Niveau de scolarité
Programme de fidélité et communauté de marque :
Attitudes et préférences des consommateurs
par
Jean-Baptiste Fabri
Sciences de la gestion Marketing
Mémoire présenté en vue de l’obtention du grade de
Maîtrise ès Sciences (M.Sc.)
Octobre 2011
© Jean-Baptiste Fabri, 2011
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Sommaire
Le marché canadien des biens de consommation courante a mis en place, depuis
plusieurs décennies, des programmes de fidélité afin de récompenser les efforts de
leurs consommateurs loyaux. Ces types de programmes sont légèrement différents au
Canada par rapport aux autres pays.
Au Canada deux compagnies Air Miles et Aéroplan rivalisent avec les
programmes de fidélité indépendants et les autres cartes de crédit qui offrent des
récompenses.
Notre étude exploratoire et qualitative a utilisé le groupe de discussion comme
méthode de collecte de données. Principalement, trois groupes totalisant 28
répondants ont été formés. L'objet de l'étude visait à approfondir les connaissances sur
les thèmes suivants: les préférences à l'égard des cartes de fidélité, les habitudes
d'utilisation des cartes de fidélité, les types de récompense recherchée, les statuts élite
dans les programmes de fidélité, l'intérêt et les connaissances de cette notion, et les
associations entre les programmes de fidélité et les communautés de marque.
En nous basant sur les communautés de marque Harley-Davidson et Nutella
vues dans l'article de Cova (2006), nous avions identifié la question de recherche
suivante : peut-on envisager la création d'une communauté de marque, comme le club
H.O.G de Harley-Davidson, pour un bien de consommation courante au Québec?
Nous avons pu mettre en lumière que les détenteurs de cartes de fidélité ont des
comportements variés. À partir de ces comportements, nous avons regroupé les
détenteurs de cartes de fidélité en quatre groupes différents: le groupe Pro Air Miles-
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Aéroplan, le groupe des Opportunistes, le groupe des Passifs et le groupe des
Sceptiques.
Les groupes Pro Air Miles-Aéroplan et le groupe des Opportunistes (43 %) étaient
favorables aux programmes de fidélité et ils représentaient la partie des gros
utilisateurs. Pour ces deux groupes, les détenteurs cherchaient à accumuler le plus de
points possible pour s'offrir des récompenses de grande valeur, même si cela devait
prendre un certain temps et même s'ils devaient modifier les habitudes et leurs lieux
d'achat.
Les groupes des Passifs et des Sceptiques, qui représentaient 57 % des 28
répondants de l'étude ont quant à eux, une image neutre, voire négative, des
programmes de fidélisation actuels. Ils cherchent les récompenses immédiates et
concrètes et ils refusent de modifier leurs habitudes d'achat quelque soit le type de
programme de fidélité. L'apport majeur de notre étude se résume dans une tentative de
classement des détenteurs de cartes de fidélité au Québec qui permettra aux
entreprises d'optimiser l'efficacité de leur programme de fidélité.
Les répondants se sont montrés peu réceptifs à l'idée d'association entre les
programmes de fidélité et les communautés de marque. Les détenteurs de cartes ne
voient pas un intérêt particulier en 2011pour ce type d’association.
Mots clés : Fidélisation, Programme de fidélité, Communauté de marque,
Marché des biens de consommation courante.
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