L`économie de la VoD en France

L’économie de la
VoD en France
Mars 2008
Cette étude a été réalisée par :
Media Consulting Group
Alain Modot, Jerome Chung, François Catala
15 rue Cognacq-Jay 75007 Paris
Tél : +33 1 49 55 02 18
Fax : + 33 1 49 55 02 10
www.mediacg.tv
Centre National de la Cinématographie
Direction des études, des statistiques et de la prospective
Benoît Danard, Clément Malherbe
Direction du multimédia et des industries techniques
Guillaume Blanchot, Anne-Bénédicte Danon, Corisande Bonnin
12 rue de Lübeck 75784 Paris Cedex 16
Tél : + 33 1 44 34 38 26
Fax : + 33 1 44 34 34 55
www.cnc.fr
Sommaire
OBJECTIFS ............................................................................................................................................ 4
METHODOLOGIE ................................................................................................................................... 5
SYNTHESE ............................................................................................................................................. 6
LA FILIERE DE LA VIDEO A LA DEMANDE ...................................................................................... 11
I. La chaîne de valeur, depuis l’acquisition des contenus jusqu’à la commercialisation de l’offre
au public ......................................................................................................................................... 11
II. Présentation des métiers par étape de la chaîne de valeur ................................................... 12
III.
Typologie et ressources des acteurs sur le marché............................................................ 14
IV.
Les stratégies d’intégration des acteurs.............................................................................. 20
L’EDITION D’UNE PLATE-FORME VOD : ETAPES ET COUTS ASSOCIES.................................... 22
I.
II.
Etapes de mise en œuvre d’une plate-forme.......................................................................... 22
Analyse du fonctionnement d’un service de VoD et des coûts associés................................ 26
LES PRATIQUES CONTRACTUELLES .............................................................................................. 36
I.
II.
Analyse des pratiques juridiques et commerciales................................................................. 37
Typologie des contrats et accords existant............................................................................. 43
LES MODELES ECONOMIQUES DE LA VOD.................................................................................... 48
I. Les différents modèles économiques de la VoD .................................................................... 48
II. Analyse des modèles.............................................................................................................. 49
III.
La location ........................................................................................................................... 51
IV.
La vente dématérialisée ...................................................................................................... 55
V. L’abonnement (S-VoD) ........................................................................................................... 59
VI.
La VoD gratuite financée par la publicité (Free-ad VoD) .................................................... 64
VII.
La « catch-up TV » ou « télévision de rattrapage » ............................................................ 69
ANNEXES ............................................................................................................................................. 70
L’économie de la VoD en France
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Objectifs
La Vidéo à la Demande VoD est un mode d’exploitation des œuvres qui modifie en
profondeur la relation entre l’œuvre et le consommateur. Grâce à la technologie numérique
et au développement des réseaux à haut débit, les programmes audiovisuels peuvent être
livrés à la demande sur les ordinateurs, les téléviseurs ou d’autres supports en dehors de
l’offre éditoriale traditionnelle composée par les éditeurs de service. Le consommateur peut
et pourra d’un simple « clic » de manière de plus en plus fluide et conviviale, composer sa
consommation audiovisuelle et/ou cinématographique selon ses choix et à son rythme.
Le Centre national de la cinématographie a souhaité réaliser une étude approfondie sur
l’économie du secteur de la Vidéo à la Demande. Cette étude identifie les métiers et les
acteurs de la filière afin de mettre en lumière l’organisation du secteur.
Elle analyse les équilibres économiques de ce secteur et plus particulièrement le détail des
coûts nécessaires à la mise en œuvre et à l’exploitation de plates-formes de VoD. Elle
analyse les pratiques contractuelles et dresse une typologie des contrats. Elle examine la
nature des relations commerciales entre les acteurs. Elle livre une analyse exhaustive de la
structuration de la chaîne de valeur de la VoD en France. Elle identifie les nouveaux
modèles économiques des acteurs de la filière et les perspectives financières du secteur.
Cette étude a été réalisée par Media Consulting Group.
L’économie de la VoD en France
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Méthodologie
La définition retenue est celle utilisée dans de nombreux contrats, ce qui permet de suivre au
plus près les pratiques des professionnels et les réalités du marché. Elle permet également
d’identifier les acteurs de la chaîne de valeur.
La « Vidéo à la Demande » (VoD) est entendue comme la mise à disposition des
programmes au consommateur final, à sa demande et à l’heure de son choix, par tous
réseaux de communications électroniques et notamment, via le réseau Internet, par voie
hertzienne terrestre, par câble, par satellite et par réseaux de télécommunications, par tous
procédés de diffusion cryptée, tels que « streaming » (diffusion linéaire) ou « downloading »
(téléchargement), et pour visualisation sur tout matériel de réception, par tout mode de
sécurisation, et ce après paiement d’un prix, pour une représentation dans le cadre du «
cercle de famille » ainsi que dans les circuits fermés (c’est à dire dans une unité de lieu
spécifique accessible au public, telles que les collectivités dans lesquels les usagers
effectuent des séjours temporaires, hôtels et résidences de tourisme, prisons,
établissements de santé, bureaux, armées, les bars, cafés, restaurants et les lieux
accueillant du public de passage, notamment les boutiques, commerces, salles d’attentes,
etc.). Le consommateur final ne peut en aucun cas agir sur les images du programme, ni
visionner ce programme sans s’acquitter au préalable d’un droit correspondant aux
conditions commerciales fixées par l’opérateur en cas d’offre payante, ni retransmettre le
programme à destination de tiers par quelque procédé que ce soit.
Cette définition appréhende toutes les dimensions technologiques et commerciales, et
permet de comprendre et délimiter le cœur même de cette activité.
La méthodologie suivie par Media Consulting Group pour réaliser cette étude s’appuie sur
une approche documentaire pour présenter la typologie des acteurs sur le marché français
et la nature de leur métier et rôle. Le travail de recherche documentaire a consisté à
collecter, synthétiser et analyser les ressources documentaires sur le sujet complété par des
entretiens essentiellement techniques.
Pour les parties relatives aux relations contractuelles et à l’analyse des modèles
économiques, la méthodologie adoptée est celle du travail de terrain, en particulier à travers
des entretiens avec des acteurs du secteur. Cette méthodologie s’impose dans la mesure où
les documents publics existants sont relativement limités et confidentiels.
Afin de garantir la confidentialité exigée par de nombreux professionnels, cette étude ne
fournit aucune information financière propre à telle ou telle entreprise de la filière. Les
chiffres sont agrégés ou présentés quand cela est possible comme des moyennes ou des
fourchettes de valeurs.
L’économie de la VoD en France
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Synthèse
Le CNC a souhaité disposer d’une étude sur l’économie de la vidéo à la demande VoD en
France. Cette étude livre une analyse de l’organisation de la filière et de la structuration de la
chaîne de valeur de la VoD en France. Elle donne un éclairage sur les mécanismes
économiques et contractuels entre les parties prenantes, permettant ainsi de mieux
apprécier les nouveaux modèles économiques des acteurs de la filière.
Typologie des plates-formes
Trois grands types de plates-formes se partagent le marché de la VoD :
-
Les services de VoD proposés en marge d'un site Internet d'un éditeur de DVD ou d’un
détenteur de droits isolé. Leur offre de titres est réduite au catalogue de l'éditeur et
comprend généralement moins de 100 titres.
-
Les services de VoD généralistes ou thématiques proposés par des sociétés
indépendantes. Le nombre de titres peut varier de 300 à 1 500.
-
Les services de VoD généralistes proposés par des filiales de groupes de
communication, des opérateurs de télécommunications ou des fournisseurs d’accès à
Internet. Ces services proposent aujourd’hui des catalogues qui dépassent généralement
les 1 500 titres.
Le rôle stratégique de la distribution et de la gestion des droits
La maîtrise des canaux de distribution de la TV par ADSL et l’accès aux consommateurs
finaux constituent le premier point stratégique. Cette étape de la chaîne de valeur ne fait pas
l’objet de stratégie d’intégration, mais est plutôt soumise à une dynamique de concentration
entre acteurs, notamment dans la fourniture de l’accès à Internet.
La disponibilité, la circulation et l’accessibilité des droits constituent aujourd’hui le second
point névralgique des relations entre acteurs du marché. C’est au niveau de l’agrégation des
droits que se trouve le point de friction entre les détenteurs de droits, les éditeurs de platesformes, qui ambitionnent de devenir leur propre distributeur sur Internet, et les distributeurs,
qui intègrent désormais la fonction d’éditeur. La difficulté à appréhender le marché
aujourd’hui s’explique par la volatilité des stratégies des acteurs. Comme dans tout secteur
émergent, les comportements se situent sur le court terme, notamment par la volonté des
acteurs de prendre rapidement des positions avantageuses. Si la chaîne de valeur de la VoD
suit un schéma classique Production / Edition / Distribution, la distribution numérique permet
plus facilement aux acteurs d’envisager d’exercer plusieurs métiers, à l’instar des éditeurs de
VoD qui deviennent en partie leur propre distributeur, et inversement, des distributeurs qui
intègrent la fonction d’édition. Ce phénomène est accentué par le fait que le ticket d’entrée
dans cette activité, en terme financier, n’est pas très élevé. Dans cette nouvelle répartition
des rôles, le travail qualitatif sur les contenus, le marketing éditorial et la mise à disposition
au public deviendront des points clefs même si ils sont pour le moment relativement
négligés.
L’importance de la technologie dans l’édition d’une plate-forme VoD
La création d’une plate-forme de VoD suppose la mise en œuvre d’un certain nombre
d’étapes techniques et le recours à des savoirs faire et compétences spécifiques. La
première étape consiste à créer une offre de programmes avec une logique éditoriale et à
mettre en œuvre les moyens techniques et humains pour la rendre accessible sur une plateforme Internet et/ou un canal de TV sur ADSL (TVIP). La deuxième étape réside dans
l’exploitation à proprement parler du service à travers la mise en ligne régulière de nouveaux
programmes, ainsi que l’animation marketing et commerciale de l’offre. La dernière étape se
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situe au niveau de la facturation du service et du recouvrement, avant reversements aux
détenteurs des droits.
Le développement d’une plate-forme de VoD implique soit de maîtriser en interne les
ressources humaines de développements techniques, soit « d’acheter » un outil à une
société tierce, avec ou sans un accord d’exploitation des contenus en marque blanche. Les
solutions internes présentent des avantages d’indépendance, d’adaptabilité et la possibilité
de développements incrémentaux. Elles permettent une montée en charge progressive, plus
de souplesse pour faire évoluer les outils (marketing, administration des ventes) ainsi qu’une
gestion autonome des clients (CRM). Pour les éditeurs de taille modeste, il semble difficile
cependant d’envisager de faire développer sa propre plate-forme par un prestataire
informatique externe de type SSII. En résumé, les choix technologiques pour le
développement de la plate-forme déterminent la maîtrise par l’opérateur de son outil
technologique, partagé entre le choix d’un logiciel propriétaire ou d’un logiciel libre. Si ce
dernier est plus coûteux à court terme, il reste en revanche plus souple d’utilisation.
Une grande hétérogénéité des coûts selon le type de plate-forme
L’analyse de la structure des coûts révèle une prépondérance des coûts variables sur les
coûts fixes dés lors que les volumes de ventes atteignent un seuil cohérent avec l’équilibre
économique. Ce rapport frais fixes/frais variables doit également être apprécié en fonction
des volumes de vente pour chaque type de structure. Les frais variables représentent près
de deux tiers des coûts pour les grosses structures. Ils sont constitués principalement par les
reversements aux détenteurs de droits et les rémunérations des opérateurs de TVIP. Les
frais fixes sont limités aux frais de structure, aux coûts d’exploitation et d’amortissement du
développement de la plate-forme. Dans ce type de modélisation et compte tenu de
l’hétérogénéité des types d’acteurs, il est difficile d’appréhender l’impact, sans doute non
négligeable, des minima garanti (MG) versés aux détenteurs de droits.
La VoD est une activité dont le ticket d’entrée est relativement faible, mais pour laquelle il
faut réunir des ressources et compétences diversifiées, avec de fortes composantes
technologiques. Les coûts marketing qui y sont associés sont relativement faibles, dans la
mesure où il s’agit de mettre en avant une offre globale la plupart du temps non exclusive.
Par ailleurs, il existe d’importants facteurs de gains en faveur des groupes et opérateurs
intégrés (technologie, marketing, coûts variables de diffusion, accès aux programmes, etc.).
Pour les éditeurs et/ou agrégateurs, le poids des reversements aux ayants droit d’une part,
et les commissions versées aux opérateurs de TVIP de l’autre est significatif. Les éditeurs de
VoD sont donc contraints à un développement rapide pour atteindre une masse critique en
termes de catalogue et de volumes de ventes.
Pratiques contractuelles
Il est difficile d’analyser précisément les pratiques juridiques et contractuelles car elles ne
sont pas stabilisées, notamment en ce qui concerne l’autonomie du droit d’exploitation VoD
ou la place de la « catch-up TV » (ou « télévision de ratrappage »). Si en théorie chaque
contrat peut s’analyser selon une grille standard, dans la réalité du marché, les pratiques
contractuelles varient considérablement.
Pour une meilleure compréhension des caractéristiques des contrats VoD, il faut distinguer
les contrats de type « mandat », qui impliquent des cessions de droits longs et généralement
exclusifs entre producteurs et mandataires, et les cessions de droits d’exploitation simples,
de courte durée et non exclusifs entre les mandataires / agrégateurs et les distributeurs. En
terme de durée, il convient d’observer que la durée des droits acquis se raccourcit
parallèlement à la chaîne de valeur, des ayants droit vers les distributeurs.
En ce qui concerne les mandats VoD, ceux-ci sont généralement inclus dans les autres
droits de distribution, la pratique de la « cross-colatéralisation » étant courante dans les
mandats confiés par les producteurs aux studios et distributeurs. Les droits sont acquis pour
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des exploitations France, sans pour l’instant d’extension géographique possible, notamment
européenne. La plupart des contrats intègrent le principe de la chronologie des médias et
prévoient le gel de la fenêtre VoD lors de la diffusion par une chaîne de télévision ayant
contribué au préfinancement du programme, qu’elle soit payante ou gratuite. De plus, la
durée des droits cédés est extrêmement variable, comprise entre 5 et 20 ans. Enfin, le
principe de rémunération est généralement basé sur un partage de la recette nette issue de
l’exploitation, et dans certains cas s’inspire encore du modèle de « royaltie » comparable à
celui en vigueur dans les contrats vidéo. Quoiqu’il en soit, les clauses de « crosscolatéralisation » relativisent la portée des conditions accordées pour l’exploitation VoD
contractée séparément.
S’agissant des droits d’exploitation simple, les pratiques observées en matière de partage
des revenus révèlent que la base prise en compte pour le partage de recettes est
généralement le chiffre d’affaires net, auxquels sont soustraits la TVA, la taxe sur les ventes
et locations de vidéogrammes pour les services de VoD proposés à titre onéreux, de même
que les rémunérations perçues par la SACD et la SDRM. Dans le cas d’une distribution sur
des canaux de TVIP, la commission prélevée par les FAI est parfois déduite de la base de
partage des revenus. Le recours aux MG est limité aux programmes à succès, selon des
barèmes indexés sur le box-office réalisé par le film en salle. La durée des droits n’excède
pas en général deux ans, des durées plus courtes étant possibles.
Des modèles économiques en construction
Actuellement, il existe quatre principaux modèles économiques de la VoD :
-
le téléchargement temporaire (Location dématérialisée) ;
-
le téléchargement définitif (Vente dématérialisée) ;
-
l’abonnement (Subsription VoD) ;
-
la diffusion gratuite de programmes vidéo financés par la publicité (Free-ad VoD).
La location est aujourd’hui le moteur du démarrage de la VoD sur le marché français, portée
par le développement des offres télévisuelles sur ADSL et la pénétration des offres « triple
play » des fournisseurs d’accès.
La vente dématérialisée représente le modèle le plus attractif en terme de rémunération pour
les éditeurs et leurs ayants droit. L’absence de frais d’édition par rapport à l’édition et
distribution physique de DVD (mastering du DVD, duplication, distribution logistique et
commerciale) permet un véritable transfert de revenus au profit principalement des ayants
droit. Ce modèle sera sans doute privilégié par les éditeurs de DVD et les studios intégrés
pour pallier la chute du marché du DVD et internaliser les marges de distribution.
La vente par abonnement (S-VoD) est un modèle privilégié par les opérateurs de
télécommunications et les fournisseurs d’accès à Internet car ils disposent au départ d’une
large base de clients pour atteindre rapidement une masse critique, et des moyens
marketing pour accélérer le recrutement et la pénétration des offres. Ce mode de
commercialisation des contenus convient le mieux à leur culture, qui se fonde sur une offre
globale de services et ne nécessite pas une gestion très fine des contenus.
La diffusion gratuite à la demande financée par la publicité (Free-ad VoD) est un modèle à
ce jour peu répandu, et qui reste encore difficile à analyser. Son développement repose sur
un grand nombre de facteurs, comme la spécificité des programmes, la notoriété et
l’audience du service, sa capacité de ciblage / qualification de l’audience, l’attractivité de
l’offre publicitaire et de la combinaison audience / ciblage / coût du contact. Compte tenu des
facteurs économiques encore aléatoires, il parait difficile d’appliquer ce modèle à des
contenus premium et dans une fenêtre précoce d’exploitation.
Certains modèles (location, vente) sont d’ores et déjà bien établis et les règles du jeu
définies. Leur succès dépendra du développement des volumes, de l’évolution des prix ou
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de la répartition des ventes entre PC et TVIP. En revanche, les contours des modèles de la
S-VoD ou de la Free-ad VoD restent indécis compte tenu des incertitudes sur les règles de
partage des revenus. Cependant, il apparaît certain que la S-VoD, promue par les
fournisseurs d’accès à Internet, pourra rapidement trouver son modèle (offre / prix /
modalités de partage).
La position des détenteurs de droits
Premier déploiement d’une activité de distribution numérique unitaire de programmes
audiovisuels, la VoD fait apparaître le rôle crucial des relations contractuelles et
économiques entre les détenteurs de droits et les éditeurs / diffuseurs pour la mise en place
et l’équilibre des modèles économiques. La simplification de la structure des coûts par
rapport à l’édition vidéo assure une meilleure transparence des pratiques au sein de la filière.
Pour les ayants droit, les revenus prennent la forme d’un partage de recettes ou « revenue
sharing » (parfois garanti au global et par acte). Peu ou pas de frais leur sont opposés,
contrairement à la distribution salle ou vidéo. Il en va ainsi, par exemple, de la vente
dématérialisée qui, pour un prix de vente public inférieur de 50 % à celui du DVD, offre un
niveau de revenu nettement supérieur par unité vendue (3,92 € par vente VoD contre 2,63 €
par DVD vendu). Globalement, sur les modèles les mieux établis (location et vente), les
détenteurs de droits bénéficieront d’un partage des recettes plus avantageux que sur les
autres médias, à condition cependant que les prix de vente soient à minima préservés.
Le rôle de l’éditeur
Le faible niveau des coûts directs de diffusion, l’absence d’investissement marketing direct
(droits non exclusifs) placent les éditeurs en position de simple intermédiaire commercial
dans les modèles de location sur TVIP, S-VoD et Free-ad VoD. Sur la base d’un prix public
de 3,99 €, la marge brute unitaire de la VoD locative s’établit à 1,04 € par acte sur le PC
contre 0,58 € via la TVIP. L’écart est constitué de la rémunération versée au distributeur,
déduction faite des frais de bande passante et d’encaissement qui ne sont pas supportés par
l’éditeur. La rémunération du détenteur de droits représente le plus gros poste de charge
(1,57 €) et n’est pas en général pas impactée par le type de canal de distribution (PC ou
TVIP). Par rapport au DVD, il en ressort que la VoD locative sur TVIP diminue la marge de
l’éditeur en valeur absolue et relative (15 % contre 24 %), alors que la VoD locative sur PC
maintient un taux de marge relative au niveau de celui de la location de DVD (26 % contre
24 %).
Les fournisseurs d’accès à Internet
Le rôle des fournisseurs d’accès à Internet opérateurs de TVIP se trouve renforcé par la
maîtrise des réseaux, de la relation client et par la possibilité de contracter en direct avec les
détenteurs de droits les plus importants (américains ou français). De plus, ils sont aujourd’hui
les seuls capables d’actionner les leviers nécessaires pour assurer une pénétration de
masse de la consommation de programmes en VoD. Quels que soient les modèles étudiés,
cette consommation de masse est la principale condition pour assurer la rentabilité du
marché VoD et la pérennité des revenus des ayants droit.
Le développement du marché à moyen terme
Les gros opérateurs, et surtout les fournisseurs d’accès à Internet, sont naturellement les
mieux placés, en particulier en terme d’accès aux droits et aux clients finaux. Si toutes les
structures sont aujourd’hui confrontées à la problématique de l’accès aux contenus, les
modèles économiques de la VoD sont particulièrement fragiles pour les éditeurs VoD de
« petite » et « moyenne » taille. Cependant, pour un meilleur équilibre du marché, il paraît
essentiel que des éditeurs de VoD « alternatifs » existent et proposent au public des offres
spécifiques, à coté d’offres généralistes, naturellement plus focalisées sur les nouveautés les
plus commerciales. Toutefois, la recherche de la taille critique reste un impératif d’un point
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de vue commercial et aussi vis à vis du réseau de distribution TVIP, mais elle sera
certainement plus difficile à atteindre en raison du modèle non exclusif des offres.
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La filière de la Vidéo à la Demande
La maîtrise des canaux de distribution des contenus et l’accès aux consommateurs finaux
constituent un point stratégique. Cette étape de la chaîne de valeur est actuellement
soumise à une dynamique de concentration entre acteurs, notamment dans la fourniture de
l’accès à Internet.
Si tous les acteurs sont a priori légitimes sur le marché de la VoD, il existe de facto un
profond déséquilibre pour entrer sur le marché, selon le profil des acteurs, qui tient à la
dissymétrie dans l’accès aux droits et dans la maîtrise du réseau de distribution au client
final.
En l’état des relations entre acteurs, le point sensible concerne la disponibilité, la circulation
et l’accessibilité des droits. C’est sur le maillon de l’agrégation des droits que se joue la
friction entre les détenteurs de droits, qui deviennent éditeurs de plate-forme, et les
distributeurs. La relative difficulté à appréhender le marché aujourd’hui tient au fait que sur
ce point, les stratégies des acteurs ne sont toujours pas totalement arrêtées.
Si la chaîne de valeur de la VoD suit le schéma classique Production / Edition / Distribution,
les acteurs peuvent sur ce marché émergeant exercer plusieurs métiers de façon
simultanée. Ainsi, les éditeurs de VoD deviennent en partie leur propre distributeur, et
inversement des distributeurs intègrent la fonction d’édition.
Dans cette nouvelle répartition des rôles, il reste à identifier qui aura la responsabilité du
travail qualitatif sur les contenus, de s’assurer de la disponibilité multiplates-formes d’une
offre élargie, dans des conditions de commercialisation optimisées. Si ces activités devaient
à terme incomber aux agrégateurs, force est de constater que le marché de l’agrégation de
droits est encore peu structuré. Hors, ce maillon de la chaîne de valeur peut devenir
stratégique au moment du décollage attendu du marché, notamment pour l’arbitrage entre
des modèles économiques concurrents et le dépassement des conflits d’intérêts au sein des
groupes intégrés.
I. La chaîne de valeur, depuis l’acquisition des contenus jusqu’à
la commercialisation de l’offre au public
La vidéo à la demande est entendue comme un mode de distribution des contenus
audiovisuels délinéarisés. Dans cette étude, la filière de la VoD s’entend comme l’ensemble
des opérations et intervenants qui vont de la production de contenus jusqu’à la distribution
de marché.
La compréhension des besoins de l’étude conduit à adopter le point de vue de l’éditeur de
plate-forme VoD, quel que soit par ailleurs son statut juridique (éditeur indépendant ou
intégré à un groupe). La définition des étapes et des familles d’acteurs évoluant au sein de la
filière VoD débute au stade de l’acquisition des droits auprès des détenteurs et s’achève au
stade de l’équipement des consommateurs pour la visualisation des contenus.
Cependant, ce dernier maillon « Electonique Grand Public » n’est pas pris en compte sous
l’angle « production de matériel ». Il est intégré dans la chaîne de la valeur car, d’une part,
les acteurs sur ce secteur (Apple, Sony…) peuvent intervenir directement sur le marché de
l’édition de plate-forme, et d’autre part leurs solutions technologiques ont des incidences en
termes de coûts et d’usages sur la mise en œuvre des plates-formes.
