80-120-04 - Persuasion et changement d`attitudes

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80-120-04 Persuasion et changement d'attitudes
Été 2009
:
J01
Chebat,Jean-Charles
Présentation
Description
Le marketing est essentiellement un outil de changement de comportement et d'attitudes.
Le cours proposé ici focalise sur cet aspect : comprendre les processus par lesquels
s'opèrent ces changements. Il s'agit d'un cours faisant le tour de modèles fondamentaux
en psychologie sociale et de leur application au domaine du marketing.
Objectifs
1- Comprendre les mécanismes de persuasion à travers les modèles/théories et à
travers les articles de recherche empirique.
2- Identifier les variables clés et être capable de modéliser les processus de
persuasion relatifs à des exemples concrets de marketing.
Approche pédagogique
C'est un cours magistral, avec une participation importante des étudiants qui auront à
présenter en cours des articles de recherche et montrer qu'ils en ont maîtrisé le contenu et
le lien avec le reste du cours. Les étudiants de Ph.D. font au moins deux présentations
(alors que les étudiants de M.Sc. n'en font qu'une). Le travail principal consiste en
l'élaboration d'un modèle de changement d'attitudes, où ils devront, sur un thème de leur
choix, construire un modèle théorique personnel et original, fondé sur la revue de la
littérature. Il s'agit d'un travail d'un niveau présentable à ACR.
Une séance typique est organisée comme suit :
Exposé théorique du professeur donnant un cadre général théorique des recherches liées
au thème de cette séance.
 Un étudiant prend l'initiative de mener la discussion sur l'ensemble des
articles et présente brièvement l'ensemble des articles à analyser. Chacun des
étudiants est censé avoir lu tous les articles de cette séance.
 Chacun des étudiants est responsable d'analyser en particulier un des articles
et en fera un exposé critique.

L'étudiant en charge de la discussion s'efforcera de faire les liens entre les
articles en présentant une synthèse sous forme d'un modèle intégré.
Divers
Jean-Charles Chebat holds the ECSC Research Chair of Retailing at HEC-Montreal . He
was the first marketing researcher ever elected to the Royal Society of Canada, the first
professor of management ever elected as the President of the Academy I
(Humanities and Social Sciences), and to have ever received a research medal from the
Royal Society, i.e., the Sir Dawson Medal for the best interdisciplinary researcher.
He was recently Knighted by the Prime Minister of Quebec for his academic
contribution, the highest recognition for this Province of Canada.
He is on the board of several top marketing journals (such as Journal of Retailing, Journal
of Business Research, Journal of the Academy of Marketing Science, ¿) and psychology
journals (Journal of Economic Psychology, Journal of Applied Social Psychology). He is
the Associate Editor of Perceptual & Motor Skills and Psychological Reports.
He received various Fellowships in the US (American Psychological Association, Society
for Marketing Advances, Academy of Marketing Science) and Japan (Japan Society for
the Promotion of Science) and twelve best paper awards. He was recently elected on the
Board of the Academy of Marketing Science. He has published about 130 refereed
journal articles, as many conference papers, 4 books and ten book chapters.
Coordonnées
Professeur : Jean Charles Chebat
Bureau :
5540 Louis Colin, 2ème étage, 208f
Courriel :
jean-charles.chebat@hec.ca
Téléphone :
514-340-6846
Disponibilité :
Sur RV
Matériel pédagogique
Références bibliographiques
Recueil 80120C
Travaux et examens
Travail de semestre (40%)
1- Choisissez un problème spécifique de persuasion:
Exemple : usage des avertissements sur les paquets de cigarettes; les étiquettes de
produits pharmaceutiques; la commandite sponsoring des courses automobiles; placement
dans les feuilletons¿
2- Identifiez les études publiées sur ce sujet à la fois dans des revues d'affaires et de
revues de recherche.
3- Identifiez des variables analysées dans les articles.
4- Mettez en valeur les relations entre ces variables; distinguez explicitement les
variables dépendantes, indépendantes, médiatrices, modératrices¿
5- Construisez un modèle reflétant la littérature analysée; proposez des hypothèses sur
des relations non explorées.
6- Sur la base de ce modèle :
 Proposez une ébauche de méthodologie pour vérifier ces hypothèses.
