Publicité comparative basée sur des prix dans des

Spotlights - mars 2017
Publicité comparative basée sur des prix dans des magasins
de tailles ou de formats différents peut être interdite
La Cour de Justice s'est prononcée au sujet de publicité comparant des prix de produits, vendus dans des
magasins de tailles ou de formats différents. Une telle publicité n'est pas objective et peut être trompeuse, à
moins que la publicité n'informe le consommateur clairement que la comparaison concerne des prix que
l'annonceur pratique dans des magasins d'une taille ou d'un format supérieurs à ceux des enseignes
concurrentes avec lesquels on compare.
Carrefour faisait de la publicité télévisée, dans laquelle les prix de 500 produits de grandes marques dans ses magasins
étaient comparés aux prix pratiqués dans des magasins de ses concurrents, dont Intermarché. La publicité faisait
apparaître des écarts de prix favorables à Carrefour. Toutefois, les magasins Carrefour sélectionnés pour la comparaison de
prix étaient des grands magasins (format d'hypermarchés), tandis que les magasins Intermarché, avec lesquels on
comparait, étaient des magasins plus petits (format de supermarchés). Sur le site web de Carrefour le consommateur
pouvait lire que la garantie prix le plus bas était valable uniquement dans les magasins (plus grands) de "Carrefour" et
"Carrefour Planet" et qu'elle ne l'était donc pas dans les magasins (plus petits) de "Carrefour Market", "Carrefour Contact"
et "Carrefour City". Dans le spot publicitaire télévisé la mention "super" apparaissait en dessous du nom Intermarché en
lettres plus petites.
La question se posait si la comparaison satisfaisait à l'exigence que les prix doivent être comparés de manière objective, et
que la publicité ne peut être trompeuse.
La Cour de Justice a jugé que l'objectivité de la comparaison peut être faussée au cas où l'annonceur et les concurrents
exploitent chacun une gamme de magasins de tailles et de formats différents, et que l'annonceur compare les prix
pratiqués dans les magasins de tailles ou de formats supérieurs de son enseigne avec ceux relevés dans des magasins de
tailles ou formats inférieurs des enseignes concurrentes, sans que cela apparaisse dans la publicité (arrêt du 8 février 2017
– C-562/15). En effet, les prix peuvent varier selon la taille et le format de magasin. Une comparaison asymétrique peut
avoir pour effet, selon les magasins sélectionnés pour la comparaison, de créer ou d'augmenter artificiellement un écart de
prix.
La publicité est susceptible d'induire en erreur le consommateur moyen, en donnant l'impression à celui-ci que les écarts
de prix indiqués sont valables pour tous les magasins de ces enseignes, quels que soient leur taille ou leur format, alors
que tel n'est pas nécessairement le cas. Cette croyance erronée peut amener le consommateur à acheter les produits
concernés dans le magasin de l'annonceur au lieu de dans les magasins des concurrents. Par conséquent, la publicité est
trompeuse, à moins qu'il ne soit communiqué au consommateur qu'il concerne une comparaison de prix pratiqués dans les
magasins de tailles ou de formats supérieurs de l'enseigne de l'annonceur, avec les prix pratiqués dans des magasins de
tailles ou formats inférieurs des enseignes concurrentes. Dans ce cas, le consommateur sait alors qu'il bénéficiera
seulement de l'avantage de prix s'il achète les produits concernés dans des magasins d'un certain format.
De plus, la Cour de Justice a jugé que l'information concernant la différence de taille et de format des magasins constitue
de l'information substantielle pour le consommateur. Cette information doit non seulement être fournie de façon claire,
mais doit également figurer dans le message publicitaire lui-même.
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Il appartient au juge national de vérifier si la publicité télévisée de Carrefour remplissait les conditions susmentionnées.
Lisa Snauwaert
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