0 80-120-04 Persuasion et changement d'attitudes Été 2009 : J01 Chebat,Jean-Charles Présentation Description Le marketing est essentiellement un outil de changement de comportement et d'attitudes. Le cours proposé ici focalise sur cet aspect : comprendre les processus par lesquels s'opèrent ces changements. Il s'agit d'un cours faisant le tour de modèles fondamentaux en psychologie sociale et de leur application au domaine du marketing. Objectifs 1- Comprendre les mécanismes de persuasion à travers les modèles/théories et à travers les articles de recherche empirique. 2- Identifier les variables clés et être capable de modéliser les processus de persuasion relatifs à des exemples concrets de marketing. Approche pédagogique C'est un cours magistral, avec une participation importante des étudiants qui auront à présenter en cours des articles de recherche et montrer qu'ils en ont maîtrisé le contenu et le lien avec le reste du cours. Les étudiants de Ph.D. font au moins deux présentations (alors que les étudiants de M.Sc. n'en font qu'une). Le travail principal consiste en l'élaboration d'un modèle de changement d'attitudes, où ils devront, sur un thème de leur choix, construire un modèle théorique personnel et original, fondé sur la revue de la littérature. Il s'agit d'un travail d'un niveau présentable à ACR. Une séance typique est organisée comme suit : Exposé théorique du professeur donnant un cadre général théorique des recherches liées au thème de cette séance. Un étudiant prend l'initiative de mener la discussion sur l'ensemble des articles et présente brièvement l'ensemble des articles à analyser. Chacun des étudiants est censé avoir lu tous les articles de cette séance. Chacun des étudiants est responsable d'analyser en particulier un des articles et en fera un exposé critique. L'étudiant en charge de la discussion s'efforcera de faire les liens entre les articles en présentant une synthèse sous forme d'un modèle intégré. Divers Jean-Charles Chebat holds the ECSC Research Chair of Retailing at HEC-Montreal . He was the first marketing researcher ever elected to the Royal Society of Canada, the first professor of management ever elected as the President of the Academy I (Humanities and Social Sciences), and to have ever received a research medal from the Royal Society, i.e., the Sir Dawson Medal for the best interdisciplinary researcher. He was recently Knighted by the Prime Minister of Quebec for his academic contribution, the highest recognition for this Province of Canada. He is on the board of several top marketing journals (such as Journal of Retailing, Journal of Business Research, Journal of the Academy of Marketing Science, ¿) and psychology journals (Journal of Economic Psychology, Journal of Applied Social Psychology). He is the Associate Editor of Perceptual & Motor Skills and Psychological Reports. He received various Fellowships in the US (American Psychological Association, Society for Marketing Advances, Academy of Marketing Science) and Japan (Japan Society for the Promotion of Science) and twelve best paper awards. He was recently elected on the Board of the Academy of Marketing Science. He has published about 130 refereed journal articles, as many conference papers, 4 books and ten book chapters. Coordonnées Professeur : Jean Charles Chebat Bureau : 5540 Louis Colin, 2ème étage, 208f Courriel : [email protected] Téléphone : 514-340-6846 Disponibilité : Sur RV Matériel pédagogique Références bibliographiques Recueil 80120C Travaux et examens Travail de semestre (40%) 1- Choisissez un problème spécifique de persuasion: Exemple : usage des avertissements sur les paquets de cigarettes; les étiquettes de produits pharmaceutiques; la commandite sponsoring des courses automobiles; placement dans les feuilletons¿ 2- Identifiez les études publiées sur ce sujet à la fois dans des revues d'affaires et de revues de recherche. 