CH 11 : l`action par la communication commerciale

Cette séquence de pédagogie active a été réalisée en terminale STT ACC. Elle peut aussi être
transposée dans un cours d’économie de 1ère ou en BTS.
Sylvie Cordesse Marot
Professeur d’économie et gestion
[email protected]
L'action par la communication commerciale
LA PUBLICITE
Durée :2 heures
Séquence de recherche individuelle et collective :
Réalisation de la fiche de cours en lisant le manuel :
Elaboration d’un dossier d’épreuve pratique :
1 heure 30
30 mn
10 heures
Contenu des programmes
Objectifs à préciser aux élèves :
1 Définir la communication commerciale ; prendre conscience de la cohérence de ses actions
2 Réfléchir sur la place de la publicité dans cette communication et sur les techniques publicitaires.
3 Apprendre à analyser le contenu de messages publicitaires.
Déroulement à préciser aux élèves :
Introduction : contexte
Individuellement : Réflexion sur une image
Groupe : reconstitution de paires
Exposés, discussion
Plan de cours et fiche de cours
Problématique :
La recherche de la cohérence est essentielle en action et communication commerciales. Toute
incohérence dans ce domaine est gravement sanctionnée par le marché. Cette approche pénètre tous
les niveaux : la communication doit être en harmonie avec les autres domaines d’action de
l’entreprise ; la publicité doit refléter l’ensemble de la communication ; les thèmes, les images, les
slogans utilisés. Cette notion de cohérence a été abordée systématiquement en cours. Ce dispositif
complète d’autres approches sur ce thème.
Il existe deux grandes tendances dans les stratégies de création publicitaires : la démonstration
(exemple la copie stratégie des lessiviers) et la mise en valeur d’un imaginaire du produit 1.
Fondements pédagogiques :
1 Le travail d'analyse d'une publicité est difficile puisque celle-ci est conçue justement pour être
perçue dans sa globalité. La manipulation de documents permet une immersion dans le monde
publicitaire et attise la curiosité des lycéens. La réflexion individuelle, en petits groupes et en classe
entière crée un vécu commun permettant un questionnement collectif des concepts permettant
l’appropriation du cours.
2 Le rôle du professeur dans cette séquence est d’animer un travail de recherche des élèves. Il doit
à la fois les inciter à réfléchir et repérer les problèmes essentiels posés pouvant déboucher sur
l’acquisition de concepts.
3 Un cours complet et structuré sera lu dans le manuel pendant la deuxième heure de cours.
4 Le dispositif peut être réinvesti par les élèves pour élaborer un dossier d’épreuve pratique.
Liens intra et extra disciplinaires :
1 Cours de droit de terminale : le droit commercial, le droit de la consommation
2 Les études de marché : tests avant et après les campagnes publicitaires.
3 Le concept de produit : caractéristiques tangibles, services, imaginaire associé.
4 Le consumérisme : les dangers de la publicité ;
Supports utilisés
1 Un jeu d’un cinquantaine de publicités découpées dans des revues et collées sur deux jeux de
feuilles : les slogans et les images. Cet ensemble comporte des publicités posant certains problèmes
stratégiques ou juridiques : annonces couplées pour deux marques (distributeur et produit), de
distributeurs, pour des alcools, évoquant le tabac, etc.
2 Transparent : présentation du cours
3 Rouleau de paper board, feutres
Matériel nécessaire :
1 Tableau de paper board et feutres
2 Rétroprojecteur
3 Tableau blanc et feutres
Mots techniques à utiliser :
Axe, thème, cible ; concept d’évocation, copie stratégie des lessiviers ; agences, annonceurs ; médias
(les six), supports, publicité médias et hors médias, plan médias… ;
Documentation à distribuer :
Management mars 2002 Comment Volkswagen a trouvé la formule magique
Que Choisir avril 2002 La dérive des marques
Dossier d’épreuve pratique :
Il s’agit d’une proposition. Ce thème ne fait pas partie des sujets obligatoires.
1 Deux principales écoles de création
Présentation d’une image : éléments d’analyse
Présentation d’un slogan : analyse
2 La cohérence, règle de l’action commerciale
Présentation de « paires » cohérentes et d’autres incohérentes.
