Information des consommateurs : Publicité, marques et labels.

Information des consommateurs :
Publicité, marques et labels.
Armel JACQUES
21 août 2014
Contents
1 Introduction 3
2 Publicité 4
2.1 Publicité informative . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4
2.1.1 Information sur l’existence des produits et sur les prix . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5
2.1.2 Information sur l’existence des produits . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9
2.1.3 Information sur les prix . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12
2.1.4 Choix du contenu de la publicité . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14
2.1.5 Mesure empirique de l’e¤et sur les prix . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17
2.1.6 Information sur les caractéristiques des produits . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18
2.2 Publicité persuasive . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20
2.2.1 Augmenter la demande . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21
2.2.2 Déplacer la demande . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22
2.2.3 Signal de qualité . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23
2.3 Publicité comparative . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27
2.3.1 Disclosure ........................................... 28
2.3.2 Signal . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30
2.4 Publicité comme mécanisme de coordination . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31
2.4.1 Publicité et taille des magasins . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31
2.4.2 Rôle de la publicité répétée . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32
2.5 Publicité ciblée et vie privée . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33
2.6 Etudes empiriques . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33
2.6.1 Distinguer les composantes "information" et "prestige" . . . . . . . . . . . . . . . . . 33
2.6.2 Durée d’in‡uence de la publicité . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34
2.6.3 Publicité et design dans l’industrie automobile . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35
2.6.4 E¢ cacité des dépenses publicitaires . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 36
2.6.5 Publicité et concentration . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37
2.6.6 E¤et sur la demande globale de bière aux USA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38
3 Signaler la qualité par le prix 39
3.1 Ventes à perte pour signaler la qualité (Prix de lancement) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39
3.2 Prix élevé comme signal de qualité . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 40
3.3 Incitations à investir et à s’informer . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 41
3.4 Concurrence imparfaite . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 42
CEMOI, Université de La Réunion, Faculté de Droit et d’Economie, 15, avenue René Cassin, 97715 Saint-Denis messag
cedex 9. Email : [e-mail].
1

4 Réputation 44
4.1 Incitations à conserver sa réputation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44
4.2 Hygiène des restaurants à Los Angeles (1995-1998) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 46
4.3 Réputation collective . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 49
5 Garanties 50
6 Responsabilité et sécurité alimentaire 50
6.1 Responsabilité et risque d’accident . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 50
6.2 Adoption volontaire d’un système de contrôle des risques . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 52
6.3 Scandale de la mélamine dans le lait en Chine . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 55
6.3.1 Forte augmentation de la consommation et de la production . . . . . . . . . . . . . . . 55
6.3.2 Scandale de la mélamine . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 57
6.3.3 Réforme du système de contrôle après la crise . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 58
7 Marques 59
7.1 Marque commune comme signal de qualité . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 59
7.1.1 Qualité exogène . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 60
7.1.2 Qualité endogène . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 62
7.2 Signaler l’appartenance à un groupe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 66
7.3 Etudes empiriques . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 67
7.3.1 E¤et sur le prix de vente ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 67
7.3.2 E¤ets sur le timing d’entrée . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 68
7.3.3 Fidélité aux marques . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 70
8 Labels, certi…cations et étiquetage des produits 71
8.1 Révélation de la qualité et certi…cation : une synthèse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 71
8.2 Stratégie de révélation de la qualité des …rmes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 73
8.3 Niveau de certi…cation sur un marché concurrentiel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 76
8.4 Lisibilité des étiquetages des produits . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 76
8.4.1 Les consommateurs lisent-ils les étiquetages ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 76
8.4.2 Rendre les informations nutritionnelles plus lisibles . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 77
8.4.3 Simpli…er l’information . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 78
8.5 E¤et sur le bien-être de l’introduction d’un label "sans OGM" . . . . . . . . . . . . . . . . . . 79
9 Information, santé et choix de consommation 80
9.1 Un problème de "lemon" généralisé ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 80
9.2 Etudes expérimentales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 81
9.2.1 Nitrate de sodium dans le jambon (au Japon) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 82
9.2.2 Pesticides et pommes (en France) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 82
10 Choix entre plusieurs instruments 84
10.1 Certi…cation vs signal par les prix . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 84
10.2 Normes vs labels . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 86
11 Lectures conseillées 87
2

