Décisions Marketing

Décisions Marketing
Sommaire / n°72 Octobre-Décembre 2013
Numéro spécial « Marketing : enjeux et perspectives »
Les 20 ans de Décisions Marketing
Editorial
Marketing, présent et avenir : une question de tempo et de synchronisation
Pras B. 5
Marketing de demain
Eclairages sur le marketing de demain : prises de décisions, efficacité et légitimité
Salerno F., Benavent C., Volle P., Manceau D., Trinquecoste J.-F.,
Vernette E. et Tissier-Desbordes E. 17
Recherche
Structuration de la recherche en marketing en France
et point de vue des chercheurs sur les thématiques d’avenir
Béji-Bécheur A., Besson M. et Bonnemaizon A. 43
Managers et recherche en marketing : de nouvelles attentes
dans un contexte de bouleversements technologiques et temporels
Cadenat S., de Lassus C. et Hussant-Zebian R. 65
Performance
Apport de la démarche neuroscientifique à la mesure des émotions :
importation d’une nouvelle méthode de mesure de l’activité électrodermale
Droulers O., Lajante M. et Lacoste-Badie S. 87
Le VRM : un nouveau paradigme pour la relation client ?
Fondements, principe, opportunités et limites
Willart S. 103
Impact du décideur marketing sur l’accountability financière du marketing :
propositions pour améliorer la prise de décision managériale
Casenave E. 121
Sociétal
Expériences de consommation des individus pauvres en France :
apports du Bas de la Pyramide et de la Transformative Consumer Research
Gorge H. et Özçaglar-Toulouse N. 139
Les ressorts de l’engagement dans une forme particulière d’échange collaboratif
entre producteur et consommateurs : les AMAP
Dufeu I. et Ferrandi J.-M. 157
L’acculturation : l’influence des sous-cultures d’origine et de la distance culturelle
Benabdallah M. et Jolibert A. 179

Décisions Marketing
REVUE OFFICIELLE DE L’afm ASSOCIATION FRANÇAISE DU MARKETING
COMITÉ DE RÉDACTION
ÉLISABETH TISSIER-DESBORDES
ESCP Europe
Co-rédactrice en chef
CHRISTOPHE BENAVENT
Univ. Paris-Ouest
Responsable track « Digital »
LAURENT MAUBISSON
IAE Univ. Toulouse I Capitole
Assistant rédaction (Track général)
JEAN-LUC GIANNELLONI
IAE de Grenoble, Univ. Pierre Mendès-
France
Co-rédacteur en chef
FRANÇOIS COURVOISIER
HEG Neuchâtel (Suisse)
Responsable track « Stratégies »
CYRIELLE VELLERA
IAE de Grenoble, Univ. Pierre Mendès-
France
Assistante rédaction (Tracks spécialisés
& statistiques éditoriales)
JEAN-MARC DÉCAUDIN
IAE Univ. Toulouse I Capitole et ESC
Toulouse
Responsable track « Communications »
COMITÉ ÉDITORIAL
Membres ex officio
EMMANUELLE LE NAGARD
ESSEC Business School
Présidente de l’afm
SANDRINE MACÉ
ESCP Europe
Vice Présidente des Publications de
l’afm
BERNARD PRAS
Univ. Paris Dauphine &
Essec Business School
Directeur Publication DM
Managers Entreprise
CHRISTOPHE DE LA FOUCHARDIÈRE
Président de Merck Médication
Familiale
GÉRARD HERMET
Membre du directoire GfK SE
BILLY SALHA
Directeur Général BIC
Personnalités scientifiques
CHRISTIAN DERBAIX
FUCAM Louvain School of
Management (Belgique)
HANS MÜHLBACHER
Univ. d’Innsbrück (Autriche)
PASCALE QUESTER
Univ. d’Adelaïde (Australie)
COMITÉ DE LECTURE
Philippe AURIER
Univ. de Montpellier 2
Isabelle BARTH
Ecole de Management,
Univ. de Strasbourg
Amina BÉJI BECHEUR
Univ. de Marne La Vallée
Christophe BENAVENT
Univ. Paris-Ouest
Michelle BERGADAA
Univ. de Genève
Laurent BERTRANDIAS
IAE, Univ. Toulouse 1 – Capitole
Dominique BOURGEON-RENAULT
Univ. de Bourgogne
Joël BREE
Univ. de Caen
Daniel CAUMONT
ICN-Business School Nancy
Jean-Louis CHANDON
IAE Aix-en-Provence
Aix Marseille Univ.
Sophie CHANGEUR
Univ. de Picardie
Gérard CLIQUET
IGR-IAE, Univ. de Rennes 1
François COURVOISIER
HEG Neuchâtel
Patricia COUTELLE-BRILLET
IAE de Tours, Univ. François Rabelais
Bernard COVA
Euromed Management Marseille et
Università Bocconi Milan
Véronique COVA
Univ. Aix-Marseille 3
Dominique CRIE
IAE, Univ. de Lille 1
Jean-Marc DECAUDIN
IAE, Univ. de Toulouse 1 Capitole
Christian DERBAIX
FUCAM Louvain School of Management
Pierre DESMET
Univ. Paris-Dauphine &
ESSEC Business School
Delphine DION
IAE de Paris
Pierre-Louis DUBOIS
IUT Univ. de Montpellier 2
Christian DUSSART
HEC Montréal
Michel FELIX
Univ. de Lille 3
Hervé FENNETEAU
ISEM, Univ. Montpellier 1
Marc FILSER
IAE de Dijon, Univ. de Bourgogne
Christophe DE LA FOUCHARDIERE
Merck Médication Familiale
Marie-Hélène FOSSE-GOMEZ
Univ. de Lille 2
Christophe FOURNIER
ISEM, Univ. Montpellier 1
Véronique DES GARETS
IAE de Tours, Univ. François Rabelais
Jean-Philippe GALAN
Univ. de Valenciennes

