Décisions Marketing

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Décisions Marketing
Sommaire / n°72 Octobre-Décembre 2013
Numéro spécial « Marketing : enjeux et perspectives »
Les 20 ans de Décisions Marketing
Editorial
Marketing, présent et avenir : une question de tempo et de synchronisation
Pras B.
5
Marketing de demain
Eclairages sur le marketing de demain : prises de décisions, efficacité et légitimité
Salerno F., Benavent C., Volle P., Manceau D., Trinquecoste J.-F.,
Vernette E. et Tissier-Desbordes E.
17
Recherche
Structuration de la recherche en marketing en France
et point de vue des chercheurs sur les thématiques d’avenir
Béji-Bécheur A., Besson M. et Bonnemaizon A.
43
Managers et recherche en marketing : de nouvelles attentes
dans un contexte de bouleversements technologiques et temporels
Cadenat S., de Lassus C. et Hussant-Zebian R.
65
Performance
Apport de la démarche neuroscientifique à la mesure des émotions :
importation d’une nouvelle méthode de mesure de l’activité électrodermale
Droulers O., Lajante M. et Lacoste-Badie S.
87
Le VRM : un nouveau paradigme pour la relation client ?
Fondements, principe, opportunités et limites
Willart S.
103
Impact du décideur marketing sur l’accountability financière du marketing :
propositions pour améliorer la prise de décision managériale
Casenave E.
121
Sociétal
Expériences de consommation des individus pauvres en France :
apports du Bas de la Pyramide et de la Transformative Consumer Research
Gorge H. et Özçaglar-Toulouse N.
139
Les ressorts de l’engagement dans une forme particulière d’échange collaboratif
entre producteur et consommateurs : les AMAP
Dufeu I. et Ferrandi J.-M.
157
L’acculturation : l’influence des sous-cultures d’origine et de la distance culturelle
Benabdallah M. et Jolibert A. 179
Décisions Marketing
REVUE OFFICIELLE DE L’afm ASSOCIATION FRANÇAISE DU MARKETING
Comité de rédaction
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IAE de Grenoble, Univ. Pierre MendèsFrance
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Christophe DE LA FOUCHARDIERE
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Christophe FOURNIER
ISEM, Univ. Montpellier 1
Véronique DES GARETS
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Jean-Philippe GALAN
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France
Jean-Luc GIANNELLONI
IAE de Grenoble, Univ. Pierre Mendès
France
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Sylvie LLOSA
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Sandrine MACÉ
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Delphine MANCEAU
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Ulrike MAYRHOFER
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Rouen Business School
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Hans MUHLBACHER
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Gilles PACHE
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Bernard PRAS
Univ. Paris-Dauphine et
Essec Business School
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Univ. d’Adelaïde
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IAE, Univ. de Rouen
Sophie RIEUNIER
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Philippe ROBERT-DEMONTROND
IGR-IAE, Univ. Rennes 1
Gilles ROEHRICH
IAE de Grenoble, Univ. Pierre MendèsFrance
Dominique ROUX
Univ. Paris Sud 11
Elyette ROUX
IAE d’Aix-en-Provence, Univ. Aix
Marseille
William SABADIE
Univ. de Saint-Etienne
Francis SALERNO
IAE, Univ. Lille 1
Billy SALHA
BIC
Lucie SIRIEIX
Montpellier Supagro
Isabelle SUEUR
Univ. de La Rochelle
Philippe TASSI
Médiamétrie
Elisabeth TISSIER-DESBORDES
ESCP Europe
Jean-François TRINQUECOSTE
IAE, Univ. de Bordeaux 4
Bertrand URIEN
IAE, Univ. de Bretagne Occidentale
Eric VERNETTE
IAE, Univ. Toulouse 1 - Capitole
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IAE, Univ. de Bordeaux 4
Pierre VOLLE
Univ. Paris-Dauphine
Valérie VUILLEMOT
SEB
Björn WALLISER
IAE, Univ. Nancy 2
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GfK
Monique ZOLLINGER
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Éditorial – 5
Marketing, présent et avenir :
une question de tempo et de synchronisation
Bernard Pras
Université Paris Dauphine et ESSEC Business School
« La vraie générosité envers l’avenir consiste à tout donner au présent. »
Albert Camus
Lorsque la revue Décisions Marketing a été lancée par l’AFM (Associaton Française du
Marketing) en 1993, l’objectif était d’ancrer les recherches dans l’environnement dans lequel
les entreprises et les consommateurs évoluent. Il s’agissait de s’assurer de la pertinence de ces
recherches par rapport à la prise de décision et aux enjeux auxquels les organisations doivent
faire face ; les implications doivent permettre d’apporter un éclairage neuf et lucide sur le futur.
Cet objectif a été poursuivi de façon constante par les rédacteurs en chef successifs, ainsi que par
les rédacteurs en chef invités.
Vingt ans après, ce numéro spécial se propose de faire un point sur les enjeux et perspectives du
marketing. Cette date anniversaire est en parfaite résonance avec de nombreux questionnements
de la profession et des chercheurs sur le rôle du marketing et de son évolution dans la société. Ces
questionnements ne sont pas nouveaux mais leur ampleur est nouvelle.
Le marketing s’est de tout temps interrogé sur son rapport à la société. Dès l’origine, bien avant
les préoccupations sociétales de Kotler et Levy (1969), White (1921, p. 98) a initié l’idée que
le concept marketing était de nature éthique : « Le principe guide et englobant du marketing
scientifique est de nature éthique. La pratique marketing qui est la plus éthique (c’est-à-dire la
meilleure pour tous ceux concernés) est celle qui rapporte le succès, dans le sens le plus large
et le plus durable, pour tous les acteurs concernés ». Recherche d’efficacité et recherche d’un
bien-être collectif ont été régulièrement mis en avant. Force est de constater que les pratiques
des entreprises ont principalement privilégié la recherche d’efficacité. Comme le management,
le marketing s’est interrogé sur son rôle et sa responsabilité dans l’évolution de la société avec le
courant des Critical Marketing Studies (par exemple, Murray et Ozanne, 1991 ; Tadajewski et
Mclaran, 2009 ; Tadajewski, 2010). Il a cherché à réconcilier ces deux objectifs depuis le milieu
DOI : 10.7193/DM.072.05.15 – URL : http://dx.doi.org/10.7193/DM.072.05.15
Pras B. (2013), Marketing présent et avenir : une question de tempo et de synchronisation, Décisions Marketing,
72, 05-15.
6 – Décisions Marketing n°72 Octobre-Décembre 2013
des années 2000 avec la proposition d’une nouvelle perspective, qui conjuguerait l’efficacité des
organisations et la recherche de bien-être collectif pour l’ensemble des acteurs du système, dans
une perspective passant d’une logique dominée par les biens (goods-dominant logics) à une
logique dominée par les services (service-dominant logic ou S-D logic), et une approche co-créative (Vargo et Lusch, 2004). Le marketing semble ainsi, en théorie ou sur le papier, se rapprocher
de l’ambition d’origine de White, avec la volonté d’associer toutes les parties prenantes, d’intégrer
des objectifs court termistes et de plus long terme, y compris éthiques (Abela et Murphy, 2008 ;
Ferrell et Ferrell, 2008). On peut parler d’une réelle résilience du marketing qui retrouve ses
valeurs d’origine, par-delà les crises (Pras, 2012). Mais cela repose sur des principes affichés,
voire sur une prise de conscience, et pas nécessairement sur les pratiques effectives . Celles-ci
sont vite rattrapées par les contraintes du court terme auxquelles les organisations sont soumises.
L’enjeu principal semble être aujourd’hui l’organisation et la gestion de tensions contradictoires
dans la société, sous la pression du temps, avec des mouvements antagonistes, mais non irréconciliables. Tout est une question de gestion du temps, de bon tempo et de synchronisation entre les
diverses priorités et actions de la part des divers acteurs.
Certains enjeux déjà mis en évidence
Dès 2005, à l’initiative du rédacteur en chef du Journal of Marketing, les académiques s’interrogeaient sur la renaissance du marketing, les opportunités et impératifs pour améliorer la pensée
marketing, sa pratique et son infrastructure (Bolton , 2005). Ainsi, Stephen Brown (2005) insistait sur la nécessité pour les académiques de prêter attention aux priorités des managers en prenant en compte les autres fonctions, les exigences financières et les objectifs globaux de l’entreprise. De la même façon, Webster (2005) parlait de l’influence décroissante du rôle de la fonction
marketing au sein des entreprises. Pour Webster, en cherchant à affirmer le statut scientifique de
leur discipline et en mettant l’accent sur la méthodologie, les chercheurs en ont oublié d’analyser
l’influence (possible) du marketing à des niveaux stratégiques. Il faut enraciner le marketing et la
recherche en marketing dans la compréhension des organisations et de leurs enjeux et pas seulement dans celle des marchés. C’est le même constat auquel arrive McAlister (2005) qui suggère
de réconcilier les deux tendances opposées et déséquilibrées des recherches en marketing, l’une
étant privilégiée par les académiques au détriment de l’autre : l’accent mis sur les « standards
de qualité » des recherches dans les meilleures revues ne doit pas faire oublier l’importance des
enjeux. Il faut se préoccuper en marketing de l’intégration entre tactiques, stratégie et culture
organisationnelle. Dans le même esprit, Wilkie (2005) considère que le processus académique
des meilleures revues aveugle la communauté académique, l’académisme étant privilégié par
rapport à la réflexion sur les problèmes de fond. Il est temps de surmonter la nouvelle myopie
du marketing (Sheth et Sisodia, 2005) en dépassant le court termisme, en pensant à d’autres
consommateurs que ceux directement rentables, et en intégrant les objectifs globaux de l’entreprise et de la société, y compris la lutte contre la pauvreté ou le maintien de la santé. Ce n’est qu’à
cette condition que les CMO (Chief Marketing Officers) peuvent retrouver un rôle effectif au sein
des organisations et influencer réellement les stratégies des entreprises (Kerin, 2005).
Face à ce constat quasiment unanime quant à la nécessaire renaissance des dimensions stratégique, organisationnelle et sociétale, une analyse des enjeux et perspectives du marketing en 2013
peut-elle apporter des éléments nouveaux ? Il semblerait que ces dernières années, les tensions se
soient exacerbées, en particulier sous la pression temporelle : avancement technologique (en particulier Internet, smartphones, vitesse de diffusion et du recueil d’information, en finance et en
marketing, avec la désintermédiation qui s’ensuit), changements de comportements et objectifs
Éditorial – 7
associés au court terme (instantanéité et immédiateté, présentisme et pressions du court terme)
et réactions de même ampleur pour prendre en compte des valeurs universelles et des objectifs à
plus long terme (RSE, résistance du consommateur, slow movement et slow marketing). Arriver
à synchroniser, à harmoniser ces tempos rapide et plus lent représente un des principaux défis
auquel le marketing doit faire face.
Tempo rapide : accélération, désynchronisation et présentisme
Par rapport au début des années 2000, les cris d’alarme se font plus pressants. Pour Harmunt
Rosa (2010), nous subissons une « accélération sociale » du temps qui intègre les dimensions de
l’innovation technique (information, transport, etc.), sociales et culturelles. Le sentiment d’urgence prédomine dans nombre d’activités et on privilégie l’immédiateté.
Désynchronisation des activités et sortie créative
Cette accélération va de pair avec la « désynchronisation » qui rend difficile la gestion harmonieuse des diverses activités, dont celles de l’entreprise. Cette accélération et la simultanéité des
informations reçues peuvent conduire à des stratégies individuelles ou collectives de réactions à
très court terme, ou d’ajournement de décisions. La vitesse de circulation des informations et des
transactions financières, de l’ordre de nanosecondes, accompagnée de l’obligation pour les entreprises de rendre des comptes financiers à court terme, peut paralyser des décisions stratégiques
de plus long terme. Cette nécessité de performances immédiates, mesurables et visibles, dans un
contexte de crise économique, est particulièrement d’actualité en marketing. Cela peut amener,
par rapport à la prise en compte d’enjeux de long terme, à une « immobilité fulgurante » au sens
de Paul Virilio (2010) ou à la « frénésie paralysante » de Pollmann (2009). On privilégiera les
satisfactions de court terme mais garanties à d’autres de plus long terme, même si elles sont plus
valorisantes, voire nécessaires1.
Les normes temporelles exercent une pression très forte, et leur transgression, au sein de la
société moderne, entraîne de lourdes sanctions. Le non respect des délais, des deadlines, des
impératifs de vitesse peuvent conduire à l’exclusion sociale, en autres au sein de l’entreprise. Le
marketeur sera, plus que jamais, accountable de ses résultats. La prise en compte de la stratégie
et de l’organisation, préconisée par les chercheurs américains en 2005 s’avère dans ce contexte
difficile. Rosa, dont les conclusions sont plutôt pessimistes, ouvre néanmoins une fenêtre plus
optimiste à la fin de son ouvrage en citant Pierre Bourdieu : « Il fallait connaître la loi de la
gravitation pour construire des avions qui puissent justement la combattre efficacement ». Une
prise en compte éclairée de l’accélération et de la pression du temps, au sein des entreprises,
devrait nous amener à maîtriser celle-ci. Et Rosa nous invite à une sortie « créative » des problèmes liés à l’accélération du temps en réinventant le temps de l’éthique. Encore faut-il en avoir
les moyens et la volonté ?
Immédiateté, présentisme et stratégies marketing
Les moyens ne sont pas toujours là du fait des pressions auxquelles les entreprises sont soumises ;
et la volonté est en partie annihilée du fait du présentisme. Ces problématiques d’accélération,
de désynchronisation font écho aux réflexions de Hartog sur le présentisme (Hartog, 2003). Pour
1/ Note de lecture d’Elodie Wahl de l’ouvrage d’Hartmut Rosa (2010) sur l’accélération du temps, http://
lectures.revues.org/990
8 – Décisions Marketing n°72 Octobre-Décembre 2013
Hartog, le XXe siècle a allié futurisme et présentisme, le futurisme étant à entendre ici comme la
domination du point de vue du futur avec le progrès comme horizon temporel. Mais la prévalence
du présent l’a finalement emporté, valorisant l’immédiateté. C’est le cas des institutions marketing, du consommateur et souvent des entreprises.
La gestion du présentisme constitue un enjeu majeur pour beaucoup d’entreprises : comment
traiter les masses de données issues des big data ? Comment gérer en temps réel les co-créations
ou les réactions des consommateurs sur Internet ? Comment gérer le multi-canal et le cross-canal
qui posent les questions de l’organisation même de l’entreprise et de la cohérence de ses offres
face à un consommateur global et très réactif ? Comment analyser ou améliorer la performance
à moindre coût ? Nombre d’entreprises sont en plein questionnement et s’interrogent sur les solutions à mettre en œuvre, seules ou avec leurs partenaires et les consommateurs.
Pour améliorer la performance de court terme, les évolutions technologiques et l’innovation apportent des solutions, dont certaines touchent à la vie privée ou peuvent poser des questions éthiques.
A titre d’exemple, on citera les Fatlabs qui permettent de raccourcir les processus d’innovation en
réalisant très rapidement le prototypage de nouveaux produits et en associant au processus toutes
les fonctions de l’entreprise. L’innovation, avec les nouvelles technologies numériques, porte sur
de nouveaux outils d’analyse, de nouveaux services mais aussi la démocratisation d’outils de production performant avec des impressions 3D, des logiciels et du matériel open source (Anderson,
2012). Les innovations marketing s’accélèrent comme dans le domaine du VRM (Vendor
Relationship Management) ou du neuromarketing. Ainsi, de grands groupes comme Coca-Cola,
Nike ou Procter & Gamble ont recours à ce dernier pour améliorer l’attractivité de leur site Web,
leur efficacité publicitaire ou l’atmosphère de leurs points de vente. Sony a augmenté de 52 % le
taux de clics sur son site en Allemagne en 2012 grâce à l’utilisation du neuromarketing. Cela ne
va pas sans soulever des critiques ou sans être freiné par la législation comme celle sur la bioéthique en France2. Enfin, un des défis à relever pour l’organisation est de concevoir le numérique
comme une partie intégrante de l’organisation de l’entreprise et non comme un univers à part qui
serait le marketing digital. Certains parlent de marketing synchronisé (Tinelli, 2012).
Tempo lent : décélération et slow movement
En réaction à cette accélération du temps, au présentisme et à la recherche de performance à
court terme, parfois au détriment de l’éthique, on observe une montée en puissance de la quête
de valeurs universelles basées sur une vision à plus long terme, qui s’inscrit dans le courant de la
RSE (responsabilité sociale des entreprises), de l’analyse critique du marketing. Ce courant est
à la confluence de plusieurs phénomènes : la résistance à certaines pratiques marketing (Roux,
2012, numéro spécial sur la résistance du consommateur), la montée de modes de consommation
alternatifs, le souci de mettre le marketing au service du bien-être collectif, sans exclusion. Cette
volonté de prendre du recul par rapport à l’accélération se concrétise, plus récemment, avec le
courant slow life et slow movement.
Décélération et tempo lent
Face au constat de l’accélération du temps et de l’essor exponentiel des nouvelles technologies, de
nombreux acteurs recommandent de prendre du recul, allant des réflexions sur le tempo (Levine,
2/ En France, la loi de 2011 sur la bioéthique interdit par exemple l’utilisation de l’IRM à des fins non médicales.
Éditorial – 9
1997) au Déconnectez-vous de Rémy Oudghiri (2013). En réaction au présentiste, les principes
de précaution et de responsabilité vis-à-vis des générations futures (Jonas, 1999) ont émergé.
En marketing, on voit coexister désormais les tenants de tempos rapides, nécessaires pour répondre aux exigences de performance à court terme, et ceux de tempos plus lents, privilégiant
une recherche de bien-être individuel et collectif dans une perspective de plus long terme. Le
tempo structure le rapport à soi et aux autres et s’inscrit dans un ensemble de valeurs et une
culture donnés ou choisis. C’est dans cet esprit que sont apparus ce que l’on dénomme le slow
movement et le slow marketing.
Slow movement et temps juste : le tempo giusto
Le slow movement et le slow marketing sont basés sur des valeurs universelles et sur l’éthique. Le
Slow movement a démarré avec le Slow food initié par Carlo Petrini, en réaction à l’installation
d’un restaurant McDonald sur la Piazza di Spagna à Rome3. C’est un retour à une consommation
plus durable, qualitative, authentique, avec un certain ralentissement du rythme de vie pour se
recentrer sur les valeurs essentielles. Carl Honoré (2005), dans son ouvrage Eloge de la lenteur,
synthétise les principes du Slow Movement, qui touche désormais des pans entiers de la vie
sociale, culturelle et économique : l’habitat (Slow cities avec Cittaslow), les loisirs (Slow living),
l’art (Slow art), le design (Slow design), la médecine (Slow medicine), l’éducation (Slow parenting), la finance (Slow money) et qui met en avant la notion de bonne vitesse. Le Slow movement
prône la recherche de l’équilibre, ce que les musiciens appellant le tempo giusto. Il ne s’agit
pas en fait de prôner la lenteur mais d’être à la recherche du temps juste, de donner l’impulsion
nécessaire au bon moment. C’est en musique le temps de référence dont procèdent les autres
tempos. Le large écho que rencontre le Slow movement en Europe et dans le monde dépasse le
simple phénomène de mode et caractérise une philosophie de vie. En cela, il est en résonance
avec d’autres mouvements qui demandent de replacer l’éthique et les valeurs universelles à leur
juste place dans la société. Dans ce contexte, le Slow marketing a aussi fait son entrée, avec entre
autres la Slow brand qui préconise des marques avec une promesse basée sur de réelles qualités
du produit et du service, qui seront tenues, et qui respectent les consommateurs. On est dans le
registre de l’éthique, du bien-être et de la qualité de vie. Cela met aussi en avant le Slow made,
c’est-à-dire, fabriquer en prenant le temps nécessaire, en étant soucieux de l’environnement, de
la qualité et du savoir-faire, avec les mérites de l’artisanat. L’industrie du luxe s’intéresse à ce
concept.
La synchronisation des tempos
Comment caler, synchroniser le tempo rapide avec des tempos plus lents pour arriver au tempo
juste. Pour Daniel Kahneman (2011), la coexistence de la vitesse et de la lenteur sont le propre
de la pensée humaine4. De son côté, l’historien Lewis Mumford considère qu’il n’y a pas un bon
ou un mauvais rythme, il s’agit de moduler le rythme selon nos besoins et objectifs : « Alors
3/ Carlo Petrini a été nommé « Champion de la Terre » en 2013 par le Programme des Nations Unies pour
l’Environnement (PNUE) pour sa contribution exceptionnelle dans le domaine de l’environnement et du développement durable, au titre de l’ « Inspiration et de l’Action ». Slow Food compte plus de 100 000 membres, dans
le monde, ainsi que le réseau de Terra Madre. Ses projets et ses activités engagent des millions de personnes
dans 150 pays.
4/ Daniel Kahneman (2011), prix Nobel d’économie, considère que la pensée humaine combine parfaitement
vitesse et lenteur, la pensée rapide, intuitive et immédiate (système 1 de la pensée) prenant souvent le pas sur
la pensée intentionnelle, réfléchie (système 2), qui se met en œuvre lorsque l’individu fait face à des situations
compliquées ou difficiles.
10 – Décisions Marketing n°72 Octobre-Décembre 2013
que notre première réaction à la pression externe du temps prend nécessairement la forme d’un
ralentissement, la libération de cette pression repose finalement sur le fait de trouver le bon
tempo pour chaque activité humaine; en résumé, il faut considérer le temps dans la vie (…) en
trouvant les tempos appropriés en fonction des passages, et en modulant le rythme selon les
besoins et objectifs humains » (cité par Keyes, 1991, p. 192). Il faut prendre le meilleur des deux
mondes en évitant les ghettos temporels (Rifkin, 1987).
Synchronisation artificielle et « vraie » synchronisation
Des stratégies adaptées à la recherche d’efficacité à court terme d’une part ou à la réalisation
d’objectifs sociétaux, éthiques et de bien-être collectif d’autre part ont leur logique propre et sont
chacune cohérente. L’intégration ou la synchronisation des deux s’avère parfois difficile.
La tentation est forte pour les entreprises d’intégrer les valeurs d’un temps plus lent pour augmenter leur efficacité sans les partager fondamentalement. On entre alors, par exemple, dans
le greenwashing qui peut d’ailleurs entraîner le greenbashing de consommateurs excédés par
l’utilisation abusive de thématiques qui leur tiennent à cœur à des fins purement commerciales
(Monnot et Reniou, 2013). Mais les CMO (Chief Marketing Officers) sont convaincus de la
nécessité d’allier ces deux tempos et d’arriver à retrouver le temps de la « stratégie ». Une étude
internationale auprès de 137 entreprises et de 1 500 CMO (Russell Reynolds Associates, 2013)
révèle que 87% d’entre eux estiment que développer de réelles visions stratégiques est une priorité
(mais seulement 20% considèrent que cela est réalisé actuellement), 80% pensent qu’établir des
relations cross-fonctionnelles au niveau éxécutif est indispensable (mais seulement 36% considèrent que cela est réalisé efficacement actuellement) ; 64% jugent que développer un marketing
digital intégré dans l’organisation est une priorité (mais seulement 23% considèrent que cela est
réalisé efficacement actuellement). Par contre, les activités classiques du marketing, comme le
lancement de nouveaux produits, apparaissent comme bien maîtrisées et les activités opérationnelles classiques moins prioritaires. Sur les 1 500 CMO, seulement 10% pensent que leurs supérieurs hiérarchiques, c’est-à-dire les dirigeants de l’entreprise, sont à même de prendre en compte
efficacement ces priorités et la moitié des CMO compte changer d’entreprise d’ici moins de deux
ans, ce qui est symptômatique d’une certaine insatisfaction, d’un certain malaise au sein de leur
organisation. Cette nécessité de ne pas être assujetti au court terme exclusivement est fortement
ressentie. Cela ne signifie pas s’arrêter ou ralentir.
Il est urgent de ne pas ralentir, de retrouver le temps juste. Il faudrait en fait accélérer sur les
enjeux sociétaux et éthique. Ainsi s’exprime Guillaume Poitrinal (2012a ; 2012b), ancien président du directoire d’Unibal Rodambco5 (société du CAC40), leader européen des centres commerciaux, pour qui la vitesse « s’imposerait quand elle doit s’imposer, par exemple pour la résolution de nos urgences sociales et environnementales et la restauration de notre compétitivité.
Mais avec une place égale pour le temps lent : celui de la réflexion, de la création, de la culture,
de la famille (…). Le temps juste c’est de pouvoir construire un bel équipement collectif, modèle
d’architecture et de développement durable, en quatre ans au lieu de quinze (…) » (2012a, p. 54).
Les préoccupations du tempo giusto sont de plus en plus partagées par les individus-citoyensmanagers, pour allier préoccupations du court terme et enjeux de long terme, en mettant les
outils du temps accéléré au service des enjeux du temps long et en calant la gestion du temps
court sur le stratégique et l’organisation appropriée.
5/ Guillaume Poitrinal a quitté volontairement la présidence d’Unibail en avril 2013 pour se lancer dans la
distribution de la construction en bois et faire bouger les lignes dans ce domaine, en accélérant le développement
de ce secteur porteur d’avenir.
Éditorial – 11
C’est dans cet esprit que s’inscrivent les articles de ce numéro spécial. Les trois premiers nous
font partager les éclairages des rédacteurs en chef sur les enjeux à venir, ainsi que les enjeux et
perspectives tels que perçus par les académiques puis par les managers. Les trois suivants traitent
de la performance sous la pression de court terme (neuromarketing, VRM – Vendor Relationship
Marketing –, accountability des managers). Les trois derniers analysent des enjeux à caractère
sociétal (consommateurs pauvres, pratiques alternatives de consommation, immigration et souscultures d’origine).
Marketing de demain et recherches
Ce numéro spécial nous livre tout d’abord les sentiments et analyses de sept rédacteurs en chef
de Décisions Marketing sur le marketing de demain.
Francis Salerno, Christophe Benavent, Pierre Volle, Delphine Manceau, Jean-François
Trinquecoste, Eric Vernette, et Elisabeth Tissier-Desbordes, qui se sont succédés à la direction
de la revue, prennent la plume pour nous faire partager leurs éclairages. La question des tempos
(le temps long de l’organisation et de l’éthique et le temps court de l’efficacité), de la difficulté
de les harmoniser et synchroniser, trouve une résonance particulière dans leurs réflexions sur les
prises de décisions, sur l’efficacité, sur la recherche de légitimité interne qui s’ensuit face à celle
de légitimité externe.
Cette perspective temporelle pour l’ensemble des acteurs est aussi au coeur des deux articles
suivants, qui font état des résultats d’études que les auteurs ont menées, en particulier auprès des
académiques et des managers, pour dresser un panaorama des perspectives d’avenir.
Tout d’abord, Amina Béji-Becheur, Madeleine Besson et Audrey Bonnemaizon nous invitent à
examiner comment la recherche en marketing en France s’est construite socialement, en particulier à partir des années 70. Elles font émerger des axes prioritaires de recherche en confrontant les tendances mises en avant par les divers acteurs institutionnels avec la vision qu’ont les
chercheurs des enjeux majeurs pour les organisations et la société civile. On y retrouve des préoccupations sociétales et des enjeux liés aux évolutions technologiques et temporelles. Cela fait
aussi ressortir la question même de la fragmentation de la conception de la recherche, entre quête
d’opérationnalité et postures plus réflexives.
Ensuite, Sandrine Cadenat, Christel de Lassus et Rola Hussant-Zebian analysent les attentes
des managers face à la recherche en marketing, et la façon dont ils perçoivent les travaux académiques. Il en ressort clairement qu’à côté d’attentes d’outils et de travaux permettant de mieux
gérer le court terme et de répondre aux préoccupations urgentes d’efficacité, les managers souhaitent un soutien des académiques dans leur recherche de prise de recul. Les auteurs de l’article
font des propositions concrètes de coopération efficace afin d’allier les défis résultant de l’effet
conjugué des nouvelles technologies et des pressions temporelles.
Performance et tempos courts
Performance à court terme et enjeux sociétaux restent les deux grandes questions sur lesquelles il
convient d’ajuster les tempos. Les tempos courts ne peuvent aboutir à des solutions harmonieuses
sans disposer d’une part d’instruments efficaces, et d’autre part sans avoir en ligne de mire l’harmonisation organisationelle et/ou éthique des actions entreprises. Trois articles illustrent ces
problématiques. Ils portent sur l’efficacité du neuromarketing pour mesurer les émotions, sur la
façon dont le VRM (Vendor Relationship Marketing), qui s’appuie sur les nouvelles technologies
12 – Décisions Marketing n°72 Octobre-Décembre 2013
intègre les questions éthiques, et sur la question de l’accountability à laquelle les marketeurs sont
soumis pour justifier et renforcer leur rôle au sein de l’organisation.
L’article sur le neuromarketing d’Olivier Droulers, Mathieu Lajante et Sophie lacoste-Badie présente une nouvelle méthode de mesure de l’activité électrodermale et montre comment cette
méthode de traitement du signal s’applique à la mesure de l’activité émotionnelle, dans le cadre
de publicités télévisées. Nous sommes dans la logique de recherche d’efficacité, avec le développement d’outils permettant d’optimiser la performance à court terme, comme le font nombre
d’entreprises du type Sony. Ces évolutions, rappelons-le, s’inscrivent dans le cadre des débats sur
l’éthique et la bioéthique relatives au neuromarketing.
Sylvain Willart, de son côté, montre comment le VRM (Vendor Relationship Management)
cherche à pallier les critiques adressées au CRM, portant sur le tracking et l’utilisation potentiellement intrusive des big data, sans accord explicite des consommateurs voire des entreprises. Le
VRM traite d’aspects techniques et informatiques, juridiques, de questions de vie privée, management des identités numériques, efficacité et intérêt de la publicité ciblée, usages des données
personnelles, cloud-computing… L’objectif de l’article est d’analyser dans quelle mesure le VRM
peut rénover à moyen et long terme la pratique de la relation client, en intégrant des préoccupations éthiques à celle d’une recherche d’efficacité de plus court terme.
L’accountability du marketing est au coeur des préoccupations des entreprises et des responsables marketing actuellement. Rendre des comptes à la société d’une part, prouver son efficacité
d’autre part. Ce second point correspond à la problématique de la légitimité interne, soulevée
par les rédacteurs en chef de Décisions Marketing. Eric Casenave se penche sur cette question
de l’efficacité interne, et de la capacité du marketing à contribuer à la performance financière et
aux objectifs de l’organisation. En distinguant l’accountability sur les résultats de celle sur les
processus, il propose une démarche visant à favoriser la rationalité des décisions sans nuire à la
créativité du marketeur.
Sociétal, tempos longs et harmonisation des tempos
Les enjeux sociétaux portent souvent sur des tempos longs. Il convient de les harmoniser avec
l’accélération du temps. Les articles sur ce thème traitent des consommateurs pauvres, des pratiques d’échange collaboratif et des amapiens, des sous-cultures des consommateurs issus de
l’immigration. Ils amènent à jeter un regard neuf sur ces consommateurs et sur les enjeux qui y
sont associés, y compris en terme de performance pour les entreprises.
Les consommateurs pauvres constituent à la fois un enjeu économique, avec des perspectives de
rentablité à court moyen terme, et un enjeu éthique. Pour simplifier, on dira que l’enjeu économique est incarné par le courant du « Bas de la Pyramide », et la préoccupation centrée sur leur
bien-être par la TCR (Transformative Consumer Research). A travers l’étude des consommateurs pauvres en France, Hélène Gorge et Nil Özçaglar-Toulouse montrent comment ces deux
enjeux peuvent converger sur certains points et elles proposent un agenda de recherche. Elles
appellent à porter un regard neuf sur cette population, à prendre en compte non seulement leurs
besoins mais aussi leurs compétences, alliant ainsi performance et éthique.
Les nouvelles pratiques collaboratives, en plein développement, reposent très largement sur les
nouvelles technologies et le numérique. Ivan Dufeu et Jean-Marc Ferrandi se penchent sur une
des pratiques pionnières d’échange collaboratif, celle des AMAP. Leur recherche montre comment les nouvelles technologies peuvent aider les AMAP à pérenniser leur système, qu’il s’agisse
Éditorial – 13
de l’acquisition de nouveaux amapiens ou de la rétention des anciens. Ils s’interrogent sur la pertinence de ces nouveaux outils du marketing au service des modes de consommation alternatifs,
en préservant néanmoins leur essence.
Levine (2006), dans sa géographie du temps, montre que les individus adoptent un tempo plus
rapide dans les pays industrialisés, les grandes villes et les cultures individualistes que dans les
pays moins développés, les campagnes et les cultures collectivistes. L’acculturation des populations immigrées dépend, entre autres, de ces différents rapports au temps et aux valeurs. Mounia
Benabdallah et Alain Jolibert, en étudiant les sous-cultures kabyles et oranaises des immigrés
algériens en France, montrent que l’acculturation n’est pas seulement une affaire de cultures mais
aussi de sous-cultures, et qu’il est nécessaire de les prendre en compte aussi bien en recherche
que dans le cadre des stratégies d’entreprises.
Temps juste : rôle des académiques, des managers et des autres acteurs
Dans l’idée de synchronisation et de temps juste, il y a celle de la capacité à combiner des rythmes
différents, à donner des impulsions au bon moment face à la diversité des enjeux actuels. Cette
nécessité n’est pas propre au marketing. Tous les acteurs du marketing mais aussi toutes les
disciplines de la gestion doivent y faire face. Cependant, le marketing est particulièrement bien
placé pour répondre à ces questions, de l’avis même d’experts d’autres disciplines. Ainsi, Clegg et
Starbuck (2009) incitent les spécialistes de management et de théorie des organisations à prendre
exemple sur le marketing pour répondre aux enjeux de société. Ils citent le MSI (Marketing
Science Institute) qui réussit à fixer tous les deux ans des axes de recherche importants pour les
entreprises et qui stimule des travaux qui donnent lieu à des publications dans les meilleures
revues. Leur analyse de la pertinence des recherches en marketing est encourageante même si,
comme nous l’avons évoqué (Bolton, 2005), elle est probablement trop optimiste et les marketeurs eux-mêmes portent un regard plus critique sur leur propre discipline.
Il n’en reste pas moins vrai que les réflexions développées dans ce numéro font clairement apparaître une prise conscience partagée des académiques, des professionnels et des autres acteurs
quant à la situation présente, quant aux enjeux et aux défis à relever, quant à la nécessité de mieux
synchroniser les divers tempos, en essayant de ne pas rester enfermé dans des ghettos temporels,
entre autres court termistes. En prospective, on considère que les faits présents portent les germes
du futur, mais que le temps présent est aussi le temps de l’action, la prospective étant destinée
à influencer concrètement l’action (de Bourbon Musset et Massé, 2007). Les faits présents en
marketing, face au dilemme des tempos accélérés et plus lents, montrent la nécessité pour tous
les acteurs, chacun dans son rôle mais aussi collectivement, d’agir pour une meilleure synchronisation de ces divers tempos, pour les maîtriser au mieux, pour utiliser le tempo approprié à bon
escient, dans le sens d’un temps globalement juste pour l’entreprise et la société.
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16 – Décisions Marketing n°72 Octobre-Décembre 2013
Remerciements
Les rédacteurs en chef de Décisions Marketing, les auteurs et relecteurs des articles soumis
doivent être sincèrement remerciés pour avoir contribué à co-construire ce numéro spécial. Les
premiers marquent cet anniversaire de la revue par leur contribution et leurs éclairages sur le
marketing de demain. Les auteurs et les évaluateurs ont participé, dans un processus très réactif
et soutenu, à l’émergence et amélioration des articles acceptés in fine, après deux à quatre révisions. Les auteurs de la trentaine de soumissions initiales sont ici salués pour leurs propositions
d’articles, même si elles étaient parfois trop éloignées de la thématique « Marketing : Enjeux et
perspectives » pour entrer dans le processus.
Outre les membres du comité de lecture sollicités dont nous saluons ici la grande implication
et que nous remercions chaleureusement, il convient de remercier tout aussi vivement les relecteurs occasionnels qui ont évalué les articles de ce numéro spécial, à savoir : Olivier Badot
(ESCP Europe), Jérôme Bon (ESCP Europe), Franck Cochoy (Certop, Université de Toulouse
2-Le Mirail), René Darmon (ESSEC Business School), Stéphane Debenedetti (Université Paris
Dauphine), Yves Evrard (HEC Paris), Denis Guiot (Université Paris Dauphine), Isabelle Huault
(Université Paris Dauphine), Fabrice Larceneux (Université Paris Dauphine), Lars MeyerWarden (Université de Toulouse 1 Capitole), Caroline Miltgen (Université d’Angers), Valentin
Ngobo (Vallorem/Université d’Orléans), Ingrid Poncin (FUCAM, Université de Mons, et
SKEMA Business School), Nathalie Prime (ESCP Europe), Bernard Roullet (IREA, Université
de Bretagne Sud), Marc Vanhuele (HEC Paris) et Sondès Zouaghi (Thema, Université de CergyPontoise).
Marketing de demain – 17
Eclairages sur le marketing de demain :
prises de décisions, efficacité et légitimité
Francis Salerno, Christophe Benavent, Pierre Volle, Delphine Manceau,
Jean-François Trinquecoste, Eric Vernette, Elisabeth Tissier-Desbordes
Rédacteurs en chef de Décisions Marketing (de 1993 à nos jours)*
Résumé
A l’occasion des 20 ans de la revue Décisions Marketing, sept rédacteurs en chef successifs, de l’origine de la
revue à nos jours, apportent leur éclairage sur l’évolution de la prise de décision en marketing et ses enjeux, et sur
la difficile conciliation des objectifs d’efficacité et d’éthique, de la légitimité interne et externe, dans une société
désormais liquide.
Abstract
Marketing for tomorrow: decision-making, efficiency and legitimacy
For the twentieth anniversary of Décisions Marketing, seven editors-in-chief of the journal, from the origin to
nowadays, are sharing their vision of the future of marketing decision-making. Their analysis highlights the
difficulty of conciliating efficiency and ethics objectives, internal and external legitimacy, in a liquid society.
*Auteurs-rédacteurs en chef
Les auteurs sont présentés dans l’ordre historique de l’exercice de leur mandat de rédacteur en chef de Décisions
Marketing : F. Salerno (IAE, Université de Lille 1, rédacteur en chef de 1993-1999), C. Benavent (Université
Paris Ouest, 1997-2001), P. Volle (Université Paris Dauphine, 2001-2005), D. Manceau (ESCP Europe, 20032007), J.-F. Trinquecoste (IAE, Université de Bordeaux, 2005-2009), E. Vernette (IAE, Université de Toulouse 1
Capitole, 2009-2013), E. Tissier Desbordes (2011-2015).
Pour contacter les auteurs : [email protected], [email protected], [email protected]
dauphine.fr, [email protected], jean-franç[email protected], [email protected],
[email protected]
DOI : 10.7193/DM.072.17.42 – URL : http://dx.doi.org/10.7193/DM.072.17.42
Salerno F., Benavent C., Volle P., Manceau D., Trinquecoste J.-F., Vernette E. , Tissier-Desbordes E. (2013),
Eclairages sur le marketing de demain : prises de décisions, efficacité et légitimité, Décisions Marketing, 72,
17-42.
18 – Décisions Marketing n°72 Octobre-Décembre 2013
« Pour ce qui est de l’avenir, il ne s’agit pas de le prévoir mais de le rendre possible. »
Antoine de Saint-Exupéry
La revue Décisions Marketing a été créée en 1993 afin de diffuser les recherches orientées vers
la prise de décision. En tant que rédacteurs en chef successifs de la revue, nous avons pu observer l’évolution des thématiques, la complexité croissante à laquelle les décideurs sont confrontés, l’émergence de l’orientation marché, de l’empowerment, des Big data, des réseaux sociaux,
d’approches alternatives comme les circuits courts, des nouveaux champs d’application du marketing (consommateurs âgés, culturel, produits de luxe, …). Ces dernières années, chercheurs
(par exemple, Wind, 2009 ; Desmond, 2013) et praticiens (par exemple, IBM, 2011 ; ADETEM,
2013) s’interrogent sur les enjeux et défis à relever pour le marketing, proposent des agendas, des
manifestes et identifient les principaux défis à relever .
Notre propos n’est pas ici de faire une analyse exhaustive des enjeux auxquels le marketing doit
faire face, mais après avoir resitué celui-ci dans le contexte sociologique d’aujourdhui, de proposer quelques réflexions sur la prise de décision en marketing et ce qui nous semble être un des
principaux défis à relever, celui de la (ré)conciliation de la recherche d’efficacité pour l’entreprise
et celui de l’amélioration du bien-être pour la société, ce qui pose la question de la légitimité
interne du marketing (au sein de l’entreprise) et externe (vis-à-vis de la société).
Lorsque Zygmunt Bauman (2009) se demande si l’éthique a une chance dans un monde de
consommateurs, il reprend sa thématique de la société liquide où l’homme moderne-liquide se
trouve dans des situations qui se modifient avant même que leurs façons d’agir ne réussissent à
se consolider en procédures et habitudes (Bauman, 2006). Et il en est de même de la prise de
décision en marketing, qui fait face à une société « changeante et kaléidoscopique ». Les incessants changements de rôles, de fonctions et d’objectifs, ainsi que la fluidité de la société font que
la prise de décision est rarement « finale » et amène à être renégociée au coup par coup. Cette
société liquide entraîne avec elle deux conséquences : elle donne aux individus (et aux divers
acteurs de la société) la liberté mais aussi la responsabilité de résoudre les problèmes, pour ceux
qui le peuvent, c’est-à-dire ceux qui ne sont pas les exclus ; elle conduit à l’exigence d’une éthique
sociale, basée sur le respect de l’autre et une logique de « responsabilité planétaire », au-delà du
« principe de plaisir » sur lequel la consommation est aussi basée.
Ce contexte sociologique traduit bien les enjeux majeurs du marketing de demain par rapport à
la prise de décision : changements de rôles et du locus de décision, légitimité des décisions et
multiplicité des acteurs et il pose la question du devenir de méthodes et processus formalisés de
décisions.
Il soulève aussi la question de la complexité, voire de l’antagonisme des objectifs auxquels le marketing doit faire face. Comment concilier la recherche d’efficacité, souvent condition de survie
pour les entreprises (au risque de mettre à mal l’éthique) à celle de l’éthique sociale, condition de
la légitimité externe du marketing ? Faut-il une réponse unique ou accepter des réponses contingentes, privilégiant selon les organisations tel ou tel objectif, ou encore en mettant le marketing
au service d’organisations parfois antagonistes (entreprises privées, services publics, ONG) ?
Est-il possible ou est-ce un vœu pieu de réconcilier légitimité interne (efficacité) et légitimité
externe (améliorer le bien-être dans la société) et de sortir par le haut de ce dilemme ?
A l’instar de Bauman, nous pensons que les réponses viennent de la confrontation des points de
vue dans une logique du respect de l’autre, qui rendent cette conciliation possible. C’est dans cet
esprit que chacun d’entre nous apporte ses réflexions, son éclairage à ces questions de prise de
Marketing de demain – 19
décision, efficacité et légitimité, l’objectif de cet article étant de susciter le débat. Nous proposons
donc sept éclairages sur ces questions, chacun s’exprimant selon sa propre sensibilité. Les trois
premiers éclairages portent plus particulièrement sur la prise de décision et les processus. Les
quatre suivants portent sur la question de l’efficacité et de l’éthique, les deux premiers soulevant
les questions éthiques induites par une recherche effrénée d’efficacité, les deux suivants soulevant celles de la conciliation (ou non) d’une recherche de légitimité interne et externe.
Les sept éclairages proposés se présentent comme suit :
La décision marketing
1- Nécessaire redéfinition du rôle du marketing face à la désintermédiation (Delphine Manceau)
2- La décision marketing : une affaire de légitimité et d’imagination (Christophe Benavent)
3- Réussir le passage du marketing engineering au « marketing distingué » (Francis Salerno)
Concilier efficacité et éthique
4- Communication liquide et enjeux éthiques (Elisabeth Tissier-Desbordes)
5- Satisfaction, empowerment ou manipulation du consommateur ? (Eric Vernette)
6- Marketing, éthique et efficacité : être au service (Jean-François Trinquecoste)
7- Sortir des dilemmes du marketing par le haut (Pierre Volle)
Nécessaire redéfinition du rôle du marketing face à la désintermédiation
Delphine Manceau, ESCP Europe
La place du marketing dans l’entreprise est en cours de redéfinition. En la matière, le discours
des spécialistes, à la fois académiques et praticiens, est ambigu de longue date : s’ils soulignent
l’importance que toute l’organisation soit orientée vers le client (Kohli et Jaworski, 1990 ; Narver
et Slater, 1990), le contact avec le marché est dans la plupart des entreprises l’apanage du marketing, en charge de sa compréhension et de sa prise en compte dans les décisions (Kotler et
al., 2012). En réalité, le marketing est habituellement au cœur de l’interface entre l’entreprise et
ses clients, et constitue un acteur incontournable pour faire en sorte que l’entreprise comprenne
ses clients actuels et potentiels et soit orientée vers le marché. Et c’est naturellement vers cette
fonction que les autres départements se tournent pour prendre des décisions en phase avec les
évolutions du marché.
Cette situation a désormais changé. Toute personne dans l’entreprise a désormais un accès direct
aux clients, notamment via le web où blogs, réseaux sociaux et moteurs de recherche permettent
de connaître l’évolution des perceptions relatives à une marque ou un produit. On peut suivre en
temps réel le nombre de clients qui « like » un produit ou un site web, ou commentent les propos d’un dirigeant de l’entreprise. Le marketing n’est plus le pivot nécessaire de la relation entre
l’entreprise et son marché.
Emergence de nouveaux acteurs-clés et nouvelles approches de compréhension
du marché Plus encore, à l’heure des big data, les entreprises disposent d’une masse de données de formes
diverses comme des mails, des photos, des vidéos, des fichiers, des commentaires, des signaux
20 – Décisions Marketing n°72 Octobre-Décembre 2013
GPS, des transactions bancaires, émanant du CRM, des smartphones, du web, et de nombreux
autres sources. 90 % des données dans le monde auraient été créées ces deux dernières années d’après une étude McKinsey (Manyika et al., 2011). Potentiellement, les entreprises et les
marques disposent donc d’une quasi-infinité de données pour connaitre les opinions, les achats
et les comportements des clients actuels et potentiels (McAfee et Brynjolfsson, 2012). L’enjeu
n’est plus tant de collecter des informations que de les trier et d’en déduire des analyses et des
tendances qui fassent sens. Selon l’index Big Data EMC/IDC, les domaines privilégiés des initiatives big data sont, juste après l’analyse financière (58%), la connaissance client (53%) et
l’identification et la prévision de tendances à long terme (47%). Après des décennies au cours
desquelles on s’interrogeait sur le décalage entre les données déclaratives et comportementales,
on a désormais une connaissance fine des comportements. Et, dans ce contexte, ce ne sont plus
les services études des Directions marketing mais les Directions des systèmes d’information, en
charge de l’analyse et de la collecte de ces données, qui deviennent progressivement les acteursclés de la compréhension du marché et de ses comportements.
Même lorsqu’il reste utile de conduire une étude de marché « classique », les techniques d’études
sont transformées. La consultation du marché ne passe pas forcément par des échantillons définis a priori, elle est bien souvent réalisée en temps réel sur le web en faisant appel aux bonnes
volontés qui souhaitent s’exprimer. Plutôt que de réaliser un post-test publicitaire, on regarde
les commentaires relatifs à la campagne sur Facebook et Twitter. Plutôt que de réaliser un prétest afin d’arbitrer entre plusieurs packagings envisagés, on en met des photos sur le site de la
marque en demandant aux internautes d’exprimer leurs préférences. Ces techniques sont sans
aucun doute moins fiables que les techniques de test classiques fondées sur des échantillons
soigneusement constitués, des échelles de mesure robustes et des calculs de marge d’erreur. En
effet, les consommateurs qui se manifestent sur le web et les réseaux sociaux sont souvent loin
d’être représentatifs de la cible. Ils sont atypiques parce que passionnés par la marque ou la
catégorie de produit, ou gros consommateurs du web et des réseaux sociaux. Pour autant, la
rapidité est souvent jugée plus importante que la robustesse des analyses et nombre d’entreprises
se contentent de ces points de vue, considérant de surcroît que ces internautes sont des leaders
d’opinion et créeront le buzz nécessaire à un entraînement du marché. La communication et la
réactivité priment sur la compréhension fine du marché. Et, face aux biais connus de longue date
des enquêtes déclaratives réalisées auprès d’échantillons d’individus rémunérés pour répondre à
l’enquête et pas toujours sincères face à un chargé d’études et à d’autres consommateurs (pour les
réunions de groupe), d’aucuns considèrent que la sincérité et l’anonymat du web constituent des
atouts et que les biais des nouvelles méthodes sont différents mais pas forcément plus importants
que ceux des méthodes plus classiques. Le marketing voit donc ses missions changer, devenant
acteur de méthodes d’études en mutation.
Des processus et une prise de décision facilités en matière d’ innovation
Les processus de décision de l’entreprise sont eux aussi transformés par cette désintermédiation.
Parce que chaque département a désormais accès aux clients, il peut les consulter ou les intégrer
à ses choix de manière continue. En matière d’innovation par exemple, la place des clients potentiels dans le processus de développement de nouveaux produits et services est en train de changer
(Le Nagard et Manceau, 2011). Il y a encore quelques années, chaque étape de la conception
était jalonnée de test et d’études planifiés à l’avance et réalisés auprès d’échantillons soigneusement sélectionnés de consommateurs de la cible. Une fois finalisé le test de l’idée, on passait au
concept que l’on testait par des méthodologies qualitatives puis quantitatives, avant de confier
aux services R&D un prototypage ensuite lui-même testé et progressivement amélioré. Ce pro-
Marketing de demain – 21
cessus a changé. La moindre idée peut être testée en quelques heures sur les réseaux sociaux
ou les plate-formes d’open innovation. Plus encore, les idées émanent des clients eux-mêmes à
travers le site web de l’entreprise et le lancement de dispositifs de crowdsourcing du type eYeka
(Vernette et Hamdi, 2013). La user innovation chère à Eric von Hippel (2005) consiste à repérer
les innovations développées par les clients eux-mêmes, avant de les retravailler et de les commercialiser – ce qui pose d’ailleurs des questions majeures de propriété intellectuelle. Les services
R&D et les bureaux d’études, eux-mêmes transformés dans leurs pratiques par le développement
de l’open innovation (Chesbrough 2003a, 2003b), peuvent consulter les clients sans passer par le
département marketing.
La consultation des clients peut intervenir plus tard dans le processus de développement, notamment en phase de prototypage elle aussi bouleversée par les imprimantes 3D et les FabLabs
(Gershenfeld, 2005). On peut désormais fabriquer des prototypes de manière très rapide et à
moindre coût, sans nécessité de valider l’idée en amont auprès du marché. Aux Etats-Unis, certains investisseurs dans les start-ups considèrent même les études de marché préalables et l’analyse stratégique comme relativement secondaires, l’important selon eux étant le développement
rapide d’un pitch et d’une vidéo qui explique le concept : l’objectif est de créer du buzz sur les
réseaux sociaux afin de construire la notoriété du projet, de développer le marché et de favoriser
la levée de fonds dès les premiers prototypes réalisés et les brevets déposés. L’offre permet de
tester l’idée et de créer la demande via les réseaux sociaux, sans que l’on ait véritablement analysé
le marché en amont.
Une redéfinition nécessaire des missions et du rôle du marketing
Dans ce contexte, le marketing – et avec lui la recherche en marketing – doit complètement redéfinir son rôle, sa mission et la nature de son expertise. Le propos n’est pas nouveau et on lit régulièrement, décennie après décennie, la nécessité qu’a le marketing de se réinventer. Cependant,
l’émergence combinée du web, des réseaux sociaux, des big data et des FabLabs remet en cause
les missions traditionnellement attribuées aux services marketing : la compréhension du client,
l’analyse des ventes, le développement de nouveaux produits, la communication (elle aussi révolutionnée par You Tube et le crowdsourcing comme outil créatif)… Si le contact avec les
clients et leur compréhension sont désintermédiés, si les techniques d’études ne reposent plus
sur l’échantillonnage, si la communication et la marque sont désormais l’affaire de tous, le rôle
du marketing devient profondément différent. Ajoutés à l’empowerment des clients qui lui aussi
génère une transformation radicale, on comprend que la fonction marketing, sa mission, son rôle
dans l’entreprise soient bouleversés.
Plus de 20 ans après les travaux de Narver et Slater (1990) et de Kohli et Jaworski (1990),
cette désintermédiation est peut-être la concrétisation d’une véritable orientation marché pour
les organisations. Si les services R&D prennent l’habitude de consulter les opinions des clients
sur le web, si les services SI se saisissent de la compréhension du marché via les big data, si les
bureaux d’études interagissent avec les clients à partir de prototypes, alors la voix du client est
présente dans les différents services de l’entreprise et le marketing a accompli sa mission. Mais
cela suppose une transformation de l’identité de la fonction marketing en interne, qui perd son
rôle de pivot central de la relation entre l’entreprise et ses clients. Le marketing n’est pas la seule
fonction à subir une mutation profonde : les services production et conception sont transformés
par les FabLabs, les services R&D par l’open innovation, les services financiers par l’émergence
rapide des nouveaux business models, les services SI par les nouveaux outils...
22 – Décisions Marketing n°72 Octobre-Décembre 2013
Cette transformation profonde des différentes fonctions de l’entreprise, accompagnée d’une prise
de décision pouvant être plus rapide, constitue une belle opportunité pour les praticiens et les
chercheurs en marketing de réfléchir sur sa mission et son rôle, et de jouer un rôle actif dans le
processus de transformation.
La décision marketing : une affaire de légitimité et d’imagination
Christophe Benavent, Université Paris Ouest Nanterre
Il n’est pas possible de regarder aujourd’hui la décision marketing comme un ensemble homogène, comme celle d’un capitaine de vaisseau qui, investi de l’autorité de sa fonction, prendrait la
« bonne » décision soit après une analyse systématique de toutes les informations et enjeux, soit
suite à une intuition de génie, ou encore qui déciderait rapidement et et de façon avisée sous la
pression ambiante de la crise ou de la concurrence.
Dans une société liquide, la majorité des décisions constitue plus des actions entreprises en surfant de façon intelligente, et souvent automatisée, sur le flux considérable de données qui permet
des analyses rapides et un one-to-one adapté, que le résultat d’une analyse stratégique fondée.
Ces actions, ou ne devrait-on pas plutôt dire ces actions microscopiques, constituent le lot quotidien des décisions marketing. Elles masquent souvent l’absence de concertation sur les décisions
marketing et stratégiques qui engagent l’entreprise sur le plus long terme. Et cela touche aussi
bien l’interne qui engage les axes choisis par l’entreprise et qui garantissent son efficacité, voire
sa pérennité, que l’externe avec les retombées des décisions prises sur la société de façon plus
globale.
Données et décisions : automatisation et sauts décisionnels
Que la décision marketing soit caractérisée par la prise en compte d’une quantité de données inégalée est indéniable. Des études d’opinion du XXe siècle au big data de notre décennie (McAfee
et Brynjolfsson, 2013), il y a un saut quantitatif dans les ordres de grandeur mais aussi un saut
qualitatif.
Plus de données n’amène pas de meilleures décisions, contrairement au rêve du Marketing
Science, mais simplement plus de décisions et des décisions plus microscopiques. On est d’ailleurs passé de la décision, avec un grand D, à des décisions microscopiques qui relèvent plus de
l’action, dans le cadre d’un objectif global de rentabilité. On en vient ainsi au yield-management,
à la mutiplication des offres et propositions adaptées au consommateur, dans une logique de
one-to-one, à partir de l’identification de leurs parcours et intérêts à partir de clicks. Le volume,
la variété et la vélocité du big data ne font pas de meilleures décisions mais engendrent des
actions rapides et segmentées en accroissent la granularité, le nombre, la fréquence. La masse
de données permet de répondre de façon précise et spécifique aux attentes présupposées des
consommateurs et clients. On pourra ainsi fournir des informations précises à un vendeur de
glace d’une région donnée quant aux conditions climatiques du lendemain et à la décision de
réapprovisionnement qu’il doit prendre, aux delà de lois générales que l’on peut connaître sur
les liens entre consommation et conditions climatiques. La granularité et la masse de données
peuvent être utiles pour celui qui doit prendre en compte moins la connaissance générale que le
renseignement particulier.
La masse de données disponible, alliée à une granularité fine, permet de fournir des réponses
précises à des attentes spécifiques et d’engendrer les actions appropriées du fait de la finesse des
Marketing de demain – 23
données, de la vitesse et du volume du recueil d’informations. Ces réponses peuvent être automatisées et résultent de modèles stimulus-réponses qui analysent le comment (tel stimulus provoque
tel effet) sans se soucier du pourquoi, ce qui permet de réduire l’incertitude quant à l’efficacité des
actions entreprises (encadré 1). Les marketeurs laissent la place aux statisticiens.
Quant à la connaissance, quelques milliers de données suffisent (et non des millions) pour faire
émerger des relations et générer de grands principes décisionnels. Encore faut-il pouvoir gérer
au plan organisationnel ces divers niveaux décisionnels : micro-décisions ou plutôt actions, principes et choix décisionnels à la base des actions en marketing, décisions stratégiques auxquelles
le marketing est associé. Jusqu’où faut-il encourager l’automatisation ? Quelles décisions laisser
aux opérationnels ? Jusquoù le marketing est-il associé aux décisions stratégiques ? Ces questionnements ne sont pas encore suffisamment pris à bras le corps, embrassés, par les responsables
marketing et les CEO dans les organisations, et soulève de façon directe la question de l’organisation et des procédures décisionnelles selon les niveaux de responsabilité. On est souvent dans
une science de l’action plus que de la décision.
Encadré 1 : Décisions automatisées et capacité des données à réduire l’incertitude
Nombre de techniques automatisées permettent de réduire l’incertitude dans laquelle on se trouve et
de décider mieux pour un résultat efficace. Un beau terrain d’expérimentation se trouve dans les algorithmes qui permettent aux régies d’attribuer un message à un support numérique. Les recherches avancées utilisent dans ce domaine les techniques des bandits manchots à de multiples bras (Schwartz et al.,
2012). On ne cherche pas alors à connaitre ce qui fait que tel internaute réponde à tel message et à tel
canal. On se contente, compte tenu des réponses et des actions engagées, à définir la meilleure stratégie
en trouvant le bon degré d’exploration (tests au hasard) et d’exploitation en renouvelant des messages
là où l’on sait qu’ils entrainent une réponse gagnante. Le pourquoi laisse place au comment. Et la
masse des données permet sans aucun doute d’améliorer la performance. En termes plus techniques
cela signifie que les modèles compréhensifs (par exemple les équations structurelles) laissent place à
des méthodes différentes, celles du machine learning (Cui et al., 2006) par exemple.
« Bonnes » décisions, multiplicité des acteurs et processus
Un second aspect de la décision en marketing réside dans la multiplication de ses acteurs. Quand
les firmes font appel aux consommateurs pour concevoir des produits nouveaux (Baldwin et von
Hippel, 2011), quand le succès ou l’échec des campagnes publicitaires s’appuient sur l’engagement des consommateurs dans les réseaux sociaux, quand les prix ne sont plus fixés mais laissés
au gré du marché – pay what you want (Kim et al., 2009) – on doit s’interroger sur la nature
même de la décision qui n’est plus simplement l’apanage d’un cerveau central mais un processus
de délibération qui engage une multitude d’acteurs individuels et institutionnels. La rationalité
compte alors moins que la légitimité de la décision, que ce soit pour la marque, les consommateurs, les autres parties prenantes.
Le seul critère de performance de la décision laisse souvent dans l’ombre l’importance véritable de ses causes : la volonté, les processus d’acceptation ou la chance. Faut-il encourager la
recherche du compromis ou le point de vue visionnaire de quelques-uns ? Le consensus ou la
rupture ? La réponse est en grande partie contingente. Muji (Nishikawa et al., 2013) pourra trouver plus de profit dans son innovation en organisant le crowdsourcing des idées qu’en exploitant
le talent de tel ou tel designer, mais les ruptures viennent bien souvent de personnalités.
24 – Décisions Marketing n°72 Octobre-Décembre 2013
Mais même lorsque la décision provient de personnalités, elle doit être acceptée par les diverses
parties concernées car son acceptation vient avant sa réalisation. La décision doit être légitime
aux yeux de ceux qui doivent mettre en œuvre son application. Cette légitimité dérivera de la
légitimité associée à l’autorité (légitimité économique, sociale, sur les valeurs incarnées) ou de
celle associée au processus d’émergence, c’est-à-dire à une légitimité sociale et « démocratique ».
Mais les foules ne sont pas toujours sages, et la délibération peut conduire à l’absence de prise de
décision, à l’évitement ou à la procrastination. Il faut in fine trancher.
L’adhésion au processus d’émergence des idées, la clarté dans les responsabilités de chacun
compte. La « bonne » décision ainsi se jouera moins dans l’acte final que dans le processus très
en amont qui élargit les choix, tout en évitant la paralysie de possibilités de choix excessives
soulignée dans les travaux de Dan Ariely (Norton et al., 2007). Elle se joue dans le processus de
sélection de ses options, dans le fait que chacun contribuera à la mise en œuvre de ces décisions
d’autant plus spontanément et fortement qu’il se sentira impliqué. La question importante sera
finalement celle du locus de décision et du processus de décision1.
Niveaux décisionnels et légitimité de la décision
Les organisations marketing plus que jamais ont à organiser le flux et les contextes de la prise
de décision. Plus que jamais la science du marketing (si elle est une science) est une science des
organisations et de leurs rapports, qui vise à agencer le rapport des organisations entre elles,
aux sujets qui les animent, sans compter les rapports à son environnement économique, social
et environnemental. sa toile de fond. Préparer les décisions, les prendre, savoir les faire évoluer,
et mettre en place les mécanismes pour s’ajuster rapidement et continument, sont des caractéristiques fondamentales de « bons » processus de décisions dans une société fluide.
Mais de quelles décisions s’agit-il ? Ce raisonnement s’applique à tous les niveaux décisionnels.
Les micro-décisions automatisées sont les moins concernées car il s’agit de mise en œuvre de
décisions, donc d’actions, plus que des choix eux-mêmes. Encore faut-il que l’automatisation des
processus de décision ne soit pas bloquant et ne freine pas la prise de décision du personnel en
ligne ou au téléphone qui peut être amené dans le cas du multicanal à résoudre des problèmes
rencontrés par les clients on line .
Les décisions les plus concernées sont celles qui engagent l’efficacité de l’entreprise sur ses marchés, sa pérennité et sa réputation vis-à-vis des diverses parties prenantes, internes et externes à
l’entreprise. Ces décisions et les processus qui y conduisent doivent être légitimes.
Nous prendrons l’exemple des choix marketing et stratégiques de La Redoute ou de Darty au
cours de ces dernières années face à la concurrence des pure players et à la crise (encadré 2).
Dans le cas de La Redoute, alors que l’entreprise était pionnière et à la pointe des technologies
en VPC, l’entreprise semble ne pas avoir réussi son virage vers le digital alors que Darty, aux
techniques de vente à distance moins élaborées, ajuste plus rapidement sa stratégie marketing
et s’engage résolument dans le click and collect, avec l’adhésion du personnel, des clients, et la
volonté de la direction qui accepte le risque même si la situation financière et en bourse s’était
1/ Moins que décider, il s’agit de savoir où prendre les idées en compétition pour la décision. De fait, si nous
savons depuis Simon (1955) que les décisions sont limitées rationnellement : on envisage qu’un petit nombre
d’opportunités et l’on se satisfait de la première qui convient à nos critères, sans revenir à ce qu’on puisse envisager toute les solutions et d’y choisir la meilleure, il reste à considérer où trouver les alternatives et comment
établir les critères.
Marketing de demain – 25
dégradée. Alors que les décisions stratégiques de Darty sont comprises de tous, celles de La
Redoute apparaissent à certains acteurs comme moins légitimes, car moins préparées, ne résultant pas d’un processus de décision transparent et compris par tous.. La logique de l’actionnaire
se heurte à celle d’autres acteurs. Et les responsables marketing sont rarement associés aux décisions stratégiques majeures.
Encadré 2 : Prises de décision à La Redoute et chez Darty
La Redoute : La Redoute licencie 700 personnes à l’automne 2013. La Redoute, pionnière de la VPC
puis du e-commerce depuis 1837, est un acteur historique de notre contemporanéité. L’entreprise et les
dirigeants ont été à la pointe des techniques de marketing dans les années 90. L’entreprise satisfait 7
millions de clients, dispose d’un fichier de 20 millions d’individus, a fait du big data avant l’heure, et
connait les désirs et les comportements de ses clients, Comment dans ce contexte peut-on rater le virage
digital ? Cela pose la question du décalage entre les micro-décisions, les décisions opérationnelles, les
décisions stratégiques et les décisions liées aux objectifs globaux de l’entreprise ; et celle des processus
à l’œuvre.
Darty : Suite à des pertes importantes en 2012, face à la concurrence d’Amazon et des pure players,
l’enseigne ouvre son premier magasin multi-connecté en 2013 et, simultanément, abandonne son image
liée au contrat de confiance et à la camionnette R4 des années 70. Darty devient une véritable enseigne
cross-canal, avec une valorisation de l’expertise « humaine » et une proximité servicielle avec le client.
Le vendeur peut « prendre en main » le client partout en magasin avec des dalles numériques et le
consommateur a désormais le « libre toucher » des produits. Le processus d’innovation est marqué par
une bonne acceptation en interne et par les clients de l’innovation.
Prise de décision, ajustement constant et imagination
Les professionnels du marketing savent que les marchés répondent de façon de moins en moins
systématique à leurs actions, que leurs pronostics sont souvent déjoués. Leurs (bonnes) décisions
sont éloignées du modèle rationnel qui découle d’une étude attentive des marchés, les bonnes
décisions reposent sur un dialogue constant avec le marché. C’est dans une architecture nouvelle
de la décision que le marketing management doit se glisser, une architecture qui laisse aux foules
le soin d’améliorer ce qui est offert et aux leaders le soin d’assumer les changements, voire les
ruptures. A la distinction décision tactique/stratégique se substitue ainsi une distinction entre
décision marginale et décision disruptive, calquée sur les modes de l’innovation.
Le sens des décisions des organisations marketing réside dans cette fonction essentielle d’arbitrage entre le désir des consommateurs et les conséquences de leur consommation, entre l’envie
des producteurs et celle des acheteurs, entre l’intérêt particulier et le bien commun, entre le
pouvoir des états et la liberté des sujets. Plus que les formulations des offres nouvelles ce qui
compte est la capacité des organisations à s’ajuster rapidement et de façon continue, en imaginant
et inventant les processus qui donnent aux parties prenantes (consommateurs et autres acteurs)
les moyens de se réaliser et de réaliser leurs désirs et objectifs, quitte à remettre en cause les
rapports de domination.
Inutile de dire que la décision marketing est une double affaire de légitimité et d’imagination. Et
plus que jamais une science de l’action. On est dans la logique de la strategy-as-practice, chère
aux stratèges (Whittington, 2006).
26 – Décisions Marketing n°72 Octobre-Décembre 2013
Réussir le passage du marketing engineering au « marketing distingué »
Francis Salerno, IAE, Université de Lille I
Le marketing engineering – une approche pour résoudre les problèmes de décision marketing –
a été popularisé par l’ouvrage de Lilien et Rangaswamy publié en 1998. Pour ces auteurs, si le
marketing traditionnel est considéré par beaucoup comme un art et par quelques-uns comme une
science, le nouveau marketing ressemble de plus en plus à l’engineering. L’ouvrage avait pour
objectif de former des ingénieurs marketing capables de traduire les concepts en décisions opérationnelles et en actions, à l’aide des techniques analytiques, de la modélisation quantitative et de
l’ordinateur. Le marketing engineering est naturellement associé au développement des systèmes
d’aide aux décisions marketing. La même année, Bucklin, Lehman et Little (1998) publiaient un
article intitulé « De l’aide à la décision à l’automatisation de la décision : une vision 2020 ». Qu’en
est-il aujourd’hui ? Où en sont le marketing engineering, les systèmes d’aide à la décisions, l’automatisation marketing ? Quelles sont les tendances et besoins de recherche dans ces domaines ?
Dans la logique de valeur pour l’actionnaire ? Dans la logique de bien-être sociétal ?
Alors que les outils d’aide à la décision en marketing existent depuis plusieurs décennies,
leur potentiel n’est pas toujours perçu ou compris par les managers, ce qui peut les conduire
à une mauvaise ou sous-utilisation de ces modèles, à la non utilisation de leur potentiel
stratégique.
Par ailleurs, on soulignera la faible intégration par les chercheurs dans leurs modèles de capital client et de portefeuille clients, des comportements sociaux ou sociétaux et du capital
social ou sociétal. Mais la bonne utilisation des outils d’aide à la décision en marketing, et
la bonne prise de décision posent de façon plus large la question de l’organisation marketing.
Cela s’inscrit dans la problématique du « marketing distingué » que pose Leeflang (2011). Ces
manques ou insuffisants développements dans les systèmes d’aide à la décision constituent
autant de pistes de réflexions et des opportunités de progrès qui devraient conduire managers
et chercheurs vers un vision commune des actions dans lesquelles s’engager pour améliorer la
prise de décision.
Ecarts entre utilité perçue des systèmes par les managers et performance effective
Lilien et Rangaswamy (1998) définissent le marketing engineering (la traduction systématique de
données et de connaissance (incluant le jugement) dans un outil utilisé pour l’aide à la décision
est ce que nous appelons marketing engineering), identifient les tendances favorables à sa croissance et à son adoption, énoncent ses avantages et ses coûts et donnent l’exemple de quelques
applications de ce concept dans des entreprises leaders. Cette question et celle de l’adoption et de
l’utilisation des systèmes d’aide aux décisions marketing suscitent des débats depuis des années.
En effet, les liens entre les évaluations par les utilisateurs des systèmes d’aide à la décision et
leur performance effective peuvent être faibles, voire déconnectés ou même négatifs. Si les évaluations par les utilisateurs ne reflètent pas la performance des systèmes, cela peut conduire à
négliger les modèles d’aide à la décision qui permettent le plus d’améliorer la performance, et
d’entraîner une « négligence dangereuse de l’aide à la décision » (Althuizen, Reichel et Wierenga,
2012). Cela demande à être pris sérieusement en compte, discuté et corrigé. Les systèmes sont
destinés à renforcer l’efficacité et l’efficience de la prise de décision pour des problèmes mal ou
faiblement structurés, et le marketing automatisé, qui bénéficie du développement des capacités
technologiques de structuration et de traitement des problèmes, le permet.
Marketing de demain – 27
Sous-utilisation par les managers du potentiel stratégique des systèmes d’aide à la
décision
Pour les décisions marketing, Bucklin, Lehman et Little (1998) prévoyaient la prise en charge
par les technologies de nombreuses tâches assurées par les responsables, le passage des systèmes
d’aide à la décision marketing aux systèmes automatisés de décision marketing se faisant sous
l’impulsion de trois facteurs : (1) le renforcement de la productivité de la fonction marketing, (2)
de meilleures décisions et, par conséquent, des niveaux plus élevés de retour sur investissements
marketing et (3) le développement du micromarketing ou sur-mesure de masse des activités marketing. Il était déjà possible à l’époque de donner de nombreux exemples d’automatisation partielle de marketing individualisé : ciblage des mailings, récompenses dans les programmes de
marketing relationnel, coupons personnalisés en sortie de caisse. Les développements du Web
allaient aussi dans le sens du développement de la personnalisation en temps réel des messages et
des offres à partir des demandes des clientèles ou de leurs des réponses et réactions antérieures
et actuelles. Depuis, les choses ont bien entendu évolué dans ce sens en Webmarketing mais les
prévisions étaient à l’époque plus globales et concernaient l’automatisation de décisions marketing en général avec prise en compte des réactions des concurrents. L’orientation restait en fait
très « Marketing Produit » tandis que l’automatisation du marketing s’est surtout développée dans
une approche interactive de « Marketing Client ».
Les résultats d’une étude récente sur les pratiques de marketing automatisé révèlent toutefois
que les professionnels se concentrent sur les avantages de productivité de l’automatisation, alors
que les opportunités restent à saisir pour utiliser l’automatisation dans une approche stratégique
des clients (Forrester, 2012). Ils y voient un mode efficace d’amélioration des relations clients par
une approche de type « test et apprentissage » mais la plupart des utilisateurs du marketing automatisé restent focalisés sur son pouvoir d’amélioration de l’efficience des processus et ne considèrent pas suffisamment le potentiel stratégique de l’automatisation. La CLV (Customer Lifetime
Value) devrait être davantage prise en compte dans les décisions, de même que la construction
du dialogue et les collaborations avec les clients. L’orientation « campagne » reste par conséquent
dominante et se situe loin devant un marketing centré client tenant compte d’une valeur économique des clients estimée dans la durée.
Mieux intégrer capital clients et dynamique du portefeuille de clients aux systèmes
La compréhension et l’estimation des effets des activités marketing sur la CLV est cependant fondamentale. Les spécificités de mesure de la CLV selon les contextes sont à intégrer aux sytèmes
d’aide à la décision et à certains aspects du marketing automatisé. La construction de systèmes
intégrant la CLV s’est principalement développée en interne dans les grandes entreprises mais
les prestataires et vendeurs de solutions ont aussi apporté leurs contributions. Les recherches
académiques intègrent de plus en plus la CLV mais, à quelques exceptions près, ne travaillent
pas suffisamment au développement des systèmes intégrant cette valeur pour aider aux décisions
opérationnelles ou stratégiques.
Le Capital Clients (Customer Equity, ou Actif Clients, ou valeur de la base de clientèle ou valeur
du portefeuille de clients de la marque ou de l’entreprise) est souvent présenté comme la somme
des CLV des segments ou des clients, mais ce n’est qu’une simplification didactique et des progrès sont à réaliser pour mieux évaluer cet actif. Cela étant, à un premier niveau stratégique se
posent les questions de la valeur du portefeuille de clients, de la modélisation de sa dynamique
sous les effets d’hypothèses d’actions marketing et de la construction de systèmes d’aide à la
décision adaptés ou adaptables aux grands contextes marketing et aux attentes des professionnels
28 – Décisions Marketing n°72 Octobre-Décembre 2013
(flexibilité, praticité). La recherche menée par Homburg, Steiner et Totzek (2009) est un exemple
d’avancée vers la construction de systèmes de cette nature, bien que limitée aux clients actifs et
n’intégrant pas, par conséquent, la question de l’allocation des ressources/efforts marketing entre
conquête et fidélisation. L’approche est fondée sur l’identification préalable des déterminants de
la CLV dans une bonne diversité de secteurs sélectionnés (VAD, Banque, BtoB, Télécoms) et
sur les segmentations stratégiques de clientèles qui en découlent. La contribution se concentre
ensuite sur les effets d’une stratégie offensive (faire passer les clients à des segments de valeur
supérieure) ou défensive (éviter la dégradation des clients) envisagée sur les segments extrêmes
du portefeuille (les meilleurs, les plus faibles) ou sur les segments intermédiaires.
A un niveau stratégique supérieur se pose la question de la relation entre le Capital Clients et la
valeur pour les actionnaires. Elle est séduisante mais complexe car, comme montré par Berger et
al. (2006), il faut aussi prendre en compte les réactions de la concurrence dans les évaluations de
la CLV et du Capital Clients ; et il est nécessaire de considérer la valeur d’option, qui n’inclut pas
seulement la valeur de l’entreprise dans son modèle d’activité actuel mais aussi la valeur potentielle tirée de ses expansions futures : entrée dans de nouveaux marchés, nouveaux produits ou
marques, nouveaux types de clients.
Plus intégrer capital donateurs et bien-être sociétal aux systèmes
Toutes les activités marketing ne s’inscrivent pas dans la logique économique du capital client
et de la valeur pour l’actionnaire. La recherche de ressources pour améliorer les comportements
dans un but social ou sociétal ainsi que les décisions et les actions destinées à modifier ces
comportements peuvent tout autant bénéficier du marketing engineering, des systèmes d’aide
à la décision et des progrès de l’automatisation. En collecte de fonds, le développement de systèmes intégrant la valeur d’une base de donateurs et permettant d’apprécier sa dynamique sous
l’impulsion des actions de marketing peut se faire de manière très similaire à ce qui se fait dans
le secteur marchand. La question devient plus délicate pour les comportements sociaux ou sociétaux générés par les campagnes et les programmes marketing. Prenons le cas des actions de lutte
contre un comportement « négatif » et considérons les paramètres essentiels de « production »
de la base des personnes « converties » à ne plus se comporter « négativement ». Quel est le taux
de transformation sur la période (personnes dont il faut changer de comportement/ personnes
ayant changé) ? Combien de personnes converties aux périodes précédentes ont-elles maintenu
le comportement souhaité ? Quel est le taux de rechute ? Les personnes converties par certaines
actions ou campagnes de marketing social/sociétal ont-elles moins tendance à rechuter ? Quelle
est la valeur sociale/sociétale d’un segment ou d’un personne qui modifie son comportement
définitivement ? Plus ou moins durablement ? Les publications académiques de modélisation
et de développement d’aides aux décisions marketing restent rares dans ce domaine. Les indicateurs quantitatifs mis à la disposition des décideurs n’apportent pas de réponse satisfaisantes
à ces questions, soit parce qu’ils agrègent trop les données, soit parce qu’ils ne permettent pas
connaître les états des personnes et les transitions d’un état à un autre au cours du temps. Les
matrices de transition et Markov peuvent sans doute aussi contribuer au bien-être sociétal.
Aller jusqu’aux questions d’organisation et vers le « marketing distingué »
Le point de départ des modèles est le « marketing analytics ». Mais il s’agit de le dépasser pour
répondre pleinement aux enjeux en matière de prise de décision.
La traduction de l’expression « marketing analytics » par « analyse marketing » est trop faible et
nous la conservons donc telle quelle. Lilien l’a récemment définie comme « une approche ren-
Marketing de demain – 29
due possible par la technologie et appuyée sur le modèle pour exploiter les données clients et de
marché afin d’améliorer la prise de décision de marketing » (Lilien 2011, p.5) et distingue deux
types d’applications : celles qui impliquent les utilisateurs dans un cadre d’aide à la décision et
celles qui ne le font pas (automated marketing analytics). Il constate que les changements technologiques accélèrent la transformation des métiers du marketing et multiplient les opportunités
de déploiement de ces applications pour de meilleures performances mais qu’il continue à y avoir
de nombreux sceptiques à l’égard de la « démarche rationnelle d’analyse » en marketing. Mais
n’est-ce qu’une question de « point de départ » ?
