CAI-Recherche-revue littérature [Mode de compatibilité]

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Introduction à la recherche en Marketing
Etat de l’art, revue de littérature, bibliographie
Master 2 CAI
G. de Lanauze
IAE - Université Montpellier 2
Marketing G. de Lanauze Master 2 CAI - 2010 / 2011 2
Objectifs du cours
Objectif - Comprendre comment la recherche
s’inscrit dans un champ de connaissance
existant
Principes de la revue de la littérature
Construction d’une bibliographie
1 séance de 3 heures
Mars 2011
Recherche et science
Qu’est-ce que la science ?
1. une activité systématique
• il faut produire un ensemble cohérent de connaissances
• les intégrer dans un système de connaissances
2. centrée sur la réalité
• par exemple la nature, la société, la pensée
• autrement dit: il ne s’agit pas de spéculer dans l’abstrait
3. utilise un outillage précis (des hypothèses, théories, méthodes, etc.)
4. tente de généraliser en contribuant à des théories, en produisant des lois, etc.
en plus:
5. une croyance fréquente au déterminisme,
• la conviction que tout phénomène est la conséquence nécessaire de conditions communes.
• Autrement dit: le hasard dans l’explication serait une mesure de notre ignorance.
6. une croyance au principe du relativisme:
• notre connaissance est imparfaite et relative,
• .... et surtout en sciences sociales où l’homme est à la fois sujet et objet, observateur et
observé.
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Qu’est-ce qu’une recherche intéressante?
Il s’agit de produire quelque chose de nouveau:
• de répondre à des questions nouvelles ou à d’anciennes
questions sans réponses adéquates
• de répondre autrement à des questions traitées dans la
littérature
• et à la limite d’appuyer des réponses dans la littérature par une
nouvelle argumentation.
produire quelque chose qui “fait plaisir”
• à une certaine communauté
• à vous-même
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Principe de la recherche (rappels)
•La recherche c’est:
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Poser une question
Y répondre
Creuser
bien définir les limites
bien élaborer les détails
utiliser des concepts et définitions clairs
utiliser un outillage approprié et explicite
comparer avec les connaissances qui
existent
avec un texte clair et une structuration
logique
La portée des théories
•Les “grandes théories”
– • s’attaquent à des thèmes complexes (pas très empiriques)
– • .... l’évolution de la société, .....
•Les théories à portée moyenne
– • concernent un domaine plus restreint (ensemble de recherches emp.)
•Les modèles formalisés
– • concernent des aspects plus restreints du champ
– • parfois appuyés par des études empiriques précises et poussées.
•Les modèles conceptuels
– • par exemple les “langages systémiques”, les cadres d’analyse
– • .... des outils pour regarder un phénomène sous un certain angle
•Les hypothèses
– • font en règle générale partie d’une théorie.
– • Il s’agit de propositions claires qui nécessitent d’être testées.
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S’inscrire dans l’existant de la connaissance
•Pouvoir s’appuyer sur des méthodologies de recherche confirmées
•Différents chercheurs peuvent contribuer ensemble à l’évolution des
connaissances
•Les chercheurs “hors paradigme” risquent:
–l’incompréhension ((les autres vont ignorer des recherches
basées sur une méthodologie très différente)
–l’isolement (les résultats ne sont pas comparables)
•Il est fortement conseillé d’effectuer son travail de recherche dans un
cadre bien structuré, donc ne pas faire du LEGO avec tous les
éléments que l’on trouve.
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Approche inductive et approche déductive
Approche inductive Approche déductive
Étapes
Définition et intérêt du problème
Mise sur pied du plan de recherche
et de la méthodologie
Recueil de l’information
Analyse Interprétation
Formation de concepts et
d’hypothèses
Explications managériales et aide à
la décision
Définition et intérêt du problème
Évaluation des connaissances et
données existantes
Formation de concepts et
d’hypothèses
Mise sur pied du plan de recherche et
de la méthodologie
Recueil des données
Analyse interprétation
Explications managériales et aide à la
décision
objectifs Explorer, comprendre Vérifier, expliquer
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Les types de recherche
A. selon le degré de “théorisation” (en excluant les ingénieries)
1. La description pure et simple:
• elle n’a pas de grande valeur scientifique (sauf pour préparer d’autres
chercheurs)
2. Les classifications, catégorisations etc.
mettent de l’ordre dans les concepts et les données:
•L’étude “intelligente” de cas
•Le type
•L’idéal-type
•Le modèle
3. La théorie:
• généralise et montre des régularités.
• Elle cherche à comprendre et/ou à expliquer et/ou à prédire.
L’idéal de la recherche aspire au niveau 3
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Les types de recherches
B. Selon la finalité scientifique (Marshall & Rossmann 95: 41)
exploratoire
• étude de nouveaux phénomènes
• préparation d’une autre recherche
explicative
• explication des forces qui causent un phénomène
descriptive
• documentation d’un phénomène
prédictive
• prédictions globales
• prédiction d’événements ou comportements
d’ingénierie
• faire un produit
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La logique de la démarche empirique
•Conceptualisations: on explicite les
questions, fait des hypothèses, établit
un cadre d’analyse, définit des critères
d’analyse, etc.