Eléments d’analyse : média, support, axe, thème, cible, audience, audience utile,
enquêtes de notoriété, annonceur – agence, etc.
3 Analyse approfondie d’un spot TV par exemple VW
Documentation : management mars 2002 Comment Volkswagen a trouvé la formule
magique
Conclusion
La publicité, le savoir vendre a remplacé le savoir faire : Que Choisir avril 2002 La dérive
des marques
Luc Marcenac, Alain Milon, Serge-Henri Saint Michel Stratégies publicitaires De l’étude mercatique au choix des médias Editions Bréal
collection synergie 1998
1
Dispositif :
Introduction rapide par le professeur : 5 mn
Définition de la communication commerciale, communication interne et externe. Les trois formes de
communication : publicité, promotion des ventes, mercatique directe ; cohérence et complémentarité.
Il s’agit d’inscrire ce travail dans un contexte de cours plus large.
1ère phase : étude d’une image et d’un slogan
20 mn
Cette consigne permet de se mettre dans le bain.
1) Travail individuel puis animation On rentre dans le thème calmement.
collective : 10 mn
J'affiche au tableau une photo , par exemple un On constate par la diversité des réponses qu'à
paysage. Celle-ci doit être suffisamment insolite partir d'une image des produits très divers
pour déclencher la curiosité. De plus, le produit peuvent être concernés.
concerné ne doit pas apparaître clairement.
Certains élèves relèvent des indices, d'autres le
Ecriture individuelle : 5 mn
thème général, d'autres une ambiance ou des
Quels produits est-ce que cette image couleurs.
évoque pour vous ? Pourquoi ?
Le professeur présente les deux grands types de
J'écris très rapidement tout ce que les élèves me publicité : celle qui démontre (lessiviers) et celle
dictent sur une affiche de paper board (qui sera qui fait appel à l’imaginaire (concept d’évocation).
conservée dans la salle tout le temps du Montrer le lien avec le concept de produit.
dispositif).sans aucune discussion, ni remarque.
2 colonnes : produit / justification du produit La
juxtaposition
des
hypothèses
crée
proposé. 5 mn
l’étonnement et va faciliter l’analyse des images
dans la phase suivante.
2) Travail individuel puis animation Les lycéens proposent ici une campagne contre le
collective : 10 mn
SIDA, contre la faim dans le monde.
J’écris au tableau le slogan : « il faut changer les Eventuellement, ils pensent au domaine des
mentalités ». Je précise que j’ai modifié nouvelles technologies.
l’orthographe de certains mots.
Cette situation – piège montre la dimension
Même travail que précédemment.
manipulation de la publicité et ouvre la piste d’une
J’écris alors au tableau l’écriture réelle de ce analyse
critique
de
la
communication
slogan :
commerciale.
« Il faut changer l’emmenthalité »
2ème phase : recréation de publicités et analyse
3) Travail en groupe : 30 mn
Je pose sur un groupe de tables dans un coin de
la pièce une série d’images publicitaires dont j’ai
enlevé les slogans, et sur un autre à l’opposé de
la salle, les slogans dont j’ai enlevé les
illustrations.
Réalisez des ensembles commercialement
efficaces (3 ou 4 paires par élève).. Vous
présenterez à la classe 3 ensembles en
expliquant pourquoi ils vous paraissent
1) efficaces commercialement
2) ou particulièrement intéressants.
Chaque groupe prépare un transparent.
45 mn
L’objectif est de faire des hypothèses sur la
cohérence entre slogan et image
Les documents sont préparés à partir de vraies
publicités. Mais peu importe que les élèves
reconstituent ou non les documents originels.
L’important est de déclencher une réflexion sur la
réalisation d’une publicité, sur sa cohérence.
Cette phase permet de mettre en évidence les
techniques d’élaboration d’une publicité :
Le travail de classement incite à discuter sur le
mécanisme de création publicitaire. Pour
argumenter, chaque élève fait effectivement un
travail d’analyse. Il met en évidence le slogan, les
caractéristiques de l’image, les couleurs et les
met en relation avec les objectifs de l’annonce.