L’économie de la VoD en France
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La chaîne de valeur de la VoD
Production
Détenteurs
de droits
Agrégation
Mandataires
Agrégateurs
de droits
Studio Cinéma :
Gaumont, Pathé
UGC, Europa
Majors US
Distributeurs
salles
MK2, Bac
Producteurs
UniversCiné
Producteurs TV
Endémol
Edition
INA
Equipement
Opérateurs &
Fabricants
distributeurs
EGP
Editeurs de
de plates-formes Technologie
site et services
Logiciel
de services
de
services
de VoD (PC)
TVIP
TV :
TF1
Fournisseurs accès
Internet
ARTE
France TV
ORANGE
FREE
NEUF
Alice
Groupe Canal+
Zooloo Kids
Distribution
Plateformes VoD
Indépendants :
Glowria, Vodéo, etc..
NUMERICABLE
Distributeurs
Virgin, Fnac, Darty,
Carrefour
Opérateurs Tel
mobile :
SFR, BOUYGUES
Équipements
Apple (iPod , Apple
tv)
Sony (PSP)
Archos
Microsoft ( Xbox)
Technologie
Alcatel
NetGem
NB : les acteurs mentionnés sont positionnés en fonction de leur place d’origine dans la chaîne valeur, sans prise en compte
des stratégies d’intégration aval ou amont développées et étudiées par la suite.
II. Présentation des métiers par étape de la chaîne de valeur
La commercialisation de programmes en VoD nécessite la mise en place de relations
contractuelles et économiques entre différents types d’acteurs, qui peuvent se regrouper en
six catégories. Cependant, les réalités du marché et notamment les phénomènes
d’intégration verticale rendent complexe la lisibilité de ces relations au sein de la chaîne de
valeur qui ne doit pas toujours être considérée comme linéaire. En effet, certaines catégories
d’acteurs peuvent se voir de facto « court-circuités » sur certaines transactions, soit parce
que des groupes occupent plusieurs maillons de la chaîne, soit parce que des flux
économiques ou des relations contractuelles peuvent se nouer sans intermédiaire.
Détenteurs de droits et fournisseurs de contenus
Ces acteurs détiennent les droits « primaires » sur des œuvres unitaires ou sur des
catalogues, que se soit d’une manière patrimoniale ou en leur qualité de producteur.
Mandataires
S’ils ne l’exercent pas eux-mêmes pour leur compte, les producteurs et autres détenteurs de
droits confient la distribution des droits à des mandataires, dans la plupart des cas exclusifs,
pour une prestation par film ou par œuvre. De manière générale, le mandat VoD est cédé au
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sein d’une combinaison de plusieurs types d’exploitations (distribution salle, ventes TV, vidéo
ou ventes internationales). C’est par exemple le schéma type des relations entre les
producteurs de cinéma indépendants et les studios intégrés ou filiales de groupes de
télévision.
Agrégateurs
Les agrégateurs acquièrent soit en direct auprès des détenteurs de droits, soit auprès de
leurs mandataires, un droit – en général non exclusif – d’exploitation des œuvres en VoD. Ils
constituent ainsi des offres thématiques ou généralistes de titres exploitables en VoD. Ces
offres seront ensuite commercialisées sur leur propre plate-forme VoD s’ils sont également
éditeurs et/ou sur celles d’éditeurs tiers, pour lesquelles ils se positionnent en tant que
fournisseurs de contenus.
Editeurs de plate-forme et de services de VoD
L’édition d’un service de VoD débute par la création et l’éditorialisation d’une offre de
programmes. La deuxième tâche consiste à proposer ce service au public sur Internet ou sur
les réseaux DSL avec la TVIP, et d’en exploiter le service en renouvelant les programmes
proposés. La dernière étape se situe au niveau de la facturation du service et la
rémunération des ayants droit.
Distributeurs
Les distributeurs jouent le rôle d’interface avec le consommateur final, ce qui leur assure le
contrôle des bases de données clients et la maîtrise des flux financiers liés à la VoD. Le
métier de distributeur est largement déterminé par le réseau de distribution concerné.
Sur Internet, la distribution s’effectue via un site spécifique (l’éditeur cumule aussi la qualité
de distributeur) ou au sein d’un portail plus vaste où la VoD n’est qu’une composante d’une
offre multiservices.
La distribution via TVIP est réalisée soit sous la forme d’un canal spécifique à tel ou tel
éditeur dans le bouquet proposé par l’opérateur de TVIP, soit sous une marque ombrelle de
l’opérateur de TVIP (par exemple 24/24 d’Orange).
La distribution par câble est similaire à celle sur ADSL, mais sur un réseau câblé.
Enfin, les réseaux de téléphonie mobile sont également susceptibles à moyen terme de
devenir des distributeurs de contenus vidéo.
Fabricants d’équipement et matériel (EGP)
Ils assurent la fabrication de matériel de stockage et de visionnage, ainsi que des interfaces
(hardware et software) entre les réseaux et le terminal de visionnage (« Set-top box » ou
« Extender » type Apple TV, supports mobiles, console de jeux avec disque dur, PVR,
fonctions de réseaux domestiques). Compte tenu des technologies propriétaires employées,
la distinction entre les terminaux de réception a des conséquences sur la constitution des
offres (modes de mise à disposition, marketing…).
L’économie de la VoD en France
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III. Typologie et ressources des acteurs sur le marché
La typologie ci-dessous reprend, pour chaque maillon de la chaîne de valeur, le type d’acteur concerné, les variables qui déterminent son
positionnement initial, ainsi que ses perspectives et enjeux. Ce tableau fait apparaître les atouts et faiblesses des différentes catégories
d’intervenants, ainsi que les potentialités d’évolution vers le haut ou le bas de la filière.
Détenteurs de droits
Type d’acteur
Motivations
Atouts
Faiblesses
Studios intégrés
(ex. Pathé, UGC, Europa Corp, Wild
Bunch, Gaumont)
- Valorisation de leur catalogue
- Prolongement de leur métier
éditeur de DVD
- maintien du niveau des royalties et
financement de futures
productions
- maîtrise de la facturation jusqu’au
client final et sécurisation des
ventes
- Pas d’expérience et d’accès privilégié
à la technologie
- Peu d’expérience Internet et ecommerce
- Taille de catalogue réduite et
catalogue de nouveautés limité
- Faible capacité d’agrégation
Producteurs et distributeurs
indépendants
(ex. UniversCiné, MK2)
Distributeurs salles indépendants
(ex. Bac Films, Pyramide)
- Extension du contrôle des droits
sur un nouveau segment de la
filière de distribution
- Propose des films ayant une faible
exposition sur les autres circuits
(salle, TV, vidéo…)
- Détention des droits sur des nouvelles
productions
- Catalogues
- Capacité à capter des droits grâce à des
contrats multi-mandats (salle, vidéo,
VoD, international)
- Possibilité de distribuer une grande
diversité des programmes
- Capacité éditoriale (proximité avec les
contenus et la création)
- Image de marque et notoriété de la
marque
- Légitimité éditoriale (films d‘auteur)
- Spécificité du contenu proposé
(documentaire, cinéma d’auteur…)
- Possibilité de proposer du contenu
exclusif
L’économie de la VoD en France
- Capacité à garder leurs mandats VoD
- Difficulté pour diversifier l’offre et
élargir le catalogue
- Ressources financières limitées
- Pas de ressources technologiques
14
Type d’acteur
Motivations
Majors américaines
(ex. Warner)
- Maximisation des revenus
Producteurs TV
(ex. Endemol)
- Nouvelle fenêtre d’exposition des
programmes
- Nouvelles sources de revenus
Mandataires / Agrégateurs
(ex. Zooloo Kids)
- Encore peu d’acteurs positionnés
sur ce segment uniquement
- L’agrégation se fait à des fins de
distribution d’une offre en marque
blanche
L’économie de la VoD en France
Atouts
Puissance de leurs produits
Taille de catalogue
Ressources financières importantes
Notoriété des marques
Maîtrise de la chronologie
Leviers marketing puissants
Intégration des métiers de distribution
(arbitrage interne)
- Taille et approvisionnement du catalogue
-
Faiblesses
- Taille critique difficile à atteindre pour
les sociétés prises séparément
- Position attentiste sur les modèles
économiques
- Stratégie mondiale
- Proximité avec les diffuseurs
- Capacité à garder leurs mandats VoD
- Emergence de la « catch-up TV »
15
Editeurs de site et services de VOD sur PC
Type d’acteur
Motivations
Atouts
Faiblesses
Groupes de communications
(ex. TF1, Canal+, France TV, Arte, M6)
- Intégration verticale de la
distribution des programmes
- Valorisation de la marque et de sa
notoriété
- Diversification des ressources
- Exploitation des droits acquis
- Accroissement de l’audience et
des revenus publicitaires
- « Cannibalisation » de l’antenne et
basculement de l’offre
- Incertitudes sur les revenus
publicitaires générés
- Capacité à valoriser ce nouveau mode
de consommation auprès des
annonceurs
Plate-forme VoD indépendantes
(ex. Glowria, VoDéo, Imminéo)
- Occuper un segment de marché
en « pure player »
- Exercer le métier d’éditeur de
contenus spécialisé
- Proposer des solutions clés en
main (marque blanche)
- Doits sur les contenus (programmes de
flux et information)
- Possibilité de proposer du contenu
exclusif sur le hors film
- Notoriété de la marque auprès du public
- Accès direct au public
- Synergies éditoriales, marketing et
publicitaires
- Capacités financières importantes
- Expérience du « on-line »
- Développement d’un outil adapté et
réactif
- Capacité d’agrégation de contenus
spécifiques
- Culture Internet
L’économie de la VoD en France
- Accès limité aux contenus
« mainstream »
- Faibles capacités financières
- Taille critique difficile à atteindre
16
Type d’acteur
Distributeurs
(ex. Virgin, Fnac, Carrefour, Darty)
L’économie de la VoD en France
Motivations
- Enrichir l’offre de produits
proposés
- Capitaliser sur une marque ou
l’accès à un bassin de clients
Atouts
- Expérience dans la vente et distribution
de produits et services grand public
- Notoriété de la marque
- Maîtrise des circuits de distribution
- Culture du e-commerce
- Partenariats historiques déjà noués avec
des producteurs de contenu
Faiblesses
- Dépendance à l’égard des éditeurs et
producteurs pour l’acquisition de droits
- Dépendance technologique pour
l’exploitation d’une plate-forme.
17
Opérateurs et distributeurs de plates-formes de services de TVIP
Type d’acteur
Motivations
Atouts
Faiblesses
FAI et opérateurs de TVIP
(ex. Orange, Free, Neuf, Alice…)
Câblo-opérateur
(ex. Numericable)
- Accroissement de l’ARPU et de la
marge directe
- Fidélisation et maîtrise du taux
d’attrition (déperdition client pour
le produit ou l’entreprise)
- Dépendance pour l’accès aux contenus et
l’acquisition des droits
- Capacité à éditorialiser les offres
- Culture éloignée des contenus
Opérateurs de téléphonie mobile
(ex. Orange, Bouygues, SFR)
- Accroissement de l’ARPU et de la
marge directe
Portails Internet
(ex. Google, Yahoo, MSN, YouTube…)
- Accroissement du trafic sur les
sites
- Génération de revenus directs
(vente, location) ou indirects
(commissionnement, publicité)
- Proposition de services convergents
(« wall garden »)
- Maîtrise des canaux de TVIP
- Avantage technologique dans la
distribution
- Maîtrise globale de la relation client
- Notoriété des marques
- Facilité d’accès et d’utilisation pour les
consommateurs (accès sur TVIP)
- Economies d’échelles sur la technologie
et les réseaux
- Culture Internet, e-commerce…
- Proposition de services convergents
(« wall garden »)
- Maîtrise globale de la relation client
- Légitimité technologique
- Forte notoriété et proximité aux
consommateurs (échange de vidéos
personnelles)
- Facilité d’accès et d’utilisation pour les
consommateurs
- Couverture internationale
L’économie de la VoD en France
- Accès aux contenus limités
- Spécificité des contenus proposés vs
consommation nomade
- Qualité technique médiocre du contenu généré
par les utilisateurs (UGC)
- Accès aux contenus protégés
- Offre globale peu adaptée à une segmentation
par bassin linguistique
- Remise à plat des chronologies des médias
jusqu’ici établies dans l’offre de contenus
18
Fabricants EGP
Type d’acteur
Motivations
Atouts
Fabricants de solutions hardware
(ex. Apple, Sony PSP, Microsoft Xbox)
- Relais et opportunités de
croissance des ventes
d’équipement
Technologies et software
(ex. Alcatel, Netgem, Microsoft)
- Relais et opportunités de
croissance de licences logicielles
- Ventes de solutions
technologiques globales
-
L’économie de la VoD en France
Notoriété des marques
Cross marketing
Capacité financière
Stratégie globale
Outils performants
Faiblesses
- Technologie propriétaire et absence
d’interopérabilité
- Accès aux contenus
- Pas de culture B to C
- Accès aux contenus très limité
19
IV. Les stratégies d’intégration des acteurs
L’intégration est ici entendue comme l’extension de l’activité d’un acteur, à partir de son
positionnement initial, sur d’autres segments de la chaîne de valeur. Aujourd’hui,
l’avènement de la distribution numérique de programmes en VoD est un facteur de
convergence des métiers de la distribution. Elle se trouve renforcée par les stratégies
d’intégration verticale des acteurs les plus importants.
Selon la position initiale de chaque acteur, trois dynamiques sont observables :
Pour les producteurs et ayants droit, il s’agit de descendre la chaîne de valeur afin de se
positionner sur la distribution numérique de contenus, sur PC notamment.
Les distributeurs s’attachent à remonter la chaîne de valeur, vers l’acquisition de droits voire
même la production de programmes.
La stratégie des acteurs intermédiaires en milieu de chaîne (agrégateurs et éditeurs)
consiste à affirmer leur valeur ajoutée en amont vis à vis des ayants droit pour gagner en
légitimité et en poids face aux distributeurs, et ainsi participer aux stratégies d’éditorialisation
et de commercialisation des offres.
Cependant, en terme de métiers, la chaîne de valeur de la VoD ne déroge pas au schéma
classique suivant : Production / Edition / Distribution. La nouveauté tient au fait que les
éditeurs de VoD deviennent en partie, sur Internet, leur propre distributeur, et que
parallèlement, les distributeurs intègrent désormais la fonction d’éditeur.
Cette nouvelle répartition des rôles peut avoir pour conséquence de diluer la responsabilité
du travail qualitatif sur les contenus. L’objectif premier des agrégateurs est de s’assurer de la
présence des œuvres sur le plus grand nombre possible de plates-formes et réseaux de
TVIP. De plus, ils doivent négocier les conditions économiques d’exploitation des
programmes avec les distributeurs tout en envisageant de manière constructive les
nouveaux modèles économiques. Ceci suppose de mettre en place des leviers de vente
pour chaque type de programmes en fonction de leur cible et potentiel (mise en œuvre de la
« longue traîne »). Enfin, il leur appartient d’assurer la gestion des flux numériques de
contenus et d’informations.
L’importance du rôle des agrégateurs est pour l’heure mal identifiée, mais il apparaît à terme
indispensable et déterminant pour garantir la diffusion auprès du public d’une offre large et
diversifiée. Ce rôle est sans doute plus aisé à assurer pour les agrégateurs qui ne seraient
pas eux-mêmes éditeurs de services de VoD. En effet, il leur sera plus facile d’établir avec le
plus grand nombre d’éditeurs et distributeurs de services de VoD des relations commerciales
dynamiques et durables.
Au contraire, une intégration systématique des fonctions de Mandataire / Agrégateur /
Editeur par une même société ou au sein d’un même groupe peut à terme constituer un frein
à une meilleure circulation et à la disponibilité des œuvres en VoD. Il faut aujourd’hui
s’interroger sur les moyens de concilier l’exclusivité conférée par le mandat et la nécessité
économique d’une diffusion la plus large.
Le schéma ci-dessous présente les processus d’intégration et de partenariats à l’œuvre
aujourd’hui sur le marché de la VoD en France.
L’économie de la VoD en France
20
Producteurs
Mandataires
Agrégateurs
Editeurs de
Distributeurs de Equipement
services de VoD services VoD
EGP
Contenus
cinéma français
Studios intégrés
Prod.& distributeurs indép.
Pathe, UGC,
EUROPA, Wild Bunch
Gaumont
StudioCanal
Univerciné
MK2
projet
(canalPlay)
Cinéma étrangers
Majors américaines
Warner
Distributeurs salles (achats tous
droits )
Distributeurs internationaux
(mandats démembrés)
TV
Programmes TV
Programmes animation TV enfant Zooloo Kids (prod. indé)
Edition/Distribution
Groupes de TV
Canal+
TF1
Arte
France TV
M6
Warner Video Live
StudioCanal
StudioCanal
TF1 Vidéo/TFM
Arte VoD
FTD
M6 Vidéo/SND
CanalPlay
TF1 Vision
Arte VoD
FTVod
M 6video
CanalPlay
TF1 Vision
Arte VoD
FTVod
M 6video
Studio 37
24/24
CanalPlay/TF1 Vision
24/24
Free
Free/Neuf
Orange (Catch Up)
INA
Cablo opérateurs
Noos
Internet
FAI
Orange
Free
Club Internet
Neuf telécom
Alice
Agrégateurs & plateformes
indépendants (1)
Glowria
Vodéo
Autres agrégateurs
indépendants (1)
Cinezime, EvoD Club,
7highlights, Locafim,
Iminéo, Blaq Out
Distributeurs- retailers
Virgin
Fnac
Darty
Portail Internet
Equipements EGP
L’économie de la VoD en France
Technologies
Studio 37
Glowria
Virgin Mega
Neuf/Free
Free/Neuf/Fnac
Virgin Mega
Glowria
Alcatel/NETGEM/
Virgin Mega
Fnac.com
Darty Box
Yahoo !
Google
Microsoft
Apple
Archos
SONY
24/24
You Tube
itunes video
itunes video
ipod/iphone
lecteur MP4
PS3
21
Box
L’édition d’une plate-forme VoD : étapes et coûts
associés
La VoD est une activité dont le ticket d’entrée est relativement faible, qui nécessite de réunir
des ressources et compétences diversifiées avec de fortes composantes technologiques.
Les coûts marketing pèsent relativement peu dans une phase de développement du marché,
sans nécessité de mettre en avant les contenus, mais plutôt une offre globale.
Il existe d’importants facteurs de gains en faveur des groupes intégrés (technologie,
marketing, coûts variables, accès aux programmes…).
Les reversements aux ayants droit et aux opérateurs de TVIP représentent une large part du
coût supporté par l’éditeur, d’où la nécessité d’un développement rapide pour atteindre des
masses critiques en termes de catalogue et de volumes de ventes.
I. Etapes de mise en œuvre d’une plate-forme
La création d’une plate-forme de VoD suppose la mise en œuvre d’un certain nombre
d’étapes techniques et le recours à des savoirs-faire et compétences spécifiques. Ceci a un
impact sur la structure des coûts, notamment avec la possibilité de l’internalisation ou non de
certaines prestations.
L’activité d’éditeur de service de VoD
La première étape consiste à créer une offre de programmes avec une logique éditoriale et à
mettre en œuvre les moyens techniques et humains pour la rendre accessible sur une plateforme Internet et/ou un réseau de TV sur IP. La deuxième étape réside dans l’exploitation à
proprement parler du service à travers la mise en ligne régulière de nouveaux programmes,
ainsi que l’animation marketing et commerciale de l’offre. La dernière étape se situe au niveau
de la facturation du service et du recouvrement en vue d’effectuer les opérations de
reversement aux détenteurs des droits.
Les métiers et les savoir-faire requis
L’éditeur d’un service de VoD est une entreprise de distribution et de services. Ses métiers et
missions nécessitent de réunir différentes compétences. La première d’entre elles a trait aux
contenus (éditorial, documentation, marketing, acquisition et gestion de droits). La deuxième
englobe le commerce et la distribution en ligne (e-marketing, e-commerce). La troisième
étape regroupe les technologies de l’Internet et de la diffusion numérique de films. La
quatrième et dernière des compétences concerne la gestion et l’administration des ventes.
Les missions de chaque département
Les sociétés éditrices de plates-formes sont en général structurées en quatre départements :
technologie, marketing et commercial, éditorial et programmes, et enfin administratif, financier
et juridique.
Technologie
Le département « Technologie » est en charge de la conception, du développement et de la
maintenance de toutes les applications et outils « front et back office ». Il assure la conception
et le développement de l’exploitation de la plate-forme VoD et est responsable de
coordination de la chaîne d’approvisionnement technique des films (numérisation, stockage,
diffusion, sécurisation DRM…). Il gère les interfaces techniques avec les distributeurs tiers
L’économie de la VoD en France
22
(PC et TVIP) et a en charge la création et la maintenance des bases de données et des outils
et applications informatiques. Il gère enfin un espace de collaboration pour les échanges entre
internautes (blogs, forums, recommandations…) et supervise l’ensemble de la recherche, de
l’innovation et de la veille technologique.
Pour les plates-formes indépendantes qui veulent maîtriser en interne un développement
autonome de leurs propres outils, le département technologie représente en général plus d’un
tiers de l’effectif des sociétés.
Commercial et marketing
Sa mission débute au stade de l’acquisition de droits et s’achève dans le développement de
l’activité de distribution auprès du public (B to C). Elle suppose au préalable la définition de la
stratégie commerciale et marketing des produits et services de l’entreprise. Le département
conçoit également l’animation marketing et commercial de la plate-forme de vente et est
chargé de mettre en œuvre la distribution de l’offre auprès des opérateurs tiers (B to B). Dans
certains cas, il assure la commercialisation de services de VoD en marques blanches.
Editorial
La principale mission du département éditorial est de concevoir des offres éditorialisées. Cela
passe par la création et l’animation de rubriques du site (nouveautés, forums, blogs, chats…),
l’enrichissement de la base documentaire (sons, photos, images…), la conception et la
production des contenus exclusifs (bonus vidéo interviews, reportages …). Le département
éditorial travaille enfin à la recherche et au développement de partenariats (festival,
événements, médias…)
Gestion et administration des ventes
Ses missions regroupent l’administration des ventes (encaissements, déclarations et reporting
aux ayants droit), les finances, la comptabilité, la trésorerie et le contrôle de gestion. Il prend
en charge la gestion des contrats. La performance du back office est déterminante pour
instaurer un climat de confiance avec les ayants droit. Elle est cependant rendue difficile par
l’instabilité des modèles et des règles économiques.
L’économie de la VoD en France
23
L’ensemble des opérations et étapes décrites peut se présenter sous la forme du schéma
fonctionnel ci-dessous :
Les prestataires techniques et les métiers requis
Selon leurs ressources et leur degré d’intégration, les sociétés sont amenés à faire appel à
des prestataires extérieurs (SSII) pour assurer un certain nombre de tâche techniques
(développement informatique, création graphique, numérisation, encodage des programmes,
hébergement du site Internet, stockage et diffusion des contenus, gestion et encaissements
des paiements en ligne…).
Chacune de ces tâches peut faire l’objet d’une intégration plus ou moins poussée, selon les
ressources disponibles et la nature des sociétés concernées, comme l’illustre le tableau cidessous.
L’économie de la VoD en France
24
Intégration / externalisation des prestations techniques
Prestations
Techniques
Structures indépendantes
Structures
intégrées
(FAI, groupe de
télécommunications)
Développements informatiques
Création graphique
Interne ou
achat d’une prestation de VoD en
marque blanche
Interne ou externe
Interne
Numérisation, encodage des
programmes
Interne
Externe
Externe
Interne
Stockage et diffusion des
contenus
Externe
Interne
Gestion et encaissements des
paiements en ligne
Externe
Interne
Interne
Hébergement du site Internet
Le degré d’intégration des prestations techniques dépend fortement du métier d’origine de
l’éditeur de VoD et de son appartenance ou non à un groupe. Cette intégration de l’activité de
la VoD dans un groupe est non seulement source d’économie immédiate mais surtout,
confère un avantage stratégique certain au regard des mutations très rapides des
technologies, des nécessaires adaptations aux modèles économiques émergents et de la
maîtrise de la relation clients (CRM). Cette intégration est un atout également en matière
d’administration des ventes et notamment dans le cas d’une gestion centralisée des droits
multi-mandats.
Le développement d’une plate-forme de VoD
Le développement d’une plate-forme de VoD implique soit de maîtriser en interne les
ressources humaines de développements techniques, soit d’acheter un outil à une société
tierce avec un accord d’exploitation en marque blanche.
Les solutions internes présentent des avantages d’indépendance, d’adaptabilité et offrent des
possibilités de développements incrémentaux. Elles permettent une montée en charge
progressive, apportent de la souplesse pour faire évoluer les outils (marketing, administration
des ventes) ainsi qu’une gestion autonome des clients (CRM). Ses principaux inconvénients
résident dans les frais de structure, d’exploitation et de maintenance, ainsi que dans le risque
d’obsolescence des choix technologiques.
Le recours à un prestataire en marque blanche permet quant à lui d’éviter le risque financier,
de mutualiser les coûts de maintenance et de développement de l’outil, et de s’adapter plus
facilement aux évolutions technologiques. Les principaux inconvénients de ce système
résident dans la dépendance potentielle vis à vis de concurrents, car il existe peu de sociétés
capables de fournir ces services, et dans la difficulté à dissocier agrégation de droits et
prestations de services techniques.