Marie-Laure GAVARD-PERRET
IAE de Grenoble, Univ. Pierre Mendès
France
Jean-Luc GIANNELLONI
IAE de Grenoble, Univ. Pierre Mendès
France
Patricia GURVIEZ
AgroParisTech
Benoit HEILBRUNN
ESCP Europe
Gérard HERMET
GfK
Frédéric JALLAT
ESCP Europe
Michaël KORCHIA
Bordeaux Management School
Blandine LABBE-PINLON
Audencia Nantes Ecole de Management
Richard LADWEIN
IAE, Univ. de Lille 1
Emmanuelle LE NAGARD
ESSEC Business School
Sylvie LLOSA
IAE d’Aix-en-Provence, Univ. Aix
Marseille
Sandrine MACÉ
ESCP Europe
Delphine MANCEAU
ESCP Europe
Ulrike MAYRHOFER
IAE Univ. Lyon 3 et
Rouen Business School
Dwight MERUNKA
IAE d’Aix-Marseille et
Euromed Management
Géraldine MICHEL
IAE de Paris
Jean-Louis MOULINS
Univ. d’Aix-Marseille
Hans MUHLBACHER
Univ. d’Innsbruck
Gilles N’GOALA
Univ. de Montpellier
Nil OZCAGLAR-TOULOUSE
Univ. de Lille 2
Gilles PACHE
Univ. d’Aix-Marseille 2
Suzanne PONTIER
Univ. Paris-Est Créteil
Bernard PRAS
Univ. Paris-Dauphine et
Essec Business School
Pascale QUESTER
Univ. d’Adelaïde
Eric REMY
IAE, Univ. de Rouen
Sophie RIEUNIER
IAE de Paris
Philippe ROBERT-DEMONTROND
IGR-IAE, Univ. Rennes 1
Gilles ROEHRICH
IAE de Grenoble, Univ. Pierre Mendès-
France
Dominique ROUX
Univ. Paris Sud 11
Elyette ROUX
IAE d’Aix-en-Provence, Univ. Aix
Marseille
William SABADIE
Univ. de Saint-Etienne
Francis SALERNO
IAE, Univ. Lille 1
Billy SALHA
BIC
Lucie SIRIEIX
Montpellier Supagro
Isabelle SUEUR
Univ. de La Rochelle
Philippe TASSI
Médiamétrie
Elisabeth TISSIER-DESBORDES
ESCP Europe
Jean-François TRINQUECOSTE
IAE, Univ. de Bordeaux 4
Bertrand URIEN
IAE, Univ. de Bretagne Occidentale
Eric VERNETTE
IAE, Univ. Toulouse 1 - Capitole
Catherine VIOT
IAE, Univ. de Bordeaux 4
Pierre VOLLE
Univ. Paris-Dauphine
Valérie VUILLEMOT
SEB
Björn WALLISER
IAE, Univ. Nancy 2
Helen ZEITOUN
GfK
Monique ZOLLINGER
IAE de Tours, Univ. François Rabelais
VENTES ET ABONNEMENTS
ÉDITIONS EMS
17 rue des Métiers – 14123 Cormelles-le-royal
Tél. [phone] – Fax : [phone]
TARIFS 2014
ABONNEMENTS (4 NUMÉROS PAR AN)
FRANCE : 92 € / ÉTRANGER : 106 e
DÉCISIONS MARKETING
c/o CHRISTELLE DUBAILLE
ESSEC BUSINESS SCHOOL
Tél : [phone] / Fax : [phone]
a f m A S S O C I A T I O N F R A N Ç A I S E DU MA R K E T I N G
C/O ESCP Europe, 79 AV. DE LA RÉPUBLIQUE 75543 PARIS TÉL [phone]