•Mesures: On va voir sur le terrain (selon
un échantillonnage)
•Analyses & conclusion: On met en
rapport mesures, analyses de mesures
(statistiques ou qualitatives) avec
conceptualisations.
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Conceptualisations
Analyses et
conclusions
Mesure(s)
La recherche par rapport à l’état de l’art
Australian Marketing Journal, vol.6, Issue1

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Les éléments clefs d’une recherche empirique
• L’agencement entre conceptualisation, mesure, analyses et méthodes
de conclusion dépend de l’approche choisie.
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Thème,
objectifs
Thème,
objectifs
Résultats
Comparaison avec
autres travaux
Analyse
Collection de
données (mesure)
Échantillonnage,
choix de cas
opérationnalisation
Cadre d’analyse,
grilles, etc.
Hypothèses,
précisions
Questions de
recherche
Conceptualisations
Revue de la
littérature
Mesure
Identification du sujet: éléments importants
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Identification du sujet
Exploration du
champ d’étude
La problématique ou
grande question de départ Définition des questions de recherche
Lectures…
Le sujet de la recherche…
•La problématique
– Une bonne question? So what? Qu’est-ce que cela apporte?
•Le cadre conceptuel
– relie la recherche à une problématique plus large et générale,
– structure le phénomène,
– relie le projet aux connaissances existantes (à la littérature)
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L’agencement des éléments du plan de
recherche
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Problématique
(la grande question)
Questions de recherche
Hypothèses
Théories et approche
du domaine (lectures)
•Cadres théoriques
•Grilles d’analyse / méthodes
•Résultats
Researchdesign
•Approche générale
•Grilles d’analyse utilisées
•Techniques de mesure
•Techniques d’analyse
Résultats
Processus de production scientifique
•Plan d’une recherche:
– Phase exploratoire:
• Revue de littérature
• 1ers contacts terrain
• Étude exploratoire
– Phase descriptive:
• Description méthodes
• Description terrain
• Démarche méthodologique
– Phase explicative:
• Analyse des données
• Résultats et discussion
– Conclusions:
• Principales contributions
• Implications stratégiques et
managériales
• Limites et perspectives
•Processus de publication:
– Cahier de recherche ou
working paper
– Communication dans un
congrès
– Article(s)
– (Chapitres d’ouvrages)
– Ouvrage(s)
La diffusion de la recherche: la communication
scientifique
Marketing G. de Lanauze Master 2 CAI - 2010 / 2011 18
Source : Julie M. Hurd
JASIST 51(14), 2000
wiki-urfist.unice.fr/wiki_urfist/images/9/.../EVAL-ED-2009-GG-Juillet.ppt

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Le principe de l’évaluation par les pairs
Marketing G. de Lanauze Master 2 CAI - 2010 / 2011 19
Rapport GFII sur le libre accès, janvier 2009
wiki-urfist.unice.fr/wiki_urfist/images/9/.../EVAL-ED-2009-GG-Juillet.ppt
La revue de la littérature
Une revue de littérature est un travail qui consiste à :
(1) identifier les références bibliographiques (livres, articles, sites
internet, rapports, presse, etc.) sur un sujet donné
(2) prendre connaissance du contenu de ces références
(3) organiser la somme des connaissances dans un compte-rendu
rédigé et problématisé.
Ce qu’une revue de littérature n’est pas : ce n’est pas une bibliographie
commentée, ce n’est pas une succession de résumés de référence,
ce n’est pas une dissertation non plus. Une revue de littérature peut
être plus ou moins problématisée.
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Problématisation de la revue de la littérature
La problématisation peut être neutre:
par exemple, présenter la littérature sur tel sujet en l’organisant en
trois parties, les trois façons dont le sujet est traité dans la
littérature, ou en deux parties, ce qu’en disent deux types d’auteurs
polarisés (par exemple gauche/droite), ou en autant de partie que
cela est nécessaire, du moment que les clivages qui organisent la
littérature sont bien mis en valeur.
La problématisation peut être orientée:
par exemple quand la revue de littérature est au service d’une thèse
précise ou sert d’arrière-plan à la formulation d’une problématique
de recherche.
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Comment identifier les références
bibliographiques utiles ?
Première étape : trouver les références (par ordre décroissant de pertinence).
(1) Demander aux gens qui savent. Camarades et enseignants peuvent vous donner des
indications qui vous feront gagner du temps.
(2) Rechercher dans les références en anglais. La langue de la connaissance, c’est l’anglais ;
90% de ce qui est publié l’est en anglais.
(3) Fouiller dans les bibliographies des références déjà consultées.
(4) Faire une recherche dans les bases de données de la bibliothèque (bases de données
d’articles de revues académiques):
http://www.biu-montpellier.fr/florabium/jsp/shibboleth/index.jsp
(5) Faire une recherche sur le site de la bibliothèque.
