Télévision - Rencontres Cinématographiques de Dijon

QUEL AVENIR POUR QUELLE TELEVISION A L’HEURE D’INTERNET ?
Vendredi 20 octobre 2007 / 14h15-16h45
I.
CONVERGENCE NUMERIQUE ET BOULEVERSEMENT DES MEDIAS
A. La notion de convergence numérique
« L’évolution et la convergence des technologies posent des défis importants au secteur audiovisuel, mais offrent
également de réelles perspectives à ceux qui auront su s’adapter » (Viviane Reding, Commissaire européenne
chargée des médias)
On peut définir la convergence numérique comme « la concentration des communications audio, vidéo et texte sur
une seule source, recevable sur un seul appareil grâce à une seule connexion ». Le numérique a déjà permis
d’intégrer des médias qui circulaient via des canaux différents. On peut maintenant envoyer des courriers
électroniques avec son portable; on peut transmettre des vidéos en temps réel par canal radio, regarder la
télévision ou écouter la radio sur son PC. En promettant de fusionner des médias aussi divers que la télévision, le
téléphone, les jeux vidéo, le transfert de sons et de données, la convergence numérique devrait surpasser les «
autoroutes de l’information » tant vantées hier.
B. Impact de la convergence numérique
numérique sur le média Télévision
Ces dernières années l’offre télévisuelle a rencontré de grandes évolutions, avec notamment l’arrivée de la TNT, de
la HD, le développement de la télévision sur Internet. En France en 2006, le bloc des grandes chaînes dites
« généralistes » ou « historiques » a ainsi cédé 10 % de parts de marché à celles de la TNT. En 2007 les nouvelles
chaînes de la TNT atteignent 20% de parts de marché en semaine et 30% le week-end. En parallèle, de plus en plus
de programmes deviennent accessibles sur le net, accentuant le phénomène de fragmentation de l’audience et des
usages.
La chronologie des médias elle-même est bouleversée par l’impact de la convergence numérique. A titre
d’exemple, pour la première fois une chaîne de télévision, Gong, spécialisée dans l’animation, a bouleversé la
chronologie des modes de diffusion en proposant en premier lieu ses programmes en VOD, sur les nouveaux
supports Internet et mobiles. Son modèle économique est adapté à celui des différents types de plates-formes :
gratuit, payé par la publicité ou mixte. Outre la VOD, Gong est disponible en IPTV en France et au Royaume-Uni sur
les mobiles avec Orange et British Telecom. Cet exemple, représentatif d’une nouvelle émergence de supports, est
appelé à se généraliser, comme l’a rappelé en France Bruno Retailleau, sénateur de la Vendée, chargé par la
Commission des affaires économiques du Sénat d’un rapport d’information sur le bilan et l’évolution de l’Autorité
de Régulation des Communications Electroniques et des Postes (ARCEP) : « la convergence entre services et
plateformes s’accélère et efface de plus en plus la frontière entre audiovisuel et télécoms » ; « les fréquences
libérées dès 2008 représentent une opportunité que la France ne doit pas gâcher ».
Il y a donc convergence du fait de l’évolution de la technologie et bientôt tous les médias seront passés au
numérique. Mais son impact se ressent également sur la structure économique du secteur. Aux Etats-Unis comme
ailleurs, de nombreux acteurs réagissent à cette évolution en poussant plus avant l’intégration verticale du secteur:
les plus grands studios de cinéma possèdent une chaîne de télévision ou un label de disques, des stations de radio,
des revues, des réseaux câblés et par satellite, des vidéoclubs... Ces groupes au pouvoir phénoménal misent sur
une multiplication de services pour capter la plus grande part possible de l’audience et la monétiser au mieux.
Au sein de l’Union européenne, la convergence numérique est aussi devenue un point crucial de la stratégie i2010.
La Commission européenne devrait inscrire la technologie DVB-H (« norme unique ») sur la liste des normes
communautaires, et encourage les états membres à adopter ce format pour la TV Mobile. Face au géant américain,
l’enjeu économique et technologique est de taille, comme l’a souligne Viviane Reding : « L’industrie européenne a
déjà développé par le passé des normes qui se sont imposées et je suis convaincue que grâce au DVB-H, les
services de TV Mobile pourront réaliser les économies d’échelle nécessaires pour assurer leur succès commercial en
Europe et partout dans le monde ».
