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Orientation Marché et performance: intégration des évidences
empiriques
DENIS, Jean-Emile, CZELLAR, Sandor, GRABER, Stéphane
Abstract
En se basant sur une revue de la littérature couvrant les dix dernières années, ce texte
expose l'évolution de la conceptualisation de l'orientation marché. Une synthèse des résultats
des recherches empiriques les plus importantes sur les antécédents et les conséquences de
l'orientation marché est présentée mettant l'accent sur le rôle des variables de contrôle et des
variables modératrices.
DENIS, Jean-Emile, CZELLAR, Sandor, GRABER, Stéphane. Orientation Marché et
performance: intégration des évidences empiriques. 2000
Available at:
http://archive-ouverte.unige.ch/unige:5862
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ORIENTATION MARCHE ET PERFORMANCE:
INTEGRATION DES EVIDENCES EMPIRIQUES1
Jean-Emile Denis, Sandor Czellar et Stéphane Graber
Université de Genève
Section des HEC, Faculté des SES
40 Bd du Pont d'Arve
1211 Genève 4
1 Ce texte a été accepté pour communication au XVIè Congrès de l’Association Française du Marketing à
Montréal en mai 2000.

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ORIENTATION MARCHE ET PERFORMANCE:
INTEGRATION DES EVIDENCES EMPIRIQUES
En se basant sur une revue de la littérature couvrant les dix dernières années, ce
texte expose l'évolution de la conceptualisation de l'orientation marché. Une
synthèse des résultats des recherches empiriques les plus importantes sur les
antécédents et les conséquences de l'orientation marché est présentée mettant
l’accent sur le rôle des variables de contrôle et des variables modératrices.
MARKET ORIENTATION AND PERFORMANCE:
INTEGRATION OF EMPIRICAL FINDINGS
Based on a review of the relevant literature produced over the last ten years, this
article presents the evolution of the conceptualization of the market orientation. A
summary of the most relevant empirical findings is presented in an integrated
framework. A special attention is given to the discussion of the linkages involving
control and moderating variables.

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INTRODUCTION
On assiste depuis la fin des années 80, à un regain d’intérêt en marketing envers le sujet de
l’orientation marché2 (Day, 1990 et 1994). Etonnamment, aucune recherche systématique ne fut
consacrée à l’étude de la notion d'« orientation vers le marché » avant l’article pionnier de Kohli
et Jaworski en 1990. Mais depuis cette date et à l’invitation de certains chercheurs (Webster,
1988 et 1992 ; Shapiro, 1988), d’importants efforts ont été mis en oeuvre pour combler les
lacunes théoriques et empiriques et donné naissance à un véritable courant de recherche en
marketing.
Les grandes étapes dans l'évolution de la recherche portant sur l'orientation marché sont
résumées dans l’Annexe 1. Une première étape dans les travaux essentiellement nord-américains
a résidé dans la conceptualisation et la mesure de l’orientation marché (Kohli et Jaworski,
1990 ; Narver et Slater, 1990 ; Deshpandé, Farley et Webster, 1993 ; Ruekert, 1992) et ses
antécédents (Jaworski et Kohli 1993). La question qui par la suite a reçu le plus d'attention de
la part des chercheurs est son impact sur la performance des firmes (Slater et Narver, 1994 ;
Jaworski et Kohli, 1993 ; Greenley, 1995 ; Gatignon et Xuereb, 1997). Cette problématique a
donné lieu à une vaste littérature sur l’effet modérateur de l'environnement sur la relation entre
l'orientation marché et la performance (p. ex. Slater et Narver, 1994) et sur l'impact de
l'orientation marché sur la capacité d'innovation des entreprises comme facteur explicatif de la
performance (Gatignon et Xuereb, 1997 ; Han et al, 1998 ; Hurley et Hult, 1998). Le lien entre
l'orientation marché et les phénomènes d'apprentissage dans l'explication de la performance a
également fait l'objet de réflexions théoriques (Slater et Narver, 1995 ; Hurley et Hult, 1998).
D'autres conséquences de l'orientation marché ont été considérées dans les recherches
empiriques comme celle de son impact sur le comportement et l'attitude des forces de vente
(Siguaw et al, 1994), ou sur les relations entre partenaires au sein des réseaux de distribution
(Siguaw et al, 1998).
2 Le terme d’ « orientation marché » fait référence au concept de « market orientation » tel qu’il
a été développé dans la littérature anglo-saxonne. Il s’agit d’un anglicisme, mais les quelques
articles francophones qui traitent de cette problématique ne convergent pas sur le choix d’un
équivalent français. A la suite d’une recherche dans les journaux suivants : Recherche et
Applications Marketing (RAM), Revue Française du Marketing et Décision Marketing pour
une période allant de 1993 à ce jour, nous n’avons trouvé qu’un seul article portant sur ce
thème dans RAM en 1997. L’article fait partie de la sélection internationale et la traduction fait
référence à l’« orientation de l’entreprise vers le marché » puis à l’« orientation vers le
marché ». En outre, dans sa thèse soutenue à HEC Paris en décembre 1996, Lévy emploie
également le terme d’ « orientation vers le marché » alors que Gauzente, dans sa thèse réalisée à
l’IAE de Poitiers en juillet 1997 lui préfère le terme d’ « orientation marché ». Jean-Jacques
Lambin, professeur à l’Institut d’Administration et de Gestion de l’Université Catholique de
Louvain, utilise dans ces travaux l’« orientation-marché » avec un trait d’union. Finalement, un
article paru dans les Echos en octobre 1998 qui présente le nouveau livre de F.E. Webster
mélange les termes « orientation de l’entreprise vers le marché », « orientation marché »,
« entreprise centrée sur le marché » et même « stratégie de marché ». Par conséquent,
l’expression « orientation marché » sera retenue dans ce texte afin de rester aussi proche que
possible du concept anglo-saxon.