(6) Faire une rapide recherche Google et Amazon. Google est utile pour trouver les rapports,
la littérature grise ; Google Scholar est encore un peu faible pour la littérature
académique. En moyenne, Wikipedia n’est pas très fiable pour les références
bibliographiques, mais cela peut-être une ressource. Amazon est une fabuleuse
ressource pour les livres récents (en regardant ce qu’ont acheté les autres
consommateurs).
(7) Consulter les ouvrages de base (manuels, classiques, dictionnaires, etc.)
(8) Aller à la bibliothèque. La bibliothèque classe ses ouvrages en accès direct par thèmes :
c’est un bon moyen de voir qu’on a oublié d’utiliser tel mot-clé qui permettait de
consulter tel ouvrage qui ouvre un champ nouveau d’investigation.
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Principales bases de données en gestion
•ABI inform global
•Business source premier
•Academic search premier
•Cairn
Entre autres…
D’où l’importance des mots clés
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Comment identifier les références
bibliographiques utiles ?
Deuxième étape : questionner la crédibilité des références.
Une recherche approfondie livre toujours quantité de résultats: il s’agit
de discriminer entre ce qui est crédible et ce qui l’est moins. Il y a
une hiérarchie des revues, des maisons d’édition, des auteurs.
Particulièrement quand il y a beaucoup de références, il faut écarter
les références moins crédibles et gagner du temps.
On rencontre généralement deux types de problèmes quand on fait une
revue de littérature :
•trop de références : bonne nouvelle : c’est que des revues de
littératures ont déjà été écrites sur le sujet
•pas assez de références: bonne nouvelle : c’est que l’on a moins à
lire. Au travail maintenant.
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Une présentation normalisée
•La présentation des références bibliographiques est normalisée.
•suivant le manuel ou la revue, on s'apercevra rapidement que les
auteurs se contredisent parfois, qu'ils proposent (imposent) des
solutions différentes.
•La présentation permet la localisation et l’identification de l’objet de
référence (livre, article de revue scientifique, actes de colloques,
thèse, …)
•Chaque revue donne dans ses consignes aux auteurs ses normes
bibliographiques
•ex: • Review of Finance: instructions to authors (for periodicals):
» Bertrand, M. and Mullainathan, S. (2003) Pyramids, Journal of
the European Economic Association 1, 478-483.
• Congrès International de l’AFM (périodiques):
» Garbarino E.C. et Edell J.A. (1997), Cognitive effort, affect, and
choice, Journal of Consumer Research, 24, 2, 147-158.
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Les logiciels d’aide à la gestion des références
bibliographiques
RefWorks
•an online research management, writing and collaboration tool - is
designed to help researchers easily gather, manage, store and share
all types of information, as well as generate citations and
bibliographies.
EndNote
•est un outil de gestion de bibliographies interfaçable avec MS Word
et qui permet d’insérer facilement des références bibliographiques à
tous vos documents. EndNote stocke, gère et recherche des bases
de données de références bibliographiques.
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Consignes générales pour la rédaction des
références bibliographiques
Une référence bibliographique :
•varie selon le type (ouvrage, articles, congrès,…) et le support
(papier, on line, cédérom,…) du document auxquels elle se rapporte,
est constituée d'éléments (auteur, titre, édition,…) indispensables au
bon signalement. Ces éléments doivent respecter un ordre précis.
•Pour retrouver les éléments d'une référence bibliographique, les
principales sources sont les pages de titre et de couverture des
documents. Bien entendu il existe d'autres sources (dos de page de
titre,…).
•doit être présentée de façon homogène dans le style choisi pour
chaque élément (taille des caractères, police et graisse).
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Petit exercice pour la prochaine fois
Voici le titre et le résumé d’un sujet de recherche:
Critiques de la consommation et pratiques consuméristes :
La réduction de la dissonance par les justifications externes du comportement
Résumé
La critique de la consommation (« surconsommation », « société de
consommation ») est de plus en plus présente dans l’esprit des individus, qui
s’approprient et relaient un discours ambiant véhiculé par les médias, certains
politiques et de plus en plus d’associations ou ONG. Ils n’en demeurent pas moins
consommateurs et cette appropriation ne se traduit pas visiblement en actes.
L’objet de cette recherche est d’explorer, par le recours à la théorie de la
dissonance cognitive et une analyse thématique des discours de consommateurs,
les stratégies mises en œuvre par ces derniers pour concilier leurs convictions
critiques et leurs comportements consuméristes. Les résultats soulignent
également les justifications externes mobilisées par les consommateurs pour
concilier comportements et discours. Finalement, les implications managériales
pour la distribution sont présentées.
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À faire
•Chercher dans les bases de données des articles de
recherche issus de revues académiques francophones et
anglophones permettant de cerner la connaissance existante
sur le sujet
•Présenter ces références sous forme d’un bibliographie
rédigée selon les critères de présentation de RAM
(« Recherche et Applications en Marketing »)
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