3- Identifiez des variables analysées dans les articles. 4- Mettez en valeur les relations entre ces variables; distinguez explicitement les variables dépendantes, indépendantes, médiatrices, modératrices¿ 5- Construisez un modèle reflétant la littérature analysée; proposez des hypothèses sur des relations non explorées. 6- Sur la base de ce modèle : Proposez une ébauche de méthodologie pour vérifier ces hypothèses. Proposez des solutions managériales même temporaires et un plan d'action. Présentation individuelle du travail de semestre (15%) Direction de la discussion (deux fois 15 pts) (30%) Participation en classe (15%) = présentation des articles à chaque séance Plagiat Les étudiants sont priés de consulter l' article 12 du Règlement régissant l'activité étudiante à HEC Montréal intitulé Plagiat et fraude, de prendre connaissance des actes et des gestes qui sont considérés comme étant du plagiat ou une autre infraction de nature pédagogique (12.1), de la procédure (12.2) et des sanctions, qui peuvent aller jusqu'à la suspension et même l'expulsion de l'École (12.3). Toute infraction sera analysée en fonction des faits et des circonstances, et une sanction sera appliquée en conséquence. Liste des séances Séance 11 : Séance 11 a (8 juin) Séance 11 : Séance 11 b (11 juin) Séance 11 : Séance 11 b (15 juin) Liste des thèmes Thème 1 : Attitudes et changement d'attitudes (30 avril) Description Il existe plusieurs définitions du concept d'attitudes. Elles correspondent à des perspectives théoriques très différentes qui seront explicitées ici. Le changement d'attitudes est le fondement de l'activité de marketing. Elle est aussi à la base des questionnaires. On focalisera ici sur la stabilité des changements d'attitudes. Berger, Ida E.(1992) The Nature of Attitude Accessibility and Attitude Confidence: A Triangulated Experiment. 1992, Journal of Consumer Psychology, Vol. 1(2):103124. Andrews, J.& Netemeyer, R.G. (1991) Effects of consumption frequency on believability and attitudes toward alcohol warning labels. Journal of Consumer Affairs, Vol. 25(2): 323-339. Javalgi, Rajshekhar & Joseph, W. Benoy (1991) Physicians' attitudes and behaviors toward home health care. Journal of Health Care Marketing,Vol. 11(4): 14-22. Muehling, D.D.& Stoltman, J.J.(1990) The impact of comparative advertising on levels of message involvement. Journal of Advertising,Vol. 19(4):41-51. Miniard, Paul W., Page Jr., Thomas J., Atwood, April& Rose, Randall L. (1986) REPRESENTING ATTITUDE STRUCTURE: ISSUES AND EVIDENCE. Advances in Consumer Research, 1986, Vol. 13 (1),72-77. Ginter, James L. (1974) An experimental investigation of attitude change and choice of a new brand, Journal of Marketing Research, Vol. 11(1), p. 30 Thème 2 : Les attitudes «fonctionnelles» (4 mai) Description Quelles fonctions servent les attitudes? On passe en revue les typologies des fonctions des attitudes. On met en évidence que pour changer les attitudes il faut savoir quelles fonctions elles servent (e.g., instrumentales-symboliques). On met aussi en évidence l'impact modérateur de variables personnelles, telles que le « self-monitoring », sur les relations entre attitudes et le traitement de l'information. Pechmann, Cornelia & Knight, Susan J. (2002) An Experimental Investigation of the Joint Effects of Advertising and Peers on Adolescents' Beliefs and Intentions about Cigarette Consumption. Journal of Consumer Research, Vol. 29(1):5-20. Simmons, Carolyn J, Bickart, Barbara A, Lynch, John G Jr (1993) Capturing and creating public opinion in survey research, Journal of Consumer ResearchVol. 20 (2): p. 316 (14 pages). Brennan, Ian & Bahn, Kenneth D.