Il existe deux grandes tendances dans les stratégies de création publicitaires : la démonstration
(exemple la copie stratégie des lessiviers) et la mise en valeur d’un imaginaire du produit
.
Fondements pédagogiques :
1 Le travail d'analyse d'une publicité est difficile puisque celle-ci est conçue justement pour être
perçue dans sa globalité. La manipulation de documents permet une immersion dans le monde
publicitaire et attise la curiosité des lycéens. La réflexion individuelle, en petits groupes et en classe
entière crée un vécu commun permettant un questionnement collectif des concepts permettant
l’appropriation du cours.
2 Le rôle du professeur dans cette séquence est d’animer un travail de recherche des élèves. Il doit
à la fois les inciter à réfléchir et repérer les problèmes essentiels posés pouvant déboucher sur
l’acquisition de concepts.
3 Un cours complet et structuré sera lu dans le manuel pendant la deuxième heure de cours.
4 Le dispositif peut être réinvesti par les élèves pour élaborer un dossier d’épreuve pratique.
Liens intra et extra disciplinaires :
1 Cours de droit de terminale : le droit commercial, le droit de la consommation
2 Les études de marché : tests avant et après les campagnes publicitaires.
3 Le concept de produit : caractéristiques tangibles, services, imaginaire associé.
4 Le consumérisme : les dangers de la publicité ;
Supports utilisés
1 Un jeu d’un cinquantaine de publicités découpées dans des revues et collées sur deux jeux de
feuilles : les slogans et les images. Cet ensemble comporte des publicités posant certains problèmes
stratégiques ou juridiques : annonces couplées pour deux marques (distributeur et produit), de
distributeurs, pour des alcools, évoquant le tabac, etc.
2 Transparent : présentation du cours
3 Rouleau de paper board, feutres
Matériel nécessaire :
1 Tableau de paper board et feutres
2 Rétroprojecteur
3 Tableau blanc et feutres
Mots techniques à utiliser :
Axe, thème, cible ; concept d’évocation, copie stratégie des lessiviers ; agences, annonceurs ; médias
(les six), supports, publicité médias et hors médias, plan médias… ;
Documentation à distribuer :
Management mars 2002 Comment Volkswagen a trouvé la formule magique
Que Choisir avril 2002 La dérive des marques
Dossier d’épreuve pratique :
Il s’agit d’une proposition. Ce thème ne fait pas partie des sujets obligatoires.
1 Deux principales écoles de création
Présentation d’une image : éléments d’analyse
Présentation d’un slogan : analyse
2 La cohérence, règle de l’action commerciale
Présentation de « paires » cohérentes et d’autres incohérentes.
Eléments d’analyse : média, support, axe, thème, cible, audience, audience utile,
enquêtes de notoriété, annonceur – agence, etc.
3 Analyse approfondie d’un spot TV par exemple VW
Documentation : management mars 2002 Comment Volkswagen a trouvé la formule
magique
Conclusion La publicité, le savoir vendre a remplacé le savoir faire : Que Choisir avril 2002 La dérive
des marques
Luc Marcenac, Alain Milon, Serge-Henri Saint Michel Stratégies publicitaires De l’étude mercatique au choix des médias Editions Bréal
collection synergie 1998