 Proposez des solutions managériales même temporaires et un plan d'action.
Présentation individuelle du travail de semestre (15%)
Direction de la discussion (deux fois 15 pts) (30%)
Participation en classe (15%)
= présentation des articles à chaque séance
Plagiat
Les étudiants sont priés de consulter l' article 12 du Règlement régissant l'activité
étudiante à HEC Montréal intitulé Plagiat et fraude, de prendre connaissance des actes et
des gestes qui sont considérés comme étant du plagiat ou une autre infraction de nature
pédagogique (12.1), de la procédure (12.2) et des sanctions, qui peuvent aller jusqu'à la
suspension et même l'expulsion de l'École (12.3). Toute infraction sera analysée en
fonction des faits et des circonstances, et une sanction sera appliquée en conséquence.
Liste des séances
Séance 11 : Séance 11 a (8 juin)
Séance 11 : Séance 11 b (11 juin)
Séance 11 : Séance 11 b (15 juin)
Liste des thèmes
Thème 1 : Attitudes et changement d'attitudes (30 avril)
Description
Il existe plusieurs définitions du concept d'attitudes. Elles correspondent à des
perspectives théoriques très différentes qui seront explicitées ici. Le changement
d'attitudes est le fondement de l'activité de marketing. Elle est aussi à la base des
questionnaires. On focalisera ici sur la stabilité des changements d'attitudes.
Berger, Ida E.(1992) The Nature of Attitude Accessibility and Attitude Confidence: A
Triangulated Experiment. 1992, Journal of Consumer Psychology, Vol. 1(2):103124.
Andrews, J.& Netemeyer, R.G. (1991) Effects of consumption frequency on believability
and attitudes toward alcohol warning labels. Journal of Consumer Affairs, Vol. 25(2):
323-339.
Javalgi, Rajshekhar & Joseph, W. Benoy (1991) Physicians' attitudes and behaviors
toward home health care. Journal of Health Care Marketing,Vol. 11(4): 14-22.
Muehling, D.D.& Stoltman, J.J.(1990) The impact of comparative advertising on levels
of message involvement. Journal of Advertising,Vol. 19(4):41-51.
Miniard, Paul W., Page Jr., Thomas J., Atwood, April& Rose, Randall L. (1986)
REPRESENTING ATTITUDE STRUCTURE: ISSUES AND EVIDENCE.
Advances in Consumer Research, 1986, Vol. 13 (1),72-77.
Ginter, James L. (1974) An experimental investigation of attitude change and choice of a
new brand, Journal of Marketing Research, Vol. 11(1), p. 30
Thème 2 : Les attitudes «fonctionnelles» (4 mai)
Description
Quelles fonctions servent les attitudes? On passe en revue les typologies des fonctions
des attitudes. On met en évidence que pour changer les attitudes il faut savoir quelles
fonctions elles servent (e.g., instrumentales-symboliques). On met aussi en évidence
l'impact modérateur de variables personnelles, telles que le « self-monitoring », sur les
relations entre attitudes et le traitement de l'information.
Pechmann, Cornelia & Knight, Susan J. (2002) An Experimental Investigation of the
Joint Effects of Advertising and Peers on Adolescents' Beliefs and Intentions about
Cigarette Consumption. Journal of Consumer Research, Vol. 29(1):5-20.
Simmons, Carolyn J, Bickart, Barbara A, Lynch, John G Jr (1993) Capturing and creating
public opinion in survey research, Journal of Consumer ResearchVol. 20 (2): p.
316 (14 pages).
Brennan, Ian & Bahn, Kenneth D.(1991)Door-In-The-Face, That's-Not-All, and
Legitimizing A Paltry Contribution: Reciprocity, Contrast Effect and Social
Judgment Theory Explanations. Advances in Consumer Research, Vol.
18(1):586591.
Chebat, Jean-Charles & Jacques Picard (1985) "The Effects of Price and Message
Sidedness on Confidence in Product and Advertisement with Personal Involvement
as a Mediator Variable", International Journal of Research in Marketing, Vol 2(3):
129-141.
