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STRATEGIES DE DIVERSIFICATION
Les stratégies de diversification sont caractérisées par un changement de métier. L’entreprise
développe une nouvelle activité qui est liée à la première d’une façon ou d’une autre mais qui
requière l’acquisition d’un nouveau know-how par tout le personnel dédié à cette nouvelle activité.
Ces stratégies sont à envisager quand les conditions extérieures (législatives, techniques,
environnementales ou autres) forcent l’entreprise à trouver une solution pour préserver sa survie à
terme.
 MARLBORO
Le marché mondial stagnant, les législations européennes interdisant la publicité pour le
tabac, les procès intentés aux Etats-Unis par les consommateurs ainsi que les négociations
avec la communauté européenne risquant de pénaliser très fort ses cash-flow futurs,
Reynolds Tabacco a décidé de profiter de ses réserves financières phénoménales pour
développer parallèlement deux nouveaux métiers et continuer à rémunérer ses actionnaires
malgré la baisse substantielle de ses revenus dans l’industrie du tabac.
En rachetant NABISCO, leader mondial de l’agroalimentaire, Reynolds Tabacco s’assure
une diversification stratégique dans une industrie stable et rentable.
D’autre part, en lançant la marque de vêtement MARLBORO portant le nom de sa cigarette
vedette, Reynolds Tabacco espère contourner l’interdiction de communication et de
publicité qui frappe les cigarettiers pour néanmoins continuer à soutenir la notoriété et
l’image de sa marque « vache à lait ».
Il s’agit ici d’une stratégie de survie à moyen terme.
 SHELL
Ce leader mondial de la pétrochimie a compris depuis des années que les ressources
mondiales en pétrole arriveront à épuisement d’ici un demi siècle et qu’il fallait au plus tôt
investir pour préserver les dividendes de ses actionnaires. C’est dans les énergies douces
et naturelle que la multinationale néerlandaise a décidé de se diversifier. SHELL est le
groupe pétrolier qui investit le plus d’argent depuis dix ans dans le recherche et le
développement de toutes les énergies naturelles non-fossiles.
C’est pour l’entreprise une stratégie de survie à long terme.
Il s’agit d’une réelle stratégie de diversification et pas une stratégie évolutive car les
techniques à mettre en œuvre pour domestiquer ces nouvelles énergies sont
fondamentalement différentes de celles qui faisaient partie de l’expertise ancienne de
l’entreprise. SHELL développe ici un nouveau métier.
 RANK XEROX
Dans les années 70, la multinationale américaine était leader de la vente de
photocopieuses. Elle a opéré dans les années 80 une évolution stratégique réussie
nécessitée par l’agressivité de la concurrence et la baisse des marges dans le secteur.
Elle est alors passée de la vente de produits à la vente de service, de la vente de machines
à la vente de contrats de photocopies.
Aujourd’hui, le développement des imprimantes d’ordinateur ayant tué en partie le marché
de la photocopie, Xerox entame une diversification majeure en se spécialisant dans le
métier de la gestion de documentation au sens large :
o réalisation et gestion de manuels d’utilisateurs dans toutes les langues pour de
grands fabricants d’appareils électroménagers
o amélioration des process de fonctionnement des services d’impression de
documents dans de grandes sociétés multinationales
o diffusion à tous les media internationaux des résultats en temps réels des Jeux
Olympiques
o audit en vue de réduire l’usage du papier dans les grandes organisations