SECRÉTARIAT DE LA REVUE : Raphaël CUFFOLO, IAE de Caen – 3, rue Claude Bloch – BP
5160, 14075 Caen Cedex – Tél : [phone] – E-mail : [e-mail]
ADMINISTRATION – ABONNEMENT : auprès de SAGE par mail [e-mail]
ou par téléphone [phone]
ABONNEMENTS : 4 numéros/an – Individuel £58 – Institution française : £182 – Autres institu-
tions : £320
ABONNEMENTS RÉTROACTIFS : consulter SAGE.
Renseignements sur le site de la revue http://ram.sagepub.com

Éditorial – 5
Marketing, présent et avenir :
une question de tempo et de synchronisation
Bernard Pras
Université Paris Dauphine et ESSEC Business School
« La vraie générosité envers l’avenir consiste à tout donner au présent. »
Albert Camus
Lorsque la revue Décisions Marketing a été lancée par l’AFM (Associaton Française du
Marketing) en 1993, l’objectif était d’ancrer les recherches dans l’environnement dans lequel
les entreprises et les consommateurs évoluent. Il s’agissait de s’assurer de la pertinence de ces
recherches par rapport à la prise de décision et aux enjeux auxquels les organisations doivent
faire face ; les implications doivent permettre d’apporter un éclairage neuf et lucide sur le futur.
Cet objectif a été poursuivi de façon constante par les rédacteurs en chef successifs, ainsi que par
les rédacteurs en chef invités.
Vingt ans après, ce numéro spécial se propose de faire un point sur les enjeux et perspectives du
marketing. Cette date anniversaire est en parfaite résonance avec de nombreux questionnements
de la profession et des chercheurs sur le rôle du marketing et de son évolution dans la société. Ces
questionnements ne sont pas nouveaux mais leur ampleur est nouvelle.
Le marketing s’est de tout temps interrogé sur son rapport à la société. Dès l’origine, bien avant
les préoccupations sociétales de Kotler et Levy (1969), White (1921, p. 98) a initié l’idée que
le concept marketing était de nature éthique : « Le principe guide et englobant du marketing
scientifique est de nature éthique. La pratique marketing qui est la plus éthique (c’est-à-dire la
meilleure pour tous ceux concernés) est celle qui rapporte le succès, dans le sens le plus large
et le plus durable, pour tous les acteurs concernés ». Recherche d’efficacité et recherche d’un
bien-être collectif ont été régulièrement mis en avant. Force est de constater que les pratiques
des entreprises ont principalement privilégié la recherche d’efficacité. Comme le management,
le marketing s’est interrogé sur son rôle et sa responsabilité dans l’évolution de la société avec le
courant des Critical Marketing Studies (par exemple, Murray et Ozanne, 1991 ; Tadajewski et
Mclaran, 2009 ; Tadajewski, 2010). Il a cherché à réconcilier ces deux objectifs depuis le milieu
DOI : 10.7193/DM.072.05.15 – URL : http://dx.doi.org/10.7193/DM.072.05.15
Pras B. (2013), Marketing présent et avenir : une question de tempo et de synchronisation, Décisions Marketing,
72, 05-15.