Pendant longtemps, le marketing direct, la VPC ont été « le mouton noir » de la famille marketing mais ces activités ont amené le « Marketing Base de Données » et les spécialistes de la
personnalisation des messages et des offres (Berger et al., 2006). Ce marketing se fonde sur des
systèmes de mesures précises des réponses, des CLV et de la dynamique du Capital Client. Et
Berger et al. d’ajouter : « En combinant la “révolution marketing direct/base de données” et
les canaux interactifs tels qu’Internet et des centres d’appels centralisés hautement automatisés, de nombreuses opportunités sont disponibles. Elles comprennent le marketing multicanal,
les questions de gestion de la relation client (CRM) et le spectre complet du centrage sur le
client ». D’accord pour ce point de départ... « Pourquoi votre entreprise, l’un des leaders de la
VPC textiles-habillement, n’a-t-elle pas lancé de nouvelles marques de e-commerce dans des
marchés spécialisés où son aujourd’hui bien présents Sarenza.fr, Zalando.fr et d’autres ? ». J’ai
posé cette question il y a quelques mois à l’un des anciens responsables marketing de l’entreprise.
Sa réponse : « Nous n’aurions pas du faire cela en interne, il ne fallait pas garder les équipes de
projets chez nous mais leur laisser une totale autonomie dans cette nouvelle culture Internet. Ils
ont trop fait comme à l’habitude ». Est-ce une vérification de plus de l’un des sens d’influence
possibles dans la relation entre le stratégie et la structure ? « Strategy follows structure ! » (Hall
et Saias, 1980) ? Pour d’autres points de départ, pour d’autres habitudes marketing, le risque
d’une orientation « marketing analytics » insuffisante est probablement tout aussi important que
celui généré par certaines myopies de technologues marketing. Cela vaut aussi pour les évolutions de la discipline et pour de développement des recherches. Dans cette perspective, la voie
du « marketing distingué », ouverte par Leeflang (2011) est prometteuse. Il définit cette nouvelle
expression « par l’orientation, l’organisation du marketing dans les entreprises et la qualité de
la prise de décision (c’est-à-dire, l’opérationnalisation) ». Peter Leeflang considère comment
et dans quelle mesure les méthodologies de recherche modernes peuvent être appliquées pour
établir les connexions formelles entre les efforts marketing et les mesures de performance. Il y
réaffirme la nécessité pour les marketeurs d’être plus accountable et innovateurs, de concevoir
leurs modèles pour répondre aux objectifs de l’organisation plutôt qu’aux seuls objectifs marketing, condition nécessaire pour gagner de l’influence au sein de l’entreprise et lors des prises de
décisions stratégiques (Verhoef et Leeflang, 2009). La lecture de cette contribution, “Paving the
way for distinguished marketing”, est vivement recommandée car elle devrait contribuer, comme
l’écrit son auteur, aux phases suivantes du cycle de vie de la discipline.
Communication liquide et enjeux éthiques
Elisabeth Tissier-Desbordes, ESCP Europe
Les nouveaux modes de communication (encadré 3) perturbent les schémas classiques des théories de communication et soulèvent de nombreuses questions éthiques. La communication évolue
vers ce que nous appellerons une communication liquide, ce qui ne va pas sans entraîner un
certain nombre de questions éthiques.
30 – Décisions Marketing n°72 Octobre-Décembre 2013
Encadré 3 : Vers une communication liquide dans un Far Ouest mondial
Le 20 mars 2013, sur sa page Facebook, Carambar donnait rendez-vous à ses fans pour une « annonce
capitale dans l’histoire de la marque ». Le 21 mars, la page annonce « le changement, c’est bientôt »,
paraphrasant ainsi un slogan électoral. Et le 22 mars, la marque révèle la disparition pour le 15 avril des
blagues Carambar remplacées par des exercices « ludo-éducatifs ». A ce stade, l’opération marketing
relève d’un « teasing » classique, vite relayé sur les réseaux sociaux. Mais l’opération prend toute son
ampleur avec la reprise de l’information par les journalistes de la plupart des grands médias : TF1,
France 2, Canal Plus mais aussi radio et presse (Le Monde, Libération…), reflétant une campagne de
relations presse soigneusement préparée par l’envoi de kits aux journalistes. Ces derniers ont commenté non seulement l’arrêt des blagues, mais aussi l’indignation qui s’est emparée des réseaux sociaux
pour sauver ces fameuses blagues, avec la création d’une page Facebook « Touche pas à mon carambar ». Enfin, le 25 mars, la marque révèle la supercherie – « c’était une blague » – et diffuse une vidéo
sur YouTube expliquant le dispositif de communication créée par l’agence Fred et Farid (http://www.
youtube.com/watch?v=4qEGCN5j3qE&feature=player_embedded). L’information est reprise par ces
mêmes grands médias, avec des commentaires un peu désabusés des journalistes, marris de s’être fait
piégés. Cette opération de communication nous semble emblématique de l’évolution de la communication des marques dans ce début de XXIe siècle.
Vers une communication liquide
Bauman (2000) a introduit le concept de modernité liquide pour décrire la société contemporaine avec des individus pris dans un flux ininterrompu qui les conduit à changer de métiers,
de conjoints, de villes, de projets. Cette liquidité conduit à une fragilité des relations humaines
exacerbée par la société de consommation (Bauman, 2004). « Comme les pouvoirs colossaux du
marché de la consommation sèment l’action-par-souhait en profondeur dans la conduite quotidienne, suivre un désir semble rejoindre, avec gêne et désagrément, maladroitement les rangs
de l’amour » (Bauman, 2004, p.23). Cet auteur utilise le terme « souhait », à la place de désir,
considérant que la maturation du désir prend du temps dans une culture « qui exècre les atermoiements et promeut en lieu et place la “satisfaction instantanée” » (Bauman, 2004, p. 22). Le
vocabulaire suit également cette tendance à la liquidité, les marques sont aimées au même titre
que les humains ou les pages Facebook. Tout communique et tout est utilisé pour communiquer.
Bouilloud (2012) utilise la notion de liquidité en l’appliquant aux organisations. Il parle d‘ « organisation liquide » pour décrire la vie précaire des cadres dans les entreprises, l’impermanence des
situations acquises, leur incapacité à prévoir et l’incertitude des lendemains. La communication
actuelle, omniprésente, multiforme, changeante, parfois imperceptible, nous semble également
relever de la liquidité.
De la communication intégrée à la conversation co-construite
L’explosion des médias a ouvert la possibilité pour les marques d’utiliser d’autres canaux de communication que les medias de masse traditionnels. De nombreux auteurs ont souligné l’importance
de coordonner ces actions de communication autour de la communication intégrée (Decaudin,
2011). Mais, en partie grâce à internet, le consommateur peut aussi interagir avec la marque. Il y a
près de vingt ans, Tixier et Pras (1995) soulignaient l’avènement du marketing inversé, largement
développé par la suite sous de nombreux termes, le consommateur participant à un processus de
co-construction de la marque à travers une conversation continue (Keller et Fay, 2012).
Une communication quasi instantanée
Plus besoin d’attendre des plages spécifiques de spots télévisuels ou la parution mensuelle d’un
magazine, les nouveaux outils de communication permettent une diffusion quasi instantanée,
Marketing de demain – 31
comme le montre l’exemple cite (encadré 3). Cette rapidité de communication peut être expliquée
en partie par la connexion permanente des consommateurs à un certain nombre de médias tel
Twitter via le téléphone mobile. Pour Rosa (2012), ce besoin de rapidité est le propre de notre
modernité tardive. Il considère trois dimensions de l’accélération sociale qui s’enchaînent : l’accélération technique, l’accélération du changement social et celle du rythme de vie, soulignant la
fluidité, la difficulté d’appropriation du temps et l’aliénation qui en découlent.
Des problèmes éthiques
Le consommateur est ainsi soumis à une multiplicité de messages, émanant des médias traditionnels, mais aussi des nouveaux médias et des consommateurs eux-mêmes (encadré 4). La
communication commerciale cache son nom et les vieux guides de régulation ne fonctionnent
plus.
Encadré 4 : Le consommateur au centre de la communication
Dans la société de consommation qui est la nôtre, le consommateur parle des marques : un quart du
bouche-à-oreille relève de la communication des marques ; ce pourcentage monte à 31% pour le secteur
des media et du divertissement (Keller et Fay, 2011). Ces mêmes auteurs signalent que 10 à 54 % de
l’impact marketing provient du bouche-à-oreille.
Par ailleurs, la multiplicité des émetteurs conduit à rechercher des émetteurs crédibles. Les amis ou,
dans une moindre mesure, les journalistes font partie de ceux-là. Clow, James et Stanley (2008) ont
étudié l’importance et la crédibilité des diverses sources d’information pour l’achat de cartes de crédits
par des étudiants. Cinq dimensions ont été testées pour mesurer la crédibilité : l’expertise, l’attractivité,
la confiance, la similarité et l’amitié. Aucune relation significative n’a été trouvée sur les dimensions
« similarité » et « confiance » mais le facteur le plus important est l’amitié, c’est-à-dire de trouver la
source du message agréable, amicale et approchable.
L’ami est ainsi une source crédible, mais des auteurs ont montré que la multiplicité des sources a également un effet persuasif (Do-Hyung et Se-Bum, 2008 ; Chevalier et Mayzlin, 2006). En effet, nombreux
sont aujourd’hui les sites qui sollicitent l’avis des consommateurs, sur des hôtels, des compagnies
d’aviation, des films, des livres… exerçant ainsi une pression à la conformité ou entraînant un processus d’élaboration plus complexe permettant de réduire le risque perçu.
Une communication commerciale qui cache son nom
Derrière tous ces messages se pose la question de l’identification de la source « véritable » du
message. Quand un consommateur vous recommande chaudement un hôtel sur Tripadvisor, at-il véritablement séjourné dans cet hôtel, ou est-il plus simplement un ami du patron, voire son
agence de communication ? Quand un ami vous recommande de choisir telle marque de téléphone, est-il sincère ou a-t-il été payé par Bzz Agent, agence bostonienne qui propose de rémunérer des consommateurs pour parler des produits ? Ou encore la bloggeuse qui conseille d’utiliser
la farine Francine, est-elle une stagiaire récemment engagée par l’entreprise ?
Dans la publicité traditionnelle, les choses sont claires : à la télévision, un écran avertit le consommateur qu’il va voir de la publicité, c’est-à-dire que les messages sont destinés à influencer ces
achats. Le caractère commercial est clairement indiqué. Des années de mise en place de réglementation ont cherché à protéger le consommateur, certains pays comme la Suède, interdisant
même la publicité pour les enfants. Mais comment faire dans un monde liquide, où tout est communication, et souvent communication commerciale non identifiée ?
32 – Décisions Marketing n°72 Octobre-Décembre 2013
Ethique et communication : un défi à relever
Les problèmes éthiques liés à la publicité sont nombreux et ont été maintes fois étudiés. Dès
1986, Pollay s’intéresse aux conséquences sociales de la publicité, suivi par de nombreux auteurs,
qui vont souligner les risques de manipulation sur des publics particulièrement influençables
comme les enfants ou les adolescents, les biais de représentations des femmes ou des minorités,
la publicité mensongère (Hyman et al., 1994) ou plus récemment les enjeux liés à l’utilisation des
données récoltées sur internet.
Mais la communication liquide pose de nouveaux problèmes. Où sont les frontières ? Qui communique ? Et pourquoi ? C’est aussi le point de vue de Drumwright and Murphy (2004, 2009) qui
considèrent que l’environnement créé par les nouveaux médias technologiques ressemble au Far
West, partageant avec lui, la brutalité, la dureté et l’absence de frontières, de barrières. Dans ce
monde, les vieux guides de bonne conduite et les régulations existantes ne fonctionnent plus. En
menant des interviews auprès de professionnels, ces chercheurs ont conclu que les publicitaires
souffrent d’une myopie morale, d’un silence moral. Ils ne veulent pas voir les problèmes, ils en
parlent rarement et idéalisent un consommateur intelligent qui ne serait pas dupe des tentatives
de manipulation. Toutefois, certains publicitaires s’interrogent et cherchent à développer des
méthodes alternatives plus morales, faisant alors preuve d’imagination morale. Mais ces auteurs
montrent que, pour les publicitaires américains, il n’y a pas de consensus sur ce qui est éthique ou
non. Nombreux sont ceux qui considèrent que ce n’est pas leur problème, mais celui du gouvernement et de la loi. Comment alors fixer des normes dans un monde liquide, dans un environnement
en mutation perpétuelle avec des frontières ouvertes, de plus en plus de concurrents, des outils
toujours plus nombreux et une pression sur les résultats immédiats ?
Ces mutations de la communication ouvrent de larges espaces de recherche au monde académique, en espérant qu’elles ne soient pas trop rapides pour mener des recherches approfondies.
On se souvient de Second life, de l’emballement des médias et de quelques chercheurs sur un
phénomène dont on ne parle plus. Le propre d’une société fluide est que les évènements vont
et viennent, les enthousiasmes ou les déceptions, le scandale d’aujourd’hui sera oublié demain.
Mais pour quelques temps, la marque Carambar se sera hissée aux premières places de la mémoire du consommateur, redonnant un grand coup de neuf à la marque.
Le rôle des chercheurs, des associations de consommateurs, des pouvoirs publics, des divers
acteurs dans le marketing et la communication de demain est d’encourager l’imagination morale
lorsqu’elle est présente, et de dénoncer la myopie morale (ou d’en réguler les excès lorsque c’est
possible), en s’appuyant sur les mêmes outils de la communication liquide que ceux qui peuvent
en abuser. Il est aussi de participer à l’apprentissage et de stimuler la vigilance, l’intelligence des
consommateurs pour que la recherche d’immédiateté et la « logique de plaisir » s’accompagnent
de plus en plus fréquemment du sens de « responsabilité planétaire » au sens de Bauman.
Satisfaction, empowerment ou manipulation du consommateur ?
Eric Vernette, CRM (UMR 5303), IAE de l’Université de Toulouse I Capitole
La vision kotlérienne du marketing reste en 2013, à tort ou à raison, et en dépit des « révolutions », « métamorphoses » ou « morts » du marketing régulièrement annoncées, un repère fort
pour les praticiens et les chercheurs. Pourtant elle porte en elle, une ambiguïté latente sur le statut
du consommateur : qu’est-ce que le marketing doit faire des besoins et attentes des consommateurs et/ou des clients ? Les satisfaire dans leur totalité, ou seulement ceux qui sont solvables, ou
Marketing de demain – 33
encore les manipuler pour maximiser la profitabilité des actionnaires de l’entreprise ? Dans les
années 90, l’orientation marché proposait d’aller plus loin encore, en développant une nouvelle
culture d’entreprise, en prise directe avec les besoins présents et futurs des clients, et soutenue
par une organisation interne « intelligente » (Kohli et Jaworski, 1990 ; Narver et Slater, 1990).
La perception par le client de la valeur offerte par les produits et services constitue le cœur de
la réflexion. Néanmoins, l’ambiguïté demeure. Ainsi Day (1999) prend soin de préciser qu’il ne
s’agit pas de se soumettre au client en faisant tout ce qu’il demande, ce qui conduirait à multiplier
à l’infini les références de produits ou les promotions couteuses. Le bon vieux rapport qualitéprix fait son come-back : après comparaison des différentes offres concurrentes disponibles, le
consommateur est censé choisir celle qui lui en donne « le plus pour son argent ». Au fond, les
recommandations de la segmentation par les bénéfices recherchés qui séparent les clients en
fonction des avantages prioritaires recherchés (Haley, 1968) sont toujours d’actualité : il convient
de viser les consommateurs qui valorisent fortement tel ou tel avantage, parce qu’ils sont prêts à
payer cher, voire très cher, un produit ou un service qui leur offre l’avantage recherché, rémunération logique de la valeur créée par l’entreprise.
De la satisfaction du client au partage de la valeur
Reconnaissons que dans les pratiques marketing, cette priorité donnée au client pour le partage
de la valeur créée n’est pas si fréquente, même si elle est régulièrement présente dans les rapports
annuels. Cependant, la pression de la concurrence peut faire redécouvrir les vertus cardinales de
la satisfaction des attentes du consommateur et celles d’un partage plus équitable de la valeur.
Prenons l’exemple du marché de la téléphonie mobile en France. Sur ce marché, quel est le « juste
prix » d’un abonnement mensuel ? Le transfert de valeur, des opérateurs vers leurs clients, consécutif à l’arrivée de Free en 2011, est impressionnant. L’Arcep révèle que, pour un chiffre d’affaires
stable, l’EBITDA des opérateurs du secteur a baissé de 1,6 milliard d’euros en 2012, et pourrait
diminuer de 3 milliards en 2013. Et aujourd’hui encore, qui peut soutenir que les plateformes
téléphoniques des opérateurs rendent un « service client » conforme aux attentes des consommateurs ? La diminution annoncée du nombre de boutiques des opérateurs historiques ne va pas
améliorer les perceptions des clients. De son côté, Free annonce une démarche inverse, passant
du « tout on-line », à un service client multi-canal. Exploitant des défaillances analogues de relation-client, la communication de l’assureur Mutuelle de Poitiers tourne en dérision la qualité de
service des plateformes téléphoniques de ses concurrents : « Et vous, vous faites quoi quand vous
tombez sur une plateforme téléphonique ? ». L’assureur propose à ses futurs clients de s’appuyer
sur la proximité de son réseau d’agents : « Bienvenue dans un monde sans plate-forme téléphonique ». Retour à la case départ ?
L’empowerment, mythe ou réalité ?
L’empowerment du consommateur pourrait être la réponse aux difficultés du marketing pour
satisfaire les attentes des clients, à la recherche du « juste-produit au juste-prix ». Cela revient
à leur donner plus de pouvoirs, en fournissant plus de moyens d’information et une meilleure
compréhension des produits et services (Hunter et al., 2006). Dans une autre version, c’est le
consommateur qui prend plus de pouvoirs, par un contrôle accru de ses choix (Wathieu et al.,
2002). En 2012, le Joint Research Centre (JRC) de la Commission Européenne a mesuré l’empowerment des consommateurs dans les différents pays de l’Union2. L’expertise, la connaissance
des lois sur les droits des consommateurs, l’engagement constituent les dimensions de l’index. La
2/ http://ec.europa.eu/consumers/consumer_empowerment/docs/JRC_report_consumer_empowerment_en.pdf
34 – Décisions Marketing n°72 Octobre-Décembre 2013
Norvège arrive en tête avec un indice de 120, la France obtenant un score de 103, tout juste dans
la moyenne des 27 pays de l’Union.
Internet pourrait être le levier majeur de l’empowerment des consommateurs. Transparence,
comparaison des prix et des produits, échanges d’avis et de recommandations sur les marques,
dialogue avec les marques au travers des réseaux sociaux, appel au boycott des marques par le
bouche-à-oreille on line ou via des sites spécialisés (eg. www.jeboycottedirectassurance.com),
sont autant d’atouts potentiels pour une conquête du pouvoir par le consommateur. De son côté,
l’entreprise peut prendre les devants en proposant des outils collaboratifs aux consommateurs
pour leur permettre de co-créer le produit ou le service dont ils rêvent (Fuller et al 2009). Mais
le marketing est-il prêt à jouer le jeu ? Que dire des pratiques des sociétés de e-reputation qui
proposent d’améliorer la réputation de leurs clients en inondant les sites avec des faux avis de
clients ? L’affaire devient suffisamment importante pour que l’AFNOR réfléchisse à une norme
spécifique pour augmenter la confiance des internautes envers les avis en ligne, et, dans un bel
esprit d’empowerment, propose en janvier 2013 aux consommateurs de participer à l’élaboration
de cette norme en donnant leur avis sur son propre projet3. L’engagement des consommateurs
dans la co-création des nouveaux produits ou services ou des publicités, posera, tôt ou tard, la
question de la rémunération de la valeur créée, au travers de la délicate cession des droits de propriétés. Et que dire encore des entreprises qui mettent au travail leurs clients sous couvert d’une
pseudo co-création ? Par exemple, le self scanning de Carrefour est proposé comme un avantage
aux consommateurs : meilleur contrôle de leur budget, gain de temps aux caisses, etc. C’est sûrement le cas pour un segment de clients.
Manipulation de la valeur créée ?
Mais il est également facile de manipuler la valeur créée. Il suffit de fermer un certain nombre
de caisses classiques, pour rendre plus attractif les caisses automatiques, en jouant sur le temps
d’attente moyen. Quelque temps après, tout peut passer en mode automatique, sans que les économies de coût de personnel soient partagées avec le consommateur. Cette tentation de l’absence
de partage de la valeur, résultante d’une participation forcée du consommateur est récurrente
pour le marketing. Il suffit de penser aux stations services dans les années 70, et plus récemment,
à la SNCF, Air France et aux banques, avec la généralisation des automates de service. Peut-on
s’étonner d’apprendre qu’en 2013, selon l’enquête du cabinet Deloitte, près de 40% des Français
ne recommanderaient pas leur banque à leurs proches4 ?
Combien de consommateurs sont prêts à entrer en résistance face à certaines déviances du marketing ? Nous ne le savons pas vraiment. Mais si l’on en juge par le nombre de chercheurs qui
s’intéresse à ce phénomène, cela devient préoccupant. Pourrions-nous assister dans les années
prochaines à des négociations entre des « syndicats » de consommateurs pour le partage de la
valeur offerte, voire de sa rémunération ? Nous en sommes loin, et ce n’est pas souhaitable. Mais,
plus raisonnablement, on peut se demander si le marketing a fait des progrès tangibles dans la
qualité des relations avec ses clients, depuis les années 70, alors même Kotler faisait de la satisfaction des attentes du consommateur sa mission prioritaire ? Qu’en sera-t-il du marketing de
demain ?
3/ http://www.afnor.org/groupe/espace-presse/les-communiques-de-presse/2013/janvier-2013/avis-deconsommateurs-sur-internet-commentez-le-projet-de-norme-avant-le-30-janvier
4/ http://www.latribune.fr/entreprises-finance/banques-finance/industrie-financiere/20130320trib
000755018/pres-de-40-des-francais-ne-recommanderaient-pas-leur-banque-a-leurs-proches.html
Marketing de demain – 35
Marketing, éthique et efficacité : être au service
Jean-François Trinquecoste, IAE, Université Montesquieu Bordeaux IV
Le marketing connaît – aujourd’hui comme hier – bien des évolutions. S’il fallait en faire une
liste scrupuleuse il conviendrait toutefois de distinguer les changements affectant la discipline
elle-même – sa logique, ses méthodes, ses techniques – des changements connus plutôt par les
marchés et qui conduisent un marketing « classique » appliqué, dans un environnement nouveau,
à présenter un visage différent. Au carrefour actuel des évolutions et des permanences, deux
phénomènes, en particulier, me semblent mériter d’être mentionnés et rapidement commentés.
Le premier concerne la constance des rapports décidément difficiles que continue d’entretenir le
marketing avec la question de l’éthique ; le phénomène est ancien mais il semble amplifié par les
nouvelles technologies et l’intrusion qu’elles permettent dans la vie privée. Le second concerne
les bouleversements que connaît la fonction marketing au sein de l’organisation ; ces bouleversements – qui incluent la prise de décision – posent avec acuité la question des liens entre organisation et performance.
Un marketing (éthique) au service d’organisations antagonistes
Pour beaucoup, le marketing est supposé incarner la quintessence de la préoccupation marchande
et de l’esprit mercantile. Pour des raisons qui tiennent à sa nature supposée, à ses outils et à ses
méthodes, une partie du « public » a pu le considèrer et le considère aujourd’hui encore comme
la forme contemporaine de la rhétorique et de la sophistique (Laufer et Paradeise, 1986), le grand
prêtre de la persuasion clandestine (Vance Packard, 1958 ; 1984), et une source d’asservissement
des faibles au service de la machine économique (Klein, 2002). L’époque actuelle renforce probablement les traditionnelles critiques qu’on lui adresse et les traditionnels dangers qu’il représente ;
l’époque actuelle qui plonge ses contemporains dans la société du risque (Beck, 2001) et sécrète
consécutivement un regain d’éthique de responsabilité. Ce simple constat suffirait à ne pas effacer d’un revers de main l’importance d’une telle réputation généralement négative et persistante.
Le territoire de marque du marketing – dont il est si soucieux pour les produits ou les services
dont il s’occupe – ce territoire de marque est un territoire « miné ». Un territoire tellement peu
favorable que les entreprises qui valorisent le mieux leurs marques parviennent à faire oublier
qu’elles « font du marketing » et parlent plutôt de « valeur » et d’intention désintéressée. Quand
bien même le lecteur considèrerait qu’il s’agit là de vielles lunes et d’antiques antiennes qui n’ont
finalement jamais empêché le marketing d’être reconnu pour son efficacité par ses commanditaires et ses utilisateurs, quand bien même ces représentations négatives seraient-elles purement
fantasmatiques, on aurait tort d’oublier que comme l’enseigne Jean-Noël Janneney (2000) « une
idée-fausse est un fait vrai ». D’autant qu’il y a lieu d’établir un autre constat : les formes modernes du marketing, ses nouveaux bourgeons et ses avatars contemporains, prêtent de manière
« actualisée » le flanc à la critique et viennent renforcer les préjugés : le géomarketing ou encore
le data mining alimentent les craintes relatives à la protection et à la confidentialité des informations personnelles. Le souci de la relation est presque incantatoire mais conduit à la multiplication des machines et des procédures automatisées ou anonymes et à toujours moins de personnel
en contact. Les lettres d’éviction polies des clients non rentables sont aux programmes de fidélité
ce que l’antimatière est à la matière. Je voudrais sur ce point citer une expérience personnelle ;
celle d’un appel téléphonique provenant d’une employée d’une agence bancaire dans laquelle « le
client » possède – pour des raisons affectives – un compte très inerte que la dite employée lui a
gentiment proposé de fermer ou de transférer dans une banque concurrente ainsi que les coûts
associés à la gestion de cet avoir maigrichon et stérile. Les accusations d’obsolescence planifiée
36 – Décisions Marketing n°72 Octobre-Décembre 2013
auxquelles le marketing est associé sont également préjudiciables dans un monde marqué par
les difficultés économiques, le chômage, l’érosion du pouvoir d’achat de certaines catégories de
la population ainsi que par les peurs en l’avenir liées à l’épuisement des ressources naturelles –
matières premières et sources d’énergie – et au réchauffement climatique partiellement attribué
– à tort ou à raison – à l’activité industrielle et à la croissance de la consommation. Ajoutons à ces
critiques l’émergence de pratiques commerciales punitives – pour l’instant, semble-t-il, limitées
à des cas australiens – paradoxalement consécutives à des pratiques commerciales efficaces mais
qui cherchent finalement à limiter le phénomène du « showrooming » : faire payer 4 euros à la
sortie du magasin si l’on sort sans avoir acheté un article dans le magasin (« 4 euros : c’est le prix
à payer si vous sortez du magasin sans rien acheter », www.latribune.fr, 26/03/2013). Peut-on
espérer une amélioration de l’image du marketing sous l’effet d’un marketing qui serait durable
et équitable ? Doit-on suggérer que le défi de concilier l’éthique et l’efficacité pourrait être relevé
en développant un marketing performant mais responsable ? Peut-être. Mais ce n’est pas sûr.
Puisque la question est finalement managériale et politique, qu’elle concerne le citoyen au-delà du
praticien ou de l’expert, on voudra bien accepter que l’auteur de ces lignes, bordelais d’adoption,
cite Montesquieu écrivant dans le chapitre IV du livre XI de L’esprit des lois, que « pour qu’on ne
puisse abuser du pouvoir, il faut que par la disposition des choses, le pouvoir arrête le pouvoir ».
On peut, en conséquence, avancer qu’une plus grande conciliation de l’éthique et de l’efficacité
commerciale pourrait – au-delà du nécessaire garde-fou constitué par le droit – être favorisée
par une mise à disposition accrue du marketing au service d’organisations résistantes à certaines
pratiques commerciales voire à certains types de consommation. Comme le suggère la lecture
du travail récent de Marie-Emmanuelle Chessel (2012) dédié aux Consommateurs engagés à la
Belle Epoque c’est probablement davantage en se mettant au service d’idées critiques ou d’organisations antagonistes que le marketing luttera plus efficacement contre ses propres abus qu’en
comptant exclusivement sur ses propres régulations ou sur ses modérations endogènes.
L’étude nécessaire des questions organisationnelles en marketing
Une autre source de réflexion et d’interrogation porte sur les questions organisationnelles en
marketing et le peu d’intérêt porté à ces questions par les chercheurs, malgré leur importance
incontestable dans l’efficacité des décisions marketing et dans la vie des professionnels, et cela
tout au long de leur parcours.
Les jeunes diplômés trouveront dans l’entreprise qui les recrutera non seulement des technologies
et des pratiques nouvelles et en évolution permanente mais aussi des situations « traditionnelles »
marquées par davantage de permanence que de changements. Ils intègreront une fonction incarnée par un service, dirigée par un responsable ; leur travail sera quotidiennement marqué par des
relations avec leurs collègues et avec leurs « supérieurs » hiérarchiques ou leurs managers ; ces
rapports seront partiellement dépendants des rapports que leurs supérieurs ou leurs managers
entretiendront eux-mêmes avec leurs propres collègues et avec la direction ainsi que de l’importance et de la considération attribuée à la fonction du fait – notamment – du talent personnel de
celui qui l’incarne.
Ces questions organisationnelles intéressent – quantitativement du moins – peu les chercheurs en
marketing. Cela est particulièrement remarquable en France semble-t-il. La recherche française
privilégie – de beaucoup – les études en comportement du consommateur. Un nombre limité de
recherches traite de la manière dont le marketing influence ou non les décisions générales de
l’organisation ou parvient à améliorer sa performance. Les créations des fonctions et des métiers
nouveaux de pricing manager, de responsables de marques, de directeur du marketing straté-
Marketing de demain – 37
gique ou l’instillation de l’orientation marché au sein de l’organisation témoignent pourtant des
enjeux de ces questions organisationnelles dans le cadre de l’évaluation de la performance de la
fonction marketing dans l’entreprise.
Ces questions de l’efficience ou de l’efficacité du marketing au sein de l’organisation, de sa contribution à l’efficience ou à l’efficacité organisationnelle sont, pour l’essentiel, laissées aux théoriciens de l’organisation. Trois communications sur 85 retenues auront permis de consacrer une
session – et une seule – aux questions de décisions marketing durant le congrès de l’AFM 2013.
Les bouleversements actuels qui remettent en cause les modes d’organisation classiques posent
particulièrement la question de la contribution du marketing à la performance de l’entreprise ;
ils nécessitent consécutivement une attention accrue de la part des chercheurs aux questions
organisationnelles.
Sortir des dilemmes par le haut
Pierre Volle, Université Paris Dauphine, DRM (UMR CNRS 7088)
Les dilemmes auxquels le marketing fait face, en particulier celui qui consiste à allier efficacité
et éthique, pose le problème de la conciliation de la légitimité interne et externe du marketing.
Un retour vers l’histoire du marketing, une réhabilitation du long terme et un engagement de tous
les acteurs, peuvent permettre de sortir par le haut de ce dilemme.
La difficulté d’allier légitimité interne et légitimité externe
Le terme de marketing qui est utilisé pour résumer un ensemble de pratiques managériales d’analyse, d’actions et d’interactions avec le marché et ses acteurs, depuis son origine il y a plus
d’un siècle, fait face à de multiples critiques. Aujourd’hui, le marketing est accusé de nombreux
maux (Volle, 2013) qui vont de l’uniformisation et l’invasion culturelle (américanisation des
goûts, omniprésence de la publicité…), à la marchandisation croissante de toutes les sphères de la
vie privée et publique (solidarité entre générations, activités éducatives et sportives…). On lui reproche d’encourager le matérialisme dans la société, de créer des besoins artificiels, de faire des
promesses grossières voire mensongères, de concevoir et vendre des produits peu respectueux
de l’environnement ou trop complexes, d’encourager une valorisation excessive des produits ou
des services (montées en gamme ou « premiumisation »…). On l’accuse de traitements abusifs
des données personnelles, de dégradation du service aux clients, ou de services rendus de façon
inéquitable selon la valeur économique que représente le client pour l’entreprise, etc.
Ces critiques s’inscrivent dans un contexte où l’objectif de croissance est perçu par certains
comme une fin en soi (en France, elle repose aux deux-tiers sur la consommation) alors que sa
finalité « politique » ultime est d’être au service d’une vie meilleure pour le plus grand nombre,
respectueuse des autres et de l’environnement. Les critiques adressées au marketing posent la
question de sa légitimité et de sa responsabilité. Il convient donc de comprendre quelle est la
responsabilité du marketing par rapport aux maux dont il est accusé et ce sur quoi il doit rendre
des comptes. Cette « obligation de rendre des comptes » au sens anglo-saxon d’accountability
(Dumez, 2008) est double. Les responsables marketing doivent d’une part contribuer à la performance globale de leur entreprise, et d’autre part rendre compte (et rendre des comptes) à la
société en général (Hult et al., 2011), quant à la légitimité de leurs actions.
La pression exercée sur les praticiens du marketing pour démontrer l’impact effectif de leurs
actions sur la performance de l’entreprise est de plus en plus forte du fait du contexte de crise
38 – Décisions Marketing n°72 Octobre-Décembre 2013
économique dans lequel sont plongées les économies développées. Les dépenses marketing sont
souvent les premières sacrifiées. La contribution des actions marketing à la performance globale
de l’entreprise n’est pas toujours reconnue en interne et fait l’objet de débats (Sheth et Sisodia,
2005). Les objectifs de l’entreprise sont bien souvent fixés par les directions générales, appuyés
par des experts de la finance et de la stratégie. L’obligation de rendre des comptes à laquelle les
praticiens du marketing sont soumis amène à reconnaître que le marketing est une fonction de
l’entreprise parmi d’autres, qui s’ajuste à des contraintes extérieures, et contribue au mieux à la
performance, sans nécessairement avoir un impact décisif. Les praticiens du marketing siègent
aux comités exécutifs, mais les stratégies sont bien souvent le fait des conseils d’administration ou
des comités de direction, là où ces praticiens ne sont pas toujours présents. De sa capacité à rendre
des comptes et à convaincre de son efficacité dépend le rôle du marketing et son poids dans les
décisions stratégiques. Le marketing doit donc faire face à un dilemme : contribuer le mieux possible à la performance économique de l’entreprise (s’il veut peser sur les grandes décisions) mais
également faire face aux critiques souvent fondées qui résultent d’une recherche de profitabilité
à court terme exigée par le système économique, vers laquelle toutes les fonctions de l’entreprise
tendent, particulièrement dans les entreprises cotées. Quelles sont les voies par lesquelles le marketing peut sortir de ce dilemme par le haut ? Telle est la question qui se pose. Comment concilier
la recherche de légitimité interne du marketing dans l’organisation et celle de sa légitimité externe.
Dépasser les critiques du marketing en assumant son histoire
Le marketing doit pleinement assumer son rôle d’innovateur et d’acteur du changement dans la
société. Mais cette reconnaissance de ses responsabilités d’une part et de son rôle d’innovateur
d’autre part sera accélérée si toutes les parties prenantes partagent et stimulent cette prise de
conscience, contribuant ainsi à concilier légitimité interne et externe.
Gagner en légitimité par la reconnaissance des apports du marketing
Selon les conceptions largement répandues dans le milieu professionnel, le marketing aurait pour
vocation principale de répondre aux attentes des consommateurs. Mais le marketing pèse largement
sur ces attentes et peut même les forger, dans le bon sens du terme. Cela doit être pleinement intégré
et assumé par les praticiens du marketing qui, bien souvent, sont mal à l’aise avec cette idée. Le
marketing a été historiquement un facteur de développement économique, participant pleinement à
la croissance des marchés et à l’évolution des comportements de consommation. Les spécialistes du
brand content montrent ainsi que Michelin a transformé la vie des gens en éditant ses guides, dès
1901, et en déployant des efforts considérables pour les inciter à découvrir les joies du tourisme. Les
pratiques des loisirs des français s’en sont vues transformées (Méot, 2012). Michelin a construit le
marché, conjointement avec d’autres acteurs, ingénieurs ou hommes politiques. Le marketing peut
aussi se « contenter » de répondre aux attentes des clients. La relation one-to-one a toujours fait
historiquement partie des approches marketing efficaces fondées sur des relations directes entre
producteurs et clients (Ville, 2009). Les technologies numériques permettent une amplification des
stratégies relationnelles, en analysant le comportement de millions de clients et en établissant une
relation proche et personnelle avec eux. Améliorer la vie des gens et faire du profit ne sont pas des
buts antagonistes lorsque l’on se penche sur l’histoire du marketing. Le dilemme actuel porte plutôt
sur le poids excessif donné au court terme par rapport au long terme.
Réhabiliter le long terme et prendre en compte l’impact sur la société
Si l’histoire du marketing s’inscrit dans la durée, ses actions doivent aussi s’inscrire dans la
durée et leur évaluation doit prendre en compte l’ensemble de ses impacts sur la société, à court
Marketing de demain – 39
et plus long terme. Cela constitue, de notre point de vue, la condition nécessaire pour tenter de
regagner une légitimité externe. Il devient de plus en plus important que les praticiens du marketing développent et utilisent les instruments adéquats pour tirer un véritable bilan de leurs
actions, avec le soutien des directions générales. Il conviendrait de prendre en compte, au-delà
des mesures de chiffre d’affaires ou de part de marché, l’impact (des actions engagées) auprès des
consommateurs-clients et de la société en général. Cela passe par un élargissement des mesures
d’impact s’appuyant sur des indicateurs centrés sur les clients (satisfaction, fidélité, recommandation, engagement…), mais aussi avec des indicateurs plus qualitatifs, orientés vers le long terme
et intégrant le point de vue de diverses parties prenantes (consommateurs vulnérables ou exclus
du marché, associations de consommateurs, pouvoirs publics…). La responsabilisation du marketing, avec l’« obligation de rendre des comptes » à ces diverses parties prenantes, ouvre la voie
d’une légitimité externe (re)trouvée. La plus grande difficulté est néanmoins celle du changement
d’horizon temporel. La pression des rapports trimestriels ou semestriels rend difficile une réelle
prise en compte des impacts des actions engagées pour les générations futures (au sens de Hans
Jonas, 1999). Cette priorité absolue d’intégration du long terme, à notre sens, ne concerne pas que
le marketing mais toutes les fonctions de l’entreprise et l’ensemble de ses objectifs.
Un engagement de tous les acteurs
Ce changement d’horizon temporel ne peut se faire sans l’engagement de tous les acteurs. Les
entreprises ont une propension à s’infiltrer dans les interstices sociétaux, moraux et légaux dès
lors qu’une opportunité de marché est identifiée et que la performance peut être améliorée. Les
praticiens du marketing concourent largement à les y aider. Mais si ces responsables doivent
naturellement respecter la loi, leur légitimité externe dépendra plutôt de leur capacité à prendre
conscience de leurs actes, à en répondre publiquement, et à montrer leur bonne volonté pour en
investiguer toutes les conséquences, y compris à long terme. Tout engagement des acteurs pour
encourager cette prise de conscience ne peut être que bénéfique pour le marketing. C’est à travers la discussion, les questionnements, les réflexions et la nécessaire participation de tous que
la démocratie créative, au sens de Dewey, se construit (Chanial, 2006). De même, les décisions
ne seront légitimes que si les processus qui conduisent à ces décisions le sont aussi. La légitimité
résulte du débat public, dans l’espace public ainsi qu’Habermas nous l’indique avec sa notion
de démocratie délibérative (2003). Le principe de publicité donne à l’espace public un véritable
pouvoir critique, un « pouvoir d’assiègement permanent ». C’est là que les technologies numériques peuvent entrer en jeu, avec les forums de discussion, les blogs, les réseaux sociaux, etc.
Chaque acteur a son rôle à jouer et en particulier les consommateurs-citoyens pour interpeler les
entreprises. Les académiques ont aussi leur part de responsabilité, à travers les formations qu’ils
dispensent, les thématiques de recherches qu’ils privilégient, les prises de parole qu’ils délivrent.
Donnons-nous collectivement, praticiens, académiques, consommateurs-citoyens, l’objectif de
réconcilier légitimité interne et externe du marketing, pour le mieux vivre collectif.
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Décisions Marketing n°72 Octobre-Décembre 2013, 43-64
Structuration de la recherche en marketing
en France et point de vue des chercheurs
sur les thématiques d’avenir
Amina Béji-Bécheur*, Madeleine Besson** et Audrey Bonnemaizon*
*Université Paris Est, Institut de Recherche en Gestion
**Télécom Ecole de management, Institut de Recherche en Gestion
Résumé
L’objectif de cette réflexion est d’appréhender la construction de la recherche en marketing en France ainsi que
les thèmes et visions des chercheurs qui dessinent son avenir. Sur la base de documents et d’entretiens, une
histoire de la structuration de la recherche marketing souligne l’encastrement de la recherche dans un réseau
d’acteurs. Une étude menée auprès des institutions de la recherche et de chercheurs, aboutit à : (1) une cartographie de 8 thèmes d’intérêt majeur et de leur traduction en marketing et, (2) l’examen des questionnements
de chercheurs sur leur positionnement vis-à-vis de ces thèmes et plus largement sur leur rôle vis-à-vis de leurs
différents publics (futurs docteurs, entreprises et société civile).
Mots-clés : recherche en marketing, histoire, sociologie des sciences, chercheurs, société.
Abstract
The structuring of research in marketing In France with insights from researchers on future research themes
This article analyses the process by which research in marketing has been constructed in France in the past and
highlights the current visions and themes of interest for the researchers that will create its future. Documentary
research and interviews were conducted to outline the structuring of research in marketing and to examine the
extent to which it is embedded in the network of actors involved. A further study of research institutions and
researchers allows for the mapping of eight themes in interest and relevant to the field of marketing. The researchers’ thoughts on their positioning in relation to these themes are subsequently examined, along with their views
on their role in relation to different groups, such as PhD students, businesses and broader groups in society.
Key words: marketing research, history, sciences studies, researcher, society.
Pour contacter les auteurs : [email protected] ; [email protected] ; audrey.
[email protected]
Les trois auteurs ont contribué de façon équivalente à la rédaction de cet article.
DOI : 10.7193/DM.072.43.64 – URL : http://dx.doi.org/10.7193/DM.072.43.64
Béji-Bécheur A., Besson M. et Bonnemaizon A. (2013), Structuration de la recherche en marketing en France et
point de vue des chercheurs sur les thématiques d’avenir ?, Décisions Marketing, 72, 43-64.
44 – Décisions Marketing n°72 Octobre-Décembre 2013
« Que l’on se rende bien compte à quel
point les sciences sont devenues méconnaissables en trente ans, non seulement dans
leur contenu, mais dans leur façon de se
mêler à toute la vie publique. »
(Latour, 2003, 79)
L’objectif de cet article est de comprendre la
structuration de la recherche en marketing en
France et d’identifier les thèmes majeurs et
visions de la recherche qui esquissent l’avenir.
A l’instar des principaux auteurs de la sociologie des sciences (Akrich, Callon et Latour,
2006), nous pensons que la recherche en marketing se produit au travers des débats et des
controverses entre les chercheurs et différents
groupes d’acteurs de la société. Dans cette perspective, les travaux sont de fait encastrés dans
un réseau de questionnements des diverses
parties prenantes. C’est ainsi que l’on peut
relier la création de la revue Décisions Marketing au début des années 1990 aux questionnements qui ont eu lieu au sein de l’AFM sur la
nécessité de diffuser des recherches orientées
vers la prise de décision en marketing. Dès lors
notre question de recherche est la suivante :
quels sont les thèmes majeurs pour les parties
prenantes qui participent à la construction de
la recherche future en marketing ?
Pour répondre à cette question, nous proposons dans une première partie de dresser une
histoire de la structuration de la recherche
marketing en France, en mettant notamment l’accent sur les groupes/institutions qui
jouent un rôle important dans la recherche
aujourd’hui. Les travaux de Cochoy (1999),
Chessel (2002), Martin (1992), Meleau
(1988), Dubois et al. (1992) ou Volle (2011)
fournissent des éléments de compréhension
de la construction du champ de la recherche
en marketing. L’un des paradoxes de l’essence
du marketing est de contenir dans sa finalité
la nécessité de répondre aux attentes des parties prenantes ce qui signifie de se renouveler au gré des transformations de la société
(Pras, 1999). Aussi, faisons nous le choix
de ne pas poser de définition du marketing
puisqu’il s’agit de repérer dans l’historique
les recherches s’y référant (qualifiées comme
travaux en marketing) ou étant reconnues
comme appartenant au champ (publiées dans
les revues de référence). Ainsi, il sera possible de saisir l’évolution du contenu associé à
la discipline ainsi que celle de son périmètre
de significations au gré des acteurs qui se
l’approprient. En partant de ce cadre d’analyse, nous précisons comment la recherche
s’est structurée en France entre les années
1970 et aujourd’hui, soit vingt années avant le
lancement de Décisions Marketing en 1993,
et vingt années après. Dans un deuxième
temps, nous appréhendons comment se poursuit l’histoire de la recherche en marketing,
quelles sont aujourd’hui les orientations que
prend sa construction suite aux actions des diverses parties prenantes. Une étude est menée
auprès des institutions de la recherche et de
chercheurs, aboutissant à deux contributions.
D’une part une cartographie des thématiques
de recherche montre l’articulation possible
entre les thèmes d’intérêt majeur pour les
institutions et la société et les problématiques
marketing. D’autre part, nous mettons en
évidence des défis et des questionnements
de chercheurs concernant les enjeux de la
recherche en marketing.
Le marketing, résultat d’une
construction sociale
Afin de comprendre la structuration des mouvements d’idées en marketing, il s’agit d’étudier les modes de construction sous-jacents.
Dans cette perspective, les travaux anthropologiques, historiques et sociologiques des
sciences initiés notamment par Bruno Latour
en France et regroupés sous le vocable Science
Studies offrent un cadre pertinent. Les recherches menées par Latour avec plusieurs
collègues (dont Akrich et Callon) ont défini
la construction des champs de recherche au
travers des controverses qui alimentent les
réflexions des différents groupes d’acteurs
concernés participant au domaine (encadré 1).
Recherche – 45
Encadré 1 : Les Sciences Studies
Bruno Latour fut un des premiers auteurs à s’intéresser à l’étude anthropologique des sciences en
France (Latour, 1991, 1999 ; Pestre, 1995).
Vue sous cet angle, la science est le propre d’une communauté possédant ses normes et ses institutions.
Mais elle est aussi le fruit d’un travail organisé selon des règles plus ou moins explicites, avec des
tâches hiérarchisées, des instruments, des formes d’interaction spécifiques (laboratoires) et des rapports
de dépendance (réseaux). Elle se construit dans des rapports de force, des enjeux de pouvoir et mobilise
des individus qui sont motivés par des projets individuels inscrits dans des normes mais pas uniquement : « l’histoire des sciences est maintenant mêlée de mille façons à l’histoire politique, à l’histoire
administrative, à l’histoire religieuse, à l’histoire économique… » (Latour, 2003, 67).
Les recherches menées dans cette perspective ont eu pour objectif de comprendre les conditions d’existence des sciences et ont engagé un débat sur ce que l’on entend par scientifique : « ce projet ne menait
pas non plus à “la science”, mais à tout un ensemble de conditions matérielles, culturelles, sociales,
psychologiques, nécessaires à la genèse et au développement de ce fameux “esprit scientifique” (en
référence à l’ouvrage La formation de l’esprit scientifique de Bachelard, 1967). Ces travaux ont enrichi
notre compréhension de l’histoire des sciences en s’écartant d’une explication sociale et externaliste »
(Latour, 2003, 73). En s’intéressant à la vie des laboratoires et aux objets produits par les scientifiques,
il s’agissait de comprendre la construction des sciences. La position des chercheurs en Science Studies,
défendant une approche constructiviste, s’oppose à une vision normative de « la Science ». Bruno
Latour (2003, 73) résume en ces termes ses apports aux Sciences Studies : « Je crois que l’on commence à comprendre assez bien ce que veut dire le terme de constructivisme pour décrire une position
qui insiste sur le travail d’élaboration, les risques pris, et sur l’histoire et ses rapides transformations ».
Pour saisir les sujets scientifiques, Latour (2003, 76) propose une démarche constructiviste et empirique « qui consisterait à [..] capter, dans la pratique scientifique, la diversité des jugements proposés
par les chercheurs pour distinguer [..] les sujets intéressants ou pas.[..] Une façon de la concrétiser {la
démarche} c’est de nous brancher sur les controverses entre scientifiques. »
Des débats aux Etats-Unis…
Cochoy (1991) a étudié les controverses ayant
structuré le champ de la discipline du marketing en partant des figures tutélaires aux
Etats-Unis.
Trois principales controverses ont été identifiées :
• Années 1960 : le champ du marketing doitil s’élargir à la société ? Peut-on parler de
marketing social ou de marketing sociétal ? Peut-on poursuivre d’autres objectifs
que la performance des entreprises ? Le
marketing est-il une technologie ou un processus social ?
• Années 1970 : le marketing est-il une
science ? A quelles conditions ? La science
est-elle du marketing ?
• Années 1980 : l’étude du consommateur
et de la consommation peut-elle constituer
une entreprise scientifique en soi ? N’estelle pas une sous-discipline du marketing ?
Cochoy (1999) rappelle que les principaux
protagonistes de la recherche en marketing
aux Etats-Unis sont les chercheurs s’appuyant
sur les revues les plus renommées telles que
Journal of Marketing et sur les associations
de recherche dont la plus importante est
l’AMA (American Marketing Association),
mais aussi les entreprises dominantes du système économique telles Ford. Enfin, l’Etat
devient un partenaire à la fin des années
soixante avec l’introduction auprès du ministre du commerce d’un comité de conseil
en marketing (Cochoy, 1999, 216).
… au déploiement du marketing en
France
Les travaux plus récents de Marie-Emmanuelle Chessel (2002) ancrés dans une approche historique complètent cette descrip-
46 – Décisions Marketing n°72 Octobre-Décembre 2013
tion en précisant les acteurs ayant contribué à
dessiner le paysage de la recherche en France.
à la mise en place d’associations telles que
l’ADETEM en 1954 et l’AFM en 1984.
Chessel (2002) souligne le rôle structurant
des écoles, des entrepreneurs, de l’Etat et des
instituts de sondages et d’études dans le développement de la discipline et de la recherche
sur le marketing. Au XIXe siècle, la première
école de commerce de France, l’Ecole spéciale de commerce et d’industrie, est fondée
à Paris par un groupe d’hommes d’affaires et
d’économistes (1819). A la fin du XIXe siècle,
l’expansion industrielle et commerciale
conduit à un développement et à une première
structuration de l’enseignement commercial.
La Chambre de Commerce et d’Industrie de
Paris acquiert l’Ecole spéciale de commerce
(1869), fonde l’école des Hautes Etudes Commerciales (1881), et obtient la reconnaissance
officielle du diplôme de ces deux écoles par le
Ministère de l’éducation nationale (1890). Les
chambres de commerce se substituent alors
dans l’enseignement commercial aux initiatives privées qui avaient prévalu au XIXe.
Dans les années soixante, c’est l’enseignement
de la gestion qui évolue sous l’influence d’une
nouvelle administration, consciente que l’économie française manque de cadres pour aborder la période de la reconstruction. La formation américaine à l’administration des affaires
est prise comme modèle et, en 1955, Gaston
Berger, Directeur de l’enseignement supérieur
au ministère de l’Education nationale, crée
les Instituts d’administration des entreprises
(IAE). Il s’agit à la fois de développer un savoir
universitaire de gestion qui complète le savoirfaire professionnel et de rapprocher l’université du monde de l’entreprise. Les études de
cas sont introduites dans la formation initiale, tant dans les IAE que dans les écoles de
commerce ; de jeunes diplômés partent aux
Etats-Unis pour se former. En parallèle, les
agences américaines installées à Paris impriment le paysage français de leurs méthodes,
et les concepts et techniques marketing sont
importés par le biais d’ouvrages de référence
comme celui d’Ernst Dichter, La stratégie du
Désir, ou encore de conférences d’experts tels
les séminaires de Bernardo Trujillo qui ont
inspiré les « inventeurs français du commerce
moderne », fondateurs des grands groupes de
distribution actuels (Thil, 1966).
En France, les préjugés restent pour autant
profondément ancrés, sous la forme d’un certain mépris pour les formations d’« épicier ».
Le prestige des grandes écoles d’ingénieurs,
dont beaucoup ont été créées par l’Etat à la
fin du XVIIIe siècle reste sans partage. Ces
dernières forment encore une grande part des
cadres des entreprises françaises.
A partir des années 1950, la croissance économique va requérir de nouvelles techniques
de gestion et des analyses poussées des marchés. Se mettent alors en place des organismes interprofessionnels réunissant des
annonceurs, des publicitaires et des médias
(comme par exemple l’OJD en 1946, le CESP
en 1956 et l’IREP en 1958).
Ces acteurs ont fortement contribué à l’introduction du marketing dans les entreprises
aboutissant ainsi, d’une part, à la création de
véritables directions marketing au même titre
que les directions financières et, d’autre part,
Comment se structure la recherche
en France à partir des années 1970 ?
Nous détaillons, ci-dessous, la structuration
de la recherche en France entre les années
1970 et aujourd’hui, soit 20 années avant le
lancement de Décisions Marketing, et 20
années après.
Les années 1970 et 1980 : création d’un
corps d’enseignants permanents de gestion et
autonomisation d’une recherche disciplinaire
Années (1970) : création d’un corps professoral permanent pour les formations en gestion
Le dispositif de modernisation de la formation à la gestion en France, initié par les pou-
Recherche – 47
voirs publics à la fin des années 1950 avec la
naissance des IAE et de l’INSEAD1, est complété, en 1968, par la création de la FNEGE.
Visant à favoriser le développement de la formation au management en France (formation
initiale et continue), la Fondation associe des
représentants des différents acteurs concernés : ministères, responsables patronaux et
enseignants. Entre 1969 et 1972, la FNEGE
met en place un programme sans précédent
visant à former plusieurs centaines de personnes dans les universités nord-américaines.
Les 340 boursiers sont perçus comme les
« agents du changement » dans l’enseignement de la gestion (Chessel et Pavis, 2001).
Le programme de formation mis en place par
la FNEGE prolonge et amplifie des efforts
menés par quelques IAE ou écoles de gestion
qui avaient envoyé certains de leurs enseignants se former aux Etats-Unis dès le milieu
des années 1960. De retour en France, ces
diplômés des universités nord-américaines
constituent le relais de la modernisation de
l’enseignement de gestion en France dans une
dizaine de « pôles ». Dans les universités, la
reconnaissance d’un diplôme de type PhD
pose problème ; en 1977, la création d’un
concours de l’agrégation propre aux sciences
de gestion permettra aux diplômés « américains » d’intégrer l’université.
Pour ce qui est du marketing, trois universités (Aix-Marseille, Grenoble et Dauphine)
et quelques grandes écoles (aux premiers
rangs desquelles HEC, ESSEC et l’INSEAD)
concentreront les recrutements d’enseignants
formés au marketing aux Etats-Unis. A HEC,
où le Corps Professoral Permanent avait été
créé en 1967, on dénombrait, dans les années
1970, 40% d’enseignants ayant suivi une formation aux Etats-Unis.
Dans le même temps, d’autres initiatives
visent à « moderniser » l’enseignement de
1/ L’INSEAD est créé en 1959 avec l’objectif d’en
faire « un institut pour la formation des managers
européens, semblable à la Business School d’Harvard » (Gemilli, 1997, cité in Djelic, 2004).
gestion en France et en Europe. A la fin des
années 1960, la Fondation Ford soutient
ainsi la création du corps professoral de l’INSEAD, ainsi que la création de l’EIASM à
Bruxelles. La recherche en gestion est également portée par des écoles d’ingénieur,
l’école des Mines créant le Centre de Gestion
Scientifique (CGS) en 1967, l’école Polytechnique lui répondant en 1972 avec la création
du Centre de Recherche en Gestion (CRG).
Au milieu des années 1970, la formation par
la recherche semble avoir obtenu gain de
cause. En 1975, les universitaires parviennent
à faire reconnaître la spécificité de l’enseignement de gestion, et un arrêté crée l’agrégation
des sciences de gestion. La même année, la
FNEGE crée la Revue Française de Gestion.
L’institutionnalisation des sciences de gestion
sera finalement consacrée avec sa reconnaissance en tant que section du Conseil National
des Universités (la section « 06 ») ».
En France, la recherche marketing aura été
construite par quelques « pionniers », formés
soit à l’université française (le plus souvent
en économie), soit aux Etats-Unis. Hors
du milieu académique, quelques organisations créées dans les années 1950 publient
des études de marketing dans leur domaine
(Dubois et al., 1992). C’est le cas de l’organisme public du CREDOC, qui bénéficie de
ses propres experts en économie ou statistiques, ou de l’organisme professionnel IREP,
qui bénéficie des conseils de quelques « universitaires ». Néanmoins, dans les sociétés
d’études, « la recherche scientifique en marketing (…) est loin d’être un cas général »
(ibid, p.23).
Les années (1980) : structuration de la recherche disciplinaire en France
Dès la fin des années 1970, les disciplines
sont éclatées selon une typologie inspirée des
grandes fonctions de l’entreprise, lesquelles
constituent alors les gisements d’emploi et
donc de formation : fonction commerciale,
comptable, financière, etc. (Pérez, 2007).
48 – Décisions Marketing n°72 Octobre-Décembre 2013
Cette dynamique amènera Hatchuel à suggérer que « l’histoire des sciences de gestion
peut être décrite comme le passage progressif d’un projet éducatif et critique à un projet
scientifique original » (Hatchuel, 2000, p. 7).
En 1979 est créée l’Association Française de
Finance (AFFI), qui se veut un « groupement de professionnels de la recherche, de
l’enseignement et de la pratique d’activités
financières »2 ; la même année se crée l’AFC
(L’Association Française de Comptabilité).
Après des débats sur la possibilité et l’opportunité pour les chercheurs en marketing de
trouver une place dans l’ADETEM, et une
première tentative avortée de lancer une association scientifique, l’AFM est finalement
créée en 1984. Le premier congrès de l’AFM
se tient cette même année au Touquet : il prolonge et remplace le séminaire « Méthodologie de la Recherche » qui s’est tenu de 1980 à
1983 à l’université de Lille. Bernard Pras est
le premier président de l’AFM. Il confie chacune des différentes missions de l’association
à un binôme composé d’un universitaire et
d’un professeur d’école de management ; le
mot d’ordre est l’harmonie entre les différentes composantes de l’enseignement et de
la recherche en marketing.
Très rapidement, les différentes associations
savantes perçoivent la nécessité de promouvoir la recherche dans leur discipline au
travers d’une revue francophone. Dans le
champ du marketing, la revue scientifique
qui deviendra Recherche et Applications
Marketing est lancée dès 1986. Le premier
rédacteur en chef en est Pierre-Louis Dubois
(université de Montpellier), qui avait travaillé
en binôme avec Gilles Laurent (HEC) à la
réflexion sur les « publications » au sein du
bureau de l’AFM.
La période est à la structuration de la recherche
autour de thèmes liés aux différentes politiques
du marketing et aux questions de méthodes de
2/ www.affi.com.fr/133-presentation.htm, accès le
28/08/2012.
recherche (Dubois, Darmon et Derbaix, 1992 ;
Soulez et Guillot-Soulez, 2006).
Les années 1990 et 2000 : poids accentué de
la recherche et évolution des thématiques
Le tournant du XXe siècle est marqué, en
France, par la mise sous tension progressive
du secteur de l’enseignement supérieur et de
la recherche.
Les années (1990) : standardisation des établissements de la sphère « privée » et engagement de la recherche dans des thématiques
orientées vers la prise de décision
Sur le plan institutionnel, les évolutions les plus
notables semblent être portées par les établissements de la sphère « privée ». Les écoles de
management étant confrontées à un marché de
plus en plus concurrentiel, tant au plan national qu’au plan international, elles vont mettre
en place de nouveaux dispositifs renforçant la
qualité de leurs processus et leur attractivité.
La professionnalisation du corps professoral,
déjà entamée avec une évaluation des enseignements va se poursuivre avec une évaluation de la recherche. En 1993, l’ESSEC met
en place le premier « classement » interne des
revues de recherche permettant d’allouer les
ressources de recherche en fonction de la qualité et de la quantité de production des professeurs et (d’évaluer) la recherche des professeurs »3. L’initiative de l’ESSEC sera suivie
par d’autres institutions et un classement
« national » sera proposé par la section 37
du CNRS en 2004. Un classement des revues
a été établi par l’ensemble des associations
scientifiques réunies par la FNEGE en 2011 et
s’est imposé, à côté du classement du CNRS,
auprès du CNU, des instances d’évaluation
de la recherche et de nombreuses revues ou
journaux. Répondant au souci d’évaluation
des écoles de management, les accréditations
vont devenir le gage de qualité permettant
3/ Source : interview de René Darmon, Professeur
émérite à l’ESSEC, directeur de la recherche de
l’ESSEC de 1993 à 1997 (interview du 03/09/2012).
Recherche – 49
d’attirer les meilleurs candidats et de nouer
des alliances avec des établissements étrangers prestigieux. En 1996, l’ESSEC obtient
son accréditation par l’association américaine AACSB, la première en France. En
France, l’association européenne – EFMD –
collabore avec les chambres de commerce de
Paris et de Lyon pour construire son propre
modèle d’accréditation EQUIS ; HEC reçoit le premier label européen en 1997. Les
publications scientifiques faisant partie des
critères des accréditations, le diplôme de
docteur va progressivement devenir la norme
pour le recrutement d’enseignants dans l’ensemble des écoles de management françaises.
Les pouvoirs publics attendront 2003 pour
répondre au besoin d’évaluation externe des
formations à la gestion avec la création de la
« Commission d’évaluation des formations et
diplômes de gestion » – CEFDG – .
Dans le champ du marketing, la revue Décisions Marketing est créée par l’AFM en 1993,
pour répondre à une demande forte de ses
membres de disposer d’une publication de
recherche orientée vers la prise de décision en
marketing. Il s’agit de répondre plus explicitement aux attentes des entreprises françaises,
ce qui jusqu’aux années 90 était peu le cas
(Royer et Gollety, 1999). Le premier rédacteur en chef est Francis Salerno, avec le support de Christophe Benavent, Bernard Pras
et Richard Ladwein (encadré 2). Par ailleurs,
les « journées thématiques » de l’AFM, destinées à des communautés dont l’objet est plus
ciblé, se mettent en place à partir de 2001. En
2001 est ainsi organisée la 1re « journée de la
vente », suivie par la 1re journée du e-marketing en 2002, puis la 1re journée du marketing
agro-alimentaire en 2005.
Les années (2000) : mondialisation et
concurrence entre établissements
Deux phénomènes semblent caractériser la
recherche en gestion dans la dernière décennie :
Encadré 2 : Le rôle structurant de Décisions Marketing dans l’orientation de la recherche
vers la prise de décision (1993-2012)
La revue Décisions Marketing lancée en 1993 a marqué un tournant et souligne l’intention de l’AFM
de renforcer le lien de la recherche avec les entreprises et les enjeux de société avec pour principale
mission « de proposer des articles tournés vers la prise de décision en marketing » (éditorial de Francis
Salerno 1er rédacteur en chef de Décisions Marketing, 1993, p.7).
Ainsi, « le premier numéro [numéro 0 qui doit] donne[r] une image aux lecteurs et futurs auteurs de
la politique rédactionnelle suivie » (ibid) fait la part belle aux pratiques d’entreprises, analysées dans
quatre des neuf articles de ce numéro (e.g. Pras, Assens, 1993 ; Des Garets et al., 1993).
A partir de 2000, la revue Décisions Marketing développe une politique de numéros spéciaux sur
des sujets préfigurant des thématiques structurantes pour une recherche en prise avec les questions de
société qui, comme nous le verrons en partie 2, sont en phase avec les sujets d’intérêt majeurs pour les
institutions. Ainsi sont successivement abordées :
–– des questions liées aux évolutions socio culturelles : « Marketing et Genre » en 2000, « Extension
du domaine de l’expérience » en 2002 ou « Marketing tribal » en 2008 ;
–– les transformations du macro environnement en prise avec les questions de mondialisation : « Stratégie et temps » en 2001 évoquant la pression du temps et, en 2006, « International, principaux
enjeux et omniprésence de la culture » ;
–– une approche réflexive sur des concepts et des dispositifs classiques ; « Segmentation » en 2003 ou
« Performance Marketing » en 2005 ;
–– les questions d’innovation introduisant l’approche participative du client en 2007 ;
–– les problématiques de « pouvoir d’achat » en 2009 ;
–– et en 2010, l’étude du lien avec la culture et les arts.
En 2012, les rédacteurs en chef de Décisions Marketing confirment le positionnement d’une « revue
scientifique orientée vers la prise de décision en marketing » (Vernette et Tissier Desbordes, 2012, p. 9).
50 – Décisions Marketing n°72 Octobre-Décembre 2013
• le premier phénomène réside dans le
constat fait par les chercheurs que la recherche a pris une place déterminante dans
leur destinée individuelle. Cette prééminence perçue de la recherche vis-à-vis de
l’enseignement pousse à une production
accrue et à une « fragmentation (…) en
sous-champs de recherche étanches » ; par
ailleurs l’objectif de publication prime sur
l’approfondissement des idées (Courpasson
et Guedri, 2007) ;
• malgré cette reconnaissance de l’importance de la recherche par les chercheurs en
gestion, le problème de reconnaissance de
la recherche en gestion, dans l’univers académique, comme dans la société persiste
(Laufer, 2007). Des efforts importants sont
faits par les associations disciplinaires et
la FNEGE pour valoriser la recherche en
gestion, entre autres dans le classement
national des revues (classements CNRS et
FNEGE).
Dans le champ du marketing, deux nouvelles
revues scientifiques voient le jour en 2011.
Le Journal of Marketing Trends est lancé
pour encourager une recherche « cross disciplinaire et multi culturelle » et permet des
publications dans cinq langues européennes.
La revue PCC (Perspectives Culturelles de
la Consommation), lancée la même année,
se veut « la revue de référence en langue
française sur la consommation » et propose
d’aborder les problèmes de la consommation « sous l’angle des paradigmes constructivistes, interprétatifs, critiques ou post-positivistes » (Cova et Filser, 2011).
Aujourd’hui, dans un contexte de concurrence mondiale des universités, le paysage
de la recherche se transforme. Les stratégies
de recherche se cristallisent autour de thèmes
portés par les institutions : entreprises, mais
aussi laboratoires de recherche, collectivités,
Etat, …
En conclusion de cet historique, nous pouvons constater combien les thèmes des publications sont encastrés dans les jeux des
acteurs influents de la recherche à un instant
donné. Dubois, Darmon et Derbaix (1986)
ainsi que Royer et Gollety (1999) mettent
en exergue le phénomène d’isomorphisme
institutionnel dans la recherche. Dans cette
même perspective, Soulez et Guillot-Soulez
proposent en 2006 un état des lieux de la re-
Tableau 1 : Evolution des thématiques au fil des périodes de structuration de la recherche en
marketing*
Périodes
Thèmes importants
Thèmes émergents
1986-1991
Autonomisation de la discipline
organisation de la recherche
Comportement du consommateur
études ; approche explicative
Marque ; engagement ; relationnel
1992-1998
Développement des relations avec
les entreprises, recherche orientée
vers la prise de décision, souci
de répondre aux attentes des
entreprises
Marketing opérationnel ; marketing stratégique ; innovation ;
promotion
Durable ; réseau ; vendeur ;
confiance ; expériences
1999-2005
Exacerbation de la compétition
internationale en recherche, montée en puissance d’une recherche
en prise avec les questions de
société
Marketing de la valeur ; marketing des services ; comportement
du consommateur ; marketing
relationnel
Neurosciences et marketing ;
marketing multi-canal ; capital de
marque
*Tableau adapté de l’étude de Soulez et Guillot-Soulez (2006)
Recherche – 51
cherche en marketing ; sur la base de l’étude
des articles publiés dans RAM entre 1986 et
2006, ils dressent un panorama de l’évolution
des thématiques de recherche soulignant trois
périodes structurantes que nous pouvons relier à celles qui ont été évoquées ci-dessus
(tableau 1).
Dans la suite de cet article, nous proposons
d’étudier ce que les institutions actuelles de
la recherche produisent et stimulent comme
thématiques d’avenir pour le marketing avec
une double approche méthodologique (encadré 3).
Encadré 3 : Une double approche méthodologique : étude documentaire et entretiens
Afin d’identifier les sujets structurants de la recherche en marketing pour les 5 années à venir, deux
phases de collecte et d’analyse de données ont été conduites. Une étude documentaire a été menée
et enrichie de façon concomitante par la réalisation d’une série d’entretiens auprès d’acteurs de la
recherche en marketing reconnus par la communauté scientifique française.
Phase 1 : Etude documentaire
Dans un premier temps, l’ensemble des sujets prescrits par les institutions qui soutiennent la recherche
et qui en définissent la politique au niveau national a été recensé sur la période 2010-2012.
Dans un second temps, ce recensement a été complété par le recueil des sujets mis en avant dans les
numéros spéciaux ou dans les éditoriaux des principales revues en marketing, et dans les colloques
de recherche en marketing à un niveau national, européen, ainsi qu’aux Etats-Unis. Les études sur les
priorités de recherche des entreprises ont également été prises en compte. L’identification complète des
documents analysés est fournie dans la figure, ci-dessous.
Dans un troisième temps, une analyse de contenu thématique de ce matériau a été réalisée afin de faire
émerger des thèmes encastrant enjeux de société et recherche en marketing. Les thèmes d’intérêts
majeurs prescrits par les institutions (Etat, collectivités, entreprises) se traduisent dans la recherche en
marketing sous forme de thèmes, soit traditionnels, soit plutôt émergents.
L’analyse des données a été réalisée de manière individuelle, les cas de divergences étant discutés et
résolus collectivement.
Phase 2 : Etude qualitative
L’étude documentaire a été complétée par une étude qualitative interprétative afin d’identifier, auprès
de chercheurs en marketing les sujets sensibles à horizon de cinq ans, et pouvant porter à controverse
au sein de la communauté française en marketing.
Plus précisément, le groupe d’informateurs se compose de chercheurs reconnus par leurs pairs. Différentes générations sont représentées, tout comme le sont des origines différentes en termes de nationalité, de cursus de formation à la recherche (français, européen ou américain). L’annexe 1 détaille le
profil des chercheurs interviewés. L’annexe 2 met en évidence le type de responsabilités (actuelles ou
passées) exercées par nos informateurs. Au total, 16 informateurs se sont prêtés à des entretiens d’une
durée de 30 min à 1h15 entre février et mai 2012.
52 – Décisions Marketing n°72 Octobre-Décembre 2013
Ces entretiens ont fait l’objet soit de retranscriptions intégrales, soit de compte-rendu exhaustifs validés
par les interviewés. De plus, afin de compléter ce matériau, les trois auteurs ont procédé eux-mêmes à
leur introspection (Holbrook, 1995). Les entretiens ont été guidés par une structure générale plus que
par une liste définie et exhaustive de sujets a priori (Thompson, Locander et Pollio, 1989). La tâche de
l’interviewer a donc consisté à proposer des relances permettant de construire un dialogue ressemblant
parfaitement à une conversation naturaliste sur la base, dans notre cas, des axes de recherche émergents
de l’étude documentaire. Trois questions principales ont structuré les entretiens :
1/ Selon vous, quels sont les thèmes sociétaux, économiques importants qui vont impacter la recherche
en marketing dans les cinq années à venir ?
2/ Et plus particulièrement, dans votre domaine, quels sont les sujets qui feront la recherche en marketing dans les cinq années à venir ?
3/ Quel(s) est (sont) le(s) rôle(s) de la recherche et du chercheur en marketing ?
Les deux premières questions avaient pour objectif de comprendre les thématiques de recherche en
marketing qui font sens pour la communauté. Concernant la troisième question, il est apparu pertinent,
de mettre en perspective ces représentations à la lumière des rôle(s) attribués aux chercheurs en marketing et plus largement de la question des conceptions de la recherche en marketing.
Notons que ce guide d’entretien a été soumis à l’ensemble des membres de la communauté via afmNET
en avril 2012 dans l’objectif de diversifier les discours. Le très faible nombre de retours n’a pas permis
d’exploiter ce matériau. Nous avons donc opté pour une méthodologie qualitative, avec 16 entretiens
auprès de chercheurs reconnus dans la communauté, et de profils divers. Ils sont destinés à éclairer et
compléter, par le regard de chercheurs, les champs de recherche émergents dans les sujets de réflexion
portés par les institutions et la société civile. Les résultats de l’analyse de contenu ne prétendent pas
donc à l’exhaustivité des points de vue des chercheurs. Ils ne sont par ailleurs pas généralisables au
sens statistique du terme. Ils doivent être appréciés comme des tendances fortes de la recherche en
marketing.
Lors de l’analyse et de l’interprétation des entretiens, les principes interprétatifs (Thompson, Locander
et Pollio, 1989) ont été mis en œuvre, et en particulier : analyse subjective des données, mise entre
parenthèse des théories (« bracketing »), recherche inductive de thèmes globaux. La lecture flottante
d’une partie du corpus (Allard-Poesi, 2003) a ainsi permis de constituer une liste de thèmes discutée
lors d’une séance de travail commune. Celle-ci a donné lieu au renseignement d’une grille de codage
(« macro » transformations, thèmes d’intérêt majeur en marketing, finalités de la recherche en marketing) qui permet d’apprécier les perceptions des principaux enjeux de la recherche en marketing pour
les prochaines années. Afin de préserver le plus possible l’anonymat des chercheurs, un numéro a été
attribué à chaque répondant de façon aléatoire ; cette référence est utilisée pour identifier la source des
verbatim cités dans les résultats.
Perspectives de la recherche en
marketing
Thèmes d’intérêt majeur pour les acteurs
institutionnels et thématiques émergentes en
marketing
Différentes sources permettent de proposer une vision des perspectives ouvertes à
la recherche en marketing : étude auprès
d’entreprises influentes, analyse des numéros spéciaux de revues scientifiques, analyse
des appels à projets soutenus par des financements publics, etc. Les visions dont nous rendons compte, ci-dessous, regroupent celles
des différents acteurs : pouvoirs publics
(au travers des appels à projets), entreprises
(études MSI ou IBM) et associations scientifiques (numéros spéciaux des revues, journées thématiques de l’AFM, etc.).
Les résultats de cette analyse suggèrent que
les thèmes émergents en marketing s’intègrent à huit enjeux majeurs pour les institutions et la société civile : la santé et le
bien-être, la gestion de l’environnement, le
vieillissement de la population, mais aussi
l’ouverture internationale et l’appréhension
des mutations sociétales qu’engendrent les
innovations technologiques, la gestion des
« big data » et l’impact des nouvelles méthodes telles les neurosciences, ou encore la
Recherche – 53
crise et la réflexion sur les modèles de gouvernance.
Au sein de chacun de ces sujets de réflexion
pour la société, le marketing a déjà développé
un certain nombre de thèmes de recherche,
alors que de nouveaux thèmes émergent depuis quelques années. Le tableau 2 récapitule,
pour chacune des thématiques sociétales, les
principaux champs de recherche déjà développés en marketing, ainsi que les thèmes qui
ont émergé plus récemment.
Au-delà des sujets de réflexion sociétaux
bien établis, de nouveaux thèmes émergent
de notre analyse documentaire. Il s’agit de :
• thématiques proches des préoccupations
des entreprises : « production de services »,
« gestion durable des éco-systèmes » ;
• réflexions sur des thèmes sociétaux comme
« ville et santé », « crise et inégalités »,
« rôle de la société civile et open gouvernement » ou encore « problématiques climatiques et gestion des risques », ou « informations consuméristes ».
L’étude documentaire a permis d’identifier
les huit thèmes d’intérêt majeurs portés par
les institutions, et huit thèmes en émergence.
Que disent les chercheurs en marketing interrogés par rapport à ces axes d’investigation? Comment pensent-ils que la recherche
en marketing peut s’en emparer ? Et si oui,
de quelle façon ? Leurs questionnements visà-vis de la recherche sont tout d’abord liés à
un certain nombre de bouleversements technologiques, économiques, sociétaux qui les
interpellent. De plus, le discours de ces chercheurs indique que la recherche en marketing
n’est pas déconnectée des préoccupations des
institutions et de la société civile. Selon les
chercheurs, la recherche en marketing doit
cependant faire face à un certain nombre
de défis pour être reconnue sur un plan international et être en mesure de peser dans
les débats publics : en particulier, procéder
au renouvellement de ses méthodes et à une
affirmation plus forte de la robustesse de ses
fondements théoriques.
Une recherche orientée par
un ensemble de « macro »
transformations
Les chercheurs en marketing interrogés identifient un certain nombre de bouleversements
technologiques, économiques, sociétaux, à
l’origine de questions de recherche qui pourraient, selon eux, animer demain la communauté.
Le caractère incontournable des technologies de
l’information et de la communication (TIC’s)
Ce phénomène, à l’œuvre depuis un certain nombre d’années, va ainsi s’intensifier
entraînant avec lui, la nécessité d’approfondir la compréhension de nouveaux modes de
consommation ainsi que de nouveaux modes
d’interaction entre les consommateurs et les
marques d’une part, entre les consommateurs
eux-mêmes d’autre part : « les TIC ont des
impacts sur les processus de décision des
acheteurs, sur la nature de la collecte d’information dans le processus ; cela concerne
le phénomène de viralité des groupes […]
on ne peut plus penser les 4P de manière
traditionnelle » [13]. Une meilleure compréhension des processus de décision d’achat
des consommateurs qui naviguent désormais
d’un canal à l’autre pour dialoguer avec les
entreprises est également requise dans ce
contexte.
Une deuxième conséquence importante de ce
phénomène est le déferlement des données.
De nouvelles façons de les collecter, de les
traiter, de les exploiter doivent être pensées.
Ce déferlement pose également la question
de la modification des rapports de pouvoir
entre les départements S.I. et les directions
marketing : il faut « Analyser les raisons
qui conduisent aujourd’hui des entreprises
à transférer des responsabilités relatives à
l’analyse de données aux systèmes d’information » [17].
