Marketing de l`innovation G. de Lanauze

Introduction à la recherche en Marketing
La mesure
Master 2 CAI
G. de Lanauze
IAE - Université Montpellier 2

Marketing G. de Lanauze Master 2 CAI - 2010 / 2011 2
Objectifs du cours
Objectif - Comprendre la mesure des variables
abstraites
- Comprendre les modèles théoriques
expliquant les relations entre variables
1 séance de 3 heures
Mars 2011

Rappel du processus de recherche
Australian Marketing Journal, vol.6, Issue1

Qu’est-ce que l’expérimentation?
•Objectif de l’expérimentation :
– Établir des liens de causalité en contrôlant l’environnement
–« mesurer les effets, sur une ou plusieurs variables dépendantes,
d’une ou plusieurs variables indépendantes appelées aussi facteurs
principaux » (Evrard et al., 2003)
•3 caractéristiques :
–Répétition des mesures
–Affectation aléatoire (randomisation) des répondants à une situation
expérimentale
–Contrôle de certaines variables externes
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Unités
expérimentales
Facteurs principaux
(Variables indépendantes) Variables dépendantes
Variables externes
(dont facteurs contrôlés)

La causalité
•Variables dépendantes (ou à expliquer)
•Variables indépendantes (ou prédictives, ou explicatives)
–ex:
•La causalité:
Pour pouvoir affirmer « X est la cause du phénomène », il faut :
–Une variation concomitante élevée entre X et Y. Les changements dans Y doivent toujours
être associés à X.
–Une séquence temporelle. X doit précéder Y : si X est la cause de Y, il est nécessaire que
X le précède chronologiquement.
– L’élimination de toutes les autres causes possibles (dites concurrentes). Pour que X
cause Y, il faut que la relation existe en l’absence d’autres causes possibles. Il s’agit de
maintenir les autres facteurs pouvant affectés X constants ou contrôlés.
•Conditions nécessaires mais non suffisantes: Le chercheur doit également
s’appuyer sur une conceptualisation du phénomène étudié.
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