(1991)Door-In-The-Face, That's-Not-All, and Legitimizing A Paltry Contribution: Reciprocity, Contrast Effect and Social Judgment Theory Explanations. Advances in Consumer Research, Vol. 18(1):586591. Chebat, Jean-Charles & Jacques Picard (1985) "The Effects of Price and Message Sidedness on Confidence in Product and Advertisement with Personal Involvement as a Mediator Variable", International Journal of Research in Marketing, Vol 2(3): 129-141. William Theodore, Ostrom, Lonnie L Measuring Price Thresholds Using Social Judgment Theory Cummings, Academy of Marketing Science. Vol. 10(4): p. 395 (15 pages) Lambert, Zarrel V (1972), Price and Choice Behavior, Journal of Marketing Research, Vol. 9(1): p. 35 Thème 3 : Modèles cognitifs fondés sur le traitement de l'information (7 mai) Description Ici il s'agit des modèles d'acquisition et d'organisation de l'information. Nous analyserons aussi les distinctions entre trois modèles d'attribution de Kelley, Bem et de Jones &Davis. Kardes, Frank R., Cronley, Maria L., Pontes, Manuel C.& Houghton, David C.Down (2001). Down the Garden Path: The Role of Conditional Inference Processes in Self-Persuasion. Journal of Consumer Psychology, 2001, Vol. 11(3):159-169. Chebat, Jean-Charles, Suzie Dorais & Claire Gélinas-Chebat (2003) "Missing Information Can Be Persuasive", Perceptual & Motor Skills.(Sept. issue). Chebat, Jean-Charles & Pierre Filiatrault (1986) "Preference for Forms of Causal Attribution", Journal of Social Psychology, Vol 126(5): 633-638. Mark Cleveland, Barry J Babin, Michel Laroche, Philippa Ward, Jasmin Bergeron (2003) Information search patterns for gift purchases: A cross-national examination of gender differences, Journal of Consumer Behaviour, Vol. 3(1): p. 20 William O Bearden, David M Hardesty, Randall L Rose (2001) Consumer selfconfidence: Refinements in conceptualization and measurement, Journal of Consumer Research, Vol. 28(1): p. 121 Elizabeth Cowley, Andrew A Mitchell(2003) The Moderating Effect of Product Knowledge on the Learning and Organization of Product Information, Journal of Consumer Research. Vol. 30(3) : p. 443 Thème 4 : Théorie de la dissonance cognitive (11 mai) Description Il s'agit de mettre en évidence la continuité et les contrastes entre les théories de Heider (balance theory), Osgood et Tannenbaum (congruity), Festinger (dissonnance). On soulignera les applications en promotion et les stratégies de réduction de la dissonnance. Kantola, S.J., Syme, G.J.& Campbell, N.A.(1984) Cognitive Dissonance and Energy Conservation. Journal of Applied PsychologyVol. 69(3):416-422. Sweeney, Jillian C.& Hausknecht, Douglas (2000) Cognitive dissonance after purchase: A multidimensional scale. Psychology & Marketing, Vol. 17(5):369-386. Woodside, Arch G. & Jean-Charles Chebat (2001) "Updating Heider's Balance Theory" Journal of Psychology and Marketing 18(5): 475-495 William H., Venkatesan M. (1976) Cognitive dissonance and consumer behavior: A review of the evidence cummings, Journal of Marketing Research, Vol. 13(3); p. 303 J Edward Russo, Margaret G Meloy, Victoria Husted Medvec (1998), Predecisional distortion of product information, Journal of Marketing Research,Vol. 35(4): p. 438 Kantola, S. J., Syme, G. J., Campbell, N. A. (1984) Cognitive Dissonance and Energy Conservation, Journal of Applied Psychology, Vol. 69(3); p. 416 Thème 5 : Modèle de Fishbein-Ajzen (14 mai) Description Il s'agit ici de la théorie de Fishbein-Ajzen d'abord, généralement réduite pédagogiquement à une simple série d'équations linéaires. Nous analyserons les concepts qui sous-tendent cette théorie en termes psychosocial (les « significant others ») et économique (les arbitrages). Nous en soulignerons les limitations et proposerons des alternatives, en particulier, les modèles lexicographique, disjonctif et conjonctif. Bredahl, Lone & Grunert, Klaus G.(1998)Consumer attitudes and decision-making with regard to genetically engineered food products. Journal of Consumer Policy, Vol. 21 (3): 251278. Lee, Chol & Green, Robert T.