William Theodore, Ostrom, Lonnie L Measuring Price Thresholds Using Social
Judgment Theory Cummings, Academy of Marketing Science. Vol. 10(4): p. 395
(15 pages)
Lambert, Zarrel V (1972), Price and Choice Behavior, Journal of Marketing Research,
Vol. 9(1): p. 35
Thème 3 : Modèles cognitifs fondés sur le traitement de l'information (7 mai)
Description
Ici il s'agit des modèles d'acquisition et d'organisation de l'information. Nous analyserons
aussi les distinctions entre trois modèles d'attribution de Kelley, Bem et de Jones
&Davis.
Kardes, Frank R., Cronley, Maria L., Pontes, Manuel C.& Houghton, David C.Down
(2001). Down the Garden Path: The Role of Conditional Inference Processes in
Self-Persuasion. Journal of Consumer Psychology, 2001, Vol. 11(3):159-169.
Chebat, Jean-Charles, Suzie Dorais & Claire Gélinas-Chebat (2003) "Missing
Information Can Be Persuasive", Perceptual & Motor Skills.(Sept. issue).
Chebat, Jean-Charles & Pierre Filiatrault (1986) "Preference for Forms of Causal
Attribution", Journal of Social Psychology, Vol 126(5): 633-638.
Mark Cleveland, Barry J Babin, Michel Laroche, Philippa Ward, Jasmin Bergeron (2003)
Information search patterns for gift purchases: A cross-national examination of
gender differences, Journal of Consumer Behaviour, Vol. 3(1): p. 20
William O Bearden, David M Hardesty, Randall L Rose (2001) Consumer selfconfidence: Refinements in conceptualization and measurement, Journal of
Consumer Research, Vol. 28(1): p. 121
Elizabeth Cowley, Andrew A Mitchell(2003) The Moderating Effect of Product
Knowledge on the Learning and Organization of Product Information, Journal of
Consumer Research. Vol. 30(3) : p. 443
Thème 4 : Théorie de la dissonance cognitive (11 mai)
Description
Il s'agit de mettre en évidence la continuité et les contrastes entre les théories de Heider
(balance theory), Osgood et Tannenbaum (congruity), Festinger (dissonnance). On
soulignera les applications en promotion et les stratégies de réduction de la dissonnance.
Kantola, S.J., Syme, G.J.& Campbell, N.A.(1984) Cognitive Dissonance and Energy
Conservation. Journal of Applied PsychologyVol. 69(3):416-422.
Sweeney, Jillian C.& Hausknecht, Douglas (2000) Cognitive dissonance after purchase:
A multidimensional scale. Psychology & Marketing, Vol. 17(5):369-386.
Woodside, Arch G. & Jean-Charles Chebat (2001) "Updating Heider's Balance Theory"
Journal of Psychology and Marketing 18(5): 475-495
William H., Venkatesan M. (1976) Cognitive dissonance and consumer behavior: A
review of the evidence cummings, Journal of Marketing Research, Vol. 13(3); p.
303
J Edward Russo, Margaret G Meloy, Victoria Husted Medvec (1998), Predecisional
distortion of product information, Journal of Marketing Research,Vol. 35(4): p. 438
Kantola, S. J., Syme, G. J., Campbell, N. A. (1984) Cognitive Dissonance and Energy
Conservation, Journal of Applied Psychology, Vol. 69(3); p. 416
Thème 5 : Modèle de Fishbein-Ajzen (14 mai)
Description
Il s'agit ici de la théorie de Fishbein-Ajzen d'abord, généralement réduite
pédagogiquement à une simple série d'équations linéaires. Nous analyserons les concepts
qui sous-tendent cette théorie en termes psychosocial (les « significant others ») et
économique (les arbitrages). Nous en soulignerons les limitations et proposerons des
alternatives, en particulier, les modèles lexicographique, disjonctif et conjonctif.
Bredahl, Lone & Grunert, Klaus G.(1998)Consumer attitudes and decision-making with
regard to genetically engineered food products. Journal of Consumer Policy, Vol.
21 (3): 251278.
Lee, Chol & Green, Robert T.(1991) Cross-cultural examination of the Fishbein
behavioral intentions model. Journal of International Business Studies, Vol.
22(2):289-306.