Pour un éditeur, il semble difficile d’envisager de faire développer sa propre plate-forme par
un prestataire informatique. En effet, il existe peu de SSII sur le créneau et la maîtrise du
processus et des coûts est aléatoire.
Les choix technologiques initiaux de développement de la plate-forme ont par ailleurs des
répercussions ultérieures sur la maîtrise par l’opérateur de son outil technologique. Ils se
classent en trois grands thèmes. Le premier est dans le choix du type de base de données
« relationnelle », ou orientée « objets ». Le deuxième choix concerne le recours à une
L’économie de la VoD en France
25
architecture type « serveur d’applications ». Enfin, l’opérateur se voit partagé entre le choix
d’un système propriétaire ou d’une solution « open source ». Le choix « open source » est un
facteur important car il nécessite des coûts de développement plus élevés qu’avec des
logiciels propriétaires. Sur le moyen terme, les outils « open source » procurent une flexibilité
intéressante pour des services qui doivent s’adapter rapidement. De plus, ils présentent des
frais de maintenance moins importants. Enfin, ce choix peut permettre à l’éditeur de plateforme d’internaliser les coûts de maintenance et de développement ultérieurs de la plateforme.
II. Analyse du fonctionnement d’un service de VoD et des coûts
associés
Définitions et typologie des coûts
Il s’agit dans un premier temps d’établir une grille d’analyse des coûts en fonction de leur
nature (fixe / variable), de leur destination (technique, éditorial, marketing, gestion) et enfin de
leur origine (interne / externe). Ces distinctions permettront de mieux analyser et quantifier les
coûts associés à chaque étape du fonctionnement.
Typologie des coûts d'exploitation d'une plate-forme de VoD
Nature 1
Nature 2
Type
Destination
Coûts variables
Coûts fixes
Remarques
dont certains sont proportionnels
au volume de programmes
proposés sur le service
Coûts directs
Coûts qui rentrent dans la détermination du prix de revient d'une vente / acte
Coûts indirects
Coûts qui concourent à la production / exploitation du service sans qu'ils puissent
s'imputer sur un produit en particulier
Coûts initiaux
Coûts engagés pour la création du service et
en général, il s'agit
son démarrage
d'investissements faisant l'objet
d'amortissements
Coûts d'exploitation Coûts nécessaires à l'exploitation du service, à la production et la vente des produits
Coûts de structure Coûts des fonctions de l'entreprise non directement en charge de la production,
l'exploitation et la vente des produits / services
Frais Techniques
Frais éditoriaux
Origine
Définitions
Coûts proportionnels au volume des ventes
Coûts engagés pour la production du service
indépendamment de son volume de ventes
Frais marketing et
commerciaux
Frais de gestion
Coûts Internes
Coûts externes
Frais techniques liés à la mise en œuvre et à l'exploitation de la plate-forme et la
diffusion en ligne des contenus
Coûts liés à l'exploitation et à la mise en valeur hors éléments de mise en
des contenus afin d'améliorer leur attractivité et exploitation standard
leur compréhension par le public
(numérisation, métadonnées
standards)
Frais de publicité et de promotion du service dans son ensemble et de contenus
particuliers. Frais liés à la commercialisation du service
Frais liés à la gestion et aux opérations générales du service de VoD
Coûts relatifs à des taches, services, production assurés en interne par la structure
Coûts relatifs à des prestations de sous traitante confiées à des sociétés externes
Ces coûts peuvent également être différenciés selon qu’ils sont variables, c’est à dire liés à
chaque vente unitaire, ou fixes, autrement dit indépendants des volumes de vente. Les coûts
peuvent également être distingués selon qu’ils soient directs, c’est à dire imputables à la
production des produits et services, ou indirects, ce qui signifie qu’ils sont liés à la structure et
à l’exploitation du service dans sa globalité.
Les coûts directs variables regroupent la taxe VoD, la bande passante pour la diffusion, les
DRM, les encaissements, la gestion des droits d’auteur, les reversements aux ayants droit, et
enfin les commissions aux opérateurs de TVIP.
Les coûts directs fixes comprennent l’identification des contenus, la numérisation des films, le
doublage et sous-titrage des films, la production et/ou acquisition des bonus, le stockage des
films et le marketing.
L’économie de la VoD en France
26
Les coûts indirects fixes sont liés à l’hébergement de la plate-forme, aux frais de
maintenance, de marketing du service VoD, et enfin à l’amortissement du matériel
informatique.
Définition des étapes du fonctionnement et des coûts associés
Créer et exploiter un service de VoD consiste avant tout à créer et gérer des fichiers
numériques et à les faire circuler, quels que soient les types de ressources ou de prestations
mobilisées.
Modélisation des éditeurs de services de VoD
Sur la base de l’analyse des coûts menée précédemment, l’objectif est ici d’évaluer les frais
de développement et de fonctionnement des plates-formes de VoD. Cette analyse est un
élément essentiel de la compréhension du modèle économique et des perspectives
financières du secteur. C’est en effet l’évaluation du montant des budgets de création et de
fonctionnement des plates-formes qui permettra, dans la suite de l’étude, de calculer leur
point mort économique.
Il est apparu essentiel de concentrer l’analyse sur des modèles économiques « type », qui
permettent d’avoir une vision synthétique de la réalité. Trois hypothèses correspondant à trois
situations de marché caractéristiques, et donc à trois budgets annuels de fonctionnement
théoriques, ont été retenues.
Modélisation / calcul des coûts
Cette typologie de services VoD est principalement définie selon le niveau d’activité.
Méthodologie de calcul du budget
L’établissement d’un budget annuel de fonctionnement, correspondant à chacune des trois
hypothèses, a pour point de départ la détermination des coûts de mise en œuvre de la plateforme de VoD, dans le cadre de la nomenclature des coûts établis précédemment. Certains
postes font l'objet d'une évaluation globale.
Les frais initiaux sont les coûts qui doivent être engagés préalablement à l'ouverture du
service de VoD. Ils sont en général amortissables sur trois ans.
Les frais fixes d'exploitation sont indépendants du volume d'activité. Ils sont évalués pour une
période de 12 mois.
Ces coûts s’opposent aux frais variables d'exploitation, qui dépendent du volume d'activité. Ils
diffèrent selon les trois hypothèses sur le volume de marché, la part de marché et les prix.
Le quatrième poste regroupe les frais de la structure dédiée à l'activité VoD ainsi que les frais
généraux de l'entreprise.
Pour chacune des hypothèses, le budget annuel est calculé comme la somme des frais
d’exploitation, des frais de structure de l’activité VoD, des frais généraux, auxquels s’ajoutent
les frais initiaux amortis sur 3 ans.
Ce budget a été évalué pour les trois types de plates-formes. Les activités d'éditeurs de
services de VoD en marque blanche pour le compte d'autres sociétés ne sont pas prises en
compte dans le périmètre de cette évaluation de coûts et des recettes. Ne sont donc
considérées que les activités d'édition du service en propre aux sociétés, sous leur marque ou
leur label.
L’économie de la VoD en France
27
Elaboration des trois hypothèses (plates-formes « type »)
L’étude distingue donc trois types de plates-formes selon une série de critères (nombre de
titres en catalogue, parts de marché, positions historiques).
Les plates-formes de petite taille (catégorie A)
Services de VoD proposés en marge d'un site Internet d'un éditeur de DVD ou un détenteur
de droits isolé, avec possibilité de télécharger les films du catalogue de l'éditeur. Le nombre
de titres proposés au public est inférieur à 100 (Editions Montparnasse, Blaq Out…).
Les plates-formes de taille moyenne (catégorie B)
Services de VoD généralistes ou thématiques proposés par des sociétés indépendantes. Le
nombre de titres peut varier de 500 à 1 500 (MK2, UniversCiné, VoDéo, Glowria…).
Les plates-formes de grande taille (catégorie C)
Services de VoD généralistes proposés par des filiales de groupes de communication, des
opérateurs de télécommunications ou des FAI. Les catalogues dépassent aujourd’hui les
1 500 titres (TF1 Vision, Canalplay, Arte VoD…).
Hypothèses de chiffres d’affaires selon la typologie retenue
Les hypothèses d'activité sont prises sur le modèle d'un service de VoD locative. Elles sont
destinées à évaluer le montant des frais variables.
Sur la base d‘estimations à fin 2007, le marché totalise 8,4 millions de transactions pour un
chiffre d’affaires de 29,2 M€, soit un prix moyen de 3,47 € par acte. En extrapolant ces
données sur 2008, le marché compte 19,9 millions de transactions pour un chiffre d’affaires
de 63 M€, soit un prix moyen de 3,16 € par acte.
Certains coûts ont été difficiles à établir, notamment pour les plates-formes de taille
importante et particulièrement aux fournisseurs d’accès Internet, dont l’organisation ne permet
pas une lisibilité analytique précise des coûts de la seule activité VoD. En effet, leur
appartenance à des groupes permet de mutualiser les investissements, les coûts de structure
et parfois les achats externes. Il en va de même pour les négociations avec les ayants droit
(amortissements des MG « cross-colatéralisés »1) ou avec les distributeurs sur TVIP.
Le tableau ci-dessous récapitule les situations de marché pour ces trois types de platesformes, et pour un chiffre d’affaires prévisionnel 2008. Seul le chiffre d’affaires généré par les
locations VoD est retenu, il exclut la publicité.
Les parts de marché retenues pour les trois hypothèses ont été appliquées aux projections
2008, en nombre d’actes locatifs.
Le tableau retient également l’hypothèse des modes de distribution suivant :
- 100 % PC seul pour les plates-formes de petite taille,
- 60 % PC / 40 % TVIP pour les plates-formes de taille moyenne,
- 30 % PC / 70 % TVIP pour les plates-formes de grande taille.
1
MG qui est récupérable sur plusieurs types de droits et d’exploitation (vidéo, VoD, mobile…)
L’économie de la VoD en France
28
Modélisation des éditeurs de services de VoD
Hypothèses générales marché VoD location
Base : hypothèse marché 2008 (*)
Prix unitaire location TTC :
Nombre d'actes locatifs :
TSA :
TSA :
Prix net HT :
63 000 000 €
3,16 €
19 910 000
2,0 %
19,6 %
2,59 €
* base VoD locative : estimations réalisées à fin 2007 et projetées à 2008 : 9 millions de transactions payantes pour un chiffre d’affaires TTC de 30 M€, soit un prix moyen de 3,3 € par acte
Plates-formes A
hypothèses
retenues
Volume d'activité
Catalogue de départ (nombre de titres –
base 90 minutes)
Nouveaux titres par an
Part de marché
Réseaux de distribution
Ventes et Chiffre d’affaires
Part de marché
Volumes de ventes
PC Internet
TVIP
Chiffres d'affaires TTC
Chiffres d'affaires net HT
PC Internet
TVIP
L’économie de la VoD en France
de 20 à 100 titres
moins de 1 %
100 % PC
100 %
0%
Plates-formes B
hypothèses
retenues
50
20
0,2 %
0,2 %
29 865
29 865
0
94 500 €
77 464 €
77 464 €
de 500 à 1 500
titres
de 1 à 5 %
PC : 60 % - TVIP
40 %
500
plus de 1 500 titres
1 000
300
3,0 %
n'est pas présent
chez tous les
opérateurs TVIP
de 5 à 30 %
PC : 30 % - TVIP
70 %
400
20,0 %
présent sur au
moins deux
opérateurs de TVIP
3,0 %
597 300
358 380
238 920
1 890 000 €
1 549 282 €
929 569 €
619 713 €
60 %
40 %
29
Plates-formes C
hypothèses
retenues
30 %
70 %
20,0 %
3 982 000
1 194 600
2 787 000
12 600 000 €
10 328 546 €
3 098 564 €
7 229 982 €
Modélisation des coûts selon la typologie retenue
La modélisation des coûts s’effectue par étapes et selon la nomenclature des coûts définis
précédemment.
Quelque soit le type de plate-forme, certains coûts (numérisation, stockage…) sont établis sur
la base d’un film de 90 minutes. En matière de coûts relatifs aux reversements aux ayants
droit, un partage des revenus à 50 / 50 a été retenu. Le pourcentage de reversement aux
sociétés d’auteur est établi à 1,75 % du chiffre d’affaires net HT pour la SACD et 2,5 % du
chiffre d’affaires net HT pour la SACEM et la SDRM.
Par ailleurs, le coût des DRM n’a pas été valorisé. En effet, la difficulté pour valoriser ces
coûts tient au fait qu'il s'agit soit de prestation externe confiée au fournisseur de bande
passante, soit de prestation interne au coût fixe. Les éditeurs de plates-formes ont le choix
entre deux possibilités. Soit ils laissent le fournisseur de bande passante inclure la DRM au
moment de la diffusion, pour un coût faible de l'ordre de 0,035 € par acte, variables selon les
volumes. Seules quelques sociétés exercent en France en tant que prestataire de DRM seul
(sans la prestation de vente de bande passante), et leurs services sont jugées assez onéreux.
Soit les opérateurs développent l'outil nécessaire à l’intégration de la DRM, en faisant
l'acquisition d'un matériel adéquat, et il s'agit dans ce cas d'un coût fixe comprenant la licence
ainsi que le temps humain nécessaire au développement. Ce coût de développement en
interne est difficile à évaluer. Il s’agit d’une part d’un coût initial d'achat de licence logicielle,
compris entre 4 000 et 5 000 € / an, pour chaque poste, et d’autre part d’un coût de
développement en interne, mais sur des compétences très rares à trouver sur le marché
actuellement. En conséquence, cette valorisation est relativement aléatoire, pour un poste de
coût au poids limité par rapport aux coûts globaux.
Dans le domaine de la diffusion, un coût de 0,3 € par film transporté est retenu.
Ainsi calculés, les budgets annuels retenus s’établissent comme suit pour chacune des
hypothèses :
- Pour un petit éditeur indépendant ayant moins de 200 titres, le budget prévisionnel s’élève
à 0,178 M€.
- Pour un éditeur indépendant au catalogue plus diversifié et important, il faut compter un
budget annuel de l’ordre de 2,2 M€.
- Pour un éditeur de taille importante et possédant un catalogue de plus de 800 titres, le
budget annuel serait de l’ordre de 10 M€.
L’économie de la VoD en France
30
Synthèse des coûts par type de plate-forme et calcul du budget annuel
Plates-formes A Plates-formes B Plates-formes C
Frais initiaux
A1 CREATION ET DEVELOPPEMENT
Matériel
A2 AVANCE AYANT DROITS
A3 ETUDES
NUMERISATION ET ENCODAGE (catalogue
initial)
Total A
Frais fixe d'exploitation
B 1 EDITORIAL
B2 MARKETING
B3 FRAIS TECHNIQUE SITE PC
B3 NUMERISATION/STOCKAGE
B4 FRAIS FIXES DE DIFFUSION ET
DISTRIBUTION
Total B
Frais variables d'exploitation
C1 REVERSEMENTS
Reversements aux ayants droits PC
Droits auteurs
C2 DIFFUSION ET DISTRIBUTION
Bande passante diffusion
Encaissement des ventes
Commission versée aux opérateurs TVIP
Total C
Frais de Structure
Structure dédiée VoD
Frais Généraux
Total D
Total A+B+C+D
Amortissement des frais initiaux
TOTAL BUDGET ANNUEL (B+C+D+
amortissements)
Rappel du CA net HT
Pourcentage du CA HT
Frais d'exploitation
Frais fixe d'exploitation
Frais variables d'exploitation
Total B+C
Pourcentage du budget
Pourcentage du CA HT
L’économie de la VoD en France
20
10
0
0
3
200
65
0
0
34
600
180
250
50
68
33
299
1 148
15
30
6
0
10
124
49
78
54
826
97
128
69
51
314
1 120
39
3
666
40
3 899
132
9
5
0
56
108
56
217
1 086
358
186
2 530
7 106
50
10
60
200
11
178
600
144
744
2 443
100
2 244
1 250
300
1 550
10 924
383
10 924
77
230
1 549
145
10 329
98
51
56
107
60
138
314
1 086
1 400
62
90
1 120
7 106
8 226
81
80
31
Récapitulatif des différents coûts par type de plate-forme
A
B
C
D
Frais initiaux
A1 CREATION ET DEVELOPPEMENT
Matériel
A2 AVANCE AYANT DROITS
A3 ETUDES
NUMERISATION ET ENCODAGE
(Catalogue initial)
Total A
Frais fixe d'exploitation
B 1 EDITORIAL
B2 MARKETING
B3 FRAIS TECHNIQUE SITE PC
B3 NUMERISATION/STOCKAGE
B4 FRAIS FIXES DE DIFFUSION ET
DISTRIBUTION
Total B
Frais variables d'exploitation
Variables en fonctions des ventes
C1 REVERSEMENTS
Reversements aux ayants droits PC
Droits auteurs
C2 DIFFUSION ET DISTRIBUTION
Bande passante diffusion
Encaissement des ventes
Commission versée aux opérateurs
TVIP
Total C
STRUCTURE
Structure dédiée VoD
Frais Généraux
Total D
Total A+B+C+D
L’économie de la VoD en France
Plates-formes A
(K€)
%
20
11
10
5
0
0
0
0
3
2
Plates-formes B Plates-formes C
(K€)
%
(K€)
%
200
600
8
5
65
180
3
2
0
250
0
2
0
50
0
0
34
68
1
1
33
17
299
12
1 148
11
15
30
6
0
7
15
3
0
10
124
49
78
54
5
2
3
2
826
97
128
69
8
1
1
1
51
26
314
12
1 120
10
39
3
19
2
666
40
27
2
3 899
132
36
1
9
5
0
4
2
0
108
56
217
4
2
9
358
186
2 530
3
2
23
56
28
1 086
44
7 106
65
50
10
60
200
25
5
30
100
600
144
744
2 443
25
6
30
100
1 250
300
1 550
10 924
11
3
14
100
33
Il apparaît comme pertinent de retenir une présentation distinguant les frais fixes et variables
pour chacune des hypothèses.
Comparaison des frais fixes et des frais variables
Frais fixe d'exploitation
Frais variables d'exploitation
Frais de Structure
Amortissement des frais initiaux
Total frais Budget
Frais fixes
Frais variables
Total frais Budget
Frais fixes (en %)
Frais variables (en %)
Total frais Budget (en %)
Plates-formes A
51
56
60
11
178
123
56
178
69
31
100
Plates-formes B
314
1 086
744
100
2 244
1 148
1 086
2 244
52
48
100
Plates-formes C
1 120
7 106
1 550
383
10 158
3 053
7 106
10 158
30
70
100
Le tableau ci-dessus fait clairement apparaître la corrélation inverse entre l’importance des
frais fixes et la taille des plates-formes, liée à l’effet d’atteinte de la taille critique en matière de
volumes de ventes. Ainsi, les frais variables représentent 69 % des coûts des petites platesformes de VoD (de catégorie A), contre 30 % pour les plates-formes de VoD détenues par
des groupes de communication ou de télécommunications (de catégorie C).
Compte tenu des informations disponibles, il est difficile de tirer une conclusion sur le ratio
frais fixes / frais variables. En effet, celui-ci doit être apprécié en fonction de l’atteinte de
l’optimum de volumes de vente pour chaque type de structure, ce qui est loin d’être encore le
cas pour tous les types de plates-formes.
Plusieurs faits saillants peuvent néanmoins être identifiés.
En premier lieu, les postes relatifs aux droits et aux commissions de distribution sur les ventes
TVIP représentent la majeure partie des coûts variables. Par ailleurs, le poids des
amortissements sur le total des coûts reste faible, par conséquent le ticket d’entrée pour
disposer d’une plate-forme de VoD demeure peu élevé. Les barrières à l’entrée se portent
principalement sur les possibilités d’accès aux ressources clés : technologie, programmes,
voire bassin de clients et/ou abonnés. Il faut signaler enfin que le manque de visibilité actuel
sur la vitesse de pénétration de la VoD et surtout l’instabilité des différents modèles
économiques rend difficile la projection à moyen terme des coûts.
Selon l’affectation des coûts
Les frais d’exploitation (hors structure et amortissements) sont présentés ci-dessous par
destination (techniques, éditoriaux, marketing et commercial, rémunération producteurs et
auteurs).
L’économie de la VoD en France
34
Frais d'exploitation par destination
Frais techniques
Frais éditoriaux
Frais marketing et commercial
Frais rémunération producteurs et auteurs
total frais exploitation
Plates-formes A
(K€)
(%)
45
42
20
18
42
39
107
100
Plates-formes B
(K€)
(%)
288
21
10
1
397
28
706
50
1 400
100
Plates-formes C
(K€)
(%)
652
8
3 543
43
4 031
49
8 226
100
Frais techniques
Les frais techniques sont constitués d’une part de frais variables (bande passante) et de frais
fixes (exploitation de la plate-forme, numérisation…). Cependant, quelque soit leur nature, ils
représentent une part secondaire dans le total des coûts (23 % pour les plates-formes de
catégorie B et 9 % pour celles de catégorie C). La partie variable pourrait devenir marginale
avec l’amélioration des performances des réseaux et des formats de compression. Les FAI
opérateurs de VoD bénéficieraient ainsi de l’avantage de mutualiser les moyens techniques,
autrement dit la bande passante et les développements technologiques.
Frais éditoriaux
Tels qu’ils sont définis, les frais éditoriaux restent peu importants. Dans cette phase de
démarrage du marché, l’aspect éditorial ne semble pas apparaître comme un facteur
déterminant pour le développement de la VoD, d’autant plus que le mode d’acquisition reste
la non exclusivité.
L’usage de la VoD, s’il s’apparente à la consommation locative de DVD, se fera probablement
sur un mécanisme d’impulsion, sans forcément la nécessité d’un environnement éditorial
poussé. Des offres de niches ou très « segmentantes » pourront échapper à cette logique dès
lors qu’elles en trouveront la justification économique et la qualité éditoriale.
Frais marketing et commerciaux
La non exclusivité des droits devrait inciter les éditeurs à faire porter leurs dépenses
marketing sur leur offre globale et la qualité du service, et non sur la mise en avant de tel ou
tel film. C’est dans ce poste « marketing et commercial » que se trouvent les plus grandes
disparités entre les acteurs du marché (« pure player » indépendants contre offres globales
multi-services des groupes de télécommunications, FAI…). Pour toutes les sociétés, hormis
les FAI, l’accès au marché par des canaux de TVIP se fera via une rémunération de ces
derniers sous la forme d’une commission de distribution. Le versement de cette commission
s’accompagne d’un transfert de charges de l’éditeur vers le FAI qui supporte alors les frais de
bande passante, d’encaissement et parfois la rémunération des sociétés d’auteurs et droits
musicaux Sacem/SDRM.
Rémunération des producteurs et auteurs
En proposant un modèle de partage de revenus avec les ayants droit, les éditeurs de services
de VoD ont permis le développement d’une offre minimale de programmes. Toutefois, au-delà
des minima garantis (MG) versés pour les seuls films très commerciaux ou pour des
ensembles de catalogues, les revenus attendus restent faibles à moyen terme, surtout au
regard des besoins de préfinancement des œuvres cinématographiques.
L’économie de la VoD en France
35
Les pratiques contractuelles
Les pratiques juridiques et contractuelles s’analysent avec difficulté, car elles évoluent très
rapidement, notamment concernant l’autonomie du droit d’exploitation VoD ou de la « catchup TV », sans parler même de la chronologie des médias. La multiplication des acteurs tout
au long de la chaîne des droits a par ailleurs pour conséquence une multiplication des
typologies de contrats.
Il n’y a pas encore d’autonomisation nette des mandats VoD par rapport aux autres droits de
distribution d’une œuvre. Une forte indétermination prévaut encore dans la relation entre
distribution VoD et autres types de distribution, les clauses de « cross-colatéralisation »
étant encore très répandues dans les mandats producteurs avec les studios/distributeurs.
Les droits sont acquis pour la France et l’outre-mer sans pour l’instant d’extension
géographique. La géolocalisation des droits est assurée par le contrôle des adresses IP en
provenance d’autres territoires que ceux couverts par le mandat. En terme de durée, la
durée des droits acquis diminue à mesure que la chaîne de valeur se rétrécie vers le client
final.
Le recours à l’exclusivité est rare en matière de contrat VoD en dehors des relations
producteurs / mandataires. Le manque de fluidité des droits, soulevé par la plupart des
acteurs, n’est donc pas un problème de nature juridique, mais d’avantage une question de
relations commerciales.
La plupart des contrats analysés intègrent le principe de la chronologie des médias et
prévoient le gel de la fenêtre VoD lors de la première diffusion par une chaîne de télévision
hertzienne ayant financé le programme, quelle soit payante ou gratuite. Cependant, les
outils techniques de gestion des actifs numériques font encore défaut pour assurer une
gestion opérationnelle de ces fenêtres.
En matière de partage des revenus, les pratiques observées révèlent que la base de
référence, avant le « revenue sharing », est généralement le chiffre d’affaires net hors taxes
(prix public), auquel est soustrait les rémunérations perçues par la SACD et la SDRM. Le
paiement de minima garanti semble limité aux programmes à fort potentiel commercial. Pour
les offres de S-VoD, la rémunération des ayants droit peut se faire sous la forme de montant
fixe, forfaitaire et définitif (« flat fee »). Enfin, les minima garantis versés pour la VoD peuvent
être « cross-colatéralisés » avec d’autres droits concédés.