(1991) Cross-cultural examination of the Fishbein behavioral intentions model. Journal of International Business Studies, Vol. 22(2):289-306. Pieters, Rik G.M.(1991) Changing garbage disposal patterns of consumers Journal of Public Policy & Marketing, Vol. 10 (2):59-75. Lance Gentry, Roger Calantone (2002) A comparison of three models to explain shop-bot use on the Web, Psychology & Marketing, Vol. 19(11); p. 945 Singh, Kulwant, Leong, Siew Meng, Tan, Chin Tiong, Wong, Kwei Cheong (1995) A theory of reasoned action perspective of voting behavior: Model and empirical test, Psychology & Marketing, Vol. 12(1): p. 37 Nataraajan, Rajan (1993) Prediction of choice in a technically complex, essentially intangible, highly experiential, and rapidly evolving consumer product, Psychology & Marketing, Vol. 10 (5): p. 367 Thème 6 : ELM (18 mai) Description Ce modèle, de même que le modèle HSM, domine la littérature contemporaine. Après l'avoir explicité et donné des exemples d'application, nous en montrerons les limites et les lacunes, par exemple au plan de la conceptualisation des arguments. Kokkinaki, Flora & Lunt, Peter (1999) The effect of advertising message involvement on brand attitude accessibility. Journal of Economic Psychology, Feb99, Vol. 20(1): p41-52. Cole, Catherine, Ettenson, Richard, Reinke, Suzanne & Schrader, Tracy (1990) The Elaboration Likelihood Model (ELM): Replications, Extensions and Some Conflicting Findings. Advances in Consumer Research,Vol. 17: 231-237. Hennessey, Judith E.& Anderson, Shirley C (1990) The Interaction of Peripheral Cues and Message Arguments On Cognitive Responses to an Advertisement. Advances in Consumer Research.Vol. 17(1):237-244. Chebat, Jean-Charles, Claire Gelinas-Chebat, Sabrina Hombourger & Arch G. Woodside (2003) "How Message Readability, Argument Strength and Consumer Product Involvement Affect Advertising Persuasiveness", Psychology & Marketing.(accepté pour publication). Chebat, Jean-Charles, Michel Laroche, Pierre Filiatrault & C. Watson (1988) "Compensatory Effects of Cognitive Characteristics of the Source, the Message and the Receiver upon Attitude Change", Journal of Social Psychology, Vol (122): 609622. Gélinas-Chebat, Claire & Jean-Charles Chebat (1992) "Effects of Voice Characteristics on Attitude Change: The Case of Advertising Messages", Journal of Social Psychology, Vol 132(4): 447-459. Thème 7 : Les effets de la source sur les changements d'attitudes (21 mai) Description L'attirance de la source est une des variables les plus étudiées. Elle fait partie du concept très large et ambigu de crédibilité. Ses définitions seront étudiées. Les recherches principales sur ces thèmes seront analysées et mis en relation avec les principaux modèles de persuasion (dont ELM). On abordera des domaines moins classiques, tels que les effets de la voix. Ayal, Igal & Hornik, Jacob Foreign source effects on response behavior in cross-national mail surveys. International Journal of Research in Marketing,Vol. 3(3):157-168. DeShields Jr., Oscar W.& Kara, Ali; Kaynak, Erdener(1996). Source effects in purchase decisions: The impact of physical attractiveness and accent of... International Journal of Research in Marketing, Feb96, Vol. 13(1):89-102. Chebat, Jean-Charles, Pierre Filiatrault & Jean Perrien (1989) "Limits of Credibility: The Case of Political Persuasion", Journal of Social Psychology, Vol 130(2): 157-169. Ronald E Goldsmith, Barbara A Lafferty, Stephen J Newell( 2000) The impact of corporate credibility and celebrity credibility on consumer reaction to advertisements and brands, Journal of Advertising, Vol. 29(3): p. 43 Stern, Barbara B (1994) A revised communication model for advertising: Multiple dimensions of the source, the message, and the recipient, Journal of Advertising, Vol. 23(2): p. 5 Ohanian, Roobina (1991) The