chapitre 2 : le marketing

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CHAPITRE 2 : LE MARKETING
Questions de synthèse
1. Reconstruire les étapes fondamentales dans l’évolution du marketing.
La 1ère étape consiste à augmenter et organiser la production pour faire face au pénurie de biens et
services. La 2ème étape consiste à la rationalisation de la production pour une pénurie qui se fait
moins sentir. Finalement, la 3ème étape est marquée non par une pénurie des biens et services mais si
par une pénurie des marchés où il y a une vraie nécessité d’étudier les besoins de la clientèle afin de
trouver des débouchés.
2. Décrire l’optique du marketing.
L’optique production : est une approche traditionnelle encore utilisée de nos jours qui consiste à
accroître la production et baisser le coût de revient du produit pour satisfaire la clientèle qui
choisissent les produits en fonction du prix et de la disponibilité.
L’optique vente : préconise de vendre le plus possible au plus grand nombre de clients possible.
L’optique marketing : consiste à satisfaire les besoins et désirs du consommateur afin d’être plus
efficace que la concurrence et gagner la fidélité du consommateur.
3. Quels sont les objectifs du marketing ?
Les objectifs du marketing est d’analyser, connaître ou prévoir les besoins des clients ainsi que de
stimuler les désirs des consommateurs. Un autre objectif est celui d’adapter en permanence la
stratégie des entreprises pour permettre d’offrir le produit ou le service idéal au consommateur.
4. La démarche marketing : représenter schématiquement et expliquer.
Analyse internes des Forces / Faiblesses et Analyse externe des Opportunités / Menaces
 Définition des objectifs à atteindre
 Définition de la stratégie
 Segmentation, Ciblage et Positionnement des produits de l’entreprise
 Marketing-Mix, politique de produit, prix, communication et distribution
 Contrôle
 Correctifs et mise en place
5. Expliquer brièvement en quoi consiste une analyse SWOT.
Une telle analyse doit permettre à l’entreprise d’analyser son environnement interne et externe
avant de procéder à la définition de sa stratégie mercatique.

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6. L’analyse interne : qu’est-ce que l’entreprise cherche à déterminer en procédant à une
analyse interne ? expliquez.
L’analyse interne, est une analyse où l’entreprise va évaluer ses point fort et ses faiblesses.
7. Définir : opportunité et menace
Opportunité est une tendance qui peut influencer positivement le développement d’une entreprise.
Menace est un problème ou une tendance négative qui pourrait mettre en risque la santé de
l’entreprise ou à un affaiblissement de sa position.
8. Citer et expliquer les différents acteurs qui interviennent au niveau de la demande.
- L’acheteur, celui qui achète les biens et services,
- Le consommateur, qui consomme les biens et services,
- Le prescripteur, celui qui influence l’achat.
9. Du côté de la demande, l’entreprise peut découper le marché en un certain nombre de
catégories. Lesquelles ? Expliquer.
Les quatre catégories sont :
- Les clients actuels, ceux qui consomment régulièrement ou occasionnellement le produit
d’une entreprise,
- Les clients de la concurrence, ce sont qui consomment les produits de la concurrence,
- Les non-consommateurs relatifs, ce sont qui ne consomment pas encore le produit en
question mais qui sont susceptibles de venir à le faire,
- Les non-consommateurs absolus, ce sont qui ne veulent pas ou ne peuvent pas consommer
le produit en question.
10. Quelles sont les trois étapes de la démarche stratégique ? Expliquer chacune d’entre elles.
Les trois étapes de la démarche stratégique sont :
- La segmentation : qui consiste à découper un marché en plusieurs sous-ensembles. Dans ce
contexte il existe l’approche traditionnelle qui consiste à classer les clients selon son âge,
sexe, revenu, etc. Ou l’approche moderne qui est basée sur le comportement du
consommateur et leur attitude à l’égard du produit.
- Le ciblage : est bien choisir la clientèle que l’entreprise pourra vendre son bien et servie.
- Le positionnement : l’image et l’idée que le consommateur a d’une entreprise et du produit
vendu. Plus cette place est spécifique et correspond à un avantage recherché par le
consommateur, plus le produit a des chances d’être acheté.
11. Quels sont les principaux critères de segmentation ?
L’approche traditionnelle et l’approche moderne.

