Indicateurs internes

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Séance 1
Analyser le marché
Collecte d’info : SIM système d’info market exprimer les besoin, recueillir l’info, diffusr
PESTEL : On peut décomposer les forces du macroenvironnement en six principaux éléments
: la démographie, l’économie, les ressources naturelles, la technologie, le dispositif réglementaire et
le contexte socioculturel.
Réaliser des études de marché et prévoir la demande
Les étapes de la réalisation d’une étude de marché
 Déf du problème à résoudre
 Plan d’étude(questionnaire [attention à la formulation des questions, chercher la
simplicité tout en ayant des réponses précises], outils qualitatifs, dispositif
d’enregistrement) ; Le plan d’échantillonnage ; les méthodes de recueil (enquête
postale, par tél, face à face, en ligne)
 Recueil d’info
 Analyse des données (tableau croisé, calcul, stat inf)
 Présentation des résultats
 Prise de décision dans le but de faciliter l’action marketing
Les freins de l’étude (mauvaise déf du problème, trop pro, temps de réponse, différence de
mentalité)
La mesure de la productivité marketing
• Les indicateurs marketing
Ensemble des mesures qui aident l’entreprise à quantifier, comparer et interpréter sa performance
marketing
• La modélisation du marketing-mix
Utilisation d’outil market afin d’isoler l’impact sur les ventes ou la part de marché

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• Les tableaux de bord marketing (rassemble les indicateurs en temps réel de manière à
faciliter le pilotage)
Analyse par les indicateurs clients, indicateurs unitaires, indicateurs de cash-flow, indicateurs liés à la
marque (souvent noté en pourcentage)
La prévision et la mesure de la demande
• Le contrôle du plan marketing annuel
-l’analyse des ventes
-l’analyse de part de marché
• Quel marché mesurer ?
Le marché potentiel
Le marché disponible
Le marché cible
Le marché touché ou servi
Pour en déduire les prévisions de ventes de l’entreprise, le potentiel de ventes
Séance 2
Comprendre le consommateur et l’acheteur
Afin de satisfaire leurs besoins et leurs désirs
Les principaux facteurs influençant le comportement des consommateurs
• Les facteurs culturels
– La culture (connaissance, croyance, valeurs, traditions)
– Les sous-cultures
• Nationalités
• Religions
• Groupes ethniques
• Origine géographique
• Groupes d’intérêts particuliers
– Les classes sociales
– Les facteurs sociaux
– Les groupes
– La famille
• La famille d’orientation (parents)
• La famille de procréation (conjoint enfants)
Les statuts et les rôles
- Les facteurs personnels (age, profession, personnalité, style de vie(centre d’intérêts,
opinion) et valeurs)
- Les facteurs psychologique : la motivation, la perception (: processus par lequel un
individu choisit, organise et interprète des éléments d’information externes pour
construire une image cohérente du monde qui l’entoure.), l’apprentissage, la mémoire
Les étapes du processus d’achat
- Reconnaissance du problème
- Recherche d’infos pour se renseigner sur le produits, les possibilité d’achat…
(Différentes sources : personnelles, commerciales, publiques, liées à l’expérience)

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Au fur et à mesure de ces choix, réduction progressive de l’espace de choix du consommateur qui
s’offre à lui. Ceci jusqu’à l’achat du produit qui lui semble l’idéal.
- L évaluation des alternatives
- La décision d’achat (risque fonctionnel, physique, monétaire, social,
psychologique)
- Le comportement post achat (satisfaction, action post-achat, utilisation
du produit)
L’acheteur (en entreprise)
Le marché des entreprises et bien caractéristiques (différents de celui du consommateur)
 Les caractéristiques du marché des entreprises
 L’achat et la vente de systèmes
 L’achat de systèmes
– Une solution « clés en main »
– La prise en charge de la maintenance
 La vente de projets
– Le caractère unique de chaque projet
– Une grande complexité
– La discontinuité de la relation entre client et fournisseur
– L’importance des montants financiers en jeu
 Le processus de décision des entreprises
o Le centre d’achat
Cible, Stratégie, perception que l’on a de ce centre d’achat, son organisation
Quatre types d’acheteurs : La focalisation sur le prix (optique transactionnelle)
La recherche de solution
La recherche de la meilleure performance
La recherche de la valeur stratégique
 Les étapes du processus d’achat
o La reconnaissance du problème
o La description des caractéristiques du produit et des spécifications
o La recherche des fournisseurs
o La réception et l’analyse des propositions
o Choix fournisseurs
o Procédure de commande (contrats)
o Suivi et évaluation des résultats
La gestion de la relation client en business-to-business
 Les facteurs plaidant en faveur du marketing relationnel
La transaction n’est qu’un épisode de la relation client-fournisseur.
La première transaction est un très gros investissement.
La minimisation du risque est un moteur essentiel du comportement d’achat
industriel.
Le client et le fournisseur interagissent souvent pour définir l’offre et la demande.
• Les outils du marketing relationnel b-to-b
– La gestion des comptes-clés
– La vente de solutions
– Les prestations de services
– Le contrat de service total

