Cours 3 - Publici
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Cours 9 Stratégies de création (suite) Actualités Nouvelle campagne FAMILIPRIX Il y a près de dix ans, la visibilité et la notoriété de Familiprix augmenta lorsque Sylvain Marcel devint la vedette d'une campagne publicitaire télévisée humoristique, toujours. Il y joue un pharmacien qui se mêle de situations de tous les jours, pour finalement crier soudainement « Ah-ha! Familiprix ! » lorsqu'il devient évident que l'aide d'un pharmacien est nécessaire. Actualités Nouvelle campagne FAMILIPRIX Par exemple, lorsqu'une femme en train de magasiner se frappe contre une fenêtre, lorsqu'un ex-fumeur quête une cigarette ou lorsqu'un jeune couple est seul à la maison pour la fin de semaine. Outre le pharmacien, la marque distinctive de la série de publicités est la chanson Don't You Just Know It de Huey "Piano" Smith, plus précisément l'extrait où on y chante « Ah ah ah ah! Ah ah ah ah ! ». Actualités Nouvelle campagne FAMILIPRIX Familiprix lançait récemment sa première campagne d’image depuis la fin de la célèbre plateforme «Ah! Ha!», il y a un peu plus de deux ans. André Rhéaume, vice-président marketing de Familiprix, explique que cette pause était nécessaire. « En 2008, nos recherches démontraient que 72 % des gens désiraient qu’on continue la campagne ‘’Ah! Ha!’’. Quelques années plus tôt, ce taux était de presque 90 %. » Actualités Nouvelle campagne FAMILIPRIX « C’est ce qui nous a décidés à l’arrêter, parce que, même si c’est toujours plaisant de poursuivre un concept gagnant, on ne voulait pas que ça s’essouffle trop, et on voulait que le public garde un bon souvenir. Les firmes de recherche avec qui on travaille nous avaient alors recommandé de ne pas lancer de nouvelle plateforme tout de suite, car il y avait le risque de la comparaison négative. » Actualités Nouvelle campagne FAMILIPRIX « On a alors transféré notre budget vers des campagnes de promotion, en se donnant deux ans maximum pour revenir. Pendant ce temps, et malgré la concurrence très active sur le plan publicitaire, notre notoriété n’a pas chuté, mais elle plafonnait. C’était donc le moment d’effectuer un retour en force.» http://www.marketingqc.ca/nouvelle.php?newsno=2 6773 7.2 Stratégies de création (suite) Maintenir le leadership Gagner des parts de marché Relancer un commerce de détail Lancer une campagne sociétale Développer une image corporative Fidéliser une clientèle Faire adopter un nouveau service Modifier une attitude ou un comportement 7.2.1 Maintenir le leadership Problèmes: La concurrence est agressive Le marché est sensible à de nouveaux produits Étape 1: Renforcer l’identité Étape 2: Accroître la valeur de la marque Étape 3: Mettre l’accent sur l’intangible comme valeur ajoutée (prestige, renom, tradition, etc.) Étape 4: Développer le mythe 7.2.2 Gagner des parts de marché Problèmes: Le marché est saturé Le développement de nouveaux marchés est bloqué Étape 1: Créer sa niche, son créneau Étape 2: Faire valoir le bénéfice 7.2.3 Relancer un commerce de détail Problèmes: Le marché est attiré par la nouveauté Les concurrents offrent plus de variété, à meilleur prix Étape 1: Développer une valeur ajoutée Étape 2: Approche promotionnelle agressive Étape 3: Stimuler la demande par de la publicité sur les lieux de ventes 7.2.4 Lancer une campagne sociétale Problèmes: Forte résistance de la cible au changement Pression sociale souvent contraire à l’attitude visée Étape 1: Intéresser Étape 2: Sensibiliser sans faire peur Étape 3: Éduquer sans moraliser Étape 4: Valoriser le nouveau comportement 7.2.5 Développer une image corporative Problèmes: L’image est faible et nuit à la crédibilité de l’entreprise La perception de l’entreprise nuit à ses activités commerciales Étape 1: Créer une image qui met en valeur la personnalité de l’entreprise Étape 2: Développer cette image dans le sens des objectifs de commercialisation de l’entité corporative Étape 3: Assurer une campagne qui contribue au maintien et au renforcement de l’image développée. 7.2.6 Fidéliser la clientèle Problèmes: Le marché est volatile La concurrence est agressive Étape 1: Renforcer l’image de marque Étape 2: Attirer par le biais de la promotion Étape 3: Retenir par des outils de fidélisation 7.2.7 Faire adopter un nouveau service Problème: Le marché est réfractaire aux changements Étape 1: Faire valoir l’avantage Étape 2: Valoriser le nouveau comportement Étape 3: Fidéliser 7.2.8 Modifier une attitude ou un comportement Problème: Le marché n’agit pas comme souhaité par l’annonceur Étape 1: Illustrer la valeur des nouveaux comportements Étape 2: Valoriser le changement Étape 3: Soutenir le nouveau comportement