54 – Décisions Marketing n°72 Octobre-Décembre 2013
Tableau 2 : Encastrement des champs de recherche en marketing dans les sujets de réflexion portés
par les institutions et la société civile
Thèmes d’intérêt majeur
Traduction dans la recherche en marketing
Thèmes de recherche traditionnels
Thèmes émergents
Santé et bien-être
Marketing de la santé
Bien-être du consommateur
Gestion des risques alimentaires
et sanitaires
Comportements à risque des
usagers
Indicateurs de bien-être
Consommateurs vulnérables
Transformative Consumer
research
Gestion de l’environnement
(Développement Durable)
Information et communications
sur le développement durable
Valeur des produits / marques
Transformer les comportements
Innovation et éco-conception
Transformer la chaîne de valeur
sous contrainte
Repenser le marketing / marketing
durable
Vieillissement de la
Population
Comportement des seniors
Age et génération
Politique marketing pour les
seniors
Dépendance
Politiques publiques
Rapport des seniors aux TIC
Offres et innovations pour les
seniors
Ouverture internationale
Cross culture
Marchés émergents
Transferts d’innovation
Commerce équitable
Approche contextualisée de la
consommation
TIC et mutations sociétales
e-marketing, e-commerce
communautés
nouveaux comportements
Nouvelles approches et nouveaux
supports de communication
Innovations socio-techniques
Interactions dans les réseaux
Culture numérique
Nouveaux modèles d’affaires
Gestion des « big data »
Exploiter les nouvelles sources de
données
Approches culturelles de la
consommation
Ethique des études et de la
recherche
Netnographie
Analyse des réseaux, interactions
sociales
Approches historiques, archéologie de la consommation
Protection des données individuelles sur Internet
Neurosciences
Neuro-marketing
Formation des attitudes / comportements
Expériences de consommation
Transformation des modèles de
CC
Nouveaux services / expériences
Imageries mentales
Physiochimie et décisions – rôles
des émotions
Crise et modèle de gouvernance
Consommateur, résistance, responsabilité du consommateur
Responsabilité du marketing
Nouvelles offres/ valeur
Rôle des réseaux sociaux/ pouvoir
des consommateurs
Déviance dans la relation client,
Approches critiques, le client au
travail
Co-construction des marchés
Circuits courts
Gouvernance du consommateur
Recherche – 55
L’intensification du déploiement des TICs va
enfin de pair, dans l’esprit de certains chercheurs, avec l’idée d’un rééquilibrage des
pouvoirs d’une part, dans la relation entre
un consommateur toujours plus informé et
d’autre part, par la prise en compte des enjeux sociétaux, dans la mesure où les technologies peuvent exclure du champ de la
consommation ceux qui ne les maîtrisent
pas : « Pour le colloque TCR, je vais rajouter
une session « Technology and social market
place », parce que je pense que la technologie est aussi devenue quelque chose de très
discriminant dans la société ». [8].
Un contexte de restriction des ressources de
plus en plus prégnant
Un autre élément de contexte qui retient l’attention des chercheurs est le phénomène de
restriction des ressources et des moyens financiers, manifestation de la crise internationale,
qui affecte tant les entreprises (« la période
que nous vivons est celle d’une transformation profonde des sociétés industrielles, les
moyens deviennent limités, les ressources ont
un horizon limité et les technologies bouleversent les modèles », [11]) que les consommateurs (« il y a la crise, comme en Grèce,
cela crée de l’incertitude, il y eu très peu de
travaux sur les comportements en situation
de crise comme les chômeurs […] sur les
consommateurs qui vont changer brutalement de niveau de vie, que va-t-ils se passer
avec la baisse du pouvoir d’achat ? » [13]).
Cette restriction des ressources conduit à la
prise de conscience croissante de l’existence
de consommateurs vulnérables. En phase de
précarité, ils inventent chaque jour de nouvelles stratégies de survie dans un monde où
il est difficile de s’extraire complètement de
l’idéologie de la consommation et invitent ainsi les entreprises à innover dans les services.
La restriction des ressources se mesure également en termes écologiques. Un ensemble
de chercheurs évoque ainsi la nécessité de
s’intéresser aux comportements de consommation s’inscrivant dans une logique de sim-
plicité volontaire qui, au-delà de la quête d’un
marketing efficace, appelle à en revisiter les
fondements et la raison d’être : « La dimension écologique n’est pas suffisamment prise
en compte et c’est trop peu pensé en marketing alors que c’est un gros problème.» [15].
Des modes de consommation ébranlés par la
concurrence des pays émergents et le postmodernisme
Les effets de la mondialisation et le réveil des
pays émergents menacent la compétitivité
des pays européens et questionnent la notion
d’innovation : « dans un monde plus en plus
complexe, l’analyse des types d’innovations
pour les pays émergents, de la concurrence
des pays émergents dans le domaine de l’innovation, devient nécessaire » [6].
D’autres chercheurs insistent sur les évolutions des sociétés occidentales. La fin du matérialisme (« l’arrivée à maturité voire saturation de la société de consommation et les
questions posées sur la notion de bonheur
en lien avec le matérialisme, que veut dire le
bonheur », [13]), ainsi que le triomphe d’une
société postmoderniste («le postmodernisme
a démontré que les catégories marketing
sont absolument dépassées, il y a une explosion des frontières[…] la consommation a
changé plus vite que le marketer qui cherche
à remettre dans des cases les groupes, le
marketing est en décalage avec la société »
[10]) invitent à repenser le rôle de la consommation dans la construction de l’identité
d’individus aux multiples facettes, qui ne se
réduisent pas aux catégories marketing dans
lesquelles on veut les enfermer, tandis qu’une
méfiance généralisée à l’égard de la pratique
du marketing devrait « retenir l’attention de
la communauté marketing afin d’éviter une
marginalisation de cette discipline » [17].
Cartographie des thématiques d’intérêt
majeur : points de vue des chercheurs
Ces « macro » transformations et les phénomènes associés posent les bases du contexte
56 – Décisions Marketing n°72 Octobre-Décembre 2013
dans lequel se déploient les questionnements
de recherche actuels et émergents qui sont
regroupés, ci-dessous autour de six thématiques majeures.
Les comportements de consommation à l’ère
numérique
Si la compréhension des usages numériques
des consommateurs mérite d’être approfondie, c’est surtout la façon dont l’ensemble des
dispositifs technologiques modifie le rapport des consommateurs à certains objets de
consommation et la structure de l’offre voire
la technologie elle-même qui devient la question centrale : « un sujet fondamental pour
moi concerne les artefacts, les dispositifs
matériels ou technologiques de la consommation et la façon dont ils transforment les
consommateurs et la consommation » [9].
Nouvelles méthodes de traitement des données
collectées via les réseaux sociaux
Du côté des réseaux sociaux, la direction à
prendre serait d’intensifier les travaux sur les
usages des réseaux sociaux et plus particulièrement de se pencher sur les transferts d’informations entre consommateurs. L’innovation
dans les méthodes de traitement et d’analyse
des données collectées via les réseaux sociaux
(en référence au constat partagé des « Big
Data ») est ainsi considérée au regard de nos
entretiens comme l’apanage des chercheurs en
marketing et permettrait d’apporter une véritable valeur ajoutée aux entreprises : « le volume de données marketing disponibles est en
croissance très rapide : il y a un vrai défi pour
les sociétés d’études confrontées au recueil et
au traitement des nouvelles données, et donc
la nécessité d’un renouveau des méthodes
pour analyser les données » [6].
Approche critique des stratégies de co-création
de valeur
Dans la lignée de l’empowerment du consommateur permis par les TIC’s, la mise en œuvre
des stratégies de co-création, de co-conception et leurs enjeux est perçue comme un
troisième axe fort sur lequel les chercheurs en
marketing ont toute légitimité pour produire
des connaissances. Sur ce sujet, cependant,
nombreux sont les chercheurs qui encouragent la communauté à choisir des angles
d’observation et d’analyse critiques visant à
dénaturaliser les discours sur la co-création :
« Je ne suis pas à l’aise avec les visions de
co-créations qui sont habillées » [16]; « le
phénomène de co-conception co-création
est central même s’il faut faire attention à la
tarte à la crème de cette mode du « co » [13].
La co-création est-elle vraiment possible ?
Est-ce une énième mode managériale ou bien
un nouveau mode de relation client plus équilibrée à visée émancipatrice pour le client ?
Le consommateur a-t-il véritablement pris
le pouvoir ou bien a-t-il été mis au travail ?
« Cette idée de travail est encore floue, on a
besoin de le caractériser pour ce qui est du
consommateur, les raisons qui le poussent à
participer aux activités de services » [9]. Estce consenti ou subi ? La véritable co-création
ne se manifeste-t-elle pas plutôt dans les
phénomènes de consommation collaborative
qui font parfois ombrage à la suprématie des
entreprises (et du marketing) en matière de
création de valeur ?
Evolution de la fonction marketing et de son
rôle dans les organisations
L’étude de l’organisation des départements
marketing, des nouveaux métiers et pratiques
du marketing dans un contexte de restriction
des ressources mais aussi de diffusion des
TIC est perçue comme une quatrième thématique de recherche particulièrement porteuse. Il s’agit de rendre compte de ce qu’est
le marketing au-delà de la fonction marketing
et de faire évoluer aussi les concepts et théories fondatrices. Comment se positionne aujourd’hui le marketing dans l’entreprise face
à la stratégie (« On a laissé filer les questions
propres au marketing à la stratégie. On a
perdu les thèmes liés à la stratégie, la politique produit, l’innovation, les services. Or,
il y a une révision stratégique de la profes-
Recherche – 57
sion » [5]), ou encore face aux directions des
systèmes d’information ?
Consommateurs « en marge »
Trois sous-thématiques liées à l’idée de
consommateurs « en marge » se distinguent
ensuite dans les discours. Tout d’abord, le
comportement d’achat des consommateurs
« en marge » du fait d’un faible pouvoir
d’achat est considéré comme un sujet d’intérêt majeur. Cette catégorie de consommateurs
« vulnérables », ou en passe de le devenir
dans un contexte de crise, est jugée délaissée
par la recherche en marketing. Deux façons
de s’emparer de ce sujet sont suggérées. La
première consisterait à comprendre les comportements d’achat des consommateurs vulnérables en vue de développer de nouveaux
services et de renouveler des approches marketing : « par exemple, ce que l’on est capable
de faire en Inde on pourrait le transférer en
France. Cela permettrait d’innover sur la
compréhension des comportements d’achat à
bas prix, sur les modèles logistiques à développer, les nouveaux services » [11].
La seconde vision consiste à mieux comprendre le comportement d’achat de ces individus afin de les aider à mieux contrôler leur
consommation ou aider les pouvoirs publics
à réglementer ou agir en ce sens : « il y a des
stratégies de survie que les consommateurs
mettent en place et les services que les entreprises peuvent développer à destination de
ces populations, et puis en France ou l’oublie, il y a tout ce qui est marketing à destination des politiques publiques, tout ce que
peuvent mettre en place les services sociaux,
l’Etat » [8].
A cette thématique, plus minoritaire, on peut
y associer celle de la protection des consommateurs qui est selon certains chercheurs un
sujet monopolisé à l’heure actuelle par les
juristes : « la protection du consommateur
(étiquetage, dépôts de garantie, par ex.) est
un sujet qui n’est pas du tout abordé par
les chercheurs en marketing qui laissent
ce thème aux juristes. [..]. Il est nécessaire
de développer des recherches sur les pratiques d’informations liées à la protection
du consommateur » [16]. Enfin, le thème du
comportement d’achat des minorités mériterait d’être développé.
Neuromarketing
L’apport et l’importation des neurosciences
dans le domaine de la gestion en général et
celui du marketing en particulier est enfin
souligné par un certain nombre de chercheurs : « les études et analyses neuromédicales et neuronales, le neuroshopping constituent pour moi des sujets particulièrement
importants dans l’avenir » [3]. Jugé par certains comme un sujet d’avenir impactant la
recherche en marketing (« le développement
de la science cognitive, entraîne notamment
de nombreuses remises en question des résultats de recherche sur les effets de la publicité subliminale, sur les méthodes d’étude
comme les IRM » [13]), le neuromarketing
suscite aussi craintes et interrogations : « par
contre ce qui est clair, c’est qu’avec le neuromarketing, le marketing va prendre un coup
pour son image » [8].
Des thèmes en phase avec les institutions et la
société civile
Le discours des chercheurs en marketing
confirme donc les résultats de l’étude documentaire : loin d’être déconnectée des problématiques qui animent institutions et société
civile, la recherche en marketing investit des
territoires en lien avec leurs préoccupations
(tableau 3).
Nos informateurs traitent, s’apprêtent ou encouragent la communauté à explorer des sujets en lien avec cinq des huit thèmes d’intérêt
majeur : « santé », « environnement », « crise
et modèle de gouvernance », « Big Data »,
« TICs et mutations sociétales ». Beaucoup
insistent cependant sur les défis qui devront
être relevés dans les années à venir afin que la
communauté marketing soit reconnue comme
pleinement légitime sur ces questions.
58 – Décisions Marketing n°72 Octobre-Décembre 2013
Tableau 3 : Regards de chercheurs sur les enjeux majeurs pour les institutions et la société civile
Thèmes d’intérêt majeur
Thèmes de recherche importants et émergents pour les chercheurs
en marketing
Santé et bien-être
Le comportement d’achat des consommateurs « en marge » (comportement
de consommation des minorités et des consommateurs vulnérables)
Informations consuméristes
Gestion de l’environnement
Sujet insuffisamment traité
Vieillissement de la population
Sujet insuffisamment traité
Ouverture internationale
L’innovation à l’heure de la croissance des pays émergents – évoqué à la
marge
TIC et mutations sociétales
Les comportements de consommation à l’ère numérique
Gestion des « big data »
Nouvelles méthodes de traitement des données collectées via les réseaux
sociaux
Neurosciences
Thème de la contribution respective des processus conscients et inconscients
dans la prise de décision
Neuroshopping
Approches critiques du neuromarketing
Crise et modèle de gouvernance
Approche critique des stratégies de co-création de valeur
L’évolution de la fonction marketing et de son rôle au sein de l’organisation
Défis pour la recherche
Renouvellement des théories et des méthodes
Le premier enjeu identifié est la revalorisation de la théorie voire le renouvellement des
cadres théoriques (« l’apprentissage c’est
bien mais la théorie doit être revalorisée
comme moyen de questionner la pratique et
de créer un dialogue avec les techniques »
[10]) et des méthodes d’investigation du comportement du consommateur. Le marketing
est un « carrefour disciplinaire » [12], elle
est une discipline de la « transformation des
connaissances en action » [2]. La recherche
en marketing devrait ainsi s’attacher à intégrer les apports d’autres disciplines (sociologie, psychologie, linguistique, sémiotique,
philosophie, mais aussi statistique/économétrie, mathématiques ou neurosciences…)
pour comprendre ce qu’est la consommation
au-delà de l’acte d’achat et revenir aux textes
fondateurs des théories et disciplines sur lesquelles elle s’est construite et qu’elle n’a ex-
ploité parfois que de façon superficielle : « Il
y a un enjeu fort pour le marketing, c’est de
repenser d’anciennes théories dans un nouvel environnement en repartant des textes
fondateurs qui ont ensuite donné lieu à des
présentations « réduites » dans le camp de la
gestion, par exemple, la théorie des leaders
d’opinion à revoir au regard des travaux de
Katz et Lazarfeld » [1].
La recherche en marketing devrait s’intéresser non pas tant à l’acheteur qu’aux différents
rôles endossés par l’individu, tour à tour citoyen ou consommateur, décideur dans une
sphère privée ou professionnelle ; ces différents rôles ont en effet des conséquences sur
son rapport à la consommation.
Formation des enseignants-chercheurs
L’impact de la recherche en marketing sur
les sujets évoqués mais plus généralement au
sein de la communauté scientifique et dans les
débats publics passe également par une évolution de la formation doctorale et de la struc-
Recherche – 59
turation de la recherche en gestion en France.
En particulier, de nombreux chercheurs relèvent ses faiblesses : un temps de formation
à la recherche trop court, une formation trop
mono-disciplinaire, insuffisamment financée
et visible sur un plan international. Pour pallier ces manques, un ensemble de solutions
est ainsi envisagé :
• rallonger la durée de formation et favoriser
la pluridisciplinarité grâce à une mutualisation inter-institutions : « on pourrait
envisager des cours à temps plein pendant
deux ans avec une formation méthodologique solide, inciter les étudiants à aller
suivre des cours dans d’autres disciplines,
profiter de la pluridisciplinarité sur les
campus universitaires avec les PRES de
sorte à faire sortir la gestion de son isolement » [5] ;
• modifier le modèle économique de l’enseignement supérieur pour trouver de
nouveaux financements : « faire payer à
un prix plus juste les études supérieures et
ceux qui en particulier en ont les moyens
avec de vraies bourses pour les plus démunis » et « financer la recherche avec les
profits de la formation continue » [12] ;
• afficher des objectifs de publication ambitieux permettant de soutenir la comparaison internationale : « intégrer les jeunes
docteurs dans les réseaux de recherche
de haut niveau » et « accentuer l’effort en
identifiant des cibles de publication plus
ambitieuses que celles qui sont mises en
avant actuellement par les institutions
françaises » [6] ;
• agir de façon générale pour « la reconnaissance de la recherche en gestion qui devrait être à la mesure de l’apport de cette
discipline dans la formation des jeunes
diplômés (18% 4 des étudiants en France)
4/ Source : enquête FNEGE : http://www.fnege.
net/Publications_Evaluation /ENQUETES_et_
PUBLICATIONS/ETUDES_RAPPORTS_ET_
ENQUETES/128-FR-Etude_2011_Accreditations_
certifications_classements
et de la formation doctorale (363 thèses en
gestion en 2011) » [2].
Enfin, ces résultats appellent à une remarque.
Les thématiques qui arrivent en tête dans les
discours recueillis (« Big Data » et « TICs
et mutations sociétales ») suggèrent que les
chercheurs en marketing ont le projet de produire des connaissances contribuant essentiellement aux problématiques importantes
pour les entreprises, délaissant par là-même
les autres parties prenantes. Pourtant, les thématiques plus sociétales (approches critiques
de la co-création de valeur, comportement
des consommateurs « en marge ») ou encore
organisationnelles (place et raison d’être de
la fonction marketing dans les organisations)
sont vues comme autant de possibilités de
produire des résultats destinés à des parties
prenantes variées (consommateurs, associations professionnelles ou pouvoirs publics).
En conclusion, on peut se demander si cette
cartographie n’est pas le reflet d’un questionnement sur le rôle du chercheur en marketing, un sujet récurrent dans les sciences de
gestion et au sein du marketing (e.g. Royer et
Gollety, 1999).
Conclusion : fragmentation des
conceptions et des postures des
chercheurs en marketing, vers des
apports complémentaires
Malgré les limites inhérentes à la constitution
de notre groupe d’informateurs (cf. encadré
méthodologique), les discours recueillis nous
amènent à faire l’hypothèse d’une certaine
hétérogénéité des conceptions et postures des
chercheurs en marketing dans un contexte
de mondialisation de la recherche. Pour certains, le chercheur a vocation à produire des
contributions empiriques sur des aspects
opérationnels du marketing. Pour d’autres, le
chercheur en marketing se doit avant tout de
cultiver une posture réflexive, voire critique
sur la place du marketing, sur ses fondements
théoriques, éthiques : « la communauté de
60 – Décisions Marketing n°72 Octobre-Décembre 2013
recherche en marketing devrait être plus
audible sur des questions comme les abus
du marketing téléphonique, du faux marketing relationnel, sur la fausse interactivité »,
[12]. Il ne s’agit « pas de suivre ce que font
les firmes, … pas de mesurer, de regarder ce
qui est bien ou mal. Le chercheur doit avoir
un rôle plus politique d’engagement, doit
porter une vision de l’action marketing dont
on comprend les effets sur la société », [16].
Une majorité envisage le chercheur en marketing comme un « passeur » qui doit réfléchir
aux façons les plus adaptées de diffuser et de
communiquer ses résultats : « le chercheur
doit répondre aux attentes des institutions,
publier et diffuser. Il a une responsabilité
dans la transmission que ce soit aux entreprises pour l’opérationnel et dans la société
pour dessiner des perspectives d’évolution »
[11]. L’enseignement est d’ailleurs pour certains un canal privilégié de transmission des
connaissances produites permettant d’assurer la transformation de ces connaissances
en action : « le rôle du chercheur est aussi
de proposer des connaissances diffusables
pour irriguer les formations », [18] ; « c’est
à nous de former les cadres de demain.»
[8]. D’autres, au contraire, considèrent que
ce n’est pas le rôle du chercheur de faire
des recommandations aux parties prenantes
concernées (entreprises, pouvoirs publics ou
société civile). Si traduction il y a, elle doit
être initiée par des intermédiaires compétents : « il manque un intermédiaire entre
le chercheur et l’entreprise car nous devons
contribuer par les publications. Mais il faut
des intermédiaires de haut niveau qui parviennent à transformer la recherche en recherche appliquée, mais ce n’est pas notre
rôle » [15].
Pour une majorité, du fait de l’histoire de la
discipline, le chercheur en marketing doit
s’adresser aux entreprises avec pour finalité l’amélioration de sa performance. Parmi
cette majorité, des voix s’élèvent cependant
pour mentionner que leurs travaux peuvent
intéresser également les pouvoirs publics
et le consommateur lui-même et, de ce fait,
s’inscrire dans une démarche de recherche
en marketing plus durable. Parce que le
chercheur en marketing a une connaissance
approfondie des technologies du marketing,
il est à même de contribuer à une meilleure
compréhension de leurs effets sur la transformation des marchés et sur la société : « ce
qui me semble essentiel c’est l’étude des méthodes marketing des entreprises au regard
des transformations sociales qu’elles entraînent ou non », [18]. Cette posture lui permet ainsi d’assurer un rôle de « vigie ancrée
dans la pratique» [4] auprès des entreprises,
des consommateurs et des pouvoirs publics.
La recherche en marketing doit également
aider le consommateur dans son processus
de décision d’achat : « satisfaire le consommateur ne consiste pas à lui fournir 3kg de
docs pour lui dire ce qu’il faut faire » [12],
lui donner les moyens d’enrichir sa métacognition du marché, et de faire ses choix
en toute connaissance de cause. Ce faisant,
la recherche en marketing doit se donner
comme objectif non pas tant le perfectionnement des modèles de persuasion mais la compréhension des attentes du client, l’identification des façons les plus innovantes de créer
de la valeur pour le consommateur et d’être
en relation avec lui.
En écho à l’état des controverses philosophiques et méthodologiques en marketing
réalisé par Bergadàa et Nyeck (1992), certains chercheurs interrogés observent ainsi
un tournant « neurosciences » qui menacerait
les approches plus culturelles de la consommation, du fait notamment d’un intérêt très
marqué du côté des entreprises : « on est
au bout du tournant postmoderne cependant, un certain nombre de recherches commencent à avoir le vent en poupe et fascinent
les entreprises, même si cette nouvelle étape
ne me plaît pas forcément » [9]. D’autres
considèrent « qu’il vaut mieux privilégier la
pensée, sortir du quanti, avoir des visions
transversales, s’intéresser aux gens », [7] ;
Recherche – 61
« il faudrait analyser le marketing qui se fait
au quotidien, sa pratique, ce serait bien de
l’étudier non pas en virtuel par des variables
interagissant mais en direct » [18]. D’autres
parient au contraire sur une coexistence des
paradigmes et des méthodologies : « après
des années où la recherche en marketing
s’est caractérisée par une dominante liée
à la recherche de formalisation, pour légitimer cette discipline, la recherche s’ouvre
depuis quelques années à d’autres visions de
la recherche », [2].
En conclusion, cet article met en évidence la
structuration de la recherche en marketing
depuis les années 1970. Au regard des travaux publiés et des visions développées par
les chercheurs, notre travail souligne l’encastrement des champs de recherche en marketing dans les sujets de réflexion portés par les
institutions et la société civile.
Si l’on note l’inscription persistante des travaux de recherche en marketing dans les
problématiques de l’entreprise, force est de
constater en parallèle une évolution vers des
thématiques intéressant les acteurs de la société civile que sont les consommateurs ou
les pouvoirs publics ; la question de savoir si
la tendance relevée auprès de nos informateurs constitue une tendance lourde reste en
suspens.
Loin d’être antinomiques, les deux types de
travaux peuvent se compléter pour évaluer
l’impact des nouveaux phénomènes à la fois
sur les entreprises et sur la société civile.
Ainsi, alors que les praticiens du marketing
sont confrontés au déferlement de données
issues d’innombrables plateformes électroniques, qui nécessite « un changement de paradigme dans la vision du consommateur et
un accompagnement des évolutions de l’organisation du marketing dans l’entreprise »
[6], on pourrait imaginer que des équipes
de recherche investiguent ce type de phénomène, en traitant à la fois le point de vue des
organisations marchandes, et des possibilités
nouvelles d’empowerment du consommateur.
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CNRS : Centre National de la Recherche Scientifique
DIM : Domaine d’Intérêt Majeur
EFMD: European Foundation for Management Development
EIASM : European Institute for Advanced Studies in
Management
EQUIS: European Quality Improvement System
ESOMAR : European Society for Opinion and Marketing Research
Recherche – 63
FNEGE : Fondation Nationale pour l’Enseignement
de la Gestion des Entreprises
IREP : Institut de Recherches et d’Etudes Publicitaires
OJD : Office de Justification de la Diffusion
PICOM : Pôle de compétitivité des Industries du
Commerce
PICRI : Partenariats Institutions Citoyens
MESR : Ministère de l’Enseignement Supérieur et
de la Recherche
PRES : Pôle de Recherche et d’Enseignement Supérieur
MSI : Marketing Science Institute
S.I. : Systèmes d’Information (département des)
Annexe 1 : Profil des chercheurs-informateurs
Informateurs
Génération
Formation
US vs FR vs
EUR
Gestion
ou champ
connexe
Ecole/Université
Orientation
Méthodologique
Principale
Degré de
proximité
avec l’environnement
économique*
[1]
trentenaire
FR
Sociologie
Université
Quali
Faible
[2]
sexagénaire
FR
Gestion
Université
Quanti / Quali
Fort
[3]
émérite
EUR
Gestion
Ecole
Quali
Faible
[4]
quinquagénaire
FR
Economie
Ecole
Quanti
Fort
[5]
émérite
US
Gestion
Ecole
Quanti
Fort
[6]
quinquagénaire
US
Gestion
Ecole
Quanti
Fort
[7]
émérite
FR
Philosophie
Université
Quali
Faible
[8]
trentenaire
FR
Gestion
Ecole/Université
Quali
Fort
[9]
quinquagénaire
FR
Gestion
Ecole
Quali
Fort
[10]
quadragénaire
EUR
Gestion
Ecole/Université
Quali
Fort
[11]
sexagénaire
US / FR
Gestion
Ecole/Université
Quanti / Quali
Faible
[12]
émérite
US
Gestion
Ecole/Université
Quanti
Fort
[13]
quinquagénaire
FR
Gestion
Ecole
Quali
Faible
[14]
sexagénaire
EUR
Gestion
Université
Quanti
Fort
[15]
quadragénaire
FR
Gestion
Université
Quali
Faible
[16]
quinquagénaire
FR
Gestion
Université
Quali
Faible
[17]
quinquagénaire
FR
Gestion
Ecole
Quali
Fort
[18]
quadragénaire
FR
Gestion
Université
Quali/Quanti
Fort
[19]
trentenaire
FR
Gestion
Université
Quali
Faible
Auteurs de l’article
* Le degré d’implication dans l’environnement économique est mesuré de façon imparfaite par l’activité de
recherche partenariale et l’existence d’une chaire dont l’enseignant est titulaire (« Forte » implication) ou non
(« faible » implication).
64 – Décisions Marketing n°72 Octobre-Décembre 2013
Annexe 2 : Types de responsabilités exercées dans la recherche en marketing
Responsabilités
Nombre d’informateurs
concernés
Associate Editor : revues majeures en marketing (France + Europe+ US)
3
Rédacteur en chef : revues majeures en marketing (France+Europe)
6
Doyen recherche Ecole
2
Titulaire de chaire
3
Co-fondateur de l’AFM
4
Direction d’Equipe, de Centre de Recherche
6
Décisions Marketing n°72 Octobre-Décembre 2013, 65-85
Managers et recherche en marketing :
de nouvelles attentes dans un contexte
de bouleversements technologiques et temporels
Sandrine Cadenat, Christel de Lassus, Rola Hussant-Zebian
Université Paris Est, Institut de Recherche en Gestion
Résumé
Bien que le marketing fasse l’objet de nombreux débats, aucun travail récent n’a analysé le regard que portent les
managers en France vis-à-vis de ce champ mais aussi vis-à-vis des chercheurs. Une recherche conduite auprès
de 18 responsables marketing permet de mettre en lumière l’impact majeur de la technologie du numérique sur
l’évolution des marchés et sur leur métier. Dans ce contexte, leurs attentes vont dans le sens d’une nécessaire
redéfinition des modèles de consommation, de la relation client, des méthodes d’analyse et de réflexions de fond
sur les sujets d’avenir. Ils appellent également à une collaboration renforcée avec le monde académique, sous la
contrainte du temps et de la pertinence managériale.
Mots-clés : recherche en marketing, managers, théorie et pratique, chercheurs, digital, temps, collaboration.
Abstract
Managers and research in marketing: new expectations in a context of technological changes and time pressure
Although marketing is subject to much debate, no study on how managers view this field and academic marketing research has been conducted recently. A research study of 18 marketing directors was carried out. The
results highlight the major impact of digital technology on the evolution of markets and managers’ jobs. In this
context, they emphasize the need to redefine consumption patterns, customer relationships, methods of analysis
and research priorities in the future. They also look for closer cooperation with the academic world, subject to the
constraints of time pressure and managerial relevance.
Key words: marketing research, managers, theory and practice, researchers, digital, time, collaboration.
Remerciements
Les auteurs remercient vivement le rédacteur en chef, Bernard Pras, pour ses précieux conseils ainsi que les
lecteurs anonymes pour leurs commentaires constructifs qui ont contribué à améliorer très significativement
la teneur de cet article. Ils remercient également chaleureusement les managers qui ont accepté de participer à
l’étude, ainsi qu’Amina Bécheur, Madeleine Besson et Audrey Bonnemaizon, membres de l’IRG, qui les ont
aidées à conduire ces entretiens.
Pour contacter les auteurs : [email protected] ; [email protected] ; [email protected]
Les auteurs ont contribué de manière équivalente à cet article.
DOI : 10.7193/DM.072.65.85 – URL : http://dx.doi.org/10.7193/DM.072.65.85
Cadenat S., de Lassus C. et Hussant-Zebian R. (2013), Managers et recherche en marketing : de nouvelles
attentes dans un contexte de bouleversements technologiques et temporels, Décisions Marketing, 72, 65-85.
66 – Décisions Marketing n°72 Octobre-Décembre 2013
Depuis sa parution en 1993, Décisions Marketing a toujours cherché à répondre à son
intention fondatrice : proposer, à partir de
travaux de recherche, des réflexions, des
informations et des méthodes utiles aux
managers afin de les aider dans leurs processus de prise de décisions (Benavent, Hetzel
et Salerno, 1999). Si cette philosophie de la
recherche est partagée par un grand nombre
de chercheurs en gestion, il est étonnant de
constater que très peu d’études ont questionné les managers sur leurs perceptions de la
recherche en marketing en France et sur la
façon dont ils s’emparent des résultats.
Il est toutefois acquis que, pour que les décideurs marketing puissent connaître et intégrer
les réflexions académiques, il est essentiel de
« s’attacher à l’analyse des problèmes émergents » (Bénavent, Hetzel et Salerno, 1999).
Les bouleversements du marché (structurels,
technologiques, relationnels) s’accélèrent et
touchent de plein fouet l’organisation des services marketing et les missions qui leur sont
désormais dévolues. Cet article montre dans
une première partie le rôle primordial, dans
la perception des managers sur l’évolution de
leur métier, de la digitalisation et de la pression du temps. Il met également en évidence la
nécessité de répondre aux nouvelles relations
d’échange et la remise en cause de la légitimité du marketing. Cette quête de nouveaux
modèles face aux Big Data et aux nouvelles
contingences qui influencent la démarche
marketing, et l’urgence de repenser outils et
questions de recherche sont partagées par les
communautés académiques dans leur identification de sujets prioritaires en recherche.
Dans une deuxième partie, l’article examine
les attentes des managers par rapport aux
chercheurs en marketing. Ceux-ci reconnaissent l’existence d’un décalage temporel
et de propositions trop complexes à transposer et sont en attente d’une réflexion de fond
sur les sujets d’actualité et sur de nouveaux
modèles et méthodes d’analyse. La troisième
partie montre, au-delà de la recherche en marketing, comment les chercheurs répondent ou
peuvent répondre à ces types d’attente, et de
Encadré 1 : Méthodologie de l’enquête
Notre étude exploratoire a porté sur 18 dirigeants, ayant des responsabilités managériales en marketing
ou exerçant une activité de conseils dans ce domaine. Les personnes interrogées sont majoritairement
des hommes âgés de 35 à 65 ans. Il s’agit bien sûr d’un échantillon de convenance, en fonction des
contacts que les chercheurs ont pu obtenir, mais en essayant d’équilibrer les critères de taille, activité et
secteur des entreprises (Actencia, Areas Assurances, Auchan, Bearing Point, Blay Foldex/Berlitz, Crédit Agricole, GfK ISL, INC, La Sofia, New Balance, Orange, Safran Morpho, Sanofi, Teletech International, The Official Board, Yves Saint Laurent Beauté).
C’est une démarche interprétative qui a été développée. Les chercheurs ont recueilli le discours, puis
procédé à l’analyse sans avoir posé d’hypothèses préalables. Par souci de confidentialité et à la demande de certains d’entre eux, nous avons pris le parti de ne pas citer nommément nos informants.
Ainsi, leurs verbatim apparaissent de façon anonyme. L’objet de notre analyse est un corpus de 63
pages constitué de la retranscription de 18 entretiens de plus de 1h30, réalisés à Paris. Les entretiens
qualitatifs approfondis ont été conduits en face à face, le plus souvent, et dans quelques cas par téléphone. Le codage des données a commencé dès les premières retranscriptions d’entretiens (Bardin,
2007) et s’est poursuivi tout au long de la collecte des données empiriques.
Trois thèmes principaux ont structuré les entretiens : 1/ les facteurs majeurs qui ont touché les entreprises et les bouleversements engendrés sur l’action marketing 2/ Les préoccupations des responsables
marketing pour les cinq années à venir 3/ La vision du rôle du chercheur en marketing et sa contribution
à l’action managériale.
Les chercheurs ont opéré une première lecture flottante puis ont procédé à une analyse par catégorisation. Il s’agit de la démarche première de l’analyse de contenu. En ce qui concerne la quantification
(Giannelloni et Vernette, 1995), nous avons pris en compte la fréquence des occurrences de chaque
thème pour accentuer le caractère descriptif de l’analyse.
Recherche – 67
façon plus large à la continuité des besoins
de collaboration, qui vont de l’identification
des idées de recherche, jusqu’à la prise de
décisions, en passant par l’échange d’informations et la formation. Cela amène à mettre
en évidence les axes de développement collaboratifs possibles, voire souhaitables, entre
les managers et les chercheurs en marketing.
Là encore, le rapport au temps et à la technologie sont au cœur de ces préoccupations.
L’analyse s’appuie sur 18 entretiens en profondeur menés auprès de managers et de responsables marketing, mais également sur des
travaux conduits à l’étranger qui mettent en
évidence les écarts en matière de recherche
et de besoins perçus par les managers d’une
part et les chercheurs d’autre part, et sur des
expériences de collaboration managers-chercheurs menées en marketing, en sciences
sociales et en sciences dures (encadré 1).
De nouvelles contingences
qui influencent la démarche
marketing
La révolution numérique transforme le marché, la gestion des données, la vitesse de réaction des acteurs, les relations aux consommateurs, et amplifie la crise de légitimité du
marketing ressentie par beaucoup. Le rôle
de la fonction marketing est ainsi fortement
influencé par cette évolution (Laugier, 2012 ;
Dedieu et Removille, 2012). Ces tendances
lourdes sont clairement évoquées dans les
entretiens.
Le rôle majeur du digital
Les managers interrogés s’accordent à dire
que l’avènement de l’ère numérique, la digitalisation, constitue le phénomène le plus
influent de ces dernières années : « Les problématiques aujourd’hui sont surtout liées
à la mutation du numérique ». Mais ce qui
surprend, c’est l’ampleur et la vitesse avec
laquelle le digital s’est imposé. « Il impacte
tout : les relations des entreprises avec leurs
salariés, leurs clients, leurs fournisseurs, la
création de nouveaux produits et services.
En moins de 15 ans, ça a tout bouleversé.
C’est le plus gros impact de ces 15 dernières
années et je pense que ce n’est pas fini ».
Les conséquences majeures de cette évolution étaient déjà annoncées, dès leur apparition, par certains chercheurs (Bénavent et
Hetzel, 2000) dans Décisions Marketing, qui
montraient l’ampleur des mutations s’opérant
dans les pratiques marketing avec l’arrivée
des nouvelles technologies de l’information
et de la communication. La création d’une
rubrique spécialisée, Digital, en 2011 au sein
de la revue témoigne de l’intérêt constant
porté par les chercheurs à ce phénomène et à
la nécessaire prise en compte de son impact
sur les stratégies marketing.
De l’avis général, la technologie du numérique est le catalyseur de l’émergence d’une
nouvelle donne. Elle génère une profusion
d’informations avec des situations complexes
à analyser (données, offres, acteurs …), bouscule les repères temps du passé, transforme
l’être, le savoir et le vouloir du consommateur, initie de nouvelles relations d’échange
entre les acteurs et génère une posture réflexive qui défie les managers en marketing.
La profusion et la gestion des données
L’explosion de la quantité de données disponibles sur les marchés et sur les consommateurs (profil, avis, comportements, attentes…)
et la croissance continue des capacités de traitement informatique sont deux phénomènes
combinés dont on peut attendre qu’ils aident
les entreprises à optimiser l’action. Toutefois,
cette profusion est très, voire trop, complexe
à gérer : « C’est le problème des Big Data qui
a été évoqué aux USA. Je n’aime pas ce mot,
mais il veut bien dire les choses : des données pléthoriques qui peuvent ensevelir ceux
qui les récoltent. Le problème ce n’est pas
uniquement la masse de données mais la
diversité et la non-maîtrise de cette masse.
Et comme on pense que la maîtrise de ces
68 – Décisions Marketing n°72 Octobre-Décembre 2013
données relève des ingénieurs, on oublie de
penser la méthode, l’organisation, la stratégie et cela désorganise les entreprises, crée
du stress et un affaiblissement de la productivité ».
Outre un problème de maîtrise, la question de
la fiabilité est également posée : « La même
personne qui va sur Internet va parfois donner des infos très personnelles (déclaration
d’impôts) et en même temps aller sur Second
life et se créer un personnage. Il est donc
difficile mais important de savoir pour les
entreprises qui ont une activité en ligne qui
elles ont en face (i.e. la vraie personne ou
l’avatar). Autrement dit, quelle est la validité
des infos que le consommateur vous donne ».
Cette profusion d’informations déstabilise et
génère parfois un sentiment de détresse chez
les managers : « il y a une mise en danger
de l’organisation due au déferlement des
données qui peut dévaloriser la donnée collectée de manière classique. Ce déferlement
vient de toutes parts, n’est pas contrôlé ou
difficilement par les organisations, il peut
avoir pour origine des sources variées et des
directions différentes et le marketing est face
à une désorganisation de l’information dans
l’entreprise ce qui l’amène à exprimer un
très grand stress et une forte exigence vis-àvis des sociétés d’études et de conseil ».
Elle nécessite, en conséquence, de réfléchir
à la mise en place de nouvelles méthodes
d’écoute et d’analyse et aux moyens d’optimiser les possibilités offertes par les nouvelles
technologies : «Ce qui nous intéresse aujourd’hui concerne tout ce qui peut dans la
technologie aider à construire les dispositifs
de la relation client ». L’analyse du comportement en ligne devient également un sujet brûlant. Elle constitue un moyen privilégié pour
comprendre et « exploiter les différents personnages que sont les internautes». Il semble
qu’il y ait là des opportunités insuffisamment
exploitées : «On peut savoir tout d’un client,
ses différentes adresses IP…, mais peu de
gens savent modéliser cela…peu de gens
s’en servent pour des études et recherches !».
Avec l’arrivée des médias sociaux, les entreprises font face à une profusion de données
qu’elles ne sont pas aujourd’hui en mesure
de gérer correctement : « L’information est
devenue de plus en plus importante…néanmoins il y a une richesse qu’on n’arrive pas
à traiter et à bien partager et sur laquelle on
n’arrive pas à capitaliser ».
On relève dans les discours un sentiment
d’urgence quant à la nécessité de mettre en
place des démarches nouvelles qui prennent
en compte les bouleversements induits par la
révolution du digital : «le numérique ce n’est
pas une mode… le marketing doit s’adapter…
il y a des virages à prendre tout de suite et
dans les années qui viennent ». «L’observation, l’ethnographie, incluant, l’analyse des
messages sur le web (i.e. la netnographie), et
les méthodes combinées sont promises à un
bel avenir».
Un nouveau rapport au temps
L’évolution du rapport au temps affecte autant les entreprises que les consommateurs.
Un terme prégnant dans le discours des managers est la pression temporelle : « je pense
que ce qui impacte aujourd’hui déjà et dans
les années à venir le marketing, c’est le temps
de réalisation. Je crois qu’on n’a plus le
temps de respecter les phases classiques de
recherche en marketing ». Cela rejoint l’analyse des chercheurs. L’expérience majeure de
la modernité est celle de l’accélération (Rosa,
2010). Entre Internet, qui permet et exige
de faire toujours plus vite, la consommation
frénétique et la course à la productivité dans
les entreprises, l’urgence dirige les vies (Finchelstein, 2011) et en conséquence celles des
entreprises. Le temps se raccourcit et la crise
donne une vision encore à plus court terme.
« Il y a quelques années, les entreprises
avaient, selon leur secteur, une vision entre
trois et dix-huit mois. Depuis, elle a été divisée par trois! Les équipes doivent toujours
être au top, le dirigeant doit savoir gérer son
Recherche – 69
stress : le temps est un facteur anxiogène qui
influence les décisions ». Si les entreprises
ont intégré l’accélération du temps dans
les process de création et de diffusion des
marques, d’aucuns regrettent que l’organisation de la fonction marketing n’ait pas fait sa
mutation selon le même rythme : « le marketing fonctionne toujours sur les modèles Ancien Régime. Le marketing est la seule structure interne aux entreprises à ne pas avoir
évolué. La compta est devenue finances,
l’administration des ventes est devenue la
logistique hyper pointue, le commercial est
devenu super pointu, la paye est devenue
la RH. L’organisation du département marketing, c’est toujours un peu la même, il y a
un directeur, il y a des chefs de groupe, des
chefs de produits et des assistants chefs de
produits ».
Les entreprises doivent aussi répondre à
l’évolution des consommateurs, qu’il s’agisse
des comportements liés aux nouvelles technologies ou à d’autres évolutions profondes
du consommateur par rapport au temps.
Internet et le téléphone portable sont des
technologies qui accompagnent cette posture court-termiste : comparateurs de prix
permettant de réaliser des achats de dernière minute au meilleur prix, sollicitations
pour des ventes flash incitant le consommateur à se décider sur l’instant… La majorité
des répondants souligne que l’immédiateté,
la simultanéité, l’instantanéité, et en conséquence, l’instabilité dirigent aujourd’hui
les actions marketing. Mais le « court-termisme », selon Jean-Louis Servan-Schreiber
(2012), affecte aussi le lien de l’homme à son
environnement, entraînant dans son sillage
une remise en cause de la notion de propriété,
au profit de la notion d’usage. Les managers
interrogés rejoignent cette réflexion sur la
relation des individus à l’objet. Ils évoquent
dans leurs discours le fonctionnement et les
transformations du marché et pointent « les
nouvelles tendances d’utilisation plutôt que
de possession ». « Nous avons un bouleversement de la consommation ; la notion
même de propriété ne correspond pas à un
monde qui change tout le temps. Elle ne correspond pas à la notion de plaisir versatile.
On est dans un consumérisme effréné mais
dans une consommation immédiate. Or,
la propriété est une projection de soi liée à
une certaine pérennité des utilisations, des
comportements, des croyances… on n’a plus
besoin d’être propriétaire, on va consommer
en étant plus locataire que propriétaire (Ex.
Vélib et Autolib) ».
Ainsi, le numérique et l’immédiateté des réactions affectent les relations d’échange entre
l’entreprise et le consommateur.
De nouvelles relations d’échange
La conjugaison de l’avènement du numérique
et du rapport au temps conduit à de nouvelles
relations d’échange.
Le pouvoir de la marque a longtemps été
un pouvoir de « contrôle » et de diffusion
d’un message marketing de masse vers des
consommateurs « passifs ». Aujourd’hui, la
notion de pouvoir évolue vers un pouvoir de
diffusion virale, d’influence et d’engagement
avec des consommateurs partenaires, acteurs
et de plus en plus coproducteurs. Certaines
entreprises ayant perçu les enjeux d’une telle
transformation impliquent leurs consommateurs dans la définition ou dans la diffusion
de l’offre s’inscrivant ainsi dans le champ du
marketing participatif (Cova, 2008).
Pour les managers interviewés, le développement des NTIC participe fortement de cette
nouvelle relation. Grâce aux opportunités
qu’elles offrent, certains consommateurs
ont un rôle actif dans les changements qui
s’opèrent dans l’entreprise. A l’entreprise de
faire cas de cette nouvelle donne : «… il va
falloir mettre le client un peu plus au cœur
même de notre définition produit. Donc dans
la Road Map… c’est-à-dire que ça va être
plus tourné vers les services, vers le client,
plus qu’on n’a pu l’être jusqu’à présent où
on a pu être trop tournés à nous faire plai-
70 – Décisions Marketing n°72 Octobre-Décembre 2013
sir avec des choses qui étaient trop poussées
techniquement… ».
Si les managers en perçoivent l’intérêt pour la
création de valeur de leur offre, ces nouveaux
rapports ne sont pas sans risques, notamment
en raison de l’absence de contrôle du contenu
des échanges : « …les dérives induites sont
également connues (« faux avis », « bourrage »…). Dans tous les cas, la prise de
contrôle du consommateur sur les marques
a également contribué à augmenter sa méfiance à l’égard des pratiques marketing :
« Le consommateur se rebelle, se pose des
questions, fait confiance aux autres consommateurs, se méfie des entreprises ». Il semble
loin le temps des critiques qui identifiaient
l’individu à un consommateur passif. C’est
bien l’inverse qui se produit. Le consommateur se construit une consommation et sait
aujourd’hui parfaitement détourner les messages des entreprises pour mieux s’en affranchir (Maillet, 2010).
Par ailleurs, l’analyse souligne que les référents et prescripteurs traditionnels voient leur
rôle s’effriter : « Il faut réfléchir aux instances
de référence, aux associations de consommateurs ; on assiste au déclin des référents
traditionnels du consommateur : la presse
spécialisée, mais peut-être aussi la fonction
de vendeur. Le vendeur ne sait plus rien mais
on fait confiance à son semblable qui s’exprime sur le sujet ». D’après nos interviewés,
il existe certaines situations qui amplifient
ce phénomène : « La crise économique impacte directement l’activité et développe de
nouveaux comportements de consommation
qu’il faut appréhender : recherche de nouvelles sources d’approvisionnement et recentrage sur les vrais besoins mais également de
nouvelles sources d’informations ».
Il apparaît, dans les résultats de la recherche
que le nouveau consommateur, acteur actif au
pouvoir grandissant, met l’entreprise devant
l’obligation de repenser son système de production, de distribution, de communication…
les entreprises voient leur statut changer aux
yeux du consommateur post-moderne : « Les
marques passent du statut de fournisseur de
merveilleux à simple garant ». Avec cette
nouvelle donne, le rôle de l’entreprise a changé : cette dernière «endosse un nouveau rôle
moins gratifiant, surtout sur les marchés matures ». Le consommateur actif, plus informé
et plus méfiant à l’égard des marques, interpelle et inquiète les dirigeants.
Le marketing doit représenter aujourd’hui
plus que jamais une fonction de lien. Le
consommateur n’est plus à la recherche d’une
transaction qui répond simplement à ses
besoins matériels. Dans sa relation à l’entreprise ou à la marque, l’individu – consommateur recherche de l’utilité, de la sécurité,
mais également une expérience, un partage,
un sens (Gilmore et Pine, 1998) auquel le
marketing doit répondre : « Aujourd’hui on
s’exhibe sur le net, sur Twitter, on parle de
soi, de ce qu’on est, de ce qu’on ressent et on
réagit à tout propos. Il y a donc une modification du comportement social, une modification des attentes et on construit des objets
sociaux ensemble et des consommations
dans une forme d’interactivité… Au fond on
est dans des formes de marketing liées à des
attributions de valeurs qui peuvent être des
valeurs éthiques, des valeurs de la mode, des
valeurs d’identification… ».
La légitimité du marketing remise en
cause ?
Ces nouvelles relations d’échange s’accompagnent de critiques du marketing et d’un
certain nombre de résistances au marketing
(Roux, 2012).
Les managers interrogés soulignent la posture plus réflexive qu’autrefois du consommateur : celui-ci remet en cause les innovations,
calcule davantage les risques induits, interroge les marques sur les bénéfices vantés et
sur les pratiques marketing des entreprises :
« Aujourd’hui les jeunes générations éduquées ne sont pas dupes. Elles ont un chemin
Recherche – 71
de citoyens ou des valeurs et une réflexion
sur ce qui compte ».
Cela conduit un certain nombre de managers
en marketing à appeler à repenser la fonction marketing. « Des démarches classiques,
appliquées mécaniquement par des gens
qui n’ont pas forcément le recul nécessaire,
ça donne des produits similaires, ça donne
des bagnoles faites en soufflerie, ça donne
des voitures qui ont les mêmes codes… Aujourd’hui, on nous sert plutôt de la démarche
d’habillage que du vrai marketing. Donc je
pense qu’il faut repenser la fonction marketing avec une certaine humilité mais aussi
avec de l’audace en disant comment je vais
pratiquer ça ? ». Les managers interrogés
reconnaissent aujourd’hui être trop éloignés
du terrain, insuffisamment en prise avec
les réalités et opérer dans des organisations
devenues parfois trop bureaucratiques : « Le
marketing a failli globalement à sa mission.
D’abord les hommes de marketing se croient
au-dessus, je n’ai jamais vu un homme de
marketing passer du temps dans un call center alors que pourtant c’est l’endroit où l’on
écoute le consommateur. Ça prouve qu’ils
n’ont rien compris ». « Le marketing est devenu un service central donc moins contributeur, plus fonctionnel, pas générateur
d’idées ou d’innovations ».
Certains managers vont même jusqu’à s’interroger sur un retour possible à leur savoir-faire
originel, la production : « il va y avoir des
marques qui vont justement s’appauvrir du
marketing et être uniquement des capacités
de production, un peu sur-mesure en laissant
le soin aux consommateurs de faire le marketing, l’auto-marketing de leur marque ». Et
pour l’un d’entre eux de conclure : « Il faut
un nouveau rôle dans les entreprises du XXIe
siècle, surtout une nouvelle image du marketing »…
Tous ces changements agissent sur le pouvoir évolutif des différentes parties prenantes
mettant ainsi en cause l’approche marketing
traditionnelle, voire même la légitimité de
la fonction dans les entreprises. L’analyse
montre également que le concept et la fonction marketing pâtissent d’une mauvaise
image dans la société : « Le marketing a
encore une image de flambeur qui cherche à
prendre de l’argent plutôt que d’en rendre ! ».
Enfin, le marketing rencontre « un problème
générationnel » avec certaines réticences de
responsables plus âgés qui n’ont pas été formés à la révolution numérique : « Le digital
devient la référence et si ce n’est pas pensé
par le haut, s’il n’y a pas une vision stratégique du système d’information et du rôle
du marketing et des études dans ce système
alors la fonction marketing est en danger » ;
« Le marketing est en danger. On a besoin de
nouveaux modèles… ».
Globalement, les entretiens auprès des managers font émerger quatre défis principaux,
avec la nécessité, face aux bouleversements
technologiques et temporels, de (1) mettre
en place de nouvelles méthodes d’écoute et
d’analyse, (2) de comprendre le « nouveau
consommateur » et de disposer de nouveaux
modèles explicatifs, (3) de développer de
nouvelles approches de la relation client, (4)
de repenser le marketing par rapport à sa légitimité, aux acteurs multiples, et aux évolutions sociétales (figure 1). Tout cela s’inscrit
globalement dans le sentiment d’une nouvelle
réflexion nécessaire sur le rôle et l’organisation de la fonction marketing. Est-ce cohérent
avec les préoccupations des chercheurs et ces
derniers répondent-ils aux attentes des managers ?
La cohérence avec les préoccupations
des chercheurs
Les préoccupations des managers en France
sont en cohérence avec celles exprimées
conjointement par des entreprises et des
chercheurs aux Etats-Unis dans le cadre des
axes prioritaires de recherche définis par
le MSI (Marketing Science Institute) pour
2012-2014 : les plates-formes mobiles et
leur impact sur la vie des individus et sur les
72 – Décisions Marketing n°72 Octobre-Décembre 2013
Figure 1 : Nouvelle donne et intérêts majeurs des managers en France
marchés, la confiance entre individus et institutions et dans les réseaux sociaux, le Big
Data, les individus et leurs rôles en tant que
consommateurs, l’achat comme processus
itératif, le design de l’expérience de consommation, et enfin l’organisation et les capacités
du marketing (encadré 2).
Ces axes sont cohérents également avec les
thèmes prioritaires identifiés par l’AFM en
2012 (encadré 2) : la gestion des « big data »,
les TIC et les mutations sociétales, les neurosciences, la crise et les modèles de gouvernance, l’ouverture internationale avec l’approche contextualisée de la consommation,
les mutations sociétales dans le domaine de
la santé et du bien-être, de la gestion de l’environnement et du vieillissement de la population.
Enfin, les perceptions sur les évolutions du
concept et de la fonction, et le retour à la mission originelle du marketing, sont largement
partagées par les chercheurs qui prônent à
l’instar des travaux sur la « service-dominant
logic » (Vargo et Lusch, 2004) ou l’orientation « partie-prenantes » ou « stakeholders » (Ferrell et Ferrell, 2008), un retour
au concept d’origine du marketing, revisité à
l’aulne de la situation actuelle (Pras, 2012).
On peut penser que cette forte cohérence des
préoccupations entre celles exprimées par les
managers, et celles qui ressortent d’axes prioritaires définis par des instances auxquelles
sont associés les chercheurs, devrait conduire
à une réponse adéquate par les chercheurs
aux attentes des entreprises. Il convient
d’analyser si c’est effectivement le cas à partir de nos entretiens et d’identifier les voies
d’amélioration.
Ces préoccupations constituent la toile de
fond dans laquelle s’inscrivent les attentes
des managers vis-à-vis des chercheurs. Dans
quelle mesure la recherche en marketing
répond-elle, de leur point de vue, à ces attentes ?
Regard des managers sur la
recherche en marketing
Les opportunités offertes par les nouvelles
technologies, la nécessité de réactions à
court terme pour répondre aux pressions de
l’environnement, mais aussi de recul pour
Recherche – 73
Encadré 2 : Les sujets de recherche prioritaires en Marketing selon le MSI et selon l’AFM
Les sujets prioritaires du MSI : Depuis sa création en 1961, le Marketing Science Institute (MSI) se
veut être un lien entre l’université et l’entreprise. Tous les deux ans, le MSI interroge les managers de
sociétés membres sur les sujets qui leur semblent prioritaires en marketing. « Nos entreprises membres
sont à la recherche de nouvelles approches et d’une nouvelle façon de penser. Les évolutions technologiques et sociales bousculent les processus et les paradigmes marketing traditionnels. Nous appelons
la recherche universitaire à développer des méthodes, des outils et des approches pour aider les marketeurs à naviguer dans ce territoire complexe » (Deighton, 2012*).
Vers le milieu des années 2000, de nouvelles pistes pour le marketing se sont dessinées, en relation
étroite avec les évolutions et les nouvelles tendances des marchés. Ainsi pour 2012-2014, sept sujets
sont présentés comme prioritaires par le MSI : les individus et leurs rôles en tant que consommateurs,
l’achat comme processus itératif, le design de l’expérience de consommation, les plates-formes mobiles et leur impact sur la vie des individus et sur les marchés, la confiance entre individus et institutions
et dans les réseaux sociaux, le Big Data et enfin l’organisation et les capacités du marketing.
Les sujets prioritaires de l’AFM : en s’appuyant sur des entretiens avec des chercheurs, ainsi que sur
des données secondaires en provenance des instances de recherche, de l’Etat et de la société civile,
l’Association Française du Marketing (AFM) a identifié comme champs particulièrement important :
la gestion des « big data », les TIC et les mutations sociétales, les neurosciences, la crise et les modèles
de gouvernance, l’ouverture internationale avec l’approche contextualisée de la consommation, les
mutations sociétales dans le domaine de la santé et du bien-être, de la gestion de l’environnement et du
vieillissement de la population. On retrouve donc des évolutions de recherche liées à la technologie et à
l’ère numérique, des modifications sociétales avec une remise en cause des modèles existants (voir site
de l’AFM, association française du marketing). L’analyse des comportements à l’ère du numérique, la
nécessité d’innover en matière de modèles, mais aussi d’avoir un regard critique et de plus long terme
sur les grandes évolutions sociétales ressort des thématiques abordées.
* John Deighton, Directeur Exécutif du MSI, “What Are Marketers’ Top Concerns?”, MSI Research Priorities
2012-14.
comprendre les enjeux à venir, constituent la
toile de fond dans laquelle s’inscrivent les attentes des managers vis-à-vis des chercheurs.
Quel regard les managers portent-ils sur la
recherche en marketing et les chercheurs ?
Dans quelle mesure la recherche en marketing répond-elle, de leur point de vue, à ces
attentes ? C’est par rapport à la réponse à ces
questions, à l’aulne de l’ère numérique et du
rapport au temps, qu’il conviendra de s’interroger sur les perspectives d’améliorations et
de collaborations à venir.
Connaître le regard des managers sur la recherche permet une remise en perspective,
voire une remise en question des sujets de
préoccupations des chercheurs, des postures
et des méthodes. Bien que le sujet ait été traité
à quelques reprises dans la littérature anglosaxonne (Cornelissen et Lock, 2005 ; Hugues
et al., 2011 ; Baron et al., 2011 ; Achrol et
Kotler, 2012), il est étonnant de constater
qu’aucune recherche récente ne se soit intéressée au sujet en France.
La question de la nécessité de réagir rapidement pour les managers, tout en prenant du
recul par rapport aux enjeux majeurs auxquels ils font face, pose celles du décalage
temporel entre la diffusion des travaux de recherche et la réponse aux préoccupations des
managers, de l’utilité perçue de ces travaux
sur un plan opérationnel dans leur pratique
et du contenu des travaux pour alimenter les
réflexions d’avenir.
Décalage temporel, méconnaissance et
pertinence des recherches
Les managers cherchent globalement des
réponses immédiates aux questions qu’ils se
posent, souvent pour résoudre des problèmes
concrets ou analyser une situation. Mais
ils regrettent le décalage temporel entre le
74 – Décisions Marketing n°72 Octobre-Décembre 2013
rythme de la recherche et de sa diffusion et
celui des préoccupations de l’entreprise. Ce
décalage ressenti est particulièrement fort du
fait de la révolution numérique et de la masse
d’informations immédiatement disponibles.
Cela interroge à la fois sur la connaissance et
la pertinence de la recherche marketing par
les managers en France.
Décalage temporel
Les managers interrogés ressentent un décalage évident de perspective temporelle entre
la recherche et l’entreprise : «nous travaillons
assez peu avec les chercheurs en marketing
car il y a un décalage trop fort de temporalité ». Ainsi, le chercheur prend des libertés
de temps de recherche qui, aux yeux des
managers, rendent parfois les résultats obsolètes : « Je crois qu’on n’a plus le temps de
respecter les phases classiques de recherche
en marketing et je pense qu’il n’y a rien de
pire que de faire œuvre historique, c’est-àdire, d’arriver pour dire voilà comment était
le marché en 2005, quand on est en 2012... ».
Cette perspective d’un monde à deux vitesses (toujours lent pour la recherche, très
rapide pour l’entreprise) entraîne avec elle
l’idée que les chercheurs sont déconnectés
des contraintes et des réalités entrepreneuriales. « Il leur faut être plus ancrés dans la
réalité du monde qui bouge. Si pour inventer l’iPhone Steve Jobs avait fait une thèse
sur chaque idée, il aurait fini son iPhone
à la fin du XXIe siècle ! ». Le jugement est
sévère, alors que le sentiment d’urgence dans
la réflexion pèse également sur les chercheurs
français pour répondre aux contraintes de
publications auxquelles ils sont soumis (rejoignant ainsi les exigences anglo-saxonnes
où l’adage « publish or perish » prévaut largement).
Les managers interrogés pensent que cette
problématique est largement française.
Ce n’est pas le cas. Une étude réalisée en
Grande-Bretagne, auprès de 510 managers
marketing et 128 chercheurs en marketing
(Baines et al., 2009) fait apparaître des préoccupations identiques. Parmi les managers,
74% considèrent qu’ils trouvent les informations professionnelles pertinentes sur le web,
66% que les résultats de la recherche en marketing devraient être publiés rapidement, et
92% qu’ils devraient être accessibles. Il est
intéressant de constater que les chercheurs
pensent aussi que leurs recherches devraient
être publiées rapidement (68%) et les résultats accessibles (90%). Néanmoins, alors
que 100% des managers souhaitent que les
recherches soient utiles aux managers, seuls
70% des chercheurs partagent cet avis.
Ces préoccupations largement communes
montrent que les attentes des deux mondes ne
sont pas fortement différentes, qu’il s’agisse
de la vitesse de diffusion ou du contenu.
En fait, il s’agit souvent d’appréhension, parfois de méconnaissance des travaux publiés,
ou encore de démarches perçues comme trop
complexes.
Méconnaissance des travaux et pertinence
Au-delà, et peut-être liée à la diffusion des
recherches, une méconnaissance des travaux académiques semble assez manifeste :
« Pour être tout à fait franc, on ne travaille
pas beaucoup avec des chercheurs. Peut
être parce que l’on ne les connaît pas beaucoup ». A nouveau, ceci n’est pas spécifique
à la France. En Grande-Bretagne, alors que
certains praticiens connaissent l’existence du
International Journal of Research in Marketing, ils ne connaissent pas d’autres revues, et
55% d’entre eux considèrent que les revues
de recherche en marketing ne sont pas des
ressources d’information professionnelle
utiles (Baines et al., 2009). Cette méconnaissance est liée à la demande de diffusion
immédiate et à l’accessibilité souhaitée des
travaux. Elle est aussi souvent associée à un
manque de relations entre entreprises et chercheurs, plus qu’à une non pertinence des thématiques abordées. Les publications dans la
communauté française portent sur des sujets
Recherche – 75
d’intérêt mentionnés par les managers1. Par
ailleurs, les interviewés n’évoquent jamais
l’idée que les chercheurs travailleraient sur
des sujets déconnectés des préoccupations
des entreprises. Ils abordent toutefois le cloisonnement entre les mondes académique
et économique en France, contrairement,
pensent-ils, à ce qui existe dans le monde
anglo-saxon et aux Etats-Unis : « Je trouve
qu’en France on n’est pas bon dans la collaboration entre entreprises et universités. Aux
USA, les enseignants chercheurs ont souvent
des expériences en entreprises alors qu’en
France, c’est très cloisonné ».
Bien que le modèle anglo-saxon soit souvent
cité en exemple concernant la collaboration
entre l’entreprise et la recherche, Achrol et
Kotler (2012) lèvent le voile sur cette relation supposée exemplaire : « Les chercheurs
laissent entrevoir une boîte à outils débordant de théories, de domaines d’applications, de méthodologies complexes devenant
bien trop exigeantes en terme de détails et de
rigueur… ». Ce qui se passe aux Etats-Unis
ressemble finalement à ce qu’expriment les
managers français que nous avons interrogés ; ils redoutent de la part des chercheurs,
la proposition de démarches trop complexes à
mettre en œuvre, empêchant ainsi la convergence des approches avec le monde économique. Toutefois, ressentant l’évolution et la
fragilisation des modèles traditionnellement
utilisés, ils appellent de leurs vœux une collaboration avec le monde académique à condition de l’inscrire dans un cadre qui intègre
les nouvelles contraintes auxquelles ils sont
confrontés.
1/ C’est par exemple ce qu’ attestent les thématiques des numéros spéciaux de Décisions Marketing sur le marketing interactif (vol. 5, 1995), la
nouvelle économie (vol. 19, 2000), l’extension du
domaine de l’expérience (vol. 28, 2002), les études
qualitatives et décisions (vol. 36, 2005), le marketing et la performance (vol. 40, 2006), le marketing
tribal (vol. 52, 2008), le pouvoir du consommateur
(vol. 61, 2011), ou encore les agents virtuels intelligents (vol. 65, 2012).
L’analyse du discours témoigne d’un désir de
collaboration avec les équipes de recherche
en marketing : « Il y a actuellement une fenêtre de tir, une opportunité pour ce partenariat entreprise – recherche ». Elle permet
d’identifier plusieurs attentes majeures :
Repenser la collecte, l’analyse des
données et les modèles
Les managers interrogés appellent à une nouvelle réflexion sur les méthodes d’analyse :
« Le datamining est à l’âge de pierre. On est
inondé d’informations. Nous, les directeurs
marketing, on a besoin de modèles pour préparer la décision et le jugement, c’est une
attente forte ». En ce qui concerne le datamining et le retargeting, les managers sont
en attente de modèles permettant de mieux
gérer les flux de données. Les approches
quantitatives ne sont donc pas exclues mais
doivent être combinées avec des démarches
interprétatives, adossées à la psychologie,
l’ethnographie ou l’anthropologie pour mieux
comprendre et anticiper les arbitrages et les
décisions de consommation. : « Il faut engager des méthodes analytiques en profondeur sur la consommation et non pas sur le
consommateur vu classiquement, mais sur
l’individu dans sa relation à la consommation, aux marques, se pencher sur une approche « customer centric » ; « il faut nous
aider à travailler sur l’intelligence émotionnelle. Les logiciels qui sont capables de
cerner la personnalité du consommateur et
qui peuvent aider les entreprises à faire du
« market to one ». Etre capable de cerner
sur le web la psychologie du consommateur.
Celui qui réussira à maîtriser ça aura gagné
sur les autres ».
Pour les managers, la crédibilité des données
collectées est nécessaire pour renforcer la
confiance accordée aux préconisations managériales : « Il est essentiel que la recherche
travaille avec les entreprises qui ont accès
aux données. Les thèses ou les travaux avec
76 – Décisions Marketing n°72 Octobre-Décembre 2013
des échantillons de convenance n’auront
plus de sens... ».
L’attente d’une réflexion de fond sur
les sujets d’avenir
Bien que ce regard critique vis-à-vis du temps
long de la recherche académique soit récurrent parmi les managers interrogés, certains
d’entre eux, y trouvent un intérêt et le justifient : « j’ai trouvé qu’il y avait de la mise en
perspective, le temps long que le chercheur
passe sur certains sujets, c’est important ».
Pour eux, un des rôles du chercheur est de
redéfinir en profondeur les relations entre
société, entreprises et consommateurs :
« Le rôle du chercheur est de se poser les
questions en relation avec la société. Par
exemple, les attentes sociales et culturelles
de la jeunesse, ce qui va rénover le monde,
comment va faire la société bientôt ? Quels
types de relations existeront entre nous ?
Entre les jeunes et les moins jeunes dans
l’espace social, dans les entreprises ? Comment agirons nous ensemble et dans quel
sens ? Selon quelle forme de contrat ? ».
Cette réflexion doit se faire à l’aulne du nouveau contexte technologique et temporel qui
régit aujourd’hui les actions : « Le chercheur
doit analyser les mutations économiques et
sociales découlant de la « numérisation »
des activités humaines, la technologie ayant
aujourd’hui un rôle central, conduisant à
des ruptures très rapides ».
Aux yeux des managers, il apparaît nécessaire que les chercheurs adoptent une posture
prospective et se tournent vers l’avenir plutôt
que de se contenter d’expliquer ce qui s’est
passé ou se passe aujourd’hui : « J’aimerais
bien qu’ils m’apportent plus car pour le moment je dois dire je suis assez frustré. Aujourd’hui, dans nos échanges, j’ai plutôt eu
des analyses de contenu, une synthèse, mais
pour la mise en perspective je ne sais pas
trop » ; « Nous avons un besoin de prospective alors que les chercheurs se contentent
souvent d’analyser les faits et le passé… ».
L’enjeu est de s’intéresser à la façon dont le
marketing peut fournir des solutions aux problèmes de société comme le décrivent Kotler
et al. (2012) en étant davantage centré sur
l’humain et non plus sur le produit (évolution
vers le marketing 3.0) : « Il faut penser la
consommation comme un ensemble fluide
d’expériences et non pas comme un modèle
mécaniste et cloisonné ».
Dans la perspective de travailler sur les
modèles de consommation, sur les parcours
clients et sur les méthodes d’analyse à développer, les managers appellent à une collaboration renforcée avec le monde académique
mais mettent également au premier plan l’importance de la formation et de la préparation
aux métiers de demain.
Une collaboration entre
chercheurs et managers à
construire
Chacun s’accorde à dire aujourd’hui qu’une
collaboration entre chercheurs et managers
est profitable à tous. Le désir de collaborer
exprimé par les managers et souhaité par
les académiques n’est cependant pas un fait
nouveau. Les entretiens mettent en lumière
le besoin d’approches marketing renouvelées
pour permettre aux managers de faire face
aux nouveaux défis qui les attendent. Les
chercheurs et les praticiens s’accordent sur
la nécessité de multiplier les points de rencontre entre le monde académique et celui de
l’entreprise (Jaworski, 2011 ; Lilien, 2011),
ce qui passe par l’intégration plus systématique des programmes de recherche dans
les entreprises mais aussi par la multiplication de conférences qui mixent les publics.
L’échange de savoirs et d’expériences est une
source de stimulation indéniable. Mais audelà des initiatives existantes, l’observation
systématique des pratiques de collaboration
dans les sciences sociales et les sciences
dures, entre managers et chercheurs, montre
que celles-ci peuvent dépasser le niveau de
l’information et de l’échange pour aller vers
Recherche – 77
la création et la diffusion des connaissances
jusqu’à l’aide à la prise de décision. Plus globalement en sciences de gestion, les volontés
institutionnelles comme celle de l’AACSB et
les expériences existantes révèlent des initiatives multiples, même si les mises en œuvre
sont souvent « en construction ».
En marketing, comme dans les autres
sciences sociales, il est important de porter
un nouveau regard sur ces collaborations en
prenant la mesure des enjeux, et en particulier de ceux liés au temps et à la technologie,
éléments clefs des transformations actuelles.
Des préoccupations fortes
Des initiatives existent déjà partiellement en
France. Ce sont autant de points de contact et
d’échange qui ont fait la preuve de leur efficacité. Mais les entretiens font ressortir de
façon spécifique deux préoccupations auxquelles les initiatives mentionnées doivent
répondre : d’une part des préoccupations
reliées à la formation et d’autre part à la pertinence managériale.
Mieux former les managers de demain
Il est étonnant (et finalement rassurant !) de
voir que les managers interrogés associent
étroitement à la mission de recherche celle
de la formation : « Pour ceux qui sont dans
l’éducation, il y a un marketing des filières de
formation à faire. Les besoins en formation
quand on les exprime c’est déjà trop tard.
(…). On ne peut pas imaginer la manière de
produire plus tard sans imaginer la manière
de former… ».
Former les futurs managers aux outils de
demain et accompagner les entreprises dans
leurs réflexions sur la construction de nouvelles démarches correspondent aux deux
missions que les managers assignent aux
enseignants chercheurs. Les chaires de formation ou de recherche et les collaborations
étroites des universités, écoles et entreprises
dans les formations en gestion répondent à
cette demande. Cette constatation selon laquelle (1) la recherche académique en marketing doit aussi servir la pratique, et (2) les
étudiants en marketing devraient acquérir, au
cours de leur formation, les connaissances et
les compétences nécessaires sur le terrain est
largement partagée internationalement (Baron et al., 2011).
Il est néanmoins intéressant de voir que
l’exercice des ces missions doit se faire sous
conditions.
Une prise en compte effective de la pertinence
managériale
Le souci de la pertinence managériale, exprimé dans les attentes, est largement partagé
par les chercheurs. Jaworski (2011) définit la
pertinence managériale comme « le degré de
perception de l’aide apportée par la connaissance académique à un manager dans ses
réflexions et dans la mise en œuvre des actions nécessaires à l’atteinte des objectifs de
l’organisation ». Il précise que la pertinence
managériale est « une estimation subjective
du manager en fonction de son rôle dans une
situation précise ; le jugement de la pertinence d’une recherche par le manager dépend du lien plus ou moins étroit entre la problématique de la recherche et les besoins liés
à la prise de décision du manager dans son
travail et ses missions ». C’est exactement ce
qu’expriment les personnes interrogées : « les
chercheurs doivent être plus préoccupés par
l’opérationnalité de la recherche plutôt que
de consacrer 90% de leur énergie à résumer
les thèses d’autres chercheurs » ; « le rôle du
chercheur doit être celui d’une vigie ancrée
dans la pratique pour (1) re-contextualiser
les nouveaux phénomènes, (2) en fournir
des clés de compréhension et (3) repérer des
phénomènes émergents ».
Ce souci de la pertinence managériale s’exprime dans des contextes multiples, qu’il
s’agisse des thèses de doctorants, de la
confrontation des recherches aux réactions
des entreprises, et même du financement
78 – Décisions Marketing n°72 Octobre-Décembre 2013
de ces recherches. On pense notamment
aux contrats CIFRE dans le domaine des
thèses, aux fondations où préoccupations des
entreprises et préoccupations de recherche
font l’objet d’échanges fructueux, voire de
financements, à d’autres initiatives où les
recherches peuvent être confrontées aux
réflexions et pratiques des entreprises. C’est
le cas des journées organisées par l’ANVIE
dans le domaine des sciences sociales qui réunissent chercheurs et praticiens sur des problématiques importantes pour les managers,
ou encore des ARA (Ateliers de Recherche
Appliquée) et « journées entreprises » en
marketing organisés par l’AFM (Association Française du Marketing) dans le même
esprit. Parallèlement, le Syntec et la Fnege
organisent les Prix de recherche en Management pour encourager les travaux permettant
des applications en entreprises.
Ainsi, la démarche d’interaction continue
entre chercheurs et praticiens semble être en
route...
Pratiques de collaboration dans les
sciences sociales et les sciences dures
Des exemples de collaborations entreprisesuniversités existent déjà, au niveau international, en sciences dures et en sciences sociales.
Alors que certaines initiatives sont encore
en construction, d’autres sont à un stade de
développement avancé. Le processus va de
la génération d’idées à l’échange d’informations, la diffusion des connaissances, et parfois même jusqu’à des propositions de solutions pour la prise de décision. En France,
dans le domaine des sciences dures en particulier, on pensera aux pôles de compétitivité et aux incubateurs. L’exemple du pôle
de compétitivité Advancity, pour accroître la
réflexion sur la ville de demain et la mobilité,
en cohérence avec le développement durable
est intéressant. Une autre initiative est celle
de Cap Digital, pôle de compétitivité du numérique. Il regroupe des centaines de PME
mais aussi une trentaine de grands groupes
ainsi que des enseignants chercheurs des
universités, et des investisseurs en capital.
Ensemble, managers et chercheurs cherchent
à développer la recherche et à fixer les orientations stratégiques sur le numérique. On
citera également des initiatives nouvelles
comme celles signées fin 2012 entre IBM et
l’agglomération de Montpellier. A cette initiative sont associées l’Université Montpellier I et Montpelier II et des PME dans la
thématique de la ville intelligente. Philippe
Sajhau, Vice Président – Smarter Cities, IBM
France explique qu’une « plateforme ouverte
de données métiers est mise à la disposition
des acteurs du territoire pour leur permettre
de créer de nouveaux usages et d’utiliser la
valeur de la corrélation de ses données …
Cette plateforme de données va bien audelà des bases de données Open Data, en
intégrant les données métiers, en utilisant le
temps réel et en permettant une extraction
extrêmement simple des données pour créer
de nouveaux usages ». A l’international,
l’expérience réussie de l’Imperial Business
School of London (encadré 3) illustre bien
ce type de processus.
Il existe par ailleurs des volontés institutionnelles fortes de la part d’organismes chargés d’évaluer les institutions d’enseignement
comme l’AACSB par exemple, qui prônent
ce type de coopérations. Parmi les initiatives identifiées par l’AACSB2 se trouvent
celles du Marketing Science Institute (MSI),
qui cherche à créer des ponts et des relations entre les chercheurs et les entreprises
(encadré 2), mais aussi l’Advanced Institute
of Management Research (AIM), un institut
de recherche créé au Royaume-Uni dont le
rôle est de mettre en avant les nouveaux défis
auxquels est confronté le management et de
soulever le débat entre les praticiens et les
pouvoirs publics.
L’AACSB met en avant des exemples de collaborations et les multiplicités d’actions com2/ http://www.aacsb.edu/resources/research/collaboration.asp
Recherche – 79
Encadré 3 : Collaborations Chercheurs/Managers au Royaume-Uni :
de la formation à la prise de décision
L’Imperial Business School of London (IBSL) propose des programmes de recherche fondés sur une
collaboration étroite entre les chercheurs et les entreprises. L’objectif des chercheurs est d’accueillir les
nouvelles idées d’innovation, de réfléchir à leur mise en œuvre et de participer à leur application. Parmi
les différents projets menés en 2011 se trouvent le projet d’IBM et le projet de la « Ville Intelligente »
appelé « le Digital City Exchange » (DCE).
Le cas IBM : La collaboration entre l’IBSL et IBM depuis 2005 a changé les processus d’innovation de
cette entreprise et a contribué à redéfinir sa stratégie et son modèle de prise de décision. Les chercheurs
d’IBSL et les managers d’IBM ont travaillé ensemble pour voir comment générer et développer les
idées nouvelles en dehors de l’entreprise. Le travail des chercheurs s’est orienté vers la mise en avant
de l’importance et des enjeux liés au développement de la relation client. Dans cette perspective, IBSL
développe en 2011 un programme de formation (Executive Education) dans lequel les chercheurs ont
pour rôle de rapprocher l’entreprise IBM de ses clients ; une relation étroite entre les partenaires permettrait au client de mieux appréhender les capacités et la technologie d’IBM. Elle serait pour l’entreprise l’occasion de trouver des idées et des opportunités de développement de nouveaux produits. La
mise en pratique des résultats de la recherche a permis des changements dans l’organisation d’IBM en
l’aidant à évoluer dans le même sens que ses clients. Pour IBSL, la mise en place de cette structure de
formation représente une voie intéressante de partage des connaissances et de transfert de l’expérience
entre chercheurs et managers.
Source: http://www3.imperial.ac.uk/business-school/research/researchcelebration/innovation-at-ibm
Le cas « La ville intelligente » : La Digital City Exchange (DCE) est un programme de recherche
multidisciplinaire lancé en septembre 2011. Autour de ce projet sur cinq ans, sont rassemblés une
école de management (l’Imperial Business School of London), une école d’ingénieurs (The Faculty of
Engineering), et des entreprises industrielles, leaders dans leur secteur telles que Transport for London,
NHS Trust, Sainsbury’s, Arup… L’objectif de ce grand projet est de révolutionner les infrastructures
de la ville et de créer des nouveaux services. Il s’agit d’exploiter de nouvelles générations de systèmes
digitaux, dans le but d’opérer une transformation de la gestion des services et des ressources de la ville.