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Plus récemment, certains chercheurs se sont appliqués à reproduire dans un contexte européen,
principalement en Grande-Bretagne mais également à Malte, les recherches empiriques menées
en Amérique du Nord (Greenley, 1995 ; Pitt, Caruana et Berthon, 1996) et à tester les effets de
l'orientation marché sur la performance des petites et moyennes entreprises (Kwaku Appiah-
Adu, 1997 ; Pelham and Wilson, 1999).
Cet article a pour objectif d’analyser les principaux développements conceptuels et empiriques
qui viennent d’être évoqués en guise d’introduction. Le concept d’orientation marché et les
méthodes de sa mesure seront tout d’abord présentés. L’article poursuivra avec une synthèse
des recherches empiriques sur les antécédents et les conséquences de l’orientation marché. Les
variables seront alors intégrées, sur la base d’évidences empiriques, dans un modèle spécifiant
les liens entre les construits de l’orientation marché, les variables modératrices et de contrôle
ainsi que la performance de l’entreprise.
L’ORIENTATION MARCHE
La relation entre l’entreprise et le marché
Dans un article séminal examinant l’évolution des structures organisationnelles des entreprises
depuis 1960, Webster (1992) note que les définitions classiques du marketing management ne
sont plus adaptées aux objectifs des entreprises modernes. En effet, le marketing management
au sens traditionnel du terme est largement basé sur la notion de transaction entre vendeurs et
acheteurs dont l’objectif est de maximiser le profit de la firme au sens micro-économique du
terme. Or, de nos jours, les entreprises ne sont plus les organisations fortement hiérarchisées
des années 1960 et 1970 où la fonction marketing était encore largement centralisée. Les
départements marketing employaient autrefois de nombreux analystes faiblement en contact
direct avec la clientèle finale et principalement préoccupés par l’élaboration de stratégies
permettant de maximiser le profit de la firme. Les échanges avec les consommateurs étaient
perçus comme de simples transactions répétées. A partir du début des années 1980, cette
situation changera progressivement:
« ... there is a clear evolution away from arm’s length transactions and traditional
hierarchical, bureaucratic forms of organization toward more flexible types of
partnerships, alliances and networks. Within these new types of organizations,
traditional ways of organizing the marketing function and of thinking about the
purpose of marketing activity must be reexamined, with focus on long-term
customer relationships, partnerships, and strategic alliances » (Webster 1992, p.
10)
Selon Webster, le marketing se transforme d’une fonction départementale en une fonction
englobant tous les secteurs de l'entreprise. L'objectif central de celle-ci est alors l’établissement
de relations à long terme avec les partenaires commerciaux et les clients. Dans ces conditions le
rôle traditionnel du marketing basé sur la notion de transactions mutuellement avantageuses
pour le vendeur et son client est de moins en moins légitime. Ce nouveau marketing, de plus en
plus relationnel, nécessite de nouvelles capacités de la part des entreprises, telles que
l’établissement d’étroites relations avec les fournisseurs et les distributeurs, une veille
technologique et concurrentielle assidue ainsi que l'amélioration permanente des processus de
marketing (Day, 1994).