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12. Quand peut-on dire qu’un positionnement est réussi ?
On peut dire qu’un positionnement est réussi lorsque le consommateur a vraiment une idée claire
sur le produit.
13. Citer les trois caractéristiques d’un bon positionnement.
Un bon positionnement est :
- Distinctif : met un ou deux avantages en avant par rapport aux produits concurrents,
- Durable : procure à l’entreprise un avantage concurrentiel long, donc difficile aux
concurrents d’imiter,
- Commercial : il engendre des performances commerciales élevées en terme de chiffre
d’affaires et de bénéfice.
14. Enoncer les quatre éléments du marketing-mix et expliquer.
Les quatre éléments du marketing-mix sont les quatre politiques, ou quatre P ; Product, Price,
Promotion and Place.
Product, produit : décisions sur le produit
Price, prix : politique commercial à choisir
Promotion, communication : comment faire connaître le produit auprès des consommateurs
Place, distribution : décisions sur le circuit de distribution du produit
15. Enumérer les différentes catégories de produits traitées en classe.
Catégories de produits :
- Produits de grande consommation : biens et services usuels tels que les produits alimentaires
- Produits spécialisés : achetés de façon réfléchie et moins usuels tels qu’un véhicule
- Produits achetés par les entreprises : biens et services qui entrent dans la fabrication
d’autres produits
- Services : produits immatériels pouvant être vendus seuls tels que les voyages
- Personnes : comme les leaders politiques, les personnages du spectacle
- Endroits : parcs naturels tels que celui de Haute-Sûre, la Côte d’Azur, etc
- Organisations : tels que les médecins sans frontières, etc
- Idées et évènements : tels que les festivités.

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16. Définir :
La marque : c’est un nom, un terme, un signe, un dessin ou une combinaison de ces éléments qui
servent à identifier des biens et services d’un vendeur et différencier des concurrents et fidéliser les
clients.
Le nom : Le nom permet d’identifier un produit spécifique d’une marque.
Le conditionnement : est la première enveloppe au contacte directe avec le produit.
L’emballage : sert à envelopper les produits pendant tout le processus de manutention, transport et
stockage et de présentation.
L’étiquette : description du produit.
17. Définir la notion de gamme. Par quels attributs une gamme se caractérise-t-elle ?
C’est un ensemble de produits homogènes et similaires qu’on peut regrouper en plusieurs lignes de
produits.
18. Quels sont les devoirs d’un gestionnaire/responsable de gamme ?
Bien connaître les ventes et bénéfices des différents articles de sa gamme, évaluer la gamme du
point de vue de sa croissance et sa rentabilité, analyser ses produits par rapport à la concurrence et
savoir adapter sa gamme aux demandes du marché.
19. Distinguer la notion de prix du côté de l’entreprise et du côté du consommateur.
Pour l’entreprise le prix est une variable importante qui joue directement avec les recettes et le
résultat de l’entreprise mais au même temps qui va avoir une influence directe sur les
consommateurs et qui permettra à l’entreprise de se positionner par rapport à la concurrence.
Pour le consommateur le prix a une influence psychologique très grande et représente le sacrifice
monétaire qu’il est capable ou pas de faire. Un prix bas peu représenter pour le consommateur une
qualité moindre ou au contraire inciter à acheter tandis qu’un prix élevé peut représenter une plus
haute qualité mais aussi dissuader le consommateur d’acheter.
20. Pour fixer ses prix, l’entreprise est liée à certaines contraintes légales. Citer quelques-unes
des contraintes.
Pour certains biens tels que le carburant ou le tabac, le prix est réglementé. La vente à perte est
interdite. Les commerçants doivent respecter les périodes des soldes.

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21. Selon quelles approches l’entreprise peut-elle fixer les prix ? Expliquer.
L’approche par les coûts : l’entreprise fixe son prix de vente en se basant sur le prix d’achat et en
ajoutant une marge afin de garantir un bénéfice, or cette méthode ne prend pas en compte ni les
concurrents ni la demande.
L’approche par la demande ou le prix psychologique : Consiste à faire des sondages afin de savoir
combien un consommateur serait prêt à payer pour un produit et fixer alors le prix en fonction des
réponses.
L’approche par la concurrence : consiste à comparer les prix exercés par les concurrents et adapter
en fonction.
22. Expliquer les notions suivantes :
Stratégie d’écrémage. L’entreprise fixe un prix élevé en assurant une marge unitaire élevée et vise
alors une clientèle plus aisée et prête à payer le prix fort. Ceci est surtout le cas pour les produits de
luxes et pour les consommateurs qui veulent se distinguer.
Stratégie de pénétration : consiste à fixer un prix bas et ainsi vendre un grand volume afin d’obtenir
une importante part du marché, s’applique principalement aux produits de grande consommation.
Stratégie de prix différenciés : le prix varie selon la demande, ceci est surtout le cas pour les produits
saisonniers.
23. Il existe cinq grands modes de communication. Lesquels ?
La publicité, la promotion des ventes, les relations publiques, la vente et le marketing direct et
interactif.
24. Distinguer les stratégies push et pull en expliquant à chaque fois leurs caractéristiques
respectives.
Stratégie push, pousse le produit vers le consommateur et son objectif est d’augmenter les ventes
soit en accordant un avantage limité dans le temps soit en augmentant la notoriété du produit ou de
la marque.
Stratégie pull, attire le client vers le produit ou la marque (publicité)