L’économie de la VoD en France
36
I. Analyse des pratiques juridiques et commerciales
Type des relations contractuelles entre les acteurs du marché de la VoD
Pour une meilleure compréhension des caractéristiques des contrats VoD, il faut distinguer
les contrats de type « mandat » qui impliquent des cessions de droits longs et généralement
exclusifs entre producteurs et mandataires, et les cessions de droits d’exploitation simples,
de courte durée, et non exclusifs entre les mandataires / agrégateurs et les distributeurs.
Les pratiques contractuelles peuvent être groupées en quatre catégories :
- Cessions de droits exclusifs (droits auteurs et droits VoD autonomes) ;
- Cession de droits d’exploitation non exclusifs au profit des agrégateurs et distributeurs ;
- Accords commerciaux entre agrégateurs / éditeurs de VoD sur PC et distributeurs ;
- Contrats de ventes (ou conditions générales de ventes) au public.
Ces différentes catégories de droits peuvent subir des modifications sensibles selon le type
d’acteurs et sa place dans la chaîne de valeurs. Il apparaît que les clauses relatives à la
VoD sont passées, lorsqu’elles existaient, de quelques lignes insérées dans un article
« exploitation vidéo », à des articles spécifiques « exploitation en ligne », pour enfin
aujourd’hui exister, dans certains cas, comme des contrats spécifiques. Sont prévues dans
les contrats de potentielles évolutions des droits concédés, selon les types de supports
envisagés (TVIP, Internet sur PC, Internet sur mobile, agenda électronique…) et pour tout
type de débit.
L’économie de la VoD en France
37
Les relations contractuelles dans la filière de la VoD
Des ayants droit des œuvres
Type de relation
1
Avec les producteurs
des œuvres et
éditeurs (gestion
collective)
Catégories de droits
Cessions de droits d’auteurs
Type de contrats
Principaux éléments
- contrats individuels
- accords interprofessionnels
(gestion collective)
-
Répertoire couvert
Pourcentage de reversement
Assiette
Minima
Durée et clause de révision
Exemple de sociétés concernées :
ƒ Société d’auteurs : SACD, Sacem/SDRM…
L’économie de la VoD en France
38
Commentaires
- Accord SACD signé par la
plupart des opérateurs
- Pas d’accord SACEM-SDRM
- La S-VoD demande une remise
à plat des mécanismes
Des détenteurs de droits
Type de relation
Catégories de droits
Type de contrats
Principaux éléments
Commentaires
2
Avec les mandataires
(producteurs indépendants)
Mandat exclusif d’exploitation
des droits VoD
- Mandat droit VoD seul
- Mandat droit VoD + DVD
- Combinaison de mandats (VoD
+ salle + DVD + TV + ventes
internationales)
- Type de VoD : locatif, définitif,
abonnement, catch-up TV…
- Réseau de diffusion : PC,
TVIP, UMTS-3G
- Durée
- Redevance / pourcentage de
« revenue sharing »
- Base / assiette
- Frais opposable
- Minima par acte
- Avance recoupable
- Conditions de « crosscolatéralisation » des avances
si plusieurs mandats sur les
autres exploitations du film
3-4
Avec les
éditeurs/Agrégateurs de
VoD
Droit d’exploitation non
exclusif
- Contrat de commercialisation
(œuvres isolées ou catalogue)
en VoD
- Type de VoD : locatif, définitif,
abonnement, « catch-up
TV »…
- Réseau de diffusion : PC,
TVIP, UMTS-3G
- Durée
- Redevance / pourcentage de
« revenue sharing »
- Base / assiette
- Frais opposable
- Minima par acte
- Avance « recoupable »
- Conditions de suspension de
la fenêtre VoD
- Limitation possible de
l’exploitation au site PC de
l’éditeur
- Reprise TVIP ou en marque
blanche impossible par
l’éditeur
Exemple de sociétés concernées :
ƒ Producteurs indépendants : Bac Films, Les Films du Losange
ƒ Studios français producteurs : Gaumont, EuropaCorp, UGC, Pathé, StudioCanal (catalogue)
ƒ Majors US : Warner, Disney, Paramount, Universal, Sony
L’économie de la VoD en France
39
Des mandataires
Type de relation
Catégories de droits
Type de contrats
Principaux éléments
Commentaires
5
Avec les Agrégateurs et
éditeurs de plate-forme PC
(producteurs indépendants)
Droit d’exploitation non
exclusif
- Contrat de commercialisation
(œuvres isolées ou catalogue)
en VoD
- Possibilité ou non d’opposer
des commissions de distributeurs
en cas d’agrégation pour le
compte de FAI ou reprise du
service sur TVIP
6
Avec Distributeurs
Droit d’exploitation non
exclusif
- Contrat de commercialisation
(œuvres isolées ou catalogue)
en VoD
- Type de VoD : locatif, définitif,
abonnement, « catch-up
TV »…
- Réseau de diffusion : PC,
TVIP, UMTS-3G
- Durée
- Redevance / pourcentage de
« revenue sharing »
- Base / assiette
- Frais opposable
- Minima par acte
- Avance recoupable
- Type de VoD : locatif, définitif,
abonnement, « catch-up
TV »…
- Réseau de diffusion : PC,
TVIP, UMTS-3G
- Durée
- Redevance / pourcentage de
« revenue sharing »
- Base / assiette
- Frais opposable
- Minima par acte
- Avance recoupable
Exemple de sociétés concernées :
ƒ Filiales de distribution des groupes de TV : SND, StudioCanal (films frais), FTD, TF1 (TF1 Vidéo / TFM), Arte
ƒ Groupes de distribution indépendants : Wild Bunch, Metroplitan, MK2, BAC Millimages
ƒ Editeurs Vidéo indépendants
ƒ Distributeurs salles : Haut et court, Pyramide, Diapahana, ARP
ƒ Mandataires VoD : Zooloo Kids
L’économie de la VoD en France
40
- Possibilité ou non d’opposer
des commissions de distributeurs
en cas d’agrégation pour le
compte de FAI ou reprise du
service sur TVIP
Des agrégateurs et éditeurs de plate-forme PC
Type de relation
Catégories de droits
Type de contrats
Principaux éléments
7
Des distributeurs de
services de VoD sur TVIP,
portails spécifiques, P2P
(producteurs indépendants)
Contrat de fournitures de
services
- Accord de reversement
commercial
- Accord de fournitures de
services (marque blanche)
- Catalogue accessible
- Durée
8
Avec les clients finaux
Ventes au grand public à l’acte
ou pour l’abonnement à un
service
- Conditions générales de
ventes
-
Type de ventes
Prix
Limitation des droits acquis
Pas de cadre défini pour
l’abonnement
Exemple de sociétés concernées :
ƒ Filiales de distribution des groupes de TV : Canalplay, TF1 Vision, Arte VoD, France TVoD
ƒ FAI sur PC : Free, Orange, Neuf
ƒ Retailers : Virgin, Fnac
ƒ Editeurs / Agrégateurs de VoD indépendants : Glowria, VoDéo, UniversCiné
ƒ Editeurs simples de services VoD : 7highlights, Blacq Out, EVoD Club, Immineo, Locafim ….
L’économie de la VoD en France
41
Commentaires
- Gestion des droits via les DRM
Des distributeurs de services de VoD sur TVIP, portails spécifiques, P2P …
Type de relation
Catégories de droits
Voir 4-6-7
Avec
les détenteurs de droits
les mandataires
les agrégateurs de VoD
9
Avec les clients finaux
Type de contrats
Principaux éléments
- Mandat d’exploitation des
droits VoD non exclusif
- Type de VoD : locatif, définitif,
abonnement, « catch-up
TV »…
- Réseau de diffusion : PC,
TVIP, UMTS-3G
- Durée
- Redevance / pourcentage de
« revenue sharing »
- Base / assiette
- Frais opposable
- Minima par acte
- Avance « recoupable »
- Catalogue accessible
- Durée
- Offres à la carte
ou « packagées »
- Prix
- Durée d’engagement
- Accords de distribution d’offre
sur TVIP
Vente au grand public à l’acte
ou pour l’abonnement à un
service « triple play »
- Conditions générales de
ventes
- Contrat pour un service de
base et souscription à des
options
Exemple de sociétés concernées :
ƒ FAI éditeurs de services de TVIP sur PC : Orange, Free, Club Internet, Alice, Neuf
ƒ Retailers / FAI Virtuel :
ƒ équipement EGP : Sony, Alcatel / NETGEM / Apple Archos
ƒ Opérateurs téléphone mobiles : Orange, SFR, Bouygues Télécom
ƒ Câblo-opérateurs : Numericable
ƒ Plate-forme P2P : Babeler, Joost
ƒ portails Internet : Yahoo !, Google, Microsoft, Allo Ciné
L’économie de la VoD en France
42
Commentaires
II. Typologie des contrats et accords existant
Les éléments constitutifs des contrats de VoD
Les contrats les plus anciens sont ceux dans lesquels la clause d’exploitation VoD est
prévue dans la clause d’édition vidéo, tandis que les contrats les plus récents prévoient une
clause VoD spécifique. Une forte indétermination prévaut cependant dans la relation entre
la distribution VoD et les autres types de distribution. La pratique de la « crosscolatéralisation » est la plus répandue dans les mandats producteurs avec les studios /
distributeurs.
Analyses
Territoires d’exploitation
Les territoires acquis pour les exploitations VoD sont, le plus fréquemment : France
Métropolitaine, Corse, Dom-Tom, Monaco et Andorre. La géolocalisation des droits permet
aujourd’hui de cantonner l’exploitation des droits sur ces territoires et la technologie permet
d’écarter les adresses IP de clients issus d’autres territoires. Il semble qu’en dehors de la
France, les droits VoD ne soient pour l’heure généralement pas distingués des autres droits
de distribution, mais confiés aux ventes « tous droits » non démembrées, et cela même s’il
ne sont pas systématiquement exercés par les distributeurs étrangers, à l’exception
toutefois des succès commerciaux.
Clauses type sur la définition de l’exploitation VoD
Une version relativement simple peut être rédigée comme suit :
« Par « exploitation en VoD », les parties entendent la diffusion en ligne d’une œuvre via
le réseau Internet à la demande des utilisateurs, moyennant paiement, sans coupure de
publicité, par téléchargement et/ou « streaming », quel que soit l’écran de réception
(ordinateur, poste de télévision, PDA, set-top box, etc.). Il sera différencié :
- La VoD commerciale, aux seules fins d’une représentation privée dans le cadre
du cercle de famille, à l’exclusion de tout autre.
- La VoD institutionnelle, aux seules fins d’une représentation individuelle ou
collective dans le cadre des Institutions culturelles ou pédagogiques dirigées par
ou sous contrat avec l’Etat Français (musées, bibliothèques ou médiathèques,
établissements d’enseignement ou de formation, Alliances Françaises, etc.) ».
Ou de cette façon :
« Les droits cédés à XXXX comprennent également la commercialisation du film en
vidéo à la demande, moyennant le paiement d’un prix de vente correspondant à la
mise à disposition du film au consommateur final à sa demande et sans limitation de
durée, reprenant ainsi les principes de la vidéo traditionnelle et pour visualisation sur
tout matériel de réception fixe ou mobile.
L’exploitation du film en vidéo à la demande selon d’autres modes de
commercialisation est confiée à XXXX aux termes du mandat d’exploitation
télévisuelle conclu ce jour entre le producteur et XXXX ».
Pour les contrats les plus anciens qui incluent la VoD dans l’exploitation vidéo, les clauses
types sont souvent libellées comme suit :
« […] Il faut entendre par « vidéogrammes » tout support audiovisuel (analogique,
électronique, numérique et/ou opto-numérique etc.) tels que bandes magnétiques,
L’économie de la VoD en France
43
vidéocassettes, CD, vidéo CD, disque dur, carte mémoire, Digital Versatile Disc,
(comprenant notamment DVD Vidéo, DVD Haute définition, DVD ROM, DVD RAM,
Mini CD (UMD etc.), CD PLUS, CD-R, CDI, CD ROM et plus généralement tout
support permettant le stockage (périphériques de stockage tels que clefs USB etc.)
de programme pour leur lecture ou réception sur tout support fixe (télévision,
ordinateur etc.) ou portatif (téléphone, baladeur vidéo (I-Pod, etc.), ordinateur
portable, agenda électronique, console de jeu, disque dur portable, etc.) et toutes
leurs évolutions techniques ultérieures etc. dans tous formats (PAL, SECAM, NTSC
etc.), tout format d’encodage (DIVX, Mpeg 2, Mpeg 4 ou versions supérieures, Real,
AVI, ASF etc.) et standards (VHS, Digital VHS, SUPER VHS, etc.) présents où à
venir (connus ou inconnus) et destinés à la vente, à la location etc. pour l'usage privé
du public.
Pour les exploitations en vidéo à la demande (en particulier sur les supports dont la
capacité de lecture est insuffisante pour lire un programme long), le contractant est
informé et accepte que XXXX procède à des exploitations du programme sous forme
de courtes séquences ».
Définition des réseaux d’exploitation électronique
Certaines clauses définissent les futurs opérateurs qui exploiteront les droits dans la chaîne
de valeur, comme par exemple :
Les opérateurs de réseaux de communications électroniques :
« Tout exploitant de réseaux de communications électroniques auprès duquel sera
amené à négocier la commercialisation en VoD des programmes, tels que les
exploitants de sites Web (quelle qu’en soit la nature, en ce compris les sites dits
« portails d’accès » à Internet), les opérateurs de réseaux de télécommunications,
les exploitants de services de VoD disponibles par câble ou satellite et d’une
manière générale, de tout réseau ou service permettant aux consommateurs
d’accéder aux programmes en VoD ».
ou les réseaux Internet :
« Par « réseau Internet », les parties entendent un ensemble constitué par différents
réseaux de services reliés entre eux à l’aide de réseaux de télécommunications et
communiquant à l’aide d’un protocole spécifique commun, connu sous le nom de
TCP/IP ; ainsi que plus généralement tout mode de communication par transfert de
données, que ce soit à travers le protocole TCP/IP, les protocoles WAP, SMS, IMODE, ou tout autre protocole connu ou inconnu à ce jour et assimilable dans ses
principes, ses fonctions ou ses résultats, quelles que soient la norme ou la
technologie de transmission utilisées ».
Durée des droits et exclusivité
La durée des droits varie considérablement, sur une fenêtre d’un mois en exclusivité
(« catch-up TV »), à trois mois en droits non exclusifs pour des opérateurs de taille
moyenne et sans MG. Les durées peuvent aller de 7 à 10 ans, voire davantage pour de
gros opérateurs, rapprochant ainsi les durées acquises de celles de l’exploitation vidéo.
La règle générale observée dans ces relations contractuelles veut que la durée des droits
acquis s’allonge en remontant dans la chaîne de valeur, vers les ayants droit, et se
raccourcisse considérablement (deux ans voire quelques mois) en descendant vers le client
final. Cependant, dans ce mouvement qui suit la chaîne de valeur, la nature juridique des
relations change, entre la cession de droits (exclusifs) en amont et la signature d’accords
commerciaux (non exclusifs) en aval, et rend la comparaison difficile, voire impossible
puisque la nature juridique des droits concédés n’est pas identique.
L’économie de la VoD en France
44
Il apparaît que le recours à l’exclusivité est rare en matière de contrat VoD. Ce constat peut
apparaître en contradiction avec les données de l’observatoire de la VoD du CNC, selon
lesquelles près des deux tiers des titres proposés en VoD à la fin 2007 ne sont accessibles
que sur une seule plate-forme. Il semble que ce déficit dans l’étendue de l’offre ne relève
pas d’un problème d’exclusivité des droits, mais tienne d’avantage aux relations
commerciales jusqu’ici établies entre les acteurs de la filière, et plus précisément à
l’absence de relations. Bien que les positions évoluent rapidement, il est fréquent que
certains studios au vaste catalogue n’aient établi de relations qu’avec seulement quelques
distributeurs et/ou FAI.
Dans l’ensemble, le problème de la fluidité des droits, sur lequel la plupart des acteurs
s’entendent aujourd’hui, n’est pas un problème de nature juridique, mais d’avantage une
question de relations commerciales et de perspectives économiques.
Gel de la fenêtre VoD
Les clauses de gel sont en général rédigées comme suit :
« Le mandant confie à titre exclusif au mandataire, qui l’accepte, le mandat de
commercialisation de l'ensemble des droits d'exploitation sous forme de vidéo à la
demande2 pour l’usage privé du public ainsi que dans les secteurs institutionnels et
non commerciaux du film, en totalité ou par extraits, sous tous formats et tous
supports, dans le territoire de France métropolitaine, Corse, DOM-TOM, Monaco,
Andorre, en version originale doublée et/ou sous-titrée en français.
Il est néanmoins entendu qu'en cas de vente d'une œuvre incluse dans le présent
mandat à une chaîne de télévision exigeant une protection contre l'exploitation sous
forme de VoD, le Mandant informera au moins un mois à l’avance le Mandataire qui
s'engage à geler l'exploitation VoD de ladite œuvre sur l'ensemble du territoire dans
les conditions demandées par ladite chaîne.
Il est par ailleurs précisé que les parties s'engagent à respecter et faire respecter par
leurs contractants éventuels les termes du protocole d'accord interprofessionnel sur
le cinéma à la demande signé le 20 décembre 2005 et/ou de tout accord
interprofessionnel qui lui serait substitué et notamment de toutes éventuelles
dispositions réglementaires à venir ».
Cette clause type prévoit explicitement le « gel » de la fenêtre VoD pendant l’exploitation
par le diffuseur partenaire.
D’autres clauses peuvent être rédigées comme suit :
« Il est d’ores et déjà convenu que les diffusions du film en vidéo à la demande sur le
réseau Internet ne sont acceptées qu’à la condition expresse qu’aucune de ces
diffusions n’intervienne pendant la « période de diffusion » de XXXX, cette période
s’entendant à compter du premier jour du 31ème mois suivant la date de la sortie du
film en salles en France et jusqu’au premier jour du 2ème mois suivant la diffusion du
film sur l’antenne de XXXX. XXXX s’engage à ce qu’aucune annonce (ou publicité
de tout type) de la diffusion du film en vidéo à la demande ne soit faite pendant la
« période de diffusion » définie ci-avant. D’une manière générale, aucune diffusion
en France du programme sur le réseau Internet, de quelque manière que ce soit, sur
quelque support de diffusion et à quelque destination que ce soit, concomitante ou
parallèle, permise par ce support de diffusion (notamment Internet TV, Internet PC,
Internet via téléphone portable ou fixe – notamment par le WAP –, réseau GSM,
2
Il faut entendre par vidéo à la demande (« VoD ») toute mise à disposition ou diffusion non linéaire du film contre un paiement
déterminé, pour la location ou la vente et pour l'usage privé du public, par tout mode de transmission (Internet, TV par ADSL,
câble, satellite, ondes hertziennes) et par tout procédé technique (téléchargement temporaire, téléchargement définitif,
« streaming ») présent ou à venir, connu ou inconnu.
L’économie de la VoD en France
45
DCS, UMTS), agendas électroniques, pager, sites Web, et pour tout débit (bas débit,
haut débit, Internet rapide, ADSL), gratuite ou payante, ne pourra intervenir au cours
de ladite période de diffusion de XXXX ».
En règle générale, tous les contrats analysés intègrent le principe de la chronologie des
médias et font parfois référence à l’accord interprofessionnel de 2005. Ces contrats
prévoient aussi une exploitation protégée lors de la diffusion par une chaîne de télévision
qui aurait financée le programme. Les règles d’usage se sont stabilisées pour aboutir
aujourd’hui au gel de la fenêtre VoD lors de la diffusion sur une chaîne hertzienne payante
et de la première diffusion sur une chaîne hertzienne gratuite. En revanche, la fermeture de
la fenêtre pour les rediffusions hertziennes, TNT et câble et satellite pose problème. De
plus, il existerait aujourd’hui un déficit dans les outils de gestion des actifs numériques,
notamment dans les métadonnées liées aux fichiers, permettant par exemple de gérer ces
gels de fenêtre.
Taux de rémunération
Les conditions économiques peuvent être un partage de la recette nette issue de
l’exploitation ou encore parfois un modèle de « royaltie » comparable à celui en vigueur
dans les contrats vidéo. Quoiqu’il en soit, les clauses de « cross-colatéralisation »
relativisent la portée des conditions accordées pour l’exploitation VoD prise séparément.
Base de rémunération
En ce qui concerne la base de rémunération, les contrats prévoient cette définition du chiffre
d’affaires net hors taxes :
« […] En outre, en ce qui concerne le service de « vidéo à la demande », le chiffre
d’affaires net hors taxes est égal soit au prix de visualisation de chacun des
programmes sur ledit service de « vidéo à la demande » multiplié par le nombre de
visualisation du programme, diminué des commissions d’intervention versées aux
entreprises proposant ledit service aux particuliers, et des commissions perçues par
les opérateurs sur site des services de vidéo à la demande au titre de la visualisation
du programme, soit au cumul des prix de cession hors taxes du programme […] ».
Il n’existe cependant pas à l’heure actuelle de prix avant partage des revenus qui fasse
référence absolue, agrée par tous. Afin de sécuriser les relations et de rassurer les parties
prenantes, la demande de clarification des définitions des termes utilisés émerge
actuellement, à l’instar de ce qui avait été initié pour le DVD, avec des accords sur les
définitions type.
Dans les pratiques observées entre les acteurs du marché, ce qui est opposé aux ayants
droit avant partage des revenues peut varier, mais le point de référence est généralement le
chiffre d’affaires net, c’est-à-dire le prix public, auxquels sont soustraites la TVA, la taxe
VoD, de même que les rémunérations de la SACD et de la SDRM.
Dans le cas d’un distribution sur ces canaux de TVIP, la commission prélevée par les FAI
est parfois déduite de la base de partage des revenus. La TVA et la taxe VoD sont perçues
par le FAI ainsi que généralement les rémunérations de la SACEM et de la SDRM. En
revanche, la rémunération de la SACD est la plupart du temps supportée par l’éditeur.
Minima garantis (MG)
Quand ils existent, les minima garantis sont inclus dans le MG général payé par l’acquéreur,
ce qui est clairement le cas dans les pratiques contractuelles des diffuseurs. Dans ce cas,
une partie du MG est « affecté » à la VoD, et la remontée des recettes par la VoD vient
d’abord en récupération du MG global.
L’économie de la VoD en France
46
A l’exception de quelques programmes à succès, les MG proposés actuellement sont la
plupart du temps très faibles. En VoD locative, les MG sont proposés à l’acte, sous forme de
taux ou de montant global, et/ou de revenu garanti par acte. Ces engagements de
reversement minimal de l’éditeur à l’ayant droit vont de 1 à 1,6 € par acte. En cas de baisse
des prix, ils peuvent considérablement dégrader la marge brute dégagée par l’éditeur, ce
qui peut en partie expliquer la limitation de la durée des contrats.
L’économie de la VoD en France
47
Les modèles économiques de la VoD
Les modèles économiques de la VoD sont aujourd’hui instables et fragiles. Cette instabilité
explique en partie le manque de fluidité des droits. Toutes les structures sont confrontées à
la problématique d’accès aux contenus et aux prix demandés par les fournisseurs.
Comparé aux autres modes d’exploitation, tous les modèles de VoD proposent une
répartition des revenus plus favorable aux détenteurs de droits.
L’éditeur occupe une position intermédiaire et voit sa valeur ajoutée restreinte dans le
processus d’édition / distribution, notamment sur les activités de location TVIP et S-VoD.
Sur les modèles de la location et de l’abonnement, le rôle des fournisseurs d’accès se trouve
renforcé par la maîtrise des réseaux et/ou l’accès à un large bassin d’abonnés.
Les modèles économiques de la VoD sont fragiles avant tout pour les éditeurs VoD de
« petite » et « moyenne » taille. Le facteur de la taille critique reste un impératif d’un point de
vue commercial et aussi vis à vis des distributeurs, il est renforcé dans le cas d’une
distribution non exclusive. Il paraît essentiel, pour un meilleur équilibre du marché, que des
éditeurs de VoD « alternatifs » puissent exister et proposer au public des offres spécifiques,
à coté d’offres généralistes, naturellement plus focalisées sur les nouveautés les plus
commerciales.
I. Les différents modèles économiques de la VoD
Il existe quatre principaux modèles de VoD qui possèdent chacun des variantes :
-
Téléchargement temporaire (Location dématérialisée ou « Rental VoD » ou
« Download to rent » ou « DTR ») : le client acquiert la possibilité de visionner le film
pour une durée limitée (de 24 à 48h) ou pour un nombre limité de visionnages. Les
prix pratiqués vont de 0,99 € à 4,99 € par acte. Des offres groupées (« packs »)
peuvent également être proposées au client où celui-ci préachète un nombre de
téléchargements temporaires. La plate-forme de VoD accorde une remise pour cet
achat groupé par rapport au prix de vente à l’unité (de 5 à 15 %).