Ce programme a pour but de permettre aux citoyens et aux entreprises qui vivent dans cette ville d’améliorer leur vie au quotidien et d’accroître les opportunités de développement des activités économiques.
Le projet a été conçu en collaboration avec les industriels. Les chercheurs et les étudiants travaillent
avec de vraies données sur des cas réels qui se produisent dans les villes concernées. Le principe repose
sur le test des cas et le développement de scénarii qui permettent de traiter les informations de manière
à obtenir de nouvelles données permettant ainsi le développement de nouveaux services.
Source : http://www3.imperial.ac.uk/business-school/research/researchcelebration/digital-city-exchange
munes en gestion de manière générale et dans
certains cas, plus spécifiquement en marketing. Beaucoup de ces expériences vont de
la génération d’idées à la prise de décisions
(encadré 4).
Il ressort de ces expériences, menées en
sciences dures, en sciences sociales et en management, que celles-ci s’appuient largement
sur le numérique, les forums et communautés
de chercheurs et de managers. Cette voie, tout
juste esquissée en marketing, peut représenter un enjeu et des perspectives importantes
d’évolution, qu’il s’agisse de stimulation, de
promotion de la recherche, de diffusion, ou
de réponse à des questions concrètes posées.
En marketing, de telles initiatives qui allient
interactions entreprises-chercheurs et nouvelles technologies n’en sont qu’à leurs balbutiements. Nul doute qu’elles peuvent être
développées au plan européen et français car
elles répondent à une demande commune des
entreprises et des chercheurs face aux évolutions technologiques et à la relation au temps.
80 – Décisions Marketing n°72 Octobre-Décembre 2013
Encadré 4 : Autres exemples d’actions collaboratives entre entreprises et académiques
Ces collaborations vont de la promotion de collaborations à la recherche de solutions par des communautés en ligne à des problèmes posés :
Promotion, conduite de la politique de recherche, et stimulation de la recherche
–– L’Association for University Business and Economic Research (AUBER) est une association professionnelle dont l’objectif est de promouvoir la recherche en gestion et en économie auprès des
organisations, en stimulant celles-ci dans les universités publiques ou privées.
–– Science Business est une organisation européenne qui réunit chercheurs, investisseurs et décideurs politiques autour de l’innovation. Son réseau est constitué d’universités reconnues pour leurs
recherches, d’entreprises multinationales et d’agences gouvernementales. Elle crée des liens entre
les différentes parties prenantes par de multiples moyens : évènements en réseaux, communications… et a pour objectif de conduire la politique de recherche en innovation.
Diffusion de la recherche, interactions et communautés
–– La Society for Effectual Action (SEA) est une communauté de recherche autour de l’entrepreneuriat, qui assure le lien entre chercheurs et entrepreneurs du monde entier pour diffuser et discuter
de nouvelles idées et de leurs applications à partir d’articles et de contributions de recherche.
–– L’Utilium Network est un service qui fournit des résumés de recherches en psychologie, sociologie
et management, axés sur la résolution pratique de problèmes liés aux organisations. Les managers
peuvent poser leurs propres questions et réagir. Un forum en ligne permet aux diverses parties
prenantes d’interagir ; et les étudiants peuvent aussi consulter le site.
Mises en œuvre collaboratives de recherches
–– Innocentive représente, pour sa part, une communauté d’entreprises en ligne qui financent la recherche. L’idée repose sur la quête de réponses à des défis en R&D mais aussi sur la recherche des
scientifiques qui apportent ces réponses. Ces initiatives, d’abord réservées aux sciences dures, sont
aujourd’hui un modèle pour les autres disciplines.
–– L’Advanced International Marketing Knowledge (AiMark) stimule des recherches en marketing
(distribution et e-commerce, bien-être du consommateur...) menées dans le cadre d’actions collaboratives entre le monde de la recherche et celui des entreprises, avec la mise à disposition des
bases de données d’Europanel et de ses partenaires (Gfk, Kantar Worldpanel, SymphonyIRI).
Relever les défis de la technologie et
du temps
Ce sont les questions du contenu de la
recherche et des thématiques abordées
(what ?), mais aussi du comment, c’est-à-dire
des méthodes, de la diffusion et de l’accessibilité des recherches elles-mêmes (how ?)
qui sont ici abordées, telles que soulevées par
Lutz (2011). Répondre aux problématiques
de l’entreprise, y compris en termes de diffusion et d’accessibilité rapides des recherches,
de mise en œuvre de nouveaux outils de recherche, et de prise de décision sont les défis
à relever.
De nouveaux modèles
De nouveaux modèles sont certes à concevoir
mais des démarches existantes peuvent aussi
être revisitées. Ainsi, l’objectif ultime d’aider
à la prise de décision est formalisé depuis de
nombreuses années dans le cadre du développement de modèles d’aide à la décision (voir
par exemple, Choffray et Lilien, 1986). Ces
modèles s’appuient sur des bases de connaissances et des règles de production tirées de
recherches antérieures et aussi sur les jugements et l’expertise des managers (Lilien,
2011). Ces modèles subjectifs peuvent être
utiles aux managers lors de prises de décision sur les produits, les prix, les marques…
« leurs décisions font partie d’un ensemble de
possibilités et d’alternatives dans un monde
complexe et incertain ». Pour Lilien (2011),
de tels modèles, revisités, sont particulièrement appropriés face à la masse de données
existantes. Les nouvelles possibilités offertes
par les technologies permettent d’exploiter
Recherche – 81
les données et la connaissance, de guider la
prise de décision et de mettre en œuvre ces
décisions dans un contexte résolument interactif, cela en phase avec les préoccupations
actuelles des entreprises.
Au-delà des modèles d’aide à la décision, ce
qui est nouveau est la possibilité d’échanges
directs et interactifs entre chercheurs et managers sur des problèmes d’intérêt commun.
Outils d’analyse, diffusion et accessibilité aux
recherches
Technologie et temps sont au cœur de ces
problématiques. En ce qui concerne les démarches scientifiques et les outils d’analyse,
il faut distinguer ce qui ressort, d’une part,
du traitement de grandes masses de données
avec une certaine immédiateté, et d’autre part,
des démarches de compréhension de phénomènes où l’urgence temporelle n’est pas la
même. Au-delà des thématiques de recherche
fortement marquées par les évolutions technologiques (stratégies cross-canal, nouvelles
pratiques des consommateurs, etc.) et de
l’adaptation nécessaire des outils aux grandes
masses de données à trier, croiser, traiter, il
s’agit aussi de passer de la description quantitative à la compréhension des phénomènes.
C’est ce que le philosophe Dilthey (1954)
appelait « Von Erklärung zu Verstehen »,
c’est-à-dire de « l’explication » à la « compréhension », à la quête de sens, à l’interprétation. Cette contribution importante que les
chercheurs peuvent apporter aux managers,
et ce qui est attendu par ces derniers, doit
rester présente à l’esprit. Comme le souligne
Robert-Demontrond (2013), les nouveaux
enjeux justifient de passer de « l’étude des
attitudes » au « tournant qualitatif » (narratif, phénoménologique, herméneutique, etc.)
dans lequel se sont déjà impliquées nombre
de sciences sociales. Les nouvelles approches
ne doivent pas s’arrêter à des outils d’analyse,
à de nouvelles démarches statistiques, plus
robustes et fiables, mais doivent inclure de
nouveaux paradigmes de recherche. Ceci est
déjà le cas aux Etats-Unis, en Europe, mais
aussi en France avec l’avènement d’un certain
pluralisme méthodologique et le développement de recherches, entre autres de type ethnographique.
Mais une des questions majeures est celle
déjà soulevée du décalage temporel entre le
rythme des recherches et de leur diffusion
et celui des préoccupations des entreprises.
Dans ce contexte, un phénomène important relatif à la publication des recherches
et à leur diffusion doit être souligné. C’est
celui de l’accélération de la diffusion numérique des recherches, avec une croissance
exponentielle des revues en « accès libre ».
En Europe, la recherche financée par des
organismes publics doit être accessible gratuitement (initiative de Budapest de 2012 ;
Commission Européenne, juillet 20123). Aux
Etats-Unis, l’administration Obama a exigé
en février 2013 la mise à disposition gratuite
de tous les travaux issus de sa recherche publique. Par ailleurs, des éditeurs proposent
désormais les articles acceptés dans leur
revue en « open access doré », immédiat,
monde entier, moyennant contribution financière des auteurs ou en « open access vert »4
(Cabut et Laropusserie, 2013). La guerre fait
rage entre, d’une part, des associations scientifiques et chercheurs et, d’autre part, des
éditeurs sur le libre accès des articles et les
tarifications pratiquées par ces éditeurs. Ces
tendances lourdes doivent amener les chercheurs en marketing à réfléchir au moyen de
diffuser aussi largement et efficacement que
possible les résultats de leurs travaux, soit à
travers des communautés d’intérêt et réseaux
dédiés de chercheurs et entreprises à imaginer, soit en diffusant en libre accès des « executive summaries » de leurs travaux.
3/ Voir http://www.opensocietyfoundations.org/
openaccess, et http :europa.eu/rapid/press-release
IP-12-790 fr htm.
4/ Les articles peuvent être dans la pratique en
« open access vert » c’est-à-dire sur le site de leur
institution, pays ou communauté, dans une version
pré-print ou légèrement remaniée ; ou en « open
access doré », qui est la version publiée mais où
l’auteur finance cet accès libre mondial.
82 – Décisions Marketing n°72 Octobre-Décembre 2013
Dans tous les cas, ces évolutions technologiques permettent de dépasser les contraintes
temporelles auxquelles les acteurs sont soumis, par obligation (les entreprises et les
chercheurs) ou par choix (les consommateurs).
De l’information à la prise de décision
A partir de ces réflexions, la figure 2 propose
un schéma de collaboration à construire entre
chercheurs et managers. Ce schéma met en
avant le processus de collaboration qui commence dès la génération d’idées et continue
jusqu’à la prise de décision. Les différentes
formes d’échange de savoirs entre les chercheurs et les managers sont maintenant
omni-canal : ils peuvent avoir lieu lors de
conférences et de colloques et sont aussi démultipliés par les media sociaux et les open
access : cela ouvre la voie aux chercheurs en
marketing pour proposer aux praticiens des
modèles de support et d’aide à la décision
pour faire face aux défis qui les attendent.
Conclusion
Les entretiens réalisés permettent de faire
émerger les attentes des managers à l’égard
du monde académique. Le rôle des chercheurs apparaît légitime pour définir les
cadres théoriques qui sous – tendent les discours managériaux et les faits observés, et en
cela nos résultats sont cohérents avec les travaux antérieurs (Cornelissen et Lock, 2005 ;
Hugues et al., 2011).
L’évolution du rapport au temps affecte autant
les différentes parties prenantes (consommateurs, chercheurs, managers). Nos conclusions mettent en valeur l’économie du lien
qui structure davantage le court-terme que
le long terme. Les entreprises s’orientent
vers des relations d’échange dynamiques,
qui impliquent la mise en place de processus
performants et l’échange de compétences et/
ou de services à partir duquel la valeur est
co-créée avec le consommateur (Vargo et
Lusch, 2004 ; Lusch et Vargo, 2011). Ainsi,
ce nouveau rapport au temps, l’avènement
de l’ère numérique et des échanges dyna-
Figure 2 : Les collaborations chercheurs-managers et le Web : Allier temps, technologie et recherche
Recherche – 83
miques militent en faveur d’une interaction
entreprises-chercheurs à tous les stades de
la recherche. Ainsi, Lutz (2011) préconise
l’utilisation de modèles plus collaboratifs à
toutes les étapes de la recherche, comme les
modèles de recherche web 2.0. Il précise que
l’adoption de ces modèles depuis la conception, en passant par le design et le reviewing
jusqu’à la diffusion électronique des connaissances, permet d’assurer cette évolution. Il
milite en particulier pour une diffusion plus
rapide des idées, des informations et des
recherches, en s’appuyant sur de meilleures
méthodes de « distribution » de la recherche.
Il propose de faire, à l’instar de certaines
revues, du « push » knowledge contribution,
à travers des campagnes promotionnelles
proactives. In fine, on assiste au développement de formes nouvelles d’interaction aux
divers stades de la recherche. Les travaux en
open access en sont une illustration. Ouvrir
la porte à une diffusion électronique des
connaissances en marketing ouvre ainsi la
voie à de plus grandes possibilités de collaboration et de communication.
Des réseaux sociaux dédiés aux interactions
entreprises-chercheurs en marketing constituent aussi une voie d’avenir majeure dans
le cadre de ces collaborations. Les services
numériques pour l’information scientifique
créent de la valeur ajoutée en exploitant de
plus en plus les « métadonnées auteur », et
en facilitant l’accès aux recherches. Des réseaux dédiés aux scientifiques existent (par
exemple e.g. Research Gate, Academia.eu,
Ways, Social Science Space (Sage), ResearchID (Thomson Reuters), BiomedExperts
(Elsevier), UniPHY (Collexis)), ainsi que
des réseaux d’entreprises. L’intérêt et le développement de la communication scientifique
avec le Web est avéré (Broudoux, Chartron,
2009 ; Schopfel, 2009 ; Bester, 2011). Mais
on peut imaginer des plateformes disposant
de fonctionnalités, à l’instar de LinkedIn ou
Viadeo, pour échanger entre membres d’un
réseau social dédié chercheurs-entreprises.
Un exemple intéressant de réseau scientifique
est ResearchGate, véritable Facebook pour
scientifiques, qui permet aux chercheurs de
se créer un profil professionnel, d’ajouter des
contacts, d’échanger dans le cadre de groupes
de discussion, de débattre de sujets précis. On
pourrait imaginer des plateformes du même
type entreprises-chercheurs, qui permettraient de suivre les activités des utilisateurs
partageant les mêmes centres d’intérêts, de
participer à des groupes de discussion ou de
débattre de sujets précis. Il faut souligner qu’il
existe dans le domaine scientifique des plateformes spécialisées (MalariaWorld concernant la recherche sur la malaria par exemple)
ou plus généralistes (Epernicus pour toutes
recherches cliniques et médicales). Des réseaux sociaux de scientifiques au service de
l’entreprise ont été créés à l’image de celui de
la Fondation Pierre-Gilles de Gennes (FPPG
Network) pour faire le lien entre ses 1 500
chercheurs et les entreprises innovantes. Et
les propositions d’innovations qui émergent
sont ensuite discutées lors de colloques.
Globalement, les enjeux de réseaux sociaux
dédiés sont multiples comme le montre une
étude menée à propos des réseaux scientifiques. Les répondants souhaitent des réseaux multidisciplinaires, ouverts et multiacteurs dont l’utilisation principale serait la
collaboration et la recherche d’informations,
dont la vocation serait professionnelle et non
sociale, avec des outils et contenus utiles, et
avec la présence d’un animateur/animatrice
dynamique (Duchemin, 2011). En marketing
comme dans les domaines des sciences de
gestion en général, la création de réseaux sociaux dédiés apparaît comme une évolution à
venir souhaitable car correspondant à l’évolution technologique et temporelle soulignée, et
aux attentes des managers et chercheurs. Elle
nécessite néanmoins de réfléchir aux objectifs, à la faisabilité, au caractère spécialisé ou
plus généraliste de tels réseaux dédiés, et à la
création de valeur pour les managers comme
pour les chercheurs.
En analysant les discours, il apparaît également que les managers sont en attente d’une
84 – Décisions Marketing n°72 Octobre-Décembre 2013
redéfinition même du concept de marketing,
ou à un retour aux fondamentaux. C’est
la question à laquelle Kotler et al. (2013)
apportent des réponses dans leur ouvrage
Le Marketing 3.0. Ils nous invitent ainsi à
intégrer les différentes facettes du consommateur : les dimensions émotionnelle, intellectuelle et spirituelle, bases d’un nouveau
modèle qu’ils dénomment « cœur, cerveau et
âme » du consommateur.
Enfin, ces perceptions des managers et les
réponses qui peuvent être apportées à leurs
questionnements ne doivent pas faire oublier
que la recherche en marketing a pour finalité
de répondre non seulement aux préoccupations des entreprises, mais aussi des autres
parties prenantes (Ferrell et Ferrell, 2008),
qu’il s’agisse des consommateurs, des pouvoirs publics ou d’autres organismes publics
et privés.
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Décisions Marketing n°72 Octobre-Décembre 2013, 87-101
Apport de la démarche neuroscientifique
à la mesure des émotions :
importation d’une nouvelle méthode de mesure
de l’activité électrodermale
Olivier Droulers, Mathieu Lajante et Sophie Lacoste-Badie
Université de Rennes 1, IGR et IUT de Rennes
Centre de Recherche en Economie et Management, UMR CNRS 6211
Résumé
Les émotions jouent un rôle essentiel lors de la prise de décision du consommateur. L’activité électrodermale,
comme mesure du niveau d’activation émotionnelle (arousal), intéresse les chercheurs en marketing depuis de
nombreuses années. Si ce signal est facile à enregistrer, il demeure complexe à traiter et à quantifier. Dans cet
article, nous proposons des recommandations d’usage, présentons une méthode de traitement du signal récemment développée en neuroscience et l’appliquons à l’étude de huit publicités télévisées. Les résultats obtenus
nous conduisent à recommander aux chercheurs et aux chargés d’études l’utilisation de cette nouvelle méthode
de mesure.
Mots-clés : activité électrodermale, activation émotionnelle, réponse électrodermale, traitement du signal, intégrale des réponses électrodermales, neuroscience.
Abstract
Contribution of the neuroscience approach to the measurement of emotions: Importing a new EDA signal-processing method
Emotions play a critical role in decision-making. For several decades, researchers in marketing have relied on
electrodermal activity to measure emotional arousal. This signal is easy to record but it remains difficult to process and quantify. In this paper, we propose recommendations for the assessment of skin conductance responses.
A new signal processing method that has been developed in neuroscience is imported and applied to the study of
eight television commercials. The results lead us to recommend the use of this new signal processing method for
researchers and research managers.
Key words: electrodermal activity, emotional arousal, skin conductance response, signal processing, integrated
skin conductance responses, neuroscience.
Remerciements
Les auteurs remercient le rédacteur en chef et les évaluateurs anonymes qui ont contribué à l’amélioration de cet
article par leurs commentaires.
Pour contacter les auteurs : [email protected]
DOI : 10.7193/DM.072.87.101 – URL : http://dx.doi.org/10.7193/DM.072.87.101
Droulers O., Lajante M. et Lacoste-Badie S. (2013), Apport de la démarche neuroscientifique à la mesure des
émotions : importation d’une nouvelle méthode de mesure de l’activité électrodermale, Décisions Marketing,
72, 87-101.
88 – Décisions Marketing n°72 Octobre-Décembre 2013
Issues des domaines de la médecine et de la
biologie, les neurosciences prennent depuis
deux décennies une place de plus en plus
importante en sciences humaines et sociales.
En marketing cette évolution concerne l’ensemble des acteurs. En 2012, le neuromarketing est identifié par une communauté de
chercheurs comme un des thèmes émergents
de la recherche en marketing (session hot topics, AFM 2012) et la même année est créée
la Neuromarketing Science and Business
Association (www.nmsba.com) qui regroupe
de nombreuses sociétés de neuromarketing.
Ainsi de plus en plus souvent, en complément
aux méthodes classiques d’études, des sociétés
de neuromarketing proposent aux entreprises
d’utiliser des « méthodes neuroscientifiques ».
Cette appellation englobe des méthodes très
différentes comme la mesure de l’activité
électrodermale, l’électromyographie faciale,
le rythme cardiaque, l’électroencéphalographie et les potentiels évoqués ou l’imagerie par
résonance magnétique fonctionnelle.
Nous choisissons dans cet article de traiter de la mesure de l’activité électrodermale
(AED ; encadré 1). Si cette méthode intéresse
les chercheurs en marketing depuis plusieurs
années (Kroeber-Riel, 1979), on constate
récemment une recrudescence du nombre
d’articles basés, de façon exclusive ou non,
sur la mesure de l’AED (par exemple, Micu et
Plummer, 2010 ; Peacock, Purvis et Hazlett,
2011 ; Vecchiato et al., 2010). Parallèlement,
des sociétés de conseil de plus en plus nombreuses proposent à leurs clients une mesure
de l’AED. Point remarquable et qui montre
une large diffusion de cette méthode, la mesure de l’AED n’est plus seulement présentée par des sociétés de type « pure player »
en neuromarketing, comme Innerscope ou
Sands Research, mais de plus en plus souvent
par des sociétés de conseil « généralistes »
telles BVA ou Nielsen.
L’explication de ce large intérêt porté à la
mesure de l’AED en marketing est double.
Ces dernières années les marketers – qu’ils
soient chercheurs ou praticiens – ont souligné le rôle principal des émotions dans les
prises de décisions du consommateur mais,
tout autant, la difficulté à les mesurer à l’aide
de méthodes explicites verbales ou iconiques
(Derbaix et Poncin, 2005). Or, l’AED est
un indicateur du niveau d’activation physiologique (arousal) d’un épisode émotionnel
qui ne permet cependant pas d’en estimer
la valence (pleasure). D’autre part, comparé à d’autres méthodes, l’enregistrement de
l’activité électrodermale est simple puisqu’il
repose sur le placement de deux électrodes
sur les doigts du sujet (cf. infra). Cependant,
et comme souvent avec les méthodes neuroscientifiques, ce n’est pas tant la phase d’enregistrement qui pose problème que celle du
traitement et de la quantification du signal.
Or, dans les travaux publiés en marketing,
cette partie est le plus souvent éludée ou trop
rapidement traitée alors qu’elle mérite une
attention particulière, comme le soulignent
Poels et DeWitte (2006, p. 25) : « L’aptitude à
mesurer la conductance cutanée et à en analyser les données s’acquiert progressivement.
Il est donc préférable de faire appel à des experts, car ces données doivent être traitées et
analysées de façon méticuleuse pour obtenir
des résultats valides ».
La mesure de l’AED fait l’objet de plusieurs écrits de référence en neuroscience :
Boucsein (2012), Boucsein et al. (2012) ou
Cacioppo, Tassinary et Bernston (2007). Cependant, ces travaux essentiellement à visée
théorique n’abordent pas la mesure de l’AED
sous un angle opérationnel. Dans cet article,
nous formulons des recommandations pour
les chercheurs et les chargés d’études souhaitant mesurer l’AED dans leurs travaux. Une
nouvelle méthode de traitement et de quantification du signal de l’AED est importée des
neurosciences, pour la première fois en marketing à notre connaissance : la déconvolution
non-négative (Benedek et Kaernbach, 2010a,
2010b). Cette méthode présente le double intérêt de garantir l’objectivité du traitement du
signal et d’évaluer avec précision l’intégrale
Performance – 89
Encadré 1 : Origine et composantes de l’activité électrodermale
L’activité électrodermale (AED) désigne la variation des propriétés électriques de la peau en réponse
à la sécrétion de la sueur par les glandes sudoripares eccrines. Ces glandes sont principalement situées
dans l’épaisseur du derme des sites palmaires et plantaires. Elles sont sous le contrôle du système
nerveux autonome qui leur transmet les ordres de stimulation du système nerveux central. D’après
Boucsein (2012), trois sous-structures du système nerveux central contrôlent l’AED : les structures
limbiques (hypothalamus, gyrus cingulaire, hippocampe) impliquées dans les réactions émotionnelles
et la thermorégulation, le cortex moteur et les ganglions de la base impliqués dans la locomotion et
enfin la formation réticulée impliquée dans le contrôle du niveau d’éveil. Aujourd’hui, un consensus
existe entre les chercheurs pour reconnaître que les variations phasiques de l’AED sont des marqueurs
d’événements pertinents concernant le domaine des émotions et de l’attention (Sequeira et al., 2009).
L’AED est composée d’une activité tonique (lente) et d’une activité phasique (rapide). L’activité tonique fluctue spontanément (c’est-à-dire en l’absence de la présentation d’un stimulus) et lentement de
façon continue entre 1 et 3 microsiemens (µS) pour une constante de temps comprise entre 10 et 30
secondes. Ce niveau de conductance de base est compris entre 2 et 20 µS selon les individus. L’activité
phasique se distingue de l’activité tonique par des variations rapides en réponse à des stimuli et par une
amplitude beaucoup plus faible comprise habituellement entre 0,1 et 1 µS. Seule l’activité phasique,
appelée réponse électrodermale (RED), est l’indicateur du niveau d’activation d’un épisode émotionnel
suscité par la présentation d’un stimulus. La superposition des deux activités (tonique et phasique)
représente le niveau de conductance globale (figure 1).
Figure 1 : Les composantes tonique et phasique de l’activité électrodermale
des réponses électrodermales qui est à ce jour
l’indice le plus représentatif du processus physiologique mesuré. Puis, nous présentons une
étude basée sur l’exposition à huit annonces
publicitaires télévisées visant à comparer
deux méthodes de quantification : la moyenne
du signal aujourd’hui régulièrement utilisée
en marketing (annexe 1) et la déconvolution
non-négative. Pour terminer, les recommandations managériales sont discutées.
Mesurer l’activation émotionnelle
du consommateur
Les travaux s’appuyant sur la mesure de l’AED
visent à évaluer les réactions émotionnelles
du consommateur suscitées par les stimuli
marketing (Bolls, Muehling et Yoon, 2003).
S’il est vrai que l’enregistrement du signal résultant de l’AED est une procédure relativement simple, il n’en demeure pas moins que
son interprétation demande la mise en place
d’outils d’analyse élaborés. L’enregistrement
des réponses physiologiques exige donc une
attention particulière lors de l’acquisition et
de l’analyse du signal. Une lecture attentive
des études publiées en marketing a permis
d’identifier trois étapes qui concentrent l’essentiel des limites méthodologiques. Il s’agit
de la phase de préparation à l’acquisition du
signal, de la phase de traitement du signal et
de la phase de quantification du signal.
90 – Décisions Marketing n°72 Octobre-Décembre 2013
La phase de préparation à l’acquisition
du signal de l’activité électrodermale
La préparation du participant, préalable à
l’étape d’acquisition du signal, est déterminante pour garantir la qualité du signal ensuite recueilli. Dans les travaux publiés en
marketing (annexe 1), le protocole de préparation à l’enregistrement des données se limite à la pose des deux électrodes de recueil.
Pourtant, plusieurs éléments de l’environnement doivent être considérés afin d’éviter
des variations non contrôlées de l’AED. La
salle expérimentale doit être neutre, insonorisée, sa température (proche de 23°C) et sa
luminosité maintenues constantes (Boucsein,
2012). Si le protocole requiert la diffusion de
stimuli via un écran de présentation, l’étalonnage des paramètres d’affichage des couleurs
à l’aide d’une sonde de calibration est recommandé afin de s’assurer de la constance des
propriétés colorimétriques de l’écran.
L’enregistrement du signal brut est assuré
par la pose de deux électrodes d’un diamètre
compris entre 8 et 10 mm (par exemple de
type Beckmann en argent-chlorure d’argent)
positionnées sur la face interne des phalanges
médianes de l’index et du majeur de la main
non-dominante du sujet (figure 2). Avant la
pose des électrodes, la peau ne requiert pas
de préparation. En effet, cette intervention
pourrait modifier le niveau d’hydratation et
de concentration en électrolytes de la peau
et exercer une forte influence sur l’AED.
Par exemple, le lavage au savon peut provo-
quer un gonflement de l’épiderme entraînant
une diminution de la conductance cutanée
(Boucsein, 2012). En revanche, l’application
d’un gel conducteur sur les électrodes de
recueil est préconisée pour diminuer l’impédance peau/électrodes actives. Les électrodes
sont ensuite reliées à un système d’acquisition.
Avant de débuter l’enregistrement, une dernière étape doit permettre de contrôler la
mesurabilité des réactions physiologiques du
sujet. En effet, certains traitements comme
les anxiolytiques ou les antidépresseurs sont
susceptibles d’émousser la réactivité du système nerveux autonome. Un son inattendu ou
un cycle d’hyperventilation (plusieurs amples
respirations) suffisent le plus souvent à susciter une RED et à contrôler la réactivité du
système nerveux autonome avant l’enregistrement du signal.
Enfin, il est important que le taux d’échantillonnage soit ajusté pour obtenir des données
exploitables après la conversion analogique/
numérique du signal. Une fréquence de 10Hz
à l’acquisition est suffisante. Lorsque ces différentes étapes de préparation à l’acquisition
du signal sont franchies, l’expérimentateur
peut débuter l’enregistrement.
La phase de traitement du signal L’examen des choix méthodologiques effectués dans les études publiées en marketing
montre que l’étape de traitement du signal
est sous-évaluée, voir éludée. Or, ces insuf-
Figure 2 : Equipement du sujet – (A) électrodes Ag/AgCl 10 mm ; (B) positionnement des
électrodes ; (C) liaison établie entre les électrodes et le système d’acquisition
Performance – 91
fisances méthodologiques risquent d’induire
des biais dans la phase de quantification des
RED. Il convient donc de traiter le signal brut
en procédant par étapes.
La suppression des artéfacts
Boucsein définit les artéfacts comme « des
changements dans le signal enregistré qui
ne sont pas causés par la source du signal en
question » (2012, p. 140). Lors de l’acquisition du signal, la principale source d’artéfacts
est liée au déplacement des électrodes dû à
leur mauvaise fixation ou, plus souvent, à un
mouvement du sujet durant la phase d’enregistrement. Afin de prévenir ces artéfacts, il
est important de préciser au sujet d’éviter tout
mouvement brusque durant l’enregistrement.
Certains gestes peuvent toutefois survenir
et modifier le signal. Il est donc nécessaire
d’identifier et de supprimer les portions de la
courbe altérées par ces mouvements avant de
poursuivre le traitement. La solution la plus
appropriée consiste en une reconstruction du
segment altéré de la courbe par un processus d’interpolation linéaire (reconstitution de
la courbe à partir des coordonnées des deux
points de données critiques) (figure 3).
gulièrement état d’avancées méthodologiques
visant à améliorer le traitement du signal de
l’AED. Récemment Benedek et Kaernbach
(2010a, 2010b) ont proposé une méthode de
traitement basée sur un modèle de déconvolution non-négative du signal. Cette méthode permet de décomposer les données
de conductance cutanée et de reconstruire
chacune de ses composantes tonique et phasique pour les évaluer séparément (figure 4).
La procédure débute par la reconstitution de
la composante tonique calculée à partir des
données du signal déconvolué compris entre
chaque RED. L’activité phasique est extraite
en soustrayant l’activité tonique à l’AED.
Les indices spatio-temporels des RED sont
ensuite calculés, permettant ainsi l’évaluation
des effets de superposition des courbes et la
reconstruction point par point des courbes
continues des RED. Lorsque cette étape est
franchie, la définition d’une valeur de seuil
critique permet de contrôler la significativité de l’activité phasique extraite. Les RED
observées après l’apparition d’un stimulus
doivent atteindre une valeur supérieure à
0,01 ou 0,05 µS (selon les auteurs) pour être
retenues (Benedek et Kaernbach, 2010a ;
Boucsein, 2012).
L’extraction de la composante phasique
L’AED est un signal composé d’une activité
tonique et d’une activité phasique qui doivent
être évaluées séparément (Boucsein et al.,
2012). La recherche en neuroscience fait ré-
L’évaluation de l’effet de superposition des
courbes
L’effet de superposition est lié aux propriétés
temporelles d’une RED. Celle-ci est carac-
Figure 3 : Exemple d’un artéfact et de sa suppression par interpolation linéaire
92 – Décisions Marketing n°72 Octobre-Décembre 2013
Figure 4 : Extraction de la composante phasique par déconvolution non-négative du signal (adapté
de Benedek et Kaernbach, 2010b)
Figure 5 : Paramètres d’une réponse électrodermale (adapté de Dawson, Schell et Courtney, 2011)
térisée par une déflection (1 à 3 secondes
après l’apparition d’un stimulus), suivie d’une
phase d’ascension rapide vers un pic (1 à 3
secondes après la déflection) à laquelle succède une phase de récupération lente vers la
ligne de base (2 à 10 secondes après le pic).
Comme la durée de la phase ascendante est
toujours plus courte que celle de la phase
descendante, la proximité temporelle de deux
RED provoque un effet de superposition des
courbes (figure 5). Il est donc primordial de
tenir compte de ce phénomène avant la quantification des RED. Dans le cas contraire, la
latence et les valeurs d’amplitude des RED
seront sous-estimées.
La phase de quantification des
réponses électrodermales
L’étude des travaux en marketing montre
que la quantification de l’AED repose le plus
souvent sur le calcul de la moyenne du signal
non traité (annexe 1). Dans cette méthode de
quantification, aucune procédure de traitement du signal n’est préalablement appliquée.
Cet indice se calcule en effectuant la moyenne
des valeurs de la courbe globale (c’est-à-dire
sans distinguer l’activité phasique de l’activité tonique) de l’AED pour chaque unité de
temps choisie. L’indice obtenu peut être ensuite utilisé de deux façons différentes. Soit
l’indice est calculé pour chaque condition
expérimentale ; dans ce cas, la comparaison
Performance – 93
des moyennes permet d’identifier les stimuli
qui suscitent les réactions émotionnelles les
plus élevées (par exemple, Peacock, Purvis et
Hazlett, 2011). Soit l’indice est calculé avant
et pendant la présentation du stimulus ; dans
ce cas, la comparaison des moyennes obtenues détermine si le stimulus a déclenché des
réactions émotionnelles.
en lieu et place de la variabilité de l’activité
phasique (variant de 0,1 à 1 µS). En outre, les
variations du signal ne représentent pas nécessairement une augmentation de l’activité
phasique corrélée à la présentation d’un stimulus mais peuvent résulter de fluctuations
spontanées de l’activité tonique (Bach, Friston et Dolan, 2010).
Cependant, la moyenne du signal brut est
un indice de quantification qui ne tient pas
compte des propriétés du signal de l’AED.
D’une part, l’absence de traitement permettant de distinguer l’activité tonique – indépendante des conditions expérimentales – de
l’activité phasique – dépendante des conditions expérimentales – conduit à mesurer
l’AED globale et à interpréter la variabilité
de l’activité tonique (variant de 2 à 20 µS)
D’autre part, aucune valeur de seuil critique
n’est applicable pour déterminer la significativité des variations d’activité identifiées pendant la présentation des stimuli. Au regard de
ces limites, la moyenne du signal brut ne permet pas de déterminer si un stimulus suscite
des réactions émotionnelles significatives et
si celles-ci diffèrent d’une condition expérimentale à l’autre.
Encadré 2 : Origine de la forme des RED
Le modèle d’Edelberg (poral valve model, 1993) suppose qu’au repos, les pores de la peau sont fermés
et les canaux sudoripares affaissés. Lorsque la sueur remplit les canaux à la limite de leur capacité, la
pression résultante entraîne la diffusion de la sueur dans la couche cornée. L’hydratation croissante des
niveaux inférieurs de la couche cornée déclenche une légère augmentation de la conductance cutanée.
Lorsque la sueur est diffusée ou réabsorbée par le derme, la conductance cutanée retourne lentement
vers son niveau initial et produit une réponse électrodermale aplatie (Figure 6, schéma A). En revanche,
si le processus de sécrétion est élevé, la pression dans les canaux sudoripares augmentera fortement
déclenchant l’ouverture des pores de la peau et la diffusion de la sueur vers l’extérieur, ce qui produira
un accroissement abrupt de la conductance cutanée. La perte de volume subséquente à la diffusion de la
sueur à travers les pores engendrera, tout d’abord, une baisse rapide du niveau de conductance cutanée,
puis, la chute progressive de la pression dans les canaux sudoripares, jusqu’à la fermeture des pores,
produira un retour lent vers la ligne de base (Figure 6, schéma B). Dans ce modèle, la forme variable
des réponses électrodermales est attribuée à ces deux processus.
Figure 6 : Relation entre le processus de diffusion de la sueur et la forme des RED (tiré de
Benedek et Kaernbach (2010a) et adapté de Edelberg (1993, poral valve model)
94 – Décisions Marketing n°72 Octobre-Décembre 2013
La méthode de traitement du signal par déconvolution non-négative, en décomposant
l’AED en une composante phasique et une
composante tonique, permet le calcul de
plusieurs indices de quantification des RED
comme, par exemple, la moyenne de l’activité phasique, l’amplitude maximale de l’activité phasique, la somme des amplitudes des
RED ou l’intégrale de l’aire sous la courbe
de l’activité phasique (par la suite : ISCR ;
Integrated Skin Conductance Responses). A
ce jour, plusieurs chercheurs (par exemple,
Benedek et Kaernbach, 2010a ; Boucsein,
2012 ; Traxel, 1957) considèrent que l’ISCR,
jusqu’ici difficile à calculer, est l’indice le
plus représentatif du processus physiologique
car il tient compte des formes hétérogènes
des RED déterminées par le processus d’ouverture des pores (encadré 2). L’ISCR est directement corrélée au niveau d’activation des
glandes sudoripares et représente l’activité
phasique cumulée pendant le temps d’exposition à un stimulus. Comme l’aire de l’activité
électrodermale phasique n’est pas affectée
par la déconvolution non-négative, l’intégrale
de l’aire sous la courbe de l’activité phasique
est parfaitement égale à l’aire des RED identifiées sur le signal.
La normalisation des données de
l’activité électrodermale
Avant de procéder aux tests statistiques avec
les indices calculés, il convient de normaliser les données extraites de l’AED phasique
(Dawson, Schell et Filion, 2007). La distribution non gaussienne du signal impose une
transformation logarithmique afin de respecter les hypothèses sous-jacentes aux tests
statistiques paramétriques telles que les analyses de variances (ANOVA, MANOVA) ou
le t-test de comparaison des moyennes (Benedek et Kaernbach, 2010a, 2010b). La normalisation des données de l’AED s’effectue
en appliquant la formule suivante : X’ = log
(1 + |X|) ; où |X| est la valeur brute de l’AED
(Venables et Christie, 1980).
Etude comparative des méthodes
de traitement du signal
Si les RED déclenchées par des annonces
publicitaires télévisées représentent un indice électrophysiologique déjà plusieurs fois
mobilisé dans un contexte marketing (par
exemple, Bolls, Muehling et Yoon, 2003 ;
Bradley, Angelini et Lee, 2007 ; Peacock,
Purvis et Hazlett, 2011), à notre connaissance, la méthode de traitement du signal de
l’AED par déconvolution non-négative ainsi
que la quantification de l’activité phasique à
l’aide de l’ISCR n’ont jamais été appliquées
dans un contexte d’étude marketing. Dans
cette seconde partie, nous présentons les
résultats d’une étude visant à comparer deux
méthodes d’évaluation des RED suscitées
par l’exposition à huit annonces publicitaires
télévisées : le calcul de la moyenne du signal
sans traitement préalable et le calcul de l’ISCR après traitement du signal par déconvolution non-négative (encadré 3).
Résultats
Pour évaluer l’activation émotionnelle suscitée par les différentes annonces publicitaires
télévisées, des analyses de variance (ANOVA) à mesures répétées ont été effectuées
avec l’annonce publicitaire comme facteur
à huit modalités (Coca-Cola, McDonald’s,
Président, Lindt, Spa, Pantoloc, Soubry, Mutuelle Nationale Territoriale) et la moyenne
du signal brut et l’ISCR comme variables dépendantes. Un test post-hoc avec correction
de Bonferroni a été utilisé en cas de significativité pour la comparaison multiple des
moyennes. Les analyses ont été effectuées
avec le logiciel SPSS (version 20).
Calcul de la moyenne du signal brut
Les conditions d’application de l’analyse de
variance à mesures répétées ont été véri-
Performance – 95
Encadré 3 : Méthodologie de l’étude
Enregistrement du signal
48 sujets droitiers ont participé à la tâche expérimentale dans son intégralité. L’échantillon était composé de 11 hommes et 37 femmes, âgés de 19 à 57 ans (âge moyen = 33,55 ans, écart type = 10,08). Un
formulaire de consentement éclairé a été recueilli auprès de chaque sujet qui a reçu une rémunération
de 15 euros pour sa participation.
La phase d’enregistrement s’est déroulée dans une pièce neutre dont la température (23°C) ainsi que la
luminosité (éclairage artificiel) ont été maintenues constantes. Les stimuli ont été diffusés sur un écran
plat Dell Professionnel P2210 56cm (22’’) via le logiciel de présentation E-prime 2 Professional. Les
paramètres d’affichage des couleurs à l’écran ont été contrôlés avec une sonde de calibration (Spyder
3 Elite ColorVision Datacolor).
Deux électrodes de recueil Ag-AgCl de 10 mm de diamètre, incluant un gel isotonique ont été placées
sur les phalanges médianes de l’index et du majeur de la main non-dominante. Ces électrodes ont été
branchées à un préamplificateur sans fil moins contraignant en termes de mouvement qu’un système
de recueil classique (Bionomadix, Biopac System, Inc., Goleta, CA, USA). Le signal préamplifié était
ensuite transmis à un bioamplificateur 16 voies et à un convertisseur Analogique/Numérique 16 bits
(MP150, Biopac System, Inc., Goleta, CA, USA). Aucun filtre n’a été appliqué pendant l’acquisition
du signal. Une fréquence d’échantillonnage de 10 Hz a été retenue.
Après la pose des électrodes de recueil, les sujets ont effectué un cycle d’hyperventilation afin de
vérifier la réactivité de leur système nerveux autonome. Après une période de relaxation de 3 minutes,
8 annonces publicitaires télévisées (t = 30 secondes) ont été diffusées (Coca-Cola, MacDonald’s, Président, Lindt, Spa, Pantoloc, Soubry, Mutuelle Nationale Territoriale). L’intervalle inter-stimulus a été
fixé à 8 secondes et l’ordre d’apparition des annonces publicitaires a été randomisé. Chaque sujet a été
exposé aux 8 annonces publicitaires.
Traitement du signal
–– Calcul de la moyenne du signal : aucun traitement n’a été appliqué. Les scores ont été calculés en
effectuant la moyenne des 10 points de données de la courbe enregistrés chaque seconde.
–– Calcul de l’ISCR : le signal a été analysé avec le logiciel d’analyse LEDALAB V3.3.2. Les artéfacts détectés ont été corrigés en reconstruisant la courbe par interpolation. Le signal a été ensuite
lissé et analysé par la méthode de décomposition continue qui traduit le niveau de conductance
cutanée de base en mesure continue de l’AED tonique, et le niveau des RED en mesure continue de
l’AED phasique (Benedek et Kaernbach, 2010a). Le critère de seuil était de 0,01 µS. Les données
ont toutes été normalisées avant les traitements statistiques (X’ = log (1 + |X|)).
Calcul de l’ISCR
fiées1. L’analyse montre qu’il n’y a pas d’effet
significatif de l’annonce publicitaire sur la
moyenne du signal brut : F (3,19 ; 143,82) =
1,017 ; p = 0,39, η2 (Eta au carré partiel, taille
de l’effet) = 0,022 (l’effet du film explique
2,2% de la variance totale). Nous pouvons
conclure que l’analyse réalisée à partir de
l’indice « moyenne du signal brut » ne permet pas de montrer de différence d’activation
entre les huit annonces publicitaires (figure
7).
Les conditions d’application de l’analyse de
variance à mesures répétées ont été vérifiées2.
L’analyse montre qu’il y a un effet significatif de l’annonce publicitaire sur l’ISCR : F
(6,34 ; 292,02) = 7,752 ; p = 0,000, η2 = 0,144
(l’effet du film explique 14,4% de la variance
totale). Nous pouvons conclure que l’analyse
réalisée à partir de l’indice « ISCR » indique
qu’il y a des différences d’activation entre les
huit publicités (figure 8).
1/ Le test de Mauchly indique que la condition de
sphéricité n’est pas remplie (W de Mauchly = 0,027,
c2 (27) = 154,03, p = 0,000) ; les degrés de liberté
du test F ont donc été corrigés par la correction de
Greenhouse-Geisser (e = 0,457).
2/ Le test de Mauchly indique que la condition de
sphéricité n’est pas remplie (W de Mauchly = 0,311,
c2 (27) = 50,71, p = 0,004), les degrés de liberté
du test F ont donc été corrigés par la correction de
Huynh-Feldt (e = 0,907).
96 – Décisions Marketing n°72 Octobre-Décembre 2013
Figure 7 : Comparaison des moyennes du signal brut pour les 8 annonces publicitaires (indice
exprimé en µS)
Figure 8 : Comparaison des ISCR pour les 8 annonces publicitaires (indice exprimé en µS par
seconde)
Les tests de comparaisons multiples avec
correction de Bonferroni ont permis d’observer 11 différences significatives entre les annonces publicitaires. L’annonce publicitaire
« Spa » est significativement plus activante
que les annonces publicitaires « Mutuelle »
(p = 0,001), « Coca-Cola » (p = 0,000),
« Pantoloc » (p = 0,000), « Président » (p =
0,000), « Soubry » (p = 0,000) et « Lindt »
(p = 0,000).
L’annonce publicitaire « McDonald’s » est
significativement plus activante que les
annonces publicitaires « Coca-Cola » (p
= 0,002), « Pantoloc » (p = 0,003), « Président » (p = 0,009), « Soubry » (p = 0,000)
et « Lindt » (p = 0,000).
Il n’y a pas de différence d’activation significative entre les annonces publicitaires
« Spa » et « McDonald’s » (p = 0,568). De
même, il n’y a pas de différence d’activation
significative entre les annonces publicitaires
« Mutuelle », « Coca-Cola », « Pantoloc »,
« Président », « Soubry » et « Lindt ».
Performance – 97
Conclusion et recommandations
managériales
La mesure de l’activité électrodermale est
aujourd’hui régulièrement adoptée pour évaluer les réactions émotionnelles suscitées par
des stimuli marketing. Cette mesure, utilisée
à l’origine dans le champ des neurosciences,
participe à l’approfondissement des connaissances en comportement du consommateur.
Cependant, les étapes de traitement du signal
et de quantification des RED doivent être respectées pour garantir la validité des résultats.
A ce titre, nous avons introduit une méthode
de décomposition des données de l’AED par
déconvolution non-négative qui fournit aux
chercheurs et aux praticiens un cadre d’analyse robuste. Cette méthode n’ayant jamais
été utilisée dans un contexte marketing, nous
avons proposé une étude comparative qui
visait trois objectifs : mettre en application
l’ensemble des recommandations formulées
pour l’enregistrement de l’AED, importer
pour la première fois en marketing la méthode de déconvolution non-négative du signal et enfin comparer la moyenne du signal
brut et l’intégrale des RED comme indices
d’évaluation du niveau d’activation physiologique des consommateurs.
A la suite de l’exposition à huit annonces
publicitaires, l’ensemble des 48 participants
de l’étude a eu des réactions physiologiques
mesurables et chaque annonce publicitaire
a suscité des réactions émotionnelles définies par une activité phasique supérieure
au critère de seuil de 0,01µS. Les résultats
de l’étude illustrent l’intérêt de cette nouvelle méthode par rapport à la méthodologie
la plus souvent appliquée en marketing. La
moyenne du signal sans traitement préalable
ne permet pas de distinguer des niveaux
d’activation physiologiques significativement
différents suscités par les annonces publicitaires. En outre, l’absence de distinction
entre les composantes tonique et phasique du
signal conduit à considérer de façon abusive
les valeurs de la conductance cutanée globale
comme des indices du niveau d’activation
émotionnelle. L’application de la méthode de
traitement par déconvolution non-négative et
la quantification des RED à l’aide de l’ISCR
montrent en revanche que les annonces publicitaires des marques Spa et McDonald’s
suscitent des réactions émotionnelles significativement supérieures aux autres annonces
présentées dans le protocole.
Les résultats obtenus en appliquant la méthode de traitement du signal développée
par Benedek et Kaernbach (2010a, 2010b)
confortent le choix de cette procédure. En
plus de répondre aux limites méthodologiques préalablement identifiées, le traitement par déconvolution non-négative du
signal présente quatre principaux bénéfices
pour les chercheurs s’intéressant à la mesure
de l’AED en marketing. Premièrement, la
distinction entre les composantes tonique et
phasique est établie et l’application d’un critère de seuil garantit au chercheur de traiter
et d’interpréter l’activité phasique représentative de l’activation émotionnelle. Deuxièmement, la décomposition des données de
la composante phasique permet de contrôler
l’effet de superposition des courbes et de calculer ainsi avec précision les indices spatiotemporels des RED nécessaires à leur quantification. Troisièmement, le contrôle de l’effet
de superposition des courbes permet également une réduction significative des intervalles inter-stimulus. Ces intervalles autrefois
assez longs afin de tenir compte de la phase
de récupération, sont aujourd’hui considérablement réduits ce qui permet de raccourcir
la durée des expérimentations, d’augmenter
le confort du participant et d’éviter la survenue de phénomènes liés à la lassitude du
participant. Enfin quatrièmement, la modélisation mathématique de la forme des RED
permet de calculer l’intégrale de l’aire sous
la courbe, qui est l’indice de quantification le
plus représentatif du processus psychophysiologique en cours.
98 – Décisions Marketing n°72 Octobre-Décembre 2013
Sur ce dernier point, plusieurs arguments ont
été avancés. Edelberg (1993) a développé un
modèle explicatif des formes des RED liées
à l’ouverture variable des pores de la peau.
Les RED liées à une ouverture complète des
pores auront une forme en pic, alors qu’elles
auront une forme plus plate si les pores
restent fermés (phénomène à l’origine de la
dimension spatiale des RED). Il faut également tenir compte du temps d’ouverture des
pores (phénomène à l’origine de la dimension temporelle des RED). Or, par exemple,
la valeur d’amplitude des RED n’intègre
que la dimension spatiale, alors que l’ISCR
intègre simultanément les dimensions spatiales et temporelles des RED. Ainsi, à notre
connaissance, l’ISCR est à ce jour l’indice de
quantification le plus représentatif des réactions émotionnelles déclenchées par des stimuli marketing, car il traduit fidèlement le
niveau d’activation des glandes sudoripares
à l’origine des RED (Benedek et Kaernbach,
2010a, 2010b ; Boucsein, 2012).
Depuis la mise en évidence du rôle des émotions dans les évaluations et les décisions du
consommateur, les outils de mesure n’ont
cessé d’évoluer. Aujourd’hui, l’activité électrodermale est un indice physiologique utilisé pour mesurer les réponses émotionnelles
du consommateur exposé à des annonces
publicitaires télévisées (par exemple, Bolls,
Muehling et Yoon, 2003 ; Bradley, Angelini et
Lee, 2007 ; Peacock, Purvis et Hazlett, 2011).
Les publicités télévisées sont des stimuli dynamiques complexes, souvent d’une durée de
quelques (dizaines de) secondes, susceptibles
donc de générer plusieurs épisodes émotionnels de niveaux et de durées différents. Les
chercheurs en marketing, tout comme les
chargés d’études, doivent tenir compte des
caractéristiques particulières de ce type de
stimuli et sélectionner une méthodologie à
la fois rigoureuse et accessible. Sur la base
des résultats que nous avons obtenus, nous
préconisons de délaisser la méthode de quantification des RED basée sur la moyenne du
signal brut et d’opter pour la méthode déve-
loppée par Benedek et Kaernbach (2010a,
2010b). Cela contribuera à l’amélioration de
la qualité des recommandations des sociétés
de conseil en marketing ayant fait le choix
de l’AED dans l’étude des réactions émotionnelles du consommateur. L’importation
de cette méthode a été illustrée avec des
publicités télévisées. Il convient à l’avenir de
l’étendre à d’autres supports (annonce presse
ou radio, packaging, site internet), soit dans
un contexte de simple exposition, soit dans
un contexte de prise de décision.
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Venables P. H. et Christie M. J. (1980), Electrodermal activity, in I. Martin et P. H. Venables
(coord.), Techniques in psychophysiology, New
York, Wiley & Sons, 3-67.
Annonces publicitaires
télévisées
Annonces publicitaires
télévisées
Annonces publicitaires
télévisées
Annonces publicitaires radio
Lang et al., 1999
Journal of Broadcasting &
Electronic Media
Lang et al., 2000
Journal of Broadcasting &
Electronic Media
Bolls, Lang et Potter, 2001
Communication Research
Placement de 2 électrodes sur la face palmaire de la
main non-dominante
Annonces publicitaires
télévisées
Placement de 2 électrodes standards sur la main nondominante Fréquence d’échantillonnage : 20 Hz
(Coulbourn SC module, enregistrement exosomatique,
tension constante : 0,5 V
Placement de 2 électrodes standards sur la main nondominante Fréquence d’échantillonnage : 10 Hz
(Coulbourn SC module)
Placement de 2 électrodes standard avec un gel
conducteur placées sur la face palmaire de la main
non-dominante
Fréquence d’échantillonnage : 20 Hz
(Coulbourn SC module)
Placement de 2 électrodes sur la face palmaire de la
main non-dominante Fréquence d’échantillonnage : 2
Hz (ZAK Biosystems EDA/S module) ;
Placement de 2 électrodes sur l’index et le majeur de la
main non-dominante
Non précisé
(Narco Biosystem Physiograph)
Annonces publicitaires
télévisées
Non précisé
Non précisé
Non précisé
Non précisé
Non précisé
Non précisé
Non précisé
Annonces publicitaires presse
Non précisé
Traitement
Non précisé
Equipement
Annonces publicitaires presse
Stimuli
Vanden Abeele et MacLachlan, 1994
Journal of consumer research
Etudes
Kroeber-Riel, 1979
Journal of consumer research
Belch et al., 1982
Advances in consumer
research
Aaker, Stayman et Hagerty,
1986
Journal of consumer research
Stayman et Aaker, 1993
Psychology & marketing
Annexe : Synthèse des méthodes de mesure de l’activité électrodermale en marketing
Moyenne du signal
Fréquence des RED (seuil :
0,1µS)
Moyenne du signal
Moyenne standardisée
(scores z) des amplitudes
maximales par segment de
3 sec (3 sec*10 segments =
30 sec)
Non précisé
Moyenne du signal
Non précisé
Amplitude de l’AED
globale
Quantification
100 – Décisions Marketing n°72 Octobre-Décembre 2013
Bolls, Muehling et Yoon,
2003
Journal of marketing communications
Bradley, Angelini et Lee,
2007
Journal of advertising
Potter, 2009
Journal of Broadcasting &
Electronic Media
Peacock, Purvis et Hazlett,
2011
Journal of advertising
research
Groeppel-Klein et Baun,
2001
Advances in consumer
research
Etudes
Annonces publicitaires télévisées et radio
Annonces publicitaires radio
Annonces publicitaires télévisées
Annonces publicitaires télévisées
Merchandising
Stimuli
Non précisé
Placement de 2 électrodes standard sur la main
non-dominante; fréquence d’échantillonnage : 20 Hz
(Colbourne Lablinc V System)
Placement de 2 électrodes standard avec un gel
conducteur placées sur la main non-dominante
Fréquence d’échantillonnage : 20 Hz
Placement de 2 électrodes standard sur la main nondominante ; fréquence d’échantillonnage : 20 Hz
(Colbourne SC System)
Placement de 2 électrodes standard avec un gel
conducteur placées sur la face palmaire de la main
non-dominante
Equipement
Non précisé
Non précisé
Non précisé
Non précisé
Traitement
Suppression des
artéfacts et extraction de l’activité
phasique (méthode
non précisée). Evaluation des effets
de superposition
Moyenne du signal
Moyenne du signal
Moyenne du signal
Moyenne du signal
Somme des amplitudes de
l’activité phasique (seuil :
0.05 µS).
Fréquence des RED
Quantification
Performance – 101
Décisions Marketing n°72 Octobre-Décembre 2013, 103-120
Le VRM : un nouveau paradigme
pour la relation client ?
Fondements, principe, opportunités et limites
Sylvain Willart
IAE de Lille, Université Lille 1
Résumé
Le principe du VRM (Vendor Relationship Management) est d’offrir aux consommateurs un ensemble d’outils
pour gérer la relation entre vendeur et client. Les trois axes principaux de ce renversement de la relation commerciale sont la réappropriation par les consommateurs de leurs données personnelles, la diminution drastique
du pistage en ligne, et la déclaration des intentions d’achat. Ces deux premiers points sont appuyés par un projet
de règlement européen renforçant la protection de la vie privée, et le troisième est à la base de nouveaux outils
conçus par des entreprises innovantes. Cet article propose d’analyser l’ensemble de ces phénomènes en les
confrontant aux avis de consommateurs recueillis lors d’une série d’entretiens et d’un focus-group.
Mots-clés : VRM, vie privée, règlement 2012/0011, pistage en ligne, entretiens consommateurs.
Abstract
VRM : a new paradigm for customer relationship ? Foundations, Principles, opportunities, limits
The VRM (Vendor Relationship Management) principle is to provide customers with a set of tools for managing
their relations with vendors. The three main drivers of this shift in commercial relationships are a) customers
taking back their personal data b) a drastic decrease of online tracking c) intent-casting. The first two issues are
fostered by a European regulation project on data protection. The third is the basis of new tools being developed
by innovative companies. This paper analyses all of these aspects of VRM and presented them to customer opinions through a series of interviews and a focus-group.
Key words: VRM, privacy, regulation 2012/0011, online tracking, customer interview.
Remerciements
L’auteur tient à remercier Bernard Pras et les trois relecteurs anonymes de la revue Décisions Marketing pour
leurs commentaires, ainsi que Dominique Crié, Andréa Micheaux, le PICOM, et les consommateurs et responsables d’entreprise interviewés.
Pour contacter l’auteur : [email protected]
DOI : 10.7193/DM.072.103.120 – URL : http://dx.doi.org/10.7193/DM.072.103.120
Willart S. (2013), Le VRM : un nouveau paradigme pour la relation client ? Fondements, principe, opportunités
et limites, Décisions Marketing, 72, 103-120.
104 – Décisions Marketing n°72 Octobre-Décembre 2013
Le principe du VRM (Vendor Relationship
Management) est d’offrir aux consommateurs un ensemble d’outils pour gérer la relation entre vendeur et client. Cette idée part du
constat d’asymétrie de cette relation, le vendeur disposant de nombreux outils de CRM
(Customer Relationship Management) auxquels les consommateurs n’ont, pour le moment, rien à opposer. Le VRM devrait ainsi
permettre de renforcer les consommateurs
dans la relation commerciale, en les rendant
plus indépendants, notamment via le contrôle
de leurs données personnelles et des usages
qui peuvent en être faits. De façon ultime, les
termes de la relation pourraient être négociés,
et non plus imposés par le vendeur et acceptés par le consommateur. La relation ainsi
ré-équilibrée, plus transparente et plus juste,
serait plus avantageuse pour les deux parties.
L’objectif de cet article est d’analyser dans
quelle mesure le VRM peut rénover à moyen
et long terme la pratique de la relation client.
Ce concept de VRM, ancré dans la tradition
du permission marketing (Godin, 2000) et
du CMR (Customer Managed Relationship,
Newell, 2003), est développé notamment
depuis 2006 au sein du Berkman Center for
Internet & Society (Université de Harvard)
dans le cadre du « projectVRM » (dirigé par
D. Searls). Ce projet, au travers de sa liste
de diffusion1, se veut un point d’intégration
des nombreuses thématiques connexes au
principe, encore en construction, du VRM :
aspects techniques et informatiques, aspects
juridiques, questions de vie privée, management des identités numériques, efficacité et
intérêt de la publicité ciblée, usages des données personnelles, cloud-computing…
potentiellement intrusive. Le questionnement
juridique ensuite, notamment quant aux traitements effectués sur ces données avec ou
sans le consentement des consommateurs.
Et enfin la nécessité pour les entreprises de
renforcer la relation de confiance avec leurs
clients2. Ces différents phénomènes ont poussé à plusieurs innovations de la part d’entreprises installées ou de start-ups, même si
plusieurs obstacles existent encore quant à
l’émergence d’un écosystème complet de
VRM.
Ces différents aspects du VRM, techniques,
juridiques, et pratiques d’entreprises, sont
confrontés tout au long de l’article à une
analyse du sentiment des consommateurs recueilli via une série d’entretiens semi-directifs et un focus-group (encadré 1). Ce regard
croisé permet de mettre en lumière les innovations potentiellement les plus importantes,
ainsi que les écueils et limites du système.
Aspects techniques du VRM :
à contre-courant du tracking et
des Big Data
L’évolution du CRM en ligne a permis de
stocker, analyser, optimiser la relation entre
vendeurs et consommateurs. De grandes
bases de données ont été constituées parfois
sans accord explicite des consommateurs,
voire des entreprises. La réaction des internautes face au phénomène de tracking permis par ces Big Data n’est pas unanime, et la
réponse apportée par le VRM réside notamment dans un ré-équilibrage de la dimension
technologique de la relation commerciale.
Au cours des deux dernières années, plusieurs
phénomènes ont convergé rendant plus pressantes les pistes d’innovation proposées par
le principe du VRM. L’émergence des « Big
Data » tout d’abord, au travers des questions
de la qualité des données et de leur utilisation
Track me if you can
1/ https://cyber.law.ha r va rd.edu / lists /info /
projectvrm
2/ Voir le Baromètre de la Confiance 2011 / L’ObSoCo
Outils du tracking
L’évolution du CRM, notamment dans le
commerce en ligne, a permis le développement d’outils toujours plus précis à disposi-
Performance – 105
Encadré 1 : Méthodologie
1 – Dans une approche holistique du sujet complexe qu’est le VRM, la première étape méthodologique a constitué en une observation de la liste de diffusion « projectVRM » du centre Berkmann sur
une période de 12 mois (mars 2012 – février 2013). Cette observation a constitué la principale source
d’informations d’ordre technique, ainsi qu’une familiarisation avec le principe du VRM et sa galaxie
d’outils et entreprises innovantes.
2 – Sur les aspects juridiques, après une analyse approfondie du projet 2012-0011, de ses commentaires
dans les revues juridiques, et des documents du G29, nous avons pu interviewer trois personnes : une
avocate spécialisée dans le droit des nouvelles technologies, une docteure en droit de l’UE, et une
représentante de la CNIL. Cette analyse et ces interviews (non enregistrées) ont été la source des informations d’ordre juridique.
3 – Quant à la question de la possibilité et de l’acceptation d’un écosystème de type VRM, nous avons
procédé à une approche multiple en vue d’une triangulation :
a) Une série de neuf entretiens semi-directifs a été réalisée (juin-septembre 2012). Ceux-ci visaient à
définir comment, en fonction de l’histoire particulière de chaque consommateur, l’émergence d’outils
de type VRM pouvait être perçue. Ces outils ont été abordés en seconde partie, après des questions
ouvertes sur le respect de la vie privée et l’utilisation des données personnelles. Malgré des jugements
et comportements très hétérogènes sur les sujets touchant aux données personnelles, la saturation
théorique a été atteinte quant à la perception des outils de type VRM.
b) Par la suite, un focus-group a été organisé (7 participants – 24 septembre 2012) afin de voir comment des consommateurs pourraient réagir collectivement à l’arrivée de tels outils. Le déroulement de
la réunion a suivi un plan similaire à celui des entretiens semi-directifs. Sur le chapitre des outils de
protection de la vie privée, la discussion a pris une tournure d’échange de « bons plans » en la matière,
laissant supposer que ce type d’outils pourrait bénéficier d’un bouche-à-oreille positif. Sur les outils
plus spécifiques du VRM, les participants ont interrogé le médiateur sur la date de disponibilité et le
prix de ces outils montrant ainsi une attente assez forte même si plusieurs critiques ont été émises.
c) Enfin, nous avons interrogé plusieurs représentants d’entreprise (treize) occupant divers postes
liés à ces problématiques (responsable CRM, responsable bases de données clients, directeur de
l’innovation, directeur des services informatiques, correspondant informatique et libertés – CIL,
directeur général…), ce dans plusieurs types d’entreprises (GSA, GSS, SSII, banque, start-up). Ces
entretiens ont globalement mis en évidence une certaine appétence, mais également plusieurs craintes
quant à la thématique du VRM.
4 – Les entretiens semi-directifs et le focus group ont fait l’objet d’enregistrements vidéo et/ou audio
et d’une retranscription. Cette retranscription a permis un codage et une catégorisation des propos.
Les interviews au sein des entreprises en revanche n’ont pu faire l’objet que d’une prise de notes, et
pour raison de confidentialité les propos rapportés ne sont pas attribués nommément à telle ou telle
entreprise.
tion des entreprises pour suivre et analyser le
comportement des internautes. L’analyse classique et limitative des fichiers LOG a laissé
la place aux cookies de session puis de tierces
parties (voire maintenant des cookies Flash,
des web-beacons et du Fingerprinting)3. Un
marché s’est organisé autour de ces données
et profils récoltés, d’abord autour des Adservers, et aujourd’hui sur des plateformes de
RTB (Real Time Bidding). Ces outils du
3/ Voir http://www.allaboutcookies.org et https://
panopticlick.eff.org/
CRM moderne permettent aux entreprises
de personnaliser et d’optimiser l’expérience
d’achat en ligne. Internet est ainsi devenu un
vecteur privilégié de la relation client.
Bien que ces outils soient globalement efficaces pour augmenter le taux de conversion
(source criteo.com, leader français du retargeting), leur dimension automatique et externalisée peut générer des effets inattendus
pour les commerçants en ligne. Les vendeurs
ne sont ainsi pas toujours au courant des cookies tiers déposés par leur site du fait de la
106 – Décisions Marketing n°72 Octobre-Décembre 2013
complexité des accords d’affiliation et de partenariat (« Quand on a fait la nouvelle version
de notre site et que j’ai dû ouvrir les ports
de connexion, c’est là que je me suis rendu
compte qu’on avait plus d’une trentaine de
partenaires qui déposaient des cookies »
– Dir. Innovation, GSS). Cette complexité
peut également avoir des répercussions négatives sur la relation avec les clients (« Si un
client est en opt-out chez nous, et en opt-in
chez un de nos partenaires, il peut très bien
recevoir nos mailings, et là forcément, il va
se plaindre » – CIL, VAD). D’autre part, les
entreprises ne contrôlent pas toujours les sites
sur lesquels leurs campagnes vont s’afficher.
L’optimisation du retargeting prenant en
compte le prix de l’espace publicitaire, une
entreprise de bonne foi peut voir sa publicité
affichée sur un site de contenus illégaux ou
licencieux (téléchargement, streaming…)
où cet espace, de par sa grande quantité, est
moins cher.
Perception et réactions des internautes
consommateurs
Pour les consommateurs, comme pour les
entreprises, le principe du tracking et retargeting présente des avantages et des inconvénients qui correspondent à la perception que
chacun peut avoir de la frontière entre personnalisation et intrusion.
Le caractère très hétérogène de cette perception a fait l’objet de plusieurs études, qui la
relient aux préoccupations des consommateurs quant à l’utilisation de leurs informations personnelles. La première segmentation
proposée en la matière est celle de Westin
(1967) qui différencie les fondamentalistes,
qui considèrent leur vie privée comme une
forteresse, les pragmatiques, qui dévoilent
des informations choisies à des destinataires
triés sur le volet, et les non-concernés, qui
ne s’embarrassent d’aucun mécanisme de
conservation de leur sphère privée. Beaucoup d’études (voir Li, 2011, pour une revue)
mettent toutefois en lumière une différence
entre le déclaratif et le comportemental sur
ces questions de protection de la vie privée ;
les raisons de ce décalage, ou privacy paradox, sont encore mal connues (Pras, 2012),
même si plusieurs pistes ont été avancées
(John et al. 2011).
En amont de la perception de l’intrusion se
trouve la prise de conscience par les internautes qu’ils peuvent effectivement être pistés dans leur comportement en ligne. Cette
prise de conscience doit largement à la série
What they know publiée par le Wall Street
Journal et relayée dans les médias du monde
entier (<http://blogs.wsj.com/wtk/>).
Les conséquences de cette prise de conscience
sont variées (Lancelot-Miltgen, 2003 et
2011). Pour certains consommateurs, c’est la
résignation qui l’emporte face à un système
dont les règles semblent absconses (« des fois
c’est compliqué de comprendre d’où ça peut
venir, par quel biais cette information là a
pu arriver. On est face à une machine qui
évolue plus vite que nous. Dans la vie de tous
les jours on a un certain nombre de codes,
on les comprend, mais sur internet on joue
un jeu où les règles changent tous les jours,
il faut se remettre à niveau. » – FG3). Pour
d’autres consommateurs, c’est la résistance
(Pez, 2012) qui apparaît comme la meilleure
voie. Cette résistance peut s’exprimer par
un refus net (« Les pubs ciblées je trouve ça
juste ennuyeux, et puis de toutes façons, en
réaction, j’achèterai pas, rien que pour çà,
ça m’énerve » – AB), ou par la volonté de
ne pas se sentir influencé dans ses choix ou
poussé à la consommation (« Moins j’ai de
pub, plus je suis content, j’ai envie d’avoir
l’impression que je fais mes choix tout seul »
– MZ). Pourtant, en amont de ces possibles
réactions, les jugements sur le principe de la
publicité ciblée ne sont pas nécessairement
négatifs (« C’est très pratique… il garde en
mémoire ce que tu avais sélectionné la dernière fois » – LA ; « La pub ciblée sur internet me dérange pas. Parce que je préfère ça
plutôt que d’avoir une pub pour des couches
Performance – 107
pour bébé par exemple, j’en ai rien à faire
des couches pour bébé » – MZ).
Une analyse des verbatims recueillis fait en
effet apparaître que l’une des principales
sources de mécontentement quant à la publicité ciblée est son manque de pertinence, ou,
plus globalement, son manque d’adéquation
avec les préférences des interviewés. La dimension « automatique » de cette pratique en
est d’ailleurs la cause selon certains participants à l’étude. C’est donc bien le fonctionnement du système qui est remis en cause plutôt
que son existence même.
VRM, quoique plus jeune, n’est pas en reste
sur ce point. De nombreux outils (tableau
1) émergent en effet pour permettre aux
consommateurs de gérer leurs relations avec
les vendeurs. Plusieurs de ces outils existent
également en dehors de l’écosystème VRM.
Mais ces alternatives sont souvent fournies
en échange d’informations personnelles.
L’objectif du VRM est de proposer ces services dans le strict respect de la vie privée,
privilégiant parfois un paiement direct de la
part des consommateurs sur la base d’abonnements.
La boîte à outils du VRM au service
des consommateurs
Le point commun de ces outils est leur
contrôle total par le consommateur et leur
faculté à simplifier pour lui ses relations avec
les différents vendeurs. Du point de vue des
données, leur logique est dans la multiplication des « Small Data » (chaque consommateur gère sa base de données) plutôt que
dans la constitution d’une méga-base. Cette
approche, quelque peu à contre-courant, est
promue par certains analystes au rang desquels on retrouve A.S. Pentland4 et le cabinet CtrlShift (https://www.ctrl-shift.co.uk/).
Cela étant, ces outils peuvent être différenciés au moins sur un aspect : certains ont une
vision « défensive » de la relation commerciale, d’autres une vision conversationnelle.
Certains outils du VRM sont ainsi comparables à des PETs (Privacy Enhancing Tools)
offrant notamment aux consommateurs la
possibilité de stocker leurs informations dans
des coffres-forts et d’en restreindre l’accès
(Ghostery, Privowny, CFN…), protégeant
ainsi ces consommateurs des conséquences
du tracking. D’autres promeuvent la capacité pour le consommateur de transmettre,
de manière privée et sécurisée, des informations aux vendeurs afin que ces derniers,
mieux renseignés, puissent mieux les servir
(DomiColis, outils d’intentcasting…). Un
des objectifs du VRM est donc de fournir
au consommateur des outils sûrs pour qu’il
Le CRM, notamment en ligne, est fortement
porté par la puissance de ses outils ; mais le
4/ Professeur au MIT et en charge pour le Forum
de Davos du thème des « Big Data ».
La question est alors de savoir si des données
en quantité toujours plus grande peuvent résorber ces problèmes, ou s’il faut au contraire
moins de données, mais plus pertinentes et
plus à jour car gérées par les consommateurs
eux-mêmes. Le développement des solutions « Big Data » correspond à la première
piste, le VRM propose de s’engager dans la
seconde, et souligne l’importance du choix
qui doit être laissé au consommateur de faire
part ou non de ses informations personnelles
(« Sur monservicepublic.fr on peut rien choisir : tu mets tout, et les ministères accèdent
à ce dont ils ont besoin, mais tu sais pas à
quoi, donc je me suis pas fait de compte »
MS – « Les cookies par exemple, ça me gêne
pas parce que je sais que je peux les enlever… donc je les laisse » – MZ). Sur ces fondements du choix laissé aux consommateurs
(Godin, 2000, Newell, 2003) et de la qualité
des données qu’ils pourraient transmettre,
plusieurs outils sont développés au sein des
entreprises engagées dans le VRM (Tableau
1). L’objectif de ces outils est de donner aux
consommateurs une vue globale de leurs
relations avec les vendeurs, pour éventuellement pouvoir leur transmettre des informations et des intentions d’achat.
108 – Décisions Marketing n°72 Octobre-Décembre 2013
Tableau 1 : Les outils du VRM
Types d’outils (et exemples d’alternatives non-VRM)
Principes de fonctionnement
Exemples
PETS sur navigateur (paramètres de confidentialité des réseaux sociaux, DoNotTrack)
Permet aux internautes de gérer ou effacer les cookies (de session, tiers ou
flash) et de limiter le tracking en ligne. Ces outils sont en amont de l’écosystème VRM et mettent en avant la défense de la vie privée plus que la
construction d’une relation équilibrée entre vendeurs et consommateurs.
Collusion, Privowny,
Disconnect.me, Ghostery,
BetterPrivacy,
Monétisation de données comportementales (aucun)
Permet aux internautes de se traquer eux-mêmes et de disposer de leurs
données de comportement en ligne pour les vendre par la suite au plus offrant, ou en faire don à des associations qui les revendront pour se financer.
MyMindShare, Enliken (vente
au profit d’associations)
CFN : Coffres-forts numériques (Google drive, Dropbox, MobileMe…)
Cloud privé permettant de stocker tous les documents et informations
personnelles des internautes (factures, assurances, identifiants…). Ces plateformes sont sécurisées, et l’utilisateur peut choisir de transférer telle ou telle
information à telle ou telle entreprise. En plus du stockage, ces plateformes
proposent des outils d’organisation des informations stockées incluant par
exemple des tableaux de bords de dépenses, ou le résumé de l’ensemble des
relations avec un vendeur.
En France, réunis dans l’association A-CFN (a-cfn.org)
Le projet « DomiColis »
s’inscrit en partie dans cette
logique (cf. partie 3).
Identifiants uniques (Facebook Connect, twitter connect…)
Permet aux internautes de se connecter à tous les sites internet avec un identifiant unique. Génère des emails à usage unique que le consommateur peut
simplement effacer s’il veut stopper la relation avec un site.
OneCub, Privowny, Persona
(Mozilla)
Bases de données de vendeurs (Bases de données d’entreprises)
Certains outils permettent aux internautes de se constituer une base de données des vendeurs avec lesquels ils sont en relation. D’autres proposent aux
internautes d’accéder à des informations sur les entreprises avec lesquelles
ils voudraient entrer en relation.
OneCub, Privowny
Réorganisation de boîtes mail (filtres anti-spam, filtres de mails)
Réorganiser le flux d’emails commerciaux pour offrir aux consommateurs
une vue globale de leurs relations avec tel ou tel vendeur.
OneCub, Azigo
Réseaux de confiance (réseaux d’amis, recommandations sur les RSN professionnels)
Permet aux internautes de construire un réseau de personnes et d’entreprises
auxquelles ils font confiance, et de partager leur avis sur ces personnes ou
entreprises.
RespectNetwork.com,
Connect.me, IDcubed.org
« intentcasting » (enchères inversées)
Permettre aux consommateurs de passer des appels d’offre auprès de plusieurs vendeurs de façon simultanée.
Prizzm, Trovi.co, intently.co,
übokia
Standards (standards classiques du web : ftp, html, javascript…)
Définir des standards (algorithmes et langages de programmation) afin de
faciliter la connectivité et la sécurité des différents outils du VRM. L’objectif est notamment d’assurer un cryptage de haut niveau et une connectivité
« à la volée » entre les applications.
Inspiré de : http://cyber.law.harvard.edu/projectvrm/VRM_Development_Work
KRL (Kynetx), TAS3.eu
Performance – 109
puisse, en toute confiance, s’engager plus
avant dans la relation commerciale sans
craindre d’en perdre le contrôle. Ce risque de
perte de confiance, et son impact sur la croissance du commerce en ligne, a déjà été souligné (London Economics, 2010) et se retrouve
également dans les entretiens réalisés (« J’ai
aucune confiance dans les engagements des
marques sur ce genre de choses [à propos de
l’effacement des données personnelles lors
d’un opt-out] » – MZ ; « J’ose même pas cliquer sur “unsubscribe” parce que j’ai peur
que ce soit un virus » – FG4).
2002/21, 2002/58, 2006/24, 2009/136) n’est
sur certains points que marginalement appliqué (consentement aux cookies par exemple),
ou transposé de manière lacunaire (en Allemagne, Espagne, Italie notamment). Le projet de règlement (2012/0011) risque ainsi de
heurter les pratiques actuelles de nombreuses
entreprises dans de nombreux pays de l’UE,
tout en renforçant l’attrait d’une gestion des
données personnelles par le consommateur
dans la logique du VRM.
Des réformes juridiques
supportant les idées du VRM
Le thème du consentement à l’utilisation des
données personnelles, colonne vertébrale du
projet de règlement, pose deux problèmes
majeurs de définition : qu’est-ce que consentement, et qu’est-ce qu’une donnée personnelle...
C’est avant tout la perte de confiance des
internautes dans le web qui a poussé la Commission européenne (et les Etats-Unis) à revoir les règles de protection des données personnelles. Si la confiance diminue, l’activité
économique également ; et si le respect de la
vie privée est source de confiance, alors les
institutions se doivent de garantir ce respect
pour refonder la confiance et relancer l’activité. C’est exactement ce raisonnement qui
est développé dans les rapports de London
Economics, de Viviane Reding5, et de Ann
Cavoukian, directrice de l’équivalent de la
CNIL en Ontario (Canada) et inventrice du
concept de « Privacy by Design » (Cavoukian, 2010). C’est également la raison pour
laquelle l’administration Obama a proposé
le principe du DNT (Do Not Track, Obama,
2012).
En Europe, les principes posés en 1995
(directive 95/46) en termes de contrôle par
les consommateurs de leurs informations
personnelles sont relativement bien intégrés
dans les entreprises (opt-in, consentement,
droit de rectification, d’information...). En
revanche, le paquet Télécom (directives
5/ Commissaire européenne pour la justice, les
droits fondamentaux, et la citoyenneté, vice-présidente de la Commission européenne.
Les grands axes du projet de
règlement 2012/0011
A l’ère des Big Data, il est extrêmement ardu
de définir ce qu’est une donnée personnelle
(Tene et Polotensky, 2012). En théorie, celleci est une donnée concernant une personne
« identifié ou identifiable, directement ou
indirectement ». Mais le volume des bases
de données actuelles, leur précision et la possibilité de croiser des fichiers rendent quasiment toute donnée virtuellement personnelle.
