Stratégie de communication Briefing Annonceur Copy

Stratégie de communication
Briefing Annonceur
Copy-Strat
La communication 360° désigne le principe d’une communication :
1. qui mobilise tous les points de contacts possibles avec le consommateur ET les interactions possibles
entre eux
2. Qui développe le discours d’une marque, d’une organisation…sur l’ensemble des supports retenus pour
toucher les publics cibles ET selon la particularité des supports
. Cette notion est notamment réapparue avec le développement des supports liés aux NTIC
La communication 360 doit posséder une cohérence globale
-sur l’ensemble des points de contacts et canaux utilisés
-sur le discours de la marque quelques soit le support
Aujourd’hui, la communication 360° tend à s’intégrer dans une nouvelle démarche, plus globale, au sein
même des entreprises :
-La communication marketing intégrée
La communication marketing intégrée est un nouveau savoir-faire absent des agences de création (France)
-elle est déployée par un team stratégique (Amérique du nord) constitué d’un stratège des moyens (le média
planneur) et d’un stratège du contenu (le planneur stratégique).
- Ils créent des communications intégrées qui se nourrissent de toutes les ressources connectant la marque
avec le consommateur
La CMI place les insights consommateurs et la stratégie des moyens au début du processus de réflexion.
Planneur strat :
-Positionnement de la marque VS concurrence et vis-à-vis des cibles de communication
-Devpt de promesses issues du positionnement
Planneur média :
-Mise en relation des différents supports de communication
-Détection des points de contact avec les cibles de communication
La stratégie de communication à 360° :
- l’approche 360° à pour objectif de privilégier l’harmonisation du message
o Les interactions entre les supports pour une meilleure mémorisation et un meilleur
impact du message
 Interaction avec les consommateurs
- D’où la nécessité pour les marques de s’inviter notamment dans les conversations générées sur
internet par les consommateurs, voire de les initier
o En gérant davantage les conversations, on aura une meilleure gestion de la marque et une
meilleure exposition sur le marché
- Cependant cette prise de conscience ne va pas sans soulever un certain nombre d’interrogations.
o Difficulté d’apporter une réponse claire et précise sur les performances d’une campagne
multicanale
o Méconnaissance du véritable potentiel des nouveaux médias et de leur utilisation pour
une Marque aujourd’hui
o Problème d’organisation car la mise en place d’une stratégie 360° implique
nécessairement de repenser le fonctionnement des agences de com
- Nourrir et maitriser la relation consommateur est donc le nouveau défi majeur des annonceurs et
des agences

- la communication à 360° est désormais incontournable, l’objectif est :
o de ne pas choisir 360 points de contact mais uniquement ceux qui sont les plus pertinents
en amont pour développer une vraie stratégie
- Qui sont les pionniers :
o Coca Cola est à ce jour le plus avancé, possédant des directeurs CMI aux niveaux global,
régional et local
o Procter & Gamble, Unilever, Johnson & Johnson
o Nike, Adidas, Apple
Les organisations : des systèmes complexes :
- objectifs : satisfaire les besoins des consommateurs, des bénéficiaires, des donateurs tout en
assurant leur pérennité
- Les organisations vont établir leurs strats qui préciseront plus concrètement leurs objectifs et
détermineront les moyens pour y parvenir
- Dans ce système général, la stratégie d’une organisation consiste donc :
o A se fixer des objectifs
o A obtenir et mettre en place des moyens pour les atteindre
- Elles doivent pour cela être capables d’apprécier leurs forces et leurs faiblesses (SWOT et
MOFF).
La stratégie de com n’est pas plus importante dans une organisation que les autres stratégies initiées par
cette dernière mais elle consiste à fixer des objectifs et mettre en place des moyens spécifiques pour les
atteindre.
Pour l’agence, il est indispensable d’intégrer, d’investir le marketing-mix du client, de proposer une
analyse de ce mix mais à travers le prisme de la communication, de reposer la problématique telle qu’elle
apparaît du point de vue du communiquant
MARKETING MIX
Quand on reçoit un brief, il faut dans un premier temps :
- examiner la volonté du client
- se livrer à un diagnostic interne
- se livrer à une analyse de son environnement
- examiner diverses variables propres à la communication
o Les consommateurs
o La concurrence directe et indirecte
o Sa marque
- Examiner l’offre
 seul l’analyse du potentiel de l’offre et de son environnement permet de valider et/ou d’établir un
problème à résoudre pertinent. Le briefing annonceur
 Lignes de conduite pour briefer et collaborer efficacement avec les agences de com
- le briefing est l’info de base essentielle que l’annonceur transmet à l’agence de com
- il est indispensable d’adopter, dès le départ, de bonnes pratiques
- Un briefing doit être obligatoirement écrit
- Il permet de clarifier le point de départ sur lequel les deux parties se mettent d’accord
 Dans une certaine mesure le briefing représente une sorte de CONTRAT ENTRE
L’ANNONCEUR ET L’AGENCE.
 Mais le briefing est encore plus que cela
- il est également un tremplin pour la créativité de l’agence visant l’excellence
- meilleur sera le briefing, meilleur et précis seront les recommandations
- plus vous y concentrez du temps d’effort et de partage d’infos dès le départ, plus vous gagnerez
du temps tout au long du processus
- les agences doivent savoir ou vous vous situez maintenant et ou vous souhaitez aller
o ce que vous considérez comme une réussite et comment vous allez mesurer votre succès