Impact of Celebrity Spokespersons' Perceived Image on Consumers' Intention to Purchase, Journal of Advertising Research, Vol. 31(1); p. 46 Thème 8 : Les effets de la forme du message: approche psychosociale (28 mai) Description C'est l'autre thème important des recherches de la persuasion. On analysera (entre autres) : l'ordre des arguments (en relation avec les théories de la mémoire), présence-vsabsence de conlcusion, message « sidedness », message « framing », peur, répétition, nombre d'arguments, arguments statistiques, intelligibilité linguistique. Cline, Thomas W. & Kellaris, James J.(1999)The joint impact of humor and argument strength in a print advertising context. Psychology & Marketing, Vol. 16(1):69-87. Bradley, Samuel D. & Meeds, Robert (2002) Surface-Structure Transformations and Advertising Slogans: The Case for Moderate Syntactic Complexity. Psychology & Marketing, Vol. 19(7/8):595-620. Munch, James M.& Swasy, John L.(1988)Rhetorical Question, Summarization Frequency, and Argument Strength Effects on Recall.Journal of Consumer Research, Vol. 15(1):69-75. Ganzac, Y. & Karsahi, N.essage framing and buying behavior: A field experiment (1995) Journal of Business Research, Vol. 32(1):11-18. Chebat, Jean-Charles, Mathieu Charlebois & Claire Gélinas-Chebat (2001) "What Makes Open-vs-Closed Conclusion Advertisements More Persuasive? The Moderating Role of Prior Knowledge and Involvement", Journal of Business Research. Vol.53 (2): 93 ¿ 102. Grewal, Dhruv, Gotlieb, Jerry, Marmorstein (1994) The moderating effects of message framing and source credibility on the price-perceived risk relationship, Journal of Consumer Research, Vol. 21(1): p. 145 Thème 9 : Les effets du récepteur et du contexte (1er juin) Description Il s'agit globalement de comprendre quelles variables rendent le récepteur plus ou moins persuasible et dans quelles circonstances. On analysera les caractéristiques de personnalité (LOC, self-acceptance, par exemple) et de sexe; les facteurs contextuels (primacy/recency), le média. On portera une attention spéciale aux questions de résistance à la persuasion (inoculation theory). Lessne, Greg J.& Didow Jr., Nicholas M.(1987)Inoculation Theory and Resistance to Persuasion in Marketing. Psychology & Marketing Vol. 4(2):157-166 Ahluwalia, Rohini (2000) Examination of Psychological Processes Underlying Resistance to Persuasion. Journal of Consumer Research, Sep2000, Vol. 27(2):217233. Obermiller, Carl & Spangenberg, Eric R. (1998) Development of a Scale to Measure Consumer Skepticism Toward Advertising. Journal of Consumer Psychology, 1998, Vol. 7(2):159-187. Chebat, Jean-Charles, Cataldo Zuccaro & Pierre Filiatrault (1992) "Locus of Control as a Moderator Variable for the Attribution and Learning Process of Marketing Managers", Journal of Social Psychology, Vol 132(5): 597-608. Chebat, Jean-Charles & Jacques Picard (1988) "Receivers' Self-Acceptance and the Effectiveness of Two-Sided Message", Journal of Social Psychology, Vol 128(3): 353-362. Chebat, Jean-Charles, François Limoges & Claire Gélinas-Chebat (1997) "Impact of Circadian Orientation, Time of Day and Arousal on Consumers' Depth of Advertising Information Processing", Perceptual and Motor Skills, Vol 85: 479490. Thème 10 : La relation attitude-comportement (4 juin) Description Si les attitudes peuvent être changées, les changements de comportements ne suivent pas nécessairement. On proposera ici des modèles qui introduisent des variables modératrices entre attitudes et comportements. Inversement les attitudes peuvent être guidées par les comportements. Chebat, J-C., (2002); « The Interplay of Cognitions and Emotions in Building Services Customer Retentions », in : A.G. Woodside (ed.), Advances in Marketing Research by the Distinguished Scholars of the Society of Marketing Advances; JAI Press. Greenwich, Connecticut Krishnan, H. Shanker & Smith, Robert E.