L’adresse IP ou la géolocalisation, quoique
non-nominatives, sont de bons exemples en
la matière. A cela s’ajoute le flou des données « privées, manifestement rendues publiques », à savoir les messages et informations des divers réseaux sociaux, qui rentrent
mal dans la classification binaire opérée par
le droit entre donnée personnelle et non-personnelle. Leur utilisation par les entreprises
reste pour l’instant problématique comme le
montrent les affaires Pages Jaunes et Yatedo
portées par la CNIL (2011, 2012). La position
présente est que ces données ne sont rendues
publiques qu’à leurs destinataires, mais leur
envoi ne vaut pas consentement à leur utilisation. D’autre part, la frontière perçue entre
donnée privée et publique peut varier d’une
110 – Décisions Marketing n°72 Octobre-Décembre 2013
donnée à l’autre, d’un individu à l’autre, voire
dans le temps.
La façon la plus sûre d’utiliser légalement
une donnée personnelle est d’obtenir le
consentement de la personne. C’est la pratique utilisée par la plupart des entreprises
commerciales lors de la demande d’opt-in.
Dans la lignée du paquet Télécom, le projet
de règlement prévoit un renforcement de la
notion de consentement. Ces textes l’étendent
d’une part aux cookies, au tracking, à la géolocalisation, et à la reconnaissance faciale
(voir affaires en cours contre Facebook en
Allemagne et Autriche); et d’autre part la
différencient de la notion d’« accord » en le
rendant nécessairement spécifique, explicite,
et univoque. En clair, le consentement « aux
cookies publicitaires » n’est pas recevable,
chacun de ces cookies devant faire l’objet
d’un consentement spécifique. Le consentement doit également être « éclairé ». Et c’est
là un vrai challenge pour les e-commerçants
d’expliquer succinctement et de façon pédagogique les traitements qui peuvent être faits
des données personnelles de leur clients.
Pour les managers, c’est la problématique de
l’éducation des marchés qui pourrait revenir
au premier plan des préoccupations.
Les outils du VRM permettent un
respect du futur règlement
Le tracking et la publicité ciblée représentent
une partie importante du chiffre d’affaires de
certains géants du web (Google, Facebook,
Critéo…) ; et les intérêts en jeu peuvent
remettre en question l’avenir d’un tel projet
de règlement. Néanmoins, au vu de l’importance pour l’Union européenne d’affirmer
son soft-power en matière de protection des
données personnelles, le projet, même s’il est
ralenti, devrait voir le jour. Ceci notamment
parce qu’il correspond en grande partie aux
attentes des consommateurs (Lusoli et al.,
2012) que les institutions européennes ont
intérêt à défendre.
Dans la sphère du VRM, plusieurs pistes
et outils émergent pour assurer, comme
l’encourage le règlement, un consentement
spécifique et éclairé. Quant à la dimension
« spécifique » du consentement, certains
outils du VRM (CFN notamment) pourront
permettre à terme aux consommateurs de
transférer certaines données à des vendeurs
pré-sélectionnés pour un laps de temps déterminé. Le consentement provient donc ici
d’une action univoque et spécifique et ne peut
être mis en doute. Pour la dimension « éclairé », les entreprises développant des outils de
VRM accordent souvent une attention toute
particulière à la rédaction de leurs conditions
d’utilisation et leurs politiques de vie privée.
L’objectif, largement discuté sur la liste de
diffusion projectVRM, étant de traduire ces
textes juridiques en un langage accessible à
tous. D’autre part, plusieurs projets connexes
de décodage des conditions d’utilisation ont
vu le jour (ToS-dr.info, icons.disconnect.me)
Encadré 2 : Quelques autres éléments abordés dans le projet de règlement
Le projet de règlement 2012/0011 aborde de nombreux thèmes, au rang desquels on trouve notamment
le droit à l’oubli numérique, la portabilité des données, le droit d’opposition au marketing ciblé, la
nomination de responsables du traitement des données dans les entreprises de plus de 250 salariés, et
un barème de sanctions calculées en pourcentage du chiffre d’affaires mondial de l’entreprise contrevenante. Ce barème de sanctions est celui applicable dans la protection de la concurrence et qui avait permis les amendes record contre Microsoft (près de 900 millions d’euros). L’autorité chargée de réguler
le respect de la vie privée au plan européen sera créée à partir du Groupe 29 existant. Le G29, groupe
de réflexion rassemblant les équivalents de la CNIL pour tous les pays de l’Union, a, à de nombreuses
reprises, avancé des propositions avant-gardistes et extrêmement protectrices de la vie privée (G29,
2010, 2011, 2011b, 2012, 2012b). Ainsi, on peut s’attendre, suite à son accession aux commandes prévue vers 2015-2016, à une application plutôt stricte des règles de respect de la vie privée.
Performance – 111
qui se proposent de résumer les points-clés
de ces conditions par des pictogrammes aisément compréhensibles par les internautes. La
diffusion de ce type d’outils pourrait certainement permettre un consentement effectivement éclairé (Van den Berg et Van der Hof,
2012).
D’autre part, dans une optique de VRM,
chaque consommateur récupère ses propres
informations personnelles et les gère via un
CFN. Un tel système libère donc les entreprises de la charge du stockage, de la sécurisation, et du maintien à jour des données
personnelles de leurs clients.
Enfin, dans le contexte français, on ne peut
manquer de mentionner le projet de Loi sur la
fiscalité du numérique (Collin et Colin, 2013)
qui propose de taxer les entreprises en fonction de la récolte qu’elles font des données
personnelles avec une décote proportionnelle
à leur propension à rendre ces données aux
utilisateurs. Le VRM et l’open-data apparaissent dans ce contexte comme le moyen le
plus direct de diminuer le poids cette éventuelle taxation en augmentant la décote.
Pratiques d’entreprises, et
premiers exemples concrets de
VRM
La façon dont les entreprises, en place ou
émergentes, peuvent intégrer le principe du
VRM dans leurs relations avec les consommateurs est encore à construire. Cette question fait encore l’objet de débats animés (voir
la liste projectVRM par exemple) quant au
business model à adopter ou à la façon de
connecter les outils du CRM à ceux du VRM.
Nous présentons ici plusieurs pistes qui pourraient, à notre sens, aider les entreprises à intégrer ces concepts et outils innovants. Trois
pistes au moins émergent, qui tendent toutes,
à terme, vers le même objectif : le recueil des
intentions d’achats.
Adapter les outils classiques du CRM
La plupart des grandes entreprises utilisent, à
des degrés divers, la palette des outils offerts
par le CRM. Afin de s’engager dans une relation moins asymétrique avec les consommateurs, ces outils peuvent être adaptés. Cette
idée a donné naissance au début des années
2000 au CMR (Newell, 2003) qui propose de
laisser les consommateurs contrôler les outils
classiques du CRM. Au plan législatif, cette
vision s’est transcrite dans l’adoption de l’optin (2004 en France) : le consommateur a le
choix de recevoir, ou non, les communications
émises par l’entreprises. Mais cet opt-in reste
un choix binaire mal adapté aux préférences
des consommateurs. Un trop grand nombre
de newsletters n’offrent ainsi au consommateur aucune possibilité de réglage de leur
contenu, de leur fréquence, de leur jour de
réception, ou de leur suspension temporaire.
Du point de vue du consommateur, souscrire
à une newsletter peut être perçu comme un
contrat non-négociable (SL : « Avec les newsletters, c’est un peu comme si tu rentres dans
une pièce où il fait noir, tu sais pas ce qui
va te tomber dessus, et la seule solution c’est
de trouver la porte de sortie ») dont l’issue
même est incertaine (FG4 : « J’ose même
plus cliquer sur “unsubscribe” parce ce que
j’ai peur que ce soit un virus »).
Une piste possible pourrait être de rendre
l’opt-in mieux contrôlable par les consommateurs, et en cela, les usages constatés sur
les réseaux sociaux semblent pouvoir apporter une réponse (LA : « ça [les newsletters]
devrait être comme twitter : tu suis des gens
qui te mettent du contenu sur ton écran, tu
t’abonnes à eux, et tu te désabonnes quand
tu veux »). C’est la direction qu’a prise Auchan par exemple, avec son application mobile MyAuchan qui permet de (dé-)sélectionner rapidement les catégories de produits et
le(s) magasin(s) desquels le client accepte de
recevoir les offres. En rendant aux consommateurs un certain contrôle du flux de la
communication, les entreprises peuvent cer-
112 – Décisions Marketing n°72 Octobre-Décembre 2013
tainement espérer une plus grande adhésion
à leurs listes de diffusion. D’autre part, l’analyse des comportements de modifications des
opt-ins dans le temps par les consommateurs
pourrait constituer pour les entreprises une
source non-négligeable d’informations (Yildiz, 2007).
Contrôler le flux de la relation
commerciale
Le contrôle des outils du CRM par les
consommateurs n’étant pas toujours possible, plusieurs entreprises émergentes commencent à proposer des outils permettant de
regagner un certain contrôle sur le flux de la
relation commerciale. Deux pistes sont particulièrement intéressantes dans cette optique
« défensive » du VRM : le contrôle de la
navigation, et le contrôle du courrier électronique.
La barre de navigation de la société Privowny (fondée par Hervé Le Jouan, 2010) est
un exemple des outils que le VRM pourrait
mettre entre les mains des consommateurs.
Cette extension de navigateur internet permet
de gérer les cookies (recensement et désactivation), de générer des adresses emails
à usage unique (il suffit alors d’effacer une
adresse générée pour stopper la relation avec
le site où elle a été renseignée), de remplir
automatiquement les formulaires en ligne (à
partir des informations personnelles stockées
sur un compte Privowny), et de créer une base
de données des entreprises avec lesquelles
l’utilisateur est en relation (laquelle base indique quelles informations ont été transmises
à quelle entreprise). L’utilisateur dispose ainsi d’une boîte à outils relativement complète
de gestion de ses relations avec les commerçants en ligne, et peut faire rapidement le tri
entre les vendeurs selon qu’il souhaite ou non
poursuivre ses relations avec eux. Cette boîte
à outils est principalement « défensive » en ce
sens qu’elle crée un filtre entre les vendeurs et
l’utilisateur, permettant à ce dernier de ne pas
être submergé par la communication com-
merciale et la publicité ciblée (FG4 : « c’est
bien, ça fait comme un écran entre nous et
eux »). L’objectif, à terme, étant de transformer cette extension en un outil de conversation en permettant aux utilisateurs d’envoyer
des informations (intentions d’achat notamment) à destination de leurs vendeurs préférés. Sa réussite dépend toutefois beaucoup de
la confiance qu’il peut générer (FG2 : « Mais
il faut que je mette tous mes codes chez une
petite start-up que je connais pas ? », FG4 :
« Là, si on se fait hacker son compte, on perd
tout… »).
Au-delà de la navigation, l’email est certainement une des interfaces client-vendeur la
plus utilisée du e-commerce. Pour sa gestion,
les entreprises disposent de nombreux outils
automatisés d’envoi en masse face auxquels
les consommateurs n’ont rien à opposer. Partant de ce constat, la société OneCub (Olivier
Dion, 2011) a conçu une interface de gestion
des mails commerciaux. Cette interface réorganise le flux des messages reçus en exfiltrant les e-mails commerciaux pour les classer par entreprises, par secteurs d’activité, et
par types (promotionnels, transactionnels,
relatifs à la gestion du compte, ou suivi de
commande). Les utilisateurs ont également
la possibilité de noter (de 1 à 5) la qualité
des vendeurs, cette évaluation pouvant être
transmise de façon agrégée aux vendeurs.
A terme, cette interface pourrait également
supporter une fonction d’intentcasting vers
les vendeurs recensés par l’utilisateur. Son
principal attrait, pour l’instant, étant de redonner aux consommateurs le contrôle de
leurs boîtes aux lettres électroniques (FG7 :
« On est plus obligés de laisser tomber nos
anciennes boîtes mail », FG2 : « Là, mon ancienne boîte mail toute spammée, je pourrais
la récupérer »).
Si le filtrage de la relation commerciale, en
ligne ou par mail, n’est pas une fin en soi dans
la démarche du VRM, elle est certainement
nécessaire pour redonner du contrôle, puis de
la confiance, aux consommateurs. Une fois
Performance – 113
renforcés dans cette relation, les consommateurs peuvent décider de s’engager dans une
conversation avec les entreprises.
Engager une conversation contrôlée
Plutôt qu’une position défensive, certaines
entreprises ou organisations développent
des outils d’échange et de conversation entre
consommateurs et vendeurs.
Le projet mesinfos, développé par la FING
(Fondation Internet Nouvelle Génération) depuis janvier 2012 sous l’égide de D. Kaplan,
s’inscrit dans cette voie. Il s’agit de doter les
consommateurs d’un cloud personnel. Ce
coffre-fort, contrôlé par les consommateurs,
est abondé en informations personnelles
(nom, email, coordonnées bancaires…) par
ces derniers, et en informations transactionnelles ou d’usage (historiques d’achat,
de consommation…) par les entreprises et
organisations participantes (banques, assurances, commerce, transport, télécom,
SGMAP6, CNIL). La force de cette expérimentation (sur un panel de 200 testeurs environ) est qu’elle emmène d’emblée de grands
acteurs qui détiennent des informations
personnelles et qui proposent de les ouvrir
(principe de l’open-data). Le projet se pose
ainsi comme un véritable outil de conversation et d’échanges, et non comme un simple
renforcement de la protection des données
personnelles. Des initiatives similaires ont
été lancées au Royaume-Uni (projet midata, novembre 2011), et plus récemment aux
Etats-Unis (Smart Disclosure, février 2013).
Plusieurs entreprises privées vont également
dans ce sens en proposant aux consommateurs des coffres-forts numériques (Personal.com aux Etats-Unis, et les membres de
l’A-CFN en France). Ces coffres-forts se
conçoivent plus comme des plateformes que
des applications ; leur objectif est de servir
6/ Secrétariat Général pour la Modernisation de
l’Administration Publique, sous la tutelle du Premier
Ministre, qui coordonne notamment les missions
Etalab et mon-service-public.fr
de réceptacle à tout un ensemble de nouvelles
données et de nouvelles applications encore
à inventer. Parmi les applications possibles,
l’intentcasting figure évidemment en bonne
position.
Sur le thème des coffres-forts numériques,
deux réactions des consommateurs sont à
prendre en compte. La première est le besoin de certification de ces entreprises pour
qu’elles puissent gagner la confiance des
consommateurs. Lors du focus-group, l’ensemble des participants était d’accord sur cet
élément, six sur sept pensaient que la CNIL
pourrait jouer ce rôle (sept sur dix lors des
entretiens semi-directifs), et trois sur sept déclaraient qu’ils auraient également confiance
dans leur banque pour certifier un prestataire
de coffre-fort. C’est certainement la raison
pour laquelle les CFN mettent en avant leur
déclaration à la CNIL, et que, outre-Atlantique, Personal.com travaille en collaboration
avec Ann Cavoukian (Cavoukian, 2012). La
seconde réaction recueillie auprès de certains
consommateurs est plus problématique pour
le secteur ; elle concerne la peur de la centralisation de tout un ensemble de documents
chez un prestataire unique, que celui-ci soit
sécurisé ou non (« Je sais pas comment expliquer, mais j’aime pas centraliser toutes
mes informations à un endroit, c’est un truc
que je trouve un peu flippant » – MS ; « Je
me vois pas utiliser un système comme ça,
je préfère segmenter au maximum mes infos » – MZ, « A première vue... je trouve ça
super pratique et.... mais en fait… j’aurais
l’impression d’un truc un peu tentaculaire »
– PM). Cette réaction tend à souligner que les
offres de ce type n’ont pas un marché potentiel extensible à l’infini, certains segments de
consommateurs y restant réfractaires.
Au rang des nouvelles données à inventer et
partager dans ces CFN, le projet « Domicolis » de Atos Worldline peut fournir une
piste de développement intéressante. Ce projet vise à créer une base de données partagée
des préférences et informations de livraison
114 – Décisions Marketing n°72 Octobre-Décembre 2013
(date, heure, accès au logement…). Cette
base, abondée par les consommateurs, pourrait être mise à disposition des prestataires de
livraison des achats en ligne (La Poste, UPS,
DHL…), avec le consentement explicite des
consommateurs, pour optimiser les tournées.
L’intérêt de ce projet est qu’il porte sur des
données non-concurrentielles (au moment
de la livraison, la transaction est déjà réalisée), très volatiles, et quasi-inexistantes ; il
améliore donc la transaction commerciale
pour toutes les parties en présence (clients
et vendeurs). Ce type de données pourrait
typiquement être stocké dans un coffre-fort
personnel et partagé temporairement avec un
vendeur une fois la transaction réalisée.
Le relationnel de demain, vers
l’intentcasting ?
Comme nous l’avons souligné, plusieurs
outils développés dans l’écosystème du
VRM tendent à terme à créer des interfaces
d’intentcasting. Ces interfaces7 devront permettre aux consommateurs d’exprimer leurs
intentions d’achat en direction d’un ensemble
de vendeurs. C’est le principe de l’économie
de l’intention (les consommateurs expriment
leurs intentions, Searls, 2012a) qui s’oppose
à l’économie de l’attention (les vendeurs essayent de capter l’attention des consommateurs par la publicité ciblée, Kessous, 2011).
L’objectif est double : d’une part, réduire le
gâchis de la publicité mal-ciblée dont le taux
de clic reste très faible (souvent moins de un
pourcent, Fulgoni et Morn, 2009), et d’autre
part se passer des techniques classiques du
tracking de moins en moins bien acceptées
par les consommateurs et les pouvoirs publics.
Le principe de l’intentcasting est techniquement complexe, il nécessite en effet une communication en temps réel, cryptée et anonymisée, entre les CFN des consommateurs
et les systèmes d’information des vendeurs.
7/ Le fonctionnement possible de ces interfaces a
fait l’objet d’un article d’anticipation (Searls, 2012b).
Pourtant, son intérêt a été très rapidement
perçu et compris par les consommateurs
interrogés qui l’ont comparé aux systèmes
d’appel d’offres qui peuvent exister dans le
commerce BtoB (« C’est vachement bien, ça
pré-mâche le travail de recherche » – FG4
« C’est comme une vente aux enchères à l’envers, ou un genre d’appel d’offre » – FG7).
En ce sens, il s’inscrit dans le principe du
VRM qui cherche à doter les consommateurs
d’outils comparables à ceux des entreprises
(Vargo et Lusch, 2011).
Pourtant, deux réserves ont été spontanément
mentionnées lors des entretiens immédiatement après un premier élan d’enthousiasme.
La première est la peur qu’un tel système ne
profite qu’aux plus gros acteurs du e-commerce, réduisant ainsi l’offre (« Il y a beaucoup de petits vendeurs qui risquent de couler s’ils s’adaptent pas » – FG6 ; « Tous les
petits commerçants en ligne vont encore se
faire écraser » – FG2). La seconde est liée
à la confiance que les consommateurs pourraient avoir dans un tel système (« Mais qui
contrôle que le vendeur efface notre mail
après? » – FG3 ; « Il faut être sûr que c’est
pas pour repomper des données par derrière » – FG2) et à la capacité d’un tiers à se
porter garant (« Il faudrait donner des vrais
moyens à la CNIL pour s’occuper de tout
ça » – LA).
Opportunités et limites du
concept de VRM
Comme nous l’avons expliqué, l’émergence
d’un écosystème VRM pourrait rénover la relation client-vendeur dans un sens bénéfique
pour les deux parties. Mais à l’heure actuelle,
de nombreux obstacles existent encore au
développement des outils adéquats.
Des aspects techniques à préciser
Au plan technique, la première limite est
certainement le manque de structuration et
d’uniformisation des projets issus du prin-
Performance – 115
cipe du VRM. De nombreux acteurs tentent
de développer leurs propres infrastructures,
et l’inter-opérabilité entre les différents outils
n’est pour l’instant pas garantie. C’est notamment sur ce point que travaille l’entreprise
Kynetx au travers du développement de son
langage KRL (Kynetx Rule Langage).
La seconde limite technique est un problème
récurrent en ligne : la gestion de l’identité numérique. Malgré l’ancienneté du problème, il
n’existe pas de solution fiable et respectueuse
de la vie privée pour pallier le problème de
l’identification sur internet. De nombreuses
pistes existent, fédérées autour de l’Internet
Identity Workshop, mais aucun standard ne
s’impose. Or, le VRM reposant sur une discussion client-vendeur, il est important que, à
un moment au moins de la relation, les parties puissent être identifiées de façon forte.
La solution d’une grande base de données
unifiée (type Facebook Connect) pose ici des
problèmes de protection de la vie privée, et
se heurte à la volonté de certains consommateurs éventuellement désireux de conserver
des identités cloisonnées (« j’aime pouvoir
avoir... comment dire... plusieurs identités,
que certaines choses ne soient pas forcément
liées les unes avec les autres » – MS). C’est
en partie sur ce thème que travaille le Respect Network qui vise à valider les identités
par les pairs tout en gardant une architecture
décentralisée.
Un nécessaire engagement des
vendeurs
Sans engagement des entreprises, les outils
du VRM ne pourront migrer d’une posture
défensive vers un support de conversation.
Cet engagement est nécessaire à deux niveaux : en amont avec la mise à disposition
des données transactionnelles, et en aval avec
la connexion des outils du CRM avec ceux du
VRM pour permettre la réception et la prise
en compte des préférences des clients.
En amont, le principal frein pour les entreprises est que leurs clients puissent éventuel-
lement choisir, une fois leurs informations récupérées, de les transmettre à un concurrent.
Dans un modèle toujours plus dépendant des
algorithmes de recommandation, les données sont en effet devenues hautement stratégiques. D’autre part, pour être pleinement
exploitables, ces données devraient être fournies dans un format (semi-)structuré (XML
par exemple) et assorties de méta-données (informations décrivant les données).
Toutefois, cette démarche, dans la logique
d’échange propre à l’open-data, pourrait également permettre aux entreprises de demander à leurs clients un accès à leurs données
d’achat chez les concurrents.
En aval, l’investissement nécessaire à la
connexion du CRM au VRM ne peut se justifier que si les utilisateurs du VRM atteignent
une masse critique ; ce qui peut poser problème si les consommateurs attendent pour
leur part que cette démarche soit adoptée par
de nombreuses entreprises. C’est notamment
pour amorcer cette spirale vertueuse que le
projet mesinfos a été conçu en partenariat
avec des acteurs de poids.
L’acceptation par les consommateurs
Les différents outils et fonctionnalités du
VRM testés lors des entretiens semblent indiquer qu’il pourrait exister un engouement
de la part des consommateurs. Mais ces
résultats doivent nécessairement être tempérés à l’aune des connaissances actuelles
sur le privacy paradox. Il est donc difficile,
aujourd’hui de savoir combien les consommateurs seront prêts à investir, en temps et
éventuellement en argent, pour intégrer les
outils du VRM dans leurs comportements
d’achats de produits et services en ligne.
L’expérimentation menée dans le cadre du
projet mesinfos pourrait à ce titre fournir des
données intéressantes, notamment pour une
application du modèle d’acceptation (Technonoly Acceptance Model). Certains analystes
tel A. Pentland supposent déjà que les pratiques pourraient changer très rapidement si
116 – Décisions Marketing n°72 Octobre-Décembre 2013
un outil complet et fonctionnel était proposé
aux consommateurs8.
Des opportunités à prendre en
compte
En dépit de ces limites, il faut souligner que
le principe du VRM laisse entrevoir au moins
deux opportunités importantes. La première
est la possibilité de repenser en profondeur
la relation client. Dans une vision certes
quelque peu utopiste, le VRM pourrait permettre une réelle conversation entre vendeurs
et consommateurs, et une confiance réciproque fondée sur la capacité de chacune des
parties à contrôler la relation. L’asymétrie actuelle de la relation commerciale limite certainement la possibilité d’engagement de certains consommateurs craignant d’avoir plus
à perdre qu’à gagner. Cette relation devenant
discussion, elle pourrait également donner
un rôle d’une toute autre ampleur à la profession émergente de community manager, et
permettre une adaptation des entreprises aux
préférences hétérogènes des consommateurs.
Dans un tel contexte, la frontière entre intrusion et personnalisation cesserait également
d’être un problème.
La seconde opportunité est l’accès à des données de grande qualité et de types nouveaux.
Etant gérées par les consommateurs euxmêmes, les données personnelles seraient
certainement mieux maintenues à jour, chacun n’ayant à s’occuper que d’un seul jeu de
données et non d’une base complète. D’autre
part, le VRM peut également être l’occasion
d’accéder à de nouvelles données. L’intentcasting en est un exemple, de même que le
projet DomiColis, mais également des données beaucoup plus personnelles, comme
celles du Quantified Self (le projet mesinfos
projette par exemple d’intégrer ce type de
données), ou plus nombreuses, comme celles
8/ Allocution vidéo pour le Forum de Davos 2013
http://forumblog.org/2013/01/ideas-davos-digitalrights-and-wrongs/ « it could happen almost overnight »
de l’Internet des objets (les coffres-forts
pourraient garder trace des objets achetés et
connectés). Ces données, plus étendues et de
meilleure qualité, pourraient permettre, avec
le consentement des utilisateurs, d’affiner
sensiblement les recommandations.
Conclusion
Dans la lignée des textes complétant la directive 95/46, le projet de règlement 2012/0011
adopte une position très conservatrice de
la notion de vie privée, et aurait tendance à
soutenir les outils les plus « défensifs » de la
sphère du VRM. Cela découle de la nature
du droit de la consommation qui protège le
consommateur, partie faible, face aux professionnels, partie forte. Ces règles sont également une tentative d’améliorer la confiance
des consommateurs dans l’activité économique en ligne qui représente une part croissante de la richesse des pays de l’Union européenne.
Source de contraintes, la réforme annoncée
constitue à notre sens une feuille de route
stratégique pour développer (ou contribuer à
développer) les nouveaux outils de la conversation et de la confiance entre clients et vendeurs. Cette voie conduirait certainement
les acteurs du commerce à constater que
confiance et fidélité ont plus en commun que
leur seule étymologie (« On dit partout que
les données sont le nouveau pétrole de l’économie, mais à mon avis, c’est la confiance
qui sera le moteur » Dir Innovation – GSA).
Compte tenu de cet objectif, le VRM peut
être une piste stratégique intéressante pour
les entreprises. Elle est incertaine (risque
de fuite de consommateurs), elle est encore
en construction (la plupart des outils sont au
stade de test). Mais elle est prometteuse. En
ce sens, le VRM pourrait être comparé aux
débuts du web commercial qui, malgré les
craintes générées lors de ses premiers balbutiements (concurrence effrénée, piratage…),
a été, pour beaucoup d’acteurs, un relai
Performance – 117
important de croissance. Suite à ce premier
web commercial construit par les vendeurs,
le VRM pourrait marquer l’entrée en piste
des consommateurs, et inciter à repenser en
profondeur la relation commerciale en ligne.
Au plan académique, le VRM est également,
à l’heure actuelle, un large champ d’innovations et de pistes de recherche nécessairement transdisciplinaires (gestion, droit,
informatique…). De nouveaux outils apparaissent, mais leur diffusion et leur acceptation posent encore de nombreuses questions.
De nouveaux types de données émergent
pour lesquelles des méthodologies spécifiques devront être développées. Enfin, des
business models sont à adapter ou à inventer.
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exemption, WP 194, 7 juin 2012
Collin, P. et Colin, N. (2013), Mission d’expertise
sur la fiscalité de l’économie numérique
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WP 196, 1er juillet 2012
Commission européenne (2012), Proposition de
règlement relatif à la protection des personnes
physiques à l’égard du traitement des données à
caractère personnel et à la libre circulation de ces
données, 2012/0011, COD, 25 janvier 2012
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23 février 2012
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Parlement européen et Conseil (1995/46), Directive
relative à la protection des personnes physiques
à l’égard du traitement des données à caractère
personnel et à la libre circulation de ces données,
24 octobre 1995.
Annexe 1 : Liste des interviewés
Liste des consommateurs interviewés en entretien semi-directif
AB : femme, 40 ans, franchisée
AH : homme, 30 ans, export de matériel usiné
BF : homme, 33 ans, intelligence économique
LA : homme, 29 ans, journaliste indépendant
LM : homme, 25 ans, éducateur sportif
MS : femme, 28 ans, communication politique
MZ : homme, 33 ans, éditeur
PM : homme, 36 ans, enseignant
SL : homme, 28 ans, industrie automobile
Liste des participants au focus group
FG1 : homme, 39 ans, enseignant, en couple, deux enfants
FG2 : homme, 25 ans, ingénieur, célibataire
FG3 : homme, 45 ans, responsable technique de musée, en couple, deux enfants
FG4 : femme, 30 ans, commerciale dans l’immobilier, en couple
FG5 : femme, 34 ans, médiatrice socio-culturelle, en couple, un enfant
FG6 : femme, 36 ans, agent de surveillance, en couple, deux enfants
FG7 : femme, 33 ans, auto-entrepreneur, célibataire
Liste des entreprises interviewées (et nombre de personnes)
Crédit Agricole Consumer Finance (5), Castorama (2), Numsight (1), EuraRFID (1), Intermarché (2),
MédiaPerformances (1), 3 Suisses International (1).
Liste des entreprises/organisations rencontrées (discussions hors du cadre formel d’une interview)
PICOM, Cap Digital, CNIL, FING, GS1, Kiabi, BlogBang, Leroy Merlin, Auchan, OneCub, Atos
Worldline, BRM Avocats, Décathlon
Performance – 119
Annexe 2 : Le projet de règlement 2012/001 – Une tendance lourde
(Version étendue : http://halshs.archives-ouvertes.fr/halshs-00816330)
La protection des données à caractère personnel a été initiée en Europe par la directive 95/46. Le projet 2012/0011
a pour fonction majeure d’unifier les nombreux développements du droit européen en la matière. Les deux véritables innovations de ce texte sont le régime de sanction aligné sur celui du droit de la concurrence, et la mise
en place d’une institution de protection des données au niveau européen. Néanmoins, en cas de rejet, ces points
précis, pourraient être intégrés à un texte ultérieur.
Actuellement, le projet de règlement fait l’objet d’un nombre élevé d’amendements, certains dictés par les lobbies d’entreprises (Facebook et Google entre autres), d’autres proposant de renforcer la protection envisagée par
la Commission.
La réforme de la directive 95/46 s’est engagée très tôt pour faire face à l’arrivée du réseau internet, avec plusieurs
textes venus renforcer et affiner la protection des données (directives 1997/7 et 1997/66 notamment sur l’envoi
de courrier électronique non-désiré, directive 2000/31 sur le commerce électronique, directive 2002/58 sur les
communications électroniques avec les web-bugs et cookies ; directive 2009/136 qui impose notamment un
consentement préalable à l’installation d’un cookie).
La jurisprudence de la Cour de justice de l’Union européenne a sensiblement renforcé la protection offerte par
les directives. Elle a notamment précisé la notion de consentement, qualifié l’adresse IP de donnée à caractère
personnel, et proposé des pistes de mise en place du droit à l’oubli.
L’Union reconnaît actuellement un véritable droit à la protection des données personnelles en sus du droit à
la protection de la vie privée (articles 7 et 8 de la Charte des droits fondamentaux ; article 16 du Traité sur le
fonctionnement de l’Union européenne). La volonté juridique s’accompagne d’un volontarisme politique : le
programme de Stockholm (2010) mentionne également l’importance de renforcer la protection des données à
caractère personnel.
En droit français, on citera la Loi sur la confiance dans l’économie numérique (LCEN, 2004) et l’ordonnance
2011/1012 du 24 août 2011 relative aux communications électroniques, qui consacre notamment le principe du
consentement préalable au dépôt d’un cookie. La feuille de route numérique (28 février 2013) du Gouvernement
insiste (axe 3 point 2) sur la nécessité de renforcer la protection des données personnelles et un projet de loi en
ce sens est prévu pour le début de l’année 2014. Dans les autres pays européens ou aux Etats-Unis, les évolutions
vont dans le même sens : soumission des pop-ups au régime de l’opt-in (Tribunal de Düsseldorf en Allemagne,
mars 2003, et proposition de loi en Belgique en 2007), consentement des internautes avant la mise en place de
cookies (« cookie law » au Royaume-Uni, 2011), ou protection des données personnelles (Consumer Privacy Bill
of Rights et introduction du système « Do Not Track » par l’administration Obama en février 2012).
Lexique : les principaux outils du tracking en ligne
–– Clear gif, web-bug, web-beacon
Fichiers de petite taille qui sont intégrés dans les mails ou les pages web. Lorsque l’internaute visite une page, ou
ouvre un mail, l’entreprise qui a placé un web-bug est avertie.
–– Cookies
Il s’agit de fichiers placés par les sites visités sur le disque dur des internautes. Ils peuvent être utilisés pour optimiser la navigation (cookie de session, de panier, de préférences) ou pour suivre l’activité en ligne des internautes
(cookie tiers).
Les cookies tiers permettent aux régies publicitaires de suivre l’internaute tout au long de sa navigation pour
établir son profil comportemental.
–– Flash cookies ou Local Shared Objects (LSO)
Les LSO sont des cookies « persistants ». Ils ont une durée de vie plus longue et sont plus difficiles à effacer par
l’internaute.
–– Browser fingerprinting
Cette technique consiste à récolter de très nombreuses informations sur le navigateur utilisé par l’internaute en
misant sur le fait que deux personnes ne peuvent avoir exactement la même configuration de navigateur (tout
comme deux personnes n’ont jamais les mêmes empreintes digitales). Cette identification unique permet de se
passer des cookies.
–– IPv6
La nouvelle version de l’adresse IP (IPv6) permet à chaque terminal (ordinateur, smartphone, tablette…) de
conserver une adresse fixe. Chaque terminal peut ainsi être identifié, et son activité gardée en mémoire par les
sites web dans leurs fichiers LOG.
120 – Décisions Marketing n°72 Octobre-Décembre 2013
–– Identifiant unique
Les réseaux sociaux (Facebook, Twitter, LinkedIn, Google…) ont offert aux internautes la possibilité de se
connecter à un grand nombre de sites en utilisant leur login et mot de passe de réseau social. Ces réseaux peuvent
ainsi suivre et analyser l’activité de leurs membres sur l’ensemble des sites où ils ont choisi de se connecter via
cette méthode.
Décisions Marketing n°72 Octobre-Décembre 2013, 121-137
Impact du décideur marketing sur l’accountability
financière du marketing : propositions pour
améliorer la prise de décision managériale
Eric Casenave
Université Paris Dauphine
DRM (Dauphine Recherche en Management) UMR CNRS 7088
Résumé
La capacité du marketing à relier ses actions à la performance financière (l’accountability financière du marketing) continue d’être questionnée. Cet article propose de s’intéresser à la prise de décision des marketeurs et à ses
conséquences sur l’accountability financière du marketing. Après avoir évoqué les biais décisionnels possibles en
marketing, l’article suggère de considérer l’obligation de rendre des comptes imposée au décideur (l’accountability du décideur) comme un levier pour prendre de meilleures décisions. En distinguant l’accountability portant
sur les résultats et l’accountability portant sur les processus, une démarche managériale est proposée visant à
favoriser la rationalité des décisions sans contrarier la créativité du marketeur. Une accountability différenciée
selon les activités marketing est notamment recommandée.
Mots-clés : accountability, fonction marketing, marketeur, décision marketing, créativité.
Abstract
Decision-maker’s impact on marketing’s financial accountability: Proposals for improving managerial decisionmaking
The marketing ability to link marketing actions to financial performance (marketing accountability) is still under
debate. This article proposes to study marketing decision-making and its consequences on marketing financial
accountability. After reviewing possible decisions biases in marketing, this article suggests to consider decisionmaker accountability as a tool for making better decisions. A distinction between outcome accountability and
process accountability is made to propose a management system to foster rationality without affecting marketer
creativity. A differentiated accountability is recommended for marketing activities.
Key words: accountability, marketing function, marketer, marketing decisions, creativity.
Remerciements
L’auteur remercie vivement Béatrice Parguel et Sophie Rieunier pour leurs remarques et leurs conseils sur des
versions antérieures de l’article, ainsi que les lecteurs anonymes pour leurs commentaires et recommandations.
Pour contacter l’auteur : [email protected] ; Eric Casenave est actuellement doctorant et ancien directeur marketing dans l’industrie.
DOI : 10.7193/DM.072.121.137 – URL : http://dx.doi.org/10.7193/DM.072.121.137
Casenave E. (2013), Impact du décideur marketing sur l’accountability financière du marketing : propositions
pour améliorer la prise de décision managériale, Décisions Marketing, 72, 121-137.
122 – Décisions Marketing n°72 Octobre-Décembre 2013
L’accountability du marketing a été régulièrement classée comme sujet de recherche
prioritaire par le Marketing Science Institute
(MSI) de 2004 à 2010, et continue pourtant
de poser des questions en termes de contrôle
et de performance marketing. Le projet Marketing Accountability Standards Board1 est
toujours en cours aux Etats-Unis dans le but
de formaliser les processus marketing et de
standardiser les mesures, alors que la dernière enquête de l’Association of National
Advertisers (mars 2013) place l’accountability en tête de liste des priorités des marketeurs
pour 2013. En étant le plus proche de ses
racines étymologiques, l’accountability se
traduit en français par l’obligation de rendre
des comptes (Dumez, 2008). Le groupe ou
l’individu justifie son action à partir d’éléments chiffrés (les comptes) auprès d’une
audience disposant du pouvoir de sanction et
de récompense. Cette définition très générale
implique d’en délimiter les contours en marketing. L’accountability est ainsi définie par
l’American Marketing Association (AMA)
comme : « la responsabilité du management
systématique des ressources et processus
marketing dans le but d’obtenir des résultats
mesurables en terme de retour sur investissement marketing (ROMI) et d’efficience
marketing, tout en maintenant la qualité et
l’augmentation de la valeur de l’entreprise ».
Cette définition revendique une obligation
de rendre des comptes sur l’atteinte de résultats financiers (ROMI, réduction de coûts et
accroissement de la valeur actionnariale), auprès des actionnaires ou de ses représentants.
Cette conception de l’accountability est donc
avant tout financière et demeure un sujet de
préoccupation pour les organisations et les
marketeurs.
Cette forme d’accountability est cependant largement questionnée par le courant
éthique. Kotler, après avoir défini le marketing comme étant la capacité à : « répondre
aux besoins des clients de façon profitable
1/ www.themasb.org
pour la firme » (Kotler et Keller, 2006, p.5),
évoque la nécessité d’une conscience dans la
pratique marketing (Kotler, 2012). D’autres
auteurs vont plus loin, se gardant de considérer l’éthique comme un outil marketing, et
invoquent la responsabilité sociétale du marketing, où le marketing rendrait des comptes
à l’ensemble des parties prenantes (communauté, clients, organismes de régulation,
actionnaires, employés et fournisseurs) (Hult
et al., 2011). Bien que restrictive et controversée, la conception d’une accountability
marketing essentiellement tournée vers l’organisation et l’actionnaire prédomine. Elle
correspond à une représentation véhiculée
largement par les praticiens et la recherche
académique (Mintz et Currim, 2012). La
priorité étant la performance financière et
non la performance sociale (Crittenden et
al., 2011), il est demandé au marketing de se
conformer comme les autres fonctions aux
principes financiers en vigueur dans l’organisation, afin de renforcer le caractère stratégique du marketing et le faire réintégrer les
comités de direction (Verhoef et Leeflang,
2009).
Les recherches, déplorant généralement le
manque d’accountability financière du marketing, ont cherché à en identifier les raisons. La faiblesse des outils de mesure (Rust,
Lemon et Zeithaml, 2004), la stratégie des
firmes (Mintz et Currim, 2013), ou l’absence
de culture financière des marketeurs (Sheth
et Sisodia, 2005) ont été les principales explications avancées. Très peu de recherches se
sont intéressées à la prise de décision managériale comme déterminant de l’accountability financière. Les choix effectués par le
décideur conditionnent pourtant l’optimisation financière, que ce soit lors de l’élaboration des plans marketing ou lors de la mise en
œuvre opérationnelle. Malgré cette exigence
de rationalité financière, les marketeurs se
représentent le marketing comme une fonc-
Performance – 123
tion créative. La dernière étude IBM2 ayant
interrogé 1 700 directeurs marketing montre
que 60 % d’entre eux considèrent que leur
succès personnel dépendra avant tout de leur
créativité, de même que 68% des professionnels du marketing interrogés par la Cegos en
2010. Le contexte organisationnel doit donc,
dans l’idéal, apporter au marketing mais aussi aux marketeurs qui le mettent en œuvre,
un équilibre entre optimisation et créativité.
L’article se propose d’étudier comment organiser l’accountability du décideur marketing
pour lui permettre de prendre de meilleures
décisions et contribuer ainsi à la performance
financière du marketing.
Comme n’importe quel autre décideur, le
décideur marketing n’optimise pas toujours
ses décisions soit par manque de temps,
soit en s’appuyant sur ses croyances, soit en
étant influencé par son environnement. Le
décideur marketing est donc sujet aux biais
décisionnels, ce qui potentiellement limiterait l’optimisation des décisions et ainsi l’atteinte de résultats financiers. Demander à un
décideur de rendre des comptes, c’est-à-dire
lui demander de justifier et d’expliquer ses
décisions (Lerner et Tetlock, 1999), est un
moyen classique pour motiver les décideurs
à prendre les meilleures décisions possibles.
Prenant le décideur comme unité d’analyse,
notre propos a, dans un premier temps, pour
objectif de préciser la notion d’accountability
financière dans un contexte marketing, puis
d’évoquer en quoi la prise de décision des
managers marketing représente un frein
potentiel à l’accountability financière. Nous
montrerons comment des raccourcis utilisés dans les décisions marketing engendrent
potentiellement des biais susceptibles d’être
à l’origine de conséquences financières négatives. Ensuite, nous montrerons dans quelle
mesure le fait de justifier et d’expliquer ses
décisions permet d’en prendre de meilleures.
Enfin, nous proposerons un système d’ac2/ « From stretched to strenghened – Insights from
the Global Chief Marketing Officer study », IBM
(2011).
countability adapté aux activités marketing,
et suffisamment équilibré pour permettre
d’améliorer la rationalité des décisions sans
pour autant contrarier la créativité inhérente
au marketing. Cet article s’appuie sur une
littérature essentiellement anglo-saxonne et
jusqu’à présent rarement exploitée dans la
recherche marketing française. Par ailleurs,
des travaux en psychologie, dont les résultats apparaissent peu utilisés en management
malgré leur intérêt, sont mobilisés. Ces recherches sont mises en parallèle avec la pratique marketing au travers d’entretiens auprès
de marketeurs et de financiers (N =20) puis
d’études de cas pour étayer notre argumentation.
L’accountability du marketing :
résultats financiers ou processus ?
L’enjeu du marketing n’est pas d’avoir à utiliser davantage d’indicateurs de performance
mais de les relier à des mesures financières
(Stewart, 2009). Evoquer l’accountability
du marketing revient donc généralement
à invoquer la dimension financière, le but
étant que les décisions marketing contribuent
autant que possible à la performance financière de la firme (Merunka et Kazmierczak,
2005 ; Verhoef et Leeflang, 2009). Pour les
auteurs, l’accountability financière est, avec
la capacité d’innovation, le principal levier de
l’influence du marketing dans l’organisation.
Par ce système d’accountability, les évaluateurs représentés par la Direction Générale
et la Direction Financière s’assurent que le
marketing se conforme aux objectifs financiers. Le fait que le marketing doit démontrer
des résultats mesurables financièrement n’est
certainement pas nouveau, mais le contexte
économique amplifie cette exigence. La justification financière du marketing se systématise (encadré 1).
124 – Décisions Marketing n°72 Octobre-Décembre 2013
Encadré 1 : Renforcement du contexte d’accountability financière en marketing
(exemples de verbatim)
« Nous avons toujours eu la nécessité de justifier financièrement l’efficacité des plans marketing, mais
c’est devenu de plus en plus rigoureux et systématique. Même si nous ne dépendons pas de la Direction Financière, leur feedback sur notre performance joue un rôle dans notre évaluation personnelle
annuelle. »
(Directeur des études marketing, Procter&Gamble)
« Ça, c’est pas forcément d’un point de vue marketing… mais la rentabilité est un indicateur qui est
suivi de façon de plus en plus forte et en gros si on ne lance pas un produit qui a un niveau de contribution financière supérieur ou égal à la gamme précédente, on n’a pas bien fait son job. »
(Chef de groupe, secteur grande consommation alimentaire)
« Pour moi financier, je m’attends à quelque chose de quantifié mais ce n’est pas du tout comme cela
que ça marche. Mais ce n’est pas normal. Même si ce n’est pas un P&L, il pourrait y avoir quelque
chose de plus solide...ben ils ne savent pas : ça n’a pas marché, on attendait plus. (…) Est-ce que si
on n’avait pas dépensé ce que l’on a dépensé en investissement commerciaux, on serait super mal en
chiffre d’affaires? »
(Directeur financier corporate, secteur distribution)
L’approche économique justifie l’existence
du marketing si les gains obtenus excèdent
les coûts engagés. Dans le cas contraire, le
positionnement du marketing dans l’organisation risque naturellement d’être remis en
question. Cette exigence financière est forte
mais se heurte à des limites régulièrement
évoquées. La marge supplémentaire obtenue uniquement grâce à l’activité marketing
et non par des variables externes est difficile
à identifier. Les modes de calcul du retour
sur investissement marketing (ROMI) sont
ambigus. Par exemple, seulement 30% des
marketeurs interrogés mentionnent que leur
organisation a une définition claire et partagée du ROMI (ANA/MMA Marketing accountability study, 2008). Enfin, les marketeurs avancent qu’une focalisation excessive
sur les résultats financiers risque d’orienter la
fonction marketing vers un horizon de court
terme. Souvent réalisé lors des exercices budgétaires, le calcul du ROMI se limite à l’exercice comptable, soit un an au maximum.
L’optimisation du ROMI encouragerait alors
les réductions des coûts marketing ou les promotions au détriment de la fidélisation à long
terme des clients et de la valeur de la marque
(Ambler et Roberts, 2008). Cependant, pour
justifier la contribution financière du marke-
ting et l’inscrire dans une perspective financière de long terme, il est possible d’utiliser
la valeur de la marque comme indicateur
de performance (encadré 2). Pour certaines
firmes, la marque représente plus du tiers de
la valeur de l’entreprise (tableau 1). En demandant au marketing de rendre des comptes
sur la valeur de la marque, parfois bien supérieure à la valeur des actifs tangibles comme
les unités de production, les organisations
accepteraient plus aisément d’investir dans la
marque et donc dans le marketing.
Les demandes de la part des brand managers d’investir sur la marque ne reçoivent
pourtant que peu d’échos de la part de dirigeants centrés sur le cours de l’action ou les
résultats trimestriels. D’une part, un contexte
économique défavorable incite à réduire les
investissements à effets long-terme pour se
concentrer sur les investissements offrant des
résultats rapides. D’autre part, les méthodes
d’évaluation de la marque ne font pas consensus, ce qui empêche de les imposer comme
une mesure incontestable dans les organisations. Le ROMI est alors positionné comme
le résultat financier de référence vers lequel
les activités marketing devraient converger.
En conséquence, toutes les tactiques pour atteindre le ROMI sont envisageables comme
Performance – 125
Encadré 2 : Contribution du marketing à la valeur de la firme
Pour évaluer l’impact financier du marketing, il est intéressant de rapprocher la valeur de la marque
de la valeur de l’entreprise. Montrer que la stratégie marketing contribue directement à l’augmentation
de l’actif de la firme, permet de considérer les coûts marketing comme des investissements et non des
dépenses. Le cabinet de conseil Brand Finance évalue la marque à partir des revenus et profits futurs,
et la rapproche de la valeur de l’entreprise. Ces revenus de la marque représentent la valeur actualisée
des redevances potentielles que paieraient les tiers qui souhaiteraient l’utiliser. Cette méthode est relativement répandue auprès des évaluateurs financiers, alors que d’autres approches utilisent des critères
marketing comme les dimensions fonctionnelles ou la valeur symbolique.
Tableau 1 : Les 10 premières valeurs de marque françaises
Classement
Marque
Secteur
Valeur de
la marque
(mars 2012)
Valeur de l’entreprise (mars 2012)
Valeur de la
marque / Valeur de
l’entreprise
1
Orange
Télécommunication
18 557
96 884
19%
2
Bnp Paribas
Banque
16 809
42 347
40%
3
GDF Suez
Energie
16 598
153 267
11%
4
Axa
Assurances
13 406
37 214
36%
5
Total
Energie
12 968
148 438
9%
6
Carrefour
Distribution
8 812
24 286
36%
7
Renault
Automobile
8 064
30 616
26%
8
Peugeot
Automobile
7 976
24 613
32%
9
L’Oréal
Cosmétiques
7 744
22 358
35%
10
EDF
Energie
7 690
110 130
7%
Données en millions de US$ (Source : Brand Finance Global 500, mars 2012)
la réduction des budgets ou le développement d’activités promotionnelles comme le
soulignent l’ANA (Association of National
Advertisers) et le MMA (Marketing Management Analytics) dans leur rapport « The
growing accountability imperative » (2009).
Ces exigences de rentabilité à court terme
brideraient alors l’innovation produit en favorisant les extensions ou les évolutions mineures, dont les coûts sont inférieures à celui
d’un lancement de nouveau produit.
Les acteurs, jugés principalement sur la
base d’indicateurs chiffrés, donneront aux
chiffres, à un moment ou à un autre, le sens
qui leur permettra d’être évalués favorablement (Dumez, 2008). Si assigner un objectif de résultats à une équipe est susceptible
de la motiver, cela risque aussi de l’inciter à
utiliser des connaissances éprouvées et à ne
proposer que des solutions aisément défendables, diminuant ainsi son apprentissage
(Gardner, 2012). Ces limites associées à une
accountability marketing uniquement basée
sur les résultats imposent de s’intéresser aux
processus marketing indépendamment des
résultats financiers obtenus (tableau 2). Les
évaluateurs ont aussi intérêt à demander aux
marketeurs de rendre des comptes sur les
systèmes d’analyse et les méthodologies qui
126 – Décisions Marketing n°72 Octobre-Décembre 2013
Tableau 2 : Formes de l’accountability du marketing
Attendus financiers
Attendus non financiers
Sur les résultats Chiffre d’affaires, profit, cash-flow, valeur
de la marque, ROMI…
Parts de marché, satisfaction client, capital
marque,…
Sur les processus
Système de contrôle des coûts marketing,
justification financière des décisions, utilisation de modèles analytiques…
Orientation client, gestion des actifs
marketing, audit marketing, fiabilité des
études, qualité des protocoles de tests…
conditionnent la façon dont sont prises les
décisions.
Cette approche centrée sur les processus ne
pourrait cependant pas s’affranchir d’objectifs chiffrés. Elle risquerait sinon de développer une bureaucratie marketing excessive,
dont la technicité deviendrait le but au détriment des exigences de résultats. Le choix
d’une forme d’accountability portant sur le
résultat et/ou sur les processus indépendamment des résultats représente donc un enjeu
stratégique puisque ceci est susceptible d’affecter le comportement des décideurs. Demander de rendre des comptes implique donc
d’articuler exigences sur les résultats et exigences sur les processus (Dumez, 2008). Le
Département Consumer Market Knowledge
de Procter & Gamble développe la qualité de
ses processus depuis plusieurs années, étant
par exemple une des premières organisations
marketing à avoir utilisé des techniques de
modélisation. Le développement d’une accountability financière a cependant incité
ce département à évaluer la performance en
fonction des résultats (encadré 3).
Le décideur marketing : biais et
réactions de défense
En s’appuyant sur les sciences cognitives,
la finance comportementale a montré dans
plusieurs travaux les limites de la rationalité
des investisseurs : simplification excessive,
erreurs de jugement, perte de contrôle émotionnelle et influence issue des interactions
sociales (Hirshleifer, 2001). L’optimisation
financière est donc largement théorique et
ne reflète pas la pratique réelle des acteurs.
Comme les investisseurs, les décideurs marketing n’ont pas les capacités cognitives suffisantes pour intégrer toute la complexité des
marchés. Ils développent alors des stratégies personnelles pour effectuer leurs choix.
Ces stratégies sont parfois automatiques et
inconscientes risquant d’engendrer des biais
de jugement (Kahneman et Frederick, 2005).
L’accountability offre théoriquement la possibilité de stimuler les efforts cognitifs des
décideurs et de clarifier leurs idées, leur faisant prendre alors de meilleures décisions.
Le mécanisme est simple : en situation de
justification, le décideur anticipe les critiques
potentielles pour protéger son image personnelle (Green, Visser et Tetlock, 2000). L’accountability du décideur marketing serait
alors en théorie un levier pour favoriser la
rationalité des décisions et ainsi contribuer
à l’optimisation financière. Nous examinons
donc ici les biais possibles en marketing et
positionnons l’accountability du décideur,
sous certaines conditions, comme une technique de « débiaisage ».
Biais du décideur marketing et
conséquences financières
Etudier les biais décisionnels d’un marketeur
ne consiste pas à postuler son manque de rationalité voir son irrationalité, mais plutôt à
reconnaître et identifier les limites des capacités humaines (Pham, 1996). En théorie, un
décideur collecte l’information, élabore des
solutions potentielles et choisit l’option optimale. Dans cet univers rationnel, le décideur
cherche à limiter l’incertitude en procédant à
une analyse objective des informations et à
Performance – 127
Encadré 3 : Accountability sur le résultat et sur le processus
Exemple du Département Consumer Market Knowledge de Procter & Gamble
Dans le Département Consumer Market Knowledge, les chargés d’études sont des consultants marketing internes, tenus d’obtenir des résultats quantifiables. L’indicateur clé de résultat est le nombre de
recommandations effectuées par les chargés d’études qui sont adoptées par les chefs de marque. La
valeur de ces recommandations est évaluée par la suite au regard du business généré. L’accountability
du Département se manifeste également au travers d’une volonté affichée de transparence, l’ensemble
des données d’études étant accessible à tout le personnel de l’entreprise. Tout le monde peut donc
potentiellement refaire une étude et vérifier la pertinence des conclusions.
En insistant sur le nombre de recommandations, le danger n’est il pas que les chargés d’études se
focalisent sur cet objectif au détriment de la qualité des recommandations ?
Nous avons un certain nombre de filtres avec des opérationnels qui disposent d’un sens critique donc
une étude non pertinente ne devrait pas passer. Pour lutter contre le phénomène de séduction de l’audience (les chefs de marque), je leur rappelle qu’ils ne sont pas évalués par eux mais par moi et que
nous sommes rattachés à la Direction générale. Certains chargés d’études me font part d’un feedback
positif des chefs de marque, mais à moi de dire si c’était une bonne chose ou pas. Challenger les chargés d’études sur leur activité, par exemple sur le nombre de simulations effectuées dans l’année, est
clairement secondaire.
Que se passe-t-il en cas d’échec d’un lancement produit?
Il y a quelques années, on aurait dit : on a suivi le process. Regardez nos modèles, ils fonctionnent. On
peut bien entendu parfaitement suivre un processus et connaître l’échec. L’opération est réussie mais
le patient est mort. Un lancement de produit implique un travail d’équipe (vente, marketing, R&D,
finance, études). Si on rate un lancement, c’est toute l’équipe qui échoue. L’approbateur du projet est
le chef de marque, c’est donc lui qui est directement responsable. Pour autant, ça veut dire que les
chaînons qui travaillent avec lui comme chef d’orchestre, n’ont pas su à un moment donné rediriger
l’initiative vers un concept meilleur. Donc au final la sanction sera partagée.
Sources : Propos recueillis auprès de Henri-Jacques Letellier – Responsable du Département Consumer Market Knowledge (CMK).
une évaluation des probabilités de succès des
options identifiées. Ce processus est rationnel
dans la mesure où il reflète l’intention et les
efforts du décideur de prendre la meilleure
décision possible. Lorsque les décisions sont
complexes, un décideur utilisera des heuristiques plutôt qu’un processus de décision
rationnel. Ces heuristiques ou raccourcis
cognitifs ont pour but de simplifier la prise
de décision mais risquent aussi de conduire
à des biais de jugement (Kahneman et Frederick, 2005). Si en marketing, les heuristiques
consommateurs sont largement étudiées,
celles employées par les décideurs marketing le sont beaucoup plus rarement (voir
néanmoins Pham, 1996 pour une synthèse).
Pourtant, dans une organisation, adopter des
processus décisionnels strictement et systématiquement rationnels impliquerait des
ralentissements dans les prises de décision et
des coûts de fonctionnement significatifs. Par
conséquent, les décideurs sous la contrainte
du temps ou pour soulager leur système cognitif se reposent en grande partie sur leur
intuition. Si les décisions intuitives ne sont
pas obligatoirement plus mauvaises que des
décisions plus réfléchies, les conséquences
stratégiques et financières sont en revanche
plus incertaines et les ajustements à effectuer
en cas d’échec moins facilement identifiables.
Les biais décisionnels existent en marketing comme ailleurs en management et leurs
conséquences sur la performance financière
sont à considérer. Un des rares articles traitant de l’utilisation d’heuristiques en marketing par les managers montre l’existence de
biais dans l’analyse de données (Hutchinson,
Alba et Eisenstein, 2010). Dans l’expérimentation menée par les auteurs, des sujets, disposant des dépenses de communication et
128 – Décisions Marketing n°72 Octobre-Décembre 2013
des résultats pour 16 points de vente, doivent
décider d’une répartition budgétaire globale
entre différents medias. Trois types d’heuristiques sont utilisés pour rechercher une
relation entre dépenses et résultats : comparer chaque observation l’une après l’autre,
rechercher une tendance globale, et reproduire les allocations effectuées pour les plus
performants. Ce dernier biais d’exemplarité,
consistant à s’inspirer de ce qui marche pour
décider, est le plus fréquemment utilisé par
les répondants dans cette expérimentation.
A partir d’entretiens et d’observations, nous
avons identifié des exemples de biais (ta-
bleau 3) susceptibles de se produire dans
la pratique marketing. Ce tableau a ensuite
été validé par les professionnels à qui nous
l’avons soumis, confirmant l’existence de
biais décisionnels dans la pratique marketing.
Bien que relativement fréquents, ces biais ne
sont pas reconnus comme tels, ayant pourtant de fortes chances de figurer quelque part
dans un plan marketing. A titre d’exemple, un
marketeur expérimenté qui procéderait par
analogie en mobilisant systématiquement son
expérience personnelle serait candidat aux
biais, dans la mesure où il négligerait la possibilité d’un contexte différent. Par ailleurs,
les décideurs ont aussi des réactions émo-
Tableau 3 : Exemples de biais décisionnels en marketing
Capacités
marketing(1)
Risques de biais décisionnels
Conséquences négatives sur
la performance financière
Politique
produit
-- Lancement : anticiper le succès à partir de résultats de produits similaires sans tenir compte d’un
changement d’environnement(2)
-- Attachement excessif à un produit existant
-- Aversion au risque
-- Augmentation de la
probabilité d’échecs des
nouveaux produits
-- Innovation insuffisante
limitant la création de
valeur
Market
information
-- Recherche d’informations confirmant les opinions
-- Augmentation de la probabilité de pertes
Communication marketing
-- Ancrer un budget au même niveau indépendamment de nouvelles contraintes économiques
-- Investir dans les dernières tendances marketing
(exemple medias sociaux) en faisant abstraction
de la justification économique(3)
-- Surévaluation du budget
-- Allocation des dépenses
non optimales
Planification
marketing
-- Investir davantage sur son propre marché plutôt
qu’à l’étranger malgré des perspectives plus
attractives
-- Considérer à tort que ses consommateurs sont
différents dans sa région
-- Innovation insuffisante
limitant la création de
valeur
-- Coûts d’adaptation des
offres
Mise en œuvre
du plan
marketing
-- Ne pas changer un plan marketing malgré des
premiers résultats négatifs (sur-confiance)
-- Continuer à engager des dépenses sous prétexte
des sommes déjà engagées (coûts irrécupérables)
-- Augmentation des pertes
financières
Les capacités marketing retenues sont celles identifiées par Vorhies et Morgan (2005) dans leur étude sur le
benchmarking.
(2)
23% des décideurs évaluent les besoins de leurs clients à partir de leur expérience (Accenture – Customer
analytics survey, mai 2011).
(3)
Seulement 14% des marketeurs communicant sur les réseaux sociaux utilisent le ROI (BRITE–NYAMA
Marketing Measurement in Transition Study, 2012).
Sources : entretiens, observations à partir d’études.
(1)
Performance – 129
tionnelles dont il convient de tenir compte.
Quand une activité procure un bénéfice émotionnel substantiel, les individus ont tendance
à en minorer le risque potentiel (Finucane et
al., 2000). En conséquence, un attachement
excessif à un produit impliquerait de survaloriser ses probabilités de succès. Cette tendance conduit, selon un de nos répondants :
« à en prendre soin affectueusement », et à
conserver ce produit dans la gamme malgré
des résultats insuffisants. Dès lors, comment
prémunir les décideurs contre les biais? Leur
demander de justifier leurs décisions est un
processus classique pour éviter les risques
de biais consécutifs aux heuristiques (Lerner et Tetlock, 1999). Le risque de formation
d’autres biais liés par exemple à une stratégie
défensive implique néanmoins de bien définir
le contexte et le type d’accountability.
Accountability, biais et qualité des
décisions
Au même titre qu’une organisation, un individu est appelé à justifier et expliquer ses décisions, et les pressions qu’il ressentira à un
degré plus ou moins élevé influenceront son
comportement. Il existe une littérature abondante principalement outre-Atlantique qui
traite des effets de l’accountability sur le décideur (voir Lerner et Tetlock, 1999 pour une
synthèse). Ces travaux s’intéressent à la façon
dont les individus « ressentent » l’accountability, et aux stratégies qu’ils emploient pour
y faire face. Les individus, anticipant une
sanction ou une récompense potentielle,
cherchent avant tout à protéger ou à valoriser
leur image personnelle. L’accountability est
alors décrite comme un phénomène subjectif,
où l’interprétation des exigences de la partie
à qui l’on rend compte apparaît plus importante que les exigences elles-mêmes.
Un décideur peut être évalué avant la prise de
décision, c’est à dire sur le processus qu’il a
suivi (Process Accountability : PA), ou alors
être évalué après la décision, c’est à dire sur
le résultat de sa décision indépendamment du
processus qu’il a suivi (Outcome Accountability : OA). Les travaux empiriques comparant
OA et PA mettent en évidence des effets de
nature psychologique différents. Des études
démontrent l’efficacité d’une PA sur quatre
biais importants pour améliorer la qualité
des décisions marketing : (1) l’autojustification, (2) les décisions sur la base de sommes
déjà engagées (coûts irrécupérables), (3) la
confiance excessive dans les prévisions, (4)
les traitements insuffisants d’information.
1.Le marketing initie régulièrement de nouvelles offres dans un contexte d’incertitude.
En cas de résultats négatifs, les décideurs
risquent de se justifier en rationalisant a
posteriori leurs choix. L’OA incite à adopter un comportement défensif pouvant
aller jusqu’à la poursuite d’un projet pourtant sans perspectives (Simonson et Staw,
1992), afin de se protéger temporairement
de sanctions éventuelles. En revanche, en
se concentrant sur la qualité du processus
de décision (PA), les évaluateurs acceptent
la part d’incertitude et encouragent les
décideurs à examiner plusieurs options de
façon objective et plus approfondie.
2.En marketing, les projets engendrent des
dépenses sur des études, des tests et des
opérations de promotion qui sont des coûts
irrécupérables. La décision d’affecter de
nouvelles dépenses à un projet se fait souvent en fonction des sommes déjà engagées
alors qu’elle devrait reposer exclusivement
sur les perspectives commerciales. Simonson et Nye (1992) montrent que cette
tendance est moins marquée en situation
de PA. Adoptant une démarche plus rationnelle, les décideurs ne prennent pas en
compte les coûts déjà engagés pour décider
de la suite d’un projet.
3.Le marketing est tenu d’effectuer des prévisions pour justifier un lancement ou une
opération promotionnelle. En conséquence,
un décideur ne devrait pas surévaluer les
prévisions du fait d’un excès d’optimisme.
Siegel-Jacobs et Yates (1996) montrent la
130 – Décisions Marketing n°72 Octobre-Décembre 2013
supériorité de la PA par rapport à l’OA pour
diminuer les risques d’une confiance excessive lors de l’estimation de probabilités. En
situation de PA, les sujets de l’expérimentation traitent toute l’information disponible
effectuant de meilleures prévisions.
4.Les décideurs marketing sont confrontés à
une multitude de données à traiter. Zhang
et Mittal (2005) montrent que l’OA encourage les individus à choisir l’option la plus
facilement justifiable, alors que la PA incite à un traitement de l’information plus
important. Une autre étude (Scholten et al.,
2007), portant cette fois sur l’accountability d’un groupe, confirme qu’en situation
de PA les membres traitent davantage d’informations parvenant alors à de meilleures
décisions qu’en situation d’OA.
Ces études montrent donc qu’en cas de résultats non atteints, les décideurs porteront
leurs efforts sur la recherche de stratégies de
défense.
Résultats et stratégies de défense du
décideur
Ces stratégies de défense pourront consister
à attribuer l’échec à une cause externe, à des
comportements opportunistes dans l’organisation ou à une conduite stratégique inadéquate des relations par l’entreprise, comme
le montrent les verbatims des managers que
nous avons interrogés (tableau 4). Elles éviteront au décideur de mener une analyse objective des décisions prises.
La PA (Process accountability) a un effet
plus important que l’OA (Outcome accountability) sur la réduction des biais dans la
mesure où le désir d’être évalué favorablement implique d’adopter une démarche
rationnelle pour plaire à l’audience (SiegelJacobs et Yates, 1996). Au contraire de la
PA, l’OA diminue la motivation épistémique
(motivation à traiter l’information), le décideur se concentrant sur le résultat et non sur
le processus pour y parvenir. En permettant
une large improvisation pour atteindre les
objectifs, l’OA ne contraint pas le décideur à
adopter une démarche rationnelle et l’incite à
se reposer sur son intuition. Une organisation
doit veiller à rendre responsable un individu
sur ce qu’il contrôle ou sur ce qui n’est pas
imprévisible, sous peine d’être confronté à
des excuses du type « je n’y suis pour rien »
ou « je ne pouvais pas le savoir ». L’exemple
suivant montre comment est appréhendée la
notion d’accountability d’un individu dans
une entreprise anglo-saxonne (encadré 4). La
forme de type OA adoptée par cette organisation est susceptible d’encourager les comportements qui sont dénoncés : attitudes défen-
Tableau 4 : Réactions de défense face à un contexte d’accountability sur les résultats
Réactions
Exemples de verbatim
Attribution externe
« Honnêtement je suis assez fier du produit que j’ai développé avec mon
responsable… Et derrière, l’équipe de vente, ne sait pas le développer…
et au final ça me retombe dessus si le produit ne marche pas. On me dit,
ton produit ne fonctionne pas ou l’accueil de ton produit n’est pas terrible
auprès des distributeurs ; alors qu’en fait, pour moi, c’est l’équipe de vente
qui devrait se remettre en question. » (Chef de produit, secteur medias)
Opportunisme
« Une structure décentralisée laissant une large autonomie avec une
responsabilité sur les résultats est fragilisée avec des individus malhonnêtes
et court-termistes obsédés par l’accountability sur les résultats et non sur le
comment y arriver. » (Directeur marketing, secteur grande consommation)
Conduite stratégique
des relations (impression
management)
Le pilotage mensuel des coûts imposé au marketing « conduit à transformer
les marketeurs en contrôleurs de gestion. » (Directeur marketing, secteur
medias)
Performance – 131
Encadré 4 : Caractéristiques perçues par l’entreprise d’un manager marketing
n’étant pas accountable sur les résultats (OA : Outcome accountability)
(Entreprise de grande consommation)
Définition de l’accountability sur les résultats: Exigence personnelle pour atteindre des niveaux de
performance élevés (…) pour soi-même ou bien vis-à-vis de ses collaborateurs dans l’intérêt de l’entreprise.
La personne qui ne démontre pas cette compétence :
– N’est pas claire sur ce qui est attendu.
– Accepte la sous-performance et le laisser-faire ambiant : n’apprécie pas les personnes sur la base des
résultats ou de la performance.
– Ne tient pas ses collaborateurs pour responsables de la sous-performance constatée.
– Manque d’assumer la responsabilité des actions entreprises.
– Accepte l’échec.
– Cherche des excuses en cas de problème ou de mauvaise performance.
– Adopte une attitude défensive en réponse aux observations.
– Omet de faire un feedback complet et honnête en ne soulignant que les aspects positifs.
sives ou recherche d’excuses, alors qu’ils en
sont la conséquence (Markman et Tetlock,
2000).
Comment structurer
l’accountability du marketing ?
Les mécanismes d’accountability s’appuient
sur des outils formalisés comme les reportings, les évaluations de performance, les
systèmes de récompenses, les revues budgétaires etc. Notre propos n’est pas d’analyser la
pertinence de tel ou tel outil, mais plutôt de
décrire les contextes d’accountability les plus
appropriés aux décisions marketing. En effet,
une accountability informelle est susceptible
de produire des effets sur le décideur. Les relations hiérarchiques, l’influence des pairs ou
les pratiques en vigueur sont d’autres leviers
pour qu’un individu adopte un comportement
en ligne avec les objectifs supérieurs de la
firme.
Un équilibre nécessaire entre
rationalité et créativité
Demander à un décideur de rendre des
comptes doit dans l’idéal l’inciter à produire
des efforts de réflexion, à consacrer davantage
de temps à la tâche demandée ou à proposer
des explications plus détaillées sur ses jugements (Lerner et Tetlock, 1999). Les effets
de ce mode d’accountability au niveau personnel résident alors dans la volonté des individus d’être évalués favorablement et d’éviter
les critiques. Du point de vue théorique, une
décision optimale nécessite alors trois conditions, (1) un décideur suffisamment compétent, (2) des évaluateurs légitimes du point
de vue du décideur, (3) une méconnaissance
des préférences des évaluateurs afin de ne
pas s’y conformer à l’avance. Sous réserve
que le processus d’évaluation soit accepté,
les individus suffisamment motivés et disposant de capacités cognitives suffisantes
anticiperont les critiques potentielles. Dans
le cas contraire, lorsque les préférences de
l’audience sont connues, le décideur, à moins
qu’il soit fortement convaincu par ses choix,
se conformera simplement aux attentes de
l’audience en bon politicien. Sous réserve des
conditions d’accountability décrites (compétence, audience légitime, préférences de
l’audience inconnues), le décideur marketing
produira davantage d’efforts cognitifs limitant alors les risques de biais de jugement.
Même si ces conditions sont théoriques, s’en
inspirer paraît utile lorsque l’on souhaite stimuler les décideurs.
132 – Décisions Marketing n°72 Octobre-Décembre 2013
L’activité marketing ne se limite cependant
pas à un exercice rationnel d’optimisation.
Un marketeur doit aussi explorer de nouvelles opportunités sans que les perspectives
économiques puissent être correctement
évaluées. Des recherches avancent que l’accountability affecterait la créativité (Ferris
et al., 1995). Par calcul politique ou pour
protéger leur image personnelle, les individus « accountable» soumettant un nouveau
projet anticiperont l’opinion de leur évaluateur et chercheront à s’y conformer dans
le but de plaire à l’audience envers qui ils
rendent compte. L’accountability limiterait
alors l’émission d’idées originales. De plus, si
tant est que la proposition d’idées nouvelles
soit une exigence fonctionnelle, l’évaluation
des marketeurs sur cette dimension pourrait
les inciter à n’émettre que des idées faiblement originales, ceci afin d’obtenir une large
acceptation. Des marketeurs naturellement
portés vers les solutions les plus facilement
justifiables, ne prendraient pas la peine de
défendre les solutions créatives. Dans un
contexte marketing exigeant une justification financière systématique, la créativité,
bien que souhaitée de la part des marketeurs,
pourrait être annihilée du fait d’une forte
aversion envers l’incertitude, ce qui ferait
qu’au final les idées véritablement nouvelles
seraient écartées. L’enjeu pour une organisation marketing devrait donc être de concevoir
un système d’accountability qui incite les
décideurs à prendre des risques et à éviter les
stratégies d’autocensure.
Quelques grands groupes, fortement « accountable » financièrement, ont ainsi accordé
un statut particulier aux activités créatives.
Pernod Ricard, qui a été distingué en 2012
par le magazine Forbes comme une des 15
sociétés les plus innovantes au monde3, a créé
le Breakthrough Innovation Group (BIG). Il
s’agit d’une structure à part, en dehors de
l’organisation traditionnelle de l’entreprise,
3/ « Innovation marketing : Pernod Ricard distingué par Forbes », e-marketing.fr (07/09/12).
qui est en charge de proposer des innovations
de rupture en terme de produits et services.
L’objectif affiché est de créer cette séparation
afin d’éviter toute forme d’influence provenant des représentations et des pratiques du
groupe (encadré 5).
Des formes d’accountability adaptées
aux activités marketing
Chaque activité marketing n’exige pas les
mêmes formes de décision. Certaines réclament une prise de risque, d’autres une démarche rationnelle, d’autres demandent du
temps etc. Plutôt que proposer un système
d’accountability uniforme (par exemple exclusivement sur le résultat), nous suggérons
une adaptation aux types d’activités marketing. Dans le tableau 5 nous partons des capacités marketing identifiées par Vorhies et
Morgan (2005) comme pouvant procurer un
avantage compétitif pour les organisations.
Le but est de proposer une forme d’accountability adaptée et capable d’optimiser la prise
de décision. Cette synthèse a été enrichie
après plusieurs interactions avec des managers marketing issus de différents secteurs.
Les cinq capacités marketing mentionnées
ont le mérite d’être facilement identifiables
par les managers. La gestion de la marque et
de la relation client ne sont pas considérées
car il s’agit de compétences qui se situent
à un niveau supérieur regroupant ainsi plusieurs des capacités décrites. Nous proposons
pour chaque capacité une accountability sur
le résultat (OA : Outcome accountability),
sur les processus (PA : Process accountability) ou hybride combinant OA et PA.
(1) Le développement produit implique la
gestion et la création de nouvelles offres.
Pour des produits non performants, nous
suggérons de ne pas se focaliser sur les résultats afin d’éviter les comportements défensifs
incitant à fixer continuellement de nouveaux
objectifs. Nous proposons de questionner la
qualité des processus de justification, afin
d’en éprouver la rationalité. La création de
Performance – 133
Encadré 5 : Comment Pernod Ricard s’organise pour l’innovation de rupture ?
Après une succession d’acquisition qui l’a conduit au deuxième rang mondial dans le secteur des vins
et spiritueux, le groupe Pernod Ricard a mené un programme de réflexion dont l’objectif était d’identifier les accélérateurs de croissance pour les dix prochaines années. La nécessité de créer des innovations de rupture a émergé comme un des leviers prioritaires. Le groupe étant davantage organisé pour
les innovations incrémentales, il a donc fallu repenser l’organisation. Il a alors été décidé de mettre en
place une structure spécialement dédiée à la création d’innovations de rupture. Cette structure nommée
Breakthrough Innovation Group (BIG) lancée en janvier 2012 se situe en dehors de l’organisation, est
indépendante des processus d’innovation habituels et est supervisée directement par le bureau exécutif
du groupe.
Pourquoi est-ce important pour votre structure d’être en dehors de l’organisation marketing de Pernod Ricard?
Les organisations sont des broyeurs à idées. Pernod Ricard ne fait pas exception, même s’il s’agit
d’un groupe décentralisé avec une structure hiérarchique légère. Un groupe comme le nôtre est structuré pour gérer le risque voir éliminer les risques, donc tout ce qui sort de l’épure est immédiatement
identifié, visé et détruit. C’est une réalité. Les processus éliminent toute forme de pensée qui sort de la
culture, des convictions et des habitudes. Voilà pourquoi nous avons clairement identifié la nécessité
d’être à l’extérieur car nous avons besoin d’autonomie, de zéro contrainte et de nous épanouir dans
notre propre système. Ainsi, nous ne constituons pas de projets de groupe de travail et nous ne partons
pas sur des inspirations qui viennent de Pernod Ricard. Notre mission est de travailler sur des projets
globaux en s’affranchissant des contraintes comme peuvent l’être les marques et les catégories. En
outre, nous innovons également sur les méthodes. On n’utilise jamais les mêmes méthodes pour chaque
projet. Chaque projet repose sur une méthodologie adaptée. Nous sollicitons par exemple des spécialistes en ethnologie, sociologie ou anthropologie. On sort des boulevards études classiques qui n’ont
pas beaucoup évolué.
Vous reportez à un membre du Comité Exécutif. Comment rendez-vous compte de votre activité ?
Nous voyons notre superviseur une fois par mois. Nous écrivons l’agenda et présentons les projets.
Il s’agit davantage d’une réunion d’information car nous avons une grande autonomie de décision.
Lorsque l’on recommande quelque chose, on a ensuite carte blanche et il y a zéro interférence. Personne ne vient nous dire, votre truc ça ne me plaît pas, faites autre chose… Notre reviewer ne fait
aucune remarque sur les idées mais cherche au contraire à les enrichir. Il est dans l’accompagnement
et le support en nous laissant vraiment libre. C’est une condition de réussite d’avoir un minimum
d’interférences. La donne changera bien entendu lorsqu’il faudra mettre en œuvre les projets identifiés.
Propos recueillis auprès d’Alain Dufossé – Directeur Général Breakthrough Innovation Group.
nouvelles offres devrait s’affranchir des
contraintes d’accountability au moins à court
terme, ce que nous appelons « accountability
retardée ». Nous recommandons ainsi de différer au maximum la fixation d’objectifs chiffrés et les revues des résultats, en laissant une
large autonomie. Si la création d’une équipe
dédiée est difficile à mettre en place, d’autres
leviers sont envisageables, à l’image de
Google et ses fameux 20% de temps accordé
aux employés pour se consacrer aux innovations libres et personnelles ou de Kraft4 qui
4/ « Dana Anderson Explains Kraft’s New ‘Leaping’ Philosophy », Advertising Age (21/10/11).
octroie des « chèques en blanc » aux initiateurs de projets innovants.