- Contextualisation : le problème est analysé dans
son contexte.
Phase de décontextualisation
D'eux-mêmes, les élèves énumèrent les éléments
d'une publicité : image, couleurs, slogans,
informations, ambiance, les effets d'identification,
la cible, l'accroche, etc..
Les élèves qui exposent répondent aux questions
des autres lycéens.
Cette discussion met en lumière le décalage
Le professeur doit traduire les idées des élèves entre la notion de produit objectif et de produit
en mots techniques. Il les incite à approfondir leur perçu étudié dans un cours précédent.
réflexion, il anime la discussion en évitant La spécificité des publicités pour l’alcool, le tabac,
d’apporter trop rapidement des réponses.
les distributeurs est posée.
Il présente les principaux aspects de la législation.
(loi Evin, loi Sapin).
Le rôle du professeur consiste à écouter les
réponses des élèves en cherchant tous les
éléments qui peuvent relever du cours.
4) Classe entière : 15 mn
Chaque groupe présente 2 ou 3 publicités et son
transparent.
Il les commente. en expliquant ce qui rend une
publicité performante et ce qui la rend peu
efficace.
3ème phase : réalisation de la fiche de cours
30 mn
La lecture du livre permet de développer les
5) Travail individuel : 30 mn
compétences des élèves dans ce domaine. Ils
Le professeur présente rapidement le plan du apprennent à prendre des notes tout en étant
cours sur un transparent. Il montre les liens avec aidés par leur professeur.
le travail précédent.
La fiche de cours est réalisée individuellement. Ils développent leur compétence à conduire un
Les élèves travaillent souvent par deux mais travail autonome qui est essentielle à leur
chacun produit son écrit personnel.
poursuite d’étude.
Le professeur reste disponible pour répondre aux
questions. Il observe la lecture des élèves et
vérifie les notes prises à partir du livre.
Enfin le professeur apporte des propositions pour l’élaboration d’un dossier d’épreuve pratique (voir
l’introduction).
Annexe 1 : Notions
de cours :
Introduction :
1 Définir la communication commerciale :
La communication commerciale se caractérise par la circulation d’un message de
nature commerciale entre l’entreprise et son public. L’entreprise communique en
direction d’un public interne (personnel, force de vente) ou un public externe
(consommateurs, distributeurs prescripteurs).
Il y a trois formes de communication commerciales complémentaires :
La publicité
La promotion
La mercatique directe
2 Définition de la publicité :
La publicité est une technique de communication utilisée par l’entreprise afin
d’informer le consommateur et de lui faire modifier son comportement d’achat.
La publicité peut utiliser les médias ou être hors médias (parrainage, mécénat,
relations publiques, etc.).
Celle-ci peut utiliser 6 médias : la télévision, la radio, le cinéma, l’affichage, Internet
et la presse. Nous travaillerons aujourd’hui sur la presse et nous essaierons de
réfléchir sur ses points communs et ses différences avec les autres médias.
Compléments au manuel :
La réglementation :
La publicité télévisée est interdite aux distributeurs.
La loi Evin
La publicité pour les boissons alcoolisées est autorisée dans certaines conditions
dans la presse. Le parrainage est interdit.
L’interdiction est totale pour le tabac (publicité directe ou indirecte).
La loi Sapin : recherche une transparence des tarifs du système de distribution :
médias, agences, etc. Tous les intermédiaires doivent communiquer leurs coûts réels
aux annonceurs. Factures obligatoires.
Annexe 2
Transparent :
Plan de cours
I L’entreprise et la communication commerciale
Voir introduction du dispositif
II La publicité par les médias
A Généralités et formes de publicité
Produits, marques, d’entreprise,
collective
B
Principaux
partenaires
campagne de publicité
d’une
Annonceurs, agences, sociétés
d’études, centrales d’achat, régies,
médias et supports
C Le déroulement de la campagne
publicitaire
Objectifs, budget, cible, création,
plan médias, contrôle
D Les différents médias
TV, radio, cinéma, affichage,
presse,
internet :
supports
correspondants
Avantages et inconvénients