Oui, la pub fait encore vendre

LA PRESSE AFFAIRES4LA PRESSEMONTRÉAL MERCREDI 19 NOVEMBRE 2003
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LA PRESSE AFFAIRES STRATÉGIE MARKETING
Oui, lapubfaitencorevendre
Stratégieetcréativitéàl’aide de Familiprix,del’UdeMetde CrownDiamond
FRANÇOIS PERREAULT
COLLABORATION SPÉCIALE
Alors quecertainsremettent
en question l’impactde la
pubsur lesventesetqu’ils
déplacentune partie des
budgets vers lespromotionsetle
marketing direct,lapublicitémon-
trequ’elle peut encorefairesonner
lacaisse.
Ainsi,quelquesopérationsré-
centesontsuscitéunimpactnon
seulementsur lanotoriétédemar-
ques,maissurtout sur leur con-
sommation. C’est le casde lacam-
pagne «Ah!Ha !»de l’agenceBos
pour Familiprix,quiaremportéla
semaine dernièreleGrand Prixdes
7esCassies(CanadianAdvertising
Success Stories). Ceconcours natio-
nal,organiséparl’Association des
agencesde publicitéduQuébec, le
PublicitéClubde Montréalet
l’Institut descommunicationsetde
lapublicité,honorelescampagnes
quigénèrentdesrésultats mesura-
bles.Onaccorde d’ailleurs 70 %de
lanoteàcesrésultats,le resteétant
attribuéàl’aspectcréatif.
Aumomentde lancersacampa-
gne,en octobre2002,Familiprix
faisaitfaceàdesenjeux majeurs.
Parexemple,son identitéétaitcon-
fondueaveccelle de concurrents
aux nomsphonétiquementpro-
ches,PharmaprixetUniprix.De
même,lachaîne étaitsurtout con-
nueenrégion. Elle devaitdonc
augmentersaprésenceàMontréal
en recrutantdespharmaciens.
L’agenceaélaboréune stratégie
visantàpositionnerl’annonceur,
auprèsdesjeunesfamilles,comme
spécialisédanslesproduits de san-
té(parrapport àPharmaprix,qui
seconcentresur labeauté,etàJean
Coutu,pour quilesarticlesgéné-
raux représentent70%desven-
tes). Afin de sedémarquerdesau-
trespubspharmaceutiques,on a
employél’humour.
Résultat:troissemainesaprèsla
miseenondesdesmessages,lano-
toriétédelamarqueavaitdoublé,
pour atteindre37 %. Ensixmois,
elle afinalementgrimpé de 19 %à
52%,alors qu’on espéraitl’aug-
menterde 10points.Lesventesde
produits de santé,elles,ontcrû de
22 %,tandisqu’on prévoyaitun
bond de 15 %. Etil n’afalluque
neufmoispour recruterlesmem-
bresqu’on souhaitaitattireren un
an. Aujourd’hui,Familiprixacon-
solidé son positionnement,carles
produits de santéygénèrent
26,4% desventes,comparative-
mentà15,5% pour l’ensemble de
l’industrie.
Étudiants recherchés
Pour sapart,comme elle n’arien à
vendre,maisdessallesde cours à
remplir,l’UniversitédeMontréala
déployé,en 2000,une campagne
publicitaireafin de stopperune
constantechutedesinscriptions
amorcée quatreansauparavant.
L’institution étaitperçuecomme
austèreetinaccessible. Etson ima-
ge étaitpratiquementàbâtirde
toutespièces,puisquesesdiverses
facultésavaienttoujours mené des
opérationsde communication indi-
viduelles.
L’agenceCossetteCommunica-
tion-Marketing aprivilégié de l’af-
fichage dansle métro,moyen de
transport principaldeceux qui
composaientle groupe cible (dans
une phasesuivante,on aajoutéde
l’affichage sur desabribus àproxi-
mitédecollègesetcégeps). Nebé-
néficiantni duprestige historique
de McGill ni de l’attraitde
l’UQAM, l’UdeMs’est positionnée
comme unlieude transmission de
connaissances.
Onamisésur desemplacements
qui,en plus de sedémarquer,sou-
tenaientlessignaturesemployées:
«Accédezàunniveausupérieur »
(aupied d’escaliers mécaniques),
«Lesportesne s’ouvrentpastoutes
seules»(au-dessus desportesde
wagons),etc.
L’opération apermisde rehausser
le nombredecandidaturesétudian-
teschaqueannée,passantde
53614 (en 1999,avantle début de
lacampagne) à60 882l’andernier.
Lesinscriptions,elles,sontpassées
de 23 359 à27 257.Deplus,
l’UdeMoccupe maintenantle pre-
mierrang en notoriétéspontanée
parmi lesuniversitésquébécoises,
ayantdoublé son scorede1998
(23 %) pour atteindre50%.