(2) Pour les activités d’études, nous incitons
les organisations à mettre en place un dispositif favorisant la motivation épistémique. Une
accountability sur le processus semble donc
plus adaptée. Plutôt que ne prêter attention
qu’aux résultats des études, avec le risque de
les utiliser pour confirmer ses propres opinions, les managers devraient se concentrer
sur les méthodologies utilisées et sur leur fiabilité, et accepter qu’une étude puisse ne pas
donner de résultats instantanés. Apple, qui
s’est vu à nouveau décerner le CMO Survey
134 – Décisions Marketing n°72 Octobre-Décembre 2013
Tableau 5 : Formes d’accountability souhaitables selon les activités marketing et enjeux
décisionnels
Capacités marketing contribuant à
la performance(1)
Objectifs
Formes d’accountability souhaitables
Enjeux
décisionnels
(réduction des
biais)
Gérer les produits
existants
Hybride : processus et résultats
Fixation des critères de performance,
processus de définition des marchés,
processus de commercialisation…
Eviter les
phénomènes
« d’attachement », résister
aux coûts
irrécupérables
Créer de nouvelles
offres différenciantes
Accountability « retardée »(2) :
Autonomie totale ou création d’une
équipe dédiée
Eviter la
conformité
Market information
Acquérir des connaissances sur le marché
Sur le processus : Pertinence des
méthodologies, fiabilité des données...
Traiter l’information
Communication
marketing
Influencer la valeur
perçue par les clients
Hybride : processus et résultats
Sur les processus : Sélection des partenaires, qualité du modèle d’allocation
des dépenses
Sur les résultats : Indicateurs de performance
Eviter la surconfiance, l’autojustification
et l’ancrage
budgétaire
Planification
marketing
Concevoir une stratégie
marketing
Sur le processus : Diagnostic, explication des choix stratégiques, mode de
détermination des objectifs
Traiter l’information, éviter
la sur-confiance
Mise en œuvre du
plan marketing
Concrétiser la stratégie
marketing
Hybride : processus et résultats
Sur les processus : Choix des canaux
de distribution, pricing, coordination
des ressources
Sur les résultats : Mesure de l’efficience et de l’efficacité des programmes marketing, résultats économiques
Eviter la surconfiance et
l’autojustification
Développement
produit
Les 5 capacités marketing retenues par Vorhies et Morgan (2005) dans leur étude sur le benchmarking.
L’accountability que nous dénommons « retardée » est une accountability qui s’affranchit des contraintes, au
moins à court terme, en différant au maximum la fixation d’objectifs chiffrés et les revues des résultats, et en
laissant une large autonomie.
(1)
(2)
Award for marketing excellence en 20125, est
réputé ne pas conduire d’études de marché
classiques mais en revanche passe un temps
considérable à observer ses clients utiliser ses
produits.
(3) Si la mesure du résultat des opérations de
communication est devenue indispensable,
5/ « The CMO Survey », cmosurvey.org
au même titre que les autres investissements
réalisés par les organisations, il convient de
se pencher également sur la qualité des processus d’allocation de dépenses. Une exigence de justification de ces processus pose
un regard critique qui incite les marketeurs
à la transparence et à faire évoluer leurs pratiques.
Performance – 135
(4) La planification marketing repose sur un
processus de justification, au moins lors des
phases budgétaires annuelles. Son évaluation
doit garantir l’alignement des objectifs marketing sur les objectifs stratégiques et l’optimisation des prises de décision. Le décalage
important dans le temps entre la conception
du plan marketing et ses résultats empêche
cependant les décideurs d’effectuer un bilan
critique. Les événements s’étant produit pendant cette période sont autant d’interférences
qui ne permettent pas une analyse de type
cause-effets (Homburg, Artz et Wiesecke,
2012). En conséquence, une accountability
des décideurs marketing sur le résultat des
plans marketing aurait peu d’impact sur leur
apprentissage.
tion de clients dans les phases de tests voir
dans la création des offres est classiquement
une méthode qui évite un enfermement dans
des préférences organisationnelles. D’après
Lerner et Tetlock (1999), les individus approfondiront leurs analyse et feront preuve
d’ouverture d’esprit, si l’audience est (1) suffisamment informée, (2) intéressée par les
processus de décision suivis plutôt que par
la décision elle-même, et (3) dispose d’une
raison suffisante pour donner son avis. Le
recours à des évaluateurs externes disposant
d’une expertise dans un domaine concerné
semble donc être un levier à considérer.
(5) La mise en œuvre du plan marketing
consiste à réaliser la stratégie souhaitée.
L’objectif est de coordonner efficacement
l’ensemble des ressources et des programmes
marketing. Ne s’attacher qu’aux résultats
risque d’encourager les approches opportunistes et trop focalisées sur le court terme.
Cet article a proposé d’évaluer les effets de
l’accountability sur la décision du marketeur
en prenant en compte la dualité rationalité/
créativité. La mise en œuvre d’un système
d’accountability du marketeur est un déterminant critique de la performance financière
du marketing, mais ne saurait se réduire à
rendre compte sur les seuls résultats. Ne pas
prêter attention à la qualité des processus
marketing mis en œuvre n’est pas un témoignage de confiance vis à vis des marketeurs,
mais plutôt un frein à leur apprentissage.
Ces cinq capacités marketing ne sont biensûr pas exhaustives et il importe d’en identifier d’autres dans chaque organisation et de
concevoir pour chacune un mode d’accountability spécifique.
La théorie de l’accountability postule que
le décideur ne doit pas connaître les préférences de son évaluateur afin d’éviter de
s’y conformer. Ce contexte empêcherait le
décideur d’utiliser des stratégies dans le but
d’être favorablement évalué, et l’inciterait à
se concentrer sur la meilleure décision possible. Ceci est probablement difficile à mettre
en pratique dans des organisations où les préférences peuvent être devinées quand elles
ne sont pas parfaitement connues. En conséquence, nous suggérons de varier la composition des comités d’évaluation du marketing. Cette audience se devant d’être légitime
du point de vue des marketeurs, le choix des
évaluateurs, qu’ils soient internes ou externes
à l’entreprise, est un point critique. L’utilisa-
Conclusion
Nous positionnons donc l’accountability
comme un levier pour optimiser les décisions
marketing si tant est qu’elle soit adaptée à la
diversité des activités marketing. Nous recommandons aux organisations (1) de s’interroger sur la qualité du processus de décision
marketing plutôt que de se focaliser sur le
résultat a posteriori, (2) d’adapter les formes
d’accountability aux types d’activités marketing et (3) d’identifier l’audience qui contribuera le mieux à faire prendre conscience
aux marketeurs des biais de décisions possibles. Ces propositions devraient inciter à
mieux structurer le mode de reporting de la
fonction marketing.
Issues de travaux reposant sur des expérimentations en laboratoire et sur des observations
136 – Décisions Marketing n°72 Octobre-Décembre 2013
en entreprise, ces propositions nécessitent
d’être validées par la pratique. Par ailleurs,
des recherches devraient être menées sur
des décideurs marketing pour approfondir la
connaissance des paramètres qui influencent
la façon dont l’accountability est ressentie.
L’accountability de la fonction marketing,
souvent jugée insuffisante par les Directions
Générales, ne progressera qu’en s’intéressant
aux marketeurs et à leurs activités.
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Décisions Marketing n°72 Octobre-Décembre 2013, 139-156
Expériences de consommation
des individus pauvres en France :
apports du Bas de la Pyramide et
de la Transformative Consumer Research
Hélène Gorge et Nil Özçaglar-Toulouse
Univ. Lille Nord de France-SKEMA Business School
LSMRC
Résumé
Cet article a pour vocation de mettre en perspective les enjeux posés par les deux approches majeures existant
sur la pauvreté: le Bas de la Pyramide et la Transformative Consumer Research. A cet effet, nous explorons les
vécus d’individus pauvres en France, une catégorie de consommateurs peu abordée en marketing. Evoluant dans
un système de consommation en leur défaveur, ces derniers entretiennent une relation avec la consommation
analysée sous deux angles : celui des besoins et celui des compétences.
Mots-clés : consommateurs pauvres, compétences, besoins, BoP, TCR.
Abstract
Consumption experiences of French poor people: knowledge from the Bottom of Pyramid and the Transformative
Consumer Research
This article puts into perspective the challenges of the two existing approaches on poverty: the Bottom of Pyramid and the Transformative Consumer Research. To do so, we explore the experiences of French poor people, a
recent category of consumers in marketing. Evolving in a disadvantaging system of consumption, these consumers maintain a relation with consumption that we have analyzed from two angles: the issue of needs and the
one of competences.
Key words: poor consumers, competences, needs, BoP, TCR.
Remerciements
Les auteurs tiennent à remercier les lecteurs et le rédacteur en chef invité pour leurs commentaires et la qualité
de la discussion engagée autour de l’article, ayant permis d’enrichir le manuscript et de mieux l’ancrer dans la
thématique de ce numéro spécial.
Pour contacter les auteurs : [email protected] ; [email protected]
DOI : 10.7193/DM.072.139.156 – URL : http://dx.doi.org/10.7193/DM.072.139.156
Gorge H. et Özçaglar-Toulouse N. S. (2013), Expériences de consommation des individus pauvres en France :
apports du Bas de la Pyramide et de la Transformative Consumer Research, Décisions Marketing, 72, 139-156
140 – Décisions Marketing n°72 Octobre-Décembre 2013
Accentuée par la crise économique et sociale,
la pauvreté touche aujourd’hui 14,3% de la population française (INSEE, 2011) : celle-ci est
marquée à la fois par l’augmentation des prix
des matières premières et des produits alimentaires, l’instabilité économique (chômage,
précarité) et l’accès de plus en plus limité à la
propriété et au crédit. Parallèlement, les observateurs pointent un sentiment croissant de déclassement chez les Français (Chauvel, 2006).
Ainsi, 65% de la population considèrent leur
niveau de vie ou celui de leurs enfants comme
dégradé par rapport à celui de leurs parents,
et 48% se sentent pauvres ou menacés par la
pauvreté (TNS Sofres Logica, 2012).
La pauvreté (qu’elle soit objective ou subjective) commence aussi à interpeller le
marketing (Dalsace et Menascé, 2010). En
novembre 2012, Marketing Magazine expose
en première page « le business de la pauvreté », prônant « un marketing de crise devenu
structurel, sans cynisme et avec respect »
(2012, p.6). Dans le monde professionnel, le
« retour de la pauvreté en Europe » conduit
certains managers, tels que le président
d’Unilever Europe, à réfléchir à des stratégies ciblées (Le Monde, 2012). L’intérêt pour
ce « marché » n’est pas sans poser des ques-
tions d’ordre éthique quant à l’implication
des entreprises. S’agit-il ici simplement d’un
nouveau segment de consommateurs ? Ou
plutôt d’un terrain sur lequel la responsabilité sociale des entreprises devrait désormais
s’exercer ? A ce débat, le monde académique
contribue à travers deux approches majeures : la perspective du Bas de la Pyramide
(BoP, Prahalad, 2004) et le courant de la
Transformative Consumer Research (TCR,
Mick, 2006). Alors que le BoP souligne le
potentiel économique des consommateurs
pauvres, essentiellement dans les pays émergents, la TCR se focalise sur leur bien-être et
leur qualité de vie, en soulignant les externalités négatives du marché.
Le débat sur la pauvreté est donc lancé dans
les entreprises et en recherche, mais peu de
travaux empiriques sont menés sur les ressentis des consommateurs pauvres et leur
relation à la consommation. Quels sont donc
leurs vécus vis-à-vis de la consommation ?
Comment leurs expériences de la pauvreté
se traduisent-elles par des comportements de
consommation spécifiques ?
A travers une approche interprétative, l’objectif de cette recherche est de développer
Encadré 1 : Comment définir l’individu pauvre ?
Plusieurs approches sociologiques ont fait évoluer la définition de l’individu pauvre. L’ouvrage séminal
de Simmel (1907) associe le statut de l’individu pauvre à celui d’une personne bénéficiant de l’aide
sociale. Il part en effet d’une définition relative de la pauvreté, dans laquelle le pauvre se définit par
son statut d’assisté vis-à-vis de son groupe de référence. Les travaux plus récents de Paugam (1991)
s’inscrivent dans cette démarche. Il fait apparaître le concept de disqualification sociale, permettant
de comprendre l’exclusion contemporaine à travers le délitement du lien de protection de la société
envers l’individu pauvre. Paugam (2005) dresse une typologie des formes contemporaines de pauvreté,
à savoir la pauvreté intégrée, la pauvreté relative et la pauvreté disqualifiante. La pauvreté intégrée est
répandue dans des pays émergents et les économies de subsistance, et concerne de larges parties de la
population. C’est une pauvreté où peut néanmoins régner la solidarité et où l’économie est largement
informelle. Même parmi les pauvres on retrouve alors divers niveaux de pauvreté, souvent classés en
fonction du niveau de revenus (plus de $2 par jour, entre $1 et $2, moins de $1 par jour). La pauvreté relative ou marginale est celle d’une petite partie de la population alors que la société dans son ensemble
est globalement prospère. La pauvreté disqualifiante est celle des sociétés industrielles qui s’appauvrissent suite aux difficultés économiques et au chômage. La pauvreté disqualifiante devient de plus
en plus importante dans les sociétés industrielles. Les stratégies du Bas de la Pyramide s’intéressent
habituellement aux deux premières catégories. Le courant de la Transformative Consumer Research
s’intéresse quant à lui aux trois formes de pauvreté.
Sociétal – 141
une première compréhension des consommateurs pauvres en France. Tout d’abord,
cet article rappelle les défis soulevés par les
deux perspectives majeures sur la pauvreté
en marketing: le BoP et la TCR. En partant
des questionnements de ces approches, et
pour analyser les vécus des consommateurs
pauvres, nous adoptons ensuite une méthodologie interprétative basée sur des entretiens
longs. Deux thèmes principaux émergent
alors : la ré-hiérarchisation des besoins et
le développement de compétences. Ces derniers permettent d’apporter un éclairage aux
débats autour du BoP et de la TCR, et de proposer un agenda de recherches futures.
Enjeux autour du consommateur
pauvre
L’entrée dans un contexte économique difficile, après l’euphorie des Trente Glorieuses,
a orienté la recherche en comportement du
consommateur des années 1970 vers la question des inégalités dans l’accès au marché.
Les consommateurs pauvres sont à cette période étudiés à travers la notion de « double
peine », étant davantage impactés par la variation des prix ou se trouvant dans l’obligation de prendre des crédits (Caplovitz, 1967).
Le désavantage est alors surtout exprimé en
termes de barrières économiques. A partir
des années 1990, les travaux font état d’un
rapport de domination dans la société de
consommation au détriment des consommateurs pauvres, et au bénéfice des marketeurs.
Ces derniers profiteraient de leur vulnérabilité économique, mais aussi parfois sociale
et culturelle, pour leur soumettre des crédits,
les faire payer davantage ou leur proposer
des biens et services qui ne leur seraient pas
adaptés (Alwitt et Donley, 1996; Talukdar,
2008). Dans une autre perspective, les recherches mettent en valeur les mécanismes
identitaires de compensation que les consommateurs opèrent (Hill, 1991), ce que la littérature sur les stratégies de coping approfondit
par la suite (Hamilton et Catterall, 2008).
De nature psychologique, ces dernières permettent de gérer les difficultés liées au vécu
de la pauvreté. Parmi des exemples, on peut
citer l’idéalisation d’une vie future à travers
les objets chez les femmes sans abri, ou encore la quête de lien social qui s’exprime par
l’intégration au sein d’une communauté ou
d’un groupe.
Ces travaux ont alimenté l’émergence de
nouvelles approches sur le consommateur
pauvre. Deux courants se dégagent particulièrement depuis les années 2000 : le Bas de
la Pyramide, et la Transformative Consumer
Research. S’ils font des constats identiques
sur le consommateur pauvre (vulnérabilité
des individus, échange marchand inégalitaire, conséquences sociales, culturelles,
physiques, morales et économiques de la
pauvreté, etc.), les solutions qu’ils proposent
les différencient l’un de l’autre. Le courant
du Bas de la Pyramide (Bottom ou Base of
Pyramid) est né des travaux de Prahalad et
Hart (2002), et dresse le constat suivant: les
entreprises doivent s’engager dans les pays
émergents auprès des populations pauvres.
Cela, non seulement afin de leur assurer des
services de meilleure qualité, mais aussi
parce qu’ils représentent un potentiel de marché non négligeable, évalué à environ quatre
milliards de personnes. Deux principes fondamentaux caractérisent cette perspective
(Prahalad, 2004). D’abord, elle conçoit les
personnes pauvres comme des individus entreprenants, capables de mettre en place des
projets pour sortir de la pauvreté et intégrer
le marché. Ensuite, elle explique la nécessité pour les entreprises engagées dans cette
démarche de mettre en place des innovations
pour s’adapter à ces marchés, notamment en
matière de modèles de production ou d’investissement. Cependant, les principes jugés non
« éthiques » de ce courant, ainsi que les retours d’expérience parfois négatifs, ont posé
les bases de critiques fortes envers le BoP
(Karamchandani, Kubzansky et Lalwani,
2011; Weidner, Rosa et Viswanathan, 2010).
Par ailleurs, la volonté récente de certaines
142 – Décisions Marketing n°72 Octobre-Décembre 2013
entreprises à adapter des solutions du BoP
dans les pays développés (Le Monde, 2012)
a soulevé de nombreux questionnements ;
d’une part autour de la méconnaissance des
enjeux et des besoins des consommateurs
pauvres dans un contexte différent, celui des
pays développés ; et d’autre part autour des
dangers d’une « marketisation » de la pauvreté.
Parallèlement à cette approche, le courant de
la Transformative Consumer Research s’est
développé au cœur de la recherche en comportement du consommateur. Récemment
initié (Mick, 2006), la TCR correspond à la
volonté grandissante de certains chercheurs
de se préoccuper du « bien-être » des consommateurs (Mick et al., 2011). Elle se focalise
donc sur des thématiques spécifiques (pauvreté, matérialisme, développement durable,
etc.), dans l’objectif de diffuser les résultats
de la recherche auprès des parties prenantes,
et ainsi de transformer le fonctionnement des
marchés. A l’image du BoP, la TCR encourage des implications managériales, et souhaite intégrer les consommateurs pauvres
dans la société. Elle se distingue cependant
sur deux aspects principaux. D’abord, elle
considère la pauvreté comme l’un des dark
side du marketing, adoptant une approche
critique vis-à-vis du fonctionnement actuel
de la société de consommation et considérant
que le bien-être du consommateur ne passe
pas (seulement) par le marché. Ensuite, elle
encourage le développement d’approches
ascendantes, cherchant à comprendre l’expérience vécue des consommateurs pauvres
(Blocker et al., 2011, 2013), et plus particulièrement la manière dont ils effectuent
des arbitrages de consommation ou tentent
de maintenir leur participation au marché.
Cette connaissance sert ensuite à inciter les
entreprises, les politiques publiques ou le
secteur associatif, à intervenir. Par ailleurs,
si la TCR a toujours encouragé la collaboration entre ces différentes parties prenantes, le
BoP tend à converger dans ce sens. En effet,
si ce courant continue de considérer les entre-
prises comme au cœur de la démarche, les
recherches (Arnould et Mohr, 2005 ; Weidner, Rosa et Viswanathan, 2010) invitent de
plus en plus ces dernières à construire des
partenariats avec des acteurs locaux, tels que
les associations. Certains suggèrent d’adapter la stratégie BoP en fonction du niveau de
pauvreté (Rangan, Chu et Petkoski, 2011)
par le biais de plusieurs initiatives : proposer des offres de produits et services adaptées et innovantes pour le segment des bas
revenus (soit 1,4 milliard d’individus vivant
avec 3 à 5 dollars par jour), s’appuyer sur le
commerce informel, les petits entrepreneurs
et les communautés locales pour mieux servir le segment des pauvres (soit 1,6 milliard
d’individus vivant avec 1 à 3 dollars par jour),
faire des partenariats avec les autorités gouvernementales et les ONG pour répondre aux
besoins basiques des plus démunis (soit 1
milliard d’individus vivant avec moins de 1
dollar par jour).
Le tableau suivant (tableau 1) résume les
objectifs communs de ces approches dominantes, tant dans leurs perspectives que dans
leurs mises en œuvre. En retraçant leurs différences, ce tableau permet aussi de dresser
les principales limites et les défis auxquels
les recherches futures peuvent répondre.
L’intérêt grandissant du marketing pour les
problématiques de pauvreté dans les pays
développés conduit à plusieurs questionnements: Pouvons-nous considérer les populations pauvres comme un nouveau segment
de marché auquel il faut proposer une offre
adaptée ? Ou alors, doit-on s’inspirer des
solutions que ces consommateurs pauvres
trouvent afin de les aider à améliorer leur
quotidien ? Les limites, l’évolution et les
questions posées par le BoP, notamment sur
le plan éthique, peuvent potentiellement trouver des réponses dans l’approche de la TCR.
Celle-ci cherche à approfondir notre connaissance des consommateurs pauvres avant de
proposer des pistes de réflexion pour les parties prenantes. A ce titre, le consommateur
Sociétal – 143
Tableau 1 : Comparaison des deux approches dans l’étude des consommateurs pauvres
Bas de la Pyramide
Transformative Consumer Research
Constat
Les pauvres constituent un marché. Les pauvres (ou
Bas de la Pyramide) qui rejoignent le marché pour
la première fois constituent un potentiel de marché
supérieur à celui des classes moyennes ou riches.
Le marché crée la pauvreté. La consommation a
engendré des conséquences négatives (dette, surconsommation) et négligé les besoins des consommateurs vulnérables ou désavantagés, tels que les
pauvres.
Enjeu
L’objectif est de créer de la richesse à partir du bas
de la pyramide.
Cela conduit à un défi managérial : comment vendre
aux pauvres et les aider à améliorer leurs vies ? Ce
défi implique des changements de business model et
des innovations technologiques dans une approche
souvent locale.
L’objectif est d’améliorer le bien-être du consommateur pauvre en engageant une réflexion critique
sur le système de consommation et en s’interrogeant
sur les véritables besoins de ce consommateur. Cela
conduit à un défi sociétal: inverser les externalités
négatives créées par le marché vers des conséquences positives pour l’ensemble de la société.
Place des entreprises
Les entreprises sont au centre de la réflexion :
elles doivent associer rentabilité et intérêt pour ces
consommateurs. Elles doivent accompagner les pays
émergents dans leur transition vers l’économie de
marché de manière transparente.
Les entreprises doivent agir en tant que parties
prenantes, mais doivent réviser leurs objectifs pour
faire du bien-être du consommateur une priorité.
Elles ne sont qu’un acteur parmi d’autres (associations, pouvoirs publics, etc.).
Définition du segment des pauvres
A l’origine, la définition est ancrée dans les pays
émergents autour des personnes qui vivent avec
moins de 2 dollars par jour. Aujourd’hui, on y
intègre les pauvres des pays développés, mais sans
définition précise (convergence avec la TCR).
De nombreuses définitions de la pauvreté existent:
économique, culturelle, sociale, psychologique, etc.
On intègre à la fois les pauvres des pays développés,
en développement (convergence avec le BoP) et
dans le cadre d’économies de subsistance.
Thématiques abordées et recherches types
Management stratégique et BoP (Martinet et
Payaud, 2010)
Collectivités et partenariats locaux (Arnould et
Mohr, 2005)
Innovation et stratégies commerciales (Weidner,
Rosa et Viswanathan, 2010)
Multi-dimensionnalité de la pauvreté (Blocker et al.,
2011, 2013)
Vulnérabilité et stratégies de coping (Hill, 1991)
Relations consommateurs pauvres/marchands (Mick
et al., 2011; Talukdar, 2008)
Limites et challenges
– Il n’existe que peu de preuves empiriques sur
l’importance réelle de ce marché.
– Encourager le libre marché dans les pays émergents comporte plusieurs risques : les consommateurs ne sont que peu protégés, encourager la
consommation crée de nouveaux besoins, etc.
– La perception du pauvre comme « entrepreneur »
peut être signe d’ethnocentrisme occidental.
– Le BoP crée une contradiction éthique majeure
entre l’encouragement du profit et la réduction de la
pauvreté.
– Il existe une dissonance entre le marché existant
(et donc une offre de plus en plus large) et la volonté
d’un « moins de consommation ».
– La démarche critique du courant peut à terme
nuire à la prise de décision concrète.
– Les recherches sont principalement menées par
des chercheurs peu familiarisés avec la pauvreté et
vivant dans des pays développés.
– La TCR crée une contradiction entre la préoccupation du bien-être des consommateurs et l’adoption
d’une approche normative, et donc peu émique.
144 – Décisions Marketing n°72 Octobre-Décembre 2013
est replacé au cœur du questionnement, non
seulement pour éviter dans la mesure du possible les risques impliqués par l’’extériorité du
chercheur, mais aussi afin de saisir sa propre
perception de sa relation à la consommation.
Notre étude exploratoire sur la pauvreté en
France s’ancre a priori davantage dans la
démarche de la Transformative Consumer
Research en se centrant, parmi les trois types
de pauvreté selon Paugam (encadré 1), sur
des situations de pauvreté relative ou disqualifiante dans des pays industrialisés. Cette
recherche, qui souhaite apporter un premier
éclairage sur les expériences des consommateurs pauvres en France, devrait cependant
permettre de tirer des implications pertinentes tant pour la TCR que pour le BoP, avec
l’esquisse de nouvelles pistes de recherche
pour l’avenir. L’emploi d’une méthodologie
interprétative, permettant de comprendre les
ressentis et vécus de ces consommateurs, est
adoptée.
Une démarche interprétative
Pour conduire cette recherche, nous avons réalisé 10 entretiens longs (McCracken, 1988)
auprès de consommateurs pauvres vivant en
milieu urbain dans la région lilloise. Tous les
interviewés sont en dessous du seuil de pauvreté, tel qu’il est calculé par l’INSEE (2011).
Le seuil de pauvreté est calculé en France par
l’INSEE en fonction des revenus moyens. Il
diffère selon la taille du foyer. Ainsi, il est
établi à 977 euros pour une personne seule
mais à 1759 euros pour un couple avec un
enfant âgé de moins de 14 ans1. L’échantillon
est de convenance, le recrutement étant effectué par bouche à oreille. Cependant une attention particulière a été portée à la diversité
des profils de personnes, en termes d’emploi,
de situation familiale et de mobilité sociale
(annexe 1). La mobilité sociale symbolise le
parcours biographique des individus. Ainsi,
1/ Nous prenons en compte le seuil de pauvreté
établi à 60 % du revenu médian.
une mobilité sociale basse indique que les
individus interrogés ont une occupation de
statut inférieur à celle de leurs parents. Une
mobilité sociale moyenne signifie qu’il n’y
a eu ni ascension sociale, ni déclassement
(Chauvel, 2006) par rapport à la situation de
leurs parents. Le parcours biographique des
interviewés permet ainsi d’identifier l’existence de « nouvelles » formes de pauvreté, où
les évolutions économiques (perte d’emploi)
et sociales (divorces) jouent un rôle fondamental.
Les entretiens, d’une durée moyenne de deux
heures, ont été conduits selon les recommandations de McCracken (1988) au domicile
des interviewés, enregistrés et retranscrits.
Les entretiens ont été analysés de manière
herméneutique (Thompson et al., 1994).
Cette approche appréhende les comportements des individus, sans uniquement chercher à les expliquer, mais en souhaitant aussi
les comprendre à travers leurs expériences de
vie. En effet, celle-ci conçoit que le consommateur (se) construit un sens cohérent lors
de la narration, qui conduit le chercheur à
mieux interpréter les expériences de consommation. Pour cela, l’analyse s’effectue autour
d’une véritable itération des entretiens, en
procédant à des allers et retours entre les cas
particuliers de chacun des interviewés, les
entretiens considérés dans leur ensemble et
la littérature. Dès lors, l’utilisation d’entretiens longs analysés de manière herméneutique nous permet d’adopter une démarche
compréhensive vis-à-vis des interviewés, afin
d’appréhender leur vécu de la consommation
et leurs difficultés au quotidien.
Les expériences de consommation
des consommateurs pauvres
De l’analyse de nos entretiens émergent en
particulier deux thèmes majeurs sur le rapport de ces individus à la consommation : la
re-hiérarchisation des besoins et le développement de compétences.
Sociétal – 145
La re-hiérarchisation des besoins
Une réévaluation des besoins
Les consommateurs rencontrés se caractérisent par un éthos particulier, mélange
de discours à la fois utilitaire, rationnel et
sobre. Nous proposons d’examiner successivement ces trois dimensions et leurs interactions. D’abord, leur manque de moyens
économiques les conduit à se préoccuper
avant tout de leurs besoins physiologiques,
ce qui se retraduit dans une consommation
basique que nous qualifions d’utilitaire, éloignée de la logique d’hyperconsommation ou
de la valorisation d’une consommation hédoniste. Eloïse, 37 ans, était agent de voyages
mais a perdu son travail, il y a deux ans. Aujourd’hui, serveuse, elle nous explique comment sa consommation est impactée par ce
changement de vie :
« En termes de consommation, là je
t’avouerai que... en termes d’achats,
c’est plus ce dont j’ai besoin que plutôt
me faire plaisir. Enfin l’un n’empêche pas
l’autre aussi mais... un exemple bête, je
me suis achetée des soutiens-gorges, non
pas parce que ça me fait plaisir mais
parce que j’en ai besoin… L’alimentation, c’était pas ma priorité mais quand
tu as de moins en moins de moyens, ça
devient des priorités ».
Son appauvrissement a transformé non seulement ses priorités mais aussi le rapport
qu’elle entretient avec certains domaines de
consommation, qui, à l’exemple des sous-vêtements, ont évolué d’une notion de plaisir
vers une notion de besoin, distinguant ces
deux types de consommation.
Ensuite, le discours indique un esprit de
consommation rationalisant. Car au-delà
d’une consommation utilitaire, les interviewés rationalisent leurs comportements
d’achats en opérant une distinction entre ce
qu’ils nomment les « vrais » et les « faux »
besoins. La littérature sur le matérialisme
et le bien-être, exposant les risques d’une
consommation à l’excès, opère souvent cette
séparation (Adorno et Heller, 2008). Tels que
les interviewés les conçoivent, les « vrais »
besoins sont ceux primaires, de base, les
seuls qu’ils peuvent atteindre. Quant aux
« faux besoins », ils sont définis comme tous
les biens et services superflus, car créés artificiellement par le marché :
« Les produits de marque, je pense que
c’est inutilement cher (...) on paie énormément de choses... c’est un emballage,
c’est une présentation, … parce que c’est
une marque mais les produits à l’intérieur sont les mêmes » (Julien, 50 ans).
Dans les problématiques de pouvoir d’achat,
le marketing est en effet souvent critiqué
pour sa promotion de tentations superficielles
(Djelassi et al., 2009). On retrouve ce reproche chez nos interviewés qui vont jusqu’à
accuser la société de consommation : celleci formaterait des styles de vie auxquels les
consommateurs pauvres ne peuvent pas avoir
accès :
« Je trouve que c’est trop. Les voitures,
les télés, les machins, les trucs... Tout ce
qu’il faut pour faire comme tout le monde.
Par exemple au boulot, je pense que j’ai
une collègue qui faisait des crédits pour
acheter des trucs, qui regardait la télé...
Et je pense qu’il y a plein de gens qui font
comme tout le monde parce que ça les
rassure de faire comme tout le monde.
D’avoir un écran plat... ça les rassure »
(Tiphaine, 53 ans).
Les images de consommation qui pourraient les frustrer deviennent en réalité des
ressources pour construire un discours critique sur des besoins perçus comme superficiels. Certaines recherches ont montré que
les consommateurs pauvres relativisent leurs
difficultés pour en alléger le poids, notamment en évoquant des situations « pires » que
les leurs (Hamilton et Catterall, 2008) ou en
espérant une vie future meilleure (Hill, 1991).
Ici, c’est leur lecture personnelle des besoins,
mais aussi la critique qu’ils adressent à la
146 – Décisions Marketing n°72 Octobre-Décembre 2013
société de consommation, et implicitement
à ceux qui en sont victimes (notamment en
prenant des crédits), qui leur permet de rationaliser leur situation.
Enfin, leurs discours peuvent s’apparenter à
ceux que l’on retrouve chez les consommateurs dits « sobres » ou « frugaux », à l’image
de Sophie, 53 ans :
« Les trucs essentiels c’est les produits
de saison, les légumes de saison, et puis
bon... c’est les produits d’entretien pour
la maison, c’est... Ce qui nous sert à vivre
tous les jours. Mais et puis de toute façon je vais vous dire... Je ne peux pas me
payer le reste ».
Sophie se rend en effet dans un marché pour
faire ses courses, ce qui lui permet d’acheter moins de produits que dans le cas d’un
supermarché où elle serait tentée, mais aussi
d’avoir accès à des produits de saison, moins
chers et « meilleurs ». Schor (1998) évoquait
le cas de consommateurs poussés par une
baisse de revenus vers la frugalité, adoptée
ensuite avec satisfaction. Cependant, même
si leurs besoins et leur consommation sont
relativisés dans les discours des interviewés,
le manque de ressources est avant tout difficile à vivre, et leur démarche adoptée sous la
contrainte économique.
La mise en pratique de cette réévaluation
La discussion autour des besoins se retrouve
dans les pratiques de consommation des
consommateurs pauvres. D’abord, la notion
de consommation utilitaire se révèle à travers
leurs dépenses qui sont focalisées sur l’essentiel et le nécessaire. La consommation « secondaire », tels que les loisirs, les vacances
ou la décoration, etc. est perçue comme non
vitale et donc souvent totalement absente :
« Bah j’ai une tenue A et j’ai une tenue
B et c’est exactement ça, c’est-à-dire que
suivant le temps j’ai une tenue A ou une
tenue B et point barre, j’ai pas d’argent
pour m’acheter des habits, j’ai rien pour
satisfaire ce qui me fait envie, je peux pas
partir en vacances, j’ai pas de loisirs »
(Caroline, 45 ans).
Ainsi, aucun des interviewés n’est parti en
vacances ces cinq dernières années au-delà
de week-ends dans la région. La plupart
s’arrangent pour récupérer des vêtements de
leurs familles ou se rendent dans les centres
de distribution et ont des loisirs « gratuits ».
Cette restriction quotidienne n’empêche pas
à certains moments une recherche de plaisir
dans la consommation. Cependant ce plaisir
est lui aussi rationalisé, dans le sens où il est
occasionnel, et le fruit d’une réflexion préalable :
« J’adore le thé Mariage par exemple,
je vais pas aller acheter du thé Mariage
toutes les dix minutes. Je vais m’en acheter deux fois dans l’année mais j’achèterais celui-là. Je ne vais pas aller acheter
du Lipton bas de gamme pour me faire
plaisir, j’irai acheter celui-là, c’est un
plaisir. C’est un mois faste, chouette je
peux aller m’acheter mon thé préféré, et
je préfère ne pas en avoir que d’avoir du
thé de base. Mais je me prive assez facilement des choses, j’ai pas de souffrance
particulière à squeezer… C’est là-dessus
que je peux jouer, donc je me pose même
pas la question en ces termes-là » (Caroline, 45 ans).
La rationalisation des besoins est particulièrement visible dans le domaine alimentaire qui constitue un pôle particulier pour
les interviewés. Domaine incompressible, il
est aussi paradoxalement celui dans lequel
ils ont le plus de « libertés ». D’abord, parce
que c’est une dépense qui n’est pas fixe, sur
laquelle ils peuvent « jouer » en fonction de
leurs ressources. Ensuite, parce que l’alimentaire reste le seul pôle de dépenses considéré
comme espace de choix. Ainsi, en fonction
de leur budget du mois, leurs décisions de
consommation sont différentes. Si parfois,
des consommateurs se retrouvent contraints
d’aller vers la banque alimentaire, lors des
Sociétal – 147
mois « fastes » ils peuvent se permettre des
dépenses considérées comme plus luxueuses
et qui deviennent alors sources de plaisir.
Les arbitrages s’opèrent au niveau des produits et des points de vente. Les magasins de
discount sont surtout réservés aux produits
d’entretien ou à l’épicerie, alors que les marchés ou les petits commerçants sont appréciés non seulement pour leur qualité, pour
leur proximité géographique (économisant
des coûts de transport), mais aussi pour leur
choix restreint leur évitant une trop grande
frustration :
« Vous ne me ferez pas aller à Auchan,
vous ne me ferez pas aller à Carrefour,
j’ai horreur des hypers. (...) Je trouve que
c’est, c’est... oui ils poussent à acheter.
Vous êtes... toujours tenté d’acheter plus
que ce que vous avez déjà dans ce genre
de choses. Moi j’aime bien acheter des
trucs essentiels donc je ne vais pas dans
les hypermarchés, enfin dans les grands
hypers » (Sophie, 53 ans).
Talukdar (2008) mentionne la discrimination vécue par le consommateur pauvre qui,
ne disposant pas de véhicule, ne peut pas se
rendre dans les grandes surfaces aux produits
plus accessibles. Un autre élément apparaît
ici : le fait d’éviter les grandes surfaces perçues comme des sources de frustration par la
profusion de choix qu’elles offrent.
Enfin, leurs comportements de consommation les rapprochent aussi de comportements
plutôt sobres. Issue d’une famille ouvrière,
Jean-Michel, 51 ans, travaille aujourd’hui
comme peintre en bâtiment. Au moment de
l’entretien, il souhaite racheter une table et
des chaises de salle à manger, et donc économise depuis deux ans. Il nous explique son
choix, exigeant davantage de sacrifices financiers, mais rentable à long terme :
« Je préfère acheter quelque chose... qui
plaît. C’est vrai que ça coûte plus cher
qu’un magasin comme Ikea mais c’est
de la merde en fait. C’est comme si vous
achetez un meuble chez Ikea et qu’un an
après le meuble va à la poubelle. Vous
voyez ce que je veux dire ? Moi ça me
plait pas, je préfère prendre un meuble
qui se casse pas tout de suite, un peu plus
cher, mais qui dure ».
On retrouve ici un comportement similaire à
celui du « wise shopper » qui met en place
des stratégies face à la baisse du pouvoir
d’achat (Djelassi et al., 2009). Néanmoins, ce
consommateur est wise par nécessité plus que
par choix. En parallèle de ce discours à la fois
utilitariste et rationnel, on constate le développement de nouvelles compétences, outils
de lutte contre leur situation de désavantage.
Un consommateur appauvri mais non
démuni
La « maîtrise » de la consommation
Le consommateur pauvre est souvent décrit
comme démuni face à un monde de consommation difficilement atteignable et même
compréhensible (Alwitt et Donley, 1996).
Pourtant, la situation de pauvreté agit aussi
comme catalyseur, en obligeant à trouver
des moyens de survivre dans le monde de la
consommation. Nous décrivons ici un type
de stratégie, à savoir les compétences que
ces consommateurs développent. Par compétences, nous entendons les connaissances
sur le fonctionnement de la consommation
associées à une certaine familiarité avec le
marché (Longo et al. 2012). Cela correspond
à l’image d’un consommateur « expert » qui
comprend le système de consommation, ce
qui, dans le cas des interviewés, leur permet
d’éviter des difficultés supplémentaires. Nous
illustrons ces compétences à travers trois
exemples : la gestion du budget, le shopping
et le développement de savoir-faire. Jocelyne
et Sabine ont respectivement 36 et 37 ans. En
dépit de leur situation financière commune,
leurs parcours sont très différents. La première est sans emploi depuis de nombreuses
années et vit dans un HLM avec sa fille tout en
bénéficiant du RSA. Sabine a toujours travaillé mais ne cumule aujourd’hui que quelques
148 – Décisions Marketing n°72 Octobre-Décembre 2013
heures de ménage par semaine. Toutes deux
ont cependant des stratégies similaires en ce
qui concerne la gestion de leur budget :
« Il y a des gens qui font comme ça, moi
je faisais comme ça avant, un ou deux
mois je ne payais pas mon loyer. Je le
gardais pour me rhabiller un peu plus.
Mais maintenant, même si c’est dur, dur,
dur, mais je paie mes factures. Depuis
que je suis déménagé [sic], que je suis ici,
tout est fait en prélèvement automatique.
Prélèvement automatique pas le choix
[…] Dès le début du mois tout est calculé.
Les factures on attend et sinon on achète
rien. En fait le 5 du mois quand je touche,
tout est déjà noté sur un papier, ce que
j’ai à payer, ce que je dépense à côté et
ce qu’il faut dépenser comme courses »
(Jocelyne, 36 ans).
« Alors comme je sais que tout y est débité par petites sommes, en début du mois,
et que Mme X elle me paie en fin de mois,
enfin un petit peu avant comme ça jusqu’à
temps que j’encaisse le chèque je ne suis
pas à découvert, c’est normal, parce
qu’il faut quand même trois jours avec
un chèque... et après tout y est débité, je
retire l’argent qui reste et je sais combien
il me reste pour aller faire les courses et
on peut ou on peut pas » (Sabine, 37 ans).
Deux compétences apparaissent : d’abord,
l’utilisation du prélèvement automatique permet de contraindre les dépenses obligatoires
telles que les factures. Ensuite, les interviewés opèrent une hiérarchisation de leurs
dépenses par priorités : celles obligatoires,
puis alimentaires et ensuite celles, éventuellement, superficielles quand « on s’autorise
un petit truc à côté » (Jocelyne). La matérialisation du budget à travers le fait de noter
leurs dépenses ou l’utilisation de l’argent liquide permet de le contrôler plus facilement.
Toutes les personnes rencontrées déploient
beaucoup d’efforts pour éviter des situations
de crédit ou de découvert qui n’auraient pour
effet que de les handicaper davantage. Le
développement de compétences se retrouve
aussi dans la gestion des courses. Caroline,
45 ans, nous explique ici son utilisation courante de Chronodrive :
« Je maîtrise vachement bien avec Chronodrive. Parce que je me fixe une somme,
et quand je suis dans un magasin, je la
dépasse systématiquement. […] Alors
qu’à Chronodrive, tu vois ton panier en
haut à droite qui descend au fur et à
mesure et tu maîtrises vraiment tes dépenses, t’es pas tentée quand tu arrives à
la caisse d’acheter toutes les petites saloperies qu’il y a autour, un supermarché
pour quelqu’un comme moi qui justement
est en surendettement et qui doit vraiment
cadrer ses dépenses, c’est le lieu de toutes
les frustrations possibles et imaginables
et le lieu de toutes les tentations possibles. Chronodrive t’as zéro tentation.
Tu es sur ton truc, tu cliques, et t’achètes
ce dont tu as besoin point barre. Donc ça
je fais mes gros pleins là-bas pour pas
dépasser ».
Chronodrive lui permet de « maîtriser » ses
dépenses de courses et donc son budget, sans
pour autant lui donner l’impression de se
priver outre mesure. Cet outil de courses en
ligne est ici utilisé à des fins détournées, non
pas comme outil pratique, mais comme un
moyen de se distancier des endroits frustrants
et tentants de consommation. Enfin, au-delà
de connaissances, les compétences représentent aussi des savoirs pratiques simples,
souvent délaissés dans nos sociétés contemporaines. Longo et al. (2012) se référent
d’ailleurs à la notion de compétences pour
expliquer cette gestion de la consommation
quotidienne, véritable tendance auprès de
populations jeunes urbaines qui souhaitent
apprendre à cuisiner, bricoler etc. Mais ici,
c’est le manque économique qui oblige dans
un premier temps à acquérir et développer
des compétences :
« Bah t’apprends à faire plein de choses
toi-même. Bah déjà le pain. […] Donc
Sociétal – 149
voilà manger autrement et donc finalement là où j’avais pas le temps d’aller
au marché, d’aller… enfin de cuisiner,
c’est pas que ça me passionne, loin de là,
mais tu apprends des choses, tu apprends
à faire des choses toi-même. Et puis du
coup ça te revient moins cher, c’est parfois meilleur » (Eloïse, 37 ans).
Ces (nouveaux) savoir-faire sont décrits non
seulement comme des outils leur permettant
d’économiser, mais aussi comme des loisirs
potentiels. Les activités de couture, tricot,
cuisine ou jardinage sont des moyens d’obtenir des biens de consommation peu chers,
mais en plus le temps qui y est passé occupe
et éloigne des lieux de consommation : « J’ai
besoin de tricoter, donc ce sera des choses
que j’essaierai de faire moi-même parce
qu’en plus ça va m’occuper dans le temps.
Parce que si j’achète une fringue, bah voilà
ça va m’occuper cinq minutes, mais tandis
que de faire soi-même…» (Tiphaine, 53 ans).
Les consommateurs aux moyens financiers
limités développent ainsi une connaissance
du fonctionnement de la consommation et
une réflexivité sur leur propre consommation.
La valorisation de soi à travers les compétences
Les compétences sont non seulement un
moyen de maîtriser la consommation, mais
aussi de se valoriser, notamment en marquant
une différence avec ceux qui ne les détiennent
pas. Cet aspect est particulièrement visible
dans l’utilisation de certains outils, tel que le
crédit. Tiphaine (53 ans) nous explique ainsi
comment elle a utilisé le crédit à la consommation :
« Pour nos meubles on avait tout acheté
avec la carte Cétélem, c’est du revolving.
Mais donc moi c’était juste pour bénéficier du dix fois sans frais et après j’ai fait
sauter le contrat Cétélem parce que moi
les crédits revolving ça me tente pas (...).
Dès que j’ai fini de payer mes meubles,
j’ai tout arrêté, je ne tiens pas à tomber
dans cet engrenage, c’est déjà tout juste si
on s’en sort donc si on commence à tomber dans des trucs comme ça ».
Elle opère donc une distinction entre l’utilisation du crédit à la consommation à bon
escient, lui permettant d’avoir accès à des
biens de consommation qu’elle souhaite, et
un processus qui l’aurait plongée dans davantage de difficultés. Sa conscience du crédit
à la consommation comme « engrenage »
montre sa réflexivité vis-à-vis de cet outil,
souvent décrit comme un instrument défavorisant les ménages pauvres (Montlibert,
2006). Cette situation est symptomatique
d’un constat contemporain plus général, où
on ne peut plus associer uniquement l’individu pauvre à quelqu’un de marginalisé,
désocialisé et incompétent. Par ailleurs, ces
savoirs leur permettent aussi de se valoriser
vis-à-vis de ceux qui ne parviennent pas à
maîtriser leur consommation. Tous les interviewés ajustent et expriment leurs besoins
et même leurs désirs de consommation en
fonction des budgets qui leur sont alloués. Ils
développent ainsi une critique à propos des
personnes qui ne régulent pas leur consommation et confondent désirs et besoins :
« Mais les gens qui prennent des crédits
pour partir en vacances, parce que ça
existe, faut arrêter ! On peut s’en passer.
Il y a des choses dont on ne peut pas se
passer et il y a des choses dont on peut se
passer » (Sophie, 53 ans).
Selon Paugam (2009), cette légitimation
de soi est particulièrement importante chez
les personnes vulnérables. Ici, elle permet
de recréer des « différences » vis-à-vis des
autres individus qui ont peut-être les mêmes
ressources économiques, mais ne sont pas
capables de « maîtriser » leur consommation.
Quels nouveaux regards sur le
consommateur pauvre ?
Les vécus explicités par les discours des
consommateurs peuvent être en partie analysés sous l’angle du coping, révélant des stra-
150 – Décisions Marketing n°72 Octobre-Décembre 2013
tégies émotionnelles et comportementales
permettant de gérer des difficultés, ce que la
littérature a déjà montré (Hamilton et Catterall, 2008). Cependant, ces discours soulèvent de nouveaux questionnements sur les
consommateurs pauvres. La notion de besoin
engendre une réflexion qui se place au cœur
des débats animant aussi bien la TCR que
le BoP. De plus, les compétences présentées
exigent de repenser notre vision du « marché » telle qu’elle existe aujourd’hui dans
le cas du traitement des personnes pauvres.
Après avoir passé en revue ces questions,
nous proposons pour conclure un « agenda
de recherche » mettant en valeur les enjeux
majeurs de la recherche sur la pauvreté et le
rôle des parties prenantes (chercheurs, entreprises, etc.).
Les besoins au centre de la réflexion
sur la pauvreté
Les discours des consommateurs pauvres
évoquent une ré-hiérarchisation des besoins.
On constate une baisse ou une absence de
consommation dans certains domaines. Les
consommateurs évoquent ainsi une consommation avant tout utilitaire, où le « superflu » est impossible et impensable, ce qui se
ressent notamment dans leur consommation
énergétique, de loisirs, etc. On observe également le développement d’une réflexivité sur
leur consommation, qui leur permet non seulement de définir ce qu’ils considèrent être de
« vrais » besoins, mais aussi de se valoriser à
travers cette réflexion.
La notion de besoins est incontournable pour
la recherche sur la pauvreté en marketing, et
se replace, de manière différente, au cœur des
débats sur le BoP et la TCR. Le BoP est souvent critiqué pour sa tendance à ne considérer
les personnes pauvres que comme des cibles
de marché potentielles, et donc pour sa propension à créer des besoins là où leur nécessité n’est pas réellement avérée, aggravant potentiellement par-là les situations de pauvreté.
Le BoP répond peu à cette critique, même si
des stratégies sont proposées pour répondre
aux besoins des consommateurs pauvres,
notamment en les segmentant en fonction du
niveau de pauvreté, en s’appuyant sur (et en
stimulant) les ressources locales (Rangan,
Chu et Petkoski, 2012), avec les petits entrepreneurs, les communautés de villageois, les
marchés informels, ou en cherchant à adopter une politique de développement durable
avec certains gouvernements et ONG pour
répondre à des besoins vitaux. Les stratégies BoP actuellement réussies sont d’ailleurs
celles qui allient intérêt général et intérêt
particulier, valeur sociale et valeur commerciale. La TCR propose depuis ses débuts de
réfléchir à la critique portant sur la notion de
besoins en étudiant les dimensions idéologiques de la pauvreté. Pour les chercheurs de
la TCR, ce serait la société qui structurerait
les conditions de ce qui est considéré comme
une vie « décente » ou non (Blocker et al.,
2012). Cette réflexion pourrait alors s’inspirer des travaux de Douglas (2007), pour qui
c’est la définition des besoins et des désirs en
termes de nécessités individuelles qui a tendance à exacerber les notions d’abondance
et de pauvreté. Approcher la pauvreté par la
rareté conduirait à une problématique incomplète, car focalisée avant tout sur une définition matérielle de la pauvreté, par rapport
à une société de consommation abondante.
C’est pour cela que les mesures de la pauvreté doivent aussi s’ancrer dans les conditions
idéologiques de production des besoins et des
désirs, c’est-à-dire dans le type de société qui
génère ces valeurs (Douglas et Isherwood,
1979).
Les résultats de notre recherche montrent que
les besoins sont au cœur des réflexions et des
comportements des consommateurs pauvres.
Le BoP, et notamment parce qu’il est surtout focalisé sur les pays émergents, n’offre
que peu de réflexions sur les frontières entre
besoins et désirs, prônant une intégration
par le marché pour le bien-être des pauvres.
La TCR pose elle non seulement la question
des besoins en termes théoriques, mais offre
Sociétal – 151
aussi une vision critique de cette prégnance
idéologique d’un système de consommation
abondant et sans limite comblant au-delà des
besoins, des désirs de consommation, et donc
créant des frustrations pour les consommateurs n’ayant pas les moyens d’y répondre.
Cette problématique des besoins éclaire l’une
des principales différences entre ces deux
approches. A la différence du BoP qui recherche de nouveaux marchés pour les entreprises, et même si la dimension « développement durable » est de plus en plus prégnante
dans cette stratégie, la TCR sous-entend
que ce sont les marchés tels qu’ils existent
aujourd’hui qui créent ces situations de désavantage, voire de pauvreté.
A l’image de cette recherche, les deux perspectives, BoP et TCR, pourraient ainsi s’inspirer des travaux de Banerjee et Duflo (2012)
dans ce domaine. Ces économistes, par le
biais de méthodes in situ montrent que les
rationalités des personnes pauvres dans les
pays émergents diffèrent souvent de celles
conçues à leurs propos par les programmes
d’aide des pouvoirs publics ou même des entreprises. Ce type de recherche devrait être
encouragé aussi dans les pays développés.
Dans ces derniers, l’idéologie de consommation toute puissante conduit non seulement à
des situations de frustration pour les consommateurs, mais aussi à des confusions entre les
notions de besoins et de désirs, auxquelles les
chercheurs doivent être attentifs.
L’intégration des consommateurs
pauvres à travers les compétences
Les résultats ont mis en relief un large nombre
de compétences développées par les consommateurs pauvres. Celles-ci permettent de
gérer les restrictions, mais sont aussi autant
d’outils de maîtrise de la consommation. Les
interviewés mettent ainsi en place une intégration mesurée à la société de consommation. En cela, nous entendons qu’ils sont limités par leurs ressources économiques et donc
ne peuvent pas avoir accès à tout ce qu’ils
« désirent ». Par contre, ils maintiennent leur
identité de consommateur par plusieurs stratégies discursives ; et notamment le fait d’être
compétents pour éviter les « écueils » de la
consommation ou de réévaluer leurs besoins
de manière à se valoriser. Le BoP et la TCR
encouragent tous les deux d’une certaine
manière l’intégration dans le marché par les
compétences, tout en adoptant une démarche
quelque peu différente. Dans l’approche BoP,
le consommateur pauvre est perçu comme
un potentiel « entrepreneur ». La TCR a une
vision moins tranchée sur le sujet, puisque
les pistes de recherche adoptent justement
une vision des personnes pauvres capables de
connaissances, de compétences, de capabilités, etc.
Une vision nuancée est sans doute possible
à ce sujet. La perception des consommateurs
pauvres comme compétents apparaît dans
nos résultats, et encourage un regard moins
« misérabiliste » sur la pauvreté. Par contre,
l’un des risques de l’association entre individu pauvre et entrepreneur est sans doute de se
diriger vers une éthique de marché libérale,
où les individus seraient tous responsables
de leur propre développement. Or, les compétences ne s’acquièrent pas toujours facilement. Les consommateurs ont notamment
connu plusieurs écueils (à l’image du surendettement) dans ce cheminement, et certains
ne disposent pas des mêmes ressources culturelles et sociales pour se construire. Dans ce
contexte, l’entreprise pourrait ainsi être un
lieu d’apprentissage de meilleures pratiques
ou un relais de connaissance, à l’image de
certaines chaînes de distribution en Amérique Latine (Cavazos-Arroyo et González
Garcia, 2012) qui favorisent les courses en
ligne dans des espaces dédiés avec l’aide du
personnel, afin d’éviter notamment les phénomènes de tentation ou de frustration ou
de dépassement du budget répandus parmi
les consommateurs pauvres. Cette notion de
compétences est aussi relayée par le secteur
associatif, à l’image de Voisin Malin qui
propose des relais de connaissances dans les
152 – Décisions Marketing n°72 Octobre-Décembre 2013
quartiers défavorisés. Par ailleurs, les acteurs
doivent adopter un discours solidaire et égalitaire sans pour autant être moralisants ou
stigmatisants. L’intégration de ces consommateurs passe en effet aussi par le sentiment
d’être considérés comme des consommateurs
à part entière avec des besoins spécifiques.
Certaines entreprises aujourd’hui ont initié
cette réflexion, telles que La Poste qui forme
des conseillers aptes à discuter avec des publics précaires, ou encore EDF qui agit avec
des acteurs de terrain pour comprendre ces
populations et leur fournir des services adaptés. Ainsi, selon la perspective de la TCR,
le marketing ne doit pas seulement créer de
nouveaux besoins, mais adapter les services
ou offres en fonction de ces consommateurs
en s’appuyant sur le maintien du lien social.
L’évolution récente et encore peu formalisée
au sein du BoP insistant sur la nécessité d’une
dimension sociale et d’apprentissage pour
mener des stratégies réussies sur le moyenlong terme tend à se rapprocher de cette vision.
Perspectives et enjeux sur les
consommateurs pauvres
Les recherches sur la pauvreté soulèvent inévitablement la question de la responsabilité et
de l’éthique des chercheurs et des praticiens.
L’engagement pris par ceux impliqués dans
la TCR reflète cette préoccupation : agir pour
un marketing différent, en faveur du bien-être
du consommateur. Tant le BoP que la TCR
encouragent l’action des parties prenantes en
faveur de l’intégration des personnes pauvres
à la société de consommation. Cependant,
la TCR implique une réflexion critique sur
la structure même du système de consommation, autour de deux points principaux.
D’abord, la recherche et la prise de décision
en marketing sont encouragées à dépasser
les limites du marché, pour développer des
implications pour l’ensemble de la société.
Ensuite, cette perspective incite à faire évoluer le regard sur les personnes pauvres, pour
que de simples clients, ils puissent devenir
des consommateurs de services, des agents
sociaux et/ou des citoyens engagés.
Dans le tableau ci-dessous, nous indiquons
à partir de nos résultats un agenda de recherche sur la pauvreté, ainsi que les implications pour les parties prenantes. Cet agenda
met en perspective les approches du BoP et
de la TCR, qui tout en partageant certaines
similitudes, continuent de varier dans leurs
implications concrètes.
Si le tableau 2 présente un agenda de recherche autour d’axes fondamentaux, une
autre lecture consisterait à examiner le rôle
des parties prenantes: les entreprises, les
associations et les pouvoirs publics, dans ces
enjeux. Les entreprises sont les plus à mêmes
d’encourager le développement du lien social
dans le marché, que ce soit à travers des
services de proximité adaptés aux clients
pauvres ; ou alors par le développement de
points de vente à taille humaine et d’outils de
maîtrise budgétaire. Cette notion de « maîtrise » se retrouve dans une autre piste d’action, basée sur un meilleur apprentissage de
la consommation. Contribuer au déploiement
des compétences des personnes pauvres,
mais aussi leur fournir une communication
plus transparente et non stigmatisante, sont
deux axes de développement conduisant à
une meilleure intégration des consommateurs pauvres.
Dans ces enjeux, les entreprises peuvent s’appuyer sur d’autres acteurs : les associations,
qui bénéficient d’une bonne connaissance
du terrain, et les pouvoirs publics qui ont les
moyens de relayer et/ou d’impulser des changements sociétaux sans objectif de rentabilité. Ces deux parties prenantes sont des relais
de savoir pertinents, appuyant les entreprises
dans une démarche participative. Dans une
perspective TCR, les associations et pouvoirs
publics peuvent aussi constituer des acteurs
à part entière. Les premières, en contribuant
par exemple à identifier de nouvelles formes
de pauvreté, et rendre compte de réalités
sociales peu connues. Le rôle des pouvoirs
Sociétal – 153
Tableau 2 : Agenda de recherche sur les consommateurs pauvres et implications
Enjeux pour la
recherche
Bas de la Pyramide
Transformative Consumer Research
Stimuler les
actions en faveur de
l’intégration et de
l’amplification des
dimensions de lien
social et de bien-être
sur le marché
Amplifier le lien social dans le marché
– Encourager un travail collaboratif entre entreprises et acteurs du terrain pour
mieux appréhender les besoins des consommateurs
– Encourager la dimension de proximité et de solidarité avec les consommateurs et
entre les consommateurs
Encourager la formation, l’information, la transparence
et les programmes
de développement
collaboratif
Former et éduquer à la consommation pour favoriser une intégration (mesurée) des
consommateurs pauvres au marché
– Encourager la transparence des informations pour éviter les risques de consommation, notamment de surendettement
Concevoir une distribution en faveur du bien-être du consommateur
– Favoriser des points de vente de proximité et de taille réduite pour éviter les
tentations
– Encourager les courses en ligne ou développer des plates-formes spécifiques en
magasin permettant de mieux gérer son budget
– Encourager l’esprit d’initiative des
consommateurs
– Encourager les compétences et les
connaissances sur la consommation
Promouvoir des programmes de développement basés sur une collaboration étroite
entre entreprises, institutions publiques, société civile et monde académique
– Modérer le rôle des entreprises dans
les solutions apportées à la pauvreté
Mieux appréhender
et clarifier les formes
de pauvreté et leur
évolution
– Eradiquer les risques de stigmatisation
des consommateurs pauvres
Identifier les dynamiques socioculturelles dans l’appréhension de la pauvreté
– Rendre compte des diversités socioculturelles des marchés du bas de la
pyramide
– Appréhender les consommateurs
pauvres sous le prisme générationnel
(déclassement, mobilité sociale, etc.)
Clarifier les formes de pauvreté à partir d’éléments objectifs et subjectifs (vulnérabilité, précarité, travailleurs pauvres, etc.)
– Dissocier la pauvreté dans les pays
développés et émergents
Intégrer à la
recherche les dimensions « sensible »,
« éthique » et
« sociétale »
– Prendre en compte de nouveaux
critères: le «reste à vivre» comme identification des plus démunis
Intégrer la dimension « sensible » et « éthique » de la recherche sur la pauvreté par
le chercheur
– Encourager des méthodes introspectives pour les chercheurs et leur formation et
sensibilisation aux problématiques de pauvreté ou d’exclusion
– Encourager l’élicitation des discours des consommateurs par des méthodes projectives
Concevoir la recherche comme médiateur d’un changement sociétal
– Intégrer la recherche in situ dans la
réflexion afin de comprendre les rationalités des individus pauvres
– Examiner rétrospectivement et de
manière longitudinale les impacts du
développement du BoP
– Prendre appui sur la « recherche participative » dans laquelle chercheurs et
parties prenantes travaillent ensemble
– Développer des recherches « révélatrices » des réalités sociales peu connues
154 – Décisions Marketing n°72 Octobre-Décembre 2013
publics pourrait être d’encourager la solidarité et l’éthique des citoyens au sens large, afin
qu’une conscience collective et participative
vienne contrer le risque de fractures sociales.
Conclusion
Bien que cette recherche propose certains
développements théoriques et managériaux autour des consommateurs pauvres,
elle demeure exploratoire et porteuse de limites, notamment d’ordre méthodologique.
D’abord, compte tenu des thématiques abordées lors des entretiens (revenus, difficultés
au quotidien, etc.), il semble possible que
les interviewés mettent en place une rationalisation a posteriori dans leurs discours.
La valorisation de soi par une certaine maîtrise de la consommation peut s’apparenter
à l’émergence de la figure du wise shopper
dans les sociétés occidentales (Djelassi et al.,
2009). Le fait que cette figure soit idéalisée
par les consommateurs peut créer un biais
de « désirabilité sociale ». Il serait pertinent
de consolider les recherches futures à la fois
par des approches ethnographiques et projectives. Alors que l’observation permettrait
de dépasser les discours pour toucher les
pratiques (non dites), les techniques projectives seraient à même d’explorer les logiques
« sous-terraines » des expériences vécues et
des frustrations. Ensuite, nous avons tenté
de diversifier le profil des interviewés afin
d’élargir notre spectre des vécus. Cependant,
certaines catégories de pauvres nécessitent
d’être approfondies, telle que les travailleurs
pauvres ou les consommateurs récemment
appauvris.
De nombreuses voies de recherche méritent
d’être explorées. D’abord, notre recherche
montre la complexité de la notion de pauvreté, qu’elle soit objective ou subjective.
On peut, en effet, se sentir pauvre sans l’être
et inversement ne pas se considérer comme
pauvre, mais être en dessous du seuil de pauvreté tel qu’il est défini de manière chiffrée.
Dans notre recherche, nous avons choisi une
définition économique et donc objective de
la pauvreté. D’autres recherches pourraient
la confronter à une réflexion autour du ressenti de la pauvreté. Ensuite, dans une perspective plus managériale, l’une des voies de
recherches consisterait à s’intéresser aux réactions des consommateurs les plus pauvres
face à certaines pratiques des entreprises et
pouvoirs publics, tels que le développement
de Free à 1 euro ou le « pass-lunettes » lancé
pour les personnes âgées à revenus modestes
par Optique Solidaire. Peu d’études ont évalué concrètement la portée de ces initiatives
auprès de ce public, premier concerné. Enfin,
cette recherche soulève des questionnements
sur d’autres concepts corrélés, tels que la vulnérabilité ou le désavantage, dont la pauvreté
ne constitue que l’une des représentations.
De futurs travaux pourraient ainsi mettre en
perspective ces notions, mais aussi approfondir leur compréhension par l’étude de différentes populations, afin d’encourager le développement de ce champ de recherche.
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156 – Décisions Marketing n°72 Octobre-Décembre 2013
Annexe 1 : Présentation des interviewés
Interviewé
et âge
Formation
Emploi
Mobilité
sociale
Situation
familiale
Revenus/
mois(1)
Julien, 50
Bac + cursus
universitaire non
validé
Sans emploi
Basse
Célibataire
650 €
Tiphaine, 53
BEP
Aide-soignante
Moyenne
En concubinage, 1 enfant
533 €
Jean-Michel,
51
Arrêt à 15 ans
Au chômage
Moyenne
En concubinage
500 €
Éloïse, 37
BTS Tourisme
Serveuse
Basse
Célibataire
Inès, 50
Arrêt à 16 ans
Sans emploi
Basse
Mariée,
2 enfants
450 €
Sophie, 53
BEP
Nourrice
Basse
Divorcée
1 023 €
Caroline, 45
BAC + formation
assistante direction
Professeur de
piano à domicile
Basse
Divorcée,
2 enfants
666 €
Gaëtan, 51
Arrêt à 16 ans
Au chômage
Moyenne
Marié
450 €
Sabine, 36
Formation professionnelle
Femme de
ménage
Moyenne
En concubinage, 1 enfant
375 €
Jocelyne, 36
Arrêt à 16 ans
Sans emploi
Moyenne
Séparée,
1 enfant
285 €
1 051 €(2)
Nous avons divisé le revenu de l’ensemble du foyer par le nombre de personnes présentes. Ainsi, un revenu
de 1600 euros pour 3 personnes (par exemple dans le cas de Tiphaine) est ramené à 533 euros pour 1 personne.
(2)
Les revenus d’Eloïse et de Sophie sont indiqués tels qu’ils existent au moment de l’entretien. Cependant, la
précarité de leur travail rend ces revenus fluctuants et majoritairement en dessous du seuil de pauvreté.
(1)
Décisions Marketing n°72 Octobre-Décembre 2013, 157-178
Les ressorts de l’engagement dans une forme
particulière d’échange collaboratif
entre producteur et consommateurs : les AMAP
Ivan Dufeu et Jean-Marc Ferrandi
LUNAM Université, ONIRIS, LARGECIA, Nantes
Résumé
Initier des démarches collaboratives et contractualisées entre consommateurs et producteurs constitue un enjeu
majeur pour le marketing, notamment dans le cadre des circuits courts alimentaires. Les Associations pour le
Maintien de l’Agriculture Paysanne (AMAP) constituent un cas d’étude pour de telles démarches. La spécificité
de cette forme de consommation vient de l’engagement mutuel, sous forme associative, entre producteur(s) et
consommateurs. L’engagement du consommateur amapien est si contraignant que ce système est souvent perçu
comme ne pouvant s’adresser qu’à ceux, minoritaires, qui y sont disposés a priori. L’article montre que la communauté amapienne peut au contraire substantiellement influencer l’adhésion et la rétention des consommateurs.
Mots-clés : AMAP, engagement, consommation collaborative, proximité, acculturation.
Abstract
The determinants of consumer commitment in a particular form of collaborative consumption: the CSA
Initiating collaborative contractual approaches between consumers and producers constitutes a major marketing
challenge, particularly within the field of short food supply chains. Community Supported Agriculture (CSA)
programs constitute a practice case for such approaches. Its specificity comes from the direct relationship between
producer(s) and consumers, based on the amount of mutual commitment in an association. The commitment of
the CSA members is so binding that CSA is often perceived to be only attractive to a minority that is inclined
a priori to CSA. This research shows that the CSA community can, on the contrary, substantially influence this
commitment and support adhesion and retention of CSA members.
Key words: Community Supported Agriculture, commitment, proximity, collaborative consumption, acculturation.
Remerciements
Les auteurs remercient chaleureusement les trois lecteurs anonymes et le rédacteur en chef du numéro spécial,
Bernard Pras, pour leurs encouragements et leurs commentaires très constructifs qui les ont aidés à améliorer
l’article. Ils remercient également M. Bougnoteau, N. Latouille, J.-M. Le Blanc , E. Nkom-Mbem et A. Tournant
pour leur participation au recueil des données.
Pour contacter les auteurs : [email protected] et [email protected]
DOI : 10.7193/DM.072.157.178 – URL : http://dx.doi.org/10.7193/DM.072.157.178
Dufeu I. et Ferrandi J.-M. (2013), Les ressorts de l’engagement dans une forme particulière d’échange collaboratif entre producteur et consommateurs : les AMAP, Décisions Marketing, 72, 157-178.
158 – Décisions Marketing n°72 Octobre-Décembre 2013
Les Associations pour le Maintien de l’Agriculture Paysanne (AMAP), modèle désormais
connu de vente directe entre un groupe de
consommateurs et un (ou des) producteur(s)
local, s’inscrivent concomitamment dans
deux mouvements récents en matière de
consommation : le renouvellement des circuits courts alimentaires avec les magasins
de producteurs ou les paniers par exemple, et
le développement des pratiques collaboratives
dans lesquelles consommateurs et citoyens
participent à la production, au partage et à la
consommation de biens, services et savoirs1.
Achats groupés, troc, échange de maisons ou
covoiturage sont quelques exemples de ces
pratiques collaboratives. Elles sont souvent
associées à l’idée d’alternative à l’économie
marchande, le consommateur devenant autonome et responsabilisé.
Les Amap participent de ce mouvement tout
en y occupant une place à part : formalisées
et structurées par un statut associatif, elles se
singularisent par la dimension verticale de la
collaboration (entre producteur et consommateurs, dénommés « mangeurs ») et par la
force de l’engagement mutuel entre ces parties
(Amemiya, 2011 ; Robert-Demontrond, 2010).
Les mangeurs paient ex ante les produits sur
une saison complète, à un prix fixé conjointement avec le producteur, et gèrent la distribution des produits. Les producteurs s’engagent
à livrer les paniers de produits frais selon les
conditions spécifiées dans le contrat (relatives
aux modes de production par exemple) et à
participer à la vie de l’association.
A l’image d’autres pratiques collaboratives et
d’autres formes de circuits courts, les Amap
ont connu un succès rapide. Depuis leur apparition en France en 2001, plus de 1 600 Amap
ont été créées, impliquant plus de 270 000
mangeurs et 3 500 producteurs (http://mirAmap.org). La plupart affichait encore des listes
1/ IPSOS (2013), Les Français et les pratiques
collaboratives : qui fait quoi et pourquoi ? (étude
conduite auprès de 4 500 consommateurs français
âgés de 15 à 75 ans).
d’attente de plusieurs dizaines de personnes
en 2010. Mais, l’engouement pour les Amap
semble s’essouffler, « non en matière de créations d’Amap, qui continuent à progresser à
l’initiative de producteurs, mais en nombre
de clients »2. C’est le cas dans les Pays de
la Loire où, après une forte croissance de la
demande entre 2004 (année d’apparition) et
2009, la tendance s’est inversée depuis 20113.
Daniel Vuillon, créateur de la première Amap
fraçaise, reconnaît aussi que les listes d’attente (pour intégrer un groupe) ont tendance
à disparaître (Le Point, 02/12/11). Il invoque
la concurrence des formes dérivées de distribution de paniers de produits agricoles. Ces
formules moins contraignantes séduisent en
effet des consommateurs à la recherche d’une
alternative aux GMS sans toutefois être prêts
à un engagement fort (Lanciano et Saleilles,
2011 ; Robert-Demontrond, 2010 ; Lamine,
2008).
La fin de la croissance du système ne semble
pourtant pas être une fatalité. Au Japon, la
proportion des foyers adhérents d’un Teikei
(ancêtre des Amap) a progressé jusqu’à 25%
(Lagane, 2011). En France, si certaines Amap
peinent à renouveler leurs adhérents, d’autres
continuent de refuser du monde, et ce dans la
même ville. Dans ce contexte nous pouvons
supposer que la pérennité des Amap dépend
aussi de la façon dont elles sont gérées.
Partant de ce constat, nous avons entamé une
recherche empirique en 2011 dont l’objectif
était de comprendre ce qui pouvait favoriser
l’adhésion, l’engagement et la rétention des
adhérents à une Amap. Cette recherche s’appuie sur dix entretiens semi-directifs et sur
une enquête réalisée auprès de 301 adhérents
de 14 Amap de la région nantaise. Après
avoir présenté les spécificités de cette nouvelle forme d’échange par rapport à d’autres
2/ Marion Vandenbulcke, chargée de mission au
réseau Alliance-Provence, fédérant les AMAP de
cette région pionnière (citée par nicematin.com le
31/05/12).
3/ http://www.Amap44.org.
Sociétal – 159
pratiques collaboratives en plein développement, nous analyserons les déterminants de
l’adhésion et de l’engagement dans les Amap
et les ressorts de la rétention des amapiens.
Nous examinerons les perspectives, implications managériales et possibles fertilisations
croisées entre les Amap et les autres formes
innovantes de pratiques collaboratives. Si
les Amap ont à apprendre de ces pratiques
émergentes, ces dernières ont également des
leçons à tirer du système amapien.
Les Amap, une pratique
collaborative
La recherche en marketing s’est emparée très
récemment de la question des circuits courts
alimentaires en France définis comme des
modes de commercialisation des produits
agricoles impliquant au plus un intermédiaire
(Herault-Fournier et al., 2012). Ces circuits,
généralement associés à la consommation
locale, renvoient à un imaginaire positif au
regard des différentes dimensions du développement durable. Ils sont le plus souvent
perçus comme des systèmes alimentaires
alternatifs, favorisant la proximité entre producteurs et consommateurs (Merle et Piotrowski, 2012). Pourtant, les circuits courts
recouvrent des réalités variées : de la démarche individuelle déjà ancienne, consistant
à vendre directement ses produits à la ferme
ou sur les marchés, jusqu’à l’association de
producteurs qui s’organisent pour distribuer
des paniers ou établir des points de vente collectifs, par exemple.
Les Amap, systèmes de « paniers » de produits frais alimentaires offerts directement
par des producteurs locaux aux consommateurs adhérents, appartiennent à ce champ.
Toutefois, elles se distinguent des autres
formes de vente directe, sous forme de paniers ou non, par leur dimension collaborative. Elles s’appuient sur une collaboration
et un engagement mutuel entre mangeurs
et producteur, sur la base d’un contrat saisonnier (plus ou moins formel). Les Amap
constituent en ce sens une forme d’échange
collaboratif (encadré 1). Elles se veulent être
une alternative aux filières marchandes traditionnelles, au même titre que l’autopartage, le
covoiturage ou le troc entre particuliers. L’enquête Ipsos (2013) précitée confirme cette
parenté et montre la forte participation des
amapiens aux autres pratiques collaboratives.
Au regard de l’ensemble hétérogène que
constituent ces pratiques collaboratives, les
Amap se singularisent néanmoins par plusieurs aspects. La première spécificité des
Amap vient de la nature verticale de la collaboration (encadré 1) : la collaboration entre
les mangeurs est nécessaire pour gérer les
distributions, mais c’est la collaboration entre
le producteur et le groupe de consommateurs
(fixer ensemble les conditions du contrat, les
prix et les modalités de l’échange) qui constitue le cœur du projet.
Ensuite, l’Amap se distingue par son orientation fortement collective, centrée sur le
lien social, et la volonté des amapiens de respecter la nature et de renouer avec le naturel (IPSOS 2013). Ces liens ont d’ailleurs un
caractère réel, alors que les autres pratiques
collaboratives sont marquées par un très fort
poids du virtuel et des réseaux sociaux, qui
ont largement contribué à leur essor.
Les Amap se singularisent enfin par la place
qu’occupe l’engagement. Durable (ce n’est
pas une seule opération, mais une succession
d’opérations), solidaire (le préfinancement
permet de mutualiser les aléas) et formalisé,
il se situe à deux niveaux (engagement double
au sens de Raïes et Gavard-Perret 2012) : un
engagement envers l’Amap (comme système
marchand) : l’amapien s’engage à préfinancer, à participer à la distribution, à accepter le
contenu partiellement aléatoire des paniers,
à cuisiner, etc. ; un engagement envers la
communauté (les membres mangeurs et producteurs) correspondant à l’engagement relationnel avec les autres membres, processus
diachronique, et à l’engagement envers l’objet
d’intérêt de la communauté (Raïes et Gavard-
160 – Décisions Marketing n°72 Octobre-Décembre 2013
Perret 2012). Les valeurs sont alors moins
utilitaires, plus sociales et axiologiques (Holbrook, 1999 ; Alon et Brunel, 2007) alors que
l’engagement est beaucoup plus modeste et
circonscrit dans les autres pratiques collaboratives précitées.
Les Amap constituent donc une forme spécifique d’échange collaboratif (encadré 1),
dans la mesure où la collaboration inclut
producteurs et mangeurs, où elle est particulièrement engageante et formalisée et où
le lien social occupe une place essentielle.
Mais, derrière cette tendance dominante se
cache une diversité des critères d’adhésion et
d’engagement durable dans une Amap, que
nous avons identifiés à partir d’entretiens
Encadré 1 : Consommation collaborative et économie du partage
Partage de voitures, échange de maison, troc, ventes et financements entre particuliers, la consommation collaborative manifeste la volonté de consommateurs et de citoyens d’agir ensemble, sans intermédiaire. Chaque consommateur participe à la production, au partage et à la consommation de biens
et services et de savoirs. Cette alternative à l’économie traditionnelle s’appuie sur le développement
des échanges entre consommateurs, majoritairement sur Internet et les réseaux sociaux, pour trouver
de nouvelles formes de partage. Cependant, les systèmes collaboratifs existant présentent une grande
diversité. Nous proposons de les segmenter à partir de deux critères.
1. La nature verticale ou horizontale de la collaboration : soit les co-créations mettent en relation uniquement des consommateurs, soit les consommateurs interagissent aussi avec des producteurs auxquels
est donné un rôle plus ou moins central : le site web est un simple intermédiaire dans le cas du covoiturage ; l’artiste est central dans le cas de la participation à la production d’œuvre. Mais, les approches de
marketing collaboratif, qui émaneraient des entreprises pour convaincre l’acteur de participer, n’entrent
pas réellement dans le champ de l’économie du partage (tel que généralement entendu) selon nous : le
partage ne se substitue pas au circuit de vente conventionnel. Cependant, la frontière entre économie
marchande traditionnelle et économie du partage n’est pas toujours claire.
2. Les motivations des pratiques collaboratives : individuelles ou collectives ? Lorsque cette finalité
est la recherche de bons plans de consommation (prix plus bas, gain de temps,…), la relation recherchée avec les partenaires du partage est rationnelle (Alon et Brunel, 2007). Il ne s’agit pas de quitter le
modèle de l’économie du bien, mais de trouver de nouvelles opportunités en s’appuyant sur les autres
consommateurs. Cependant, d’autres formes de consommation collective expriment en sus le désir de
s’inscrire dans un système économique donnant la primauté au lien (Cova, 1995). Le lien (la relation
socio-émotionnelle) est désiré pour lui-même. L’enquête IPSOS, comparant six formes de pratiques
(ou consommations) collaboratives selon les motivations des consommateurs, montre par exemple que
les pratiquants d’achats groupés, de ventes de biens et d’échanges ou trocs ont des motivations plutôt
individuelles et rationnelles, alors que celles des adeptes du covoiturage et des amapiens sont plus
altruistes et collectives.
Ainsi, en croisant l’orientation individuelle (bien, recherche de bons plans) ou collective (lien, engagement sociétal, environnemental) des motivations des consommateurs à adhérer aux pratiques collaboratives et les acteurs à l’origine de leur création il est possible de construire une typologie de ces pratiques
présentée dans le tableau 1.