II.
DIVERSITE DE L’OFFRE ET CONSOMMATION A LA CARTE
« Qu’elles soient gratuites ou payantes, les chaînes de TV risquent de voir à l’avenir les jeunes générations se
détourner d’un média traditionnel moins en phase avec leurs habitudes. Mais dès à présent, leur modèle
économique peut être sérieusement ébranlé par l’essor de la télévision sur ADSL, proposée dans les offres « triple
play » des opérateurs »...
La nouvelle synthèse Médias360 « Les Chiffres clés de la Convergence » réalisée à partir des études de référence de
Médiamétrie a précisé l’inclinaison des consommateurs envers Internet, la musique, les jeux vidéo, le téléphone, les
programmes vidéo préenregistrés : en 2006, plus de 7 Français sur 10 (72%) de 13 ans et plus ont pratiqué au
moins une de ces activités sur un jour moyen de semaine, contre 70,9% en 2005. La part consacrée à Internet et au
multimédia a connu une augmentation et représenté 28% de l’ensemble des contacts médias et multimédias (+3
points en un an). Chez les 18-24 ans, ces pratiques ont même atteint 43% des contacts médias et multimédias (+2
points par rapport à 2005).
La consommation d’Internet et des autres pratiques multimédias a augmenté progressivement tout au long d’une
journée moyenne de semaine, atteignant leurs niveaux les plus hauts entre 15h et 18h. Le week-end, elles étaient
au coude à coude avec les médias classiques entre 15h et 17h.
Le contenu TV est aussi sorti de son cadre classique de réception hertzienne. Si 5,7% des foyers avaient la
possibilité de regarder la télévision via l’ADSL, 12,5% de la population a déjà regardé des émissions de TV sur
Internet en direct (streaming) et 4% par podcast. Le téléchargement de films en a, quant à lui, touché 4,3%. En ce
qui concerne les programmes de télévision : au premier trimestre 2007, 8,1 millions de personnes (soit 15,5% des
français âgés de 11 ans et plus) avaient déjà visionné une émission, ou bien un extrait d’émission TV directement
sur Internet, nouvelle pratique concernant les populations les plus « technophiles », à savoir les hommes, les
catégories socioprofessionnelles supérieures et les jeunes. La télévision sur Internet semble attirer le public pour le
visionnage en différé des
programmes : parmi les Français ayant déjà visionné un programme TV directement sur
Internet, plus de 8 sur 10 (83,9%) le regardent après sa diffusion. Le direct est lui moins pratiqué : moins de 2
personne sur 5 (21,9%) ayant déjà regardé un programme TV sur internet l’a visionné en direct. Cet attrait accru
pour les programmes TV sur Internet est notamment lié à une offre de plus en plus riche, ainsi qu’au taux
d’équipement très élevé en Internet haut-débit.
B. Les nouveaux accès à la consommation
consommation
télévisuelle.. La TNT est aujourd’hui suivie par 10 millions de français. La
La TNT ou les prémices de la révolution télévisuelle
part d’audience des chaînes nées avec la diffusion numérique terrestre et quelque peu négligées à leurs débuts,
grandit pour atteindre aujourd’hui 24,8%. Un progrès notablement opéré au détriment des chaînes historiques dont
le cumul des audiences recule à 75,2% contre 75,9% un an plus tôt. Les répercussions économiques et
commerciales de cette progression de la TNT sont nombreuses, et leur impact sur les chaînes généralistes
progressivement mesuré à la hausse, dans une tendance qui devrait se confirmer sur le long terme : la TNT aura
grandi de 18 à 25 chaînes en IDF en 2007. Le CSA travaille en ce sens afin que début 2008, 85% du territoire soit
couvert par la TNT et que soient atteints les 95% en 2011.
La TV Mobile, chemin tracé vers le « tout numérique ». La TV Mobile a pour principe la transmission de contenu
audiovisuel à un dispositif mobile, le contenu devenant ainsi visionnable à tout moment et partout, idéalement
adapté selon l’audience ciblée voire contextualisé. Le potentiel de la TV Mobile à l’horizon 2011 est estimé entre 7
et 20 milliards d’euros pour 200 à 500 millions de consommateurs dans le monde.