Pieters, Rik G.M.(1991) Changing garbage disposal patterns of consumers Journal of
Public Policy & Marketing, Vol. 10 (2):59-75.
Lance Gentry, Roger Calantone (2002) A comparison of three models to explain shop-bot
use on the Web, Psychology & Marketing, Vol. 19(11); p. 945
Singh, Kulwant, Leong, Siew Meng, Tan, Chin Tiong, Wong, Kwei Cheong (1995) A
theory of reasoned action perspective of voting behavior: Model and empirical test,
Psychology & Marketing, Vol. 12(1): p. 37
Nataraajan, Rajan (1993) Prediction of choice in a technically complex, essentially
intangible, highly experiential, and rapidly evolving consumer product, Psychology
& Marketing, Vol. 10 (5): p. 367
Thème 6 : ELM (18 mai)
Description
Ce modèle, de même que le modèle HSM, domine la littérature contemporaine. Après
l'avoir explicité et donné des exemples d'application, nous en montrerons les limites et les
lacunes, par exemple au plan de la conceptualisation des arguments.
Kokkinaki, Flora & Lunt, Peter (1999) The effect of advertising message involvement on
brand attitude accessibility. Journal of Economic Psychology, Feb99, Vol. 20(1):
p41-52.
Cole, Catherine, Ettenson, Richard, Reinke, Suzanne & Schrader, Tracy (1990) The
Elaboration Likelihood Model (ELM): Replications, Extensions and Some
Conflicting Findings. Advances in Consumer Research,Vol. 17: 231-237.
Hennessey, Judith E.& Anderson, Shirley C (1990) The Interaction of Peripheral Cues
and Message Arguments On Cognitive Responses to an Advertisement. Advances
in Consumer Research.Vol. 17(1):237-244.
Chebat, Jean-Charles, Claire Gelinas-Chebat, Sabrina Hombourger & Arch G. Woodside
(2003) "How Message Readability, Argument Strength and Consumer Product
Involvement Affect Advertising Persuasiveness", Psychology & Marketing.(accepté
pour publication).
Chebat, Jean-Charles, Michel Laroche, Pierre Filiatrault & C. Watson (1988)
"Compensatory Effects of Cognitive Characteristics of the Source, the Message and
the Receiver upon Attitude Change", Journal of Social Psychology, Vol (122): 609622.
Gélinas-Chebat, Claire & Jean-Charles Chebat (1992) "Effects of Voice Characteristics
on Attitude Change: The Case of Advertising Messages", Journal of Social
Psychology, Vol 132(4): 447-459.
Thème 7 : Les effets de la source sur les changements d'attitudes (21 mai)
Description
L'attirance de la source est une des variables les plus étudiées. Elle fait partie du concept
très large et ambigu de crédibilité. Ses définitions seront étudiées. Les recherches
principales sur ces thèmes seront analysées et mis en relation avec les principaux modèles
de persuasion (dont ELM). On abordera des domaines moins classiques, tels que les
effets de la voix.
Ayal, Igal & Hornik, Jacob Foreign source effects on response behavior in cross-national
mail surveys. International Journal of Research in Marketing,Vol. 3(3):157-168.
DeShields Jr., Oscar W.& Kara, Ali; Kaynak, Erdener(1996). Source effects in purchase
decisions: The impact of physical attractiveness and accent of... International
Journal of Research in Marketing, Feb96, Vol. 13(1):89-102.
Chebat, Jean-Charles, Pierre Filiatrault & Jean Perrien (1989) "Limits of Credibility: The
Case of Political Persuasion", Journal of Social Psychology, Vol 130(2): 157-169.
Ronald E Goldsmith, Barbara A Lafferty, Stephen J Newell( 2000) The impact of
corporate credibility and celebrity credibility on consumer reaction to
advertisements and brands, Journal of Advertising, Vol. 29(3): p. 43
Stern, Barbara B (1994) A revised communication model for advertising: Multiple
dimensions of the source, the message, and the recipient, Journal of Advertising,
Vol. 23(2): p. 5
Ohanian, Roobina (1991) The Impact of Celebrity Spokespersons' Perceived Image on
Consumers' Intention to Purchase, Journal of Advertising Research, Vol. 31(1); p.