Tableau 1 : Proposition de typologie des pratiques collaboratives
Motivations des
consommateurs
Cocréation mobilisant uniquement des
consommateurs (horizontale)
avec intermédiaires virtuels
Cocréation mobilisant des producteurs et
des consommateurs
(verticale et horizontale)
Individuelles
Vente, échange/troc de biens entre particuliers
Achats groupés, financement de production musique/ cinéma
Collectives
Couchsurfing, location et échange de
services
Covoiturage, Amap
Sociétal – 161
semi-directifs, puis analysés à partir d’une
enquête quantitative. Derrière cette tendance
existent aussi des insatisfactions qui amènent
des amapiens à se désengager, voire à quitter
l’Amap.
Déterminants potentiels de
l’adhésion durable à une Amap
Recherches antérieures et résultats de
l’étude qualitative
Les chercheurs en sciences sociales ont récemment commencé à publier des travaux
portant sur les Amap. Ils inscrivent souvent
ce nouveau mouvement socio-économique
(Lanciano et Saleilles, 2011) dans une logique de modification des moteurs du comportement de certains consommateurs : la
manifestation de leur résistance au marketing
(Roux, 2009) et à l’ordre marchand (RobertDemontrond, 2010) et/ou la recherche de
proximité (Lagane, 2011). Les recherches
empiriques, dont en marketing, ont en majorité analysé les motivations d’adhésion au
système (Bertrandias et Pernin, 2010 ; Kolodinsky et Pelch, 1997 aux Etats-Unis). Bertrandias et Pernin (2010) montrent ainsi que
la perception des contraintes que suppose une
adhésion, constitue un facteur dissuasif. Les
formules de paniers alternatives aux Amap
s’en distinguent d’ailleurs toujours par leur
caractère moins engageant (La Ruche, drives
fermiers, paniers bio, …). Outre la qualité/
naturalité des produits ou la défense de l’environnement, le lien social et la convivialité
sont souvent recherchés par les nouveaux
entrants, qui peuvent voir les contraintes de
l’engagement comme une contrepartie nécessaire de ces attentes (voir aussi Merle et
Piotrowski, 2012). L’adhésion est perçue non
seulement comme un engagement à respecter
les principes de l’Amap, mais souvent aussi
comme une recherche de liens, de proximité
et de confiance entre membres d’une communauté (Lagane, 2011). « L’Amap est conçue
comme une structure relationnelle (et non
pas transactionnelle), entrelaçant producteur
et consom’acteurs » (Robert-Demontrond,
2010, p21). En dehors des critères de satisfaction liés à la nature des produits, les concepts
clés qui ressortent de ces travaux sont donc la
proximité, le lien social et la confiance.
D’autres études comparent les motivations à
participer à une Amap par rapport à celles
d’autres pratiques collaboratives (Ipsos,
2013). Les deux motivations principales qui
apparaissent sont la recherche de nourriture
authentique, de qualité, ainsi que la recherche
de proximité avec la nature.
L’analyse qualitative que nous avons menée
permet d’affiner l’analyse des ressorts de
l’adhésion durable au système. Dix entretiens semi-directifs de 30 à 60 minutes ont
été réalisés auprès d’adhérents choisis selon
leur âge, sexe, CSP4. Ils sont centrés sur les
variables clés de l’étude et sur leurs relations :
circonstances de l’adhésion et motivations,
comportement de consommation, satisfaction/insatisfaction, confiance, liens sociaux,
proximité, engagement notamment. L’étude
des verbatim a notamment permis de préciser ce que recouvraient ces concepts dans le
cas des Amap.
La satisfaction et l’insatisfaction portent
souvent sur les produits eux-mêmes : « Des
produits frais de bonne qualité qui se gardent
bien, c’est important ! Des recettes !» (4).
« On a des produits de qualité, on n’est pas
déçu sur ce qu’on a mangé, et puis il y a le
goût qui est là ! » (8). Elles reposent également sur les assortiments : « c’est vrai qu’on
mange toujours la même chose sur les périodes » (7) ; « on mangeait beaucoup moins
varié que maintenant » (1). Elles portent enfin
sur l’Amap comme espace communautaire :
« Et puis, quand même une ambiance, enfin
quelque chose de différent ! » (4) ; « Mes
enfants de temps en temps veulent aussi y
4/ Leurs caractéristiques sont présentées en annexe 1. Les répondants seront identifiés par leur
numéro dans le texte lors de la citation de leurs discours.
162 – Décisions Marketing n°72 Octobre-Décembre 2013
aller, ça leur permet de jouer aux vendeurs,
c’est émouvant » (9). Le lien social apparaît
comme un critère de satisfaction per se.
Les liens tissés avec l’Amap et ses adhérents
sont d’ailleurs majoritairement évoqués par
les répondants : « Ce sont des relations assez
saines, on discute. Des gens assez ouverts
finalement, plus que quand on est dans un supermarché… on ne va pas aller discuter avec
la personne qui est derrière soi à la queue.
Alors qu’à l’Amap, si. C’est un lieu de rencontre, et on échange » (7). Ces liens peuvent
être qualifiés notamment à partir des deux
vocables souvent mis en avant dans la littérature sur les Amap : confiance et proximité.
La confiance est en effet souvent évoquée, de
manière générale (« J’ai confiance dans les
producteurs et dans les personnes qui sont
là » (3)), mais aussi sous l’angle de plusieurs
de ses dimensions comme la bienveillance ou
l’intégrité (« Le premier contact avec les producteurs qui ont créé cette Amap m’a tout de
suite donné confiance. Ils ont une bonne tête,
et quand je vois leurs produits, j’ai totalement
confiance » (8)).
Plusieurs dimensions de la proximité perçue
vis-à-vis de l’Amap transparaissent dans les
discours. Ces dernières années, des chercheurs en gestion (Barnes, 1997 ; Salerno,
2001 ; Filser et Vernette, 2010) ont analysé la
problématique de la proximité entre acheteur
et vendeur. La typologie de Bergadaà et Del
Bucchia (2009), adaptée par Herault-Fournier et al. en 2012, nous apparaît bien cerner
les différentes dimensions perçues dans les
discours. Nous considérons donc dans leur
prolongement, quatre formes de proximité
(les deux premières concernent l’amapien et
l’Amap en tant que système d’échange ; les
deux autres concernent l’amapien et la communauté) :
• Proximité d’accès (parcours nécessaire
pour se rendre au lieu de distribution).
• Proximité de processus (niveau de connaissance des processus mis en œuvre par le
distributeur/producteur) : « des produits du
jardin ! » (5) ; « A partir du moment où on
voit l’exploitation, ça rassure sur ce qu’on
mange, on sait d’où ça vient, qui le récolte.
Ça participe au plaisir, on sait que ce légume-là a été produit par cette personne-là.
On sait quelles sont ses conditions, comment elle vit » (9) ; « On mange des choses
qui n’ont pas été trafiquées ! » (8).
• Proximité relationnelle (relations directes
et répétées entre individus) : « Il y a un brin
d’échange en plus, avec le producteur, avec
des personnes de l’AMAP qu’on commence
à connaitre au fil des années » (4) ; « C’est
très convivial, on apprend à connaître plein
de monde » (2) ; « Quand on a passé 3h
avec quelqu’un dans un cerisier, on a parlé
un peu de la vie en général » (5).
• Proximité identitaire (valeurs que représente le producteur) : « J’ai plutôt confiance
car je trouve que c’est des gens qui représentent les mêmes valeurs que moi » (7).
« C’est une histoire de cohérence, la manière dont on est, la manière dont on agit
dans notre entourage » (9). « C’est sympathique, ça correspond à mes valeurs » (8).
Ces éléments sont reliés en particulier à la recherche de fournisseurs intègres et crédibles,
fournissant des produits sains et dont on est
certain de la traçabilité (proximité de processus). Il s’agit d’alternatives aux GMS, avec un
fort poids de la proximité physique (accessibilité), mais aussi de la proximité identitaire (valeurs partagées entre amapiens), relationnelle
(entre amapiens et producteur, et entre amapiens eux-mêmes). La confiance semble être
un fort déterminant de l’adhésion et de l’engagement. D’où viennent les engagements plus
ou moins forts des amapiens sur la durée, et
quelles sont les raisons des éventuels départs ?
Etude quantitative et évolution des
amapiens
Après une présentation rapide des variables
mesurées (encadré 2) et des résultats bruts,
nous exposerons les résultats des analyses
Sociétal – 163
Encadré 2 : Méthodologie de l’enquête quantitative
Cette étude a été réalisée à partir d’un échantillon de 14 Amap de l’agglomération nantaise. Le questionnaire conçu sur la base des entretiens semi-directifs comportait 79 questions portant notamment
sur les habitudes alimentaires du répondant, son relationnel avec l’AMAP (habitudes, proximité,
confiance), son comportement avec les produits offerts, et ses niveaux de satisfaction et d’engagement.
Il s’agit pour l’essentiel de questions fermées à réponses uniques ou multiples. Nous avons parfois
limité le nombre de réponses possibles. Pour mesurer la confiance, la satisfaction et l’engagement
nous avons repris les échelles multidimensionnelles proposées par Cissé-Depardon et N’Goala (2009).
L’engagement a également été appréhendé sous l’angle du comportement de l’amapien vis-à-vis de
l’Amap et de sa consommation. La proximité perçue a été évaluée à partir de l’échelle développée par
Herault-Fournier et al. (2012). Toutes ces échelles ont été contextualisées au cas des Amap. L’enquête
a été administrée sur Internet du 21 avril au 21 mai 2011. Sur une population mère de 1000 adhérents
sollicités, 346 ont répondu. Suite au retrait des questionnaires incomplets ou présentant des réponses
aberrantes, 301 réponses ont été conservées. La stabilité et la fiabilité des échelles de proximité, de
confiance, de satisfaction et d’engagement dont les items ont été contextualisés aux Amap ont été vérifiées (annexe 3). Nos résultats confirment la validité de l’échelle de mesure de la proximité proposée
par Herault-Fournier et al. (2012) non confirmée jusque là. Tous ces tests ont été réalisés au moyen
d’analyses factorielles exploratoires (ACP), puis confirmatoires (PLS Path-Modeling, Tenenhaus et al.,
2005).
multi-variées. Les motivations, les perceptions et les comportements vis-à-vis de
l’Amap apparaissent comme étant fortement
influencés par la capacité explicative de l’ancienneté. Quelles sont les variables stables
quelle que soit l’ancienneté des amapiens et
celles qui différencient ces derniers ?
Le profil des répondants amapiens
Les tris à plat révèlent une population majoritairement féminine (73%), d’âge moyen,
vivant en famille, à haut niveau d’étude : un
profil similaire à celui identifié dans les enquêtes précédentes (Mundler, 2007). Leurs
principaux critères d’achat des produits alimentaires sont la saisonnalité, puis l’origine
géographique, la fraîcheur et le biologique.
Le prix et le goût ne viennent qu’après. Le
prix apparaît peu dans les études sur les
motivations de l’adhésion (excepté chez Bertrandias et Pernin, 2010). Les motivations
déclarées pour adhérer à une Amap sont liées
à la recherche d’une alternative aux circuits
de distribution classiques et d’une proximité
avec le producteur, puis à la santé et à l’environnement. Ces résultats corroborent aussi
ceux des études existantes (Mundler, 2007 ;
Kolodinsky et Pelch, 1997). Concernant le
comportement des répondants, près de la
moitié estime que leur adhésion a accru la
quantité et la variété de fruits et de légumes
consommés et le temps passé à cuisiner. Les
répondants échangent, de plus, beaucoup
avec les autres amapiens et participent aux
activités de distribution (91%) et parfois de
production (36%). Ils déclarent parler de leur
Amap autour d’eux (98%). Ceci accrédite
l’idée que les Amap constituent un mode de
commercialisation à forte dimension identitaire et politique (au sens premier) (RobertDemontrond, 2010). La satisfaction est forte
au niveau des prix, de la sécurité alimentaire
et de la fréquence de distribution. Elle l’est
moins pour la variété et le renouvellement
du panier (légère majorité de satisfaits). Les
questions mesurant la proximité ressentie
avec l’Amap ont révélé une appréciation très
positive pour les différentes dimensions du
concept. Il en va de même pour la confiance
dans l’intégrité et l’honnêteté du producteur
à leur égard. Dès lors, il apparaît logiquement que l’attachement et l’engagement sont
forts en moyenne. Le taux élevé de réponses
exploitables et leur nombre (301) permettent
de modérer les risques de biais statistiques,
liés notamment au caractère volontaire de la
réponse au questionnaire.
164 – Décisions Marketing n°72 Octobre-Décembre 2013
Il ressort globalement de ces premiers éléments que les amapiens, dans leur ensemble,
attribuent les poids les plus élevés dans leurs
motivations à la proximité d’accès, la proximité identitaire, la crédibilité et l’intégrité.
D’où viennent les différences entre amapiens
et comment se caractérisent-elles sur la durée ?
Les différences entre amapiens sur la durée
Des analyses à partir de caractéristiques sociodémographiques n’ont pas permis de déceler de différences significatives entre amapiens quant à leurs motivations. En revanche,
il existe des différences significatives de
motivations et d’attitudes entre les amapiens
récents, qui ont adhéré depuis moins d’un
an, et les plus anciens5. Le caractère structurant de la variable « ancienneté de l’adhésion » de l’amapien (trois modalités : moins
d’un an, entre un et deux ans et plus de deux
ans) apparaît. Des analyses de variance (sur
les scores factoriels standardisés de 1 à 100,
après bootstrap des dimensions des échelles
respectives) confirment le rôle discriminant
de l’ancienneté (figure 1). Il apparaît tout
particulièrement que les amapiens adhérant
depuis moins d’un an (les « récents ») ont une
proximité relationnelle et de processus plus
faible vis-à-vis de l’Amap, qu’ils sont moins
satisfaits et surtout beaucoup moins engagés
que ceux qui sont là depuis plus de deux ans
(les « anciens ») ; ceux dont l’ancienneté est
comprise entre un et deux ans (les « en tran5/ Dufeu et Ferrandi (2012) ont montré, à partir d’une analyse typologique, l’existence d’une
forte relation entre les proximités (sauf accès) et la
confiance, et de liens étroits entre la confiance, la
satisfaction et l’engagement de l’amapien. Cependant, une analyse en composantes multiples entre
les variables comportementales et une typologie
des amapiens a révélé un effet Guttman. L’effet
Guttman est visualisé lors de l’ACM par un nuage
de forme parabolique, qui en raison de sa structure
symétrique autour du second axe, atteste que les caractères concernés manifestent une certaine redondance (relation quadratique). Il n’y a pratiquement
qu’une dimension.
sition ») étant toujours en position intermédiaire6.
Ces différences se retrouvent dans leur comportement vis-à-vis de l’Amap. Plusieurs tests
de khi-deux et une analyse en composantes
multiples montrent que les « récents » ont
un comportement significativement différent de celui des « anciens ». Là aussi, les
« en transition » sont intermédiaires. Tout
d’abord, le comportement alimentaire évolue avec le temps d’adhésion. Par exemple,
les « anciens » perçoivent une hausse de
la variété de leur alimentation et du temps
passé à cuisiner. Ensuite, leur comportement
social à l’intérieur de l’organisation évolue.
Les anciens sont caractérisés par une participation active aux travaux de l’exploitation
et à la distribution des paniers, ceux qui ne
participent pas étant majoritairement dans la
catégorie des « récents »7. Restant plus longtemps à l’Amap à l’occasion des distributions,
ils discutent avec les producteurs et les autres
amapiens. Lorsqu’ils ne peuvent venir, les
« anciens » donnent d’ailleurs leur panier à
d’autres adhérents alors que les « récents » les
laissent souvent à l’Amap. A l’inverse, ceux
qui ne nouent pas de liens et échangent peu
sont tous dans la catégorie des « récents ». On
comprend donc que la proximité relationnelle
soit ressentie beaucoup plus fortement par les
anciens. Enfin, leur comportement en dehors
de l’Amap devient plus militant : ils parlent
de l’Amap autour d’eux et pensent avoir incité
des gens à rejoindre une Amap. En rapprochant ceci d’une proximité identitaire relativement plus forte des anciens vis-à-vis du
système, nous pouvons supposer que c’est
le reflet de leur engagement croissant. C’est
en effet ce que montrent les travaux en psychologie de l’engagement (Joule et Beauvois,
6/ Un test de différences des moyennes (Duncan)
réalisé sur les scores factoriels standardisés de 0 à
100 après bootstrap montre que les trois groupes
d’amapiens ressentent de manière différente leurs
proximités processuelle et identitaire, leur engagement, leur satisfaction.
7/ Tests d’homogénéité des moyennes de Duncan
significatifs.
Sociétal – 165
Figure 1 : L’influence de l’ancienneté sur les perceptions et sur l’engagement
2002) : les actes engageants (participer aux
distributions, aux travaux…) débouchent sur
une consolidation des attitudes et des valeurs
(rationalisation ex post des choix effectués).
Au total, il apparaît donc que les récents ont
développé moins de liens avec la communauté de leur Amap et avec le système qu’ils
se sentent moins satisfaits et moins engagés.
Ces résultats sont peu contre-intuitifs mais
révélateurs de l’importance du temps pour
l’appropriation et l’engagement. Cela caractérise-t-il également les amapiens qui risquent
de partir ou est-ce seulement une caractéristique des plus récents qui n’ont pas encore
réellement fait l’apprentissage de l’Amap ?
En d’autres termes, les amapiens qui envisagent de partir sont-ils essentiellement les
plus récents ou ont-ils aussi d’autres caractéristiques propres ?
Ressorts de la rétention des
amapiens
Les amapiens risquant de partir
Pérenniser les Amap suppose de pouvoir
retenir les adhérents, notamment les plus
récents. Pour comprendre ce qui joue sur
leur rétention, nous avons repris les analyses
multidimensionnelles en distinguant désormais deux catégories d’amapiens : ceux qui
sont susceptibles de quitter leur Amap pour
la prochaine saison (appelés les « partants
probables ») et ceux qui le sont peu (les « res-
tants probables »). Ces derniers ont été repérés à partir de trois catégories de variables :
ils déclarent vouloir renouveler leur adhésion
(oui ou plutôt oui), être attachés à leur Amap
et être satisfaits de leur Amap. Nous avons
fixé la frontière de l’attachement et de la satisfaction à un score de 60/100 (scores factoriels standardisés de 1 à 100, après bootstrap
des dimensions des échelles respectives).
Ceux qui sont au dessus (249 amapiens) et
déclarent qu’ils vont probablement renouveler constituent la catégorie des restants probables. Les autres (52) sont les partants probables8 (tableau 2).
Les résultats des analyses bivariées (annexe
2) et de l’analyse en composantes multiples
(figure 3) décrits ci-dessous permettent dès
lors de comprendre un peu mieux les ressorts
de la rétention des amapiens.
Tout d’abord, nous n’avons trouvé pratiquement aucune relation entre le profil du répondant et le fait d’être partant probable : CSP,
âge, sexe, situation maritale, niveau d’étude,
habitudes de consommation et critères de
choix de produits ne jouent pratiquement
pas. Ce résultat va à l’encontre d’une thèse
8/ Nous n’avons pas seulement considéré la question « pensez-vous renouveler votre contrat » (avec
quatre modalités : Oui, plutôt oui, plutôt non, non),
parce qu’il existe probablement un biais de réponse
lié au caractère abrupt de la question. D’ailleurs,
seuls douze répondants ont coché « non » ou « plutôt
non », alors que les répondants peu satisfaits et peu
attachés à leur Amap sont plus nombreux.
166 – Décisions Marketing n°72 Octobre-Décembre 2013
Tableau 2 : Les amapiens selon la durée d’adhésion et la probabilité de renouvellement du contrat
Durée d’adhésion
Moins d’un an
Entre un et deux ans
Plus de deux ans
TOTAL
Restants probables
38 (13%)
66 (22)
145 (48)
249
Partants probables
19 (6)
16 (5)
17 (6)
52
TOTAL
57
82
162
301
Figure 2 : Ecarts de perceptions entre amapiens restants probables versus partants probables
déterministe selon laquelle les adhérents qui
se plaisent dans leur Amap sont ceux qui
avaient la « bonne » inclination au départ.
La question de l’ancienneté se pose donc à
nouveau. Les amapiens qui risquent de partir
sont-ils les plus récents ou sont-ils tous susceptibles de quitter l’Amap, quelle que soit
leur ancienneté ? Il apparaît que 33% des
amapiens depuis moins d’un an, 20% des
amapiens ayant entre un et deux ans d’ancienneté et 10% des amapiens les plus anciens
sont susceptibles de quitter l’Amap (tableau
2). Un test du Chi-deux montre un lien effectif entre l’ancienneté et l’intention de partir
même si toutes les catégories d’amapiens
sont touchées. En revanche, à l’intérieur de la
catégorie des partants probables comme de
celle des restants probables, la durée d’adhésion n’est plus discriminante concernant les
motivations, les perceptions et l’engagement
(figure 2).
Quelle que soit leur ancienneté, les partants
sont toujours (significativement) en dessous
des « restants » sur les dimensions de proximité relationnelle, identitaire et processuelle,
confiance et engagement, alors que la proximité et l’engagement sont ressentis plus fortement par les restants (figure 2). L’insatisfaction est significativement plus forte chez
les partants probables dans nombre de ses
dimensions mesurées ici (annexe 2). Il apparaît que celle-ci est liée à la variété du contenu des paniers, à leur renouvellement et à un
prix perçu comme élevé. En revanche, ils ne
perçoivent pas la fréquence des distributions
différemment des autres répondants. Ils ne
sont, par ailleurs, pas situés plus loin du lieu
de distribution (en termes de temps de dépla-
Sociétal – 167
cement) même s’ils perçoivent la proximité
d’accès plus faiblement.
Il est également à noter que la confiance
(bienveillance, crédibilité, intégrité) accordée à l’Amap est très faible chez les partants
(quelle que soit l’ancienneté) au regard des
restants. Leur appréciation basse des niveaux de crédibilité et d’intégrité est d’autant
plus notable que les répondants dans leur
ensemble ont une perception positive en la
matière (figure 1). C’est donc bien une caractéristique propre aux partants probables.
Quelles pratiques permettraient de remédier
à cette perception négative ? Nous y viendrons en dernière partie.
Les motivations de la première adhésion diffèrent peu selon les deux groupes. Sur les sept
motivations proposées (recherche de proximité, de lien, recherche de produits sains,
écologiques, soutien à l’économie locale,
soutien aux petits producteurs, alternatives
aux circuits de distribution classiques), seules
deux d’entre elles (alternatives aux circuits de
distribution classiques et recherche de lien)
différencient les deux groupes. Les partants
probables recherchaient dans l’Amap, plus
que les restants, une échappatoire aux circuits de distribution (sans que la signification
de cette idée ne soit précisée). Les restants
étaient quant à eux, bien plus que les partants, entrés pour y trouver un lieu d’échange
et de discussion. Enfin, les partants probables
ont, plus souvent que les restants (significativement), connu les Amap via des médias
et moins par l’intermédiaire de relations. Le
lien social semble donc discriminant. Ceci
est confirmé par une autre analyse bivariée
montrant que ceux qui étaient motivés par les
échanges et discussions avaient des niveaux
de proximité, de satisfaction et d’engagement
bien plus élevés que ceux qui n’étaient pas
motivés par cela. C’est le contraire pour ceux
qui étaient motivés par le fait d’échapper aux
GMS.
L’analyse du comportement de l’amapien
(figure 3) va dans le même sens : il ressort
que ceux qui sont partants probables passent
moins de temps à l’Amap (ce qui confirme
le lien avec la proximité relationnelle plus
faible) et discutent moins dans et en dehors
de l’Amap. Le fait que les restants probables
laissent plus souvent leur panier à des amapiens en cas d’absence montre également
qu’ils ont tissé plus de liens dans le cadre de
l’Amap. Une analyse du comportement de
l’amapien selon sa probabilité de renouveler
son contrat, au regard du comportement de
l’amapien en général est présentée en annexe 2.
Figure 3 : Le comportement des Amapiens en fonction de leur propension à quitter l’Amap
168 – Décisions Marketing n°72 Octobre-Décembre 2013
Au total, c’est donc bien le lien social, tant celui qui était recherché au départ que celui qui
est vécu, qui constitue l’essentiel de la différence entre partants et restants probables. La
proximité processuelle n’intervient pas ici.
Lien social et acculturation : ressorts
de la rétention
Les résultats précédents nous apportent trois
enseignements : (1) certains amapiens sont
venus pour chercher une alternative aux
GMS, rejettent le caractère contraignant de
l’engagement, et ne partagent pas la culture
de l’Amap ; (2) les liens sociaux dans le
cadre de l’Amap sont au cœur de la problématique de la rétention de l’amapien, les restants probables étant ceux qui en ont tissé le
plus ; (3) les partants potentiels se raréfient
avec le temps. Cela nous a conduits à retourner aux discours des amapiens pour comprendre ce qui pouvait se jouer au cours de
l’histoire entre l’amapien et son Amap. Il en
ressort, tout d’abord, que certains amapiens
se sont fourvoyés en adhérant. C’est ce que
constatent à leur sujet ceux qui restent. Deux
répondants expliquent que si les attentes
sont, ex ante, trop éloignées de ce que propose l’Amap, les consommateurs la quittent :
« Oui, typiquement les gens qui n’acceptent
pas qu’on mange du choux l’hiver, et qui ne
rêvent que d’une chose, leurs tomates, ils
s’éliminent tout seuls. Ils ne vont pas faire cet
effort de cuisiner le produit de saison, ils ne
vont pas se sentir à l’aise avec ça » (9 : 2 ans).
Ils n’adhèrent pas réellement au système.
C’est aussi ce qu’explique un adhérent d’une
Amap cité par Le Monde le 3 avril 2012 :
« Nous avons eu 40% de départs la première
année. Ces personnes voulaient consommer
bio à un prix correct et n’étaient pas dans
l’idée militante de maintenir une agriculture
paysanne ».
Pour les autres, les perceptions et comportements des amapiens sont très fortement liés
à un phénomène d’apprentissage et d’acculturation, avec une adhésion au système, dans
ses différentes dimensions, qui se fortifie
avec le temps. Le tableau 3 résume les principaux changements décrits (principalement
par sept des dix répondants).
Tableau 3 : Verbatim exprimant la création de lien, l’acculturation et les changements de perceptions
et d’habitudes alimentaires
Création de lien social et évolution de style de vie
Création de
lien social, de
proximité
(proximité
relationnelle)
Création de convivialité : « Ce côté jouer à la marchande, donner les légumes, demander aux
gens « qu’est ce que vous voulez », ce contact là c’est sympa je trouve. » (7 : 1 an et demi)
« Il y a une convivialité qui se créée » « puis c’est vrai qu’on voit plein de copines et tout
donc euh… c’est un moment sympa ». (1 : 2 ans et demi)
« Quand on est allé aider le producteur avec plusieurs Amapiens. De super moments ! On
bouffe le midi, un pique-nique ensemble, etc. Et puis l’apéro offert par le producteur… super
sympa ! » (10 : 2 ans).
Liens sociaux affirmés : « Quand je fais les permanences, je tombe toujours sur des gens sympathiques et on rigole bien… Maintenant ça fait partie de mes habitudes, de nos habitudes de
vie. Je n’aimerais pas trop que ça s’arrête. Concernant les liens, je sais à qui j’ai affaire, même
si je n’ai pas des supers relations avec eux. Je fais totalement confiance aux gens qui m’approvisionnent. » (8 : 4 ans d’ancienneté)
Apprentissage,
ajustement
mutuel entre
les amapiens
consommateurs et
producteurs
« Il y a des AMAP où (…) il n’y a personne qui fait le service quoi, chacun se sert…Ca a des
intérêts, ça responsabilise les gens, chacun pèse ses produits. Bon, après, des fois, même avec
de la bonne volonté, euh, les pesées ne sont pas exactes et il manque des produits à la fin de la
distribution, ça a des avantages et des inconvénients. Donc il y a ça qu’on peut améliorer, enfin qu’on peut changer voilà. Et puis parfois on pourrait accélérer un peu, mais c’est important
de garder le lieu de distribution comme un lieu convivial. Et peut-être on pourrait le rendre
encore plus convivial parfois, par exemple en offrant un coup à boire. » (1 : 2 ans et demi)
Sociétal – 169
(Zimmer,
2011 ;
Goudarzi et
Eiglier, 2006)
« Le mauvais moment en fait c’est au lancement de l’AMAP, avec des choses pas encore en
place, des gens hésitants, un agriculteur pas à l’aise avec ces choses-là, et pas conscient de ce
qu’il pouvait demander aux gens… C’était au début de l’AMAP, maintenant je pense qu’il l’a
intégré, et ça s’est bien passé… » (10 : 2 ans)
Evolutions
plus larges
(sortie du
cadre de référence initial)
« En fait au début franchir le pas c’était plus ...bon ben c’est … je le fais un peu par curiosité... Et après ca devient un truc ou on se dit “mais oui mais en fait c’est dingue qu’avant…
se rendre compte que je mangeais des trucs sans... je l’achetais comme ça… à la chaine sans
forcément me poser des questions. (…) Ça transforme la façon de faire… Ca a changé notre
façon de vivre » (1 : 2 ans et demi)
« Ca a beaucoup changé mes habitudes quand même » (10 : 2 ans)
Changements de perception et d’habitudes alimentaires
Evolution
Habitudes et lien social : « Et puis après ce qui est amusant c’est qu’on parle préparations
des habitudes culinaires et le fait est que quand on mange des produits de saison, on mange des produits
culinaires
qu’on a plus l’habitude de manger et ça incite la personne qui fait à manger à la maison à se
renseigner, à innover et on découvre finalement des plats très sympas. » (9 : 2ans)
Habitudes culinaires : « Ce n’est pas comme des légumes surgelés, c’est moins facile à utiliser, il y a de la préparation. Il y a beaucoup de légumes … pas mal de temps, par exemple, les
épinards, faut les nettoyer. Enfin, faut… faut s’adapter ! » (10 : 2 ans)
« Avant on ne cuisinait pas du tout et maintenant on cuisine tous les soirs » (1 : 2 ans et demi)
« Donc on est obligé de faire de la cuisine. Chose que je ne faisais pas avant… » (6 : 3 ans et
demi)
Evolution de
la perception
de l’alimentation
Evolution du regard: « Ce que j’ai remarqué moi c’est que je suis passé à l’AMAP pour des
raisons un petit peu militantes et en fait je me suis rendu compte que ça a transformé ma
vision de la consommation… C’est pas forcément que j’étais conscient que je voulais changer
mon alimentation… non, j’y suis allé pour certaines raisons, donc un peu de militantisme de
ce type d’agriculture et mon regard a changé… sur la façon de considérer mon mode d’alimentation… je suis beaucoup plus conscient de ce que je mange… » (1 : 2 ans et demi)
Education et perception : « Petit à petit on a augmenté le nombre de produits que nous
prenons à l’AMAP. Aussi, ce n’est pas moi qu’il a fallu que j’adapte, mais plutôt les enfants
car je leur ai proposé des produits. Une fois, il y avait du pain à la courge et là je me suis dit
que ça n’allait pas passer au niveau des enfants, finalement c’est passé... On leur a expliqué
que c’était bon pour eux … Ça fait partie de l’éducation » (8 : 4 ans)
Evolution
des critères
de choix
de produits
alimentaires
(proximité de
processus)
Arbitrage et acceptation : « Plutôt c’est une contrainte mais qu’on accepte car on se dit finalement, on est content aussi de se l’imposer, parce qu’on comprend que c’est bon pour nous »
(1 : 2 ans et demi).
« Dans une AMAP, il y a une autre dimension qui entre en jeu, on voit le producteur, on voit
les exploitations, etc. Donc on accepte un prix supérieur pour tout ce bien-être qu’on a, un
bien-être produit, les valeurs et puis le côté humain… ça compense le coût supplémentaire »
(9 : 2 ans)
Nouveaux critères : « Je regarde de plus en plus les étiquettes… de quoi le produit est fait,
la date de péremption, la date de fabrication et surtout tous les produits non naturels qui sont
rajoutés... On mange beaucoup plus de légumes, et je fais plus attention aux autres produits
tout fabriqués. Je regarde plus de quoi ils sont faits » (8 : 4 ans)
Acceptation
croissante des
contraintes et
adaptation
Apprentissage et acceptation : « Les choux, je peux vous dire que les enfants en ont jusquelà ! (rires) C’est ça le truc, il faut rentrer dans le jeu. C’est des légumes de saison, faut les
consommer… Justement, quand c’est la période d’un légume donné, on sait que c’est la
période du légume ! Et on va le retrouver pendant un mois. En même temps, c’est lié à leur
récolte, c’est comme ça quoi ! Faut faire avec. Donc, ça c’est peut être un des handicaps pour
les gens… Après, il faut le cuisiner de manière différente, c’est ça qui est intéressant » (7 : 1
an et demi)
Acceptation : « C’est vrai qu’au bout d’un moment on en a un peu assez d’avoir toujours des
panais, parce que forcément c’est la saison... Mais on voit qu’ils font beaucoup d’efforts pour
alterner quand même. Bon ça reste des racines, mais c’est la saison des racines, donc on n’y
peut rien ! Ce n’est pas une contrainte non plus. » (4 : 3 ans)
170 – Décisions Marketing n°72 Octobre-Décembre 2013
Les changements des amapiens au fil du
temps concernent notamment les habitudes alimentaires (élevant par exemple le
temps accordé à la préparation des repas et
le plaisir pris à le faire) les critères pris en
compte dans leurs achats alimentaires. Les
répondants décrivent majoritairement une
prise de conscience progressive de l’amélioration qualitative de leur alimentation. Les
contraintes sont mieux acceptées, car mieux
appréhendées avec le temps. Elles sont même
contournées (nouvelles recettes, achat d’un
congélateur…).
la proximité identitaire étant une condition
décisive au maintien ? Plusieurs répondants
décrivent au contraire l’importance des
mécanismes d’apprentissages croisés entre
producteurs et mangeurs, facilités par la
proximité relationnelle. C’est probablement à
ce niveau que se joue la capacité des Amap
à retenir les adhérents. En effet, non seulement ces apprentissages collectifs permettent
d’améliorer la qualité du service (ajustement
mutuel), mais ils sont aussi l’occasion d’intégrer les amapiens au groupe social (Goudarzi
et Eiglier, 2006).
C’est souvent en discutant avec les autres
membres que ces changements sont rendus
possibles. Ils ont également trait aux liens sociaux eux-mêmes et au style de vie des amapiens. Avec le temps, les amapiens se sentent
de plus en plus proches des autres membres
(proximité relationnelle) et des valeurs portées par leur Amap (proximité identitaire).
Ils modifient consciemment leurs comportements (culture alimentaire) et leurs critères
de choix. Dès lors, leur engagement dans
l’Amap est décrit comme un tout, comme
un ensemble cohérent de comportements et
d’attitudes (patience, solidarité, convivialité, tolérance…) : « on voit ceux qui sont
en cohérence avec le concept… Ca se passe
bien parce que certaines personnes sont dans
la bonne philosophie » (9 : 2ans). L’enquête
allait dans le même sens. La participation
croissante aux travaux de production et
presque toujours à la distribution, la hausse
du temps passé à l’Amap à discuter avec les
autres amapiens permettent de comprendre
ce qui peut faire évoluer le comportement de
l’adhérent (proximité relationnelle). Le seul
répondant qui n’a créé pratiquement aucun
lien social dans le cadre de l’Amap (répondant 3 déclarant rester 5 minutes lors des distributions) est l’un des rares chez qui on ne
constate pas d’évolution depuis son adhésion,
et est un partant potentiel.
Ces évolutions conjointes des comportements, des perceptions et des liens sociaux
apparaissent en effet interreliées : c’est souvent par l’intermédiaire des échanges avec
la communauté que se créent des processus
d’apprentissage et d’ajustement mutuel entre
amapiens. Il est possible de parler d’un effet
« d’acculturation », entendu comme un changement de la psychologie et de la culture
de l’individu suite à la rencontre d’un autre
groupe (Berry et Sam, 1996). Cette acculturation est spontanée, naturelle, libre, c’està-dire non dirigée (Bastide, 1960). Ce phénomène est décrit par Zimmer (2011), qui
montre que les amapiens font, en s’investissant dans l’association, l’expérience de leur
capacité d’action dans un champ habituellement hors de leur portée, celui de l’économie. Cette expérience sociale démocratique
(ibid.) des amapiens modifie leurs perceptions et leur engagement.
Devons-nous en déduire qu’il n’y a rien à faire
pour favoriser l’engagement des amapiens,
Ce que nous nommons acculturation dans le
cas présent est proche du concept de socialisation organisationnelle du client (mobilisé en marketing des services pour analyser
la relation entre individu et organisation) tel
que défini par Goudarzi et Eiglier (2006) : un
processus d’apprentissage par lequel le client
apprend et maîtrise le rôle associé à la relation de service, s’intègre au groupe social de
l’organisation… et se fait une appréciation de
la culture, des normes et des valeurs de cette
organisation. Le contexte de l’Amap présente
Sociétal – 171
en effet des points communs avec celui des
services. Nous retrouvons en Amap la logique
collaborative et socialement située de cocréation de valeur et d’apprentissage conjoint.
Si le processus est similaire, nous choisissons toutefois le terme d’acculturation pour
exprimer une dimension spécifique au cas
des Amap, celle de l’alimentation. La proximité identitaire dans ce cas repose largement
sur des valeurs liées à la manière de travailler la terre, de produire (écologie, ruralité),
d’échanger et de consommer l’aliment. Et
cette culture alimentaire évolue en fonction
de l’ancienneté des amapiens. C’est également ce constat que font Bertrandias et Pernin (2010, p.15) dans leur recherche sur les
Amap : « Nos résultats conduisent à considérer la possibilité que ces discours traduisent
des croyances progressivement intériorisées
dans leur vie de membre de l’association,
voire à des formes de rationalisation a posteriori des raisons les ayant amenés à l’adhésion ». Cette logique est confirmée par les résultats des recherches en psychologie sociale
(Joule et Beauvois, 2002), que nous abordons
à présent.
Nous pouvons dès lors nous interroger sur
les axes d’action des Amap par rapport aux
critères de satisfaction classiques liés aux
produits eux-mêmes et à leur diversité, au
service avec par exemple la proximité de processus, et à la nature des liens sociaux noués
lors de l’adhésion.
Théorie de l’engagement et
pratiques collaboratives :
quelques perspectives
L’engagement dans l’Amap (au-delà de l’engagement contractuel de base envers le système)
est un processus évolutif que les circonstances peuvent favoriser. L’analyse des discours montre qu’un phénomène d’acculturation se produit souvent : au contact des autres
(proximité relationnelle) l’apprentissage de
l’organisation, l’évolution des habitudes culi-
naires et de la perception de l’alimentation
font que les bénéfices sont de mieux en mieux
appréhendés et les contraintes acceptées.
Une évolution des comportements et des critères de satisfaction s’opère au cours de cette
expérience sociale démocratique (Zimmer,
2011) et l’engagement et la satisfaction se renforcent. L’engagement à l’égard de l’Amap en
tant que système est lié à l’engagement envers
la communauté des adhérents de son Amap
(proche de l’idée de relation bidirectionnelle
chez Raies et Gavard-Perret, 2011) : ce double
engagement est la raison d’être originelle de
cette pratique collaborative qu’est l’Amap.
Est-il possible d’accroitre la probabilité que
les processus d’acculturation et d’engagement
opèrent ? Par ailleurs, est-il possible de mieux
répondre aux attentes de ceux qui cherchent
aussi une simple alternative aux GMS ? Estce conciliable ? L’analyse d’autres pratiques
collaboratives peut à ce titre fournir des pistes
opérationnelles intéressantes.
Nos résultats nous conduisent à considérer
deux leviers essentiels pour favoriser l’adhésion et la rétention des amapiens. Le premier
passe par l’identification de solutions pour
favoriser l’engagement des adhérents. Nous
mobiliserons à la fois les enseignements de
la psychologie de l’engagement9 et les innovations apportées par d’autres formes de
consommation collaborative et de circuits
courts pour y répondre. Le second passe par
la diminution du caractère contraignant de
9/ En psychologie sociale, des recherches ont
montré que l’engagement des individus est le plus
souvent la conséquence des actions/décisions qu’ils
ont pu être amenés à effectuer (Joule et Beauvois,
2002). Les décisions prises sont ce qu’il y a de plus
engageant, à condition toutefois, qu’elles aient été
prises librement. Ensuite, le lien de causalité entre
actes/décisions et opinions/valeurs va dans le sens
inverse de ce qui est généralement considéré : « l’individu rationalise ses comportements en adoptant
après coup des idées susceptibles de les justifier »
(p.49). Enfin, l’engagement dans des actes rend
l’individu plus sensible à la consistance qu’il doit y
avoir entre ses actes passés et une nouvelle attitude :
ceci « s’expliquerait par cette tendance qu’auraient
les gens à éviter toute contradiction entre leurs
conduites et leurs attitudes » (p.91).
172 – Décisions Marketing n°72 Octobre-Décembre 2013
l’engagement. Les modèles de l’économie
collaborative et du partage s’appuient fortement sur les NTIC et les réseaux sociaux, sur
des consommations plaisir, et peuvent suggérer des pistes d’action intéressantes.
Favoriser l’engagement envers
la communauté par l’utilisation
collaborative du numérique
La psychologie de l’engagement nous enseigne que tenter de convaincre, par un argumentaire bien pensé, un nouvel amapien
de la nécessité de s’engager pleinement n’a
que peu d’effet : « Nous sommes tellement
convaincus que nos actes dépendent de… nos
opinions ou de notre personnalité que nous
sommes très sensibles à toutes tentatives
manipulatrices qui porteraient directement
sur nos intentions ou nos opinions » (Joule et
Beauvois, 2002, p.50). Elle montre que l’on
est bien plus à même d’engager un individu
dans une voie si l’on a commencé par obtenir de lui une petite décision au départ (technique du pied dans la porte : par exemple,
en demandant un remplacement lors d’une
distribution à l’Amap), qui va, par effet de
gel, conduire à de nouvelles décisions de plus
en plus engageantes (décision d’entrée, participation à plusieurs distributions, aux travaux…). Ces décisions seraient à l’origine de
la modification des perceptions (hausse des
proximités identitaire et de processus), de la
satisfaction et de l’engagement. Toute action
de la part des Amap favorisant une participation croissante aux activités tendrait ainsi
à accroître chez les amapiens les perceptions
positives vis-à-vis de celles-ci, l’adhésion aux
valeurs, et à accroître la rétention.
Une démarche en trois temps, s’appuyant
davantage sur les NTIC à l’image d’autres
formes de consommation collaborative,
pourrait être mise en œuvre.
Temps 1 : La sollicitation de l’intérêt.
Les nouveaux amapiens intègrent généralement l’Amap pour consommer des produits
de meilleure qualité sans avoir une vision
claire des engagements engendrés par leur
adhésion. Internet et les réseaux sociaux
offrent des perspectives pour « ouvrir » les
nouveaux membres au fonctionnement de ce
système associatif tout en s’appuyant sur leurs
motivations initiales : suggestions et teasing.
Il serait possible de leur suggérer de déclarer être ami (liker) de leur Amap sur sa page
Facebook (par exemple), de donner leur avis
sur l’Amap sur le blog de son site, de voter
pour la meilleure recette proposée sur le site
pour les légumes peu connus ou d’organiser
un concours de recettes qui laisserait place à
leur créativité. Ces opérations pourraient être
complétées par des opérations de communication en ligne révélant par étapes la vie des
produits grâce aux actions collaboratives des
membres ou montrant par étapes les résultats
de ce cofinancement.
Temps 2 : L’accompagnement initial.
Les amapiens interrogés ont souligné les difficultés rencontrées lors de leur arrivée dans
leur Amap (« C’est vrai qu’il faudrait faire
attention pour les nouveaux, qui du coup ne
savent peut-être pas. En tous cas, les premières distributions, on parlait beaucoup de
comment on allait cuisiner ça. Car au début
il y a quand même des légumes qu’on ne
connait pas, qu’on ne sait pas cuisiner… On
découvre ça c’est sûr… C’est important de
garder le lieu de distribution comme un lieu
convivial (1)). Ces difficultés pourraient être
réduites en guidant les nouveaux lors de la
signature des contrats, en les accompagnant
lors de leur première participation à la distribution des produits (« La première fois que je
suis venue à l’AMAP j’ai participé à la distribution, j’étais un peu perdue quand même ! Je
ne savais pas du tout comment ça se passait,
comment on distribuait ! » (3)). Une animation, avec des photos sur le site internet, ou
l’organisation d’une manifestation festive à
la ferme du producteur constituent des pistes
pour mettre en œuvre cet accompagnement.
Sociétal – 173
Temps 3 : L’engagement proprement dit.
Plusieurs pistes peuvent être envisagées pour
favoriser l’engagement des amapiens. La première est de positiver l’engagement, en privilégiant l’idée que chacun est coproducteur et
partie prenante de l’aventure du producteur
comme le font les sites collaboratifs dont l’objet est le financement d’entreprises, de projets
ou de films (www.peopleforcinema.com).
Les sites de consommation collaborative
montrent tout l’intérêt de développer les occasions d’échange et de partage sur le déroulement du projet. Les Amap pourraient ainsi
mettre en ligne les photos et vidéos des temps
de partage, faciliter l’échange des recettes
(afin d’améliorer la variété perçue des produits) ou offrir un espace de libre expression
aux amapiens au moyen d’un forum virtuel.
Ceci permettrait de développer la confiance,
la proximité relationnelle et processuelle des
amapiens potentiels ou nouveaux notamment.
Il serait possible, entre autres de :
• Accroître la proximité processuelle et la
confiance : la proximité processuelle est
liée à la recherche de produits sains, naturels et traçables. Tous les répondants, qu’ils
soient restants ou partants probables, sont
sensibles à cette dimension. Mais nous
avons vu dans la présentation des résultats,
que les partants probables avaient une appréciation faible de l’intégrité et de la crédibilité de leur Amap. On peut donc penser
que ces doutes sont notamment relatifs aux
processus mis en œuvre dans les Amap. Il
convient dès lors d’agir sur ces deux dimensions (proximité de processus et confiance)
simultanément. Les actions des temps 1 et
2 ci-dessus peuvent contribuer à une meilleure compréhension des spécificités de
l’Amap et de ses processus, et donc améliorer les perceptions en matière de crédibilité
et d’intégrité. Il serait par ailleurs utile de
faciliter les visites chez le producteur, et
accroître les échanges soit physiques, soit
virtuels (mise en ligne de vidéos sur la production, interviews des producteurs, forum
d’échange avec le producteur sur ses pra-
tiques). Des informations en ligne relatives
à la production actuelle (moyen de sensibiliser les mangeurs sur ses aléas), aux outils
et lieu de travail seraient utiles.
• Inciter à la proximité relationnelle (plateforme d’échanges) et à l’engagement. Il est
par ailleurs possible d’imaginer une modularité quantitative (avec éventuellement des
systèmes d’incitation) et qualitative des
engagements. Ceux-ci peuvent prendre des
formes différentes en fonction des compétences de chacun. Les membres pourraient
exprimer leur savoir-faire et participer à la
vie de l’Amap (gestion des paniers vacants,
création de la page Facebook, organisation
de concours online).
• Rendre la proximité relationnelle plus
ludique. De nombreux amapiens sont parents. Favoriser les contacts entre les familles et les enfants d’amapiens via internet (partage d’expériences, recettes, jeux,
échanges) peut conduire à dynamiser une
communauté d’amapiens via les familles.
Réduire le caractère contraignant de
l’adhésion
En prenant appui sur les NTIC, les Amap
pourraient améliorer la gestion des paniers
non retirés, échanger des jours où l’amapien
est en charge de la distribution, échanger la
participation à la distribution ou à la production agricole contre son panier. Ceci offrirait
plusieurs avantages : la levée de la contrainte
de l’engagement militant, une réduction du
risque financier perçu (pour le consommateur), de nouvelles occasions d’échange et de
rencontre entre les amapiens, une participation à la réduction du gaspillage alimentaire
(une manière de valoriser la motivation écologique des amapiens). De plus, ceci peut être
l’occasion de faire découvrir le système à des
amapiens sur liste d’attente et de les impliquer par l’acte d’achat tout en montrant les
capacités (humaines) d’accueil.
La possibilité d’engagements de nature
variée peut également lever une contrainte
174 – Décisions Marketing n°72 Octobre-Décembre 2013
forte, vécue par certains, de non capacité à
participer à la distribution : s’engager à gérer
le forum, par exemple, permet d’apporter sa
contribution même si on ne peut pas aider à
la distribution.
Ceci pourrait s’accompagner de la possibilité du paiement en ligne, voire comme dans
d’autres domaines, d’un abonnement. Ce système permettrait de supprimer l’existence de
transactions financières réelles qui, même
si elles n’ont lieu que deux fois par an, sont
vécues de manière négative par des producteurs et mangeurs amapiens que nous avons
interrogés.
Pour certaines de ces opérations, une mutualisation des moyens au niveau des Amap
locales est envisageable, surtout lorsqu’elles
ont le même producteur. L’association de plusieurs Amap en ligne permettrait d’ailleurs de
proposer des contenus de paniers plus variés,
voire de composer le panier en ligne comme
dans le cas de certains systèmes de paniers.
L’utilisation des NTIC offre donc des opportunités aux Amap pour faciliter la mise en
œuvre des deux processus d’engagement évoqués précédemment et pour stimuler l’apprentissage par l’action. Pourtant, cette utilisation
est peu commune dans le cas des Amap (de
la région nantaise au moins) alors qu’elles
sont en général au centre des autres initiatives de consommation collaborative. Un facteur culturel est vraisemblablement derrière
ceci : l’idée que l’Amap c’est du réel, c’est de
la relation physique, « à l’ancienne » et non
virtuelle. En réalité, les pratiques des réseaux
sociaux par la jeunesse nous apprennent
que la communauté virtuelle n’exclut pas la
communauté réelle, voire que virtuel et réel
peuvent se renforcer.
membres. Mais certaines lourdeurs des
Amap constituent aussi leur spécificité et leur
force au sein des pratiques collaboratives,
avec des interactions humaines et pas seulement virtuelles, avec le respect d’une charte
par l’ensemble des acteurs. Ainsi, les interactions entre mangeurs et entre mangeurs
et producteurs renforcent leur confiance mutuelle en favorisant la création de liens avec
des personnes que l’on apprend à connaître
et apprécier, grâce au partage de l’aventure.
L’engagement est pris en présence des autres.
La confiance est donnée à une personne physique et non à un « identifiant ». De même,
la rédaction et la signature de la charte par
l’ensemble des acteurs supposent l’accord
des parties sur les termes de l’échange, permettent le contrôle (au travers du cahier des
charges) et favorisent la confiance. « Il y a
un cahier des charges par rapport à l’Amap »
(5). Cette charte symbolise la solidarité entre
tous les amapiens et assure la transparence
des échanges.
Ces caractéristiques, qui permettent d’instaurer la confiance et la transparence, peuvent
alimenter les réflexions de possibles moyens
de régulations face aux dérives de certaines
pratiques collaboratives. Ces dernières ont
aussi des enseignements à tirer des Amap.
Enfin, pour conclure, il convient de souligner
que cet article, en identifiant les motivations
et comportements des amapiens en général et
de ceux qui pensent quitter leur Amap, s’est
concentré sur des amapiens actuels. Pour
aller au-delà de cette étude exploratoire, il
conviendrait d’interroger des personnes ayant
effectivement quitté leur Amap, et d’analyser
ce qui aurait pu les retenir, et vers quelles
pratiques collaboratives elles s’orientent.
Références
Conclusion
Les Amap peuvent s’inspirer de certaines
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adhésions et améliorer la rétention de leurs
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176 – Décisions Marketing n°72 Octobre-Décembre 2013
Annexe 1 : Les caractéristiques des répondants
Ancienneté (ans)
Sexe
Age
Situation maritale
Profession
Entretien 1
2.5
Homme
35
Couple + enfants
Cadre
Entretien 2
3
Femme
37
Couple + enfants
Congé parental
Entretien 3
0.8
Femme
65
Couple
Retraitée
Entretien 4
3
Femme
55
Divorcée + enfants
Employée
Entretien 5
1.5
Homme
47
Célibataire
Informaticien
Entretien 6
3.5
Femme
46
Célibataire
Employée municipale
Entretien 7
1.5
Femme
31
Couple + enfants
Infirmière
Entretien 8
4
Femme
47
Couple + enfants
Enseignante
Entretien 9
2
Homme
37
Couple + enfants
Ingénieur
Entretien 10
2
Homme
28
Couple
Informaticien
Sociétal – 177
Annexe 2 : Le comportement de l’amapien en général et selon sa probabilité de renouveler son
contrat
Variable
Ensemble amapiens
Partants probables
Restants probables
Motivations d’adhésion par
ordre décroissant
Alternative GMS
Sa santé
L’environnement
Economie locale
Portefeuille producteur
Echanges, discussions
Prix
Davantage motivés
par la recherche
d’une alternative aux
GMS
Davantage motivés par
les échanges et discussions
Temps passé à l’Amap
Entre 11 et 15 minutes
15 minutes ou moins
Plus de 15 minutes
Si absence
Ami ou voisin
Famille ou laisse
Amapien ou ami
Produits non consommés
habituellement
Teste recette ou donne
idem
idem
Participation aux travaux de
l’exploitation
Oui à 36%
Non
Oui
Participation à la distribution
Oui à 91%
Non
Oui
Discussion avec producteur
Oui à 95%
Non
Oui
Sujets abordés (par ordre
décroissant)
Produits
Modes de production
Difficultés rencontrées
Recettes
Actualité
Sujets privés
Nouvelles cultures
Discussions avec autres
adhérents
Oui à 92%
Non
Oui
Rencontres avec d’autres
adhérents en dehors de
l’Amap
Oui à 62%
Non
Oui
Parle de l’Amap autour de lui
Oui à 98%
Oui
Oui
Adhésion grâce à lui
Oui à 56%
Non ou NSP
Oui
Parle davantage des produits ,modes de production, nouvelles cultures,
difficultés rencontrées et
sujets privés
178 – Décisions Marketing n°72 Octobre-Décembre 2013
Annexe 3 : Structure et validité des échelles
Échelles
Loading
Proximité d’accès
Mon AMAP est facile d’accès
Je peux me rendre facilement à mon AMAP
Mon AMAP est bien située
.883
.917
.879
Proximité identitaire
Je suis en accord avec les valeurs portées par l’AMAP
Les valeurs de mon AMAP sont importantes pour moi
Je partage plus de valeurs avec mon AMAP qu’avec les autres magasins dans lesquels je fais
mes courses
Mes valeurs personnelles et celles de mon AMAP sont semblables.
Proximité de processus
Je sais comment sont fabriqués les produits de mon AMAP
J’ai toutes les informations que je souhaite sur l’origine des produits vendus dans l’AMAP
Je connais les méthodes de production utilisées par les agriculteurs de mon AMAP
Je sais comment travaillent les producteurs de mon AMAP
Proximité relationnelle
J’ai des relations amicales avec les producteurs de mon AMAP
Je passe du temps à échanger avec les producteurs sur les produits
Je passe du temps à échanger avec les producteurs sur d’autres thématiques que celles liées
aux produits vendus
Confiance
Bienveillance :
L’AMAP fait attention à ce qui me convient le mieux
Les producteurs de l’AMAP tiennent compte de mes intérêts
Crédibilité :
J’ai confiance en la qualité des produits de mon AMAP
Je ne cours aucun risque en achetant des produis de l’AMAP
Intégrité :
Je crois en la sincérité de l’AMAP
L’AMAP est honnête envers moi
.840
.910
.815
.858
.876
.865
.905
.915
.847
.887
.822
.898
.919
.893
.870
.917
.926
Satisfaction
Je suis content(e) de la relation que j’ai établie avec mon AMAP
Je suis ravi(e) des habitudes prises avec mon AMAP
Je suis satisfait(e) de mon AMAP
J’ai bien fait de choisir cette AMAP
.875
.885
.920
.841
Engagement
Je suis attaché(e) à mon AMAP
Je trouverais difficile de changer d’AMAP
.929
.868
Variance moyenne extraite
Rho de Jöreskog
PROXIMITE
– Accès
– Identitaire
– Processus
– Relationnelle
.728
.734
.794
.799
.923
.917
.939
.889
CONFIANCE
– Bienveillance
– Crédibilité
– Intégrité
.826
.777
.850
.905
.874
.919
SATISFACTION
.775
.932
ENGAGEMENT
.768
.896
Décisions Marketing n°72 Octobre-Décembre 2013, 179-205
L’acculturation : l’influence des sous-cultures
d’origine et de la distance culturelle
Mounia Benabdallah* et Alain Jolibert**
*
IDRAC Business School
INSEEC Business School et CERAG, UMR CNRS 5820
**
Résumé
La nécessité de satisfaire les besoins spécifiques de consommateurs issus de cultures étrangères est l’un des nouveaux défis que rencontrent les entreprises. Cet article étudie l’acculturation des consommateurs immigrés, qui
proviennent d’un même pays mais appartiennent à des sous-cultures différentes. Il montre, sur la base d’une étude
qualitative, que la distance culturelle entre la sous-culture d’origine et la culture d’accueil est une variable médiatrice entre la sous-culture de l’individu et la direction de l’acculturation. Les résultats obtenus complètent la conceptualisation existante de l’acculturation. Ils montrent que l’acculturation peut être obligatoire ou choisie, que le métissage des cultures constitue une direction importante de l’acculturation, et ils permettent de distinguer des modes
d’acculturation plus détaillés dans les sous-cultures que ceux de la littérature. Ils ont également montré l’influence
de variables modératrices psychosociales (la nostalgie et le matérialisme) sur l’acculturation et ont mis en évidence
leur influence inégale en fonction de la distance culturelle qui sépare les sous-cultures de la culture d’accueil.
Mots-clés : acculturation, sous-culture d’origine, auto-identification ethnique, matérialisme, nostalgie, revenu,
durée de résidence, âge d’immigration.
Abstract
Acculturation: the effects of subcultures of the country of origin and cultural distance
The satisfaction of specific needs of migrating populations is a challenge facing companies. This article focuses
on the acculturation of consumers changing their cultural environment by migrating from the same country but
belonging to different subcultures. A qualitative study was conducted. It showed that the cultural distance between
the subculture of origin and the host culture is a mediating variable between subcultures and acculturation modes.
Study results also add to the existing acculturation literature that acculturation could be compulsory or selected.
They highlight the existence of a new acculturation direction which is the mix of cultures. They show how psychosocial moderator variables might influence acculturation and how moderator variables play different roles according
to the cultural distance between subcultures and host country culture.
Key words: acculturation, sub-culture of origin, ethnic self-identification, materialism, nostalgia, income, length
of residence, age at immigration.
Remerciements
Les auteurs remercient vivement le rédacteur en chef du numéro spécial, Bernard Pras, pour ses suggestions et ses
encouragements constants dans la rédaction de cet article. Ils remercient également les lecteurs pour leurs suggestions.
Pour contacter les auteurs : [email protected] et [email protected]
DOI : 10.7193/DM.072.179.205 – URL : http://dx.doi.org/10.7193/DM.072.179.205
Benabdallah M. et Jolibert A. (2013), L’acculturation : l’influence des sous-cultures d’origine et de la distance
culturelle, Décisions Marketing, 72, 179-205.
180 – Décisions Marketing n°72 Octobre-Décembre 2013
Les flux migratoires vers les pays développés
enregistrent depuis quelques décennies une
forte augmentation. Les individus quittent
leur culture d’origine pour diverses raisons,
principalement économiques et politiques,
pour rejoindre une nouvelle culture d’accueil.
Selon l’INED (2012), en 2006, la France a
enregistré 4,9 millions d’immigrés, soit 8,1%
de la population, en 2009, ce chiffre est passé
à 5 433 000 immigrés (8,4% de la population). Comme la culture d’origine est le plus
souvent différente de celle de la culture
d’accueil, les chercheurs se sont intéressés
aux changements culturels qui peuvent se
produire lorsque des personnes d’une culture
donnée rencontrent une autre culture, ce phénomène est connu sous le nom d’acculturation.
Les études portant sur l’acculturation ont
considéré que la culture d’origine du consommateur est homogène. Elles ont ignoré la
diversité de la culture d’origine qui peut être
constituée de sous-cultures (mini-cultures)
formant des groupes de consommateurs partageant une ethnie commune, une marque
commune (Schouten et McAlexander, 1995)
ou même une expérience commune (Cova
et Pace, 2006). Dans ce contexte si divers et
varié, peut-on considérer que l’acculturation
se produise de manière comparable chez des
consommateurs appartenant à deux ou plusieurs sous-cultures ?
Face à ce constat et à cette interrogation,
cette recherche s’est intéressée aux souscultures ethniques qui composent une culture
d’origine. L’objectif de l’article est d’explorer
l’acculturation des consommateurs provenant
d’un même pays mais de sous-cultures ethniques différentes. Pour comparer l’acculturation à partir des sous-cultures d’origine, la
distance culturelle, qui existe entre la sousculture d’origine et la culture d’accueil, a été
utilisée. Cette distance culturelle se définit
par les similarités et les différences de la
société d’origine (sous-culture) par rapport
à celle d’accueil, comme les différences de
langue, de religion, de valeurs, de coutumes,
etc. La distance culturelle est prise ici dans
une acception plus large que celle considérée par le courant des chercheurs qui travaillent sur les valeurs (Hofstede et Bond,
1988 ; Javidan et al., 2006 ; Ng et al., 2007)
et s’appuie sur toutes les dimensions de la
culture (voir par exemple, Tylor, 1958). Une
étude qualitative menée auprès d’immigrés
algériens issus de deux sous-cultures d’origine importantes (kabyle et oranaise) nous
permet :
• d’approfondir l’étude de l’acculturation
de sous-cultures ainsi que d’étudier et de
comparer les modes d’acculturation des
consommateurs issus de ces sous-cultures.
• d’étudier plus en détail l’influence des
variables modératrices de l’acculturation.
En effet, en plus des variables modératrices socio-démographiques et relatives à
la culture d’accueil, cette recherche met en
évidence l’influence de variables psychosociales sur l’acculturation comme le matérialisme et la nostalgie. Elle examine aussi
les variations de ces influences en fonction
de la distance culturelle qui sépare la sousculture d’origine de la culture d’accueil.
• de montrer l’influence de la sous-culture
d’origine et de la distance culturelle sur les
directions et modes d’acculturation.
La première partie de cet article présente le
cadre général dans lequel s’inscrit notre recherche, avec une revue de la littérature sur
la conceptualisation de l’acculturation et ses
variables médiatrices et modératrices, et ce
sur quoi nous mettons l’accent. La seconde
partie expose la méthodologie de l’étude qualitative. La troisième partie est consacrée à la
présentation des résultats comparés à ceux de
la littérature existante.
Acculturation et modèle général
Pour étudier l’acculturation, les chercheurs
se sont intéressés à la culture d’origine et à
la culture d’accueil de l’individu, considérées
Sociétal – 181
toutes les deux d’une façon globale. Les changements culturels, qui se produisent alors, se
développent dans deux directions : le maintien de la culture d’origine et/ou l’adaptation
à la culture d’accueil. De ces changements
culturels, différents modes d’acculturation
résultent, dont ceux proposés par Berry
(1989, 1997) : assimilation, intégration, séparation, marginalisation. Dans la pratique,
l’acculturation peut s’observer par l’étude des
modifications d’éléments de la culture tels
que la langue ou les valeurs. Historiquement,
l’évolution des études sur l’acculturation a
été marquée par trois principaux courants
de recherche : assimiliationniste, multidirectionnel et post-assimilianioniste (tableau 1).
Dans ces recherches, l’influence de la sousculture d’origine sur les processus d’acculturation a été passée sous silence, alors qu’il
s’agit d’une variable potentiellement importante.
Dans cet article, nous étudions l’influence
de la sous-culture d’origine dans le processus d’acculturation. Les changements
culturels qui se produisent dans l’accultu-
ration devraient dépendre de la proximité
ou de l’éloignement culturel entre la sousculture d’origine et la culture d’accueil (distance culturelle), qui devraient eux-mêmes
conduire à une adaptation plus facile ou plus
difficile à la culture d’accueil. Ainsi, la distance culturelle joue un rôle médiateur entre
la sous-culture d’origine et la direction de
l’acculturation, à savoir le maintien de la
culture d’origine ou l’adaptation à la culture
d’accueil. Ces directions de l’acculturation
conduisent elles-mêmes à divers modes d’acculturation, les plus classiques et les moins
situationnels correspondant au courant multidirectionnel de Berry (1989, 1997).
Par ailleurs, les chercheurs ont identifié un
ensemble de variables modératrices susceptibles d’influencer les directions et modes
d’acculturation. Les variables les plus fréquemment identifiées dans les recherches
sont les variables socio-démographiques (âge
d’arrivée dans la culture d’accueil, genre, niveau d’éducation, statut social, durée de résidence) et des variables relatives à la culture
d’accueil (manière d’accueillir un individu,
Tableau 1 : Synthèse des études de l’acculturation
Courant de
recherche
Conceptualisation de
l’acculturation
Direction
d’acculturation
Modes
d’acculturation
Principaux auteurs
Assimilationniste
Processus assimilationniste unidirectionnel
Abandon de la culture
d’origine tout en
s’adaptant à la culture
d’accueil
Assimilation
Gordon (1964)
Multidirectionnel
Processus multidirectionnel avec des
directions indépendantes l’une de
l’autre
1. Maintien de la
culture d’origine
2. Adaptation à la
culture d’accueil
Assimilation
Séparation
Intégration
Marginalisation
Berry (1989, 1997)
Post-assimilationniste
L’acculturation est
situationnelle. Le
consommateur peut
adopter un mode
d’acculturation en
fonction du contexte
culturel dans lequel
il se trouve
1. Maintien de la
culture d’origine
2. Adaptation à la
culture d’accueil
3. Transformation culturelle ou créolisaton
4. Adoption d’une autre
culture
Différents
d’un chercheur
à l’autre.
Peñaloza (1994) ;
Oswald (1999) ;
Askegaard, Arnould et Kjeldgaard
(2005) ; Üstüner
et Holt, (2007) ;
Özçaglar-Toulouse et
al. (2009) ; Bécheur
et Toulouse (2012)
182 – Décisions Marketing n°72 Octobre-Décembre 2013
modification de la culture d’accueil, cosmopolitanisme). Leur influence sur l’acculturation est présentée en annexe A1. D’autres
variables, potentiellement pertinentes dans
le cadre de l’étude des sous-cultures, mais
prises en compte dans un nombre restreint de
recherches, sont de nature psychosociale. Il
s’agit de variables identitaires (auto-identification ethnique, estime de soi), de motivation
(causes de l’immigration), de valeur (matérialisme), d’émotion (nostalgie) et d’autres
variables culturelles (religiosité et média).
Le tableau 2 résume les principales études
menées sur l’influence de ces variables sur
l’acculturation.
Le modèle général (Figure 1) dans lequel
notre recherche s’inscrit met l’accent en
particulier sur les variables nouvelles, qui
sont au cœur de notre problématique : les
sous-cultures d’origine, la distance culturelle (entre sous-culture d’origine et culture
d’accueil) comme variable médiatrice, des
variables psychosociales comme variables
modératrices, les directions et modes d’acculturation. Ce modèle constitue un schéma
de réflexion destiné à faire émerger la contriFigure 1 : Le modèle d’acculturation
bution potentielle de notre réflexion et de
l’étude menée, par rapport aux courants de
recherche existants.
Terrain étudié : les sous-cultures
kabyles et oranaises
Nous examinerons dans cette étude des souscultures d’origine dont la distance culturelle
diffère de la culture d’accueil. Pour cette raison, nous avons choisi les sous-cultures kabyle et oranaise dans le contexte de la culture
algérienne.
Notre choix de terrain, qui s’est porté sur
les consommateurs algériens immigrés en
France provenant de sous-cultures différentes
repose donc sur cette logique mais aussi sur
les raisons suivantes :
1.La population algérienne représente selon
l’Insee, la première population immigrée
en France avec 702 811 immigrés algériens
en 2007 et 617 000 descendants d’origine
algérienne en 2010.
Sociétal – 183
Tableau 2 : Variables modératrices psychosociales de l’acculturation
Variable
Définition
Influence sur l’acculturation
Variables identitaires
L’autoidentification
ethnique
L’ethnicité est un sentiment d’appartenance
ressenti potentiellement, auto-déclaré et faisant appel à une approche émique (Peñaloza,
1994 ; Oswald, 1999 ; Askegaard, Arnould
et Kjeldgaard, 2005 ; Üstüner et Holt, 2007).
L’auto-identification ethnique est considérée
comme représentant au mieux l’ethnicité
du consommateur (Hirschman, 1981), avec
l’identification par le consommateur du
groupe ethnique auquel il pense appartenir
(nation, sous-culture ethnique, communauté
de quartier) ainsi que la force de cette identification.
L’estime de La valeur qu’a une personne d’elle-même
soi
(Darpy, 2012)
Plus le groupe ethnique auquel s’identifie
le consommateur est proche de la culture
d’accueil, plus le consommateur s’adaptera à
la société d’accueil (Berry, 1997)
Plus une personne s’estime, plus elle aura
confiance et fera d’efforts pour s’adapter
à la culture d’accueil (recherche d’emploi,
affronter la discrimination) (Kosic, Mannetti
et Sam, 2006).
Motivation
Les causes
de l’immigration
Raisons pour lesquelles la personne a quitté
sa culture d’origine. Par exemple : raisons
économiques, refuge politique, regroupement
familial, etc.
Un départ volontaire de la société d’origine
facilite l’adaptation à la culture d’accueil en
comparaison à un départ forcé (Tartakovsky et
Schwartz, 2001).
Valeur
Le matéria- L’importance que le consommateur attache
lisme
aux possessions dans ce monde (Belk, 1985)
Un consommateur avec un niveau élevé de
matérialisme s’adaptera plus facilement qu’un
autre aux cultures matérialistes (Tartakovsky
et Schwartz, 2001).
Emotion
La nostalgie
Réaction affective, éventuellement associée
à une activité cognitive, et ressentie par un
individu lorsqu’un stimulus externe ou interne
a pour effet de le transposer dans une période
ou un événement issu d’un passé idéalisé,
s’inscrivant ou non dans son propre vécu
La nostalgie peut conduire le consommateur à
s’attacher plus à sa culture d’origine, ce qui ne
facilite pas l’adaptation à la société d’accueil,
surtout lorsque ces deux cultures sont très
différentes (Stamboli, 2011)
Variables culturelles
La religiosité
Degré de croyance et de respect par un individu des valeurs, des idéaux d’une religion
spécifique et sa mise en pratique (Delener,
1990)
Lorsque la religion pratiquée dans la culture
d’origine est différente de celle de la culture
d’accueil, plus la religiosité de l’individu sera
forte, plus il maintiendra les principes de sa
culture d’origine et rejettera ceux de la culture
d’accueil et vice-versa (Berry, 1997)
Les média
Les média cultivent et font circuler une image
qui peut s’avérer fausse de la réalité
Déception et difficultés d’adaptation dans
le cas où l’individu se fait une image de la
culture d’accueil différente de la réalité. Par
ailleurs, consommer les média de la société
d’origine ou ceux de la société d’accueil destinés principalement aux immigrés peut être un
moyen de maintien de la langue, des valeurs et
des traditions d’origine (Lee, 1989).
184 – Décisions Marketing n°72 Octobre-Décembre 2013
2.L’Algérie est une nation composée de souscultures multiples et distinctes. Les plus anciens habitants sont les Berbères (Gaffarel,
2004). Cette communauté englobe de nos
jours de nombreuses sous-cultures installées dans différentes régions comme les
Kabyles, les Touaregs et les Mozabites.
Ces sous-cultures ont une langue de base
commune nommée le « Tamazight » et de
nombreux éléments distinctifs de consommation.
3.L’Algérie partage une partie de son histoire
avec la France puisqu’elle a été colonisée
pendant 132 ans (de 1830 à 1962). Cette
longue période a permis aux Algériens
d’adopter certaines pratiques culturelles de
la France dont principalement la langue.
Ainsi, le français est la deuxième langue
en Algérie. Il est pratiqué par une grande
partie de la population surtout ceux ayant
vécu la période coloniale ou nés juste après
Encadré 1 : Comparaison des deux sous-cultures
La culture est un concept très complexe. Pour étudier et comparer les cultures, les éléments constituant
la culture et les sous-cultures peuvent être utilisés. En effet, toute culture (et sous-culture) est composée
d’éléments que sont : la langue, la religion, les valeurs, les coutumes et les mœurs, les éléments matériels, l’esthétique, l’éducation et les institutions sociales (Czinkota et Ronkainen, 2006). Une recherche
documentaire nous a permis d’établir une comparaison entre les deux sous-cultures étudiées dont les
résultats sont synthétisés dans le tableau suivant :
Les principales caractéristiques des sous-cultures kabyle et oranaise
Kabylie
Oranie
Délimitation
géographique
-- Nord centre et Nord-est
-- Nord-ouest
Langue pratiquée
-- Kabyle, langue maternelle (plus
parlée qu’écrite)
-- Français
-- Arabe classique à l’école
-- Arabe dialectal, langue maternelle
-- Français
-- Arabe classique à l’école
Religion
-- 70% à 90% Musulmans
-- 10% à 30% Chrétiens
-- 99% Musulmans
-- 1% autre
Drapeau
-- Drapeau national
-- Drapeau kabyle
-- Drapeau national
Fêtes et rituels
-- Jour de l’an Yennayer (ancien an
berbère)
-- Printemps berbère
-- Fêtes nationales comme le jour de
l’indépendance
-- Fêtes musulmanes comme l’Aïd
-- Fêtes chrétiennes comme Noël
-- Fêtes nationales comme le jour de
l’indépendance
-- Fêtes musulmanes comme l’Aïd
Aliments spécifiques
-- Huile d’olives
-- Figues séchées
-- Pas de spécificités mais une préférence pour les dattes
Habits féminins
-- Robe kabyle traditionnelle portée
au quotidien par les femmes, à
l’extérieur comme à l’intérieur de
la maison
-- Robe traditionnelle portée uniquement lors des mariages
Musique
-- Musique kabyle
-- Musique Rai et musique orientale
Sources : Le Haut-Commissariat de l’Amazighité, les associations kabyles ACB et CBF, l’église Notre-Dame de
Kabylie, l’Office National des Statistiques (Algérie), la revue El bahdja du Ministère de la culture (Algérie), ONU,
etc.
Sociétal – 185
l’indépendance (ceux qui ont fait leur scolarité avant l’arabisation du pays).
provenant des deux sous-cultures d’origine
comme le schématise la figure 2.
4.La sous-culture kabyle est la principale
sous-culture berbère en Algérie qui se
situe géographiquement au centre nord du
pays. La sous-culture oranaise est majoritairement arabe, elle se situe au nord-ouest
de l’Algérie et est éloignée de la région
kabyle de plus de 400km. Au-delà de la
distance géographique qui sépare ces deux
sous-cultures, nous les avons choisies car
elles sont différentes dans les éléments qui
composent leurs sous-cultures (Czinkota
et Ronkainen, 2006), à savoir : la langue,
la religion, les valeurs, les coutumes et les
mœurs, les éléments matériels, l’esthétique,
l’éducation et les institutions sociales (encadré 1).
Pour mettre en place le guide d’entretien,
nous nous sommes d’abord basés sur les
indications fournies par la littérature pour
étudier l’acculturation, puis nous avons soumis le guide d’entretien à trois experts (un
expert des études culturelles et interculturelles, un expert des études qualitatives et
un expert de la culture algérienne). Ceux-ci
devaient notamment signaler et corriger tout
élément susceptible de heurter la sensibilité des consommateurs car les sujets traités
s’avèrent sensibles à la désirabilité sociale,
qu’il s’agisse de l’immigration, des changements qui en découlent et de l’ethnicité des
consommateurs (Kabyles versus Arabes).
Pour étudier l’existence de différences d’acculturation entre ces deux sous-cultures, une
étude qualitative a été menée, elle a permis
d’étudier en profondeur l’acculturation de
ces consommateurs et de mettre l’accent sur
les variables modératrices de l’acculturation
des sous-cultures. La méthodologie de cette
étude ainsi que ses principaux résultats sont
exposés dans les points qui suivent.
Dans le but de récolter le maximum d’informations possibles, l’étude exploratoire a
consisté en 40 entretiens semi-directifs, menés auprès d’immigrés et enfants d’immigrés
Le guide d’entretien étudiait : l’acculturation
(encadré 2), l’influence de l’acculturation sur
le comportement du consommateur, les variables qui influencent le processus d’acculturation et l’ethnicité du consommateur.
Pour localiser les consommateurs, nous avons
fait appel à différents consulats d’Algérie
ainsi qu’aux associations de Kabyles (comme
l’ACB Association Culturelle Berbère et la
CBF Coordination des Berbères de France)
et d’Oranais (fondues dans des associations
d’immigrés algériens, ce qui constitue une
tâche difficile). Un traducteur de kabyle a été
sollicité car malgré l’immigration en France,
Figure 2 : Schéma récapitulatif de la composition de l’échantillon de l’étude qualitative
186 – Décisions Marketing n°72 Octobre-Décembre 2013
Encadré 2 : Eléments du guide d’entretien pour étudier l’acculturation
Pour étudier l’acculturation, notre guide d’entretien comportait les thèmes suivants :
Récit d’immigration : ceci permettait au consommateur de restituer son expérience de changement de
culture. Il nous parlait ainsi des raisons de son immigration, de son déroulement, de ses souvenirs des
premiers jours lors de l’arrivée dans la culture d’accueil, des difficultés (facilités) rencontrées lors de
son installation, etc.
Les différences perçues entre la sous-culture d’origine et la culture d’accueil : une fois le consommateur replacé dans le contexte de changement de culture, nous avons approfondi notre étude en insistant
sur les similarités (dissimilarités) perçues entre la sous-culture d’origine et la culture d’accueil pour
chaque élément composant la culture (langue, religion, coutumes, etc.)
Adaptation à la culture d’accueil : nous avons interrogé le consommateur sur les éléments de la culture
d’accueil auxquels il s’est adapté et les raisons de cette adaptation. Le consommateur nous a parlé ainsi
des situations dans lesquelles il s’est senti obligé de s’adapter à la culture d’accueil et dans d’autres
lorsqu’il a fait le choix d’adopter d’autres éléments culturels que ceux d’origine.
Maintien (perte) de la culture d’origine : nos questions se sont orientées par la suite vers la culture
d’origine en demandant au consommateur quels étaient les éléments de la culture (sous-culture) d’origine qu’il a gardé et ceux qu’il a perdu.
Pour aborder ces thèmes, nous avons posé plusieurs questions, utilisé les techniques de relance et nous
avons reformulé parfois les questions comme par exemple pour le maintien de la culture d’origine, nous
avons dû aborder le thème élément par élément de la culture en demandant par exemple aux Kabyles :
parlez-vous kabyle en France ? Avec qui ? Pourquoi ? Est-ce important pour vous de parler kabyle ? etc.
nous avons rencontré deux personnes qui ne
parlaient ni l’arabe, ni le français mais uniquement le kabyle.