Télévision en direct, en différé, en VOD, elle peut être fournie sur plusieurs réseaux (mobiles cellulaires,
radiodiffusion hertzienne, satellite, Internet), en unidiffusion (transmission à destinataire unique) ou radiodiffusion
(multidestination). Des services sont susceptibles d’être développés grâce à la numérisation de l’audiovisuel en
remplacement de l’analogique d’ici 2012, qui libérera un nombre important de radiofréquences utiles, sur le
concept du « dividende numérique ». Effectivement le groupe de travail sur les perspectives du secteur des
télécommunications a déclaré « travailler à dégager rapidement, dans le cadre de l’affectation du dividende
numérique, une bande de fréquences contiguës harmonisée sur toute l’Europe, afin de favoriser l’émergence d’un
marché de masse et des économies d’échelle associées pour des applications nomades et mobiles innovantes, aux
retombées économiques et sociétales importantes ». L’ARCEP souhaite qu’une partie de ce dividende numérique
soit utilisée non plus pour la télévision mais pour du téléphone mobile pour soutenir la croissance de la
consommation de services mobiles, et répondre à une logique économique d’utilisation optimale des fréquences
basses concernées.
La Commission européenne a autorisé en mai 2007 la France à soutenir le projet de diffusion de « TV Mobile sans
limite », coordonné par Alcatel-Lucent, sur les téléphones mobiles. Devant être opérationnelle en 2009 et visant à
diffuser un grand nombre de chaînes, elle proposerait une grande qualité de réception notamment en intérieurs,
une large couverture géographique ainsi qu’un service national d’alertes et de gestion de crise en cas de
catastrophe majeure.
Par ailleurs, la Directive « TV sans frontières », adoptée en 1989 et révisée en 1997, fait aujourd’hui l’objet d’une
révision rendue nécessaire au vu du développement des nouvelles offres audiovisuelles. Destinée à tous les
« services de médias audiovisuels sans frontières », qu’ils soient programmés ou à la demande, aux médias de
masse dont sont exclus les sites web privés et services consistant à fournir ou distribuer des contenus audiovisuels
produits par les utilisateurs privés en vue d’un partage et d’un échange au sein de communautés d’intérêt, elle
marque le soutien tant aux œuvres audiovisuelles européennes qu’au développement de la TV Mobile.
VOD : la programmation à la carte Le développement des services de VOD va-t-il freiner l’économie des médias de
télévision ? En France, le marché de la VOD en est encore à ses débuts, le coût d’achat ou de location du film en
VOD devant s’additionner à la facture de l’abonnement haut débit, l’offre illicite de téléchargement étant très forte,
la chronologie des médias imposant 33 semaines de délai entre la sortie d’un film en salles et sa diffusion sur VOD.
Aux Etats-Unis, le marché de la VOD, a contrario puissant, va probablement tripler cette année avec près de 279
millions de dollars. Mais les prévisions par rapport à ce marché ont sans doute été trop importantes selon l’Institut
d’études spécialisé Forrester. Nombreux sont ceux qui attendaient l’ouverture à la consommation on-line de WalMart, Circuit-City ou NetFlix, détaillants américains du DVD, ou l’arrivée d’Apple TV pour accroître l’impact du
téléchargement permanent auprès du grand public. Forrester apparaît beaucoup plus sceptique, pensant que la
cible qui télécharge déjà films et séries va certes accroître sa consommation mais que le grand public, globalement,
ne sera pas vraiment intéressé par ces prestations. Et même si les « DRM » (Gestion numérique des droits) et un
prix encore élevé constituent de vrais freins, leurs études estiment que les consommateurs potentiels ne sont tout
simplement pas intéressés par le téléchargement, compte tenu de la profusion de l’offre en DVD et des « PVR »
(enregistreurs vidéo personnels). Pour autant, cela ne signifie pas que l’offre dématérialisée n’a pas d’avenir et
notamment via la VOD financée par la publicité ou la location de films sur abonnement. Ainsi de nombreux
« networks » signent des accords avec des sites Internet ou des câblo-opérateurs pour diffuser gratuitement leurs
programmes un jour après leur lancement « classique » avec des annonceurs (exemple de l’accord d’ABC / Cox), et
n’hésitent plus à les diffuser en exclusivité sur leur site Web.
Les chaînes françaises travaillent sur cette question de la gratuité, notamment pour lutter contre le piratage des
contenus. Quoi qu’il en soit le marché de la VOD payante à l’acte a peut-être atteint son apogée mondiale en 2007
et pourrait décliner à long terme devant le nombre croissant de programmes accessibles gratuitement sur des sites
financés par la publicité.