-
Téléchargement définitif (Vente dématérialisée ou « Electronic Sell through » ou
« Permanent Download » ou « Download to Own » ou « DTO ») : le fichier est acquis
définitivement par le client pour une consommation illimitée. Les prix pratiqués
s’échelonnent entre 9,99 à 19,99 €. Dans certains cas, le client peut acquérir le droit
de graver le fichier sur un DVD (« Download to Burn ») ou de le copier sur un terminal
mobile.
-
Abonnement (« Subscription VoD » ou « S-VoD ») : moyennant un abonnement
mensuel, le client accède librement en téléchargement temporaire à un catalogue de
programmes. L’accès peut être sans limite ou à concurrence d'un nombre de films ou
d’un plafond de consommation fixé mensuellement.
-
Diffusion gratuite de programmes vidéo financés par la publicité (« Free-ad
VoD ») : offre gratuite de programmes à la demande financée par de la publicité.
Le modèle économique de la « catch-up TV » (ou « télévision de rattrapage »), qui consiste
à proposer un programme à la demande suite à sa diffusion télévisuelle, bien qu’elle soit
assimilable juridiquement à la VoD, n’est pas étudiée en tant modèle de VoD dans le cadre
de cette étude. En effet, elle présente un modèle économique « hybride » entre la VoD et le
L’économie de la VoD en France
48
complément de diffusion des œuvres sur les chaînes de télévision. Par ailleurs, il existe
aujourd’hui très peu de visibilité sur les relations contractuelles de ce nouveau type d’offre.
L’analyse de certaines offres fait en effet apparaître que les programmes sont offerts en
« catch-up » dès la fin de la diffusion sur la chaîne, mais sur un site différent de celui de la
chaîne. Ce type d’offre, qui se développe rapidement, à l’exemple d’Arte, voire Joost ou
Bablegum, devrait à l’avenir faire l’objet d’un traitement spécifique, en particulier sur le plan
juridique.
II. Analyse des modèles
Perception des recettes
Ce tableau regroupe l’ensemble des paramètres des revenus afférents à chaque modèle.
Prestation
payée par le
public/
commercialisé
e par l’éditeur
Mode de
facturation
Location
Visionnage
unique d’une
œuvre possible
sur une durée
limitée
Vente
Achat d’un
fichier pour
un usage
illimité
Abonnement
Droit d’accès à un catalogue
pour des visionnages sans
limite ou à concurrence d'un
nombre de films ou d’un
plafond de consommation fixés
mensuellement
A l’acte ou
préachat d’un
nombre de
visionnages
A l’acte ou
préachat
Forfait (mensuel)
(avec ou sans engagement de
durée)
Taxes
Recette
éditeur par
acte
Prix net HT
TVA 19,6 %
Taxe VoD 2 %
Prix net HT
Prix de l’abonnement HT divisé
par le nombre de
consommations sur la période
Publicité
Consultation
gratuite de programme pour le
public,
l’éditeur commercialise des
espaces publicitaires
autour/pendant la diffusion
(message en amorce du
programme ou coupure
publicitaire)
Selon la nature et la forme du
message, l’éditeur facture
l’annonceur pour chaque
consultation de programme
TVA 19,6 %
Recette publicitaire générée par
un visionnage
Frais variables et mode de calcul de la marge brute éditeur
Si les calculs des frais variables sont tels que définis dans la première partie de l’étude, la
marge brute éditeur représente la différence entre la recette brute éditeur (chiffre d’affaires
HT) et les charges variables (droits d’auteur, commissions de distribution FAI, frais de bande
passante, d’encaissement et reversements aux ayants droit). Parmi ces charges, seuls les
frais de bande passante et d’encaissement ne sont pas strictement proportionnels au prix de
vente unitaire. Cette marge brute unitaire varie donc de manière quasi linéaire avec le prix
de vente.
La marge brute en valeur (marge unitaire multipliée par le volumes des ventes) permet à
l’éditeur de couvrir ses frais d’exploitation du service et de structure et servira de repère pour
le calcul du point mort économique de l’éditeur.
Une marge brute moyenne, fonction de la répartition des ventes entre les différents modèles
de VoD étudiés, permettra par la suite de simuler la rentabilité des éditeurs de VoD selon la
typologie définie.
L’économie de la VoD en France
49
Coût variable unitaire pour les différents modèles de VoD et mode de calcul de la marge brute unitaire de l’éditeur
VoD PC Location à l’acte
VoD TVIP Location à l’acte via FAI (box)
VoD vente (EST) Location à l’acte via FAI
(box)
S-VoD abonnement prix de
l’abonnement mensuel
Prix public TTC
Free-ad VoD
CPM brut (Coût pour Mille visionnages)
- TVA
- TSA
Prix public HT
19,60 %
Droits auteurs
Rémunération réseau vente
frais variables d'édition et de distribution
- Coûts de la bande passante
(base 0,3 € par film)
- Frais d'encaissement
19,6 % (1)
19,6 % (1)
- Taxe VoD : 2 % du prix public HT (payée par l'opérateur)
- SACD (1,75 %)
- provision SDRM (2,5 %)
Commission Fournisseurs accès /
Commission Fournisseurs accès / opérateur
opérateur TVIP
TVIP (1)
base 33 % du public HT
remises 40 %
Recette nette par visionnage
- SACD (1,75 %)
- provision SDRM (2,5 %)
Commission Fournisseurs accès / opérateur TVIP (1)
-
--> à la charge de l'opérateur TVIP
- Coûts de la bande passante
- Coûts de la bande passante
--> à la charge de l'opérateur TVIP
(base 0,3 € par film)
- Frais d'encaissement
(base 0,4 € par film)
- Frais d'encaissement
(base 7 % du prix net HT)
Royalties producteurs
19,6 % (1)
(base 7 % du prix net HT)
1/ partage de revenu éditeur de VoD :
partage de revenu
partage de revenu (1)
producteur 50 % du prix
public HT
producteur 50 % du prix public HT
déduction faite de la commission FAI
producteur 50 % du prix public HT déduction
faite de la commission FAI
producteur 50 % du prix de
l'abonnement HT déduction des
droits auteurs SACD (2)
avec éventuellement minima
par acte (1)
base : prix net HT - droits auteurs SACD base : prix net HT - droits auteurs SACD (2)
(2)
avec éventuellement minima par acte
avec éventuellement minima par acte
(base 0,3 € par film)
-
considérés comme marginaux (abonnement global)
partage de revenu
base : prix net HT - droits
auteurs SACD (2)
- Coûts de la bande passante
partage de revenu (1)
producteur 50 % de la recette nette
par visionnage - déduction des droits
auteurs SACD (2)
divisé par le nombre estimé de consommation par abonnement et par mois
avec éventuellement minima par acte
2/ Mandataires
Mandataires : perception d'une commission de 15 à 25 % de le recette brute perçue du FAI, le solde est reversé à l'ayant droit
Marge brute unitaire par acte
Remarques
(1) de 1 à 1,8 € par acte
(2)droits d'auteurs parfois
partiellement déduits
Les impayés ne sont pas pris
en compte
L’économie de la VoD en France
(1) Free : 5,5 % comme services TV
(1) hypothèses : le marché de l'EST se
développe sur de sites PC (pas de
commission de TVIP)
(2) parfois déduction de la commission de l'opérateur
50
(1) c'est le modèle le plus simple qui est envisagé (modes à deux niveaux
de répartition possibles)
III. La location
Description et déclinaisons
La VoD locative est le modèle qui prédomine actuellement sur le marché. Pour la quasi
totalité des professionnels rencontrés, c’est un mode de consommation substitutif de la
location physique, et les acteurs de la VoD en font une approche « analogique » (prix,
typologie de consommation…) à celle de la location de DVD. Certains avancent que la fin de
la location de DVD coïncidera avec le vrai démarrage de la VoD. La VoD locative est
segmentée selon son réseau de diffusion : PC ou TVIP.
Le démarrage de la VoD sur le marché français s’appuie actuellement sur le modèle de la
location, et les offres « triple play » des fournisseurs d’accès qui permettent d’accéder à des
services de VoD sur TVIP. Ce réseau représente aujourd’hui près de 85 % des actes locatifs
en VoD.
Sur ce modèle, les ayants droit sont avantagés puisque qu’aucun coût de distribution ne leur
est généralement opposé. Pour ces derniers, la VoD locative sera plus rémunératrice que la
location physique. En effet, les DVD en location sont vendus aux vidéoclubs à un prix
forfaitaire et les reversements aux ayants droit ne sont pas proportionnels aux transactions
réalisées.
•
VoD sur un service Internet PC
Via un site Internet, l’éditeur est en relation directe avec le client final et peut développer une
offre riche en s’appuyant sur la souplesse et l’interactivité des outils informatiques. Il assume
tous les coûts de distribution (bande passante, frais d’encaissement) et d’édition du service.
L’accès au service de VoD se fait via un PC / Windows, peu de services étant encore
accessibles pour les systèmes d’exploitation Mac OS ou Linux.
•
VoD sur la TVIP
Le consommateur accède à une offre de VoD par son abonnement « triple play » souscrit
auprès d’un fournisseur d’accès Internet. Certains éditeurs de VoD sur PC ont signé des
accords commerciaux avec les FAI qui sont alors considérés comme des distributeurs.
L’éditeur n’est plus par conséquent en relation directe avec le client final. Le distributeur se
rémunère en prélevant une commission sur les ventes et reverse le solde à l’éditeur de VoD.
En contrepartie, l’éditeur ne supporte ni les frais de bande passante ni ceux d’encaissement
qui sont pris en charge par le FAI, de même que la TVA, la taxe VoD et généralement les
rémunérations de la SACEM et de la SDRM. En revanche, la rémunération perçue par la
SACD est la plupart du temps supportée par l’éditeur.
Dans la majeure partie des contrats, la commission du FAI n’est pas déductible de la base
utilisée pour le calcul de la part des recettes revenant aux détenteurs de droits. L’éditeur
supporte donc la commission du FAI, qui est en partie compensée par les gains réalisés sur
les frais de bande passante et d’encaissement.
•
Ventes par groupes de programmes (ou « packages »)
Il s’agit d’une offre commerciale qui propose au client le préachat d’un nombre déterminé
d’actes ou un crédit de consommation. En contrepartie de cet engagement, le client bénéficie
d’une remise de l’ordre de 5 à 15 % sur les prix unitaires.
Les offres de « packs » prépayés représentent une part non négligeable des ventes sur les
services de VoD proposés par les sociétés indépendantes. Outre la fidélisation du client et
l’impact de trésorerie pour l’éditeur, cette offre permet de minimiser les frais d’encaissement,
le coût d’une transaction étant mutualisé pour plusieurs actes. Toutefois, elles génèrent des
lourdeurs au niveau du calcul des remontées aux ayants droit afin de déterminer précisément
le prix facturé pour chaque film.
L’économie de la VoD en France
51
Analyse économique
Les marges brutes perçues par l’éditeur en pourcentage du prix de vente public (26 % sur PC
et 15 % en TVIP) sont inférieures aux modes distribution salles et vidéo. En revanche, la part
revenant aux détenteurs de droits est proportionnellement beaucoup plus importante (39 % du
prix de vente public). De plus, elle ne supporte aucun abattement lié à des frais d’éditions ni
aucune rémunération de la part des distributeurs finaux. Dans cette simulation, il n’est pas
tenu compte d’éventuels engagements de reversement minimal de l’éditeur à l’ayant droit, qui
sont compris entre 1 et 1,6 € par acte selon les contrats. Ceux-ci peuvent en effet
considérablement dégrader la marge brute dégagée par l’éditeur.
Modélisation
Sur la base d’un prix public de 3,99 €, la marge brute unitaire de la location s’établit à 1,04 €
par acte sur le PC contre 0,58 € via la TVIP. L’écart est constitué de la rémunération versée
au distributeur, déduction faite des frais de bande passante et d’encaissement qui ne sont pas
supportés par l’éditeur. La rémunération du détenteur de droits représente le principal poste
de charge (1,57 €) et n’est pas impacté par le type de canal de distribution (PC ou TVIP). La
commission du FAI ne lui est généralement pas opposée.
Calcul de la marge brute unitaire éditeur de VoD
Location sur PC
base
prix TTC
TVA
TSA
prix HT
SACD/SDRM
Commission FAI
Prix net éditeur
frais d'encaissement
Transport
Ayants droit
prix HT
prix HT
prix HT
prix HT
0,3 € par film
prix HT - droits auteurs
SACD
Marge brute éditeur
L’économie de la VoD en France
Nouveauté
montant (en
€)
3,99
19,6 %
(0,65)
2,0 %
(0,07)
3,27
4,3 %
(0,14)
3,13
7,0 %
(0,23)
(0,30)
50,0 %
(1,57)
taux
1,04
100,0 %
-4,3 %
0,0 %
95,8 %
-7,0 %
-9,2 %
-47,9 %
Distribution via opérateur
TVIP
Nouveauté
taux montant (en
%
€)
3,99
19,6 %
(0,65)
2,0 %
(0,07)
3,27
100,0 %
4,3 %
(0,14)
-4,3 %
30,0 %
(0,98)
-30,0 %
2,15
65,8 %
0,0 %
0,0 %
50,0 %
(1,57)
-47,9 %
31,7 %
0,58
%
17,9 %
52
Décomposition du prix de vente * (en €)
100%
80%
0,86
0,86
0,3
60%
40%
20%
1,57
1,57
0,98
1,04
0,58
PC
TVIP
0%
marge brute éditeur
reversements ayants droits
taxes et droits auteurs
commission distributeur TVIP
frais de diffusion
* Sur la base d’un prix de vente public de 3,99 €.
•
En TVIP
L’économie réalisée sur les frais de bande passante et d’encaissement ne compense pas le
coût de la commission prélevée par les FAI. En l’absence de transparence de la part des
acteurs rencontrés, il est supposé que le taux de commission pratiqué sur le marché se situe
en moyenne entre 30 et 40 % du prix de vente public HT. Par rapport à la distribution sur PC,
la marge brute de l’éditeur diminue d’environ de 45 % en valeur (0,58 € contre 1,04 €). Pour
rappel, en 2007, 85 % des actes locatifs sont réalisés via la TVIP.
•
Comparaison VoD / DVD
L’objectif ici est de comparer la recette par acte locatif pour un éditeur DVD et un éditeur VoD.
Par rapport au DVD, il en ressort que la VoD locative sur TVIP dégrade sensiblement la
marge perçue par l’éditeur, tant en valeur absolue (0,58 € contre 8,61 €) qu’en valeur relative
(15 % contre 24 %). A l’inverse, la VoD locative sur PC maintient un taux de marge relative à
un niveau équivalent à celui de la location de DVD (26 % contre 24 %).
Marge brute éditeur (en €)
Marge sur le prix de vente public (en %)
VoD Location PC - VoD Location TVIP - Location physique (36 €
3,99 €
3,99 €
*)
1,04
0,58
8,61
26,0
15,0
24,0
* Prix de cession
Cependant, la comparaison pour un film pourrait également se faire entre le revenu total
généré par les ventes d’un DVD locatif aux vidéoclubs avec le revenu unitaire d’un acte locatif
en VoD, multiplié par le nombre de transactions générées pour chaque DVD vendu (en
moyenne de l’ordre de 15 à 30 par DVD). A titre d’exemple, pour 3 000 DVD placés dans le
réseau locatif, la marge éditeur générée serait équivalente à celle d’environ 44 000 actes en
VoD. Enfin il faut souligner que dans cet exemple, la VoD locative génère pour le détenteur
des droits un revenu trois fois plus important en valeur relative du prix de vente
(respectivement 39 % contre 13 % pour le DVD physique).
L’économie de la VoD en France
53
Base prix de détail TTC (en €)
Rémunération ayants droit (en €)
Marge sur le prix de vente public (en %)
VoD Location PC - VoD Location TVIP - Location physique (36 €
3,99 €
3,99 €
*)
3,99
3,99
36,00
1,57
1,57
4,54
39,0
39,0
13,0
* Prix de cession
Simulations
•
Marge éditeur sur PC / prix public :
Les frais d’édition et de distribution, à l’exception de la bande passante, sont strictement
proportionnels aux recettes. La rentabilité varie donc de façon linéaire avec le prix de vente,
sans effet de seuil. En dessous d’un prix de vente public de 1 €, la marge brute éditeur
devient donc négative.
Cette tendance peut cependant être corrigée ; soit à la hausse, par des économies d’échelle
sur la bande passante et les frais d’encaissement, soit à la baisse, en cas de reversement de
minima garantis aux ayants droit. La rentabilité des éditeurs est également conditionnée par
l’utilisation systématique des niveaux de prix « psychologiques » type X,99 €. En effet, les
éditeurs semblent peu favorables à des niveaux de prix intermédiaires (X,49 €). Les seuils de
chute de prix seront donc proportionnellement importants, la marge brute chutant par exemple
de 60 % entre 2,99 € et 1,99 €.
marge brute éditeur VoD
Sensibilité de la marge brute éditeur selon le prix de vente sur PC (en €)
1,6
1,44
1,2
1,05
0,8
0,66
0,4
0,27
0,0
-0,4
-0,12
Sans redevance minimale pour les ayants droits
4,99
3,99
2,99
-0,31
1,99
0,99
0,49
Prix de vente/acte TTC
•
Marge éditeur sur TVIP / prix public :
Sur la TVIP, la rentabilité varie également de manière linéaire par rapport aux recettes.
L’absence de coûts de bande passante et d’encaissement pour l’éditeur suppose un partage
total de recettes avec l’ayant droit. Il n’y a donc pas de risque de marge négative pour l’éditeur
quel que soit le prix de vente.
L’économie de la VoD en France
54
marge brute éditeur VoD
Sensibilité de la marge brute éditeur selon le prix de vente sur TVIP (en €)
0,8
0,73
0,6
0,58
0,44
0,4
0,29
0,2
0,15
0
4,99
3,99
2,99
1,99
0,99
0,07
0,49
prix de vente/acte TTC
Pour certains éditeurs / agrégateurs, le modèle économique adopté avec les ayants droit est
celui d’un mandat de commercialisation. Dans ce cas, l’éditeur / agrégateur prélève une
commission de 15 à 30 % de la recette perçue et reverse le solde à l’ayant droit. Ce modèle,
justifié par le faible montant des frais directs engagés par l’éditeur et sa prise de risque limitée
dans l’acte d’édition du programme, se rapproche des modèles de rémunération des activités
de pure distribution de droits (ventes de droits télévisuels ou internationales). Dans cette
répartition, la marge est moindre pour le mandataire mais elle est garantie, de l’ordre de
0,47 € contre 0,58 € pour un taux de commission à 15 % et un prix de vente public de 3,99 €.
IV. La vente dématérialisée
Bien qu’encore peu présente sur le marché, la vente dématérialisée représente à l’heure
actuelle le modèle le plus attractif en terme de rémunération pour les éditeurs et leurs ayants
droit. L’absence de frais d’édition par rapport à l’édition et distribution de DVD (mastering du
DVD, duplication, distribution physique…) permet un véritable transfert de revenus.
Toutefois, cette situation part du postulat que l’éditeur ne supporte pas de frais marketing
spécifiques à la commercialisation des programmes. La chronologie et le marketing multisupports seront des éléments déterminants pour mutualiser de tels frais de promotion et de
marketing, qui ne sont pour l’instant pas intégrés dans les modèles économiques des éditeurs
de VoD.
•
Vente avec possibilité de gravure (ou « Download to Burn »)
La possession du fichier est assortie du droit de le graver sur un support physique type DVD
Quoique très peu répandue, cette option est cependant jugée indispensable par les éditeurs.
Analyse économique
Le modèle de la vente dématérialisée mêle celui du DVD (référentiel prix) et celui de la VoD
locative (coûts variables de distribution). De même que pour la location, la structure des coûts
varie selon le réseau de distribution (PC / TVIP). A la différence de la location, l’analyse qui
suit privilégie l’hypothèse d’une distribution sur PC, contrôlée en grande partie par les éditeurs
et studios.
Modélisation
•
Calcul de la marge brute unitaire éditeur de VoD
Sur la base d’un prix public de 9,99 €, la marge brute unitaire de la vente s’établit à 3,05 € par
acte sur le PC contre 1,46 € via la TVIP. La rémunération du détenteur de droits représente le
plus gros poste de charges (3,92 €) et n’est pas impactée par le réseau de distribution.
L’économie de la VoD en France
55
Pour l’éditeur, malgré un prix de vente plus élevé que pour la location, l’amélioration en valeur
de la marge est limitée par la proportionnalité des frais, notamment les reversements aux
ayants droit.
Contrairement au DVD, l’éditeur ne bénéficie pas d’un fort effet volume à partir duquel sa
rentabilité s’améliore au delà de la couverture des frais fixes initiaux.
Calcul de la marge brute unitaire éditeur de VoD
base
prix TTC
TVA
Taxe VoD
prix HT
SACD/SDRM
Commission FAI
Prix net éditeur
frais d'encaissement
Transport
Ayants droit
prix HT
prix HT
prix HT
prix HT
0,3 € par film
prix HT - droits
auteurs SACD
vente sur PC
Nouveauté
taux
montant (en
€)
9,99
19,6 %
(1,64)
2,0 %
(0,16)
8,19
4,3 %
(0,35)
7,84
7,0 %
(0,57)
(0,30)
50,0 %
(3,92)
Marge brute éditeur
•
3,05
100,0
-4,3
0,0
95,8
-7,0
-3,7
-47,9
Distribution via opérateur TVIP
Nouveauté
taux
montant
%
(en €)
9,99
19,6 %
(1,64)
2,0 %
(0,16)
8,19
100,0
4,3 %
(0,35)
-4,3
30,0 %
(2,46)
-30,0
5,38
65,8
0,0
0,0
50,0 %
(3,92)
-47,9
37,2
1,46
%
17,9
Comparaison VoD / DVD
La comparaison entre le compte d’exploitation d’un éditeur DVD et VoD sur le modèle de la
vente montre que la marge relative de l’éditeur de VoD sur PC est plus importante que pour le
DVD, grâce notamment au gain des coûts d’édition et de distribution, ce malgré un
reversement aux ayants droit en valeur absolue plus important.
VoD vente PC
VoD vente TVIP
DVD vente
Base Prix de détail TTC (en €)
9,99
9,99
19,99
Marge brute éditeur (en €)
Part du prix de vente public (en %)
3,05
31,0
1,46
15,0
4,08
20,0
Le détenteur de droit est très largement favorisé par le modèle de la vente en VoD puisque,
malgré un prix de vente deux fois inférieur, sa part augmente de moitié (+49,0 % à 3,92 € par
acte, contre 2,63 € par DVD vendu).
L’économie de la VoD en France
56
VoD vente PC
VoD vente TVIP
DVD vente
Base Prix de détail TTC (en €)
9,99
9,99
19,99
Royalties ayants droit (en €)
3,92
3,92
2,63
Part du prix de vente public (en %)
39,0
39,0
13,0
Décomposition du prix de vente * (en €)
100%
80%
60%
40%
20%
0%
2,15
0,87
3,92
3,05
PC
2,15
3,92
2,46
1,46
TVIP
marge brute éditeur
commission distributeur TVIP
reversements ayants droits
frais de diffusion
taxes et droits auteurs
* Sur la base d’un prix de vente public de 9,99 €.
Décomposition du prix de vente * (en %)
100%
22
9
80%
60%
39
40%
22
39
25
20%
31
0%
PC
15
TVIP
marge brute éditeur
commission distributeur TVIP
reversements ayants droits
frais de diffusion
taxes et droits auteurs
* Sur la base d’un prix de vente public de 9,99 €.
L’économie de la VoD en France
57
Simulations
L’analyse qui suit porte uniquement sur le canal de distribution PC, perçu comme une
substitution à la vente physique, et maîtrisée par les éditeurs qui mettent en œuvre une
stratégie « push » pour les nouveautés.
•
Sensibilité de la marge brute éditeur / prix de vente public
De même que pour la location, la rentabilité varie de façon linéaire avec le prix de vente. Les
économies d’échelle réalisées sur la bande passante et les frais d’encaissement agissent
comme des facteurs correctifs positifs, tandis que l’application de minima garanti intervient
comme un facteur correctif négatif.
Par ailleurs, l’utilisation systématique de niveaux de prix « psychologiques » type X,99 € limite
une modulation plus souple des prix.
Enfin, par rapport à la vente de DVD, la marge dégagée (VoD à 12,99 € contre DVD à
19,99 €) est sensiblement comparable (de l’ordre de 4 à 4,5 €).
Sensibilité de la marge brute éditeur selon le prix de vente sur PC (en €)
marge brute éditeur
5
4,56
4
3,78
3
3,00
2,22
2
1,44
1
0,66
0
12,99
10,99
8,99
6,99
4,99
2,99
prix de vente unitaire TTC
L’économie de la VoD en France
58
•
Sensibilité des reversements aux ayants droit / prix de vente public
Comme pour la location, la part allouée aux ayants droit représente le plus important poste de
charge pour l’éditeur de VoD (50,0 % du prix net HT). De même, celui-ci n’est pas impacté par
les frais d’édition et de distribution et varie en fonction du prix de vente, déduction faite des
droits d’auteurs SACD.