- si ttes ces infos sont communiquées aux agences concernées, il y a de fortes chances que ces
agences collaborent mieux pour atteindre ensemble le résultat souhaité
- Lorsque vous rédigez un briefing pour une agence, posez-vous toujours deux questions :
o D’où partons-nous ? et que souhaitons-nous atteindre ?
- Formulez vos réponses, le plus clairement possible et vous verrez que la plupart des agences
vous aideront à y arriver
 Pourquoi rédiger un briefing ?
- il y a 3 raisons qui justifient d’écrire un briefing pour chaque mission confiée a une agence :
o un briefing offre un travail meilleur, plus efficace et mesurable
o un briefing permet un gain de temps et d’argent
o un briefing permet une rémunération plus juste
1°) Un travail meilleur, plus efficace et mesurable :
- briefing : info de base essentielle que l’annonceur transmet à l’agence
- il s’agit véritablement du point de référence duquel découle tout le reste
o c’est pourquoi tous les efforts doivent être déployés pour que l’annonceur puisse fournir
les infos nécessaires à son agence
o c’est dans la nature des agences de com de tirer profit des moindres petits paramètres
pour stimuler les réponses les plus inventives
o la majorité des annonceurs et agences s’accordent à dire que « il est difficile de fournir
un travail créatif efficace et qualitatif sans un bon brief’ »
- Au mieux sera définie la position de la société ou de la marque, au mieux les objectifs
commerciaux seront formulés
o Au plus les stratèges et créatifs en agence pourront mettre leur expertise en avant pour
apporter des solutions inspirantes.
2°) Un gain de temps et d’argent
- Notre travail, c’est de simplifier
- La clé de voûte d’un bon briefing repose sur l’art de fournir une vue simplifiée de ce qui peut
être mis en scène de manière marquante
- Assurez-vous de savoir exactement ce que vous voulez et expliquez-le, le plus simplement
possible à votre agence.
- Cela aide évidemment d’avoir une relation continue avec elle, basée sur une collaboration, une
compréhension et un respect mutuels
- Annonceurs et agences invoquent le facteur temps comme principale raison expliquant
l’inadéquation des briefings
- Mais croire que l’on gagne du temps en n’écrivant pas un briefing est une illusion
- Trop souvent, cela mène à des malentendus et à un double travail
- Fait inquiétant, la plupart des agences et la moitié des annonceurs déclarent que les briefs sur
lesquels nous travaillons sont encore trop souvent modifiés après le lancement du projet
3°) Une rémunération plus juste
- souvent : manque de justification par rapport aux sommes considérables qui ces derniers
dépensent
- S’assurer que les briefs soient écrits pour chaque projet et chaque agence et un point de départ
essentiel.
- Agences et annonceurs admettent qu’ »un paiement lié au résultat ne peut être envisagé que si
les 2 parties se sont mises d’accord sur les résultats à obtenir.
- De plus en plus, les accords de paiement stipulent que la rémunération dépend partiellement des
résultats
- Mais quelle que soit la mission, un briefing écrit incluant des objectifs et des critères « de
succès » est d’une importance cruciale pour pouvoir justifier les dépenses et démonter :
o L’efficacité de la pub

