ARTICLE DE RECHERCHE Les mentions légales et la publicité

ARTICLE DE RECHERCHE
Les mentions légales et la publicité
Quels sont les impacts sur le comportement du consommateur des
mentions légales présentes dans certaines publicités média ?
RESUME
Face à la multiplication des mentions légales dans les publicités, cette étude
porte sur leur impact sur le consommateur. Il en résulte que les mentions légales
sont nécessaires pour protéger le consommateur et l’annonceur, même si elles
sont assez peu exploitées par le public.
Laura SERERO
Justine SUEL
Master 1 Gestion – Droit des affaires

Table des matières
INTRODUCTION ........................................................................................................................................ 1
LES PROBLEMATIQUES POSEES PAR LES MENTIONS LEGALES DANS LA PUBLICITE ................................. 3
Les obligations des publicitaires en matière de mentions légales ....................................................... 3
Les obligations en fonction des médias ........................................................................................... 3
Les obligations spécifiques à certains produits objets de la publicité ............................................ 4
Les enjeux des mentions légales dans la publicité .............................................................................. 6
Les relations entre la publicité et le consommateur ........................................................................ 6
Les principaux enjeux des mentions légales dans la publicité ........................................................ 6
Les limites des mentions légales dans la publicité .............................................................................. 7
Une lisibilité variable des mentions légales .................................................................................... 7
Des facteurs limitant l’impact des mentions légales sur le consommateur ..................................... 8
LA DEMARCHE DE RECHERCHE ADOPTEE SUR LES MENTIONS LEGALES DANS LA PUBLICITE ................. 9
Les apports proposés ........................................................................................................................... 9
Méthodologie mise en œuvre ............................................................................................................. 10
Les raisons du choix d’un questionnaire ....................................................................................... 10
Les modalités de création du questionnaire .................................................................................. 10
Les modalités de diffusion du questionnaire ................................................................................. 11
LES RESULTATS DE LA RECHERCHE SUR LES MENTIONS LEGALES DANS LA PUBLICITE ........................ 11
Les résultats obtenus de la démarche adoptée .................................................................................. 11
Présentation globale (Annexe 2) ................................................................................................... 11
Présentation par sous-groupe, en fonction du sexe et de l’âge (Annexe 3)................................... 13
Les limites et contraintes rencontrées lors de la recherche .............................................................. 14
CONCLUSION ......................................................................................................................................... 15
ANNEXES ............................................................................................................................................... 16
A1 : Questionnaire ............................................................................................................................ 17
A2 : Résultats du questionnaire ......................................................................................................... 21
A3 : Résultats au questionnaire en fonction du sexe et de l’âge ....................................................... 28
REFERENCES BIBLIOGRAPHIQUES .......................................................................................................... 30

1
INTRODUCTION
L’article L. 121-1 du Code de la consommation dispose qu’ « est interdite toute publicité
comportant, sous quelque forme que ce soit, des allégations, indications ou présentations fausses ou de
nature à induire en erreur » lorsqu’elles portent sur certains éléments tels que l’existence, la nature, la
composition, ou les qualités substantielles. La seule forme de la publicité peut suffire à la rendre
répréhensible. C’est ainsi qu’il a été jugé condamnable, dans une affaire rendue par la Cour d’appel de
Versailles, la publicité comportant la phrase « préparation pour boisson au goût de fruits pressés »
accompagnée du dessin d’une orange : ces deux éléments pouvaient faire croire que l’orange était
pressée dans la boisson alors que ce n’était pas le cas. L’obligation d’incorporer à certaines publicités
des mentions légales découle de cette disposition.
Les mentions légales accompagnent une publicité dans le but de préciser le message qu’elle
véhicule et d’éviter que le consommateur soit induit en erreur par une publicité pouvant être
trompeuse. Ce sont des « précautions juridiques » que l’annonceur doit prendre pour accompagner
une publicité. Elles sont imposées par la loi et appuyées par des associations de consommateurs. Il
peut s’agir d’informations relatives au produit, mais également de mises en garde concernant
l’utilisation du produit ou sa nocivité. Une distinction est opérée entre les mentions simplement
informatives et les mentions distinctives qui restreignent le sens ou la portée d’une accroche ou d’une
allégation. Cette obligation s’applique quel que soit le mode de diffusion (écrit, télévisuel ou verbal).
Ce dernier a néanmoins une incidence sur la forme des mentions. En effet, elles sont présentent sous la
forme de notes dans la presse écrite, de sous-titres à la télévision, et de phrases en fin de réclames à la
radio.
Certains auteurs expliquent que la publicité est vectrice d’informations pour le consommateur
et lui permet de choisir entre les produits. Ils y sont favorables. D’autres sont plus critiques à l’égard
des mécanismes de la concurrence. La nécessité des mentions légales s’explique donc essentiellement
par la protection du consommateur. Dans de nombreux pays, les gouvernements réglementent de plus
en plus tendance l’industrie publicitaire pour protéger les consommateurs ou des préoccupations de
santé. De ce fait, la publicité de produits légaux tels que l’alcool doit se conformer à des règles de
contraignantes. Cette tendance a récemment été mise en lumière par le directeur d’une agence
publicitaire réputée dans The Observer1. Par ailleurs, les mentions légales à la radio posant problème,
la Direction générale de la concurrence, de la consommation et de la répression des fraudes
(DGCCRF) a récemment publié des lignes directrices (juillet 2011) ayant pour objet d’alléger des
mentions dans la publicité radiophonique.