1 Introduction
Dans les autres chapitres de ce cours, on a, généralement, considéré que les consommateurs connaissaient les
caractéristiques des produits disponibles, les lieux où ils étaient mis en vente et les prix auxquels ils étaient
proposés. En pratique, ce n’est pas toujours le cas. Les consommateurs ne possèdent pas une information
parfaite et les …rmes peuvent entreprendre des dépenses pour les informer.
La première façon d’informer les consommateurs est de faire de la publicité. Les économistes distinguent
deux types de publicité : la publicité informative et la publicité persuasive. La publicité informative contient
des informations précises et assez facilement véri…ables. Par exemple, lorsqu’une …rme lance un nouveau
produit, elle peut mener une campagne de publicité pour informer les consommateurs de l’existence de
ce produit et présenter quelques unes de ses caractéristiques. De même, lorsqu’un supermarché propose
une promotion sur certains produits, il dépose généralement des publicités dans les boites aux lettres des
habitations voisines et fait passer des annonces sur les radios locales. Ces formes de publicité ont pour
but de donner des informations précises aux consommateurs. D’autres formes de publicité ne possèdent
pas de contenu informatif direct. Les …rmes sponsorisent des équipes de sport, font du mécénat culturel,
font des dons humanitaires (dons aux victimes du tsunami de décembre 2005, par exemple), sponsorisent
des émissions de télévision ou de radio, etc. Toutes ces actions font connaître les …rmes et ont pour but
d’in‡uencer le comportement des consommateurs. Leur objectif est de persuader le consommateur d’acheter
les produits de la …rme. Les économistes parlent donc de publicité persuasive. On a souvent l’impression que
ce type de publicité a un e¤et parce que les consommateurs sont irrationnels. Pourquoi le fait que Danone
sponsorise l’équipe de France de football rend ses yaourts plus attractifs que ceux de Nestlé ? On verra que
l’on peut trouver une justi…cation à ce type de dépenses publicitaires sans avoir à abandonner l’hypothèses
que les consommateurs sont rationnels.
La publicité n’est pas la seule façon d’informer les consommateurs. Si on prend les produits alimen-
taires vendus en supermarché, les emballages dans lesquels ils sont vendus contiennent des informations.
L’information qui est généralement la plus visible sur les produits est la marque. Par exemple, si on re-
garde les emballages des paquets de gateaux vendus par le groupe Kraft food en France, ils sont vendus
sous la marque "LU". Il est intéressant de comparer la taille des lettres "LU" et celle de l’appellation des
gateaux. La première est plus grande pour les appellations "faibles" ("Dinosaurus", etc) et plus petite pour
les appellations ayant une notoriété forte ("Pepito", "Mikado", etc). Le nom du groupe Kraft food, lui,
n’apparait qu’en petits caractères près de l’adresse du service consommateur. Le groupe Kraft food com-
mercialise ses gateaux apéritifs sous une autre marque (Belin). Ces biscuits étaient auparavant vendus par
le groupe Danone. Mais l’appelation Danone comme celle de Kraft food aujourd’hui était peu visible sur les
emballages. En revanche, sur les produits laitiers frais, la marque Danone est plus visible et parfois reprise
dans le nom du produit : "Danette". Si Danone regroupait ses gateaux sous une même marque, ce n’est pas
le cas des eaux minérales qu’il produit : Evian et Volvic sont des marques biens distinctes. On peut aussi
3

noter que le groupe Danone commercialisait sous l’appellation "Taille…ne" à la fois de l’eau, des biscuits et
des yaourts. "Taille…ne" était, donc, une appellation transversale utilisée pour des produits destinés à une
clientèle féminine soucieuse de sa ligne. Peut-on trouver des justi…cations économiques à ces choix ? On
présentera, dans la section 7, quelques éléments d’une analyse économique des marques. La marque n’est
pas la seule information indiquée sur un paquet. On peut aussi trouver des indications sur les procédés de
fabrication ("issu de l’agriculture biologique"), sur sa composition (avec ou sans OGM), sur les relations en-
tretenues avec les fournisseurs de matières premières ("commerce équitable"), sur la provenance des produits
ou sur le niveau de qualité du produit ("label rouge", "élu produit de l’année", etc). Toutes ces indications
peuvent être utilisées de façon stratégique pour di¤érencier les produits et segmenter les marchés.
[Complèter]
2 Publicité
2.1 Publicité informative
Dans cette première section, on va considérer la publicité informative. On va donc s’intéresser à la publicité
comme moyen pour les …rmes d’informer les consommateurs. Cette section étudie donc principalement les
catalogues déposés dans les boites à lettres, les lettres envoyées aux consommateurs, les annonces radio, etc
; en fait, tous les moyens utilisés pour envoyer des messages du type : "un nouveau magasin vient d’ouvrir
près de chez vous", "nous venons de lancer un nouveau produit dont les caractéristiques sont les suivantes",
"nous faisons des soldes exceptionnelles", etc.
On distingue les di¤érents modèles présentés dans cette section par le type d’informations fournies par
la publicité. Dans les premiers modèles, le message informe les consommateurs de l’existence du produit
et de son prix ; dans la deuxième série de modèles, le message informe uniquement les consommateurs de
l’existence du produit ; dans la troisième série, les consommateurs connaissent l’existence des produits et la
publicité les informent des prix (ou de modi…cations de prix). En…n, on présente deux études économétriques
qui mesurent l’impact sur les choix des consommateurs de publicité soulignant les aspects béné…ques pour
la santé de certains aliments.
Les deux premières séries de modèles s’appliquent à la publicité annonçant le lancement d’un nouveau
produit ou l’ouverture d’un nouveau magasin ; la troisième série de modèles s’applique plutôt à des campagnes
d’annonces de baisse de prix (soldes) sur des produits que les consommateurs connaissent déjà. Les deux
dernières études s’appliquent aux cas où les …rmes veulent mettre en lumière des implications méconnues
pour la santé de la consommation de produits déjà connus.
4