III.
BOULEVERSEMENTS ECONOMIQUES
A. Transfert de marchés publicitaires
Les chaînes gratuites voient comme une menace le fait qu’avec le haut débit, il soit très simple de visionner
(légalement ou non) sur le net ce que l’on regardait auparavant à la télévision. Les annonceurs ne s’y trompent pas :
les investissements publicitaires sur Internet croissent au rythme de plus de 20% par an, quand sur les chaînes de
TV la croissance ne dépasse pas 5%. Et comme nous l’avons dit précédemment, la TNT fait également baisser les
parts d’audience des chaînes traditionnelles et surtout celles du service public.
Aux Etats-Unis, CBS, NBC et Fox ont déjà réalisé la nécessité de se montrer plus agressifs vis-à-vis des géants
d’Internet (Yahoo, MSN, AOL) qui rassemblent plus de 100 millions d’utilisateurs par mois, leur ôtant une manne
financière publicitaire importante du fait du transfert de médias et des marchés publicitaires. Les trois networks ont
donc passé un accord pour la création d’un site communautaire, financé par la publicité, qui permettra d’offrir aux
internautes les séries et films des catalogues NBC, Fox et Universal. Le site deviendra ainsi une rampe de lancement
pour la distribution de ces programmes à ses concurrents AOL, MSN ou MySpace. Chaque téléchargement génèrera
de la publicité et quel que soit le site où le téléspectateur regardera une série, il visionnera la même publicité. Par
ailleurs, les chaînes de TV étant en désaccord sur l’évaluation de l’audience publicitaire avec les agences
publicitaires, elles ont demandé à développer un nouveau système de mesure d’audience des publicités, ce qui
s’avèrerait techniquement difficile.
B. Nouveaux modèles de production
Produire de nouveaux programmes coûtera semble-t-il de plus en plus cher. Aujourd’hui les chaînes achètent ou
actualisent des programmes anciens. Les nouveautés sont quant à elles, en concurrence avec les productions
étrangères (téléchargeables à la carte). Il sera donc peut-être bientôt question de concurrence mondiale, sans
quota de diffusion.
Aussi se pose la question de savoir quel sera le financement des programmes vus ailleurs que sur l’écran
traditionnel ? Publicité ? Achat de la part du spectateur ? Selon Vincent Meslet, Directeur des programmes de France
3, « un programme ne sera plus financé par la chaîne qui prendra le risque de la première diffusion et assurera la
programmation ». Enfin, les produits dérivés devront plus que jamais répondre à l’objectif de dégager des
ressources supplémentaires d’autant plus indispensables que la croissance des ressources traditionnelles telles que
la publicité se ralentit.
C. Nouvelle porte d’exploitation
d’exploitation des œuvres cinématographiques
Voir un programme via Internet n’est pas une nouveauté. Mais est capital en revanche, dans le développement de la
VOD en tant qu’outil majeur de distribution audiovisuelle, son potentiel non seulement à conserver des œuvres
passées mais également à permettre la découverte de nouveaux talents. Beaucoup de films étrangers ou d’auteurs
sont en effet passés inaperçus compte tenu des frais de lancement ou d’une faible audience des films. Désormais le
« Direct to video » prend tout son sens avec l’arrivée de la VOD. De plus en plus de films, découverts au travers du
circuit des festivals, se retrouvent sur des sites et rencontrent leur public. Ainsi des sites comme GreenCine, Jaman,
EZTakes ou Google Vidéo permettent d’acheter ou louer une immense variété de films inédits.
Documentation
Le Monde, 10 05 07/
Courrier de l’UNESCO octobre 2001/
La Tribune 04 06 07/
Coast to Coast avril 2007/
Le Nouvel Obs’ Télé 05 07 07/
Correspondance de la presse 17 07 07/
Les Echos 16 07 07/
Le Figaro, 12 07 07/
Synthèse Médias360 Les Chiffres clés de la Convergence/
Les français se mettent à la télévision sur Internet. Source Médiamétrie – L’Observatoire des usages Internet.
1er trimestre 2007/
La Vidéo à la demande en Europe. Etude NPA Conseil/
Pratiques de la VOD en France. CNC Décembre 2006/