46
Thème 8 : Les effets de la forme du message: approche psychosociale (28 mai)
Description
C'est l'autre thème important des recherches de la persuasion. On analysera (entre
autres) : l'ordre des arguments (en relation avec les théories de la mémoire), présence-vsabsence de conlcusion, message « sidedness », message « framing », peur, répétition,
nombre d'arguments, arguments statistiques, intelligibilité linguistique.
Cline, Thomas W. & Kellaris, James J.(1999)The joint impact of humor and argument
strength in a print advertising context. Psychology & Marketing, Vol. 16(1):69-87.
Bradley, Samuel D. & Meeds, Robert (2002) Surface-Structure Transformations and
Advertising Slogans: The Case for Moderate Syntactic Complexity. Psychology &
Marketing, Vol. 19(7/8):595-620.
Munch, James M.& Swasy, John L.(1988)Rhetorical Question, Summarization
Frequency, and Argument Strength Effects on Recall.Journal of Consumer
Research, Vol. 15(1):69-75.
Ganzac, Y. & Karsahi, N.essage framing and buying behavior: A field experiment (1995)
Journal of Business Research, Vol. 32(1):11-18.
Chebat, Jean-Charles, Mathieu Charlebois & Claire Gélinas-Chebat (2001) "What Makes
Open-vs-Closed Conclusion Advertisements More Persuasive? The Moderating
Role of Prior Knowledge and Involvement", Journal of Business Research. Vol.53
(2): 93 ¿ 102.
Grewal, Dhruv, Gotlieb, Jerry, Marmorstein (1994) The moderating effects of message
framing and source credibility on the price-perceived risk relationship,
Journal of Consumer Research, Vol. 21(1): p. 145
Thème 9 : Les effets du récepteur et du contexte (1er juin)
Description
Il s'agit globalement de comprendre quelles variables rendent le récepteur plus ou moins
persuasible et dans quelles circonstances. On analysera les caractéristiques de
personnalité (LOC, self-acceptance, par exemple) et de sexe; les facteurs contextuels
(primacy/recency), le média. On portera une attention spéciale aux questions de
résistance à la persuasion (inoculation theory).
Lessne, Greg J.& Didow Jr., Nicholas M.(1987)Inoculation Theory and Resistance to
Persuasion in Marketing. Psychology & Marketing Vol. 4(2):157-166
Ahluwalia, Rohini (2000) Examination of Psychological Processes Underlying
Resistance to Persuasion. Journal of Consumer Research, Sep2000, Vol. 27(2):217233.
Obermiller, Carl & Spangenberg, Eric R. (1998) Development of a Scale to Measure
Consumer Skepticism Toward Advertising. Journal of Consumer Psychology, 1998,
Vol. 7(2):159-187.
Chebat, Jean-Charles, Cataldo Zuccaro & Pierre Filiatrault (1992) "Locus of Control as a
Moderator Variable for the Attribution and Learning Process of Marketing
Managers", Journal of Social Psychology, Vol 132(5): 597-608.
Chebat, Jean-Charles & Jacques Picard (1988) "Receivers' Self-Acceptance and the
Effectiveness of Two-Sided Message", Journal of Social Psychology, Vol 128(3):
353-362.
Chebat, Jean-Charles, François Limoges & Claire Gélinas-Chebat (1997) "Impact of
Circadian Orientation, Time of Day and Arousal on Consumers' Depth of
Advertising Information Processing", Perceptual and Motor Skills, Vol 85: 479490.
Thème 10 : La relation attitude-comportement (4 juin)
Description
Si les attitudes peuvent être changées, les changements de comportements ne suivent pas
nécessairement. On proposera ici des modèles qui introduisent des variables
modératrices entre attitudes et comportements. Inversement les attitudes peuvent être
guidées par les comportements.
Chebat, J-C., (2002); « The Interplay of Cognitions and Emotions in Building Services
Customer Retentions », in : A.G. Woodside (ed.), Advances in Marketing Research
by the Distinguished Scholars of the Society of Marketing Advances; JAI Press.
Greenwich, Connecticut
Krishnan, H. Shanker & Smith, Robert E.(1998)The Relative Endurance of Attitudes,
Confidence, and Attitude-Behavior Consistency: The Role of Information Source
and Delay. Journal of Consumer Psychology, Vol. 7(3):273-319.