Pour les ayants droit, la vente de VoD propose donc des conditions de rémunération près de
deux fois supérieures à la vente de DVD (50,0 % contre 20 à 25 % en moyenne du prix de
vente HT). Sur la base d’un prix de vente public de 3,99 € en VoD, le montant de la
redevance versée aux ayants droit s’élève à 3,92 € par acte, contre 2,2 à 3 € pour un DVD
vendu au prix public de 19,99 €. Le prix de vente à partir duquel la rémunération de l’ayant
droit devient égale à celle du DVD est d’environ 5 €.
Sensibilité des reversements aux ayants droits selon le prix de vente sur PC (en €)
rémunérations
producteurs
6,00
Sans redevance minimale pour les ayants droits
5,10
5,00
4,31
4,00
3,53
3,00
2,74
2,00
1,96
1,17
1,00
0,00
12,99
10,99
8,99
6,99
4,99
2,99
prix de unitaire TTC
V. L’abonnement (S-VoD)
Description et déclinaisons
Moyennant le paiement d’un forfait mensuel, la S-VoD propose un libre accès à un catalogue
pour des visionnages en téléchargement temporaire. Ce modèle comporte plusieurs
variantes :
-
un nombre de visionnages restreint au sein d’une offre limitée,
-
un nombre de visionnages sans limite de consommations au sein d’une offre limitée et
renouvelée chaque mois (ex. Free Home vidéo),
-
un nombre de visionnages sans limite au sein d’offre illimitée constamment enrichie de
nouveautés (ex. 24/24 jeunesse Orange).
Le modèle économique de la S-VoD recouvre des logiques éditoriales et commerciales
distinctes. L’abonnement illimité peut par exemple porter sur une offre large de films de
catalogue axée sur une thématique particulière, ou au contraire une offre généraliste plus
restreinte en volume, incluant les nouveautés, et présentant un important taux de
renouvellement.
A l’image des chaînes cinéma du câble et du satellite, les offres de S-VoD se répartissent en
deux grands types, avec d’un côté, les « chaînes de VoD thématiques » et de l’autre les offres
généralistes constamment renouvelées, sur le modèle des offres de VoD développées par
Comecast et HBO aux Etats-Unis, dont les tarifs d’abonnement restent relativement élevés.
Le déploiement des offres par abonnement représente un modèle privilégié par les opérateurs
de télécommunications et les FAI, car ils disposent d’une large base de clients pour atteindre
rapidement une masse critique et des moyens marketing adéquats pour accélérer le
recrutement et la pénétration des offres. Par ailleurs, ce mode de commercialisation de
L’économie de la VoD en France
59
contenus est mieux adapté à leur cœur de métier, à savoir une offre globale de services sans
nécessité d’une gestion fine des contenus, si ce n’est des regroupements thématiques et la
mise en avant régulière de nouveautés.
Les offres de S-VoD à décembre 2007
Opérateurs
Orange
Free
Offre
Détail de l’offre et tarifs
Orange / Zooloo Kids
offre 24/24 jeunesse
Accès illimité à un catalogue de
séries d’animation pour enfants
Free Home Vidéo (catalogue
Warner)
Accès illimité à un catalogue de films
et séries
Free Frissons extrêmes
Accès illimité à un catalogue de films
adultes
VoDéo
Accès illimité au catalogue de
documentaires
I-Concert
Accès illimité à catalogue de concerts
Plus de 20 séries et 240 épisodes renouvelés chaque mois
Prix abonnement mensuel : 4,90 €
50 films renouvelés chaque mois
Prix abonnement mensuel : 5,99 €
Prix abonnement mensuel : 9,99 €
Prix abonnement mensuel : 7,99 €
(prix unitaire : 0,99 €)
Prix abonnement mensuel : 5,99 €
(prix unitaire : 0,99 €)
Archos
Canal kids
4 pass d’accès illimité à un catalogue
de programmes jeunesse (Jetix,
Nickelodeon…)
Archos Content Portal
2 films par mois en location sur le
terminal Archos 605
Prix abonnement mensuel : 4,99 € par pass
(prix unitaire : 0,99 €)
Prix mensuel : 19,99 € inclus location du terminal portable
(engagement 24 mois)
Source : MCG d’après opérateurs
Plébiscité par le public dans les enquêtes et encouragé par les opérateurs de TVIP, le
développement du modèle de VoD par abonnement comporte toutefois un certain nombre de
freins.
Le premier d’entre eux est l’absence actuelle de visibilité quant aux modalités de partage des
revenus, situation qui tend à susciter une grande prudence de la part des ayants droit et
notamment des détenteurs de droits d’œuvres cinématographiques.
Le deuxième frein est lié à la concurrence frontale que ce modèle représente face à celui mis
en place par les chaînes à péage, notamment les chaînes payantes du câble et du satellite.
Enfin, le troisième frein concerne le déploiement encore limité des abonnements de TVIP
nécessitant un accès haut-débit (supérieur à 2 Mb/s).
Modélisation
La modélisation économique d’une offre de S-VoD s’effectue à la fois sur l’offre de contenus
(limité / illimité), le prix et éventuellement la durée d’engagement, sur le volume de
consommation par abonnement et par période, et enfin sur le mode de calcul des
reversements aux ayants droit. Ce dernier point devra faire l’objet d’une attention particulière
avant d’envisager un déploiement plus large des offres de S-VoD.
•
Modèles de répartition des recettes :
Deux grands modèles d’abonnement existent aujourd’hui dans le domaine de la diffusion de
programmes audiovisuels et cinématographiques. Ce sont les cartes d’abonnement à entrées
illimitées au cinéma (UGC / MK2 ou Pathé / Gaumont) et l’abonnement à un bouquet satellite
ou à une chaîne à péage.
Cependant, il semble difficile d’appliquer ces modèles au développement à celui de la vidéo à
la demande par abonnement. Plusieurs modèles de répartition des recettes sont
envisageables pour les offres de S-VoD.
Le premier de ces modèles concerne l’achat des droits au forfait.
L’économie de la VoD en France
60
Le deuxième modèle se caractérise par une répartition des recettes des abonnements
proportionnellement aux volumes de consommation de chaque titre, après prélèvement d’une
commission par l’éditeur du service. Cette répartition peut également s’effectuer en proportion
de la part du catalogue de l’éditeur dans l’offre totale en nombre de titres.
Le troisième modèle se distingue du précédent par la fixation d’une redevance fixe par
abonné pour chaque titre exploité.
Les systèmes de double répartition peuvent faire l’objet de nombreuses variantes plus ou
moins sophistiquées, qui ont pour objectif d’atténuer les effets de « cannibalisation » des
principaux titres ou de proposer une prime à la diversité de l’offre, à l’exemple des offres
conjointes mises en place par Neuf/Universal ou Orange/EMI.
L’analyse du modèle économique de la S-VoD qui suit a été réalisée sur la base de prévisions
moyennes de marché sur la période 2008-2012. Le prix d’abonnement moyen est estimé à
7 € par mois, soit la moyenne entre les abonnements « premium » à 10 € et les abonnements
« thématiques » à 5 €. Le nombre d’abonnés à la S-VoD est estimé à 3,8 % des foyers
abonnés ADSL, soit 670 000 abonnés. La consommation est d’en moyenne 12 actes ou
visionnages par mois et par foyer, pour un taux de reversement égal à 50 % des recettes des
abonnements au prorata des consommations. Enfin, le canal de distribution retenu est la
TVIP, aucun frais de bande passante et d’encaissement n’étant pris en compte.
•
Recette brute éditeur par acte de visionnage
Hypothèses d’abonnements à la S-VoD *
Prix moyen de l'abonnement par mois TTC
€
Nombre abonnés
Abonnés Internet haut-débit
million
Abonnés à une offre de TV par ADSL
million
Part des foyers abonnés à la S-VoD / haut
débit
Nombre de foyers abonnés S-VoD
million
Consommation mensuelle moyenne par foyer abonné (nombre d’actes)
Nombre mensuel de consommations
million
Nombre annuel de consommations
million
CA TTC
mensuel
M€
annuel
M€
CA HT
mensuel
M€
annuel
M€
CA unitaire par visionnage TTC
€
CA unitaire par visionnage HT
€
7,0
17,6
8,6
3,8
0,67
12
8,0
96
4,7
56,1
3,8
46,0
0,58
0,48
* Données calculées à fin décembre 2007 sur la base d’estimations moyennes pour la période 2008-2012.
L’économie de la VoD en France
61
Toutes charges déduites (droits d’auteur, commission FAI, reversement ayants droit), l’éditeur
dégage une marge unitaire de 0,07 € par acte.
Marge brute éditeur par acte de visionnage
base
prix TTC
TVA
TSA
sur prix HT
prix HT
SACD/SDRM
prix HT
Commission FAI
prix HT
Prix net éditeur
frais d'encaissement*
prix HT
Transport
0,3 € par film
Ayants droit**
prix HT - droits auteurs SACD
taux
19,6 %
2,0 %
4,3 %
30,0 %
Abonnement sur TVIP
montant (en €)
0,48
(0,08)
(0,01)
0,39
(0,02)
(0,12)
0,26
-
50,0 %
Marge brute éditeur
%
(0,19)
100,0
-4,3
-30,0
65,8
0,0
0,0
-47,9
0,07
17,9
* Les frais d’encaissement considérés comme marginaux (option d'un abonnement global).
** Les ayants droit perçoivent 50,0 % de la recette unitaire par film visionné.
Marge brute éditeur par visionnage * (en €)
100%
0,10
80%
60%
0,19
40%
20%
0%
0,12
0,07
marge brute éditeur
commission distributeur TVIP
reversement ayants droits
taxes et droits d'auteurs
* Sur la base d’un abonnement de 7 € pour 12 actes mensuels.
L’économie de la VoD en France
62
Simulations
•
Marge brute éditeur S-VoD / prix de l’abonnement
Dans un système de partage des revenus intégral, les revenus unitaires par acte de
consommation sont faibles et baissent proportionnellement au prix de l’abonnement et au
volume de consommation par abonné. Il est probable que cette baisse soit encadrée par des
schémas correcteurs, tels que des minima garantis par acte ou encore une répartition des
parties fixe / variable.
marge brute éditeur VoD
Sensibilité de la marge brute éditeur par acte selon le prix de l’abonnement * (en €)
0,12
0,10
0,08
0,06
0,04
0,02
0,00
0,10
10,00
0,09
9,00
0,08
8,00
0,07
7,00
0,06
6,00
0,05
5,00
prix de l'abonnement TTC €
* Sur la base d’un abonnement de 12 actes mensuels.
L’économie de la VoD en France
63
•
Marge brute éditeur par titre
Sur la base d’une marge nette de 0,06 € par acte et selon une hypothèse de 2 000
titres exploités, la marge totale perçue par les éditeurs s’élève à 21,6 M€ pour 360 millions
d’actes annuels, soit une marge moyenne par titre de 10 810 € par an.
Cependant, la concentration prévisible de la consommation sur un nombre restreint de titres
peut induire des écarts importants d’un titre à l’autre. En appliquant cette règle des 20 / 80
aux prévisions de recettes annuelles de 2 000 titres, les 50 titres les plus consommés
généreraient une marge moyenne de 259 440 €, tandis que celle des 1 000 derniers ne
dépasserait pas les 541 €.
Marge brute moyenne par titre * (en €)
300 000
250 000
259 440
200 000
150 000
100 000
50 000
32 430
4 324
0
TOP 50
TOP 100
TOP 500
2 162
TOP 1000
541
TOP 2000
* Sur la base d’un abonnement à 2 000 titres.
Des mécanismes de péréquation peuvent également être envisagés, avec par exemple une
répartition des recettes à double niveau, afin d’éviter un phénomène « d’aspiration » des
recettes par les films à gros budget. En effet, la richesse de l’offre dépend également de la
disponibilité des films moins commerciaux, celle-ci pouvant faire l’objet d’une rémunération
non directement proportionnelle à leur volume de ventes.
VI. La VoD gratuite financée par la publicité (Free-ad VoD)
Dans ce modèle, le consommateur se voit proposer par l’éditeur une offre de programmes en
visionnage gratuit à la demande accompagnée de messages publicitaires. L’éditeur du
service commercialise des espaces publicitaires sous la forme de vidéos pouvant prendre
différentes formes :
-
Panneaux publicitaires précédant la diffusion du programme,
-
Coupures publicitaires lors de la diffusion du programme (écran d’un ou plusieurs spots),
-
Messages contextuels et interactifs (liens, bannières...) lors de la diffusion, invitant le
spectateur à cliquer pour obtenir des informations sur le produit ou la marque.
L’offre de programmes est mise à la disposition du consommateur soit au sein d’une offre
globale de services de VoD payants et gratuits, soit dans le cadre d’une offre intégralement
gratuite. D’un point de vue opérationnel, certaines plates-formes de Free-ad VoD peuvent
décider de confier la gestion de l’offre aux producteurs de contenus. Ces derniers se chargent
alors de la gestion de la plate-forme et notamment de sa programmation (offre permanente /
temporaire, thématisation…).
L’éditeur du « kiosque » de programmes ainsi constitué se charge pour sa part de la gestion
technique de la plate-forme, du marketing et de la commercialisation des espaces
L’économie de la VoD en France
64
publicitaires, à la manière d’une plate-forme satellitaire ou d’un bouquet de chaînes du câble.
Les éditeurs de programmes peuvent également commercialiser en direct l’espace publicitaire
au sein de leurs programmes, en reversant une part des recettes à l’éditeur du kiosque.
Deux grandes variantes du modèle de Free-ad VoD existent à ce jour, à savoir une offre de
programmes « professionnels » sur des plates-formes de « peer to peer » (Joost, Babelgum)
ou une offre de programmes sur des sites de partage de vidéos (Daillymotion, YouTube…),
mêlant des contenus amateurs de type UGC (User Generated Content) et des contenus
professionnels.
En définitive, la diffusion gratuite à la demande financée par la publicité est un modèle encore
peu répandu et donc difficile à analyser précisément. La capacité de l’éditeur du service de
Free-ad VoD à capter les annonceurs reposera en grande partie sur l’attractivité et la
spécificité des programmes, la notoriété et l’audience du service, et sur la capacité de ciblage
et de qualification de l’audience.
A l’heure du déclin des médias généralistes et du fractionnement de l’audience, l’opportunité
de développement de la VoD « gratuite » reposera donc avant tout sur une possibilité de
ciblage précis et qualitatif du public. Compte tenu des facteurs économiques encore
aléatoires, il paraît difficile d’appliquer ce modèle à des contenus « premium » et au sein
d’une première fenêtre d’exploitation. La Free-ad VoD pourrait en effet plutôt prendre sa place
au stage de l’exploitation finale des programmes de catalogue ou dans une fonction de vitrine
pour des contenus premium payants.
Analyse économique
La consommation de VoD gratuite sur Internet financée par la publicité correspond à un
modèle économique classique de média à « double versants ». L’éditeur valorise auprès des
annonceurs l’audience générée par l’offre gratuite de contenus. Cependant, contrairement à
la plupart des sites de partage de vidéo pour les contenus amateurs, l’éditeur est tenu de
rémunérer les fournisseurs de contenus proportionnellement aux revenus générés par leurs
programmes. Ce modèle est assimilable à celui de la « Free TV », mais à la différence près
que l’offre est délinéarisée et la consommation à la demande.
D’un point de vue économique, la Free-ad VoD combine donc le modèle d’un média gratuit
(presse, radio, télévision, lnternet) financé par la publicité, avec un mode de diffusion
comparable à toutes les autres formes de VoD.
•
Partages des revenus :
Le modèle économique de la Free-ad VoD repose sur le partage de la recette publicitaire
générée par le visionnage d’un programme. Celui-ci peut s’effectuer à trois niveaux différents
: l’éditeur du kiosque (Joost, Babelgum), l’éditeur (agrégateur / mandataire) en relation
commerciale avec l’éditeur du kiosque, et/ou les ayants droit des programmes diffusés.
Dans la suite de l’analyse, il est supposé que l’éditeur du kiosque est également l’éditeur /
mandataire des programmes, et contracte en direct avec les détenteurs de droits.
Modélisation
La modélisation repose sur l’évaluation d’un coût pour mille (CPM) payé par l’annonceur.
Comme dans toute tarification publicitaire, les tarifs sont exprimés en brut puis en net, après
remises. Dans le cas où il ne détient pas les droits VoD, l’éditeur du kiosque reverse 50,0 %
des recettes publicitaires au fournisseur de programmes, charge à lui de supporter les frais de
bande passante. Le CPM retenu est de 720 € net, soit une recette nette par visionnage de
0,72 €.
Il faut observer que cette valeur est très supérieure à celles rencontrées habituellement dans
la publicité « classique » sur Internet (CPM de 1 à 300 €), en supposant qu’il existe un fort
consentement à payer de la part des annonceurs. En effet, outre l’accès à un environnement
L’économie de la VoD en France
65
très qualitatif, ce modèle peut également permettre à l’annonceur d’établir un ciblage précis
de l’audience grâce aux outils de « profiling » du site. Enfin, des outils interactifs leur donnent
la possibilité de transformer le prospect en acheteur de produits à forte valeur ajoutée.
Calcul de la recette nette par visionnage
1 200
40,0
720
0,72
15 000
10 800
Coût pour mille contacts (CPM) brut (en €)
Remise (en %)
Coût pour mille contacts (CPM) net (en €)
Recette nette par visionnage (en €)
Nombre de visionnages (en €)
Recette nette total visionnages (en €)
Calcul de la marge brute éditeur par visionnage
Prix HT
TVA
TSA
Prix HT
SACD/SDRM
Commission FAI
Prix net éditeur
Frais d'encaissement
Transport
Ayants droit*
base
taux
prix HT
2,0
prix HT
prix HT
4,3
prix HT
0,3 € par film
prix HT - droits auteurs SACD
50,0
Marge brute éditeur
nouveautés
montant (en €)
0,72
(0,01)
0,71
(0,03)
0,68
(0,30)
(0,34)
100,0
-4,3
0,0
95,8
0,0
-42,5
-47,9
0,04
5,4
%
* Les ayants droit perçoivent 50% de la recette unitaire par film visionnés.
La technologie de diffusion mise en place par certains opérateurs tels que Joost repose sur le
principe du « peer to peer », les échanges de fichiers se faisant entre utilisateurs. Les frais de
diffusion et de stockage sont donc en partie économisés, même si le fichier doit faire l’objet
d’un « essaimage » initial de la part de l’opérateur.
•
Répartition de la recette nette par visionnage :
Une fois déduits les frais de diffusion et de reversement aux ayants droit, la part revenant à
l’éditeur est très faible (0,04 € par acte). Cependant, plusieurs éléments peuvent venir
renforcer cette marge. En premier lieu, la possibilité pour l’éditeur de prélever une commission
sur la recette brute par le biais d’un mandat ou bien d’effectuer un partage à 50 / 50 de la
marge après déduction des frais. Ensuite, la diffusion en « peer to peer » va permettre à
l’éditeur de réduire ses frais de transport de la bande passante, en tirant parti des connexions
haut-débit des utilisateurs.
L’économie de la VoD en France
66
Répartition des recettes par visionnage * (en €)
100%
0,04
80%
0,30
60%
40%
0,34
20%
0,04
0%
marge brute éditeur
reversement ayants droits
frais de diffusion
taxes et droits auteurs
* Sur la base d’un CPM net de 720 €.
Répartition des recettes par visionnage * (en %)
6
100%
80%
42
60%
40%
47
20%
5
0%
marge brute éditeur
reversement ayants droits
frais de diffusion
taxes et droits auteurs
* Sur la base d’un CPM net de 720 €.
•
Sensibilité marge éditeur / valeur du CPM :
En supposant que les frais de bande passante soient à la charge de l’éditeur, la marge brute
devient négative en dessous d’un CPM de 660 € brut, soit un niveau déjà très supérieur aux
tarifs de e-publicité classique. Dans ces conditions, des aménagements en terme de
répartition des recettes entre éditeurs et ayants droit des programmes seront nécessaires.
L’économie de la VoD en France
67
marge brute éditeur VoD
Sensibilité de la marge brute éditeur par acte selon le CPM net (en €)
0,05
Sans redevance minimale pour les ayants droits
0,04
0,01
0
720
-0,02
600
660
540
-0,05
-0,05
480
420
-0,07
-0,1
-0,1
-0,15
Coût pour mille visionnages net HT
•
Sensibilité reversements ayants droit / valeur du CPM :
Dans ce modèle, la rémunération des ayants droit est préservée en cas de baisse du prix du
CPM.
royalties brute éditeur VoD
Sensibilité des reversements aux ayants droits par acte selon le CPM net (en €)
0,4
0,35
0,3
0,25
0,2
0,15
0,1
0,05
0
0,34
720
Sans redevance minimale pour les ayants droits
0,31
660
0,28
600
0,25
540
0,23
480
0,2
420
Coût pour mille visionnages net HT
L’économie de la VoD en France
68
VII. La « catch-up TV » ou « télévision de rattrapage »
Depuis quelques temps, les chaînes de télévision proposent des services visant à permettre
aux téléspectateurs n’ayant pu regarder leurs programmes de pouvoir les visionner pendant
une certaine durée après leur diffusion. La « catch-up TV » ou « télévision de rattrapage »
s’insère donc dans un mouvement global de personnalisation de la consommation
télévisuelle. Elle propose aussi bien des visionnages gratuits (Arte +7) que des programmes
payants (TF1 Vision). Dans le cadre d’une chaîne de péage comme Canal+, l’accès à ce
service est gratuit mais réservé par contre aux seuls abonnés.
S’il est encore trop tôt pour modéliser ce type d’exploitation, il est certain qu’au delà des
revenus directement générés, il aura une influence importante sur les autres formes
d’exploitation et donc sur l’économie globale de la distribution en ligne de programmes.
L’économie de la VoD en France
69
Annexes
Définitions de la VoD................................................................................................................................71
Glossaire ..................................................................................................................................................72
Modes de distribution de la VoD ..............................................................................................................75
Liste des personnes interrogées..............................................................................................................76
Tableaux récapitulatifs .............................................................................................................................77
L’économie de la VoD en France
70
Définitions de la VoD
Voici différentes définitions de la VoD issues de contrats collectés durant la recherche.
Définition 1
La « Vidéo à Demande » (ci-après « VoD ») s’entend de la mise à disposition des œuvres au
consommateur final, à sa demande et à l’heure de son choix, par tous réseaux de
communications électroniques et notamment, via le réseau Internet, par voie hertzienne
terrestre, par câble, par satellite et par réseaux de télécommunications, par tous procédés de
diffusion, tels que « streaming » (diffusion linéaire) ou « downloading » (téléchargement) et
pour visualisation sur tout matériel de réception (notamment, ordinateurs, téléviseurs,
terminaux mobiles permettant d’avoir accès aux œuvres à la demande et en situation de
mobilité tels que agendas et assistants personnels, lecteurs enregistreurs numériques
portables, consoles de jeux vidéo etc.), quelles que soient les normes de diffusion utilisées
(telles que ADSL, GPRS, UMTS etc.) et les fonctionnalités des systèmes d’accès conditionnel
utilisés et ce, pour une représentation dans le cadre du « cercle de famille » ainsi que, dans
les circuits fermés (c’est à dire dans une unité de lieu spécifique accessible au public, tels que
les collectivités dans lesquels les usagers effectuent des séjours temporaires, hôtels et
résidences de tourisme, prisons, établissements de santé, bureaux, armées etc., les bars,
cafés, restaurants et les lieux accueillant du public de passage - notamment, les boutiques,
commerces, salles d’attentes, moyens de transport privés ou collectifs, tels que les trains
etc.).
Définition 2
La « Vidéo à la Demande » s’entend au sens du présent contrat de services mis en place
auprès des particuliers, ou/et tous établissements publics ou privés par l’intermédiaire
d’Internet, d’un réseau hertzien, câble, satellite, lignes téléphoniques ou tout autre support, à
l’unité, en pack ou pour un abonnement et à l’initiative individuelle et sur la demande active
d’un utilisateur, permettent à celui-ci, à tout moment et à l’heure de son choix ou à une heure
prédéterminée, la visualisation ou le téléchargement sécurisés :
- en « streaming » (flux aller d’images sans possibilité de téléchargement) ou par
téléchargement temporaire de fichier électronique (« progressive download »), assimilable
à de la location dématérialisée.
- et/ou - en téléchargement définitif (« electronic sell thru ») de fichier électronique,
assimilable à de la vente dématérialisée, à destination d’ordinateurs et plus généralement
des récepteurs de télévision ou tout récepteur fixe ou portatif avec ou sans fil (Wifi, etc.)
tel que ordinateurs portable, téléphones mobiles (MSN vidéos etc.…), assistant personnel
électronique, console (PSP etc.) etc., du programme stocké sous forme numérique sur un
ou plusieurs serveur(s) informatique(s).
