le passage à l’acte est immédiat
Selon l’intensité du besoin, deux sortes de comportement peuvent apparaitre :
o Attention soutenue liée à l’info relative du besoin
o Recherche actives d’infos
le comportement face à la recherche d’info :
o Il peut revêtir 3 formes :
 Comportement automatique
 Comportement de résolution limitée
 Comportement à résolution étendue
-
le besoin d’info c’est un rapport entre :
o le niveau de risque
o La fréquence de l’achat
o Le niveau d’implication
o Le degré de connaissance
-
Par qui, par quoi passe l’info ?
o Sources personnelles
 Amis / collègues / voisins
o Sources commerciales
 Vendeurs / mailing / packaging
o Sources publiques :
 Tests comparatifs de la presse spécialisée
o Sources liées à l’expérience personne du produit
-
Déterminer la meilleure source d’info :
o La recherche est-elle entreprise d’une façon active ou passive ?
o Comment chacune des sources est approchée par la cible ?
o Les sources sont-elles crédibles ?
-
Carte Visa :
o Les consos n’en cherchent pas spontanément de nouvelles :
 Solution :
 L’intrusion du message à la fin du mois
 Moment où les gens payent
CHOIX
-
La base pour le choix c’est le nom de la marque :
o Qu’elles sont les valeurs de la marque, qui stimuleront le mieux les motivations de la
cible ?
 Est-ce le rapport qualité prix ?
 Est-ce le physique ?
 Est-ce son aspect physique ?
 Est-ce son aspect fonctionnel ?
 Est-ce le territoire de com ?
Comparaison des attributs du produit par rapport aux autres produits
ACHAT
- Qu’est ce qui va affecter le choix de la marque au point de vente ?
- A l’issue de la phase d’évaluation, le consommateur dispose d’un ordre de préférence
permettant de classer les différentes marques.
o Normalement, la marque qu’il devrait acheter devrait être celle qu’il préfère
Décision d’achat :
o La décision d’achat est prise après le classement des choix.
 Elle est fortement influencée par l’entourage (contexte social). Elle traduit une
volonté de se confirmer aux normes.
 La décision d’achat répond à plusieurs facteurs situationnels correspondant à des
références par rapport :
 Au revenu
 Au prix
 Aux avantages
- L’intention d’acheter n’est pas infaillible
- La concrétisation d’achat se fait suite à une série de décision
Le conso est influencé pendant son achat par d’autres facteurs :
- L’environnement physique :
o La localisation du point de vente
o La communication du point de vente et sa place sur le point de vente
- L’environnement social
o Autres clients du point de vente, vendeurs, ambiance du point de vente
- La temporalité :
o Jour de paie, temps écoulé depuis le dernier achat
- L’état du consommateur :
EXPERIENCE :
- Une fois son achat réalisé, le conso compare le résultat de son action avec ce qu’il en attendait.
o La satisfaction obtenue dépend de ses attentes et de la performance perçue du produit
o S’il est satisfait, il est probable qu’il ré-achètera le produit et le conseillera
o Il n’y a pas meilleur vendeur qu’un client satisfait
o BDD
-
Confection d’un brief  Les éléments clés
Cible – ciblage
Budget
Objectifs
Contexte Annonceur : marché / positionnement / actions passées
Période
GEO
Annonceur
Marque
Produit
Contraintes
Création
Média
Frais techniques
Contexte offline
Objectifs :
- visibilité
- notoriété
- image / branding
- ventes
- inscriptions / lead
- CRM
- Trafic
Le contexte internet : De l’explosion publicitaire à la conversion.
Exposition pub (CPM)  Trafic vers le site annonceur (CPC)  vente en ligne (CPS) ou Collecte de
données (CPL)
Indicateurs utilisés par les annonceurs aux USA pour mesure la perf de leurs campagnes marketing en
ligne :
- Taux de clic : 60%
- Génération de leads : 49%
- Taux de réponse : 46%
9 catégories d’indicateurs de performance :
- Affichage  nombre d’impressions / nombre de pub « visibles » / nombre de pubs vues / durée
d’exposition
- Transformation  taux de clic / taux de transfo / taux de conversion
- Trafic  nombre de visites générées / nombre de pages vues / durée de visite / taux d’abandon
-
-
Interaction  taux d’interaction / temps d’interaction / taux d’expansion / taux de vidéos lues /
taux de vidéos entièrement lues / temps de lecture vidéo / activité sur réseaux sociaux
- Inscription : nombre d’inscriptions (demande d’info) / taux d’inscription / taux de
recommandations
- Média  GRP / couverture mémorisée / taux de couverture / taux de répétition du message
- Distribution  ventes additionnelles générées / chiffre d’affaires généré / taux de conversion
des leads / impacts sur la fréquence et le montant des achats / trafic en point de vente généré par
le web
ROI  coût d’acquisition (offline et online) / ROI (revenus générés/ dépenses publicitaires)
- Post-tests  impact sur la notoriété / sur la mémorisation pub / sur la perception de marque /
sur l’intention d’achats / sur la recommandation
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