o Des médias
o Des relations publiques
o Du direct marketing
o De la promo des ventes
o De toutes les formes de com
Les bases d’un bon briefing :
- parmi les annonceurs et les agences, il existe un consensus marquant au sujet des principes d’un
bon briefing
o trois conditions cruciales :
 1°) Brefing écrits
 3°) Objectif précis
 2°) Clarté
1°) Brefing écrit :
- l’idéal repose sur une combinaison de briefings écrit et verbal
- les deux parties voient un avantage majeur à partir d’un document rédigé par l’annonceur, qui
est ensuite analysé par l’agence et discuté ensemble par la suite
- Rédiger un brief est un exercice de rigueur
- Si plus d’une agence spécialisée :
o En pub
o En nouveaux médias
o En marketing direct
o En relations publiques
o En évènements
- … est impliqué dans le développement de la campagne, il est conseillé de briefer toutes les
parties ensemble
- Un brief écrit permet également de convaincre plus rapidement les personnes-clés dans la
société de la justesse de vos choix
- Les briefs écrits doivent être approuvés par toutes les parties concernées chez l’annonceur avant
d’être transmis aux équipes.
2°) La clarté :
- le brief le plus long ou le plus détaillé n’est pas pour autant le meilleur
- il doit être avant tout clair, focalisé sur l’essentiel pour créer une plate-forme qui permet un
avancement stratégique, une vision claire du client et une solution efficace.
- Un brief doit résumer vos idées, votre pensée, de manière brève
- Une surenchère d’infos peut brouiller le processus
o Privilégiez la pertinence des infos et le contexte clair au débordement de données
o Restez centré sur l’essentiel : c’est la règle n°1 pour rédiger efficacement un brief
- La plus grande différence entre les bons et les mauvais briefs ?
o Après la lecture d’un bon brief, on sait ce qu’on doit faire
o Un mauvais brief donne des infos et objectifs contradictoires
3°) objectifs précis
- Finalement la finalité de tte com est d’inciter des personnes à faire certaines choses
o Quelles personnes ?
o Que doivent-elles faire ?
- Formulez avant tout clairement vos objs
- Privilégiez des obj business concrets aux descriptions floues comme « améliorer l’image de
marque »
- Le brief doit avant tout définir clairement le problème business
o Les briefs devraient inclure des critères d’efficacité et une méthode d’évaluation
Que doit contenir un bon briefing ?

- les principales étapes d’un bon brief
o Historique / Contexte
o Pourquoi communiquer
o A qui parlons-nous ?
o Quelle réponse recherchons-nous ?
o Quel message les gens doivent-ils retenir ?
o Pourquoi la cible devrait-elle nous croire ?
o Comment mesurer le succès ?
o Quels médias peuvent soutenir notre message
o Quels sont les impératifs à respecter ?
o Quels sont les aspects pratiques du projet
- 1°) Historique / Contexte :
o Cette section décrit la vision qu’il est nécessaire d’avoir, à propos :
 Du business en général
 Du marché (environnement / concurrence)
o Pour ce qui est du marché :
 Les équipes responsables de la marque doivent réfléchir :
 A leurs concurrents
 A l’implication des consommateurs dans la catégorie de produit
 A la taille du marché
o Vous pouvez même aller plus loin et expliquer pourquoi vous seriez envieux des aspects
de communication d’un de vos concurrents
o Il est également intéressant de fournir un aperçu des outils média et des canaux les plus
fréquemment utilisés :
 Par l’annonceur
 Et dans le marché en général
Enfin on y retrouvera également :
- La description du produit ou service
- Elle sera complétée par :
o Un passage sur l’essence de la marque
o Et sa personnalité, son histoire (en matière de com)
o La plateforme de marque
o L’architecture de la marque
o Les raisons qui font la porte vers la cible est actuellement ouverte ou fermée
o L’évolution des parts de marché
2°) pourquoi communiquer ?
- cette section décrit la destination souhaitée du voyage qui vous mène à une communication
réussie
- très souvent l’historique et le contexte décrit au point précédent permettent logiquement
d’arriver à la raison de ma communication
- Un objectif unique, précis et mesurable est d’habitude un prérequis au succès :
o Les objectifs business sont :
 Améliorer les chiffres des ventes
 Générer du trafic
 Elargir la base d’utilisateurs
 Etendre la distribution du produit
 Motiver l’équipe de vente
- A un niveau purement de communication, on peut mentionner des objectifs
3°) A qui parlons-nous ?
- Toute communication vise à déclencher une certaine forme de réponse auprès d’un groupe de
personnes.