(1998)The Relative Endurance of Attitudes, Confidence, and Attitude-Behavior Consistency: The Role of Information Source and Delay. Journal of Consumer Psychology, Vol. 7(3):273-319. Berger, Ida E., Mitchell, Andrew A. (1989) The Effect Of Advertising On Attitude Accessibility, Journal of Consumer Research, Vol. 16(3): p. 269 Bagozzi, Richard P., Baumgartner, Johann, Yi, Youjae (1989) An Investigation into the Role of Intentions as Mediators of the Attitude-Behavior Relationship, Journal of Economic Psychology, Vol. 10, (1): p. 35 Smith, Robert E., Swinyard, William R (1983) Attitude-Behavior Consistency: The Impact of Product Trial Versus Advertising, Journal of Marketing Research, Vol. 20(3): p. 257 Lucy Rink (1998) The attitude-behaviour relationship and usage effect in the white wine market, International Journal of Wine Marketing, Vol. 10(2): p. 34 Thème 11 : Les communications persuasives dans le domaine de la santé (1er juin) Description Quels sont les mécanismes persuasifs utilisés pour générer des comportements positifs dans le domaine de la santé (compliance)? On focalisera en particulier sur la lutte au tabagisme et à d'autres addictions. Compte tenu de l'importance de ce sujet, les séances 11 et 12 lui seront consacrées. Lectures séance 11 a: Witte, Kim & Allen, Mike. (2000). A meta-analysis of fear appeals: Implications for effective public health campaigns. Health Education & Behavior, 27 (5), 591-616 Argo, J.J., & Main K.J. (2004). A meta-Analyses of the effectiveness of warning labels. Journal of Public Policy and Marketing, 23 (2), 193-208. Bettman, James R., Payne, John W., & Staelin, Richard. (1986). Cognitive considerations in designing effective labels for presenting risk information. Journal of Public Policy & Marketing, 5, 1-28 Ursic, M. (1985). Product safety warnings: a legal review. Journal of Public Policy and Marketing, 4, 80-90. Golmier, Isabelle, Chebat, Jean-Charles & Gélinas-Chebat, Claire. (2007). Can cigarettewarnings counterbalance the effects of smoking scenes in movies? Psychological Reports, 100, 3-18. Sabrane, L.S. , F. Bellavance & JC Chebat (2009) Recency Versus Repetition Priming Effects of Cigarette Warnings on Nonsmoking Teenagers: The Moderating Effects of Cigarette-Brand Familiarity. Journal of Applied Social Psychology (March) Craig, Andrew J.. (1995). The effectiveness of alcohol warning labels: a review and extension. American Behavioral Scientist, 38 (4), 622-632. Lectures séance 11b: Floyd, K.; Whelan, James P., & Meyers, Andrew W. (2006). Use of warning messages to modify gambling beliefs and behavior in a laboratory investigation. Psychology of Addictive Behaviors, 20 (1), 69-74. Greening, Leilani & Chandler, Carla C. (2005). Why It can't happen to me: the base rate matters, but overestimating skill leads to underestimating risk. Journal of Applied Social Psychology, 27 (9), 760¿780. Hammond, D., Fong, G.T., McDonald, P. W., Cameron, R., & Brown, K. S. (2003). Impact of the graphic canadian warning labels on adult smoking behaviour. Tobacco Control, 12 (4), 39-45. Fong, G.T., Borland, R., Cummings, K.M., McNeill, A., & Driezen, P. (2007). Text and graphic warnings on cigarette packages: findings from the International Tobacco Control four country study. American Journal of Preventive Medicine, 32 (3), 210217. Laughery, B.R., Lovvoll, D.R., & MacQuilkin, M.L. (1998). Effects of warnings on responsibility allocation. Psychology and Marketing, 15 (7), 687-706 Zuckerman, A., & Chaiken, S. (1998). A heuristic-systematic processing analysis of the effectiveness of product warning labels. Psychology & Marketing, 15 (7), 621-642 Dernière mise à jour: 2009-04-30 11:38 Service de l'enseignement du marketing Jean-Charles Chebat © HEC Montréal, 2009. Tous droits réservés. ZoneCours: v2_2_01_00_yk [email protected]