extraits - ACCÈS Éditions

L’enfant Océan. J-C. Mourlevat, J-N. Rochut
Le message publicitaire écrit...
...est un texte de type argumentatif dont la fonction est d’accrocher l’attention
du consommateur, provoquer son intérêt, éveiller son désir pour le pousser à l’achat.
Ce qu’il faut savoir
Née en Europe au début du siècle dernier, la publicité a pris toute sa dimension aux États-
Unis après la Seconde Guerre mondiale avec le boom économique. La mise en concurrence
des produits devant des consommateurs à convaincre et à séduire, l’apparition de nouveaux
moyens de communication comme la radio et la télévision, sont alors venus s’ajouter à
ceux traditionnellement utilisés, c’est-à-dire la presse et l’affichage.
Aujourd’hui, la publicité est omniprésente. Elle est devenue une science économique
autant qu’une technique ou qu’un art. Il s’agit d’un phénomène de société incontournable.
L’ignorer n’est pas possible. Si la pub a pris une telle importance (trop aux yeux des
publiphobes qui la jugent manipulatrice), c’est qu’elle a, en plus de son rôle économique
évident, endossé une fonction culturelle. Condamnée à être en phase avec son public,
elle se nourrit de l’air du temps, et récupère ce qui plaît quand ce n’est pas elle qui le crée
de toutes pièces. Elle propose des images qui, par leur qualité ou leur sophistication,
rivalisent avec celles des livres ou des films à grand spectacle.
Les lois qui encadrent la publicité fixent notamment l’interdiction de la publicité men-
songère et de la publicité cachée. Elles réglementent la publicité comparative. Elles
limitent fortement les publicités pour les produits du tabac et la vente de l’alcool. Elles
soumettent les publicités à la télévision à des règles de contenu draconiennes et des
conditions de diffusion spécifiques. La publicité doit respecter les lois générales.
Son but est de faire vendre en nous informant, nous faisant connaître des produits,
en nous vantant leurs mérites. Actuellement tous les industriels en ont parfaitement
conscience, lancer un nouveau produit sans publicité est carrément suicidaire. Ce
produit n’aurait aucune chance de survivre face à la concurrence.
Aujourd’hui déjà, plus d’un achat sur deux en grande surface est influencé par l’avis des
enfants. Les publicitaires le savent très bien et orientent leurs différentes campagnes
en direction de ces nouveaux prescripteurs si facilement influençables.
Outil de concurrence, la publicité n’est pas exclusivement marchande. Elle peut
défendre des institutions, des causes sociales ou politiques. L’univers des plus
jeunes est envahi de messages publicitaires. Pour qu’ils choisissent et achètent plus
librement, ils doivent en maîtriser le fonctionnement. Aidons-les en démontant les
divers mécanismes de ces messages.
Comment la publicité s’adresse-t-elle à nous pour nous convaincre
et nous décider à choisir ?
1.Elle repose sur l’interaction constante image-texte. Sa lecture est globale.
2.Elle vise le plus souvent un public particulier: des enfants, des adolescents, des
ménagères, des médecins, des sportifs, des vacanciers. Elle utilise alors un langage
adapté à chaque catégorie. On dit qu’elle cible. Elle insiste alors sur une qualité
particulière du produit (nouveauté, liberté, économie, légèreté…)
3.Elle va même jusqu’à créer un monde de fiction: l’univers du produit.
4.Elle cherche à nous faire sourire en pratiquant l’humour.
5.Elle personnalise le message en utilisant:
•le «vous» et le «tu» pour interpeller directement (ou
«votre», «vos», «ton», «tes»),
•la 3epersonne du singulier pour vanter le produit.
6.Elle utilise le langage des symboles : l’eau symbolise la
fraîcheur, le soleil la chaleur ou la gloire, la mer l’évasion ou
les vacances, la couleur noire est pour les méchants, le blanc
pour les bons, une Rolls-Royce pourra signifier la richesse.
7.Elle se sert beaucoup de l’impératif. Normal,
puisqu’elle veut nous faire agir: venir, essayer, acheter…
8.Elle emploie des phrases «en raccourci» se contentant
même souvent d’un simple slogan si le produit est suffi-
samment connu.
9.Elle utilise des phrases complexes lorsqu’il s’agit
d’expliquer ce qu’un nouveau produit apporte de plus.
Elle se veut alors informative.
10.Elle use de mots spécifiques:
•adjectifs particuliers comme: exceptionnel, incroyable,
fabuleux, nouveau, rarissime, révolutionnaire…,
•superlatifs renforçant ces adjectifs : complètement
insensé, le moins cher, absolument gratuit, véritablement
naturel. ●
Personnalisation
Slogan
Univers du produit
Phrases complexes
Symbole Cible Humour
Impératif
Adjectifs et superlatifs
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Accès Éditions >Projet écrire
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Le pays où la vie est moins chère
Il n’y a que Maille qui m’aille
Il faudrait être fou pour dépenser plus
Froid, moi? Jamais
C’est bon comme là-bas
Quand il n’y en a plus, il y en a encore
Ca va fort, très fort !
Un mal. Des mots
C’est simple comme le bonheur
Le poids des mots, le choc des photos
Un, on pousse; deux, ça mousse
Il est tout petit mais il fait le maximum
Travailler plus pour gagner plus
195
Le slogan
>Le message publicitaire écrit
Observe ces slogans. Lequel préfères-tu ?
Dis pourquoi. •
Choisis un de ces slogans existants. Détourne-le pour une
marque imaginaire en indiquant à quel produit tu le destines.
En exemple tu peux observer le slogan détourné
imaginé par l’éditeur de jeunesse RUE DU MONDE. •