- ou sur une plate-forme du câble, du satellite (Set-top box) ou même par l’intermédiaire du
réseau hertzien.
Définition 3
Par « exploitation en VoD », les parties entendent la diffusion en ligne d’une œuvre via le
réseau Internet à la demande des utilisateurs, contre paiement, sans coupure de publicité, par
téléchargement et/ou « streaming », quel que soit l’écran de réception (ordinateur, poste de
télévision, PDA, set-up box, etc.…). Il sera différencié :
- La VoD commerciale, aux seules fins d’une représentation privée dans le cadre du cercle de
famille, à l’exclusion de tout autre.
- La VoD institutionnelle, aux seules fins d’une représentation individuelle ou collective dans le
cadre des Institutions culturelles ou pédagogiques dirigées par ou sous contrat avec l’Etat
français (musées, bibliothèques ou médiathèques, établissements d’enseignement ou de
formation, alliances françaises etc.).
L’économie de la VoD en France
71
Glossaire
ARPU
ARPU est un acronyme signifiant en anglais « Average Revenue Per Unit » ou « Average
Revenue Per User », qui désigne le chiffre d’affaires mensuel moyen réalisé par client. Il est
notamment utilisé par les opérateurs de télécommunications. Ce ratio peut être utilisé sur
l'ensemble d'une activité d'une société ou sur un produit particulier.
Catch-up TV
La « catch-up TV » (ou « télévision de rattrapage ») consiste à proposer un programme à la
demande suite à sa diffusion TV par le biais d’une offre gratuite, payante ou par abonnement.
Elle permet aux téléspectateurs n’ayant pas pu regarder le programme en direct de pouvoir le
visionner sur demande pendant une certaine durée après leur diffusion (accès via Internet sur
PC ou TVIP). Ce nouveau développement des chaînes de télévision s’insère dans un
mouvement global de personnalisation de la consommation télévisuelle. Ce nouveau type
d’offre est encore considéré comme hésitant entre la VoD et le complément de diffusion des
œuvres sur les chaînes.
Chronologie des médias
Règle, définie soit par des textes réglementaires, soit issue d’accords interprofessionnels, soit
résultant d’un état de fait, définissant l'ordre et les délais dans lesquels les diverses
exploitations d'une œuvre cinématographique peuvent intervenir après sa sortie en salle
(vidéo, pay per view, VoD, télévision…).
CRM
La gestion de la relation client (abrégée GRC) est la traduction de l’anglais « Customer
Relationship Management (CRM) qui constitue un nouveau paradigme dans le domaine du
marketing. La GRC a pour but de créer et entretenir une relation mutuellement bénéfique
entre une entreprise et ses clients. Dans ce mode de relations commerciales, l'entreprise
s'attache la fidélité du client en lui offrant une qualité de service qu'il ne trouverait pas ailleurs.
La fidélité de ces derniers est récompensée, car le commerçant connaît leurs attentes et est
capable d'y répondre et de les anticiper.
La gestion de la relation client est une composante essentielle du marketing relationnel. Il
introduit certaines ruptures par rapport au marketing transactionnel, intrusif et centré sur
l'offre.
Le marketing transactionnel valorise le produit ; l’acte d’achat ; le moment de la transaction
(fréquence, récence) ; le montant de la transaction.
Le marketing relationnel valorise la relation avec le client ; la durée de la relation ; la
personnalisation (concept « one to one ») ; la « mémoire » des contacts entre le client et
l'entreprise ; la fidélisation ; la valeur des achats présents et futurs.
Cross-colatéralisation
Pratique répandue dans les relations producteurs / studios et distributeurs, selon laquelle les
minima garantis sont récupérables sur plusieurs types de droits et d’exploitation (vidéo, VoD,
mobile…). En matière de VoD, une forte indétermination prévaut dans la relation entre
distribution VoD et autres types de distribution, la pratique de la cross-colatéralisation étant la
plus fréquente.
L’économie de la VoD en France
72
DRM (Digital Rights Management)
Technologie sécurisée de gestion de droits numériques qui permet au détenteur des droits
d'auteur d'un objet soumis à la propriété intellectuelle de spécifier ce qu'un utilisateur est en
droit d'en faire, notamment pour limiter les possibilités de distribution gratuite sur Internet.
DTB (Download to Burn)
Variante du modèle économique de téléchargement définitif selon laquelle, le fichier est
acquis définitivement par le client pour une consommation illimitée et ce dernier acquiert le
droit de graver le fichier sur un support physique type DVD (usage en mobilité ou sur l’écran
de télévision via un lecteur de salon). Cette option est pour l’instant très peu répandue mais
jugée indispensable par les éditeurs.
DTO (Download to Own)
Modalité appelée « téléchargement définitif » en France s’attachant à l’achat d’un programme,
en VoD, de manière définitive, pour une consommation illimitée. Le fichier est alors stocké sur
un ordinateur, sans toujours avoir la possibilité de le transférer ou de le lire sur un autre
périphérique.
FoD (Free-on Demand)
Service de vidéo à la demande où les contenus sont accessibles gratuitement. La diffusion
des programmes s’accompagne de messages publicitaires. L’éditeur du service
commercialise des espaces publicitaires sous la forme de messages vidéo pouvant prendre
les formes de « billboards » précédant la diffusion du programme, de coupures publicitaires
lors de la diffusion du programme (écran d’un ou plusieurs spots), de messages contextuels
et interactifs (liens, bannières..) lors de la diffusion invitant le spectateur à cliquer pour obtenir
des informations sur le produit ou la marque.
Les programmes « sponsorisés » doivent avoir été désignés et/ou inclus dans un ensemble
pour lesquels un ou plusieurs annonceurs décident d’investir leur budget publicitaire.
Théorie de la longue traîne (long tail)
Modèle économique développé par Chris Anderson pour la première fois dans le Wired
magazine en 2003 selon lequel la distribution numérique permettra d’élargir considérablement
l’offre et la consommation de produits et de services. La longue traîne permet de penser l’offre
de produits aujourd’hui absents de la distribution physique qui retrouveront un public grâce au
numérique. Cependant, la mise en œuvre de la longue traîne reste soumise à certaines
conditions, comme par exemple une baisse des prix proportionnelle à celle des coûts
d’exploitation et de distribution des programmes supportés aujourd’hui par les éditeurs dans le
monde physique.
Minimum Garanti (MG)
Le minimum garanti (MG) est le montant payé par un distributeur ou mandataire à un
producteur pour son film. Le MG est une avance sur recette fixée par négociation entre le
distributeur ou mandataire et le producteur. L’acheteur doit donc trouver sur son marché des
recettes supérieures à ce qu’il a payé au producteur pour le MG plus ce qu’il dépense pour la
promotion du film (P&A).
Set-top box (STB)
Appareil qui, associé à un téléviseur, permet d'assurer des fonctions telles que la réception
d'un programme audiovisuel à accès conditionnel, des services interactifs, la réception de
programmes numériques.
L’économie de la VoD en France
73
S-VoD (Subscription VoD)
Offre de VoD par abonnement, selon laquelle, moyennant un abonnement mensuel, le client
accède librement en téléchargement temporaire à un catalogue de programmes. Le modèle
de l’abonnement peut connaître des variantes, portant notamment sur l’accès sans limite ou à
concurrence d'un nombre de films ou d’un plafond de consommation fixé mensuellement.
TVIP/IPTV (Internet Protocol Television)
Offre de télévision sous protocole IP, qui désigne aujourd’hui l’offre de distribution de
bouquets de chaînes de télévision par des opérateurs de télécommunications exploitant des
réseaux DSL.
UGC (User Generated Content)
Contenus en ligne (vidéos, blogs, etc.) produits par les utilisateurs d’Internet, généralement
qualifiées de contenus non professionnels (par opposition aux contenus produits par les
médias traditionnels).
Walled garden
En matière de communications électroniques, un « walled garden » décrit un ensemble fermé
ou exclusif de services d’information fournis aux utilisateurs, destiné à créer un monopole ou
à sécuriser l’accès à un système d’information. Le « walled garden » fonctionne par
opposition à la fourniture d’un accès ouvert à Internet, pour la consommation de contenus ou
la pratique du commerce en ligne. Le terme est souvent utilisé pour décrire des offres de
diffuseurs, FAI ou les opérateurs de téléphonie mobile qui fournissent des contenus
personnalisés et non simplement des fonctions de transport public d’information.
L’économie de la VoD en France
74
Modes de distribution de la VoD
Via IP (Internet Protocol)
Plates-formes de VoD accessibles via un PC avec une connexion haut débit (ADSL, fibre
optique, câble d’un débit d’au moins 2 Mega bits/s). Ce mode de distribution ne signifie pas
forcément que le film est visionné sur un écran PC, il peut-être visionné sur un écran TV via
une passerelle (Set-top box ou un boîtier type Apple-TV). Les fichiers sont protégés par des
DRM (Digital Right Management), la plupart du temps au standard Windows/Microsoft, ce qui
en limite ou en interdit l’interopérabilité et la portabilité vers les systèmes MAC-OS ou Linux.
TV sur ADSL (TVIP/ IPTV)
Offre des fournisseurs d’accès Internet (FAI) « triple play » Internet/Téléphone/TV via des box
type livebox, free box. Plusieurs canaux IPTV peuvent être affectés à des services de VoD.
Ces offres accessibles aux seuls abonnés du FAI équipés d’une box. Ils ont pour avantage un
accès direct du contenu sur la TV et une facturation globale mais les offres sont d’une
richesse éditoriale limitée avec une faible interactivité.
Réseaux TV câblés
Offre de chaînes de VoD via un bouquet de chaînes et de services d’un câblo-opérateur.
L’économie de la VoD en France
75
Liste des personnes interrogées
Société
Nom
Archos
Arte VOD
Blaq out
Canalplay
Loïc Poirier
Marie-Laure Lesage
Bich-Quân Tran
Tristan du Laz
CMC - LVT
Denis Auboyer
Bertrand Chalon
Fnac.com
France Télévision Distribution
Gaumont
Fabien Macarie
Raphael Benoist
Jérôme Soulet
Imineo
Jean Baptiste Sers
Rodolphe Huin
Joost
Eric Clémenceau
Neuf
Aurélien Clerc
Julien Vin-Ramarony
Orange 24/24
TV radio.com (Cognac Jay Images)
UniversCiné
Vodéo
Vodéo / La Banque Audiovisuelle
Web aternatives / UniversCiné
Zooloo kids
Bernard Tani
Arnaud Blandin
Alain Rocca
Frédéric Pie
Carine Barbelivien
Estelle Eulriet
Didier Bailleux
L’économie de la VoD en France
76
Tableaux récapitulatifs
L’économie de la VoD en France
77
étapes
Nature
1 Plate-forme VoD
1.1 Création de développement de la plate-forme de VoD
1.1.1 Conception / architecture
fixe
1.1.2 Développement du service et fonctionnalités essentielles du site (lister)
1.1.3 Graphisme : création des écrans du site PC
fixe
1.1.4 Création outils interactifs
fixe
1.1.5 Création de la base films (juridique)
fixe
1.1.6 Création base films(ventes)
fixe
1.1.7 Créations base clients
fixe
1.1.8 Ressources techniques développement (matériel)
1.1.9 Ressources techniques exploitation (matériel)
fixe
1.2 Exploitation de la plate-forme - Front Office
1.2.1 Hébergement site
fixe
1.2.2 Bande passante diffusion du site
fixe
1.2.3 Mise à jour des contenus (Web Mastering)
fixe
1.2.4 Maintenance
fixe
1.2.5 Service client - SAV - Hot line
fixe
1.3 Exploitation de la plate-forme - Back Office
1.3.1 Gestion de la base films (commerciale)
fixe
1.3.2 Administration des ventes/encaissements des paiements
1.3.3 Gestion de flux entrants (distribution plate-forme tiers / TVIP)
1.4 Exploitation de la plate-forme - marketing et promotion du service
1.4.1 Marketing on-line
1.4.1.1 Mots clés sur moteurs de recherche
fixe
1.4.1.2 Programmes d'affiliations sur Internet
fixe
1.4.1.3 Achat Pub sur Internet
fixe
1.4.2 Marketing off-line
fixe
1.4.2.1 Publicité (presse, radio, TV)
fixe
1.4.2.2 Partenariats et sponsoring
fixe
2 Acquisition des droits et gestion des ayants droits
2.1
Positionnement éditorial et business model
2.2
Sélection éditoriale
fixe
2.3
Négociation
fixe
2.4
Contractualisation
fixe
2.5
Versement des avances aux ayants droits
fixe
2.6
Gestion des royalties producteurs et auteurs
fixe
2.7
Etablissements des décomptes
fixe
2.8
Reversements aux ayants droits après amortissement des MG
3 Sourcing publication des contenus
3.1 Sourcing programme
3.1.1 Support image
fixe
3.1.2 Doublage (Voix)
fixe
3.1.3 Sous titrages (script)
fixe
L’économie de la VoD en France
type
Coûts associés aux étapes
destination
origine
initiaux
initiaux
initiaux
initiaux
initiaux
initiaux
initiaux
initiaux
initiaux
technique
technique
technique
technique
technique
technique
technique
technique
technique
interne et/ou externe
interne et/ou externe
interne et/ou externe
interne et/ou externe
interne et/ou externe
interne et/ou externe
interne et/ou externe
externe
externe
exploitation
exploitation
structure
exploitation
structure
technique
technique
technique
technique
Marketing & Communication
interne et/ou externe
externe
interne
interne et/ou externe
interne
structure
gestion
gestion
gestion
interne
interne
interne
exploitation
exploitation
exploitation
exploitation
exploitation
exploitation
Marketing & Communication
Marketing & Communication
Marketing & Communication
Marketing & Communication
Marketing & Communication
Marketing & Communication
externe
externe
externe
externe
externe
externe
structure
structure
structure
initiaux
structure
structure
Marketing & Communication
éditorial
Marketing & Communication
gestion
éditorial
gestion
gestion
éditorial
interne et/ou externe
interne
interne
interne
externe
interne
interne
externe
exploitation
exploitation
exploitation
éditorial
éditorial
éditorial
interne
externe
externe
78
3.2 Sourcing métadonnées
3.2.1 Fiches films
3.2.2 Photos
3.2.3 Vidéo : bande annonces-bonus
3.2.4 Revue de presse
3.3 Constitution de la base de données produits
3.3.1 Création et saisie des fiches films
3.4 Production de contenus annexes (bonus)
3.4.1 Interviews, montage extraits, bonus
3.4.2 Reportages
4 Numérisation/Hébergement/Stockage
4.1 Numérisation
4.1.1 Préparation/report
4.1.2 Numérisation formats pivot (MPEG2)
4.1.3 Transcodage format(s) de diffusion (WMA/MPEG 4)
4.1.4 Création du fichier sous titre (STL)
4.1.5 Intégration du fichier STL
4.2 Stockage
4.2.1 Hébergement supports de diffusion
4.2.2 Sauvegarde format pivot
5 Diffusion/distribution
5.1 Diffusion en direct sur plate-forme PC de l'opérateur
5.1.1 Géolocalisation
5.1.2 Load-balancing serveur
5.1.3 Publication
5.1.3 Bande passante diffusion
5.1.4 Protection/DRM
5.1.5 Encaissement des ventes
5.2 Distribution PC sur des plates-formes PC tiers
5.2.1 Négociation accords commerciaux
5.2.2 Réplication des fichiers et métadonnées
5.3 Distribution TVIP sur des services de TVIP
5.3.1 Négociation accords commerciaux
5.3.2 Développement interface spécifiques TVIP
5.3.3 Transcodage
5.3.4 Réplication des fichiers et métadonnées
5.3.5 Transfert des fichiers de diffusion à l'opérateur
5.3.6 Commission versée aux opérateurs TVIP
5.4 Marketing des contenus (spécifiques films)
5.4.1 Marketing mise en avant des films
L’économie de la VoD en France
fixe
fixe
fixe
fixe
structure
structure
structure
structure
éditorial
éditorial
éditorial
éditorial
interne
interne
interne
interne
fixe
structure
éditorial
interne
fixe
fixe
exploitation
exploitation
éditorial
éditorial
interne et/ou externe
interne et/ou externe
fixe
fixe
exploitation
exploitation
fixe
fixe
exploitation
exploitation
technique
technique
technique
technique
technique
interne et/ou externe
interne et/ou externe
interne et/ou externe
externe
externe
fixe
fixe
exploitation
exploitation
technique
technique
interne et/ou externe
interne et/ou externe
fixe
fixe
technique
technique
variable
variable
variable
exploitation
exploitation
structure
exploitation
exploitation
exploitation
technique
technique
technique
externe
externe
interne
externe
externe
externe
fixe
fixe
structure
exploitation
Marketing & Communication
technique
interne
externe
fixe
fixe
fixe
fixe
fixe
variable
structure
exploitation
exploitation
exploitation
exploitation
exploitation
Marketing & Communication
technique
technique
technique
technique
Marketing & Communication
interne et/ou externe
externe
externe
externe
externe
externe
fixe
exploitation
Marketing & Communication
externe
79
Etapes du fonctionnement d’une plate-forme VoD et coûts associés
Etapes
A Frais initiaux de création et développement de la plate-forme
(donnant leu à un amortissement sur 3 ans)
A1
CREATION ET DEVELOPPEMENT
1.1.1 Conception / architecture
1.1.2 Développement du service et fonctionnalités essentielles du site (lister)
1.1.3 Graphisme : création des écrans du site PC
1.1.4 création outils interactifs
1.1.5 création de la base films (juridique)
1.1.6 création base films(ventes)
1.1.7 créations base clients
1.1.8 Ressources techniques développement (matériel)
1.1.9 Ressources techniques exploitation (matériel)
A2
AVANCE AYANT DROITS
2.5
Versement des avances aux ayants droits
A3
ETUDES
2.1
Positionnement éditorial et business model
B Frais fixe d'exploitation
budget de fonctionnement annuel
B1
EDITORIAL
3.1.1 sourcing support image
3.1.2 doublage (Voix)
3.1.3 sous titrages (script)
3.4.1 interviews, montage extraits, bonus
3.4.2 reportages
B2
MARKETING
1.4.1 marketing on-line
1.4.1. mots clés sur moteurs de recherche
1
1.4.1. programmes d'affiliations sur Internet
2
1.4.1. achat Pub sur Internet
3
1.4.2 marketing off-line
1.4.2. Publicité (presse, radio, TV)
1
1.4.2. Partenariats et sponsoring
2
5.4.1 marketing mise en avant des films
B3
Frais technique site PC
1.2.1 hébergement site
1.2.4 Maintenance
1.2.2 Bande passante diffusion du site
L’économie de la VoD en France
Coûts associés aux étapes
destination
Nature
type
fixe
fixe
initiaux
initiaux
initiaux
initiaux
initiaux
initiaux
initiaux
initiaux
initiaux
technique
technique
technique
technique
technique
technique
technique
technique
technique
interne et/ou externe
interne et/ou externe
interne et/ou externe
interne et/ou externe
interne et/ou externe
interne et/ou externe
interne et/ou externe
externe
externe
fixe
initiaux
éditorial
externe
fixe
initiaux
Marketing & Communication
interne et/ou externe
fixe
fixe
fixe
fixe
fixe
exploitation
exploitation
exploitation
exploitation
exploitation
éditorial
éditorial
éditorial
éditorial
éditorial
interne
externe
externe
interne et/ou externe
interne et/ou externe
fixe
exploitation
Marketing & Communication
externe
fixe
exploitation
Marketing & Communication
externe
fixe
exploitation
Marketing & Communication
externe
fixe
exploitation
Marketing & Communication
externe
fixe
exploitation
Marketing & Communication
externe
fixe
exploitation
Marketing & Communication
externe
fixe
fixe
fixe
exploitation
exploitation
exploitation
technique
technique
technique
interne et/ou externe
interne et/ou externe
externe
fixe
fixe
fixe
fixe
fixe
80
origine
B4
NUMERISATION/STOCKAGE
4.1.1 préparation/report
4.1.2 numérisation formats pivot (MPEG2)
4.1.3 transcodage format(s) de diffusion (WMA/MPEG 4)
4.1.4 Création du fichier sous titre (STL)
4.1.5 Intégration du fichier STL
4.2.1 Hébergement supports de diffusion
4.2.2 sauvegarde format pivot
B5
FRAIS FIXES DE DIFFUSION ET DISTRIBUTION
5.1.1 Géolocalisation
5.1.2 Load-balancing serveur
5.2.2 réplication des fichiers et métadonnées (TVIP)
5.3.3 transcodage pour TVIP
5.3.4 réplication des fichiers et métadonnées pour TVIP
5.3.5 transfert des fichiers de diffusion à l'opérateur TVIP
5.3.2 développement interface spécifiques TVIP
C Frais variables d'exploitation
variables en fonctions des ventes
C1
REVERSEMENTS
2.8
Reversements aux ayants droits après amortissement des MG
2.9
Reversements aux société d'auteurs
C2
FRAIS VARIABLES DE DIFFUSION ET DISTRIBUTION
5.1.3 bande passante diffusion
5.1.4 protection /DRM
5.1.5 encaissement des ventes
5.3.6 commission versée aux opérateurs TVIP
D Frais de stucture (couvertures des taches et fonctions)
Budget annuel
D1
1.2.3
2.2
3.2.1
3.2.2
3.2.3
3.2.4
3.3.1
D2
1.3.1
1.3.2
1.3.3
2.4
2.6
2.7
5.1.3
EDITORIAL
Mise à jour des contenus (Web Mastering)
Sélection éditoriale
fiches films
photos
vidéo : bande annonces-bonus
revue de presse
création et saisie des fiches films
GESTION
gestion de la base films (commerciale)
administration des ventes/encaissements des paiements
gestion de flux entrants (distribution plate-forme tiers/TVIP)
Contractualisation
gestion des royalties (décomptes ayant droits)
Etablissements des décomptes et versements aux ayant droits
publication
L’économie de la VoD en France
fixe
fixe
exploitation
exploitation
technique
technique
technique
technique
technique
technique
technique
interne et/ou externe
interne et/ou externe
interne et/ou externe
externe
externe
interne et/ou externe
interne et/ou externe
fixe
fixe
fixe
fixe
exploitation
exploitation
exploitation
exploit
fixe
fixe
fixe
fixe
exploitation
exploitation
exploitation
exploitation
exploitation
technique
technique
technique
technique
technique
technique
technique
externe
externe
externe
externe
externe
externe
externe
fixe
variable
variable
exploitation
exploitation
éditorial
éditorial
externe
externe
variable
variable
variable
variable
exploitation
exploitation
exploitation
exploitation
technique
technique
Marketing & Communication
Marketing & Communication
externe
externe
externe
externe
fixe
fixe
fixe
fixe
fixe
fixe
fixe
structure
structure
structure
structure
structure
structure
structure
éditorial
éditorial
éditorial
éditorial
éditorial
éditorial
éditorial
fixe
structure
fixe
fixe
structure
structure
fixe
structure
gestion
gestion
gestion
gestion
gestion
gestion
gestion
81
interne
interne
interne
interne
interne
interne
interne
interne
interne
interne
interne
interne
interne
interne
interne
D3
1.2.5
2.3
5.2.1
5.3.1
MARKETING ET COMMERCIAL
service client - SAV - Hot line
négociation
négociation accords commerciaux plates-formes PC
négociation accords commerciaux TVIP
L’économie de la VoD en France
fixe
fixe
structure
structure
fixe
structure
82
Marketing & Communication
Marketing & Communication
Marketing & Communication
Marketing & Communication
Marketing & Communication
interne
interne
interne
interne
interne
étapes du fonctionnement
Coûts associés aux étapes
1 Plate-forme VoD
1.1 Création de développement de la plate-forme de VoD
1.1.1 Conception / architecture
Analyse des coûts associés
(mode de calcul et paramètres de coûts, fourchette de
prix, prestataires …)
études
1.1.2 Développement du service et fonctionnalités essentielles du site
(lister)
développements informatiques
1.1.3 Graphisme : création des écrans du site PC
frais de création et intégration
1.1.4
1.1.5
1.1.6
1.1.7
1.1.8
développements informatiques
développements informatiques
développements informatiques
développements informatiques
achat matériel
Création outils interactifs
Création de la base films (juridique)
Création base films(ventes)
Créations base clients
Ressources techniques développement
1.1.9 Ressources techniques exploitation
Journées de prestations ou forfait ou frais de
structure
Consultant : de 600 à 800 € par
jour
Journées de prestations ou
forfait
Développeur : de 300 à 500 € / jour, chef de mission : de 600
à 800 €
Ou frais de structure si équipe de développement intégrée,
possibilité de ressources « Off shore »
Fonction du nombre de pages du site, de leur richesse et des
standards graphiques (Flash, HTML…)
Jour/homme (prestations en régie) ou forfait
Graphiste : de 300 à 500 € / jour
Studios de création, graphistes free lance
Ou frais de structure si équipe intégrée
Ou frais de structure si équipe intégrée
Ou frais de structure si équipe intégrée
Ou frais de structure si équipe intégrée
Acquisition du matériel et amortissement
Serveurs de développement
Investissement de 10 à 20 K€ amortissement sur 3
ans
Acquisition du matériel et amortissement
Serveurs d'exploitation, de stockage, station
d'encodage…
Investissement de 15 à 50 K€ amortissement sur 3
ans
achat matériel
SYNTHESE
Coût global de développement d'une plate-forme de VoD
Développement en interne valorisé avec des coûts de prestations externes (coûts jour / homme)
CAS N°1
coût par jour
Nombre
jours/hom
me
Développement et intégration
120
500 €
Conduite de projet (chef de mission informatique)
200
800 €
Développement graphismes
40
500 €
CAS N°2
L’économie de la VoD en France
nombre
coût par jour
83
montant
60 000 €
160 000 €
20 000 €
240 000 €
montant
Développement front office
Conduite de projet (chef de mission informatique)
Direction artistique et Graphisme
jours/hom
me
120
120
40
500 €
800 €
500 €
60 000 €
96 000 €
20 000 €
176 000 €
Hypothèses retenues
Développements informatiques
Matériel
200 000 €
50 000 €
250 000 €
Total Amortissable sur 3 ans
1.2 Exploitation de la plate-forme - Front Office
1.2.1 Hébergement site
SYNTHESE
Coût mensuel
Coût annuel
1.2.2 Bande passante diffusion du site
SYNTHESE
Interne : coûts acquisition du matériel et amortissement
En externe : facturation coût mensuel de location x nombre
de Tera octets
Location baies de stockage :entre 300 € et 500 € par mois et
par serveur
Red Bus, Get multimédia, OVH, Clara Net
500 €
6 000 €
sur une base de 200 000 visites par mois
Coût mensuel
2 320 €
Coût annuel
27 840 €
La consultation du site par les internautes consomme de la
bande passante
Celle-ci est proportionnelle aux nombres de visiteurs du site ,
le nombres de page consultées et le nombre de contenus
vidéo visionnées
MODE DE CALCUL
6
Nombre de pages vues par visite
0,0001
Poids moyen en Go
2
Nombre de bandes annonce
vues par visite
0,0055
Poids moyen en Go
0,0116
Soit une consommation
moyenne par visiteur en Go
Coût Unitaire
1,00 €
bande
passante /
Go €
Coût par
0,01 €
visiteur
Possibilité de forfaitiser le prestation
1.2.3 Mise à jour des contenus (Web Mastering)
1.2.4 Maintenance
L’économie de la VoD en France
Jour / prestation externe
500 € par jour (minimum 30
jours par an)
Coût annuel
15 000 €
84
1.2.5 Service client - SAV - Hot line
1.3 Exploitation de la plate-forme - Back Office
1.3.1 Gestion de la base films (commerciale)
1.3.2 Administration des ventes/encaissements des paiements
Gestion de flux entrants (distribution plate-forme tiers/TVIP)
1.4 Exploitation de la plate-forme - marketing et promotion du service
1.4.1 Marketing on-line
Mots clés sur moteurs de recherche
achats
achat de mots clés sur Google
mots clés
Les annonceurs choisissent les mots clés qui sont en rapport avec leurs produits et services et indiquent le montant maximum qu'ils sont prêts à payer (Google, MSN, Yahoo…)
par clic. Lorsqu'un internaute effectue une recherche, les offres les plus pertinentes figurent à la rubrique « lien commercial » sur le côté droit de l'écran,
et parfois au-dessus des résultats de recherche principaux.