Ressusciterune marque
La pubpeut aussirelancerdes
marques,comme pour lapeinture
CrownDiamond. Celle-ciétaiten
pertedevitesse,notammentde-
puisl’arrivée desgrandessurfaces
—quiprivilégientleurs marques
maison oudesgrosnomscomme
Sico—,maisaussiàcaused’une
concurrenceaccrued’acteurs com-
me Para, Benjamin MooreetBéto-
nel.
L’agenceSaint-JacquesVallée
Young &Rubicamadoncélaboré
une campagne visantàrendrela
marqueplus désirable,principale-
mentauprèsde laclientèle despe-
titesquincailleries.La recherche
avaitdémontréqu’enmatièrede
peinture,lesdécisionsd’achatsont
prisesparlesfemmes,maisl’exécu-
tion destravaux est assumée parles
hommes,souventcontreleur volon-
té. Onadonctablé sur un«insight
consommateur Ȉtravers desmessa-
gesoùpeindreétaitprésentécomme
une corvée moinspénible grâceà
CrownDiamond. La campagne por-
taitlasignature«CrownDiamond
soulage tous lesmaux de lapeintu-
re».
Elle apermisàlamarquedestop-
perundéclinentamé il yahuitans.
Ainsi,elle profited’unaccroissement
desventesparmarchand depuis
2000.Etl’andernier,elle aatteint
sesobjectifsde vente,en dollars et
en litres,pour lapremièrefoisen
huitans.La campagne aaussifait
quadruplerlanotoriétédeCrown
Diamond,quiest passée de 4% en
2000 à16%en2003.
Troissemainesaprèsson lancement,lacampagne «Ah!Ha !»afaitdoublerlanotoriétédeFamiliprix.Ensixmois,cettenotoriétéafinalementgrimpé de 19 %
à52%. Lesventesde produits de santé, elles,ontcrû de 22 %. Lesvignettessonttiréesde deux messagestélé.
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VOLVOS 40ET S60 2004
ELLESVONT CADRERENTOUTESÉCURITÉDANSVOTRE BUDGET.
GRÂCEÀDES TAUX DE CRÉDIT-BAILEXCEPTIONNELSOFFERTSSUR LA S40ET LA S60,LES CARACTÉRISTIQUES DE
SÉCURITÉ LÉGENDAIRESDEVOLVO S'APPLIQUENTMAINTENANT ÀVOTRE COMPTE DE BANQUE.NOUS SOMMES
DÉJÀ EN 2004. ET VOUS ?
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de crédit-bail pour une S40/S60 2004,fraisde transport etde livraison de 1275$inclus :397,87$/457,98 $parmois,terme de 39mois,acomptede1810$/2250$. Lecoût totaldelocation est de 15 516,93$/17861,22 $. Prixd’achat
àl’échéancedubail 16832,40$/20 179,80$. Leprixpeut varieren fonction de l'équipementajouté. Lepremierpaiementmensuel est dûaudébut àlalivraison. Kilométrage limitéà20 000 km paran(fraisde 0,08$/0,08$parkilomètre
excédentaire). Taxes,immatriculation,assurance,inscription auRDPRMetfraisd’administration en sus.Leconcessionnairepeut vendre/loueràprixmoindre. L'offresetermine 31décembre2003.Certainesconditionss'appliquent.Tous lesdétails
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3182292A
3182293
Couche-Tard
profited
es
États-Unis
REUTERS
Lebénéficed’Alimentation Couche-Tardagrimpé au
deuxième trimestregrâceàson expansion dansle sec-
teur desdépanneurs aux États-Unis,aindiquéhierle
détaillant.
Pour le trimestreclosle 12octobre,Couche-Tarda
faitétatd’unbénéficede26 millionsde dollars,ou30
cents paraction,comparativementà21millions,ou24
cents paraction,aumême trimestrel’andernier.
Lesanalystestablaientsur unbénéficemoyen de 27
cents paraction.
Lechiffred’affairesaprogresséde18%,à806,5mil-
lions,aditle groupe.
La haussedesprofits etdesventesest largementle
fruitdesacquisitionsde plusieurs centainesde maga-
sinsdansles12derniers mois,en particulierleschaî-
nesaméricainesClarketDairy Mart.
Lesventesde marchandisesparmagasin ontaugmen-
téde2%auCanadaetde 2,5%aux États-Unis,tan-
disquelevolume d’essencevenduparsiteaprogressé
de 7%auCanadaetde 5,8%aux États-Unis.
L’acquisition des1600 magasinsCircle Kde Conoco-
Philipp aux États-Unisannoncélemoisderniern’apas
eud’effetsur le deuxième trimestrepour Couche-Tard
carlatransaction devraitêtreconclueseulementle
moisprochain.
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