Les entretiens ont été menés à Grenoble,
Lyon et Paris. Ils ont été retranscrits et ont
fait l’objet d’une analyse de contenu. Le logiciel sphinx Lexica a été utilisé pour cette
analyse.
Résultats de l’étude qualitative
De cette étude ressortent des éléments qui remettent en cause ou précisent des éléments de
la littérature sur l’acculturation. Nous présenterons d’abord les résultats relatifs à l’étude
de l’acculturation. Par la suite, les résultats de
l’étude des variables modératrices de l’acculturation sont exposés.
La conceptualisation de l’acculturation
Les résultats font ressortir trois éléments nouveaux qui n’avaient pas été observés dans les
modèles d’acculturation : (1) l’acculturation,
choix ou obligation ; (2) le métissage des
cultures ; (3) les immigrés et leurs enfants.
Par ailleurs, l’analyse des modes d’acculturation d’individus provenant des deux souscultures a mis en évidence des modes plus
précis que ceux observés jusqu’à présent. Ces
modes diffèrent d’une sous-culture à l’autre
en fonction de la distance culturelle qui sépare la sous-culture d’origine de la culture
d’accueil.
L’acculturation : choix ou obligation ?
Nous avons retrouvé auprès des immigrés
des deux sous-cultures que l’acculturation
peut être dans certains cas obligatoire et
dans d’autres choisie.
L’acculturation obligatoire consiste en l’obligation du consommateur à s’adapter à certaines règles de vie de la société d’accueil. Il
en va ainsi pour le respect des lois, l’adaptation à une semaine différente (fin de semaine
le dimanche en France au lieu du vendredi
en Algérie), obligation de parler la langue
d’accueil au travail et l’utiliser pour l’éducation. Par ailleurs, les répondants ont fait part
d’une « obligation indirecte » d’abandonner
la culture d’origine et de s’adapter à la culture
Sociétal – 187
d’accueil à cause de l’environnement culturel
dans lequel ils vivent.
Pour ce qui est de l’acculturation obligatoire
que nous qualifions de directe, Samir un
Oranais de 35 ans a confié : « Avant d’arriver à Paris, je n’avais pas
un très bon niveau de français, tu sais
chez nous, on se débrouille, on parle un
mot par ci, un mot par là pour s’exprimer
mais en arrivant ici, si tu ne connais pas
bien le français, t’es mort. Je me rappelle
que j’étais bloqué déjà avec le dossier de
la carte de séjour. A la préfecture tout est
écrit en français alors, j’ai dû demander
de l’aide à d’autres immigrés pour retrouver mon chemin. Pour remplir le dossier,
c’est pareil…..mais avec le temps, j’ai dû
apprendre le français à cause de mes enfants, pour parler avec eux déjà, et pour
les aider à faire leurs devoirs et je ne te
cache pas que j’ai appris en même temps
qu’eux. ».
Dans d’autres cas, l’obligation de l’abandon
de la culture d’origine et d’adaptation à la
culture d’accueil n’est pas dictée par des lois,
mais est le résultat de plusieurs facteurs environnementaux qui conduisent le consommateur à une acculturation obligatoire que
nous qualifions d’indirecte. Ainsi en est-il de
Farida, une Kabyle de 49 ans qui a dit :
« Des fois, j’ai beau essayer de garder nos
coutumes, nos traditions, nos habitudes
religieuses mais je n’y arrive pas par la
force des choses. Regarde le Mouloud
par exemple (en arabe le Mawlid, ce
qui signifie l’anniversaire du prophète
Mohamed). Il faut acheter des bougies
spéciales, une pour chaque membre de la
famille, allumer quelques pétards, faire la
fête quoi (rire), ici impossible de le faire !
Les bougies, on ne les trouve pas et les
pétards sont interdits, alors la première
année quand on arrive on se contente du
repas spécial comme El rechta, l’année
d’après on n’a pas le temps de la faire,
et puis l‘année suivante on ne le fête plus
car on travaille et on n’a pas le temps.
Des fois même, j’oublie la date, je me
rends compte que c’est le Mouloud quand
ma famille m’appelle pour me souhaiter
un bon Mouloud, je fais semblant de m’en
souvenir et je leur dis des mensonges
comme quoi je l’ai célébré. Mais franchement, comment veux-tu que je le célèbre
dans cette ambiance morte. »
Cet exemple montre bien que ce n’est pas la
loi qui oblige le consommateur à abandonner
des éléments de sa culture d’origine mais bien
l’environnement culturel, si différent de celui
de la société d’origine, qui ne permet pas à
l’individu de maintenir sa culture d’origine.
Certains aspects de la consommation ont été
considérés comme obligatoires également
comme l’achat de certains produits en maternité (9 répondants) du siège pour enfant en
voiture (12 répondants) ou encore des tenues
de ski exigées par l’école (12 répondants).
Ces règles de vie de la société d’accueil
obligent l’immigré à adopter des comportements et à consommer parfois des produits
dont il n’avait pas l’habitude dans son pays
d’origine. L’acculturation obligatoire apporte
un éclairage complémentaire au modèle postassimilationniste selon lequel les consommateurs ont le choix car ils s’appuient sur leur
ethnicité comme ressource identitaire pour
définir leur position et pour décider de se
comporter de telle ou telle façon, même s’ils
sont aussi déterminés par les institutions. Ce
choix ne semble pas si évident dans la réalité.
Le consommateur est parfois obligé directement ou indirectement d’abandonner sa
culture d’origine. Dans certaines situations,
les individus se sentent contraints d’appliquer les normes culturelles du pays d’accueil
et doivent renoncer à leurs habitudes. Le
maintien de la culture d’origine créant une
tension trop forte pour l’individu, le choix est
d’y renoncer pour se conformer à la culture
d’accueil. Ce résultat souligne le processus
de négociation vécu par l’individu dans des
situations d’écart élevés ; il est cohérent avec
188 – Décisions Marketing n°72 Octobre-Décembre 2013
les travaux récents sur les tensions identitaires (Zouaghi et Bécheur, 2011).
L’acculturation choisie quant à elle, consiste
en la décision du consommateur d’adopter certaines règles de la culture d’accueil
pour mieux intégrer la société française ou
plutôt de maintenir sa culture d’origine. Par
exemple, certains répondants ont décidé de
fêter Noël (14 répondants) pour faire plaisir
à leurs enfants afin que ces derniers ne soient
pas les seuls à ne pas recevoir de cadeaux.
En interrogeant les immigrés sur d’éventuels
changements culturels (traditions, fêtes, coutumes etc.), Baya, une maman Kabyle de 42
ans a confié :
« Oui, des fois, j’ai fait comme les
Français parce que je pense que c’était
bien pour moi et ma famille. Tu vois, fêter Noël, ça se fait pas chez nous, sauf
pour certains (rire)….je ne le faisais pas
non plus les premiers temps quand je me
suis mariée avec Saïd (à noter que c’est
la principale raison pour laquelle elle a
changé de culture), mais après, quand
mes enfants sont rentrés à l’école, qu’on
leur a parlé du Père Noël, des cadeaux
et tout et tout…que là où tu allais tu ne
pouvais pas y échapper, je ne me voyais
pas leur expliquer que ce n’est pas notre
religion et patati et patata, et je voulais
les voir heureux en découvrant les cadeaux et avoir quelque chose à raconter
à leurs amis, alors, nous avons acheté un
petit arbre en plastique qu’on a décoré,
j’ai mis les cadeaux et je ne te raconte pas
leur joie ».
Dans ce cas, il n’y a pas d’obligation d’adaptation ou de consommation, mais le consommateur choisit de s’intégrer ou de maintenir
sa culture d’origine (le choix d’un mode d’intégration ou d’un mode de séparation se fait
par le consommateur lui-même).
Au-delà de l’identification d’une acculturation obligatoire et une acculturation choisie, nous avons noté via les analyses effec-
tuées que les consommateurs issus d’une
sous-culture proche de la culture d’accueil
se retrouvaient moins dans une situation
d’acculturation obligatoire que ceux issus
d’une sous-culture éloignée de la culture
d’accueil. Ainsi, il semblerait que la distance
culturelle entre la sous-culture d’origine et
la culture d’accueil dépende de l’importance
de l’acculturation que vit le consommateur.
En d’autres termes, plus la distance culturelle entre la sous-culture d’origine et la
culture d’accueil est proche (réduite), plus le
consommateur se retrouve dans une situation
d’acculturation choisie plutôt qu’obligatoire
car les éléments de sa culture d’origine et de
la culture d’accueil ne se confrontent pas, ne
se contredisent pas, ne s’opposent pas. Ainsi,
le consommateur est plutôt dans une situation
qui le met à l’aise et lui offre la possibilité de
choisir d’adopter les éléments d’une culture
ou de l’autre.
Le métissage des cultures
Plutôt que de maintenir la culture d’origine ou de s’adapter à la culture d’accueil,
le consommateur peut faire un mélange des
deux cultures en créant de nouveaux comportements. Dans la littérature, les directions
d’acculturation établies par différents chercheurs (Comme Berry (1989), Askegaard,
Arnould et Kjeldgaard (2005)) citent bien la
possibilité de maintenir la culture d’origine
et/ou de s’adapter à la culture d’accueil mais
ne parlent pas de métissage culturel, à l’exception de quelques travaux (Amselle, 2004 ;
Béji-Bécheur et al., 2007) .
Comme indiqué auparavant, Berry (1989)
a mis en place quatre modes (segments)
d’acculturation en fonction du maintien de
la culture d’origine et/ou de l’adaptation
à la culture d’accueil, des directions qu’il
considère comme indépendantes l’une de
l’autre. Bien que ce chercheur ait fait mention d’une différence des directions adoptées
et des modes qui en résultent en fonction
du contexte dans lequel se trouve l’individu
(sphère privée versus publique), Berry (1989,
Sociétal – 189
1997) n’évoque pas la possibilité de créer de
nouveaux éléments culturels en mélangeant
la culture d’origine à celle de la culture d’accueil.
Chez les post-assimilationnistes, les chercheurs ont parlé de la notion de « bricolage
culturel » en la considérant comme un facteur
de construction identitaire mais sans l‘identifier comme une direction d’acculturation.
Ainsi, Herbert et Sabri (2012), ont mentionné
qu’outre l’alternance entre les produits du
pays d’origine et ceux du pays d’accueil, des
Maghrébines de France utilisent des produits
appropriés du pays d’accueil pour la préparation de produits cosmétiques selon des recettes orientales traditionnelles, ce qui s’apparente selon ces chercheuses au « bricolage
identitaire » développé par Bouchet (1995).
La notion de métissage culturel, développée
en sociologie, est apparue lors de l’étude des
individus issus de croisements culturels, elle
désigne quelque chose de nouveau, différent
de chacun des deux groupes d’individus en
interaction (Audinet, 1999). En effet, lorsque
les individus de deux groupes culturels différents se rencontrent, ils se mêlent et mêlent
les langues, les coutumes, les symboles et les
corps. Ce métissage engendre la production
et non seulement la reproduction. Il autorise
la créativité et l’invention. Comme le souligne Foucart (2009), des formes culturelles
originales peuvent s’inventer sans supplanter
entièrement celles desquelles elles tirent leur
origine. Le métissage culturel est différent
du cosmopolitisme. En effet, le consommateur cosmopolite ne fabrique pas une nouvelle culture en mélangeant et adaptant leurs
éléments, il valorise plutôt les différentes
cultures en vivant à l’aise dans des univers
d’identités variées sans les modifier (Burke,
1999).
Nous avons identifié du métissage culturel à
travers nos entretiens et avons souligné que
c’était le produit de la rencontre de la culture
d’origine et de celle d’accueil. Ainsi, au lieu
de suivre les directions classiques d’accul-
turation, à savoir le maintien de la culture
d’origine et/ou l’adaptation à la culture
d’accueil, d’une façon indépendante l’une de
l’autre, l’individu pouvait mélanger les deux
cultures pour en créer une nouvelle. Cette
nouvelle direction d’acculturation, non identifiée comme telle dans les travaux existants,
peut aller dans les deux sens des cultures. Le
consommateur peut prendre des éléments de
la culture d’accueil et se les approprier dans
des rituels de la société d’origine comme
l’ont montré Herbert et Sabri (2012), mais
il peut également transformer des rituels de
la société d’accueil en fonction de sa culture
d’origine. Nadia, une immigrée de 45 ans
d’origine oranaise a confié :
« Ici, on fête un succès avec une bouteille
de Champagne mais on ne boit pas d’alcool à la maison, c’est Hram (péché)…..
pour fêter la licence de Lilia (sa fille), j’ai
réfléchi, réfléchi, ensuite je me suis dit,
allez, vas-y pour le Champomy1, comme
les gamins ».
Dans cet exemple plutôt que de s’adapter à la
culture d’accueil en achetant du Champagne
ou de maintenir celle d’origine en offrant du
thé (café ou jus), cette consommatrice a créé
un nouveau rituel de fête qui englobe à la fois
des éléments de la culture d’accueil (rituel de
fête) et ceux de la culture d’origine (religion).
Processus d’acculturation : les immigrés et leurs
enfants
La conceptualisation actuelle de l’acculturation, tels les modes d’acculturation définis
par Berry (1989, 1997) ou encore l’approche
post-assimilationniste ne semblent pas être
adaptable auprès des enfants d’immigrés. En
effet, les répondants d’origine étrangère non
immigrés, nés et ayant grandi en France, ne
1/ Champomy est une boisson non alcoolisée qui
contient 99% de jus de fruits et 1% de bulles. Son
emballage et les bulles qui pétillent lors de l’ouverture de la bouteille et dans le verre sont assez semblables aux caractéristiques du Champagne. Le nom
de marque est également très proche de celui du
Champagne.
190 – Décisions Marketing n°72 Octobre-Décembre 2013
connaissent pas leur sous-culture d’origine
comme leurs parents. De leur culture d’origine, ils ne connaissent que ce qui leur a été
transmis par leurs parents ou bien ce qu’ils
ont pu découvrir lors de voyages dans le pays
d’origine de leurs parents. Samy, un Français
d’origine kabyle, âgé de 22 ans, habitant à
Grenoble a confié :
« Le problème ici en France, c’est que
ni je suis Français, ni je suis Algérien.
La politique nous considère comme des
étrangers, mais désolé je suis Français,
je suis né en France, j’ai grandi en
France c’est mon pays avant tout, je ne
suis pas venu du Bled….J’aime beaucoup l’Algérie mais je ne parle ni kabyle
ni arabe, je connais quelques mots, c’est
tout. Quand j’étais petit, j’y allais chaque
année avec mes parents mais maintenant,
j’y vais une fois tous les deux ou trois ans
juste pour voir la famille, tu comprends
je préfère les vacances en Espagne ou ici
en France car le prix du billet du Bled
n’est pas donné et en plus là-bas à part la
plage il n’y a rien ».
Sur les 10 répondants d’origine algérienne
(5 Kabyles et 5 Oranais), nous n’avons recensé que le maintien de la langue de la
sous-culture d’origine (3,2)2, de certaines
pratiques religieuses comme la prière (1,2)
et le Ramadhan (1,3) et la préparation de
plats traditionnels de leur sous-culture (3,2).
Les consommateurs issus de l’immigration
ne peuvent maintenir une culture d’origine
qu’ils ne connaissent pas bien généralement,
ni même s’adapter à une culture d’accueil
qui est par définition leur culture maternelle.
Etant nés dans la société d’accueil, ces enfants d’immigrés vont apprendre la culture de
la société d’accueil à travers l’école et différents milieux sociaux avec lesquels ils sont
en contact. Leur contact avec la culture d’origine se résume à des voyages ou à certains
éléments transmis par les parents. Pour ces
2/ Ces chiffres correspondent aux nombres de répondants Kabyles et Oranais respectivement.
raisons, nous pensons que le modèle bidirectionnel tel qu’il est conçu ne représente pas
l’acculturation des enfants d’immigrés.
L’étude qualitative a montré des éléments
nouveaux dans la conceptualisation de l’acculturation comme nous venons de l’exposer.
Les modes d’acculturation des sous-cultures
diffèrent ils en fonction de la distance culturelle entre sous-culture d’origine et culture
d’accueil ?
Les modes d’acculturation des sous-cultures
d’origine Nous nous sommes basés uniquement sur
les réponses des consommateurs immigrés
pour identifier des profils d’acculturation et
les comparer à ceux de la littérature (les enfants d’immigrés ont été exclus). Nous avons
identifié, comme le présente le tableau 3, six
profils qui sont présentés du plus faiblement
acculturé (dans le sens de la plus faible adaptation à la culture d’accueil) au plus fortement
acculturé dans le tableau suivant. Le niveau
d’acculturation a été établi en fonction de leur
maitrise de la langue d’accueil et son utilisation, de leur consommation de média de la
culture d’accueil, de l’acceptation et l’adoption de la culture d’accueil versus de son rejet
et enfin de leur maintien de la culture d’origine.
La description détaillée des profils identifiés
par l’analyse qualitative est présentée ci-dessous :
• Les séparés arrivistes : il s’agit de jeunes
consommateurs arrivés récemment en
France. Ils ont immigré pour des raisons
principalement économiques dans le but
d’améliorer leurs conditions de vie. Ils ne
parlent pas bien le français. La culture d’accueil leur semble très différente de celle
d’origine. Ils découvrent de nouvelles institutions, de nouveaux espaces commerciaux
et n’arrivent pas à se repérer. La barrière
de la langue accentue leur distance avec la
société d’accueil. Ils se réfugient alors dans
leur groupe ethnique (les autres immigrés
Faible à très faible
Faible à très faible
Très fort
Très fort
Maitrise de la langue française
Maitrise et acceptation de la
culture d’accueil
Attachement à la culture
d’origine
Attachement au même
groupe d’origine ethnique
dans la société d’accueil
Très fort
Très fort avec l’intention de retour au
pays d’origine
Faible
Moyenne et faible
pour les femmes au
foyer
Economiques et
familiales (pour
les femmes ayant
rejoint leurs époux)
Plus de 15 ans
Les séparés nostalgiques (2,3)
Fort chez les
Kabyles
Fort dans la sphère
privée
Bonne à très bonne
Faible à moyen
Faible
Très bonne
Très bonne
Economique et
sécuritaire
Economiques et
regroupement
familial
Bonne à très bonne
Entre 5 et 26
ans (semble non
pertinente pour ce
profil)
Les cosmopolites
(1,2)
Entre 10 et 20 ans
Les intégrés (8,3)
Les chiffres entre parenthèses représentent le nombre de répondants Kabyles et Oranais correspondant au profil.
Economiques
Raison d’immigration
(1)
Inférieure à trois
ans
Les séparés
arrivistes (1,4)(1)
Durée de résidence
Principales caractéristiques
du profil
Très faible
Faible
Très bonne
Très bonne
Très faible à
inexistant
Très faible à
inexistant
Très bonne
Très bonne
Economiques et
personnelles (non
acceptation des
règles de vie de la
société d’origine)
Entre 9 et 32 ans
Entre 3 et 12
ans (semble non
pertinente pour ce
profil)
Personnelles (non
acceptation des
règles de vie de la
société d’origine)
Les hyperassimilés (1,1)
Les pré-acculturés
(2,2)
Tableau 3 : Les modes d’acculturation des consommateurs algériens immigrés en France dans les deux sous-cultures
Sociétal – 191
192 – Décisions Marketing n°72 Octobre-Décembre 2013
provenant de leur culture d’origine). Leur
difficulté de communication, le peu de
contacts sociaux avec les membres de la
culture d’accueil et leur attachement à leur
groupe ethnique ne permet pas d’affirmer
leur rejet de la culture d’accueil. En effet,
cette situation peut changer avec l’augmentation de la durée de résidence. Ce mode
d’acculturation est plus prononcé dans la
sous-culture oranaise que dans la kabyle.
• Les séparés nostalgiques : ce sont des
personnes âgées qui travaillent en France
depuis plus de 15 ans, mais qui attendent
la retraite pour retourner dans leur culture
d’origine. Ces consommateurs ont maintenu de nombreux aspects de leur culture
d’origine et rejettent en grande partie la
culture d’accueil. Ils préfèrent s’entourer de personnes de leur culture d’origine
considérant qu’elles ont les mêmes valeurs.
Généralement, ces consommateurs ont
financé l’achat ou la construction d’un
bien immobilier dans leur culture d’origine pour y habiter pendant les vacances
et après la retraite. Ils disent « garder un
pied là et un pied là-bas » pour représenter leur attachement à la fois à la société
d’origine dont ils sont nostalgiques et la
société d’accueil, source de leur revenu.
Nous avons identifié deux Kabyles et un
Oranais dans ce cas. Figurent également
dans cette catégorie deux femmes au foyer,
Oranaises qui ne maitrisent pas la langue
d’accueil et qui ne fréquentent que des personnes du même groupe ethnique ou ayant
une culture assez proche de celle d’origine.
Ces femmes consomment des média d’origine et les média d’Orient. Elles passent la
totalité des vacances scolaires d’été dans
la culture d’origine et envisagent de revenir dans celle-ci une fois que leurs enfants
auront grandi.
• Les intégrés : certains consommateurs
trouvent un équilibre entre leur culture
d’origine et celle d’accueil. Ils sont généralement salariés et mariés avec une durée de
résidence entre 10 et 20 ans. Ils sont inté-
grés dans le milieu professionnel ce qui les
aide à s’adapter à la culture d’accueil. Ils
maintiennent par ailleurs leur culture d’origine par la consommation. Ils sont mariés
avec une personne originaire de la même
sous-culture. Chez ces consommateurs,
la culture d’origine domine l’environnement familial, et la culture d’accueil dans
le domaine public. Ainsi, ils utilisent par
exemple la langue d’origine à la maison et
celle d’accueil à l’extérieur. Parfois ils mélangent même les deux cultures. Ce mode
d’acculturation a été bien plus observé chez
les Kabyles (8) que chez les Oranais (3).
• Les cosmopolites : ce sont des individus
ouverts à toute autre culture que celle de
leur origine. Ils aiment apprendre d’autres
langues, essayer d’autres cuisines, voyager, s’habiller avec différents styles. Ils
ne cherchent pas intentionnellement à
maintenir leur culture d’origine. Ils disent
« prendre le meilleur de chaque culture ».
Ce profil a été observé dans les deux souscultures, mais plus dans la sous-culture
oranaise. Notons que la région d’Oran a
subi de nombreuses influences étrangères
(espagnole notamment) ayant laissé parfois, dans certains domaines comme celui
de la musique, une forme de multiculturalité. Par contre, la région kabyle, caractérisée
par des montagnes a été moins sujette aux
influences étrangères.
• Les pré-acculturés : dans cette catégorie,
sont classés les consommateurs qui ont
manifesté une acculturation avant même
le changement de culture (avant l’immigration). Ces individus parlent couramment la
langue d’accueil, ont l’habitude de visiter
la France (touristes ou famille déjà immigrée) et sont familiarisés avec la culture
française. Ils ont décidé d’immigrer car ils
n’acceptaient pas les normes de leur sousculture d’origine. Ces consommateurs sont
issus d’un milieu social aisé. Ce profil a
été observé à nombre égal dans les deux
sous-cultures. Les individus préfèrent quitter leur sous-culture d’origine pour retrou-
Sociétal – 193
ver un milieu culturel plus adéquat avec
leurs convictions. Le revenu joue un rôle
modérateur important dans les deux souscultures.
• Les hyper-assimilés : ces personnes ont
adopté la culture d’accueil et préfèrent ne
pas garder de lien avec leur sous-culture
d’origine. Ils ne parlent pas la langue d’origine, s’entourent de personnes de la culture
d’accueil et ne consomment aucun produit
en relation avec leur culture d’origine.
Nous avons rencontré dans cette catégorie un individu qui a changé de nom pour
couper toute relation avec son passé. Les
raisons de ces choix selon ces répondants
résident en une situation conflictuelle avec
la sous-culture d’origine. Ce profil a été
observé de la même façon (même nombre)
dans les deux sous-cultures. Les raisons de
l’immigration conduisent les individus à
s’assimiler entièrement et abandonner leur
sous-culture d’origine quelle qu’elle soit.
Certains modes d’acculturation identifiés
rejoignent ceux connus dans la littérature
comme les intégrés de Berry (1989, 1997)
et les hyper-assimilés des post-assimilationnistes (Askegaard, Arnould et Kjeldgaard,
2005). Cependant, nous avons identifié des
profils non précisés auparavant comme les
pré-acculturés et avons apporté plus de détails dans le profil des séparés en les affinant
selon la durée de résidence des répondants et
leur âge.
Par ailleurs, il apparait à la lecture des résultats que la distance culturelle qui sépare la
sous-culture d’origine de la culture d’accueil
influence le mode d’acculturation du consommateur. En effet, les Kabyles sont plus du profil « intégré » que les Oranais. Inversement,
dans le profil « séparé », il y a plus d’Oranais.
Ceci consolide notre thèse selon laquelle l’acculturation ne se produit pas de façon équivalente à travers les sous-cultures. Pour les
consommateurs provenant de sous-cultures
proches de la culture d’accueil, il est plus
facile de s’adapter à la nouvelle culture que
s’ils étaient issus d’une sous-culture éloignée
de la culture d’accueil.
Variables modératrices et distance
culturelle
La littérature, comme nous l’avons exposé
dans cet article, présente un ensemble important de variables influençant l’acculturation
du consommateur, cependant peu d’études
se sont intéressées à l’influence des variables
psychosociales. Cette étude a permis d’identifier les variables modératrices de l’acculturation des sous-cultures parmi les variables
traditionnellement mise en évidence et les variables psychosociales. Certaines ont conduit
à des conclusions nuancées comme dans le
cas de la religiosité. Globalement, l’étude a
permis également de distinguer les réponses
d’une sous-culture à l’autre en fonction de la
distance culturelle que perçoivent les répondants entre leur sous-culture d’origine et la
culture d’accueil.
La durée de résidence L’insertion du consommateur dans la culture
d’accueil, l’apprentissage correct de la langue
d’accueil et l’accoutumance aux nouvelles
normes demandent du temps au consommateur immigré. Certains consommateurs (8
répondants) résidant depuis de nombreuses
années en France ont confié s’être habitués à
la France et avoir évolué avec le temps. Ainsi,
Ameziane, un Kabyle de 48 ans a dit :
« Comme dit la chanson, avec le temps
va, tout s’en va, on oublie le visage et l’on
oublie la voix. Je suis en France depuis
presque 20 ans, et avec le temps, j’ai
appris à la connaitre, à l’aimer, à aimer
les Français et puis à devenir Français.
Ce n’est pas chose facile en arrivant avec
sa valise. Je ne connaissais personne,
puis petit à petit, à travers mes études,
mon travail et mes amours, j’ai construit
mon petit monde….je ne me sentais plus
seul ».
194 – Décisions Marketing n°72 Octobre-Décembre 2013
L’analyse des réponses a montré que lorsque
la durée de résidence était courte (inférieure à trois ans), les individus issus d’une
sous-culture éloignée de la culture d’accueil
étaient plus nombreux à manifester des difficultés d’adaptation à la culture d’accueil. Par
ailleurs, pour une durée de résidence importante (entre 10 et 20 ans), il y avait plus de
personnes intégrées chez les individus issus
d’une sous-culture proche de la culture d’accueil que ceux provenant d’une sous-culture
éloignée. Ces résultats indiquent que la durée de résidence modère l’acculturation en
influençant l’adaptation du consommateur à
la culture d’accueil. Cependant cette modération diffère d’une sous-culture à l’autre en
fonction de la distance culturelle. Elle est
plus prononcée chez les consommateurs issus
d’une sous-culture proche de la culture d’accueil que ceux originaires d’une sous-culture
éloignée.
L’âge de l’immigration
Les répondants ayant immigré à un jeune
âge se sont adaptés à la culture d’accueil plus
facilement en comparaison de ceux ayant
immigré adultes dans les deux sous-cultures,
ce qui confirme que l’âge de l’immigration
modère l’acculturation. Lorsque la personne
immigre enfant, elle n’a pas suffisamment
connu et appris sa culture d’origine au point
de la maintenir et de s’y référer au quotidien.
Les immigrés jeunes continuent leur système
d’apprentissage dans la culture d’accueil,
ils adoptent des normes et des valeurs de
cette nouvelle culture plutôt que celles de la
culture d’origine. Samira, une Oranaise de 25
ans a précisé :
« Je suis arrivée en France à l’âge de 4
ans, je parlais bien l’arabe à l’époque
mais depuis je n’utilise que le français, je
parle arabe uniquement avec ma grandmère des fois, j’ai même oublié des mots.
Je n’ai pas gardé grand-chose de mon
enfance à Oran, tu comprends j’étais trop
petite. J’ai fait l’école et l’université ici.
Mes amis sont ici, là-bas, je ne connais
que la famille et encore…Sinon, ce que
je peux te dire sur Oran c’est que j’ai du
mal à la cerner. Elle change beaucoup
d’un voyage à l’autre et donc je me perds
à chaque fois ».
Inversement, l’immigré adulte a forgé son
apprentissage dans la société d’origine. Les
normes et les valeurs de la culture (sousculture) d’origine sont ses repères et il lui
est généralement difficile de les changer en
immigrant. L’immigration à un jeune âge
permet à l’individu de mieux s’adapter à la
culture d’accueil même si celle-ci est très
différente de la sous-culture d’origine. Ainsi,
l’âge de l’immigration modère l’acculturation
et peut réduire la distance culturelle entre
sous-culture d’origine et culture d’accueil.
Le revenu
Le revenu permet à l’individu de s’insérer
dans un milieu social donné. Les répondants
qui se sont le mieux adaptés à la société d’accueil avaient tous un revenu élevé et ce dans
les deux sous-cultures. Leurs moyens financiers leur permettaient d’aller au restaurant,
de faire du ski, de s’inscrire dans des activités sportives et ainsi de s’insérer mieux dans
la culture d’accueil. Mohamed, un architecte
Oranais précisait :
« L’argent ne fait pas le bonheur mais y
contribue. C’est un des principaux éléments m’ayant aidé à m’installer correctement avec ma femme et mes filles.
Quand j’ai décidé d’immigrer il y a dix
ans, j’ai fait les choses à distance. J’ai
eu un poste à l’école d’architecture de
Grenoble et j’ai pris un logement à côté,
pas loin de l’Avenue de Constantine et je
trouvais que c’était bien car Constantine
c’est chez nous. Mais en arrivant, je me
suis très vite rendu compte que j’avais
fait une grosse erreur. C’était à côté de
la ville neuve, je ne pouvais pas accepter de vivre et surtout de faire vivre mes
filles dans ce milieu. Heureusement, mon
salaire me permettait de vite changer
Sociétal – 195
d’endroit, mais il a quand même fallu
attendre quelques mois le temps de préparer un bon dossier avec des fiches de
paie etc. ».
En conséquence, il apparait que l’importance
du revenu est un facteur qui réduit la distance
culturelle entre la sous-culture d’origine et la
culture d’accueil, un élément que les pouvoirs
publics peuvent utiliser pour mieux aider les
individus immigrés à s’intégrer (encadré 3).
La religiosité Nous avons examiné, dans l’étude qualitative,
la religiosité du consommateur en demandant
à chaque répondant la religion qu’il suivait
(s’il y en avait une car nous avons interrogé
un Kabyle qui ne s’identifiait à aucune religion), s’il la pratiquait, les changements de
religiosité qui se sont produits après changement de culture et comment sa religiosité influençait son adaptation à la culture d’accueil
et/ou le maintien de sa culture d’origine. Le
profil religieux de notre échantillon, suite
aux déclarations des répondants, est le suivant : chez les Oranais, il y 100% de musulmans, chez les Kabyles, il y a 2 chrétiens, 17
musulmans et 1 un individu sans conviction
religieuse.
Les analyses des réponses ont mis en avant
le rôle joué par la religiosité dans les décisions du consommateur (encadré 4). Ceci dit,
la façon dont la religiosité influence l’acculturation du consommateur nous est apparue
très complexe à ce stade de l’étude, parfois à
cause de la sous-culture d’origine et parfois à
cause de la différence d’interprétation de la
religion (au sein d’une même sous-culture).
En ce qui concerne la sous-culture d’origine,
les résultats ont montré que la religiosité dépendait de l’appartenance à une sous-culture
ethnique. Il a semblé plus facile d’être musulman chez les Oranais que chez les Kabyles car
l’arabe est la langue maternelle des Oranais,
ce qui leur facilite la pratique de l’Islam et
la lecture du Coran. Par ailleurs, il n’existe
pas de conflit identitaire entre les Oranais et
l’Islam (les deux étant d’origine arabe). Chez
les Kabyles, la religion musulmane semble
parfois être un héritage forcé d’une colonisation arabe plutôt qu’une conviction. Samia,
Kabyle de 34 ans, a confié :
Encadré 3 : Les immigrés et l’argent
D’après la banque mondiale (19 avril 2013), les envois de fonds des travailleurs immigrés vers les pays
en développement ont atteint 529 milliards de dollars en 2012, dont 1,843 milliard vers l’Algérie. Ce
montant bien qu’important, ne prend pas en compte les transferts informels. En effet, en Algérie les
immigrés préfèrent changer les devises sur le marché parallèle qui peut rapporter 30% de plus que le
change officiel.
Cette étude qualitative a montré que les immigrés qui transfèrent l’argent vers leur pays d’origine ne le
font pas souvent pour aider leur famille, mais plutôt pour assurer une retraite « au bled ». Ainsi, ils investissent dans des achats et des constructions immobilières. Les répondants enfants d’immigrés n’ont
pas l’intention de retourner vivre dans la société d’origine, qui est considérée comme une résidence de
vacances. En France, comme l’a souligné l’INSEE, les immigrés vivent souvent regroupés dans des
HLM. Ce regroupement ne favorise pas les échanges sociaux avec les membres de la société d’accueil,
ni l’adaptation à ses normes, il favorise en revanche le maintien de la culture d’origine.
Cette étude a montré également que le revenu réduit les distances culturelles et favorise l’intégration.
Ainsi, les pouvoirs publics peuvent utiliser ces informations pour aider les immigrés issus d’une sousculture éloignée à s’adapter à la société d’accueil. L’accompagnement des immigrés par l’apprentissage
de la culture d’accueil, éviter les habitations qui favorisent les regroupements ethniques (quartiers
d’immigrés), et l’amélioration du niveau de vie réduit la distance culturelle. De ce fait, il y aura plus de
mixité sociale entre immigrés et la population de la culture d’accueil, ce qui favorise leur intégration.
196 – Décisions Marketing n°72 Octobre-Décembre 2013
« Je ne sais pas si je suis vraiment musulmane ou pas, je ne connais que très peu de
choses sur l’Islam, des trucs qu’on nous
a forcé à apprendre à l’école. De plus je
ne comprends rien à l’arabe du Coran….
Nous (les Kabyles), avant nous étions
des chrétiens ou des juifs, on a été envahi
par les musulmans…..d’ailleurs notre héroïne la Kahena (Dihya) était juive, elle a
même été trahie par un arabe musulman
qu’elle a adopté… certains d’entre nous
reviennent même à la religion d’origine
(le Christianisme). On estime qu’on n’est
pas des musulmans et qu’on a la liberté
de choisir sa religion ».
Ainsi, il apparait qu’un lien important est fait
chez les Kabyles entre leur identité ethnique
et la religion qu’ils pratiquaient. Lorsqu’ils
immigrent, la distance culturelle qui sépare
leur sous-culture d’origine de la société
d’accueil influence leur adaptation. En effet,
ils disent s’adapter plus à des sociétés non
arabes, non musulmanes. Arezki, un Kabyle
de 29 ans précisait :
« Oui la religion est importante, déjà
même dans le choix du pays d’immigration. Moi je n’ai jamais pensé immigrer à
Dubaï ou d’autres pays du Golfe même si
j’ai un bon diplôme. Ça ne va pas! C’est
un suicide pour moi. Je préfère de loin
un pays dont les valeurs sont les miennes
même si j’aurais eu moins de pognon. La
France c’est l’idéal, je fais ce que je veux,
ni je suis obligé de prier, ni d’aller à la
mosquée ou de manger en cachette ».
La religiosité comme variable dans le choix
du pays d’immigration n’a pas été retrouvée
chez les individus de la sous-culture oranaise. Nous avons noté également, qu’en
termes de pratiques religieuses, le discours
était bien plus profond et complexe avec les
Oranais que les Kabyles. Ces derniers, résumaient généralement leur religiosité à la pratique de la prière (sans discuter du lieu), du
Ramadhan et de la consommation de certains
interdits alimentaires. Ainsi, plus la distance
culturelle entre la sous-culture d’origine et
la culture d’accueil est proche en termes de
religiosité, plus le consommateur s’adaptera.
La religiosité est influencée également par
l’interprétation de la religion. En effet, nos
analyses ont montré, principalement chez les
Oranais, que l’interprétation personnelle de
la religion affectait la religiosité et l’acculturation de l’individu. Ainsi, certains individus
se focalisent sur les cinq piliers de l’Islam. Ils
parlent de la prière, du jeûne (Ramadhan) et
parfois du pèlerinage (la Mecque) et jugent
leur adaptation à la société d’accueil en fonction de leur capacité à pratiquer ces éléments
religieux, que cela soit sur le plan personnel
(comme le courage de résister à la faim et
faire le Ramadhan dans une société qui ne
le fait pas, où tout le monde autour de soi
mange), ou sur le plan règlementaire (accorder un temps de prière au travail, aménager
les horaires pour le Ramadhan, disposition
d’un lieu de culte comme la mosquée ou une
salle de prière, etc.). Ils jugent par exemple
qu’ils ont du mal à s’adapter à une société
dans laquelle ils ne peuvent pas pratiquer leur
prière du vendredi en raison des horaires de
travail ou de l’absence de mosquée.
Pour d’autres personnes, la religion intervient
dans toutes les facettes de la vie, dans toutes
les activités quotidiennes. Ces individus pratiquent différemment les cinq piliers de l’Islam. Concernant la prière, ils considèrent que
celle-ci doit être simplement faite, à la maison ou ailleurs, ils ne réclament pas de lieu de
culte et pensent que si elle n’est pas faite à ses
horaires à cause du travail, elle sera toujours
rattrapable le soir. Ils ne trouvent pas ainsi
de mal à s’adapter. Chez ces personnes, les
principes de l’Islam sont plus évoqués dans
le cadre de la vie courante comme le travail.
Ainsi, ils rejettent l’idée des aides sociales et
préfèrent travailler car l’Islam rejette l’obtention facile de quelque chose, sans labeur,
ou l’obtention d’un profit non justifié par un
travail collectif (Pras et Vaudour-Legrâce,
Sociétal – 197
2007). Lakhdar, un Oranais de 54 ans a précisé :
« Quand on immigre en France, on sait ce
qui nous attend, on sait qu’on ne trouvera
pas une mosquée pour faire la prière du
vendredi alors j’estime que c’est un choix
fait en connaissance de causes…Moi,
mon Islam je le vois autrement, je préfère travailler, ce qui est obligatoire dans
notre religion plutôt que de toucher des
aides, mais bon des fois t’es obligé quand
il n’y pas de boulot (rire). L’Islam pour
moi c’est respecter les autres au quotidien, ne pas mentir, ne pas voler, bref tout
ce que notre religion nous enseigne pour
bien vivre ».
En résumé, les résultats des analyses sur la
religiosité mettent en avant une différence
de religiosité entre les consommateurs des
deux sous-cultures en fonction de la distance
culturelle qui sépare la sous-culture d’origine
de la culture d’accueil. L’influence de la religiosité sur l’acculturation semble être plus
causée par l’interprétation personnelle de
la religion que par la religiosité elle-même.
Ces résultats ne permettent pas de dire si la
religiosité des Oranais leur facilite (ou non)
l’adaptation à la société d’accueil. Il serait
intéressant de lui consacrer une étude spécifique afin de mieux cerner ses effets en fonction de la sous-culture d’origine d’une part et
des interprétations personnelles d’autre part.
La nostalgie Les consommateurs ayant manifesté un plus
fort attachement à la sous-culture d’origine et
une moindre adaptation à la culture d’accueil
étaient souvent nostalgiques de leur culture
d’origine, ce qui confirme que la nostalgie
modère l’acculturation (Stamboli, 2011). Ils
se sentaient étrangers dans la culture d’accueil et avaient du mal à l’accepter. Ils manifestaient leur attachement à leur culture d’origine en fréquentant des individus du même
groupe ethnique et en consommant des produits provenant de leur culture d’origine en
disant qu’ils y trouvaient « l’odeur du Bled »,
c’est ce qu’a confié Tassadite, une Kabyle de
63 ans :
« La Kabylie me manque beaucoup, si
j’avais les moyens je descendrai plus sou-
Encadré 4 : Influence de la religiosité sur le comportement du consommateur
La consommation halal est souvent symbolisée dans la société d’accueil par l’interdiction de consommer du porc et du vin et la consommation de viande dîte halal. Les analyses effectuées dans cette étude
qualitative ont montré que la religiosité du consommateur le conduisait parfois à changer profondément
son comportement de consommation et ne se réduisait pas simplement à acheter des viandes halal et ne
pas consommer de porc. Ainsi, les résultats montrent par exemple que :
–– L’analyse de l’emballage changeait : le consommateur prend du temps et lit la composition des
produits pour rechercher une éventuelle présence de porc ou ses dérivés (gélatine) ou bien d’alcool. Ceci concerne de nombreux produits : bonbons, produits laitiers, pâtisseries, plats cuisinés
(comme les poissons), etc. Même l’étiquette des cuirs des habits est analysée pour s’assurer que
le cuir ne provient pas de porc.
–– La perception des marques : certains consommateurs n’achètent pas des produits même certifiés
halal en raison du nom de marque. Ainsi en est-il par exemple pour la marque Fleury-Michon,
Cette marque commercialise du porc et fait des publicités sur ce produit. En conséquence, le
consommateur l’associe à ce produit interdit par sa religion et ne la consomme pas. Certains
répondants ont même dit qu’ « il pouvait y avoir du porc dans le jambon halal du moment qu’ils
étaient fabriqués par les mêmes machines, sortaient de la même usine ».
–– La constitution de communautés virtuelles : les consommateurs se retrouvent sur la toile, créent
des forums pour échanger des informations sur des produits, des lieux de consommation qu’ils
recommandent ou inversement qu’ils conseillent d’éviter les jugeant non conforme à leurs pratiques religieuses.
198 – Décisions Marketing n°72 Octobre-Décembre 2013
vent. Mais comme je n’ai pas de sous, je
fais avec les moyens du bord. On me ramène l’huile d’olive de mon village avec
laquelle je fais mon bon couscous chaque
dimanche. Il y a aussi des associations
ici à Paris (20ème arrondissement), qui
nous permettent de nous retrouver, de
faire de la couture ensemble, de chanter, ça me rappelle l’ambiance de Larbaâ
Nath Irathen (village kabyle) ».
Les répondants ayant le plus évoqué le registre nostalgique ont par ailleurs exprimé
une forte distance culturelle. A l’inverse, les
personnes ayant le sentiment d’une faible
distance culturelle entre leur sous-culture
et la culture d’accueil étaient moins sur un
registre nostalgique. Les responsables marketing peuvent utiliser la nostalgie auprès
des consommateurs issus d’une sous-culture
éloignée de la culture d’accueil pour faire
des offres spécifiques. Ce sera plus le cas des
immigrés d’origine oranaise (produits spécifiques halal) que d’origine berbère. Mais
même dans ce dernier cas, on peut penser à
des produits et événements spéciaux à l’occasion du nouvel an berbère. Globalement,
plus la nostalgie est forte, plus il sera important de proposer des produits et services qui
maintiennent le lien avec le pays d’origine
(cartes téléphoniques, voyages, produits ethniques) à des prix acceptables. Dans tous les
cas, l’utilisation de la langue d’origine pour
des produits à forte charge émotionnelle ou
lorsqu’on veut s’assurer de la parfaite compréhension du message seront opportuns.
Le matérialisme
Nous avons mis en évidence deux situations
dans lesquelles le matérialisme influence
l’adaptation du consommateur dans la société
d’accueil.
Dans une première, le consommateur manifestait à travers son récit un niveau de matérialisme plutôt élevé lorsqu’il était dans sa
sous-culture d’origine. En effet, il souhaitait
posséder des objets de la culture d’accueil,
avant même de changer de culture. Une fois
arrivé en France, ce consommateur a consommé en premier les produits dont il rêvait dans
sa sous-culture d’origine et qu’il ne pouvait
acheter compte tenu de son faible pouvoir
d’achat (prix des produits importés/salaire).
Ce niveau de matérialisme élevé dans la
sous-culture d’origine a conduit le consommateur, après immigration, à s’adapter plus
facilement au mode de consommation de la
société d’accueil. Ce type de matérialisme a
été recensé d’une façon plus prononcée chez
des consommateurs issus d’une sous-culture
éloignée de la culture d’accueil. Ainsi, un
niveau de matérialisme élevé avant changement de culture réduit la distance culturelle
qui sépare la sous-culture d’origine de la
culture d’accueil et favorise l’adaptation.
Dans une seconde situation, le degré de
matérialisme élevé de la société d’accueil
a provoqué un changement de mode de
consommation chez les consommateurs
après le changement de culture. A l’inverse
de la situation précédente, nous n’avons pas
noté de niveau de matérialisme élevé dans
la sous-culture d’origine avant changement
de culture. L’augmentation du niveau de
matérialisme a eu lieu après changement de
culture. L’immigré cherchant à s’intégrer
dans une société matérialiste, a adopté des
comportements de consommation matérialistes pour s’adapter. Samia, une Kabyle de
34 ans a confié :
« Quand j’ai commencé à travailler, je
ne m’habillais pas comme ça (montre ses
vêtements). En fait, mes collègues s’habillent toutes avec des marques, elles ont
des sacs Longchamp, portent de beaux
costumes et tailleurs, etc. pourtant ce ne
sont que des secrétaires……mais l’apparence est importante ! Alors, moi je ne
pouvais pas être la kavia (mot algérien
qui désigne une personne démodée, qui
n’a pas de goût) du club. J’ai économisé
moi aussi, et j’ai acheté des marques ».
Sociétal – 199
Ce changement a été observé auprès des
consommateurs des deux sous-cultures.
Ainsi, quelle que soit la distance culturelle
qui sépare la sous-culture d’origine de la
culture d’accueil au moment du changement
de culture, le matérialisme réduit la distance
culturelle et influence l’acculturation du
consommateur.
En conséquence, le matérialisme est une
variable modératrice de l’acculturation du
consommateur. Il peut réduire la distance
culturelle qui sépare la sous-culture d’origine
de la culture d’accueil et favoriser l’adaptation du consommateur.
Acculturation, identité ethnique, et
sous-cultures d’origine
L’ethnicité du consommateur a été étudiée à
ce jour de manière globale. Les chercheurs ont
mené leurs études en se basant principalement
sur les critères de nationalité, voire même de
groupe de nationalités ou encore d’autres critères représentant la nationalité comme le
pays de naissance, le nom de famille, etc. Ils
ont ignoré de ce fait, les différents groupes
ethniques existants au sein d’une nation. En
effet, même s’ils utilisent dans leurs travaux
le terme de « sous-culture » pour indiquer
une communauté ethnique (une organisation
sociale), ils désignent par le terme « souscultures » des groupes ethniques formés sur
la base de nationalité(s) comme les Turcs, les
Hispaniques, les Asiatiques, etc.
La relation entre l’acculturation et l’ethnicité ne fait pas l’objet d’un consensus chez
les chercheurs. Certains travaux, notamment
ceux du modèle assimilationniste, considèrent que l’acculturation et l’auto-identification ethnique sont opposées. Ainsi, plus
le consommateur s’auto-identifie à sa culture
d’origine, plus il s’y attache, moins il s’adapte
à la culture d’accueil et vice versa (Cuellar,
Harris et Jasso, 1980 ; Faber, O’Guinn et
McCarty, 1987). Une autre lignée de travaux,
correspondant principalement au modèle bidirectionnel et au modèle post-assimilation-
niste, considère l’acculturation et l’ethnicité
comme deux variables indépendantes (Berry,
1989 ; Askegaard, Arnould et Kjeldgaard,
2005). Le consommateur peut développer
un fort sentiment d’appartenance à la culture
d’accueil et s’y adapter, tout en conservant
son sentiment d’appartenance à sa sousculture d’origine. Cette nouvelle approche a
donné lieu à des typologies d’acculturation
comme celle de Berry (1989, 1997)
Nous avons analysé dans cette étude qualitative à quelle culture ou sous-culture le
consommateur appartenait et à quel groupe
ethnique il s’identifiait. Les répondants oranais s’identifient unanimement à l’Algérie
(100%), seules quatre personnes ont rajouté
le qualificatif « Oranais ». Par exemple,
Mohamed, l’architecte a dit : « Je suis
Algérien », alors que Samir a dit « Je suis un
Algérien, Wlid Wahran (Fils d’Oran) ». Ils
ont justifié leur réponse par la nationalité et
par la région où ils habitaient ou bien où ils
sont nés.
Les répondants kabyles s’identifient majoritairement à leur sous-culture d’abord (18
répondants sur 20). La nationalité n’a été
citée que par la moitié des répondants. Ils expliquent cette identification par l’histoire de
la Kabylie qu’ils considèrent bien antérieure
à celle de l’Algérie. De plus, certains d’entre
eux (12 répondants) citent leur différence de
culture (langue et coutumes) avec le reste de
la population algérienne. Tassadite a précisé
par exemple :
« Je suis Kabyle, même si mon passeport est algérien et que j’aime l’Algérie,
je ne peux pas me reconnaitre dans les
autres régions. Ils ne parlent pas comme
nous, n’écoutent pas la même musique,
moi j’aime Ait Menguelet, eux ils ne le
comprennent même pas. Prends les plats
de cuisine, c’est pas pareil, ou zid ou zid
(etc., etc.) » .
Par ailleurs, les Kabyles qui s’identifient majoritairement à leur groupe ethnique ne voient
200 – Décisions Marketing n°72 Octobre-Décembre 2013
pas en cette identification un contraste avec
la culture d’accueil mais plutôt un rapprochement de valeurs. Massinissa, un Kabyle de 36
ans a dit :
« Honnêtement, je me sens plus proche
des Français que des autres Algériens.
Chez nous à Tizi, que tu veuilles faire le
Ramadhan ou pas, personne ne te juge,
sauf les Arabes et l’Etat qui nous met en
prison, ici, on tolère, on respecte, c’est
comme les Kabyles ».
Dans ce cas, la distance culturelle est perçue
comme proche entre la sous-culture d’origine
et la culture d’accueil mais plutôt éloignée
entre la sous-culture d’origine et la culture
« nationale » d’origine.
Les Oranais quant à eux, perçoivent des différences entre leur sous-culture et la culture
d’accueil. Pour Zakia, une Oranaise de 52
ans, femme au foyer, immigrée depuis 31
ans :
« Oh mon dieu, on est où et ils sont où. A
Oran, on respecte, tu ne vois pas les gens
s’embrasser dans la rue, les filles s’habillent correctement. Ici, tu vois de tout en
plein jour. Nous on prie le vendredi, eux
le dimanche, alors ils nous font travailler
le vendredi et pas le dimanche. L’Aïd, il
ne reconnaissent pas, tu dois travailler
et les enfants doivent aller à l’école sinon
ils justifient l’absence, c’est pas comme
Noël ou la pentecôte. Après plus de trente
ans de vie en France, et avec des papiers
français, je me sens toujours étrangère ».
ethnique n’est ni opposée à l’acculturation,
ni indépendante des changements culturels.
Pour notre part, l’auto-identification ethnique
influence l’acculturation du consommateur
en fonction de la distance culturelle qui
sépare la sous-culture d’origine du consommateur de sa culture d’accueil. D’après Ward
et Kennedy (1993), plus les différences entre
les cultures sont importantes, plus l’adaptation à la culture d’accueil est difficile.
Lorsque la sous-culture d’origine est proche
culturellement de la culture d’accueil, la distance culturelle est réduite, et une forte autoidentification ethnique à cette sous-culture
favorisera l’adaptation à la société d’accueil.
Inversement, lorsque la sous-culture d’origine est éloignée de la culture d’accueil, la
distance culturelle est importante, et une
forte auto-identification ethnique à la sousculture freinera l’adaptation du consommateur à la société d’accueil. Cela s’explique
selon Sam et Berry (2006) par la nécessité
de perdre plus de sa culture d’origine pour
s’adapter à celle d’accueil. C’est ce que révèle
clairement l’étude qualitative menée sur les
populations kabyles et oranaises.
Sous-cultures et nouveau modèle
d’acculturation
Certains éléments forts ressortent de l’analyse
du processus d’acculturation en prenant en
compte les sous-cultures d’origine des individus plutôt que la culture globale (figure 3).
Ainsi, plus le consommateur oranais s’identifie à sa culture d’origine et la maintient, plus
il fait face à certaines situations problématiques le conduisant parfois à faire un choix
entre sa culture d’origine et celle d’accueil
car elles sont différentes.
L’étude qualitative a montré que la distance
culturelle qui sépare la sous-culture d’origine de la culture d’accueil est une variable
médiatrice entre la sous-culture d’origine et
l’acculturation. Lorsque la distance culturelle
entre la sous-culture d’origine et la culture
d’accueil est proche, l’individu s’adaptera
plus facilement que lorsque la distance culturelle est éloignée.
Au regard de ces résultats, il apparait que la
relation entre l’acculturation et l’ethnicité ne
rejoint aucune des deux approches citées dans
la littérature. En effet, l’auto-identification
L’acculturation est influencée par les variables modératrices traditionnellement identifiées dans la littérature comme les variables
socio-démographiques et celles liées à la
Sociétal – 201
culture d’accueil, mais aussi par les variables
psychosociales. La durée de résidence, le
revenu et l’âge d’immigration modèrent la
relation entre la distance culturelle et la
direction de l’acculturation. Des variables
modératrices psychosociales, peu étudiées
(matérialisme, nostalgie et identité ethnique),
modèrent cette même relation. La relation
entre l’auto-identification ethnique et l’acculturation, qui ne fait pas l’objet d’un consensus dans la littérature, a été précisée. Cette
relation dépend de la distance culturelle qui
sépare la sous-culture d’origine de la culture
d’accueil. Lorsque la distance culturelle est
grande, les consommateurs s’identifiant fortement à leurs sous-cultures d’origine s’adapteront moins facilement à la culture d’accueil.
Les effets de la religiosité sont quant à eux
complexes et mériteraient une étude particulière.
L’étude a permis de distinguer une acculturation choisie, et une acculturation obligatoire.
En effet, dans certains cas, le consommateur n’a d’autre choix que d’abandonner sa
culture d’origine, que cela soit de façon directe (lorsque la loi exige certaines règles) ou
de façon indirecte (lorsque l’environnement
culturel de la société d’accueil ne permet pas
de maintenir sa culture d’origine en dépit de
la volonté de la garder). En plus du maintien
Figure 3 : Le nouveau modèle d’acculturation
de la culture d’origine et de l’adaptation à la
culture d’accueil, une autre direction d’acculturation a été identifiée : le métissage des
cultures. Enfin, les modes d’acculturation des
sous-cultures se rapprochent partiellement
de ceux identifiés dans les recherches précédentes. Ainsi le mode des séparés identifié
dans la littérature a été précisé en prenant en
compte les variables modératrices telles la
nostalgie et la durée de résidence. Mais notre
étude fait apparaître de nouveaux modes
d’acculturation comme les cosmopolites et
les pré-acculturés.
Implications managériales et
limites
Sur le plan managérial, notre étude suggère aux responsables marketing, pour satisfaire les besoins spécifiques des immigrants,
de se baser sur les sous-cultures et la distance
culturelle entre sous-culture d’origine et
culture d’accueil qui est une variable médiatrice antécédente de l’acculturation. En effet,
pour les consommateurs provenant d’une
sous-culture proche de la culture d’accueil,
il n’est parfois pas nécessaire de mettre en
place des offres spécifiques car leur mode
de consommation est semblable à celui des
consommateurs de la société d’accueil. Les
responsables marketing devraient ainsi
202 – Décisions Marketing n°72 Octobre-Décembre 2013
concentrer leurs efforts sur les consommateurs provenant de sous-cultures éloignées
de la culture d’accueil, ayant des modes de
consommation distincts, nécessitant des
offres marketing particulières. Notre étude
montre que pour la mise en place par exemple
d’une communication commerciale, dans
laquelle la langue est le premier facteur de
décodage du message, la prise en compte de
la sous-culture d’origine s’impose. En effet,
de nombreux consommateurs, même issus
de sous-cultures proches de la culture d’accueil utilisent leur langue d’origine. Mettre
en place un message dans cette langue, utilisant les média spécifiques de cette communauté, serait plus efficace que d’utiliser une
langue d’origine nationale non pratiquée par
la sous-culture (cas de l’arabe non utilisé par
des Kabyles dans cette étude). Par ailleurs,
les variables modératrices de l’acculturation
mises en évidence dans cette étude peuvent
constituer des critères de segmentation de la
population immigrée. Pour des consommateurs nostalgiques par exemple de leur sousculture d’origine, il serait judicieux d’utiliser
cette variable dans des campagnes de communication relatives à des transferts d’argent
par exemple vers la sous-culture d’origine
ou dans le secteur de la téléphonie (où des
cartes téléphoniques prépayées sont vendues
permettent au consommateur de contacter sa
famille dans la culture d’origine). Ce ne sont
que quelques exemples parmi les nombreuses
implications possibles, comme par exemple
celles relatives au métissage culturel (développées dans le texte).
miner la distance culturelle entre une sousculture d’origine et une culture « nationale »
d’origine. En effet, il est probable que lorsque
la sous-culture ethnique est différente de la
culture « nationale » d’origine, les consommateurs de cette sous-culture chercheront
la proximité d’autres cultures, parfois étrangères, celles d’autres pays vers lesquels ils
vont immigrer. Il serait aussi intéressant
d’étudier l’acculturation à travers les générations. En effet, on peut se demander par
exemple si des parents intégrés vont avoir
des enfants intégrés ou pas et les variables
qui influencent cette acculturation intergénérationnelle (voire même la reculturation).
Une autre voie de recherche pourrait s’orienter vers les sous-cultures d’accueil (comme
les sous-cultures bretonne et corse en France
ou flamande et wallonne en Belgique). Enfin,
nous nous sommes basés dans cette étude sur
des comportements déclarés, l’utilisation de
méthodologies différentes serait naturellement nécessaire pour généraliser les résultats
obtenus.
Comme toute recherche, ce travail comporte
des limites. Une seule communauté d’immigrés (les Algériens) a été étudiée, dans deux
sous-cultures (kabyle et oranaise). Des recherches futures peuvent élargir ce travail à
d’autres sous-cultures d’origine de cette communauté (comme les Mozabites) ou encore à
d’autres communautés d’immigrés (les Turcs
par exemple). La distance culturelle a été
analysée entre la sous-culture d’origine et la
culture d’accueil, il serait intéressant d’exa-
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d’accueillir
un individu
Les déplacements fréquents des habitants de la culture
d’accueil vers le pays d’origine des immigrés (comme les
Français vers le Maghreb) engendrent la connaissance, la
familiarisation et l’apprentissage de la culture d’origine de la population qui a immigrée.
Un individu cosmopolite, ouvert aux autres cultures, s’adapte facilement. à la
culture d’accueil ou à d’autres cultures présentes dans la société (Emonstpool
et Rojas Gaviria, 2012). Par exemple, un Anglais immigré en France peut
s’adapter à la culture chinoise qu’il apprendra en France grâce à la communauté de Chinois immigrés en France.
Plus l’individu retrouve des éléments de sa culture d’origine dans la culture
d’accueil, plus il s’adaptera à la nouvelle culture (Berry, 1997)
Un bon accueil favorise les interactions sociales, l’apprentissage des normes,
l’intégration des valeurs et l’adaptation à la culture d’accueil(Berry, 1997).
A l’inverse, un accueil négatif, entraîne un sentiment d’exclusion et freine
l’adaptation.
Plus la durée de résidence est grande, plus l’immigré s’adapte à la culture
d’accueil et s’assimile (Wallendorf et Reilly, 1983).
La durée de
résidence
Un haut niveau d’éducation favorise une meilleure adaptation à la culture
d’accueil (Beiser et al., 1988)
Une diminution du statut social influence négativement l’adaptation à la
culture d’accueil, avec sentiment de dévalorisation (Cumming, Lee et Oreopoulos, 1989) et avec des difficultés à accepter les règles de cette société
(Berry, 1997).
Education (considérée comme une ressource personnelle)
permettant à l’individu de mieux analyser les problèmes
et de trouver des solutions (Berry, 1997) : incidence sur
la maîtrise de la langue d’accueil, le revenu, le statut
professionnel, le réseau social.
Le niveau
d’éducation
Dans les cultures hispaniques, les femmes ont plus de mal à s’adapter à une
nouvelle culture que les hommes (Beiser et al., 1988). Epouses, souvent cantonnées aux tâches ménagères, isolées socialement dans la société d’accueil,
surtout si problème de maîtrise de la langue d’accueil et dificultés d’adaptation
Adaptation à la culture d’accueil d’autant plus rapide quand la personne s’est
insérée tôt dans la culture d’accueil (Beiser et al., 1988 ; Kara et Kara, 1996 ;
Cleveland, Laroche et Papadopoulos, 2009)
Influence sur l’acculturation
Le statut
social
Différences entre hommes et femmes
Quand la personne est jeune, elle est encore en processus de construction identitaire et ne connait pas bien sa
culture d’origine
Définition
Le genre
L’âge
Variables
socio-démo- d’arrivée à
graphiques
la culture
d’accueil
Variable
Annexe A1 : Variables sociodémographiques et relatives à la culture d’accueil, modératrices de l’acculturation
Sociétal – 205
Décisions Marketing n°72 Octobre-Décembre 2013 – 207
Politique éditoriale et
instructions aux auteurs
1 – Contributions attendues
Décisions Marketing (DM) est une revue académique qui a pour mission de diffuser des résultats
de recherches orientées vers la prise de décision
en marketing.
Les articles peuvent être soumis soit dans le track
général couvrant tout type de proposition en cohérence avec le positionnement de la revue, soit dans
les 3 tracks spécialisés (rubriques): marketing digital, communication ou marketing stratégique.
Les articles publiés s’appuient sur des recherches
qui traitent de concepts et de méthodes pertinents
en termes de prise de décision marketing avec une
problématique clairement énoncée et une vision critique. Ils permettent également de faire connaître
des concepts, méthodes et pratiques émergentes ou
en forte croissance. Les propositions présentent des
points de vue originaux et reposent sur une méthodologie rigoureuse ; cette dernière peut être présentée
sous forme d’encadrés détaillés, si cela facilite la lisibilité globale de l’article. Les implications en matière
de prise de décision sont largement développées.
D’une manière générale, les propositions doivent
pouvoir répondre aisément à la question finale :
« Qu’est-ce que l’on ne savait pas avant cette recherche et que l’on sait dorénavant ? ». Ces contributions doivent être énoncées dans le résumé.
2 – Envoi et suivi des propositions
Les propositions peuvent être soumises à la revue
en français ou en anglais. Dans le cas d’un article
ou une rubrique en anglais, la version finale sera à
traduire en français aux frais de l’auteur.
Les auteurs choisissent eux-mêmes le track de
soumission en fonction du thème de leur proposition : général ou spécialisé. Si le thème de contri-
bution s’inscrit dans plusieurs tracks, ou est à cheval
entre le track général et un track spécialisé, le choix
de l’auteur est prioritaire. Néanmoins, en cas de
d’erreur manifeste, les rédacteurs en chef ou le responsable de track pourront réorienter la contribution
vers le processus administratif adéquat.
Les propositions d’articles du track général
sont envoyées par e-mail sous format électronique
(fichier Word) au secrétaire de rédaction : Laurent Maubuisson [email protected]
ainsi qu’aux deux co-rédacteurs en chef : Elisabeth
Tissier-Desbordes ([email protected]
eu) et Jean-Luc Giannelloni ([email protected]
iae-grenoble.fr)
Les propositions d’articles pour les tracks spécialisés (rubriques) sont envoyées par e-mail sous
format électronique (fichier Word) au responsable
du track concerné :
« Communications » Jean-Marc Decaudin
([email protected])
« Digital » Christophe Benavent
([email protected])
« Stratégies » François Courvoisier
([email protected])
ainsi qu’au secrétaire de rédaction des rubriques : Cyrielle Vellera
[email protected]
L’ensemble du processus de révision ainsi que les
échanges avec les rédacteurs en chef, les responsables de rubriques, et avec les assistants de rédaction se font par e-mail.
3 – Processus d’évaluation
Tous les articles, quel que soit le track suivi (général
ou spécialisé), sont soumis à évaluation anonyme
208 – Décisions Marketing n°72 Octobre-Décembre 2013
(trois lecteurs). Pour le track général, les co-rédacteurs en chef prennent conjointement les décisions
finales d’acceptation d’un article, de modification
ou de rejet ; pour les tracks spécialisés, la décision
finale d’acceptation est prise conjointement par les
rédacteurs en chef sur proposition du responsable de
track.
Pour les articles du track généraliste, ce sont les
rédacteurs en chef qui choisissent les lecteurs et
gèrent la totalité du processus de révision ; pour les
tracks spécialisés, chaque responsable de rubrique
a en charge la gestion respective de son processus
de révision (choix des lecteurs, modifications, rejet,
proposition d’acceptation).
4 – Format et normes editoriales
Les formats (longueur, style, nombre de référence, etc.) sont identiques pour tous les articles,
du track généraliste ou des tracks spécialisés.
Dans un souci d’harmonisation et de lisibilité, le
titre d’un article ou les sous-titres peuvent être modifiés. Une réécriture de quelques phrases peut être
effectuée par les co-rédacteurs en chef.
• La longueur de la contribution ne doit pas dépasser 20 pages (tableaux, figures et références
compris), sur la base d’une police Times New
Roman12, avec des marges de 3 cm sur chaque
côté et une interligne de 1,5. Ces 20 pages ne comprennent pas la page de titre et les résumés.
Introduction en en-tête. En fin d’article, de rubrique ou de tribune, il est suivi par les références
bibliographiques et les éventuelles annexes.
• Titres de paragraphes : Faire des titres synthétiques (pas plus de 10 mots si possible). Ne pas
utiliser les styles de titres et sous-titres prédéfinis
par Word. Les présenter de la façon suivante :
Titre 1 (Times New Roman 14, en gras, justifié à
gauche)
Sous-titre 1 (Times New Roman 14, normal, justifié
à gauche)
Sous-titre 2 (Times New Roman 12, italique, justifié
à gauche)
• Encadrés : Les encadrés sont insérés dans le
texte. Dans le texte, ne pas indiquer « (voir l’encadré) » ou « (cf. encadré) », mais mettre : (encadré
7). Indiquer l’endroit où il faut insérer l’encadré.
Les encadrés sont réalisés selon le modèle ci-dessous (ne mettre le texte qu’avec une ligne dessus
et une ligne dessous l’encadré et ne mettre aucune
ligne sur les côtés). Exemple :
Encadré 7 : Titre en times new roman 12, centré
De nombreuses entreprises…
• Le nombre total de mots doit être inférieur à
8000.
• Les références bibliographiques ne doivent pas
dépasser 25.
• Le style : l’ensemble du document doit être formaté en style « Normal » (ne pas utiliser les autres
styles prédéfinis par Word).
• Un double saut de ligne doit être effectué
entre l’introduction, les différentes parties et la
concluions
• Un saut de ligne doit être pratiqué entre chaque
paragraphe
• La première page indique le titre de l’article, les
noms de l’auteur et co-auteurs éventuels, leur institution d’appartenance (sans mentionner la fonction), coordonnées complètes (adresse professionnelle et e-mail) et les éventuels remerciements. La
deuxième page d’un article comporte le titre, un
résumé (entre 5 et 8 lignes maximum) et des motsclés en français, suivis du titre, du résumé et des
mots-clés traduits en anglais. Le résumé doit être
clair, précis, bien écrit, et présenter la contribution
de l’article. Le texte proprement dit commence
en page 3. Il démarre directement sans mettre
• Tableaux et figures : Les tableaux et figures (ou
visuels) sont insérés dans le corps du texte à
l’endroit qui semble le plus logique à l’auteur (et
non pas renvoyés en fin d’article). Les tableaux
sont réalisés selon le modèle ci-dessous (ne pas
tracer les lignes ou colonnes sauf pour la première
ligne des titres). La mise en page finale, réalisée
par l’éditeur, prendra en compte ses souhaits, en
tenant compte des impératifs techniques et des aspects esthétiques. La réalisation doit être impeccable et permettre une reproduction directe. Il est
important d’éviter les dégradés de gris pour assurer une reproduction de haute qualité. Les articles
ne remplissant pas cette condition sont renvoyés
aux auteurs avec proposition de facturation pour
une réalisation correcte.
Dans le corps du texte, on indique la référence du
tableau (ou de la figure) (ne pas indiquer « voir le »,
« voir la », « cf. le »,…). Les titres des tableaux ou
figures sont à présenter ainsi : Exemple :
Décisions Marketing n°72 Octobre-Décembre 2013 – 209
Tableau 2 : Titre du tableau en times new roman 12,
cadré à gauche
Variables
expliquées
Coefficients
R2
0,481
0,359
0,542
Intention
d’utilisation
0,141
0,018
Lecture réflexe
0,140
0,019
Confiance dans le
produit
0,345
0,162
Compréhension
0,160
• Notes de bas de page : les notes de bas de page
sont en nombre limité. Le renvoi apparaît au bas
de chaque page, la numérotation étant continue
sur l’ensemble du document.
• Normes et présentation des références bibliographiques :
Une référence bibliographique est repérée dans
le texte par le ou les noms de l’auteur(s), suivie
de l’année.
Les références bibliographiques sont en fin d’article, (par ordre alphabétique d’auteurs).
Les normes de présentation sont identiques à
celles de la revue RAM :
Dans le texte, les citations de référence apparaîtront
entre parenthèses avec le nom et la date de parution,
ex : (Laurent, 1990). Dans le cas d’un nombre de
co-auteurs supérieur à trois, on utilisera la mention et al. après le nom du premier auteur. Si deux
références ont le même auteur et la même année de
parution, on les différenciera par des lettres.
Exemple : (Dupont, 1990a). Ces lettres apparaîtront
aussi dans la bibliographie.
- Périodiques :
Liste des auteurs incluant l’initiale de leur prénom,
suivie de l’année de la publication, du titre de l’article, du nom du périodique (sans abréviation) en
italique, du numéro du volume, du numéro du
périodique dans le volume et du numéro des pages.
Exemple : Sempé L. (2000), Une échelle de mesure
de l’appartenance aux cercles sociaux : analyse factorielle confirmatoire multiniveaux, Recherche et
Applications en Marketing, 15, 2, 43-58.
- Périodiques en anglais :
Utiliser les mêmes normes de présentation que précédemment (majuscule uniquement en début de
titre).
Exemple : Garbarino E.C. et Edell J.A. (1997), Cognitive effort, affect, and choice, Journal of Consumer Research, 24, 2, 147-158.
- Ouvrages :
Liste des auteurs incluant l’initiale de leur prénom,
suivie de l’année de la publication, du titre de l’ouvrage en italique, du lieu de publication et du nom
de la société éditrice.
Exemple : Desmet P. et Zollinger M. (1997), Le
prix : de l’analyse conceptuelle aux méthodes de
fixation, Paris, Economica.
- Ouvrages coordonnés (« edited » en anglais) :
Les ouvrages coordonnés ou réalisés sous la direction d’une ou plusieurs personnes (qualifiées d’editors en anglais) doivent être traités de la manière
suivante :
Exemples : Hénault A. (coord.) (2002), Questions
de sémiotique, Paris, PUF. Earl P.E. et Kemp S.
(coord.) (1999), The Elgar companion to consumer
research and economic psychology, Cheltenham,
Edward Edgar Publishing.
- Extraits d’ouvrages :
Liste des auteurs incluant l’initiale de leur prénom,
suivie de l’année de la publication, du titre du chapitre, du titre du livre en italique, de l’initiale du prénom et du nom du ou des coordinateurs (editor(s)
en anglais) précédé de “ in ”, du lieu de la publication, du nom de la maison d’édition et du numéro
des pages.
Exemples :
Maille V. et Siekershi E. (2006), Comment gérer les
sensations tactiles ?, in S. Rieunier (coord.), Le marketing sensoriel du point de vente, Paris, Dunod,
169-203.
Lilien G. (1994), Marketing models: past, present
and future, in G. Laurent, G. Lilien et B. Pras (coord.), Research traditions in marketing, Boston,
MA, Kluwer, 1-20.
- Papiers non publiés :
Les références à des papiers non publiés, des thèses,
etc. doivent mentionner la liste des auteurs incluant
l’initiale de leur prénom, suivie de l’année de la soutenance ou de la présentation ainsi que du titre. Les
mots “ rapport ”, “ papier de recherche ”, “ thèse ”,
etc. ne doivent pas être mis en italique. Ne pas oublier d’inclure le nom de l’Université ou de l’École,
ainsi que le lieu de la soutenance ou de la présentation.
Exemples :
Tourtoulou A-S. (1996), Marques nationales,
marques de distributeurs et premiers prix : effets
210 – Décisions Marketing n°72 Octobre-Décembre 2013
de leurs mises en avant sur les ventes et la structure
concurrentielle de la catégorie de produits, Thèse de
doctorat en sciences de gestion, École HEC, Jouyen-Josas.
Schmitz J., Armstrong G. et Little J. (1990), Coverstory: automated new findings in marketing, papier
présenté à la Conférence Decison Support Systems,
Cambridge, MA.
Simonson I. (2007), Will I like a “medium” pillow?
Another look at constructed and inherent preferences, papier de recherche, département marketing,
Université Stanford. (et non “ working paper ”)
- Actes de colloque ou conférence ayant fait l’objet d’une publication :
Les citations d’actes de colloques sont traitées
comme les extraits d’ouvrages. Il faut indiquer dans
l’ordre : la liste des auteurs incluant l’initiale de leur
prénom, suivie de l’année de la publication, du titre
de l’article, de l’initiale du prénom et du nom du ou
des coordinateurs (editor(s) en anglais) précédé de
“ in ”, de l’intitulé du colloque mis en italique, du
numéro du volume, du lieu de la publication, du nom
de la maison d’édition et du numéro des pages.
Exemples :
Ngobo P.V. (1998), Les relations non linéaires entre
la satisfaction, la fidélité et les réclamations, in B.
Saporta (coord.), Actes de la Conférence de l’Association Française du Marketing, IAE Bordeaux,
641-670.
Vanden Abeele P. et MacLachlan D. (1994), Process
tracing of physiological responses to dynamic commercial stimuli, in C. Allen et D. Roedder-John (coord.), Advances in Consumer Research, 21, Provo,
UT, Association for Consumer Research, 226-232.
- Citations de ses propres travaux :
Dans le cas où les auteurs souhaiteraient faire référence à un ou plusieurs de leurs travaux, il est essentiel que la formulation utilisée préserve l’anonymat.
Si cela se révèle impossible, utiliser dans le texte
ainsi que dans les références bibliographiques la
formule : (auteur ou co-auteur, date), par exemple
(auteur, 1996). Les références bibliographiques seront complétées une fois le papier accepté.
5 – Déontologie et Copyright
Les articles proposés à la revue doivent être originaux.
Il n’est pas envisageable de soumettre simultanément un même article à deux revues. En revanche,
les articles soumis peuvent avoir été présentés à des
conférences sans copyright (notamment le Congrès
de l’AFM) mais doivent être retravaillés pour être
conformes au positionnement scientifique et aux
normes éditoriales de la revue.
Les co-rédacteurs en chef (hormis les éditoriaux
dont ils ont la responsabilité) et responsables de
tracks ne peuvent soumettre des contributions (articles ou rubriques) à la revue durant leur mandat.
Il en va de même pour le rédacteur en chef invité
d’un numéro spécial. En cas de proposition soumise
avant leur mandat et qui serait encore dans le processus d’évaluation à leur prise de fonction, c’est le
co-rédacteur en chef sortant ou le directeur de la
publication qui est responsable du processus ; en cas
d’acceptation du papier, ce point sera précisé dans
une note de bas de page accolée au titre de la contribution.
Lorsqu’une proposition d’article émane d’un auteur
membre d’un même centre de recherche qu’un des
deux co-rédacteurs en chef, c’est l’autre co-rédacteur en chef qui gère le processus de révision ; il en
va de même s’il s’agit d’un ancien doctorant qui soumet un papier dans l’année qui suit sa thèse. Dans
des cas similaires soumis à un responsable de track
spécialisé (rubriques), ce sont les co-rédacteurs en
chef ou le directeur de publication qui gèrent le processus.
Les assistants de rédaction peuvent, durant leur
mandat, soumettre des propositions à la revue. Dans
ce cas, le processus d’évaluation est externalisé et
confié au directeur de la publication ; en cas d’acceptation de la proposition, ce point sera précisé dans
une note de bas de page accolée au titre de la contribution.
Le copyright appartient à la revue Décisions Marketing. Les déclinaisons sur d’autres supports sont
également soumis au copyright (ouvrages, CD Rom,
base de données, site web...).
Pour toute information complémentaire,
contacter les co-rédacteurs en chef :
Elisabeth Tissier-Desbordes
[email protected]
ou
Jean-Luc Giannelloni
[email protected]
Décisions Marketing n°72 Octobre-Décembre 2013 – 215
Ventes et abonnements
Tarifs 2014
Abonnement pour 4 numéros :
• France92 €
•
Étranger106 €
Vente au numéro :
•
France27 €
•
Étranger27 €
Les demandes d’abonnement et le règlement s’effectuent auprès de l’éditeur :
ÉDITIONS MANAGEMENT ET
SOCIÉTÉ
17, rue des Métiers
14123 Cormelles-le-Royal
Tél.(33)(0)2 31 35 76 95
Fax (33)(0)2 31 35 76 99
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www.editions-ems.fr
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Pour tout renseignement, contacter :
Christelle Dubaille
ESSEC Business School / BP 105
95021 Cergy Cedex
Tél.(33)(0)1 34 43 33 60
Membres de l’AFM
Les membres de l’Association Française de
Marketing peuvent effectuer leur règlement
directement au tarif spécial d’abonnement
(France 70 € , Étranger 80 € ) à :
ASSOCIATION FRANÇAISE DE
MARKETING
c/o ESCP Europe
79, avenue de la République
75543 Paris Cedex 11
Tél.(33)(0)1 49 23 20 35
Fax (33)(0)1 49 23 20 36
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par un imprimeur détenant le label
Imprimé en France
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Z.I., Route de Vire – 14110 Condé-sur-Noireau
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Conception/Réalisation : In Quarto/EMS
Dépôt légal : décembre 2013
ISSN 0779-7389
© Association Française du Marketing
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F-75543 Paris Cedex 11
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