Berger, Ida E., Mitchell, Andrew A. (1989) The Effect Of Advertising On Attitude
Accessibility, Journal of Consumer Research, Vol. 16(3): p. 269
Bagozzi, Richard P., Baumgartner, Johann, Yi, Youjae (1989) An Investigation into the
Role of Intentions as Mediators of the Attitude-Behavior Relationship, Journal of
Economic Psychology, Vol. 10, (1): p. 35
Smith, Robert E., Swinyard, William R (1983) Attitude-Behavior Consistency: The
Impact of Product Trial Versus Advertising, Journal of Marketing Research, Vol.
20(3): p. 257
Lucy Rink (1998) The attitude-behaviour relationship and usage effect in the white wine
market, International Journal of Wine Marketing, Vol. 10(2): p. 34
Thème 11 : Les communications persuasives dans le domaine de la santé (1er juin)
Description
Quels sont les mécanismes persuasifs utilisés pour générer des comportements positifs
dans le domaine de la santé (compliance)? On focalisera en particulier sur la lutte
au tabagisme et à d'autres addictions. Compte tenu de l'importance de ce sujet, les
séances 11 et 12 lui seront consacrées.
Lectures séance 11 a:
Witte, Kim & Allen, Mike. (2000). A meta-analysis of fear appeals: Implications for
effective public health campaigns. Health Education & Behavior, 27 (5), 591-616
Argo, J.J., & Main K.J. (2004). A meta-Analyses of the effectiveness of warning labels.
Journal of Public Policy and Marketing, 23 (2), 193-208.
Bettman, James R., Payne, John W., & Staelin, Richard. (1986). Cognitive considerations
in designing effective labels for presenting risk information. Journal of Public Policy
& Marketing, 5, 1-28
Ursic, M. (1985). Product safety warnings: a legal review. Journal of Public Policy and
Marketing, 4, 80-90.
Golmier, Isabelle, Chebat, Jean-Charles & Gélinas-Chebat, Claire. (2007). Can
cigarettewarnings counterbalance the effects of smoking scenes in movies?
Psychological Reports, 100, 3-18.
Sabrane, L.S. , F. Bellavance & JC Chebat (2009) Recency Versus Repetition Priming
Effects of Cigarette Warnings on Nonsmoking Teenagers: The Moderating Effects of
Cigarette-Brand Familiarity. Journal of Applied Social Psychology (March)
Craig, Andrew J.. (1995). The effectiveness of alcohol warning labels: a review and
extension. American Behavioral Scientist, 38 (4), 622-632.
Lectures séance 11b:
Floyd, K.; Whelan, James P., & Meyers, Andrew W. (2006). Use of warning messages to
modify gambling beliefs and behavior in a laboratory investigation. Psychology of
Addictive Behaviors, 20 (1), 69-74.
Greening, Leilani & Chandler, Carla C. (2005). Why It can't happen to me: the base rate
matters, but overestimating skill leads to underestimating risk. Journal of Applied
Social Psychology, 27 (9), 760¿780.
Hammond, D., Fong, G.T., McDonald, P. W., Cameron, R., & Brown, K. S. (2003).
Impact of the graphic canadian warning labels on adult smoking behaviour. Tobacco
Control, 12 (4), 39-45.
Fong, G.T., Borland, R., Cummings, K.M., McNeill, A., & Driezen, P. (2007). Text and
graphic warnings on cigarette packages: findings from the International Tobacco
Control four country study. American Journal of Preventive Medicine, 32 (3), 210217.
Laughery, B.R., Lovvoll, D.R., & MacQuilkin, M.L. (1998). Effects of warnings on
responsibility allocation. Psychology and Marketing, 15 (7), 687-706
Zuckerman, A., & Chaiken, S. (1998). A heuristic-systematic processing analysis of the
effectiveness of product warning labels. Psychology & Marketing, 15 (7), 621-642
Dernière mise à jour: 2009-04-30 11:38
Service de l'enseignement du marketing
Jean-Charles Chebat © HEC Montréal, 2009. Tous droits réservés.
ZoneCours: v2_2_01_00_yk
zonecours@hec.ca
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