2.1.1 Information sur l’existence des produits et sur les prix
Dans ces deux premiers modèles, la publicité sert à informer les consommateurs de l’existence des produits
et simultanément de leur prix. Les …rmes envoyent aléatoirement à des consommateurs une o¤re de vente
d’une unité d’un bien à un certain prix.
Biens homogènes : Le modèle initial est celui de Butters (1977). Il y a un grand nombre de vendeurs
et d’acheteurs. Le bien vendu par les di¤érents acheteurs est homogène. Le nombre de vendeurs actifs est
déterminé par une condition de pro…t nul (il y a libre entrée). Les consommateurs achètent au plus une unité
du bien. Leur prix de réserve est égal à m. Initialement, les consommateurs ne connaissent pas l’existence des
…rmes. Les …rmes peuvent envoyer des messages informant de leur existence et proposant un prix. Chacun
de ces messages a un coût bet est envoyé aléatoirement à un consommateur. Un même consommateur peut
recevoir plusieurs messages provenant de la même …rme. Le nombre de messages qu’un consommateur reçoit
d’une …rme suit une loi binomiale. Les consommateurs ayant reçu au moins une o¤re choisissent l’o¤re la
moins chère. Le principal résultat de cette étude est de caractériser les stratégies suivies par les …rmes et de
montrer que les …rmes choisissent leur prix selon une stratégie mixte1.
L’auteur présente aussi quelques résultats de statique comparative. Il montre que, si le prix des messages
diminue, l’espérance mathématique des prix diminue et les ventes totales augmentent, la variance de la
distribution des prix peut augmenter ou diminuer. Si maugmente, l’espérance mathématique et la variance
de la distribution des prix augmentent. Les ventes totales augmentent aussi.
L’auteur montre, ensuite, que l’e¤ort de publicité choisi par les …rmes à l’équilibre est socialement optimal.
L’auteur envisage, en…n, la possibilité que les consommateurs qui n’ont pas reçu d’o¤re se lancent à
la recherche de …rmes. Le modèle devient alors plus compliqué mais ses propriétés restent sensiblement les
mêmes, les …rmes continuent de choisir leur prix selon des stratégies mixtes, en revanche, dans cette extension
le niveau de publicité choisi par les …rmes n’est plus optimal. Le niveau de publicité des …rmes est alors
excessif.
Les calculs montraient que, dans le modèle de Butters (1977), l’e¤ort de publicité des …rmes était so-
cialement optimal ; mais, l’auteur ne donnait pas d’intuition économique expliquant ce résultat. Stegeman
(1991) revient sur cette question et montre que l’on obtient un résultat di¤érent en modi…ant légèrement
le modèle de Butters. Stegeman (1991) avance que deux e¤ets opposés sont à l’oeuvre. Premièrement, une
…rme lorsqu’elle informe un consommateur supplémentaire ne peut pas s’emparer de tout le surplus de ce
consommateur. Le gain privé de la …rme est donc inférieur au gain social, ce qui conduit à un niveau de
publicité trop faible. Deuxièmement, lorsque la publicité permet à une …rme d’attirer un consommateur qui
aurait autrement acheté le bien auprès d’une autre …rme, le gain privé de la …rme est supérieur au gain de
1On va retrouver des stratégies mixtes dans plusieurs modèles présentés dans ce chapitre. Généralement, la caractérisation
de ces stratégies est assez complexe et on le fera pas.
5