2
L’étude sera limitée aux mentions légales dans les publicités médias. En l’absence de
définition générale de la publicité au sein du Code de la consommation, il est possible de se référer à
une Directive du 10 septembre 1984 qui entend la publicité comme « toute forme de communication
faite dans le cadre d’une activité professionnelle dans le but de promouvoir la fourniture de biens ou
de services ».
Quels sont les impacts sur le comportement du consommateur des mentions légales présentes
dans certaines publicités média ?
Les problématiques posées par les mentions légales dans la publicité seront d’abord étudiées.
Ensuite, la démarche de recherche adoptée pour traiter le sujet sera explicitée. Enfin, les résultats de
cette recherche seront analysés.

3
LES PROBLEMATIQUES POSEES PAR LES MENTIONS LEGALES DANS LA PUBLICITE
Les obligations des publicitaires en matière de mentions légales
Les obligations en fonction des médias
Les obligations des publicitaires concernant les mentions légales sont identiques quel que soit
le type de support utilisé pour la publicité d’un produit ou service (presse, télévision, radio, cinéma…).
L’annonceur doit faire apparaître les mêmes mentions et respecter les mêmes règles déontologiques
issues des recommandations de l’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité (ARPP),
organisme de régulation visant à promouvoir une publicité saine, véridique et loyale ainsi qu'une
communication responsable.
Tout d’abord, ces mentions doivent être lisibles dans des conditions normales de lecture. Elles
doivent être apposées horizontalement dans une taille et police de caractères permettant une lecture
aisée et dans une couleur de caractères contrastant avec la couleur du fond de la publicité. De plus, ces
mentions doivent être intelligibles, afin qu’un consommateur moyen, puisse en comprendre le sens
sans difficulté et de manière non erronée. Selon la jurisprudence, le consommateur moyen est « celui
qui est normalement intelligent, la loi n’étant pas faite pour protéger les faibles d’esprit ». Le langage
utilisé doit alors être simple, direct et non équivoque. La structure de la phrase devant être pour cela,
claire et précise. Par ailleurs, l’annonceur doit éviter la superposition de mentions qui pourrait nuire à
la clarté et l’intelligibilité de la publicité. Enfin, l’utilisation de la langue française est une obligation
légale qui s'applique « à toute publicité écrite, parlée ou audiovisuelle, à toute inscription ou annonce
destinée à l'information du public, apposée ou faite sur la voie publique dans un lieu ouvert au public
ou dans un moyen de transport », depuis la loi Toubon du 4 aout 1994.Néanmoins, il reste possible
de prévoir un message en langue étrangère dès lors qu'il est accompagné d'une traduction en langue
française. Mais la version française doit être aussi « lisible, audible ou intelligible » que la présentation
en langue étrangère sans, pour autant qu'une similitude exacte soit exigée dans la traduction.
Toutefois, les traductions en caractères minuscules, ou écrites à la verticale sont à proscrire.
Si le contenu et la forme de ces mentions légales sont identiques quel que soit le type de
support, il existe des spécificités concernant la forme de ces mentions en fonction du média utilisé.
Dans un spot publicitaire à la télévision ou au cinéma, les mentions légales peuvent apparaître soit de
manière fixe ou alors défiler sous forme de sous-titres en bas de l’écran. Selon les recommandations de
l’ARPP, la durée d’exposition pour les mentions fixes, ou la vitesse de déroulement du bandeau pour
les mentions défilantes doivent permettre au consommateur de lire l’intégralité des informations, en
une seule diffusion du message publicitaire. Concernant la publicité presse, les mentions légales vont