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• Les risques du marketing relationnel
– Les investissements spécifiques
Le marché des administrations publiques
Défini par un cahier des charges, la règle du « mieux disant »
Séance 3
Segmenter le marché, choisir les cibles, élaborer le positionnement
 Les différents niveaux de segmentation
“Un segment de marché est un groupe de clients qui partagent les mêmes désirs face au
produit”
• Trois niveaux de segmentation possibles
– Marketing segmenté : préférences des consommateurs (goût, couleur) ,
comment ils se répartissent ?
– Marketing de niche : segment étroit aux besoins spécifiques
Client prêts à payer prix élevé
Produits précis
L’ent. Réduit couts en se spécialisant
La niche offre un potentiel de rentabilité croissant
– Marketing personnalisé traité chaque client de manière unique en standardisant
ce qui peut l’être.
 Les critères de segmentation des marchés de grande consommation
o Caractéristiques intrinsèques des consommateurs
 Segmentation géographique
 Segmentation sociodémographique
 Segmentation psychographique
o Comportements à propos de la catégorie de produits concernée
 Situation d’achat ou de consommation (AOC, lieu ou il se situ)
 Les avantages recherchés dans le produit (carburant)
 Le statut de l’utilisateur (lutte contre le tabagisme)
 Le niveau d’utilisation
 L’étape du processus d’achat
 Le statut de fidélité
 L’attitude
o La segmentation multicritère, On combine souvent plusieurs critères
sociodémographiques, par exemple l’âge, le revenu et la taille du foyer. On peut
également associer les critères comportementaux.
o La segmentation des marchés business-to-business (macro ou microsegments)
(centré sur le client)
 La procédure de segmentation et de choix des cibles
o L’identification et l’étude des segments du marché
o Les caractéristiques d’une segmentation efficace
 La possibilité de mesure
 La taille et le pouvoir d’achat des segments

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 Le rattachement des acheteurs à un segment
 Un volume suffisant
 La possibilité d’accès
 La pertinence
 La faisabilité pour l’entreprise
o L’entreprise doit ensuite évaluer l’intérêt des différents segments (degré d’attrait,
objectif et ressources de l’ent. Pour être présent sur ce marché
o Choix des cibles (concentration sur un produit ou un marché, spécialisation par
produit/marché/sélective, couverture glogale, plan de conquête
progressif[diversification])
o
o Elaborer le positionnement
 Choix de l’univers concurrentiel (catégorie de produit)
 Définir les différences et les similarités entre marques
 Choix des points de différence (il doit être pertinent, distinctif, crédible,
faisable, communicable, défendable)
o Mise en œuvre du positionnement (communication, caractéristiques du produit, le
niveau de prix, les modalités de distribution
o Les stratégies de différenciation : une conception élargie du positionnement
(différenciation par le réseau de distribution, différenciation par le personnel,
différenciation par l’image)
Plus tard, modification des marchés, s’implanter sur de nouveau marché en convertissant de nvx
utilisateurs,gagnant client de la concu., accroissant le taux d’utilisation
Améliorer la stratégie marketing déjà mise en place
Les limites de la notion de cycle de vie
L’évolution d’un marché : le cycle de vie des marchés (émergence, croissance, maturité, déclin)
Séance 4
Construire des marques fortes
La gestion des marques (intensification de la concurrence, nbre élevé de marque, augmentation des
couts de communication), fusions-acquisitions dans l’obj d’acquérir des marques leaders
-Une marque : nom, terme, signe, symbole, dessin, logo ou combinaison de ceux-ci pour identifier…
(critère de choix : facilité mémorisation, signification, attrait, …)