Exemple de
calcul
Trafic attendu mensuel (visites) 150 000
0,01 €
Coût moyen par visite ou Coût
par Clic (CPC)
Coût total annuel
1 500 €
€
Coût total mensuel €
18 000 €
Programmes d'affiliations sur Internet
affiliation liens à partir de site affiliés
L'affiliation est une forme de publicité où l'annonceur permet à un nombre potentiellement élevé de petits éditeurs de sites Web de sélectionner certains éléments créatifs ou d'offres
sur son site, en échange d’un paiement si ce site lui permet de générer du trafic, un contact utile, des ventes ou d'autres recettes. 80 % des programmes d'affiliation fonctionnent sur
la base du CPV (Coût par vente) comme méthode de rémunération. Les autres utilisent des coûts par action (CPA).
Exemple de
calcul
Coûts fixes par campagne
1 000 €
0,15 €
Rémunération par Inscription
Budget par campagne
3 000 €
Objectif nombre inscriptions par 13 333
campagne
Nombre de
12 €
campagne
Coût total
36 000 €
Achat Pub sur internet
publicité en achat de bannières
ligne
La publicité en ligne peut prendre de nombreuses formes, principalement sous la forme de « Rich Media ». Le « rich média » en termes publicitaires utilisent la couleur, des images,
mise en page, et d'autres éléments afin d'attirer l'attention du lecteur. Ils prennent souvent la forme d'une bannière avec de plus en plus le recours à des séquences vidéo jouées
dans de fenêtres « pop up ».
Exemple de
calcul
Objectif nombre visiteurs par
10 000
campagne
0,04 €
Coût CPM (pour 1 000 clics)
Coût par campagne
400,00
Nombre de
12
L’économie de la VoD en France
85
campagne
Coût total €
1.4.2 Marketing off-line
Publicité (presse, radio, TV)
Partenariats et sponsoring
Relations presse
Etudes de marché
Manifestations
SYNTHESE
Mots clés sur moteurs de recherche
Programmes d'affiliations sur Internet
Achat Pub sur Internet
Autres dépenses
Total budget marketing annuel
2 Acquisition des droits et gestion des ayants droits
budget annuel
18 000 €
36 000 €
4 800 €
50 000 €
108 800 €
2.1
2.2
2.3
2.4
2.5
Positionnement éditorial et business model
Sélection éditoriale
Négociation
Contractualisation
Versement des avances aux ayants droits
2.6
2.7
2.8
Gestion des royalties producteurs et auteurs
Etablissements des décomptes
Reversements aux ayants droits après amortissement des MG
2.9
Reversements aux société d'auteurs
Les avances versées pour l'acquisitions des droits sont
amortissables
Il n'est pas possible d'en donner une évaluation compte tenu
de la diversité des opérateurs
C'est cependant un élément discriminant entre les opérateurs
indépendants et ceux intégrés à des groupes
De 40 à 60 % du prix de Gros
HT
Cette base est parfois diminuée des droits d'auteurs et des
éventuelles commissions prélevées par les opérateurs (en
TVIP par exemple)
Les éditeurs ont dans la grande majorité signé l'accord SACD
(extension de l'accord PPV à la VoD) : 1,75% du CA
Concernant les droits musique (SACEM/SDRM) , les
provisions constituées sont de l'ordre de 2 à 3 % (DVD 2,16
%)
Payées par l'éditeur du service sur PC - pour les service de
TVIP : payé par l'opérateur
3 Sourcing publication des contenus
3.1 Sourcing programme
3.1.1 Support image
L’économie de la VoD en France
4 800 €
publicité off print, TV, affichage
line
promotion pub off-line, présence sur les marchés, rencontres professionnelles
du site
Partenariats off-line
Les DVD (s'ils existent) constituent dans la majeure partie des
cas la source master
86
3.1.2 Doublage (Voix)
prestation laboratoire
3.1.3 Sous titrages (script)
prestation laboratoire
3.2 Sourcing métadonnées
3.2.1 Fiches films
3.2.2 Photos
3.2.3 Vidéo : bandes annonces - bonus
3.2.4 Revue de presse
3.3 Constitution de la base de données produits
3.3.1 Création et saisie des fiches films
recherches documentaires, achat
recherches documentaires,
frais de recopie, post production,
recherches documentaires, sélection
rédactionnel, sélection, saisie
3.4 Production de contenus annexes (bonus)
3.4.1 Interviews, montage extraits, bonus
De 0,1 à 0,5 jour / homme par film , selon le volume
d'informations
Jour/homme base : 150 € / jour (coût de Mo charges
comprises)
Soit de 15 € à 75 € par film
En prestation externe la production (tournage, montage) d'un
sujet de 5 minutes peut être évaluée au minimum à 500 €
Il est impossible d'en évaluer le volume pour un opérateur
donné
3.4.2 Reportages
4 Numérisation/Hébergement/Stockage
4.1 Numérisation
4.1.1 Préparation/report
Ces coûts dépendent de la source master : DVD ou lecture
d'une bande
Réalisation d'un fichier pivot à partir duquel les fichiers de
diffusion seront réalisés
Ce fichier pivot est généralement en format MPEG2
L'ayant droit oblige parfois l'éditeur à réaliser cette prestation
dans son laboratoire
Prix par minute : de 0,4 € à 0,7 € par minute
Ce prix varie fortement en fonction des volumes négociés
avec les laboratoires
Cette étape peut-être réalisée en interne avec un équipement
: station d'encodage + opérateur
Elle sera dans ce cas totalement manuelle et donc
consommatrice de main d'œuvre
4.1.2 Numérisation formats pivot (MPEG2)
L’économie de la VoD en France
Il est rare de réaliser un doublage pour une exploitation VoD
uniquement
minimum de 10 000 € par film
Coût par film
Laboratoires (ex : CMC) ou spécialistes (ex : Dubbing
Brothers)
Prestation de traduction du script, de calage des dialogues /
images et incrustation à l'image
Les coûts sont moindre si le film dispose d'une version
internationale en anglais (script existant à traduire)
Les films déjà exploités (salles, DVD) sont en principe déjà
sous titrés
Coût par film
de 1 200 € à 1 500 €
Laboratoires (ex : CMC) ou spécialistes (ex : Dubbing
Brothers)
87
Prestataires : Cognac Jay Images, CMC, VDM,
Teletota…
Réalisation d'un fichier pivot à partir duquel les fichiers de
diffusion seront réalisés
Ce fichier pivot est généralement en format MPEG4 et WMV
Prix par minute : 0,1 à 0,3 € par minute
4.1.3 Transcodage format(s) de diffusion (WMA/MPEG 4)
SYNTHESE pour un film de 90 minutes
Encodage format pivot
Transcodage format de diffusion
Total
4.1.4 Création du fichier sous titre (STL)
prix par
minute
0,55 €
0,20 €
0,75 €
coût total
50 €
18 €
68 €
Prestation environ 100 € par film , variable en fonction de la
durée
Prestation environ 45 € par film , variable en fonction de la
durée
4.1.5 Intégration du fichier STL
4.2 Stockage
4.2.1 Hébergement supports de diffusion
4.2.2 Sauvegarde format pivot
SYNTHÈSE pour catalogue de 1000 films
Stockage diffusion
Stockage sécurité
Total
5 Diffusion/distribution
5.1 Diffusion
En direct sur plate-forme PC de l'opérateur
5.1.1 Géolocalisation
volume en
Go
1 000
5 000
coût mensuel par Go
3,5 €
0,5 €
42 000 €
30 000 €
72 000 €
Ce service permet de contrôler l'accès territorial aux œuvres
disponible sur le service.
Coût fixe
1 500 € / mois AKAMAI
mensuel
Prestation généralement captive du fournisseur de bande
passante
Ce service permet de repartir le trafic sur plusieurs serveurs
afin d'éviter les montées en charge trop importantes et
5.1.2 Load balancing serveur
L’économie de la VoD en France
En fonction du nombre de films et des formats de
stockage
Facturation externe : coût mensuel par Go stocké
Environ 1,09 Go par film
De 3 à 5 € /mois/Go stocké
Prestataires : YACAST, IPERCAST, AKAMAI
En fonction du nombre de films et des formats de
stockage
Environ 5 Go par film en stockant les formats pivot + diffusion
+ données associées
De 0,5 € à 2 € /mois/Go stocké
La solution interne est plus économique
Mais demande des investissements et procédures internes
(sécurisation des contenus)
coût total annuel
88
garantir la disponibilité des contenus
Coût fixe
1 000 € /mois AKAMAI
mensuel
Prestation captive du fournisseur de bande passante
Action de rendre officiellement disponible à la vente le film sur
le site (date de sortie prise en compte pour l'ouverture de la
fenêtre)
Les frais de diffusion ou bande passante représente le coût
du transport du serveur de diffusion --> client
Ils sont proportionnels au nombre de ventes et au poids
(taille) de chaque fichier (films) commandés
Cette taille s'exprime en octets (1 Giga octets = 1
000 octets)
La taille du fichier dépend de la norme de compression
utilisée (débit d'encodage) et de la durée du programme
-- > pour un film de 100 minutes 100 minutes (6 000
secondes)
-- > encodé en Mpeg 2 à un
1 500 kilos bits par seconde
débit de
-- > la taille du fichier sera de :
1 099 kilos octets soit 1,09
Giga octets
---> la facturation se fait sur la
de 0,2 € à 0,5 € par films
base de :
transporté
Prestataires
YACAST, IPERCAST, AKAMAI
Coût versé par unités vendue au diffuseur/hébergeur
Ou participation au développement de l'application pour coder
les Fichiers
Coût/unités vendues : 0,02 € à 0,04 € (DRM
Microsoft)
Pas de standard en dehors de Microsoft - conditionne
l'emploie du player Windows Media
Frais fixe par acte + commission variable en
pourcentage du CA
Coût par acte de vente : soit pour une vente à 3,99€ : de 0,2
à 25 € soit 5 à 6 % du CA HT
Pay-Box (collecting) - frais de banque pour encaissement CB
Pour les solutions intégrées type PAY PAL ou Internet : + de
10 à 15 % du CA HT
Pas de frais pour les ventes sur TVIP, le paiement se fait via
la facturation mensuelle du FAI à l'abonné
5.1.3 Publication
5.1.3 Bande passante diffusion
5.1.4 Protection /DRM
5.1.5 Encaissement des ventes
5.2 Distribution PC - sur des plates-formes PC tiers
5.2.1 Négociation accords commerciaux
5.2.2 Réplication des fichiers et métadonnées
5.3 Distribution TVIP - sur des services de TVIP
5.3.1 Négociation accords commerciaux
L’économie de la VoD en France
89
5.3.2 Développement interface spécifiques TVIP
Coûts de développement internes ou externes - les
opérateurs de TVIP fournissent les spécifications
Celles ci sont propre à chaque FAI (middleware des box en
format propriétaire)
Base 700 € par jour - développement d'une interface : 20
jours
Soit un coût par opérateur de 15 000 €
Prestataires : Netgem , VODEO - ressources rares - étape
critique
Les normes de diffusion en TVIP diffère de celles sur PC
(MPEG2 vs MEPG4)
Les cous de transcodage sont prix en charge par l'opérateur
de TVIP (sauf Free)
Frais de traitement : valorisation non significative
Frais de transfert par réseau FTP : valorisation non
significative
Base prix public HT : de 30 à 35 % selon nos
informations
5.3.3 Transcodage
5.3.4 Réplication des fichiers et métadonnées
5.3.5 Transfert des fichiers de diffusion à l'opérateur
5.3.6 Commission versée aux opérateurs TVIP
5.4 Marketing des contenus (spécifiques films)
5.4.1 Marketing mise en avant des films
L’économie de la VoD en France
Publicité on-line et off-line en fonction du film
Le caractère non exclusif des droits d'exploitation va limiter
ces investissements de la part des
Services de VoD
90
Modélisation des éditeurs de services de VoD
Hypothèses sur les coûts en fonction du type de plate-forme
Plates-formes A
Plates-formes B
hypothèses
retenues
A Frais initiaux de création et développement de la plateforme
A1
CREATION ET DEVELOPPEMENT
amortissement sur 3 ans
Matériel
amortissement sur 3 ans
1.1.8
Ressources techniques développement (matériel)
1.1.9
Ressources techniques exploitation (matériel)
A2
2.5
AVANCE AYANT DROITS
Versement des avances aux ayant droits
A3
2.1
ETUDES
Positionnement éditorial et business model
NUMERISATION ET ENCODAGE
4.1.2 & numérisation formats pivot et transcodage du
4.1.3
catalogue initial
Total A
B Frais fixe d'exploitation
B1
EDITORIAL
externe
20
hypothèses
retenues
interne
> 500 K€
15
10
de 10 à 75 K€
non
non
non
interne
3
base 68€ par film de
90'
33
non
-
limité - pas
d'investissements
spécifiques VoD
15
MARKETING
B3
1.2.1
1.2.2
1.2.4
B3
4.1.2 &
4.1.3
4.2.1
FRAIS TECHNIQUE SITE PC
hébergement site
30
Bande passante diffusion du site
pas spécifique
Maintenance
NUMERISATION/STOCKAGE
1
numérisation formats pivot et transcodage
base 68 € par film de 90
(nouveaux films)
minutes
3
Hébergement supports de diffusion sur la base de
3,5 € par Go stocké et 1 Go par film x nombre
cumulé de titres sur 2 années
2
sauvegarde formats pivots et métadonnées
sur la base de 0,5 € par Go stocké et 1 Go par film x nombre cumulé de titres sur 2 années
L’économie de la VoD en France
200
interne ou externe
de 150 à 300 K€
non
B2
4.2.2
Plates-formes C
hypothèses
retenues
50
30
plus de 100 K€ +
ressources groupe
150
250
oui
de 150 à 400 K€/an
34
oui
50
base 68€ par film de 90'
68
299
91
600
1 148
très limité : 20 sujets
de 5 minutes par an
limité 8 % du CA
10
non
-
98
8 % du CA investissement + cross
marketing groupe
656
500 € par mois
6
28
15
1 000€ par mois
12
60
25
base 68 € par film de
90 minutes
20
base 68 € par film de 90
minutes
27
34
59
24
42
B4
FRAIS FIXES DE DIFFUSION ET DISTRIBUTION
5.1.1
5.1.2
Géolocalisation
Load-balancing serveur
5.2.2
5.3.3
5.3.4
5.3.5
5.3.2
réplication des fichiers et métadonnées TVIP
transcodage pour TVIP
réplication des fichiers et métadonnées
transfert des fichiers de diffusion à l'opérateur
développement et maintenance interfaces
spécifiques TVIP
12
12
n/a
base 2 opérateurs
Total B
C Frais variables d'exploitation
variables en fonctions des ventes
C1
REVERSEMENTS
2.8
Reversements aux ayants droits PC
2.9
C2
5.1.3
5.1.4
5.1.5
51
revenue sharing 50 % du
CA net
Reversements aux ayants droits TVIP
IP base nette après
commission
Reversements aux société d'auteurs (base CA PC uniquement)
SACD
1,75 % du CA net HT
SACEM/SDRM (provision)
2, 5 % du CA net HT
DIFFUSION ET DISTRIBUTION
bande passante diffusion (ventes PC)
base 0,3 € par film
transporté
protection/DRM (ventes PC)
non valorisé
encaissement des ventes (ventes PC)
base 6 % du CA net HT
5.3.6
commission versée aux opérateurs TVIP
Total C
D STRUCTURE
EDITORIAL
MARKETING
TECHNIQUE
GESTION
Structure dédiée VoD
Frais Généraux
Total D
Total A+B+C+D
L’économie de la VoD en France
ns
ns
30
base 3 opérateurs
314
39
revenue sharing 50 %
du CA net
IP base nette après
commission
0
1
2
1,75 % du CA net HT
2,5 % du CA net HT
9
465
201
16
23
non valorisé
5
revenue sharing 50 % du
CA net
IP base nette après
commission
1,75 % du CA net HT
2,5 % du CA net HT
1 549
2 350
54
77
358
non valorisé
56
186
35 % du CA net
217
1 086
35 % du CA net
2 530
7 106
plus de 20 personnes +
ressources groupe
base K€/personne
(salaires et charges
sociales)
25
moins de 3 personnes
1
de 5 à 20 personnes
12
base K€/personne
(salaires et charges
sociales)
50,0
base K€/personne
(salaires et charges
sociales)
50,0
50
10,0
45
1 120
108
56
base K€/personne
12
12
base K€/personne
600
12,0
base K€/personne
50,0
1 250
12,0
10
144
300
60
200
744
2 443
1 550
10 924
92
Détail des frais variables pour chaque modèle économique de VoD
Frais d’encaissement
Diffusion du fichier
(transportÆ client final)
Commission de
distribution
Droits d’auteurs SACD/
SACEM/SDRM
(Sésame)
Reversements aux
ayants droit
Location
Vente
Oui : PC
Non : TVIP
Oui : PC
Non : TVIP i
Oui : PC
Non : TVIP
Oui : PC
Non : TVIP
Oui
Non : PC
Oui : TVIP
Non : PC
Oui : TVIP
Oui
Oui
Base prix net HT /
acte
Base prix net HT /
acte
Base : à
déterminer
Base : à déterminer
« Revenue sharing »
Pourcentage du prix
net HT - droits
d’auteurs
+ éventuellement
minima garantis
et redevance
minimale par acte
« Revenue sharing »
Pourcentage du prix
net HT - droits
d’auteurs
+ éventuellement
minima garantis et
redevance minimale
par acte
« Revenue
sharing »
et /ou redevance
fixe par acte
« Revenue
sharing »
et /ou redevance
fixe par acte
L’économie de la VoD en France
Abonnement
Oui
par période
(prélèvement)
Publicité
Non
Oui
(sauf distribution
en « peer to peer »)
93
Détail de la comparaison VoD / DVD (location et vente)
VoD
location PC
VoD location VoD vente
TVIP
via PC
VoD vente
via TVIP
DVD vente
DVD
location
Base Prix de détail TTC (en €)
Taxe VoD (en €)
3,99
-0,07
3,99
-0,07
9,99
-0,16
9,99
-0,16
19,99
-0,39
36,00
-0,71
TVA 19,6 % (en €)
Base Prix de Gros HT (PGHT) (en €)
Droits d'auteurs (en €)
Remises ou commissions distributeurs
(en €)
-0,65
3,27
-0,14
-0,65
3,27
-0,14
-1,64
8,19
-0,35
-1,64
8,19
-0,35
-3,21
16,39
-0,26
-5,78
29,51
-0,45
0,00
-0,98
0,00
-2,46
-4,42
-8,85
Base CA net éditeur (en €)
Total frais édition DVD (en €)
3,13
-
2,15
-
7,84
-
5,38
-
11,70
-3,20
20,21
-3,96
Total frais de distribution (en €)
Royalties ayants droit (en €)
Marge brute éditeur (en €)
-0,53
-1,57
1,04
0,00
-1,57
0,58
-0,87
-3,92
3,05
0,00
-3,92
1,46
-1,79
-2,63
4,08
-3,10
-4,54
8,61
Marge sur prix de vente public (en %)
26,0
15,0
31,0
15,0
20,0
24,0
Comparaison de la marge brute éditeur VoD / DVD (en €)
8,61
10,00
9,00
8,00
7,00
6,00
4,08
5,00
3,05
4,00
3,00
2,00
1,04
1,46
0,58
1,00
0,00
VoD location PC
(3,99 €)
VoD location TVIP VoD vente PC (9,99
(3,99 €)
€)
VoD vente TVIP
(9,99 €)
DVD vente (19,99 €)
DVD location
physique (36 €*)
Comparaison des rémunérations ayants droit VoD / DVD (en €)
4,54
5,00
3,92
4,50
3,92
4,00
3,50
2,63
3,00
2,50
2,00
1,57
1,57
VoD location PC
(3,99 €)
VoD location TVIP
(3,99 €)
1,50
1,00
0,50
0,00
VoD vente PC
(9,99 €)
VoD vente TVIP
(9,99 €)
DVD vente (19,99
€)
DVD location
physique (36 €*)
* Prix de cession
L’économie de la VoD en France
94
Comparaison de la marge unitaire éditeur selon les différents modèles économiques
VoD
location PC
VoD
VoD vente via VoD vente
location
PC
via TVIP
TVIP
Prix public
Prix public Prix public TTC Prix public
TTC par TTC par acte
unitaire
TTC unitaire
acte
(en €)
Prix payé par le public
Recette brute totale
Nombre d'actes
Recette brute unitaire TTC
Recette brute unitaire HT
Marge brute éditeur HT par
visionnage
3,99
3,27
1,04
3,99
3,27
0,58
9,99
8,19
3,05
9,99
8,19
1,46
S-VoD
Free Ad VoD
abonnement
mensuel
CPM payé par
prix
abonnement l'annonceur
(net HT)
7,00 €
pour 1 000
abonnés
0,67 millions visionnages
720 €
actes/abonné nombre de
visionnages
/mois
par film
12
15 000
0,48
0,72
0,39
0,71
0,07
0,04
Ventilation du prix unitaire par acte selon les modèles de VoD (en €)
10,00
9,00
2,15
2,15
8,00
0,87
7,00
6,00
3,92
3,92
5,00
4,00
0,86
3,00
2,00
0,53
2,46
1,57
3,05
1,00
1,46
1,04
0,00
VoD location PC
VoD vente sur PC
VoD vente sur
TVIP
marge brute éditeur
commission distributeur TVIP
frais de diffusion
taxes et droits d'auteurs
L’économie de la VoD en France
0,09
0,04
0,16
0,06
0,30
0,06
0,34
0,04
S-VoD
Free-ad VoD
0,10
reversements ayants droit
95